Mangone, Carlos

La comunicación

El término “comunicación” comporta y/o sugiere actualmente una serie

de significados diferentes y aun opuestos. Es por eso que se la puede entender
como una palabra polisémica1, es decir, de múltiples sentidos. Por una parte,
“comunicar” es poner en contacto o vincular lugares, polos, individuos no
conectados; este significado positivo supone una relación intencional,
recíproca, interaccional, de ida y vuelta entre dispositivos o sujetos que
cumplirían indistintamente las funciones de emisor y receptor. Se trata del
sentido de “comunicación” más cercano al vocablo latino “communico”: poner Carlos Mangone
en común, compartir, ponerse de acuerdo, estar en comunión y demás. Este
sentido supone la existencia de un código o sistema de signos compartido, sin el cual la comunicación no podría
tener lugar.
Por otra parte, el término remite a la transmisión intencional de
información de manera unidireccional, en general mediante dispositivos
tecnológicos cuyos poderosos emisores envían mensajes a una cantidad
enorme de receptores separados entre sí. En este sentido, se la puede entender
como comunicación de masas, donde “comunicar” ya no se asocia al
fomento de la participación y el intercambio de roles en la situación
comunicativa, sino a maniobras de influencia, persuasión y manipulación de los mensajes; en otros términos, al
funcionamiento de los mensajes en el ámbito del conocimiento (nuevo o existente), de los valores y las ideologías.
Finalmente, el alcance de “comunicación” se determina a partir del contexto o situación; en ciertas
circunstancias, el simple contacto fático (tecnológico o sin mediación de un soporte externo al hombre) basta para
hablar de comunicación; en otras, sólo se considera que hay comunicación cuando se produce una profunda
comprensión de los mensajes y un cambio de actitud. Así, dos personas que
hasta entonces no se conocen u otras dos que se encuentran separadas por
una gran distancia “se comunican” por el simple hecho de presentarse o
saludarse telefónicamente, mientras que otras dos que conviven desde hace
años, tienen proyectos en común, crían hijos, etcétera concluyen en que “ya
no se comunican”, o en que, como dicen algunos especialistas en la relación
entre padres e hijos, tienen problemas de “incomunicación”. Estos sentidos
de “comunicación” están ligados, como se ve, a pautas de conducta y costumbres.

Ahora bien, todos los sentidos analizados coinciden en que la comunicación es una actividad
específicamente humana y voluntaria, diferenciada de los envíos de señales no intencionales que producen otros
seres vivos, como los animales o las plantas. (Por tanto, el uso pronominal que se observa en frases como “la
cocina se comunica con el patio”, en el que “comunicarse” se aplica a cosas inanimadas y significa “tener
correspondencia o paso” no será considerado aquí como expresión de comunicación.)
En principio, formularemos, entonces, una definición amplia, capaz de abarcar la mayor cantidad posible
de los rasgos y las diferencias expuestas para la comunicación humana: La comunicación es una forma de la

1
La palabra “polisémica” está formada con raíces griegas y significa “relativo a tener muchos significados”. Sus componentes léxicos
son: el prefijo poli- (muchos), sema (señal, significado), más el sufijo –ico (relativo a). Extraído de:
http://etimologias.dechile.net/?polise.mica
1
interacción social intencional que actúa sobre los modos de conocimiento y de valoración de los actores sociales,
y ayuda a dar significado a la realidad; se produce en un cierto contexto cultural, a través de información
codificada.

