1. 1.

ANÁLISIS EMPRESARIAL Tecnología de Gestión 3º Año Economía y Gestión de las

Organizaciones
2. 2. LA SERENÍSIMA
3. 3. La constante evolución de las organizaciones actuales exigen estrategias claves para
el desarrollo empresarial en el contexto globalizado en el cual actúan.
4. 4. ¿Qué es una organización? Es un sistema social integrado por dos o más personas
que dentro de un contexto desarrollan actividades coordinadas en pro de un objetivo
común.
5. 5. Para analizar una empresa es necesario conocer sus orígenes. De esta forma
comienza a reflejarse su cultura organizacional, factor determinante para el avance de la
misma
6. 6. Historia de La Serenísima <ul><li>Surgió gracias a Antonino Mastellone y Teresa
Aiello, provenientes de Italia, quienes en 1929 dieron origen a una empresa familiar que
evolucionó en la historia de la industria de la lechería argentina. </li></ul>
7. 7. Su nombre proviene de la escuadrilla italiana de aviones de guerra, llamada “La
Sereníssima”, comandada por Gabriel D’Annunzio que inspiraba admiración en
Mastellone, quien se prometió a sí mismo algún día iniciar una empresa con ese
nombre. Origen del Nombre
8. 8. Años más tarde Antonino Mastellone arribó a la Argentina y comenzó la producción de
ricotta y muzarella, cumplió su palabra y llamó a su empresa “La Serenísima”
9. 9. EVOLUCIÓN
10. 11. <ul><li>1929 : Origen empresa familiar que marcó hitos en la historia de la industria
de la lechería argentina. Distribución de productos realizada por su dueño, en tren hasta
la ciudad. </li></ul><ul><li>1933 : Compra del primer camión de reparto. Mejor
abastecimiento, mejora comercialización de productos. </li></ul><ul><li>1940 : Empresa
con plantel de 15 personas. Filosofía fundadora: fe, trabajo, respeto y calidad. </li></ul>
11. 12. <ul><li>1952 : Fallecimiento del fundador. Pascual Mastellone asume presidencia.
</li></ul><ul><li>1961 : Empresa inició venta de leche pasteurizada. Comenzaban las
primeras botellas de leche en Buenos Aires. Su competencia inicial 30 empresas
grandes y prestigiosas, a pesar de ello, gana un lugar destacado en el mercado.
</li></ul><ul><li>1964 : Crecen inversiones en tecnología y capacitación. Se consolida
vínculo con los consumidores. Crea su primer laboratorio microbiológico. Innovó en el
mercado con nuevo packaging: el sachet , este aseguraba calidad del producto,
contenido intacto y sin adulteraciones. </li></ul>
12. 13. <ul><li>Década del 70 : Se afianzó su participación en el mercado, sigue mejorando
calidad con la creación Departamento de Asistencia Técnica al Productor. Instalación de
plantas de enfriamiento intermedias y el transporte en condiciones especiales fueron los
grandes desarrollos de estos años. Amplió la cuenca lechera y terminó con las colas de
desabastecimiento. Crea el Primer Programa Privado de Promoción de la Actividad
Lechera, con el cual triplica en ocho años la productividad por hectárea de los tambos
remitentes. Esta se convirtió en la mayor experiencia realizada por una empresa privada
u organismo estatal en el mundo. </li></ul>
13. 14. <ul><li>Década del 80 : Introdujo la Calidad LS en sus productos, mientras que su
participación en el mercado de la leche superó el 80% en Capital Federal y Gran Buenos
Aires y el 50% en todo el país. La empresa amplió su línea de productos y mejoró
notablemente su infraestructura de distribución. Impulsa la creación de la categoría de
leche seleccionada en el Código Alimentario Argentino. Presenta en el mercado la
primera leche deslactosada, pensada especialmente para las personas intolerantes a la
lactosa. Es la primera empresa en introducir la tecnología de los probióticos en forma
masiva, creando la leche cultivada y otros productos de gran beneficio para la calidad de
vida. </li></ul>
14. 15. <ul><li>Últimas Décadas : Nuevos logros y desafíos. </li></ul><ul><ul><li>P rimera
empresa láctea del país que comienza a pagar por proteína de leche, estableciendo un
nuevo estándar de calidad. </li></ul></ul><ul><ul><li>Inicia en la Argentina el primer
proyecto de producción de leche orgánica, obtenida bajo estrictas condiciones
ecológicas, bajo verificación de la Organización Internacional Agropecuaria.
