PRENSA Y

COMUNICACIÓN

ETER Escuela de
Comunicación



Docente: Solange Didiego

 A MODO DE INTRODUCCIÓN

Un encargado de prensa es esencialmente el eslabón entre una empresa, personaje público o
marca y los medios de comunicación. Su función es dar a conocer las acciones o productos de
éstos de manera diferente o complementaria a las campañas publicitarias o de marketing. Entre
sus funciones más importantes podemos mencionar su capacidad para posicionar una marca,
elevar indirectamente su consumo o lograr más exposición y/o prestigio.

Básicamente la labor del prensa va a ser la de vender a su cliente potenciando sus virtudes y
minimizando sus defectos. Por eso podemos decir que se trata de un trabajo constante y en el
que se debe apostar al largo plazo, es decir, a un periodo no menor a los tres meses ya que los
resultados no se obtienen de manera inmediata. En resumen, "la prensa es una canilla que gotea
y llena la pileta a la larga".

¿Por qué es importante su función?

Básicamente podemos decir que la comunicación posee ventajas comparativas respecto al

marketing, por ejemplo, en los siguientes aspectos:

• El encargado de prensa puede obtener espacios consensuados con los medios sin paga
alguna de por medio, mientras en marketing los espacios se compran.
• Los espacios en publicidad están limitados por el presupuesto, mientras en prensa
además de no tener costo, no tienen un límite prefijado.
• La forma del mensaje también es diferente, ya que en marketing se trabaja con slogans
o pocos caracteres frente a un mensaje más desarrollado por parte de la prensa.
• Por último, pero muy importante, el detalle de la confiabilidad. En un mensaje
publicitario quien habla es la empresa, en un mensaje de prensa quien habla es un
periodista o un medio con una connotación de seriedad y objetividad.


 ¿A qué "target" dirige su trabajo? ¿Quién lo contrata?

Como vimos antes, el cliente es una marca, empresa o personaje público. En adelante serán
quienes costeen nuestro trabajo y nos exijan resultados. Sin embargo, no hay que olvidarse de
un detalle principal: nuestro objetivo es "seducir" a los periodistas para que difundan nuestro
material o los aspectos del cliente que queremos que salgan a la luz. Y con esto en mente,
debemos trabajar para ellos, para facilitarles las cosas a los periodistas. A su vez, trabajaremos
también en estrategias orientadas directamente al público, los clientes de nuestra marca o
seguidores del personaje para el que trabajemos.

Herramientas principales de trabajo

Entre las principales modalidades de trabajo del prensa, podemos encontrar las siguientes:
estudio del ambiente (pros/contras, ventajas/desventajas), elaboración de contenidos,
campañas, planificación, organización de conferencias de prensa, lanzamientos o eventos,
relaciones públicas, redes sociales, clipping y centimetraje.

¿Es lo mismo comunicación que prensa?

A pesar de que en muchas compañías un director de comunicación puede cumplir con ambas
funciones, cuando se habla de la "comunicación" se suele referir a la comunicación interna. En
cambio, "prensa" remite a la difusión externa.


 LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN PARA EMPRESAS O
INSTITUCIONES

La comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa o institución que

quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la
clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día
estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral
vamos a acercar al público la imagen que queremos que se tenga de nuestra
empresa/institución, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva.
Aquí es recomendable hacer una primera aclaración, ya que esta afirmación es válida tanto para
las compañías multinacionales como para las pymes, tanto para las instituciones de despliegue
transnacional como aquellas de corto alcance, ya que muchas veces se cae en el error de pensar
que la comunicación es solo parte de las grandes empresas o instituciones.

En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «lo
esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe
el mercado de nosotros, de nuestra empresa, de nuestra marca, de nuestro cliente, y a ello
contribuye de forma clara la comunicación. Por ello, aquel que no se preocupe por controlar y
potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su
imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior.

El posicionamiento de una empresa o institución requiere un análisis previo para conocer qué
es lo que demandan los consumidores o potenciales clientes. Sin embargo, lo que nos va a dar
la oportunidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más
global. Es decir, aquella que nos va a permitir crear en el público la necesidad de adquirir nuestro
producto, fidelizar con nuestra marca o seguir a nuestro cliente por sobre toda la posible
competencia. La comunicación en su sentido amplio va a ser la que nos ayude a ser elegidos por
el público.

Si bien en la decisión de la audiencia inciden una multiplicidad de factores, desde la
comunicación trabajaremos en los aspectos simbólicos, en la percepción que se tiene de nuestra
empresa o institución, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y
que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en
los diferentes soportes. La clave de esa estrategia va a ser el mensaje que queremos transmitir
al mercado, que es el que nos va a posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.

Parece redundante, pero la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia
de comunicación sea efectiva. Sin embargo, elegir y tener claro el mensaje no siempre es fácil,
más si tenemos en cuenta el proceso que sigue a la comunicación, ya que entre lo que deseamos
decir y lo que finalmente se percibe, hay un proceso bastante complejo que también nos
enfrenta a un desafío profesional muy grande. Lo primero que debemos recordar en este sentido
es que los mensajes no son receptados de manera lineal, sino que cada persona los recibe desde
su experiencia, su formación y entorno social de manera particular. Es por eso que debemos
trabajar con intensidad en el mensaje, pero también en los modos en que lo lanzaremos. Lo que
esto pone de manifiesto es no sólo la importancia de que sean profesionales de la comunicación
quienes se encarguen de elaborar estos planes, sino también la importancia del mensaje a
transmitir, el cual tiene que llegar al público sin desvirtuar la imagen que queremos que tengan
de nuestro cliente o producto.

En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos
que definen a la empresa o institución, sino más bien todo lo contrario, tiene que ser un reflejo
de la estrategia empresarial-institucional. Por ese motivo, el director de comunicación o
encargado de prensa de toda compañía debe formar parte y estar completamente vinculado
con quienes dirigen o toman decisiones en las organizaciones. Solo así podrá estar
perfectamente informado de los objetivos de la compañía y actuar en consecuencia.

Actualmente atravesamos una etapa donde hay una manera nueva de entender la
comunicación, en un vínculo estrecho con el marketing, que está generando nuevos valores,
patrones de comportamiento y modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación
integral como un complejo de medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera
de la empresa o institución.