Influencia, persuasión y manipulación

Como se dijo, la transmisión unidireccional de información se asocia a
maniobras de influencia, persuasión y manipulación de los mensajes. En realidad,
toda comunicación entre individuos, mediados o no por soportes tecnológicos,
produce una mutua –aunque desigual– influencia, es decir, determinados efectos.
En ciertas circunstancias, en efecto, una sola palabra o un solo gesto alcanzan para
provocar rubor, angustia, incomodidad o felicidad en el interlocutor. La influencia
en la comunicación es, por tanto, inevitable.
Ahora bien, es posible que el emisor busque, mediante su acto comunicativo, obtener el consenso del
receptor; por ejemplo, que se manifieste de acuerdo con determinadas creencias
políticas o religiosas, que consuma ciertos bienes, que realice tal o cual
valoración estética y demás. En este caso, se habla de persuasión. La
conformidad parcial o total con los mensajes recibidos y la realización de las
conductas indicadas son expresiones de la eficacia de mensajes –masivos,
institucionales o interpersonales–, cuyos dispositivos argumentativos logran la
adhesión sin violentar aparentemente la libertad de elección y decisión de los Escena de la película "Sí, señor" donde Jim
receptores. En la persuasión, se produce en cierta manera una correspondencia Carrey persuade al hombre de no suicidarse.
entre los objetivos de los mensajes y las expectativas y necesidades de los receptores. Como se habrá inferido,
esto es evidente en la publicidad.
En ocasiones, la influencia que alcanzó el nivel de la persuasión no deja ya margen para que los receptores
desoigan las indicaciones de los mensajes. En estos casos, se produce una manipulación
(del latín, “manipulus”: que se puede tener en una mano y también unidad militar) que
coarta la libertad de información de los individuos. La comunicación manipulatoria se
ejerce en sociedades con autoritarismo político, en las existen la censura y un discurso
oficial muy dominante, así como en sociedades formalmente libres pero con sistemas de
información muy concentrados u oligopólicos, en donde la libertad de elegir resulta muy
restringida.
Es muy difícil que la manipulación se concrete totalmente, porque los individuos
pueden resistir y leer críticamente los mensajes; sin embargo, para que esto ocurra,
resulta necesario contar con competencias culturales que permitan decodificar los
mensajes en función de los propios intereses y no de los objetivos mercantiles de los
grandes medios o de los objetivos políticos del autoritarismo.

Redes de comunicación
Como se habrá inferido, más allá del vínculo interpersonal, que constituye la red de comunicación más
básica y simple, en la sociedad existe una innumerable cantidad de situaciones comunicacionales estructuradas
en forma de red, es decir, como sistemas de conexiones e interconexiones. Así, el concepto de red es útil para
analizar la comunicación en diferentes dimensiones: interpersonal, grupal, social, masiva.
En las redes se pone en juego el propio concepto de comunicación, en tanto conducta intencional, recíproca
y que busca resultados estratégicos de influencia. En el caso de las redes comunicacionales interpersonales, por

2
ejemplo, se pone en juego el número de miembros que el sistema debe tener para que la combinación de relaciones
comunicacionales sea efectiva. Históricamente, el número de diez o doce integrantes ha gozado de gran prestigio
por su capacidad de interconexión; es el caso de los apóstoles, las unidades de infantería, ciertas formaciones
deportivas y demás, si bien la red no debe jerarquizar los lugares de emisión y debe asegurar la capacidad
deliberativa de cada lugar de emisión para dar lugar a una comunicación en sentido estricto.
El concepto de red de comunicación también puede servir a los fines de
interpretar el carácter de determinadas áreas: social, tecnológica y económica,
así como de reflexionar acerca de los efectos culturales de su funcionamiento.
Un ejemplo históricamente importante es la red de ferrocarriles argentinos, que,
cuando gozaba de dinamismo, implicó una poderosa fuerza de desarrollo, aunque
centralizada hacia el puerto de Buenos Aires y desigual. La “lectura” del diseño
de esa red comunicacional proporciona información acerca de las intenciones
con las cuales se la estructuró.
Desde este punto de vista, el sistema económico y productivo también
puede ser representado como una red comunicacional. Por ejemplo, la
producción en cadena propia del fordismo se corresponde con una red unilineal,
de secuencia consecutiva, cuyo destino final es la meta de terminar un producto.
Finalmente, el concepto de red puede ser utilizado para analizar ciertos funcionamientos de la política: la
familia funciona como una red comunicacional desde donde fluye información que es usada para construir los
consensos necesarios para que las medidas adoptadas sean aceptadas sin mayores oposiciones.

Clasificar la comunicación

Los intentos de clasificar la comunicación han sido múltiples. Dichos intentos responden a distintas
concepciones sobre la comunicación, parten de distintas disciplinas –Matemática, Lingüística, Psicología,
Sociología– y suponen diversos modelos –técnicos, lingüísticos, psicológicos, psicosociológicos–, algunos de los
cuales serán tratados en los prácticos. El carácter de los participantes, los objetivos de la comunicación, las formas
de los mensajes, los temas tratados, el ámbito elegido y los canales utilizados son, entre otros, criterios empleados
para caracterizar, aunque siempre incompletamente, una situación comunicativa. Veamos aquí dos ejemplos.
Según los alcances de su influencia, la comunicación podría clasificarse como micro, meso y macro
comunicación. La dimensión comunicacional es un aspecto muy importante: cuanto más se expande la llegada de
la emisión, más necesarios son, por una parte, recursos tecnológicos complejos y, por otra, instancias intermedias
entre la emisión y la recepción que controlen el correcto funcionamiento del circuito. La comunicación de masas,
aunque ficcionalice diálogos afectivos e íntimos con los receptores, se ubicará dentro de la macrocomunicación.
La mesocomunicación, también llamada “comunicación intermedia”, utiliza tanto recursos formales como
informales; en este caso, el “feedback” o posibilidad de que el receptor asuma el rol de emisor puede ser inmediato
o diferido en el tiempo. La comunicación que se produce en el marco de las instituciones, donde coexisten
mensajes formales y diferidos –como las circulares, los informes y los carteles– con mensajes informales “cara a
cara” –como los intercambios orales– constituye un ejemplo de mesocomunicación.
La microcomunicación, por su parte, comprende las interacciones interpersonales “cara a cara”, desde las
más íntimas y familiares hasta las propias de los ámbitos informales de la vida cotidiana, como los clubes, los
bares y los lugares de estudio y trabajo.