</li></ul></ul><ul><ul><li>Acentuó su tendencia a la innovación con la presentación de
 nuevos productos al mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Agrega a la leche fluida, yogur,
leche en polvo y postres el sulfato ferroso en forma microencapsulada, un desarrollo
exclusivo de la empresa, sin alterar las características propias de cada producto, a fin de
paliar la deficiencia nutricional de este elemento. </li></ul></ul>
15. 16. <ul><ul><li>Introduce en la leche cultivada y yogures el Lactobacilus GG, el
probiótico más reconocido a nivel mundial por sus propiedades benéficas para la salud.
También lanza al mercado la leche Ultrapasteurizada, que puede mantenerse
refrigerada y cerrada hasta 25 días, sin perder sus cualidades nutricionales.
</li></ul></ul><ul><ul><li>Es la primera marca de la Argentina que certifica durante las
24 horas del día, los 365 días del año, que un instante antes de la pasteurización la
totalidad de la leche y no su promedio, contenga menos de 100.000 bact./mil
</li></ul></ul><ul><ul><li>Se convierte en la única marca cuyos productos son
elaborados con leche proveniente de tambos oficialmente libres de brucelosis y
tuberculosis. </li></ul></ul><ul><ul><li>Comienza a trabajar en la implementación de la
norma ISO 14000, un sistema de gestión ambiental que garantiza que la empresa lleva
adelante sus operaciones dentro de un ámbito que contempla el control del impacto
ambiental de las mismas, el cumplimiento de la legislación, y que tiene objetivos de
mejoras acordes a los parámetros internacionales </li></ul></ul>
16. 17. ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE LA EMPRESA La variables del entorno afectan
a las empresas, y es importante considerar estas fuerzas para sostener el desarrollo y
crecimiento empresarial. ANÁLISIS FODA Permite comprender las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas del ambiento interno de la empresa, es decir,
aquellos aspectos que la distinguen como más competitiva frente a otros actores del
mercado y las características que la sitúan en una posición de desventaja.
17. 18. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Proceso por el cual los empresarios definen el
modelo de negocios . Planificar estratégicamente significa obtener información del
entorno, definir la misión, visión, establecer objetivos y especificar las estrategias.
18. 19. Objetivo: procurar satisfacer las necesidades de los consumidores con productos de
máxima calidad. Visión: ser la empresa láctea líder de Argentina a partir de la
elaboración de productos, con un nivel de eficiencia similar al de los países más
desarrollados en lechería. Misión: ser reconocida nacional e internacionalmente por su
competitividad en calidad, servicios al cliente y precios de comercialización.
19. 20. ESTRATEGIA Es el diseño de la manera en que la empresa trabajará para alcanzar
los objetivos. Es decir, el camino o curso de acción elegido por los directivos frente a los
diferentes cursos de acción posibles para lograr los objetivos planteados
20. 21. El eje de la filosofía de la empresa es la satisfacción de las necesidades de los
consumidores, con productos de máxima calidad. Para cumplir con esta premisa, la
empresa trabaja en toda la cadena de elaboración y distribución de acuerdo a
estándares de calidad nacionales e internacionales Para elaborar un producto lácteo de
máxima calidad, es fundamental contar con una materia prima de excelente calidad
higiénico sanitaria, y ejecutar procesos industriales y de distribución acordes a esta
filosofía de trabajo por la calidad
21. 22. PRODUCCIÓN Un Producto es el resultado de un proceso productivo. El producto
es definido por Philip Kotler como: &quot;aquella cosa que puede ofrecerse a la atención
de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un
deseo o necesidad.&quot; .
22. 23. Pero el producto no es únicamente el tangible, no es sólo la parte física, es el
producto físico mas todo el valor agregado, desde la transformación de la materia prima
a producto terminado; desde el envase (o packaging) hasta la publicidad, desde la
marca hasta el servicio de posventa; pasando por la facilidad de adquirir el producto.
23. 24. SUS PRODUCTOS Uno de los ejes del crecimiento alcanzado por Mastellone Hnos.
ha sido el constante desarrollo de nuevos productos. La empresa ha sido protagonista
de constantes lanzamientos en el mercado argentino.
