RESUMEN COMUNICACIÓN EMPRESARIA

PARCIAL

C.O.M – Comunicación, Organizaciones y Management

Organización
- Conjunto de personas que se organizan para algo. Son conjuntos organizados y
organizantes porque se van a dar a sí mismos una forma de gestión especifica.
Obtención de objetivos compartidos.
- Son personas capaces de establecer límites y asegurar una cohesión interna, al
mismo tiempo que son capaces de darse una estructura y administración que
posibiliten su desarrollo.
- empresas / ONGs / gubernamental
Management
- Tecnología que no para de evolucionar de acuerdo con el mercado y la empresa
que toque gestionar. Hacer hacer a los demás.
Comunicación empresaria
- Traducción en términos de comunicación de la estrategia de la empresa

Evolución de las organizaciones en el siglo XX

Sociedad industrial (1900-1945)  las organizaciones y el management eran
jerárquico piramidales. El que está arriba manda. La distancia entre el que estaba
arriba y los de abajo era infernal. Hasta la segunda guerra esto se mantuvo as í. La
forma de la organización va a definir la comunicación. No había derechos laborales.
Modelo disciplinario. Ej. FORD (Taylor y Fayol, tenían una obsesión con el
management. Quieren que todo se haga más rápido, mejor y más barato. Se conoció
como la Escuela de la Administración Científica, primer escuela de management del
siglo XX)
Sociedad de Masas (1945-1989)  organizaciones matriciales. Se empieza a delegar el
poder a varios lideres. No existe más una única y máxima autoridad. Modelo
 burocrático. Auge de los medios de comunicación de masas. Ej. TOYOTA (Peter y
Waterman (más al final). Roger, Porter y McGregor también)
Sociedad compleja (1989 a actualidad)  la forma predominante es la forma de red.
No tiene un centro, esta todo conectado. Hay un flujo constante de información que va
generando centros provisionales. Tiene flexibilidad. Ambivalencia e incertidumbre.
Sociedad de riesgo. Pensamiento complejo. Ej. GOOGLE (Drucker, Christensen, Ray y
Myers - muy influyentes para Christensen)

1900 – 1945  apéndice de producción (la comunicación en esta época no le importaba a

nadie) – SER
- Se materializaba en el etiquetado de envases o cajas y el diseño rudimentario de
algunos afiches o avisos. Había más demanda que oferta.
- Pulitzer
- Bernays  propaganda (se le pone más énfasis a la comunicación)
1945 – 1989  Difusión, medios de masas – PARECER/APARECER
- La comunicación comienza a verse como respuesta a la necesidades de las
organizaciones de darse a conocer
- Prensa
- RRPP
- Publicidad
- Marketing
1989 a actualidad  Identidad – DISTINGUIRTE
- El management se orienta hacia la reunión
- Comunicación institucional
- Programación de sistemas estratégicos de comunicación

Estrategia de comunicación: ser, parecer, aparecer y distinguirse

El management es la forma de manejo de una empresa
AUTORES
Karl Weick – psicología de las organizaciones
Establece unas máximas en su libro:
- No desesperar hasta el desorden 
- Preferible una acción caótica que una falta de acción ordenada 
- Pongan el sello a todo lo que tenga que ver con su utilidad 
- La reorganización de los organigramas 
- Las organizaciones son complejas → la más mínima acción tiene consecuencias 
- Efecto mariposa
- Todo intento de poner un orden absoluto en una empresa iba a fracasar 
- A veces está bien no saber para dónde se dirige la organización siempre y cuando
el que lidere la organización se dirija a algún lado

Everett Rogers – habla de influencias como difusores de innovaciones

- Desarrollan una teoría sociológica para ver cómo, por qué y a qué velocidad se
movían las nuevas ideas dentro de la sociedad
Muchas grandes ideas fracasan porque no siguen los pasos en el proceso de adopción
porque se necesita del primer grupo
- Aventureros
- Adoptantes prematuros – los primeros dos son los que establecen ideas,
innovadores.
- Mayoría – cuando el producto llega a este grupo, tiene la potencialidad de perdurar
en el tiempo
- Mayoría retrasada
- Rezagados – a veces existen esas personas que no aceptan una determinada
innovación, pero ya en este punto no nos interesa porque este público no te mueve