En definitiva, la comunicación nos va a ayudar a:
• Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca
consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.
• Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características
diferenciadoras.
• Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo.
 COMUNICACIÓN EXTERNA

La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación

destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público,
directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes
públicos y administraciones locales-regionales o a organizaciones internacionales. Por ello,
liderar bien exige comunicar bien.

En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida para introducir un
mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación
integral de la que ya hemos hecho mención. A lo largo del apunte hemos resaltado la
importancia del mensaje, principalmente porque a través de él tenemos que hacer llegar a la
audiencia la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa o institución. De hecho, el
éxito o el fracaso de nuestra compañía va a depender en gran medida de la imagen que
proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen e
información no es ni más ni menos que el público tenga un conocimiento, una opinión y una
valoración positivas de nuestra organización.

Ya hemos hablado de la publicidad como una herramienta de ayuda para transmitir esa imagen,
pero igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de comunicación que transmita
esa imagen y que además lo haga de una forma creíble. En todo plan de comunicación hay que
tener en cuenta tres aspectos:
• La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa/institución, sus
objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que
hay que proyectar al mercado.
• La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa.
• La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los diferentes
mercados debe responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben quedar
establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación, con una
estrategia propia y específica para cada uno de ellos.

El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:
• La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos.
 • La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecución de los objetivos previamente definidos.
• La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones
propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.

Todas estas tareas las llevará a cabo la dirección de comunicación, que es la encargada de
elaborar el plan estratégico de comunicación. El director de comunicación es el máximo
responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus
funciones dentro de la empresa, sí parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para
traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser
desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación.

Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la
imagen de una compañía, se encuentran las relaciones públicas y las campañas de
comunicación. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser
subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen
como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado. Trata
de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar. A través de las relaciones
públicas, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre
la máxima aceptación social.

Con respecto a las campañas de comunicación, que también pueden ser subcontratadas o
llevadas a cabo por la propia empresa, señalar que son el conjunto de mensajes e informes que
elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para
que estos se hagan eco del contenido de los mismos.

Hay que hacer especial hincapié en las redes sociales y las nuevas tecnologías ya que terminarán
siendo un arma muy importante para la comunicación externa de las empresas desde el
momento en que hoy en día cualquier persona se encuentra constantemente conectada a la red
mediante sus teléfonos móviles o computadoras. Así pues, es importante tener un equipo de
expertos en nuevas tecnologías que den a conocer el mensaje en la red.

Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían
resumir en las siguientes:
 • Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y transmitida
a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras instituciones.
• Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación
y demás instituciones.
• Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de
dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los
intereses empresariales.
• Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la
información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas,
reportajes, etc. relacionados con la empresa/institución.
• Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios.

Por último, es importante mencionar una herramienta que se está imponiendo con mucha
fuerza en el mundo empresarial: la responsabilidad social corporativa (RSC), ya que las
compañías han encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su
compromiso con la sociedad y, de paso, rentabilizar la buena imagen que este tipo de
actuaciones conlleva para los clientes internos y externos. Por ello, entre los objetivos de una
compañía no solo debe estar la obtención de beneficios económicos, sino también el desarrollo
de acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educación, la cultura, la
erradicación de la pobreza, el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la protección
del medio ambiente.

Existe un acuerdo sobre las grandes áreas temáticas que abarca la RSC: la económica, la social y
la medioambiental. Sin embargo, si algo caracteriza a la RSC es su carácter pluridimensional que
afecta a distintos ámbitos de la gestión de la empresa como los derechos humanos, las prácticas
de trabajo y empleo, la protección de la salud, las cuestiones medioambientales, la lucha contra
el fraude y la corrupción y los intereses de los consumidores.

Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding, metodología que involucra a las
marcas en la RSC de la compañía, mediante su asociación a una serie de valores y criterios que
recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como el respeto a los derechos
de los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad, entre otras. Mediante esta
creación de marcas responsables, la compañía pretende comunicar a sus públicos
(consumidores, clientes, accionistas, trabajadores, proveedores, etc.) su implicación social y los
esfuerzos que hace por reducir las externalidades con connotaciones negativas desde el punto
de vista ético.

Pero es muy importante no confundir comunicación con publicidad ya que es muy común que
las empresas, especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este campo,
confundan el papel de la comunicación con la publicidad. Conviene recordar que se trata de dos
herramientas totalmente diferentes, con unos costes muy distintos, pero totalmente
complementarias.

Comunicación de crisis

La comunicación es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier crisis. La
imagen, lo que percibe el mercado, es una suma de acciones que es preciso conocer para poder
gestionar adecuadamente cualquier situación conflictiva. Una decisión errónea o un titular
periodístico puede terminar con el trabajo de muchos años y con el crédito que nos hemos
ganado a pulso día a día. La gran mayoría de las empresas/instituciones, tarde o temprano sufre
alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen pública, en su
credibilidad y en su cuenta de resultados. Pocas son las compañías que padecen algún problema
grave y aprovechan esta circunstancia para corregir errores, sacar conclusiones y, además, salir
fortalecidas.

Las crisis llegan sin previo aviso y toman por sorpresa a propios y extraños. Ante una crisis, la
mayoría de empresas reaccionan con nerviosismo y sin método y, además, tienden a no
recapacitar, a buscar culpables, a no dejarse asesorar por las personas que entienden y, por si
fuera poco, a gestionar la crisis en solitario. La profesionalidad pasa por tener preparado de
antemano un equipo gestor de crisis y un manual de procedimientos donde se especifique qué
se debe hacer, quién debe hacerlo y cómo tiene que gestionarse. La elección de los portavoces
adecuados, la elaboración y actualización de los mensajes clave, la escenificación de todos los
supuestos posibles son algunas de las medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere
afrontar con éxito una posible crisis.

Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situación, conviene no
olvidar que liderar bien exige comunicar bien, por ello, recomendamos tener en cuenta los
siguientes consejos:

• Salir a explicar las decisiones. Como líder es imprescindible que se tenga una visión clara
y un proyecto ilusionante hacia el que conducir al equipo. Es recomendable ser un
comunicador competente y disciplinado.
• Comunicar en el momento oportuno. Es decir, comunicarlo mejor pronto que tarde. No
permitir que se mine el territorio de incertidumbres. Si se demora en explicar las cosas,
los adversarios, competidores y los medios lo van a hacer.
• Seleccionar bien a los portavoces. Procurar que se tenga experiencia y que se
comunique bien. En tiempos de crisis no se hacen experimentos. El manual de
comunicación de crisis debe ser la guía de referencia.
• Si las decisiones son impopulares, si van a resultar difíciles de entender, explicarlas con
detalle. No dar excusas, dar razones, aportar cifras, explicar si esa medida ha sido
tomada antes por otros con buenos resultados, aventurar un futuro esperanzador.
• Asegurarse de que los colaboradores más cercanos no difunden mensajes
contrapuestos. Esto no solo aumenta la incertidumbre, sino que resta credibilidad a las
decisiones, cualesquiera que sean, y hace disfrutar a sus adversarios.
• Que se enteren primero los de casa. Causa un efecto demoledor tener que enterarse de
las decisiones que se toman en la propia empresa por un cliente, un proveedor, un
competidor o por los medios de comunicación.
• No comunicar por fascículos. Si hay que dar malas noticias, hacerlo de forma clara y
argumentada. Es decir, con la valentía de un liderazgo efectivo, porque si no va a ser
costoso digerirlas.
• Hacer frente con contundencia a los ataques exteriores. En situaciones de crisis, los
ataques exteriores tienen que ser repelidos rápida y categóricamente, porque de lo
contrario muchos creerán que nuestra debilidad es tanta que no tenemos fuerzas ni
siquiera para replicar.

 COMUNICACIÓN INTERNA

La comunicación interna en las empresas está dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador.
Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano
y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido. No
olvidemos que las empresas o instituciones son lo que son sus equipos humanos, por ello,
motivar es mejorar resultados.

Es un error pensar que la comunicación interna es «un lujo» y algo exclusivo de las grandes
empresas. De ahí que se esté convirtiendo en uno de los grandes retos profesionales del siglo
XXI, donde todavía son pocas las entidades que desarrollan una adecuada política de
comunicación interna que contribuya a implantar los cambios y a lograr los objetivos
corporativos y estratégicos de la compañía.

Muchas empresas ignoran que para ser competitivas y enfrentarse con éxito al cambio al que
nos empuja inexorablemente el mercado, han de saber motivar a su equipo humano, retener a
los mejores, inculcarles una verdadera cultura corporativa para que se sientan identificados y
sean fieles a la organización. Y es precisamente aquí donde la comunicación interna se convierte
en una herramienta estratégica clave para dar respuesta a esas necesidades y potenciar el
sentimiento de pertenencia de los empleados a la compañía para conseguir retener el talento.

Para aumentar la eficacia del equipo humano, verdadero artífice de los resultados, el trabajador
tiene que sentirse a gusto e integrado dentro de su organización, y esto solo es posible si están
informados, conocen los diferentes entramados de la compañía, su misión, su filosofía, sus
valores, su estrategia, se sienten parte de ella y, por consiguiente, están dispuestos a dar todo
de sí mismos. Además, no debemos olvidar que la comunicación interna ayuda a reducir la
incertidumbre y a prevenir el temido rumor, un elemento muy peligroso para las compañías.

Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de la empresa,
motivar y establecer una línea de comunicación eficaz entre los empleados, la dirección y los
diferentes departamentos de la empresa son algunos de los objetivos que persigue la
comunicación interna.

En cuanto a los tipos de comunicación interna, podemos hablar de dos: ascendente, que se
realiza desde abajo hacia arriba en el organigrama de la empresa; y descendente, que tiene lugar
desde arriba hacia abajo. A menudo, muchas empresas caen en el error de convertir su
comunicación en algo unidireccional, donde los trabajadores son meros sujetos pasivos.
Debemos recordar que el diálogo entre la dirección y los trabajadores ha de ser constante.
El feedback es fundamental en este tipo de comunicación. Y decimos esto porque todavía
existen compañías que confunden la comunicación con la información. La diferencia está muy
clara: mientras que esta última consiste en la simple transmisión de mensajes, para que exista
comunicación se necesita una respuesta por parte del receptor.

Los objetivos que debe contemplar un plan de comunicación interna son:
• Informar: los trabajadores tienen que estar al corriente de la misión de la empresa, de su
filosofía, de sus valores, de la estrategia, etc. En definitiva, tienen que estar al corriente de lo
que sucede dentro de la empresa en todo momento, en la medida que sea posible. En este
sentido, la organización se tiene que mostrar transparente y no tiene que tener miedo a
compartir lo que sabe o lo que ocurre. Proporcionar información reduce la incertidumbre y
previene los rumores.

• Democratizar la comunicación: facilitar el diálogo entre la dirección y los trabajadores,
el feedback de abajo hacia arriba es fundamental para que las propuestas, las ideas y las
dificultades circulen y se puedan tener siempre en cuenta. Escuchar a los equipos es
fundamental para toda organización.

• Potenciar la identidad y el sentimiento de pertenencia de los trabajadores a la compañía
para conseguir retener el talento. El equipo humano aumentará su eficacia y su eficiencia en
la medida que se sienta parte del proyecto y su papel en la organización sea valorado
positivamente. Sólo así estarán dispuestos a dar lo mejor de ellos mismos. Además, los
equipos humanos son la cara visible de la empresa, con lo cual es imprescindible que se
sientan identificados con la cultura de la organización para que puedan, así, transmitir
adecuadamente sus valores.

• Implicar y motivar: involucrar a todos los miembros de la organización, que todos se sientan
partícipes del proyecto común y tengan espacio para hacer aportes y tomar decisiones.
También, resaltar sus virtudes, hacerlos brillar en aquello que sean mejores. Si los
trabajadores participan activamente en la planificación del proyecto y durante todo el
 proceso, se harán suyos los objetivos a alcanzar y dedicarán todas sus energías a ello.

• Compartir los éxitos: hacer partícipes a los trabajadores de los logros conseguidos y de la
buena marcha de la empresa aumentará su satisfacción y su implicación, ya que sentirán que
el éxito es también suyo.

• Innovar: buscar e implementar diferentes medios que permitan la comunicación, haciendo
uso de nuevas estrategias y herramientas que vayan más allá de las tradicionales. Desde el
uso de nuevas plataformas digitales hasta actividades más lúdicas, cada empresa deberá
adaptarse a las opciones disponibles en cada momento e incorporarlas de acuerdo a sus
necesidades. Y es importante no olvidar que tan valiosos son los espacios de comunicación
formal, como los espacios de comunicación informal, los que nacen de la espontaneidad. En
este sentido, y sin restar protagonismo al tablón de anuncios, el teléfono de información, las
circulares, las jornadas de puertas abiertas o las reuniones informativas, es oportuno hacer
especial hincapié en una serie de herramientas que, realizadas de forma profesional, nos
pueden otorgar una gran ventaja competitiva:

- Manuales corporativos. Es una herramienta fundamental dentro de la comunicación
interna, ya que, a pesar de que apenas es conocida, aporta una gran operatividad y
permite que el trabajador empiece a ser eficiente, eficaz y rentable desde el primer día
de su incorporación.
- Convenciones anuales. Siguen siendo una herramienta estratégica de comunicación,
principalmente en los equipos de venta. De la misma manera, reuniones aleatorias o
con la dirección, tienen resultados positivos.
- Revista interna o news. Constituye uno de los instrumentos más utilizados al reunir
información general sobre la empresa. Es un medio dinámico y abierto a la opinión y
colaboración de los empleados. Bien elaborado, goza de gran fiabilidad y permite al
personal estar al día de las últimas novedades acontecidas en la organización.
- Nuevas tecnologías. La videoconferencia o la intranet se están convirtiendo en unas de
las herramientas más utilizadas hoy en día dentro de la comunicación empresarial, por
su inmediatez e interactividad. Permite potenciar el sentimiento corporativo y motivar
a los empleados.

La comunicación interna sigue siendo uno de los grandes retos de las empresas en el siglo XXI. Y
es que, si no sabemos cuidar a nuestro cliente interno, difícilmente podremos dar respuestas
satisfactorias a los clientes externos. La comunicación interna ayuda a crear cultura de empresa,
contribuye a evitar el rumor, propiciando un clima de confianza y motivación, y hace que la
empresa sea más competitiva y rentable.

Es recomendable realizar una auditoría de comunicación interna cuando se inician actividades
dentro de una empresa/institución. La correcta aplicación de una auditoría de comunicación
interna permite corregir las disfunciones en el aspecto comunicativo y las causas que las
generan, así como el rol pasivo de la comunicación interna como simple función suministradora
de información, mejorando su aportación a los objetivos finales de la empresa. No se limita a
diagnosticar y medir los resultados, sino que cumple además una función de asesoramiento a
los responsables de la función de comunicación, indicando el camino a seguir, opinando
argumentalmente sobre el por qué de los problemas en materia de comunicación, sobre cómo
deben realizarse las acciones y elaborarse los planes, y cuál es la estrategia correcta a seguir. Es
decir, marca las líneas para establecer el plan estratégico de comunicación interna que
sistematice las comunicaciones de la compañía, optimice los canales y establezca las pautas para
que cada integrante de la organización sepa qué comunicar, a quién y por qué medios.

La comunicación interna desempeña un rol protagónico en la estrategia de las organizaciones.
Aquí algunos de sus beneficios:
• Impacta directamente sobre la gestión diaria y en los resultados finales de la institución.
• Reduce la conflictividad y mejora el clima laboral.
• Es decisiva para optimizar los procesos internos ya que satisface las necesidades propias
de la empresa y contribuye a alcanzar los objetivos finales de la misma.
• Ayuda a la empresa a difundir su política y su propia identidad y encauza el flujo de
información, en especial sobre temas fundamentales.
• Es una vía para que las personas, mediante la transparencia en el conocimiento de los
temas que les afectan, se sientan más involucradas en sus actuaciones cada día y así
aumentar su motivación personal.
• Incrementa la satisfacción de los empleados y su grado de compromiso e implicación
con la dirección de la organización.
• Aumenta la confianza de los trabajadores, a los que se les permite preguntar, discutir,
opinar y exponer sus argumentos de forma abierta y cómoda.
• Ayuda a la organización a lograr sus metas globales, ya que transmite con velocidad y
claridad tanto la política empresarial como los cambios acontecidas en la misma.
 • Estimula la escucha activa entre los diferentes equipos y la dirección.
• Mejora la comunicación entre los departamentos, empleados, etc., tan habitual en las
organizaciones modernas marcadas por la descentralización territorial y de funciones.
• Tiene un carácter dinámico, por lo que se va adaptando a medida que lo hace la
organización, es flexible y maximiza el aprovechamiento de las oportunidades que
ofrece el entorno.
• Permite la resolución de problemas de forma sencilla: si toda la organización se implica
ante cualquier situación conflictiva, será más fácil de resolver porque se aportarán más
ideas y recursos para su resolución.
• Promueve la retención de talento: valorar y reconocer el trabajo bien hecho, escuchar,
planificar conjuntamente y buscar soluciones de forma colaborativa dota de valor a los
miembros del equipo, que se sienten satisfechos y necesarios.
• Promueve las buenas relaciones entre los trabajadores: se evitan problemas de
territorialidad. Si los trabajadores se sienten inseguros, pueden volverse recelosos de
sus compañeros y no compartir información.


 ESTRATEGIA DE MEDIOS

Una estrategia de medios es un plan que guía la forma en que una organización interactúa con
los medios, ayudando a garantizar que los mensajes sean uniformes, organizados y enfocados.
Tener una estrategia de medios significa que la organización no será simplemente reactiva, es
decir, visible en los medios sólo cuando un evento o circunstancia requiere sus comentarios. Con
una estrategia de medios se puede construir y manejar deliberadamente una imagen pública y
las relaciones con los medios, de modo que cuando se quiera lanzar una campaña o responder
a una situación, tenga un capital social que aprovechar.

Una estrategia de medios específica para una campaña se relaciona con su estrategia de medios
general, y es un plan sobre cómo interactuar con los medios para llevar su mensaje sobre una
campaña puntual. Las estrategias de medios específicas para campañas pueden ser más fáciles
de poner en práctica si ya tiene relaciones establecidas con los medios a través de su estrategia
de medios general. Sin embargo, ésta no es una condición sine qua non.

Pasos para crear una estrategia de medios:

1. Identificar la meta o misión amplias de la organización o campaña.
Los esfuerzos de comunicación tienen más éxito y están más enfocados cuando se basan en la
misión general de la organización y se desarrollan con metas y retos únicos en mente. En
consecuencia, es importante establecer una idea clara de lo que la organización o campaña
están tratando de lograr en general a corto, mediano y largo plazo, de manera que las tácticas y
el tono empleados en la estrategia de medios puedan reflejar y complementar esas metas.

2. Identificar las partes interesadas para desarrollar la estrategia de medios.
¿Quién debería estar en la mesa al desarrollar su estrategia de medios? Hacer una lista de la
gente clave (tanto dentro como fuera de su organización) que deberá tener una voz en el
proceso de determinar en qué forma y qué campaña o tema se presentará al público en general.
Hay que tener en cuenta si una organización cuenta con los recursos humanos para crear y poner
en práctica una estrategia de medios por si misma, o si debería traer un asesor de medios para
coordinar o para ofrecer orientación respecto a este proceso.


3. Esbozar las metas de su estrategia de medios.
Tras establecer las metas generales de una campaña e identificar las partes interesadas en la
estrategia de medios, el siguiente paso es pensar de qué manera los medios ayudarán a alcanzar
las metas. Una buena manera de hacerlo es preparar una lista de resultados específicos que se
quisieran ver a consecuencia de atraer a los medios. Estas metas deberían ser específicas,
medibles, factibles de lograr, realistas y estar dentro de un marco de tiempo. Por ejemplo,
aumentar los visitantes a su sitio web en 20% este año; tener 1,000 personas en su
manifestación; hacer que se envíen 500 cartas al Gobierno, antes de cierta fecha; obtener
cobertura de su campaña en los medios locales.

4. Identificar al público objetivo: la persona o la gente en la que quiero incidir para convertir
las metas en una realidad.
Quiénes son concretamente las personas a las que quiero llegar. Hacer una descripción
pormenorizada y reconocer sus características demográficas y socioeconómicas será
fundamental para poder desarrollar una estrategia correcta. Otras preguntas a realizarse son:
¿Puedo incidir directamente en el público en general? ¿Necesito de un político en particular, de
una organización o grupo? ¿Sería más eficaz cabildear al grupo o persona clave indirectamente,
o generar apoyo público respecto al tema y aplicar presión de esa manera? ¿Está éste público
objetivo preparado para escuchar lo que tengo que decir? ¿Cuáles son algunas de las barreras o
inquietudes que pudiera tener que podrían plantear un problema para alcanzarlas?

5. Identificar la mejor manera de alcanzar al público objetivo.
Básicamente consiste en definir qué medios serán los adecuados para alcanzar al público
descrito previamente. La definición no sólo depende de presupuesto, sino también de
creatividad y astucia para combinar estrategias que me permitan llegar con la mayor precisión
posible al target. Algunas preguntas: ¿Dónde obtiene las noticias y la información este grupo de
personas? Con eso en mente, ¿cuál es la táctica más apropiada para diseminar la campaña y el
mensaje? ¿Quién llevará el mensaje con credibilidad ante los ojos de mi público objetivo? ¿Está
ésta persona o grupo dentro o fuera de la organización? ¿Qué medios usaré para llevar los
mensajes, con la intención de influir en la conducta del público objetivo? Abordar estas
preguntas ayudará a determinar si enfocar la estrategia de medios en los medios de la línea
dominante como periódicos, radio, TV, Internet, redes sociales, publicidad pagada o una
combinación de esas opciones es el método más adecuado. Esto además nos dará una idea de
qué medios vigilar para buscar relatos relacionados con la campaña, de modo que pueda
reaccionar o dar respuesta a temas relacionados y así aumentar las probabilidades de éxito.

6. ¿Cómo medir el avance?
Medir el avance es importante para evaluar el éxito y formular una planificación estratégica a
largo plazo más eficaz. Sin embargo, es importante concentrarse tanto en el proceso como en
los resultados, pues cada uno tiene importantes lecciones que se pueden obtener. El monitoreo
puede hacerse a través del tradicional clipping, así también como el seguimiento digital o
diferentes herramientas de estadísticas o encuestas que nos permitan ver cómo funciona la
estrategia, de manera de poder aplicar las correcciones que sean necesarias.

ESTRATEGIA EN REDES SOCIALES

Una estrategia de redes sociales debe estar incluida dentro del plan de comunicación como
instancia macro. Directamente emparentada con la estrategia de medios, es recomendable que
sea llevada adelante por especialistas en el área, ya que serán los que más rédito podrán sacarle.
Más allá de no ser nosotros en primera persona quienes nos hagamos cargo de la misma, sí
debemos tener en cuenta que la supervisión de su funcionamiento general debe estar acorde al
planeamiento general de la comunicación y bajo nuestra tutela. De esta manera, es fundamental
conocer a grandes rasgos cómo se trabaja en una estrategia de redes para poder seguir su
funcionamiento de cerca.

1. Objetivos
Lo primero que debemos determinar es qué pretendemos obtener de nuestra estrategia en
redes sociales. Si bien los objetivos generales deben responder al plan de comunicación integral,
podemos además tener objetivos específicos en redes sociales –que no deben ser
contradictorios con la directriz madre-. Como recomendación, los objetivos tienen que
ser específicos, realistas, medibles y con período determinado de tiempo.

2. Diagnóstico
Es muy importante analizar la situación actual en redes sociales antes de dar un nuevo paso, en
especial antes de crear y ejecutar una nueva estrategia. La tarea de escucha conlleva mucho
tiempo, pero sin duda ofrece un sin número de ventajas, entre ellas:
- Saber cuáles son los puntos fuertes y débiles
 - Conocer más a los seguidores analizando su comportamiento, sus intereses, sus
necesidades, etc.
- Saber qué tipo de contenido es más efectivo
Estas son algunas cosas a las que prestarles atención en redes sociales:
- Imagen – Con el nombre de la marca escrito de manera correcta e incorrecta buscar:
¿Qué se está hablando de la marca?
¿Dónde se habla más y dónde menos?
¿Qué dicen de la marca? ¿Es positivo o negativo?
¿Cómo lo dicen?

- Productos y servicios – creando una lista de “palabras claves” de tus productos y
servicios buscar en las redes sociales qué se comenta.

- Competencia – mediante una nueva lista de “palabras claves” con el nombre de los
competidores y las palabras claves de sus productos y servicios se realiza una búsqueda
exhaustiva para ver qué tipo de estrategia está utilizando la competencia de la marca.

- Audiencia – escuchando a la audiencia se pueden saber el comportamiento, intereses y
necesidades que tienen. Sin duda esto ayudará para comunicar mejor el mensaje de la
estrategia.


3. Definir el target
En el paso anterior la marca ha realizado una “escucha activa”, lo que significa que ya se conoce
un poco mejor al target que queremos llegar, qué hábitos tiene y cómo puede la marca generar
engagement con ellos. Una aclaración: no solo hay que definir el target, sino también definir
todos los involucrados en el proceso, por ejemplo: si vamos a lanzar una nota de prensa como
parte del contenido de nuestra estrategia, el público no son los fans, son periodistas y editores
de los medios de comunicación.

4. Definir la estrategia y mensaje
¿Cuál será la estrategia para cumplir tu objetivo? En esta etapa donde ya sabes el objetivo, se
realizó escucha activa y tenés el target, el siguiente paso es definir la estrategia. El título de la
estrategia no se puede comunicar directamente, por ello es necesario que se defina
un mensaje (lo que la marca a va a transmitir en las redes sociales para conseguir el objetivo de
su estrategia). Debe crearse un buen mensaje, mientras más creativo y llamativo sea, mejores
resultados se obtendrán. Para ello es necesario tener claro el objetivo.

5. Generar el contenido
Estrategia y mensaje listo, ahora se necesita definir y generar el contenido que apoye la
estrategia. El contenido que generen debe ser ante todo constante e impactante. Entre los
contenidos más utilizados en redes sociales tenemos Imágenes – Banners – Vídeos – Infografías
– Entrevistas – Newsletter – Encuestas - Eventos - Concursos y sorteos – Streamings - Noticias
de interés - Notas de prensa

6. Definir los canales
Dependiendo el tipo de contenido que se quiera comunicar a los seguidores se utilizan distintos
canales. En redes sociales tenemos una amplia cantidad de plataformas, cada una con sus usos,
público y particularidades que deberemos considerar.

7. Planificar el contenido
Usualmente una estrategia conlleva la publicación de distintos tipos de contenidos en las
distintas redes sociales. Lo primero sería definir los tipos de contenidos que se utilizarán y lo
segundo sería preparar un calendario editorial que tenga la prioridad, la frecuencia y la
publicación de cada contenido.
Este tipo de planificación también sirve para dividir las tareas con el resto del equipo de redes
sociales. Asignar la creación y gestión del contenido a cada parte mientras una de las personas
sirve de supervisor y controla que todo se vaya cumpliendo como estaba planificado.

8. Calcular el presupuesto
Dependiendo el tipo de estrategia que se emplee, el costo varía. Calcular el presupuesto no es
solo un paso más en este proceso de crear estrategias en redes sociales, es muy importante para
medir los resultados versus la inversión realizada. También existen casos donde hay que
conseguir la aprobación económica del cliente para iniciar. Es importante recordar que la
generación de contenido, aunque se realice internamente, tiene un coste.
Algunas de las cosas que presupuesto debe considerar son:
- Producción del contenido (imágenes, vídeos, infografías, etc…)
- Community Management
- Herramientas y plataformas (hay muchas gratis, pero otras son pagas)
- Acciones con bloggers e influencers (si son parte de la estrategia)
9. Medir resultados
Para poder medir la estrategia, es necesario que definas previamente unas métricas, por
ejemplo: Aumento de comunidad online (# de nuevos seguidores), venta de productos (# de
ventas realizadas como respuesta a la estrategia), fidelización de comunidad (# de usuarios que
han participado), etc.
Una alternativa interesante es la medición de resultados cada día para ir viendo qué efectividad
está teniendo la estrategia empleada. En muchos casos se puede cambiar el rumbo de las
acciones para conseguir mejores resultados.
 HERRAMIENTAS DE TRABAJO

GACETILLAS
La gacetilla o comunicado de prensa es uno de los textos que se envían a los medios de
comunicación para dar a conocer alguna información que queremos que sea difundida. Es
también una herramienta muy utilizada en marketing, aunque con algunas diferencias en cuanto
a la redacción. Aquí algunas recomendaciones sobre su escritura:

- No utilizar adjetivos grandilocuentes
- Ser concreto con lo que se busca comunicar
- Contestar al menos 4 de las 5 “W”
- Que su extensión no supere, de ser posible, las 25 líneas (aproximadamente 1800
caracteres)
- Usar un “gancho” en el primer párrafo para que los periodistas lean el resto de la
información.
- Acompañar de material multimedia

Conceptos básicos de redacción periodística
Cada periodista tiene su estilo particular, pero existen una serie de ideas concretas y comunes
que es aconsejable respetar:
Claridad: significa escribir con sencillez. Hay que procurar que el texto se entienda sin grandes
esfuerzos. Para eso es necesario que quien redacta comprenda el acontecimiento y escribir las
cosas con simplicidad, algo que tiene mucho que ver con el uso del lenguaje. Al respecto, las
siguientes sugerencias:
- Léxico accesible o sencillo.
- No utilizar tecnicismos, extranjerismos, vulgarismos o blasfemias.
- Usar párrafos cortos de cuatro o cinco líneas.
- Frases cortas, entre 15 y 20 palabras. Cada idea es un enunciado.
- Mantener el orden lógico de la frase.
- No abusar de las frases pasivas ni de las oraciones subordinadas.
- Frases afirmativas mejor que negativas.

Corrección: escribir correctamente implica seguir las reglas y el diccionario de la Real Academia
Española de la Lengua.

Concisión: el mensaje deber ser lo más breve y preciso posible, utilizando los términos exactos
sin añadir más. Existen una serie de reglas para ser conciso:
- Evitar las locuciones prescindibles o las perífrasis usuales en prensa.
- Rechazar la ambigüedad.
- No utilizar ciertas muletillas.
- Rechazar los barbarismos (palabras impropias).
- Evitar la abstracción.
- Utilizar palabras plenas, con sentido total.
- Evitar los adjetivos calificativos.

MAILING Y NEWSLETTER
Cuando nos referimos al newsletter, estamos hablando de un envío periódico de información
con una estética particular, generalmente de frecuencia semanal, que busca llamar la atención
de los destinatarios vía mail para comunicar algo. Se trata de una práctica más ligada al
marketing, aunque su aplicación puede beneficiarnos para poder tener una constancia de
comunicación.
En el caso del mailing, se trata más bien de una práctica asociadad a la difusión de información
a una determinada lista de correos que se encuentra en nuestra base de datos. No tiene una
frecuencia puesta de antemano, si no que se utiliza cuando es necesaria y sirve como canal de
contacto con los medios.

¿A quién le mandamos la información?
Como dijimos previamente, nuestros comunicados están apuntados a interesar a los periodistas.
Pero para llegar a ellos, debemos tener en cuenta la conformación de listados de contactos que
nos sirvan para ubicarlos en el momento justo en el que preparan lo que van a publicar o
difundir.
Una vez que tenemos sus datos, tenemos que organizarlos en grupos de envío, unificando los
intereses de los mismos o bien, bajo el criterio del tipo de medio en el que se desempeñan.
Ejemplo: Lista de radios, Lista de diarios, Lista de revistas, Lista de TV, Lista de internet.



Material audiovisual
Para sostener la relación con los nuevos medios de comunicación es muy importante ser
productores de contenido. Y cuanto mayor sea la calidad de los contenidos, mejor será el
concepto que se tenga de nosotros. Tal como hemos desarrollado, también trabajamos para los
periodistas ya que son ellos los vehículos para que lo que buscamos difundir sea visible o tenga
llegada al público. Ahora bien, si contamos con un presupuesto debemos contratar a un
fotógrafo/camarógrafo/editor de video para acompañar todas las acciones que realizamos y
desarrollar un material que sirva para acompañar cada gacetilla. Si no contamos con eso,
debemos realizarlo nosotros mismos.

En el caso de las fotos, debemos pensar en el destino final de la imagen: si va a servir para
graficar un reportaje, será posada, con el rostro en primer plano o bien con plano americano (un
poco más abajo de la cintura) para que destaque la figura del entrevistado. Si se trata de una
empresa, deberá tener prioridad el nombre. Si se trata de un evento que convoca gente,
precisamente esa debe ser la misión a cumplir en la imagen: que haya mucha gente.

A su vez, hay que respetar a los sponsors que apoyan al representado y hacerlos visibles en
el material que preparamos. Esto permitirá que, si los medios de comunicación utilizan
esta foto, van a terminar publicando una PNT (Publicidad no tradicional), al mostrar los
logos de las marcas sin que éstas abonen una suma en concepto de publicidad por el
servicio.

Para los contenidos en video, la dificultad aumenta, ya que hay que contar con los materiales y
la tecnología para hacerlo: una computadora, una cámara de video, un camarógrafo, los
micrófonos adecuados para que suene bien... Sin embargo, también se pueden lograr cosas muy
interesantes con creatividad.

CONFERENCIAS DE PRENSA
Es una herramienta utilizada para generar noticias: desde un lanzamiento de una marca o
producto a la declaración de un protagonista que puede “rebotar” en los medios. A su vez, es
una posibilidad de encuentro entre el representado por el agente de prensa y los medios de
comunicación, que puede tener como consecuencia un mejor vínculo, pero que si no se lleva a
cabo con profesionalidad puede dejar expuesto a éste a una gran serie de críticas nocivas.
Entre los principales usos encontramos:
- Dar más información que en un comunicado de prensa.
 - Contestar a preguntas de la prensa y enfatizar puntos.
- Anunciar un desarrollo importante y explicar sus implicaciones locales y más amplias.
- Aclarar la posición ante confusiones o publicidad negativa.
- Cumplir con las expectativas de los periodistas cuando hay muchos pedidos de notas y
no hay tiempo físico para contestarle a todos “mano a mano”
- Agasajar a los medios de comunicación y mostrar “poder de convocatoria”

Existen dos tipos:
1) Participativas: el o los declarantes realizan una breve exposición y luego contestan preguntas.
2) Unilaterales: el o los declarantes hacen su exposición y no contestan preguntas. No es
recomendable salvo algunos casos específicos.

¿Cuándo es conveniente hacerla?
- Cuando el acontecimiento que se quiere anunciar incluye a un individuo destacado a
quien los medios deberían tener acceso para promocionarlo.
- Cuando la organización o el representado tiene avisos significativos que hacer, por
ejemplo, el inicio de una campaña o lanzamiento.
- Cuando hay una emergencia o una crisis alrededor de la persona u organismo que se
representa y es necesario dar una respuesta pública.
- Cuando es necesario demostrar un interés público del hecho a anunciar ante posibles
sponsors publicitarios.

Pasos básicos para desarrollar una conferencia de prensa
- Estudio preliminar del “ambiente”
Se trata del análisis del contexto mediático en el que vamos a hacer el anuncio. ¿Será noticia?
¿Es propicio que el o los protagonistas salgan a hablar y a responder preguntas en este
momento? Leer diarios, revistas y portales de internet para analizar cómo serían recibidas las
declaraciones para evitar posibles críticas destructivas. Por ejemplo: el anuncio de la
remodelación de una plaza pública en medio de una catástrofe natural en la que se está
criticando la negligencia, inoperancia o el desvío de recursos económicos hacia objetivos de
segundo orden de importancia.

- Elegir el lugar
Sujeto a disponibilidad, pero también a la posibilidad de poder distribuir los espacios que
necesitamos para trabajar: comodidades para el trabajo de la prensa, tiro de cámara,
iluminación natural y artificial, ¿a dónde irá el catering? ¿habrá un sector específico para las
notas? El lugar es ¿de tinte formal o informal? ¿Suele tener mucho ruido ambiental? ¿Hay
suficientes enchufes?

- Definir fecha y hora
¿Hay otro evento que pueda convocar medios el mismo día? Se dice que los martes, miércoles
y jueves son los mejores días para las conferencias de prensa, ya que se consideran los días
noticiosos más lentos. En cuanto al horario, hay que tener en cuenta el “deadline” de los
periódicos y el horario en el que los principales medios radiales y televisivos están “al aire”, ya
que esto puede significar una trasmisión en vivo del evento.

- El contenido
Es el “diseño de lo que queremos decir”. Hay que armar una rutina para ir desarrollando el
evento. ¿Quién habla? ¿Quién presenta? ¿Quién modera entre las preguntas y el protagonista?
¿Cómo explicar brevemente lo que queremos decir? Es conveniente también armar un kit de
prensa o información adicional impresa que será entregada “para más información” a los
medios. También puede ser entregado en formato digital. Es preferible que la exposición se
enfoque en lo que queremos destacar del contenido y no extendernos tanto con formalidades
y frases hechas. Claro y preciso. No subestimar a la audiencia.

- Convocatoria
Hay que apuntar a los periodistas que podrían estar interesados en asistir a la conferencia de
prensa. Buscarlos en los medios y en las redes sociales para poder hacer contacto con ellos. Se
recomienda armar una lista y una vez confeccionada, mandar una invitación por mail y dos días
después un llamado telefónico o mensaje para “reforzar” la invitación. En lo posible, hay que
buscar que confirmen su lugar en la conferencia para poder presupuestar los gastos (catering,
impresión de kit de prensa, etc).

- Acreditaciones
En caso de que tu convocatoria sea multitudinaria, es conveniente contar con acreditaciones
que bien pueden ser meros cartones colgantes en el que se identifique al medio o al periodista
invitado. Suelen servir para habilitar accesos cuando uno debe distribuir los sectores destinados
a la prensa y al resto de los invitados.


 - La escenografía
Hay que tener en cuenta la imagen que uno da ante las cámaras. Por eso, se suelen preparar
fondos con marcas, sponsors o simplemente el logo de la organización para darle más entidad a
los anuncios.

CLIPPING Y CENTIMETRAJE
El clipping es la herramienta métrica que utiliza el encargado de prensa para poder medir la
reputación del representado, lo que se dice de él y cuánto espacio se le dedica a éste; pero
también una buena manera de cuantificar el resultado de su trabajo. Se trata de un resumen o
una colección de artículos de prensa en que una empresa o representado ha aparecido en forma
de noticia, ya sea en medios de papel, radiales, televisivos o digitales. Su importancia ha crecido
a la par de la inmediatez con la que se puede monitorear a los medios desde el nacimiento de
los blogs y, sobre todo, con la irrupción de las redes sociales. Tan es así que hay empresas que
ofrecen éste servicio.

Para Stuart Finlay, «el fenómeno blog ha provocado que en Internet aparezca antes la opinión
que un cliente ha tenido sobre el uso de un producto que tu propia web oficial, sencillamente
porque ese blog recibe al día una enorme cantidad de visitas». Este fenómeno no es nuevo:
ocurría antes y aún hoy, pero en menor medida con los medios tradicionales.

Un método sencillo de observar el impacto puede ser:
- En medios gráficos, la superficie en cm2 del artículo en que se habla de la empresa,
incluyendo fotos, infografías y otros recursos gráficos; y la tirada del periódico o revista
(cantidad de ejemplares que se imprimen).
- En televisión y radio, la cantidad de minutos que se habla del tema, el rating del
programa y -por ende- se puede conocer el alcance de público que observó el mensaje.

Todo esto viene a colación de que cada aparición en prensa tiene un precio. Una noticia no es
lo mismo que un anuncio, sin embargo, ocupa tiempo en televisión y radio, espacio en la prensa
e internet. Es por ello que las organizaciones encaminan sus esfuerzos a las relaciones públicas
como motor capaz de generar apariciones en los medios de comunicación. El clipping, como
recolector de todas esas apariciones, permite igualar la cifra de esas apariciones sobre la tarifa
publicitaria y (por tanto) calcular el valor monetario de la aparición. Sin embargo, existen valores
añadidos relativos a no ser un anuncio sino una noticia, que fueron los que comentábamos
cuando comparábamos el trabajo de comunicación con la publicidad.
Readership
Se trata de un indicador muy utilizado en marketing para contabilizar en promedio cuántas veces
se llega a leer cada ejemplar impreso de una publicación gráfica. Por ejemplo, si Clarín imprime
el domingo 200.000 ejemplares y su readership es de 4, el alcance o la difusión de sus artículos
es equivalente a 800 mil. Por lo tanto, si una revista “prestigiosa” distribuye 20 mil ejemplares y
otra más “popular” reparte 15 mil, no necesariamente signifique que la primera puede dar
mejores resultados para difundir una noticia. Hay que tener en cuenta el readership para saber
el verdadero alcance de una nota para llegar a una conclusión más acabada.

Clipping digital: ¿Qué se dice de nosotros?
Con el surgimiento de internet la comunicación cambió para siempre. Así también los medios
de comunicación, que debieron aggiornarse rápidamente a una nueva era. Esto provocó que la
agenda de contactos de los "prenseros" se expanda a límites inimaginables: los diarios y revistas
tienen sus planteles de periodistas, pero quienes cierran las redacciones o escriben para la
versión digital son otros periodistas. Es labor del prensa conocerlos y tenerlos en cuenta para
todo: eventos, gacetillas, etc.

La gran diferencia en nuestra relación con los periodistas digitales se puede enumerar en los
siguientes puntos:
- Necesitan contenidos audiovisuales
- Necesitan el material urgente
- No tienen horario "de cierre". Están abiertos las 24 horas.
- Se puede ver en minutos el resultado de nuestro trabajo
- Pueden editar el material si hay un error. No hay fe de erratas.

Monitorización en redes sociales
Las características de la monitorización en redes sociales son diferentes a las del seguimiento de
medios o pressclipping tradicional. Debemos tener en cuenta el objetivo de la monitorización.
Existen roles como los community manager que saben, diagnóstico mediante, influir en la
opinión de los usuarios y contestar dudas o críticas. No debería ser una tarea del encargado de
prensa, aunque muchas veces el límite esté desdibujado. Una tarea que sí le compete al prensa
es detectar los agentes, medios, periodistas u organizaciones influyentes para –a través de las
RRPP- poder acercarlos a nuestros objetivos.