24. 25. La Calidad <ul><li>Contar con la leche más limpia y pura significa trabajar con una
materia prima que cumpla con los estandares más exigentes de:
</li></ul><ul><li>Calidad Higiénica </li></ul><ul><li>Calidad Sanitaria
</li></ul><ul><li>Otros aspectos de calidad </li></ul>
25. 26. Proceso de Elaboración
26. 27. La Serenísima: se posiciona por dos criterios, calidad higiénica (la apelación de
calidad remite a que posee menos de 100 mil bacterias por ml, las 24 horas del día, los
365 días del año, al inicio de la pasteurización) y la calidad sanitaria : LS proviene de
tambos oficialmente libres de brucelosis y tuberculosis bovinas.
27. 28. El Tambo <ul><li>La leche que se entrega debe cumplir con requisitos de máxima
higiene y cuidado. </li></ul>
28. 29. Transporte <ul><li>Se protege la pureza original mediante transportes con
equipamiento que aseguran el conservado en frío. </li></ul>
29. 30. Las Plantas de Pre-Recibo <ul><li>Los camiones no van directamente a las plantas
de elaboración sino que primero se trasladan a las plantas de pre-recibo. La Serenísima
es la única empresa del país que cuenta con este tipo de instalaciones, en las que se
clasifica la leche cruda según su pureza . Sólo la leche con menos de 100.000
bacterias/ml. será la materia prima seleccionada </li></ul>
30. 32. Plantas Elaboradoras <ul><li>Una vez clasificada, la leche es transportada a la
planta elaboradora, en donde otra vez es analizada en su recepción, para asegurar la
pureza de la materia prima . El control final de la calidad de la leche cruda se realiza en
el instante previo a la pasteurización, las 24 hs. del día, los 365 días del año en todas las
plantas donde se elaboran los productos </li></ul>
31. 34. Infraestructura Industrial <ul><li>Concentra su producción principalmente en la
localidad de Gral. Rodríguez y en otras cinco plantas ubicadas en el interior. </li></ul>
32. 35. La compañía ve a la exportación como un factor determinante del crecimiento de la
lechería Argentina. La estrategia para impulsar dicho desarrollo consiste en realizar un
considerable esfuerzo en inversiones en plantas industriales para encarar la exportación
de productos como la leche en polvo entera de alta calidad. EXPORTACIÓN
33. 36. Mercados de exportación J uega un importante rol en el crecimiento y desarrollo de
la empresa . Su principal producto de exportación es la leche en polvo, seguido por la
manteca y los quesos. Sus principales clientes son Brasil, Estados Unidos y Rusia, entre
otros .
34. 37. La Serenísima en el mundo
35. 38. LOGÍSTICA Todos los productos La Serenísima llegan a miles de comercios en todo
el país y a millones de familias que nos distinguen diariamente con su elección, gracias a
un sistema logístico que cubre toda la Argentina.
36. 39. La distribución es responsabilidad de Logística La Serenísima S.A., la cual tiene a
cargo el aseguramiento de la logística comercial, el almacenamiento y el transporte de
los productos La Serenísima. Logística La Serenísima, a través de su flota de más de
900 camiones y de los más de 31 millones de kms. recorridos anualmente, trabaja
diariamente para estar presente “en todo momento-en todo lugar” , acercando los
productos La Serenísima a todos los consumidores de nuestro país.
37. 40. Canales de distribución <ul><li>Intermediarios o nexo entre la empresa y el
consumidor final. Éstos son: </li></ul><ul><li>Canal Tradicional (negocios pequeños)
</li></ul><ul><li>Canal Intermedio (autoservicios y mercados barriales)
</li></ul><ul><li>Grades Cuentas (supermercados e hipermercados) </li></ul>
38. 41. La estrategia de marketing se basa en el concepto básico de relación producto-
mercado que, en términos de marketing , debe traducirse en el eje segmentación-
posicionamiento. Si bien existen distintas definiciones posibles, la esencia de cualquier
posicionamiento es encontrar un espacio vacío en la mente del cliente,
&quot;llenándolo&quot; antes que la competencia. Todo posicionamiento es el resultado
de dos maniobras estratégicas , segmentación y diferenciación. Posicionar es recortar
segmentos que esperan del producto cosas distintas de las que esperan otros
segmentos, adueñándose de esa diferencia. MARKETING
39. 42. Una vez definida la estrategia competitiva global que seguirá la compañía y la
estrategia funcional de segmentación y posicionamiento, comienza la etapa táctica
sustentada en las distintas variables que conforman el marketing mix . Estas variables
constituyen la esencia del marketing operativo ya que se convierten en verdaderos
programas de acción. L a primera herramienta y el primer programa de acción disponible
al alcance del empresario o del ejecutivo de marketing es la Investigación de Mercado.