3
 Desde otra perspectiva que considera los condicionamientos a la comunicación, ésta se clasifica en
masiva, institucional e interpersonal. En principio, se afirma que en la comunicación interpersonal, por su carácter
informal, no hay restricciones para ejercer la comunicación y tratar cualquier tema, en oposición a las limitaciones
que imponen el carácter público de las comunicaciones de masas y el ámbito jerarquizado de las instituciones.
Sin embargo, una de las paradojas de la comunicación es que, muchas veces, la distancia permite, –como
en el caso de las cartas o de un desconocido con quien se traba conversación en un bar– manifestar opiniones,
sentimientos y juicios de valor que caen bajo la inhibición cuando la relación es “cara a cara” con alguien
socialmente cercano.

Por otra parte, en la conversación interpersonal, el tiempo y el espacio

inclinan a los participantes a optar por ciertos temas adecuados: dos compañeros
de oficina en horario laboral charlan más de lo relacionado con el trabajo; dos
hinchas de fútbol en una tribuna, de su equipo; dos adolescentes que acaban de
conocerse en un bar, de su vida y de sus gustos. En cualquiera de esos contextos
se podría comentar también la política económica, algún escándalo de la
farándula, el clima, las declaraciones de una celebridad o la estructura del átomo,
sin embargo, esto es menos probable.
Por último, estar cara a cara hace que los interlocutores constituyan en un tiempo mínimo un contexto en
común al que hacer referencia, el cual se amplía cuando se conocen desde antes del intercambio. Esto da lugar a
que parte del contenido de las réplicas sea implícito, es decir, sobreentendido, como en Te queda mejor tu color.
Como se ve, sujeto, lugar, tiempo y universo de referencia, son factores que complican las posibilidades de
plantear una tipología de los actos de comunicación.

La comunicación no verbal
Una tipología común, incompleta como todas, opone la comunicación verbal a la no verbal.
Si bien el lenguaje verbal es el principal instrumento con el que cuenta el hombre para comunicarse y
aquello que lo distingue fundamentalmente de otras especies, desde los lejanos tiempos utilizó –primero, como
única posibilidad de relación y, luego, como un importante complemento– un conjunto de recursos no verbales
que, aunque no tienen la estructura formal de una verdadera lengua, son parte inherente de la cultura de una
sociedad. Antes de desarrollar el lenguaje articulado, el hombre se manejaba sólo
con esta serie de elementos para comunicarse con sus semejantes: el espacio, el
cuerpo, los objetos.
Durante mucho tiempo, la comunicación interpersonal fue asimilada a la
comunicación verbal, lo que dejó de lado el hecho de que, inevitablemente, se
producen y se reciben mensajes no verbales –no expresados por palabras– o
paraverbales –superpuestos a los verbales, como la entonación. Estos mensajes
pueden ser o no intencionales, y envían siempre una información que es
decodificada por los receptores y que los ayuda no sólo para comprender el sentido, sino también para
desenvolverse adecuadamente en el sistema cultural.

Por otra parte, la actual cultura audiovisual que, reproduce continuamente representaciones de cuerpos,
gestos y miradas, ha vuelto imprescindible el análisis de los significados de la comunicación no verbal: sólo por
esta vía pueden producirse mensajes lo menos ambiguos posible. Esto ocurre también en el marco de una
globalización cultural que ha promovido la migración de millones de personas y, en consecuencia, intercambios

4
culturales lingüísticos y paralingüisticos: la incorporación en una nueva cultura exige el conocimiento del código
no verbal.
Es posible afirmar que la primera relación no verbal que establece el
hombre es el espacio. Cada cultura tiene un manejo diferente del espacio, ya que
otorga a éste un significado particular; para comprobar esto, basta observar que,
en las diferentes lenguas, la definición de lo cercano y lo lejano presenta matices
semánticos distintos.
En la comunicación humana, la noción de espacio integra el concepto de
territorio, delimitación geográfica que implica una pertenencia colectiva y marca relaciones de exclusión e
inclusión o fronteras entre un “adentro” y un “afuera”; en este sentido, el espacio territorial ayuda a construir las
identidades por afirmación y por diferenciación. Las distancias marcadas y los “permisos” para eliminarlas
adquieren sentido en el marco de cada cultura; por esta razón, para los sajones y los latinos, para los occidentales
y los orientales en general, etcétera, el espacio íntimo, el personal, el social y el público se representan de manera
diferente: el saludo protocolar con el apretón de manos resulta escaso para culturas efusivas y excesivo para otras
que ponen “distancia” ante lo recientemente conocido.

Otra de las formas clave de comunicación no verbal es la mirada

que, por un lado, sirve para el reconocimiento del otro y de uno mismo, y,
por el otro, a los fines de delimitar la inquietud de la tranquilidad. La mirada
fija y persistente resulta molesta para la mayoría de las culturas y significa
–como para los animales–, amenaza. El movimiento de ojos regula la
conversación, determina los asentimientos y los énfasis y se diferencia
según los sexos, las edades y los niveles de confianza.

Los gestos faciales, por su parte, acompañan toda interacción verbal y ayudan a la
correcta interpretación de los mensajes. Movimientos de la cabeza, de las cejas, la propia
sonrisa o el mensaje más ambiguo de las lágrimas (alegría o tristeza) tienen sentidos diversos
en las culturas y varían en frecuencia y énfasis según los produzcan mujeres u hombres y
según las generaciones a que éstos pertenezcan.
El “lenguaje de las manos”, la postura del cuerpo, el contacto táctil y el olfato son otras
formas de comunicación no verbal.

La comunicación institucional
A mitad de camino entre la micro y la macrocomunicación, los mensajes institucionales adoptan formas
tanto de la comunicación interpersonal y grupal, como de la comunicación de masas, y organizan un conjunto de
mensajes que adquieren características propias. Un emisor privilegiado de la comunicación institucional, junto
con los organismos públicos y las organizaciones sociales, son las empresas.
En este comienzo del siglo XXI, después de más de ciento cincuenta años de
capitalismo, las empresas han logrado una rehabilitación social. Si antes eran
presentadas como un espacio de acumulación económica privada, de explotación
laboral y búsqueda afanosa de lucro, y su estrategia comunicacional estaba basada en
el producto a través del prestigio que adquiría la marca, en los últimos tiempos predominan los mensajes en los
cuales ofrecen la imagen de una institución con objetivos comunitarios; así, en lugar de la marca, predomina el
lema institucional (“Estamos para servirlo”).
5
 Este pasaje de la empresa a la institución coincide paradójicamente con la transformación de las
instituciones públicas y sociales en verdaderas empresas que buscan la eficacia en la gestión. De allí la
importancia tanto de la llamada comunicación externa de la empresa-institución como de la denominada
comunicación interna o de gestión. Una eficiente comunicación global de la empresa es aquella que concreta un
mensaje coherente hacia adentro y hacia fuera del espacio de trabajo, y que logra que los significados de sus
discursos produzcan una identificación positiva tanto en los consumidores como en los ejecutivos, los empleados
y los obreros que conforman su personal.
La moderna comunicación institucional construye su legitimidad en las campañas públicas, en mensajes
“no comerciales”; para esto, se utilizan los recursos retóricos y estéticos de la publicidad, pero, a la vez, se ofrece
un discurso que se hace cargo no sólo de las necesidades materiales de los consumidores, sino también de sus
expectativas culturales y espirituales.
Cuando se aborde específicamente el tema comunicación y empresa, la comunicación institucional apela
a dos tipos principales de discurso institucional que pueden combinarse. Por un lado, el discurso puede traducir
una identificación con la empresa por su categoría, por su superioridad; se trata de un “Digo quién soy”, en el que
la legitimidad se alcanza con la sola mención de la empresa y sus atributos, frecuentemente exagerados mediante
superlativos e hipérboles. Por otra parte, el discurso puede traducir una identificación con el “espíritu de
servicio”; en este caso, en el mensaje predomina el receptor de los mensajes, concebido como beneficiario de la
tarea de la empresa, así como la interpelación cálida y afectiva.