Douglas Mc Gregor – el lado humano de las empresas

 - Dice que el rendimiento de la organización es directamente proporcional a la
habilidad que tenga la organización de aprovechar el potencial humano
- Se empieza a plantear el tema del potencial de los empleados, de los equipos. Se
puede tener todo lo mejor, pero si no tenes las condiciones para que tus
empleados se puedan desarrollar no se va a lograr el éxito.
- Teoría X – personas perezosas, necesitan que les estén diciendo que tienen que
hacer, que las estén controlando. No se las puede dejar sin supervisión. No tienen
aspiraciones personales más allá de trabajo, me pagan y me voy a mi casa.
Dominante.
- Teoría Y – personas que buscan realización personal, el trabajo no les pesa, aman lo
que hacen. Personas con responsabilidad. Las empresas que tengan este concepto
son exitosas.
- Compromiso/engagement – en los empleados se crea por un sistema de
recompensa, no necesariamente pasa todo por lo económico. Si el sueldo es
buenísimo, pero después hay otras cosas negativas, se resigna el sueldo por la
felicidad.

Tracy Kidder – el alma de una nueva maquina

Complementa a Mc Gregor porque se inspira en él
- Dinámica de alto rendimiento vinculado a la teoría Y

Peter Drucker – la práctica del management

Pensador más importante del management del siglo XX – Él se describe como un
ecologista social (estudia el medio ambiente humano creado por el humano, ósea, las
organizaciones)
- El rol que cumplen las organizaciones en la conformación de las sociedades – para
tener sociedades libres se necesita un management que sea efectivo en todos los
niveles. Este management es la alternativa para evitar el resurgimiento de tiranías y
dictaduras.
 - Responsabilidad social: las empresas no pueden ser células aisladas dentro de las
ciudades. Tienen responsabilidad, son formadoras de la sociedad en la cual
trabajan.
- Sociedad más productiva y humana
- Las empresas más exitosas son aquellas que tiene un buen management y logran
producir buenos recursos humanos

Todos los autores tienen en común encontrar el lado humano de la empresa, poner el foco
en ese lado

Michael Porter – Estrategia competitiva

Su trabajo se orienta a lo que es el razonamiento y comprensión.
- Elabora una serie de modelos, esquemas destinados al entendimiento a las fuerzas
del medio externo que opera la compañía.
5 fuerzas de Porter
- Amenaza de nuevos competidores
- Poder que tienen de negociación los proveedores
- Poder de negociación de los clientes
- Rivalidad entre competidores
- Amenaza de productos sustitutos

Edward Deming – Fuera de la crisis (1982)

Empieza a hablar de mejora continua, calidad, ISO (organización que las empresas pueden
optar por pedir, es un certificado de calidad y de que la empresa cumple los estándares)
Plantea una serie de cuestionamientos que las empresas deben hacerse para alinearse a
este movimiento de la calidad: 
- Movimientos continuo se aplica día a día 
- Las empresas deben preguntarse siempre qué es lo que pueden hacer hoy mejor
que ayer 
 - No hay meta

OAA – Organismo Argentino de Acreditación – regula y administra este tipo de normas

- Pone el foco en procesos que en Asia ya se veían
- Hay personas y hay un sistema. Las personas se mueven dentro de ese sistema. Se
venia poniendo el foco en las personas y el cree que hay que llevarlo al sistema, el
95% de los problemas están en el sistema y no en las personas.
Triple impacto
1- Económico
2- Social
3- Ambiental
Con esto se busca que las empresas contribuyan a impactar positivamente en la sociedad y
en el ambiente, ya no alcanza con que solo genere un redito económico si no le está
aportando nada al contorno social.
No hay meta. Se mejora día a día. Siempre puedo ser mejor.

Ciclo Deming, para implantar el plan de mejora continua. (Planificar, hacer, verificar y
actuar)
- Planificar: fase más influyente. Cosas que mejorar, objetivos.
- Hacer: se lleva a cabo el plan, prueba piloto. Se registra lo desarrollado y los
resultados, modificaciones al plan.
- Verificar: se comprueba si la mejora ha alcanzado el objetivo.
- Actuar: se ajusta el plan de mejora. Si se ha alcanzado el objetivo, se implementa.
En caso contrario, se examina y se empieza un nuevo ciclo.

Michael Ray/Rochelle Myers

- Capacidad innata del ser humano – ser creativo – a medida que van creciendo van
reprimiendo esa creatividad. Ray llega a la conclusión de que la creatividad existe
en lo más profundo de todos los seres humanos y junto con Myers diseñan un
curso que habla sobre esto
Tom Peters/Bob Waterman – en busca de la excelencia
- Buscan inspirar confianza al management para que sigan sus instintos. Validar la
toma de decisiones espontaneas.
- Tanta racionalidad generaba estructuras obsoletas y deshumanizadas. Era
necesario que el management adquiriera habilidades blandas para mejorar esa
relación.
Analizan 8 principios de las empresas exitosas (8 atributos de la excelencia)
1. Hay orientación a la acción
2. Cercanía con el cliente – el cliente esta primero
3. Autonomía/iniciativa de los empleados
4. Productividad de las personas
5. Orientación a valores – son útiles y rentables
6. Fidelidad a su negocio
7. Estructura simple y staff reducido
8. Dirección central con libertad individual

Comunicación Interna
- Todos los intercambios simbólicos que en una organización se suscitan entre sus
distintos públicos internos:
a. Recursos humanos
b. Stakeholders
c. Proveedores
d. Grupo familiar
Objetivos de la comunicación interna
- Narrar: lo que la organización hace, lo que es y lo que pasa. Mantener informados.
- Relacionar: que se establezcan vínculos entre los trabajadores. Hacer sentir parte a
todos en los proyectos. Lograr integración a partir de una identidad y trabajo
compartido.
 - Accionar: lograr despertar la motivación y excelencia de los empleados
Estas 3 palabras llevan a un ENGAGEMENT → cuando se logra esto aumenta la
productividad y satisfacción 
Espacios de comunicación
1. Formales - Aquellos espacios que la organización habilita/ diagrama/ organiza. Ej:
oficina, reuniones de equipo, presentaciones, cursos de capacitación, intranets,
mails, web, etc.
2. Informales → Todo aquello que no tiene que ver con el trabajo. Ej: comedor,
pasillos, combis, mails, chats, redes sociales.

Objetivos de la gestión en comunicación interna

- Adaptar la comunicación a la evolución de las relaciones interpersonales dentro de
las organizaciones
- Palias las insuficiencias de los cuadros directivos en sus funciones de comunicación
- Asegurar la coherencia entre las diversas políticas de la organización interna
- Facilitar la integración entre el discurso interno y el externo de la organización
- Consolidar los lazos entre los diferentes sectores sociales de la organización

La comunicación interna trabaja permanentemente sobre la cultura → la cultura de una

organización es algo que se construye al pasar del tiempo. Toda estrategia de
comunicación interna debe tomar como punto de partida: conjunto de valores,
referencias, habitos, ritos, signos, etc que fundamentan la concepción que la organización
tiene de sí misma. Las transformaciones tienen un proceso que puede llevar de 3 a 5
años: 
- Transformación digital 
- Sustentabilidad
- Metodologías ágiles
Es indispensable que las acciones de comunicación interna y comunicación externa sean
desarrolladas en coherencia unas con otras. Las estrategias CI y CE están al servicio de la
misma causa.

Comunicación externa
- Todos los mensajes que una organización envía a sus distintos públicos
externos
a. Clientes
b. Stakeholders
c. Proveedores
d. Comunidad
Dimensión institucional
- Gestión de prensa: establecer desde la organización una relación eficaz y positiva
con los medios
- Asuntos públicos: acción de relacionamiento estratégico entre la empresa y el
ámbito público (gobiernos y comunidades locales)
- Responsabilidad social
- Social media
- Branding
Dimensión comercial
- Ventas: productos, servicios, atención al cliente
- Publicidad: difusión y promoción de bienes y servicios determinados en los medios
masivos de comunicación
- Marketing: adaptar la oferta de productos y servicios en función de las necesidades
y deseos del mercado objetivo

Responsabilidad social – RSE

- Nueva forma de relación comercial entre las empresas, las organizaciones y las
comunidades
Antes se separaba empresa y fundación, como que dejaban a cargo esto de
responsabilidad social a la fundación de la empresa
1999 – Pacto Global, anunciado por el secretario general de la ONU – Kofi Annan
- Tenía que existir un dialogo entre empresa y sociedad civil para poner una agenda
en común de valores y demandas.
- Triple impacto – encontrar equilibrio entre lo económico, lo social y lo ambiental
Organismos que forman parte del pacto global
OACDH – Oficina del Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Derechos Humanos
PNUD – Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo
OIT – Organización Internacional del Trabajo
PNUMA – Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente
ONUDI – Organización de Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial

10 principios fundacionales en 4 ejes de acción

Derechos humanos
- Respetar y apoyar la protección de los derechos humanos reconocidos
universalmente en el ámbito de influencia
- Asegurarse de no ser cómplices de la vulneración de los DDHH
Estándares laborales
- Apoyar la libertad de asociación sindical y el reconocimiento efectivo del derecho a
la negociación colectiva
- Eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coacción
- Erradicación del trabajo infantil
- Abolición de las prácticas de discriminación en el empleo y ocupación
Medio ambiente
- Enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente
- Fomentar iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental
- Favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas con el medio
ambiente
Anticorrupción
- Trabajar en contra de la corrupción en todas sus formas, incluidas la extorsión y el
soborno
- Compliance – área dentro de las empresas en el área de legales, en Argentina se
capacita a todos los empleados para que siempre funcionen en base a la ley, con el
“semáforo naranja” / el compliance global cruza bases de datos del FBI, la
INTERPOL, etc. para saber si alguno de sus usuarios tiene alguna denuncia legal

Objetivos para el desarrollo sostenible/sustentable – ODS

2015 – en una asamblea general de la ONU los líderes mundiales adoptaron un conjunto
de objetivos globales sobre 3 ejes que debían cumplirse para el año 2030, esos objetivos
apuntan a:
- Erradicar la pobreza
- Proteger el planeta
- Asegurar la prosperidad para todos
Se establecieron 17 objetivos de la ODS – erradicar la pobreza, hambre cero, salud y
bienestar, educación de calidad, igualdad de género, agua limpia y saneamiento, energía
asequible y no contaminante, trabajo decente y crecimiento económico, industria,
innovación e infraestructura, reducción de las desigualdades, ciudades y comunidades
sostenibles, producción y consumo responsables, acción por el clima, vida submarina, vida
de ecosistemas terrestres, paz, justicia e instituciones sólidas, alianzas para lograr los
objetivos.

Normativas
Pacto global
Global Reporting Initiative (GRI)
- Estándar mundial de ejes para la elaboración de reportes de sustentabilidad de
aquellas organizaciones que desean evaluar su desempeño económico, ambiental y
social
 - Promover la elaboración de reportes de sustentabilidad como una práctica habitual
que proporcione orientación y respaldo a las organizaciones
Norma ISO 26.000
- Guía global sobre responsabilidad social basada en un consenso internacional
- Es auditable en las organizaciones para conocer el grado de adecuación que tienen
a sus directrices de responsabilidad social
Ley de Balance de R.S Y Ambiental (BRSA) – ley de CABA 2007
- Deben presentarlo anualmente todas las empresas con más de 300 trabajadores y
cuya última facturación supere los valores indicados para medianas empresas
- Las empresas que lo presenten sin obligación recibirán beneficios

Branding/gestión de marca
6 etapas en la evolución de las marcas
1. Artesano de la historia antigua
- Las marcas surgen al inicio de la arquitectura de quienes grababan las piedras con
una marca de identidad
- Su función inicial era identificar
- Las marcas de las piedras brindaban información sobre la identidad del autor
2. Talleres de la edad media
- Logias: conjunto organizado de obreros cuyos oficios se transmitían unos a otros
- Surgen los talleres: marcas de fabricantes
- Se empieza a identificar una rama o actividad mediante las marcas
3. Revolución industrial
- Comienza el empaquetado, había mucho consumo
- Marcas de embalaje: paquetes con una marca particular
- El paquete brindaba información sobre las condiciones higienicas del producto, el
peso y el nombre del producto
4. Principios del siglo XX
 - Comunicación comercial tiene indicencia directa sobre las condiciones de
producción de las mercancías
- Nombre relacionado con el fabricante
- Profesionalización de las marcas
5. Fin de la segunda guerra mundial
- Auge de los medios masivos de comunicación y la publicidad
- La función de identificación de las marcas se sumaban a la función publicitaria y
promocional
6. En la actualidad
- Marca es signo diseñado, un activo intangible de todas las organizaciones
- Se relaciona directamente con la construcción de la identidad corporativa

Signo – algo que está en lugar de otra cosa (experiencias asociadas) ej. Coca-Cola en vez de
familia, unión, sabor, etc
Signo diseñado – tiene que ver con lo que queremos que se vea, destacar los aspectos
positivos y que se relacionen con la estrategia de comunicación
- Como signo, las marcas tendrán connotaciones y denotaciones positivas y
negativas. Favorecer las positivas es gestionar la marca.

Branding – implica la gestión permanente de cada uno de los elementos tangibles e

intangibles que constituyen el sistema de identificación social de una organización con el
objetivo de obtener la máxima eficacia y eficiencia en la creación de valor de la
organización. 4 componentes del branding:
Identidad verbal
A la hora de verbalizar nuestra marca se distinguen cuatro tipos
- Naming: se trata del proceso creativo de nombrar una marca a partir de modo que
sea un emergente del conjunto de valores, experiencias, atractivos, emociones,
atributos, etc. que queremos reflejar en la identidad corporativa de una
organización
 - Slogan: es un lema que sintetiza y define la filosofía de la marca, su estilo y su
forma de ser en el marco de la identidad corporativa de la organización
- Claim: frase pegadiza no mayor a 10 palabras referida a las cualidades de un
producto o servicio siempre asociado a la marca e identidad corporativa y a sus
públicos
- Tagline: Etiqueta (humorística o no pero si ocurrente e ingeniosa) que sintetiza un
momento de la marca e identidad corporativa que muchas veces puede terminar
convirtiéndose en su slogan
Identidad visual
El diseño es fundamental para que la mirada del publico prefiera nuestra marca. El
logotipo, la tipografía, la imagen y colores deben estar alineados con la identidad
corporativa.
Cultura corporativa
Resulta clave que en todos sus niveles la marca refleje en sus públicos su mejor
versión, alinearla con la misión, visión y valores corporativos
Estrategia de comunicación
- Generar lealtad y empatía con la marca
- Definir el posicionamiento y tono de comunicación en todos los medios
- Vigilar permanentemente la correcta aplicación de la marca
- Gestionar de modo sustentable el valor social de la marca
- Monitorear la performance de la marca – escucha activa

Social Media – com. externa pero atraviesa a todas las áreas

- Se trata de lo colectivo, colaborativo, cooperativo y conversacional
Economía social media – tiene 3 patas
Atención
- La atención humana se volvió un bien escaso. La clave de la comunicación es llamar
la atención, mantenerse en la conversación.
 - Debo hacer algo disruptivo para lograr llamar la atención y marcar límites para
usarla
Datos
- Son bienes libres
Plataforma (inteligencia colectiva)
- Genera datos
- Espacio donde se dan todos los intercambios simbólicos en nuestra sociedad

Disruptivo vs escandalo
- Lo disruptivo bien manejado puede llamar la atención. El riesgo es que se
transforme en escándalo.

Acceso – 4 skills (todo el mundo accede, pero la diferencia está ahí)

- Buscar – la gente busca la palabra que quiere buscar. Literalidad.
- Organizar –
- Validar – chequear varias fuentes
- Aplicar

Big Data – Tres V

- Volumen de información
- Variedad
- Velocidad
- Le falta veracidad

Paradoja de la economía social media

- Hay Big Data pero poca habilidad de detección, jerarquización e interpretación de
la información

Interacción
 - Abierta – más credibilidad, no se puede controlar todo. Se necesitan varias
personas para poder tener este tipo de interacción.
- Cerrada – no se recomienda.
- Mixta – la que más se recomienda. Te permite tener un equipo más chico, elegir
que mensajes contestar y a partir de lo que medís accionas en comunicación.

Escucha activa – soft que te permiten saber todo el tiempo que está pasando con la marca
- Alertas de Google
- Hootsuite

Perfil personal Perfil profesional

- Informal - Formal
- No gramatical - Normas gramaticales
- Solo chat (sin compromiso) - Conversación (compromiso e
- Publicidad intención)
- Confidencialidad empresaria

Estrategia social media – las empresas empezaron a regular y normar como su personal
tiene que aparecer y comportarse en medios sociales
- Evitar arrobar a la empresa en publicaciones en redes sociales
- Foto de perfil
- Solo debe circular información de gestión en las redes internas
- No se debe enviar información confidencial vía social media
- El tono debe ser formal, apuntando a generar una conversación y no un chat
- Interacción mixta
- Generar contenido original de calidad
- Desconexión digital - Hay leyes que regulan los social media – ej. Ley de teletrabajo
- Tener cuidado con los temas de agenda – no ofender a nadie, hay gente muy
susceptible