40. 43. Es importante entender que la marca conlleva en sí misma la promesa que el
producto y la compañía toda le hacen al mercado. Y, por lo tanto, se debe realizar un
permanente monitoreo del cumplimiento, tanto real como simbólico, de esa promesa. LA
MARCA
41. 44. El consumidor ve más allá del producto en sí mismo, y la marca puede agregarle
valor a un producto. U n claro ejemplo sería si le presentan un producto idéntico en
envase distinto o una misma manteca, una con marca La Serenísima y otra marca
&quot;Pirulo&quot; pero de igual calidad, cantidad y presentación, ¿pagaría el mismo
precio, aunque fuese la misma manteca?. La marca es el nombre del producto que lo
identifica de los demás .
42. 45. A través del tiempo la firma Mastellone fue elaborando una extensa línea de leches
fluidas para satisfacer las necesidades del mercado. De esta forma y con una
comunicación sobre los beneficios y destinatarios de cada tipo de leche, se posicionó
como una marca líder que se ganó la confianza del consumidor. Si bien La Serenísima
resulta la &quot;niña mimada&quot; de Mastellone, con la garantía de calidad que le dan
los 70 años de permanencia de la firma en el país, se desarrollan otras marcas propias
que se ubican en el mercado. Estas son Armonía y Fortuna
43. 46. Mastellone: “E s el reconocimiento a una línea de conducta de casi 70 años
respetando al consumidor , quien le ha retribuido con algo muy importante, que es su
confianza . Convencidos de que debe n estar siempre informado s , más que una
publicidad clásica lo que caracteriza a nuestra empresa es su estilo de comunicación
directa. ”
44. 47. La Serenísima ofrece productos de diferentes marcas a partir de sus calidades
higiénicas. Para lograrlo construyó recientemente una planta exclusiva para elaborar
todos los productos de otras marcas .
45. 48. Estilo de Publicidad Utiliza una comunicación directa hacia el consumidor basada en
la claridad y la transparencia, para que los clientes elijan con conocimiento de causa.
46. 49. Promociones <ul><li>¿Qué se espera? </li></ul><ul><li>Que incremente el número
de consumidores </li></ul><ul><li>Que estimule la fidelidad de la marca
</li></ul><ul><li>Que potencie la imagen </li></ul><ul><li>Que acelere la frecuencia de
compra-uso </li></ul>
47. 50. <ul><li>¿Qué requisitos debe cumplir? </li></ul><ul><li>Despertar el interés del
target al que se dirige </li></ul><ul><li>Ser novedosa y diferente </li></ul><ul><li>Ser
fácilmente asociada con la marca </li></ul>
48. 51. El cuidado del medio ambiente La empresa refleja el respeto por el medio ambiente,
coordinando actividades que garantizan el mínimo impacto posible sobre éste.
49. 52. RECURSOS HUMANOS Uno de los desafíos más importantes en las empresas en
los ultimos años es que su personal esté motivado y participe activamente en el negocio.
50. 53. Recursos Humanos La capacitación permanente, el estímulo y la motivación a su
personal son el respaldo que la compañía le brinda a su gente, con el convencimiento de
que el capital humano es el verdadero motor de su crecimiento. La esencia de toda
empresa es su gente.
51. 54. La gestión de comercialización adquiere relevancia en las organizaciones, las que
interactúan en un contexto globalizado, cambiante, con mercados competitivos, donde
uno de sus objetivos es la inserción y permanencia en el mercado
52. 55. AGRADECEMOS LA ATENCIÓN BRINDADA A ESTA INVESTIGACIÓN 3º AÑO
POLIMODAL ECONOMÍA Y GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES