Comercialización en Medios Tradicionales y Plataformas Digitales Fabio Prepelitchi-1

Diplomatura en Distribución y Exhibición Audiovisual.
Módulo 2: Comercialización en medios

tradicionales y plataformas digitales
Fabio Prepelitchi
Para citar este material:

Prepelitchi, F. (2019). “Módulo 2: Comercialización en medios tradicionales y
plataformas digitales" en la Diplomatura en Distribución y Exhibición
Audiovisual. Modelo, Prácticas y Desafíos en la Convergencia Digital. Instituto
de Extensión. Universidad Nacional de Villa María. Córdoba, Argentina.
Esta obra está licenciada bajo la Licencia Creative Commons Atribución 4.0 Internacional. (CC
BY-NC-ND 4.0). Atribución – No Comercial – Sin Obra Derivada. No se permite un uso comercial
de la obra original ni la generación de obras derivadas .
Índice
1. Introducción
2. La distribución como actividad generadora de negocios
3. Primeras definiciones
4. Géneros y variantes de ficción y no ficción
5. Ferias y mercados de contenidos
5.1. Términos en un contrato
5.2. Vínculo entre productor o creador y agente o
distribuidor
5.3. Modalidades de negocios posibles
5.4. ¿Qué es una biblia?
6. Formatos
7. Cuestiones para tener en cuenta
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Esta obra está licenciada bajo la Licencia Creative Commons Atribución 4.0 Internacional. (CC BY-NC-ND 4.0).
1. Introducción
Contexto latinoamericano en la distribución de contenidos audiovisuales de
distinto formato
Comienzo este módulo con un gran agradecimiento a vos, lector/a de este material
de estudio. Espero que este apunte pueda ser una primera hoja de ruta que te lleve
a recorrer un camino que permita maximizar el retorno de las —por sí—
arriesgadas inversiones que conllevan los proyectos audiovisuales, y así generar
potenciales nuevos negocios.
Mientras cursaba mis estudios universitarios, allá por el año 2000, tuve la gran
oportunidad de trabajar en Pearson-Fremantle (hoy Fremantle Media), una de las
empresas líderes en venta de contenidos y formatos (entre ellos, Popstars, Quién
quiere ser millonario, Codicia, El precio justo, American Idol, entre otros). El
entonces director en la Argentina, Víctor Tobi, un reconocido ejecutivo de la
industria, me hablaba de las tretas que realizaban los ejecutivos locales en los años
ochenta: viajaban a EE. UU. y Europa para internarse una semana en una habitación
de hotel, con televisión y videocasetera, para grabar horas y horas de
programación. Luego regresaban al país cargados de videocasetes y decidían qué y
cómo replicar (copiar, en realidad) las nuevas ideas que traían del extranjero.
Para la segunda mitad de los años noventa, con la Argentina inserta en el mapa
mundial audiovisual, se dio un sano cambio en la industria argentina. Los ejecutivos
entendieron que había potencial para salir a vender al extranjero formatos
originados en el país, pero, para poder participar del mercado internacional de
compraventa de formatos, debían adecuarse a sus reglas. Así abandonaron la
práctica de copiar y comenzaron a comprar los primeros formatos extranjeros. El
precio justo, Fort Boyard, Popstars, Factor miedo, Confianza ciega, La niñera,
Pulsaciones, Gran Hermano, Casados con hijos, Pasapalabra, El muro, La voz, Master
Chef… y la lista de ejemplos exitosos sigue.
También la Argentina, cuyos contenidos ya circulaban hace tiempo en otros países,
se convirtió en nación generadora y exportadora de formatos. El primer formato en
exportarse fue la serie Chiquititas, vendida en 1996 a SBT para ser adaptada en
Brasil.
Luego vendría CQC (Caiga quien caiga), uno de los casos testigo de gran éxito
comercial internacional. El recordado programa (19 temporadas en la Argentina)
tuvo sus versiones locales en España, Italia, Brasil, Chile, EE. UU., Francia, Holanda,
Israel, México, Paraguay y Portugal.
Para comienzos de este siglo, la Argentina ya se había consolidado como un
referente o, como se menciona en la industria, un «jugador» respetado. Los
contenidos y formatos le permitieron al país contar con una presencia relevante en
3
el mapa de la industria televisiva global. En 2009 llegó a ocupar el cuarto lugar de
exportador mundial de formatos de televisión, superado solamente por Inglaterra,
EE. UU. y Holanda. Por entonces, el formato de la serie La Lola se había vendido a
nada menos que cuarenta países.
La segunda mitad de esta década que transitamos nos encuentra con un panorama
distinto y complejo, pero igualmente excitante. Los contenidos de ficción son
consumidos en todo el mundo, independientemente de su origen. El histórico lugar
dominante de EE. UU., cuyos productos audiovisuales siempre fueron consumidos a
nivel mundial, hoy es compartido por otros países como el Reino Unido, España,
México y hasta Colombia. En este último caso, sus productos de ficción son vistos
en otros países en versión original, sin la necesidad de localizar.
Pensemos en series como Narcos. Se trata de una coproducción
estadounidensefrancesa, ambientada en Colombia, con servicio de producción
colombiano. Sus protagonistas son un personaje estadounidense (que habla en
inglés) y un personaje colombiano (que habla en español) protagonizado por un
brasilero. Y esa versión única fue vista en todo el mundo.
Por su parte, los formatos de entretenimientos se han vuelto tan complejos que, en
ocasiones, un país termina por transformarse en hub para dar respuesta a servicios
de producción de versiones extranjeras. Si bien la Argentina ya no se encuentra en
la cima del ranking mundial, sigue siendo un jugador respetable y la creatividad
argentina sigue siendo muy buscada en el exterior.
Un ejemplo actual: el mayor éxito en México de 2018 es un formato de realitygame
llamado Reto 4 elementos. Fue creado por una productora colombiana y su
complejísimo diseño de producción fue pensado y es llevado a cabo por
argentinos.
FOTO ACTUAL DE LA INDUSTRIA
Algunos profesionales del medio han calificado el presente en la industria
audiovisual como una auténtica «era dorada de los contenidos», como Gonzalo
Fiure de FOX Networks en «Gonzalo Fiure de FOX Networks: Bienvenidos a la era
dorada del contenido». En la misma línea, Marcello Coltro, ex Cisneros y actual NBC
Universal, afirmó en una entrevista de 2016 que lo que resalta en la industria es el
contenido.
En esa misma entrevista, Coltro dijo, además, que la era dorada de la TV (abierta) ya
había terminado. Me atrevo a debatir esta apreciación: tal vez la TV esté
encontrando un nuevo lugar en la industria, mutando hacia un medio en vivo; un
claro diferencial que aún hoy posee. Pero es real que la TV ya no es la única
marcadora de tendencia en la industria, y mucho menos el medio central por
4
excelencia; basta ver cómo se crece anualmente la inversión publicitaria en el digital
por sobre los medios lineales tradicionales.
Esto es determinante para la supervivencia de los medios, que siguen basándose en
la publicidad y la suscripción. Según el informe de la Interactive Advertising Bureau
(IAB) correspondiente al 2016 para EE. UU., ese fue el primer año en el que la
inversión publicitaria en digital superó a la de la TV. Si bien en América Latina y
España aún no se ha invertido como en EE. UU., estamos muy cerca de que eso
suceda y probablemente 2019 sea dicho año.
Sin embargo, en muchos países aún no se ha consolidado esa reconversión: es una
etapa de transición, que abre el juego a la multiplicidad de pantallas y plataformas
que actualmente están invirtiendo dinero con el objetivo de posicionarse como
elección de los clientes. El tiempo —y las preferencias de los
consumidores/prosumidores— definirán el mercado, determinando cuáles siguen
en juego y cuáles quedan afuera.
Mientras tanto, en esta etapa de mudanzas y carreras por las preferencias del
usuario, la demanda por contenidos es más alta que nunca. En este sentido, las
ventanas son muchas, como, por ejemplo, las que menciono a continuación:
• medios tradicionales: cine, TV (abierta y paga);
• multiplicación de señales (cable / satélite, televisión digital);
• servicios de catch-up-TV (como valor agregado a los canales tradicionales);
• plataformas on demand (en sus distintas modalidades: SVOD, AVOD, TVOD,
etc.);
• sitios de internet en general;
• IPTV (Roku, televisores inteligentes, etc.);
• telefonía móvil;
• puntos de venta / contenidos para marcas;
• entretenimiento a bordo (in-flight entertainment);
• contenidos para empresas (corporate)
En conclusión, es un gran momento con oportunidades para aprovechar de manera
estratégica. Teniendo un buen plan de distribución, no solo los derechos de
exhibición son plausibles de ser explotados y negociados en todas y cada una de
estas ventanas.
¡Bienvenido/a a este módulo y, nuevamente, gracias por tu confianza y
atención!
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2. La distribución como actividad generadora de negocios
La Real Academia Española define así distribución:
«1.f. Acción y efecto de distribuir.
2.f. (Comercio). Reparto de un producto a los locales en que debe

comercializarse.
3.f. (Economía) Asignación del valor del producto entre los distintos factores de
la producción».
La colega Laura Miñarro Fariña integra estas definiciones y agrega, además, el factor
de exhibición. Para ella: «La distribución audiovisual es el proceso que hace posible
que una obra audiovisual alcance a su público objetivo, pero también es la
herramienta que nos permitirá comercializarla y rentabilizarla económicamente».
Sobre esta última definición, hago una salvedad: en este módulo, en todo momento
utilizaré la palabra productos en vez de obras o contenidos. Y la elección de la
palabra no es azarosa ya que la venta del contenido es tan solo una de las variantes
de negocio posibles dentro de la distribución.
La actividad en sí puede ser llevada a cabo por el mismo productor o creador del
producto, o bien por empresas e individuos (distribuidores o agentes). Así como
hay varios tipos de clientes (desde un canal de TV regional como Canal Sur en
Andalucía hasta una plataforma VOD en línea mundial como Netflix), también hay
varios tipos de distribuidores, con distintos alcances.
Sobre las nuevas formas de consumo, te recomiendo leer el Reporte 2018 de la

consultora Business Bureau, en especial página 30 en adelante, en especial de la
página 30 en adelante.
Un audiovisual —sea del formato o género que sea— puede tener múltiples
aplicaciones comerciales y maximizar el retorno de la inversión involucrada en su
producción y realización. Existen diferentes modalidades de comercialización. En
este módulo, consideraremos la coproducción desde el punto de vista de la
distribución.
Hoy el público exige calidad superlativa en los contenidos y son muy pocos los
medios de exhibición que pueden soportar el costo total de una producción (sobre
todo en la ficción). En estos casos, la coproducción se vuelve no solo un vehículo de
financiación, sino también un complemento en la distribución. Es habitual que un
coproductor inyecte fondos a cambio de retener la distribución en un determinado
territorio.
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Por ejemplo, la serie infantil Kally’s Mashup es una coproducción entre Viacom
(emitida por Nickelodeon) y 360 PowWow. En la práctica, Viacom aporta el
servicio de producción (equipamiento, estudio, contrataciones) y 360 PowWow, la
artística (guiones, dirección). A nivel negocio, Viacom retuvo la exhibición y
comercialización en América Latina, mientras que 360 PowWow tiene los
derechos de comercialización para Europa y otros territorios (la serie fue vendida
por 360 PowWow a Gulli de Francia y Biggs de Portugal).
Además, estudiaremos convenciones terminológicas internacionales con el objetivo

de lograr comprender los términos propios de la industria, los mercados y ferias a
la hora de efectuar un negocio. Veremos cuáles son los mercados y principales
convenciones internacionales de compraventa de proyectos, contenidos y formatos,
y fundamentalmente cómo prepararnos para ellos.
También presentaremos la importancia de pensar la distribución en la etapa inicial

de conceptualización de un proyecto, así como en todas las etapas de producción.
A modo de ejemplo, aún recordamos en la industria televisiva local el caso de Polka

con su primera exportación frustrada de Poliladron a España. No tuvieron en cuenta
cómo se gestionaban los derechos musicales para emisión en otros países, ni
tampoco cómo se entregaban las pistas abiertas de sonido para doblaje. La venta
se terminó realizando, pero implicó para Pol-ka reconstruir sus masters,
remusicalizar y volver a hacer la posproducción de audio por completo para
adecuarse a los requisitos técnicos del comprador.
En síntesis: uno de los objetivos de este módulo es lograr que la

etapa de distribución no sea víctima de la conocida frase televisiva:
«nunca hay plata para hacer las cosas bien, pero sí para hacerlas
dos veces».
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3. Primeras definiciones
Un producto audiovisual —y su potencial de comercialización— se clasifica según
su instancia de desarrollo y concreción en proyecto, enlatado o formato.
Proyecto
Comprende todo lo que aún no fue producido. Puede ir desde un simple pitch de
una hoja hasta una biblia1 completa con guiones escritos, o incluso un tráiler;
desde una carpeta de proyecto hasta un tratamiento y guion completo, rutina y
diseño de producción. Es decir, que, al margen de la instancia en que se encuentre
el desarrollo, si aún no fue producido el contenido, se trata de un proyecto.
Enlatado
Es un contenido terminado (ready-made content), listo para emisión, haya tenido
estreno o no.
El término viene heredado de la industria cinematográfica. Las películas que se

exhibían en formato 35 mm se transportaban en latas metálicas a los puntos de
exhibición. La TV incorporó este término ya que en sus inicios —y antes de la
invención del videocasete— los contenidos televisivos que no iban en vivo también
se proyectaban en fílmico. Llegaban al hogar mediante el proceso conocido como
telecine: en resumen, una cámara de video se apuntaba a la pantalla en la que se
proyectaba la película y esa señal de video luego se transmitía mediante los
procesos electrónicos propios de la transmisión por TV.
Formato
Existe y es tal solo si fue emitido. Si no, es un proyecto. Una analogía para
comprender mejor un formato es la de una franquicia.
En las franquicias, lo que se comercializa es el know-how (el conocimiento de la

forma de hacer). En otras palabras, el formato —y su respectiva biblia— contienen
la fórmula para replicar un producto audiovisual en otro territorio y en forma
localizada.
Al momento de producir una versión local, siempre se adapta teniendo en cuenta

las competencias culturales del mercado, la realidad económica y capacidad de
1
Una biblia es EL documento madre de un proyecto audiovisual, usado como referencia por todas las áreas
involucradas en las distintas etapas de la producción y realización. En la ficción, la biblia contiene toda la información
sobre la historia, sus personajes y arco de transformación, planta de estudio y diseño de escenografía, entre otros
elementos. Para productos del género entretenimiento, la biblia es como un manual de procedimiento con todos los
detalles de cómo replicar el producto; por ejemplo, diseño de los juegos, mecánica y dinámica de los mismos, reglas,
planta de estudio, software usados, entre otros elementos
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producción del canal o productora local, y la frecuencia de emisión (que puede ser
distinta a la del país de origen), entre otros factores.
Ejemplos de formatos exitosos, por género:
Reality-gameshow Bailando por un sueño (Strictly Come Dancing)
Factor miedo (Fear Factor)
Gran Hermano (Big Brother)
Hombre al agua (Wipe-out)
Master Chef
Operación Triunfo
Tu cara me suena (Your face sounds familiar)

Game-show Pasapalabra
Pulsaciones
Quién quiere ser millonario

Ficción La niñera
Casados con hijos
Amas de casa desesperadas
Algunos formatos argentinos son Chiquititas, Caiga quien caiga, Rebelde

Way, Floricienta, Amor mío, La Lola, Los exitosos Pells, Patito feo, Dulce amor,
Mujeres asesinas, Guapas, Cocineros Argentinos.
A continuación, comparto la carpeta de presentación que acompañó el

pitch de Stranger Things en Netflix.
• Enlatados: catálogo de Telenovelas de Televisa

• Formatos: catálogo de Endemol-Shine
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¡Para tener en cuenta! La venta del formato conlleva el acceso a su
biblia, concepto que exploraremos más adelante.
Al momento de presentar un producto a nuestro cliente final —sea este un

inversor, anunciante, productor, plataforma o canal—, en el documento que se le
entrega, además de informar la instancia del desarrollo y concreción,
habitualmente se utiliza una nomenclatura simple y universal: su género o
subgénero, la cantidad de episodios y la duración unitaria.
Género EpisodiosxDuración’
Por ejemplo, para el caso de una serie de 13 episodios de 45 minutos, suele leerse
Serie 13x45’ o bien Drama13x60. En este caso, 13x60 refiere a que la serie se
presenta para emitir en segmentos, pensados para 1 hora de TV2.
Para las películas o films documentales, es habitual leer algo como Documental
1x72’, Comedia 1x90’ o bien 1x120 (en caso de estar apuntado para TV).
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La hora TV se compone habitualmente de entre 42 y 48 minutos de artística, y el resto de los minutos son comerciales.
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4. Géneros y variantes de ficción y no ficción
Los datos de la nomenclatura según cantidad de episodios X duración unitaria que
analizamos en el capítulo anterior, además del género del contenido, constituyen la
información fundamental que demanda un gerente de programación, director de
contenidos o jefe de adquisiciones a la hora de surtirse de productos.
Un gerente de programación, director de contenidos o ejecutivo de un medio
siempre quiere identificar rápidamente qué se le está tratando de vender. En
definitiva, saber si pasa su primer y más importante filtro: «¿es esto lo que estoy
necesitando para mi grilla u oferta de contenidos?». Por ello resulta importante
proveerle la información fundamental de manera sintética en una línea, con datos
concisos y certeros.
Puede parecer trivial proponer un capítulo que hable de algo elemental como los
géneros y subgéneros, pero es importante entender que las denominaciones
pueden variar según el país, el interlocutor, cuestiones generacionales o de
formación, el marketing y la construcción de la identidad de marca, entre otros
factores.
Por ejemplo, Telemundo popularizó el género súperserie mientras que la
distribuidora VIP 2000 hizo lo propio con la Zap Novela.
En la Argentina, llamamos unitario a la serie.

A grandes rasgos, los distintos géneros o subgéneros se encuadran en dos grandes
categorías: scripted drama o ficción y non-scripted o unscripted o no ficción.
Ficción o scripted drama
Miniseries
Las miniseries tienen entre 3 y 8 episodios.
Series
Las series, por su parte, tienen más de 8 episodios. En América Latina, suelen
emplearse clasificaciones adicionales para encuadrarlas mejor según su extensión,
presupuesto, nivel de producción, entre otros valores:
• Teleseries: término popularizado por Sony Pictures TV y Teleset3 Surgió
para jerarquizar un contenido cuya estructura narrativa es más propia de
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Presten atención cómo esta productora ha realizado versiones locales de formatos ya mencionados. Para comenzar a
dimensionar el potencial negocio global que conlleva la venta del formato para adaptación. Verán producciones tan
distintas como la novela Amor en Custodia (de origen argentino, de Enrique Estevanez), Popstars (Fremantle Media),
Factor Miedo (Endemol), o hasta la versión latina de Breaking Bad.
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una telenovela, pero con nivel de producción más cercano al de la serie
(entre 3 y 5 días de grabación por episodio). Ejemplo: El patrón del mal,
Rosario Tijeras, El Comandante. Presupuesto promedio: entre US$
80.000 y 150.0004 por episodio. Extensión: entre 60 y 120 episodios.
• Súperseries: término marketinero instalado por Telemundo, principalmente
para diferenciarse de las teleseries a nivel denominación. En esencia, por sus
estructuras narrativas y despliegue de producción, se emparentan con las
teleseries. Ejemplos: El señor de los cielos, Señora Acero, Enemigo íntimo.
Presupuesto promedio: entre US$ 130.000 y 180.000 por episodio.
• Series prémium: otro término que partió del marketing de Telemundo, esta
vez para definir series de alto presupuesto y cuyo elenco y equipo técnico
está conformado con artistas y profesionales que hayan tenido experiencia
en Hollywood. El primer producto de esta nueva apuesta de Telemundo se
llamó El Recluso, que es ni más ni menos que la remake de El marginal.
Presupuesto promedio: entre US$ 300.000 y 500.000 por episodio.
Extensión: temporadas de entre 10 y 13 episodios.
Telenovelas
Las telenovelas son un género popular y característico de América Latina.
Sin embargo, en los últimos años, las telenovelas latinoamericanas se han visto
opacadas fuertemente por productos de origen turco. Con estructuras narrativas
más bien tradicionales, estos productos tienen un despliegue de producción que ha
superado con creces a América Latina y Brasil.
Las telenovelas pueden tener entre 120 y 300 episodios, pero también existen con
mayor cantidad de capítulos.
Novelas teen
Término usado para definir a las series infantiles y juveniles musicales, tales como
Violetta, Soy Luna, Kally’s Mash-up, etc. Aun cuando el nombre indique lo contrario,
la tendencia actual para este tipo de productos es producirlos con extensiones más
reducidas, de habitualmente 60 episodios, aunque su éxito puede llevarlos a más
de una temporada.
Unitarios
Los unitarios se caracterizan por ser ciclos sin continuidad dramática o de
personajes y suele unirlos una temática o algún género en común. Por
ejemplo: Black Mirror, Mujeres asesinas, La rosa de Guadalupe, entre otros.
4
estos números, al igual que el resto de los números para los otros sub géneros, corresponden a América Latina. En el
caso de EE. UU., estos valores suben de manera importante, prácticamente agregando un 0 al final o más.
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Es importante no confundirlos con lo que en la Argentina suele llamarse unitario
semanal.
No ficción o non-scripted
Aquí las clasificaciones son más amplias, pero pueden reducirse a tres grandes
grupos. Para ejemplificarlos, ampliamos algunos de ellos a continuación.
Documentales
Los documentales se clasifican en películas unitarias, o bien series documentales
(documentary series). Es común también subclasificarlos por temáticas como
historia, música, wild-life (animales y vida salvaje), biografías, cultura, guerra,
medioambiente, entre otras. Entretenimientos
Reality
El reality es un género que popularizó el programa Gran Hermano. Suele incluir
algún componente de experimentación. Por lo general, se trata de un grupo de
desconocidos que se somete a alguna clase de convivencia forzada.
• Talent show: un subgénero del reality en el que sus concursantes deben

demostrar un talento específico (canto, baile, cocina, etc.). Ejemplos:
Operación Triunfo, La voz, Master Chef, etc.
• Reality competition / reality game-show: si bien en los anteriores
ejemplos hay distintos niveles de competencia, el término reality
competition o reality game suele usarse para aquellos que tienen un
componente de desafío físico. Ejemplos: Factor miedo, Ultimate Beastmaster,
Reto 4 elementos, American Ninja Warrior, etc.
• Game show: un programa de juegos en el que puede haber una
combinación de desafíos físicos y mentales. Los game shows y los reality
games suelen usar una y otra denominación en forma indistinta, con la
diferencia que todo reality competition es un game show, pero no todo
game show es un reality. Ejemplos: El precio justo, Hombre al agua, etc.
• Quiz shows: usado específicamente para los programas de preguntas y
respuestas, sin desafíos físicos. Ejemplos: Pasapalabra, Quién quiere ser
millonario, Pulsaciones, Preguntados, etc.
Factual entertainment o scripted reality

Esta denominación surge para tipificar aquellos contenidos que son descendientes
directos del documental, con una forma de contar más moderna y basados en
eventos y personas reales.
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Lo que en su momento llamamos docu-reality o docu-ficción ahora se denomina
factual entertainment o scripted reality (este último reconociendo que, en efecto,
hay una intervención guionada sobre el contenido). Esto es un intento por
despegarlo del término documental, vinculado a un storytelling o forma de contar
más cinematográfica, menos invasiva y con un perfil menos comercial que el
factual. El factual entertainment puede ser educativo como un documental, pero
con predominación del entretenimiento.
Ejemplos: Overhaulin, MythBusters, Storm Chasers, American Chopper, Auction
Hunters, Top Gear5, El encantador de perros, etc.
Travel & cooking
Un género creado principalmente para agrupar todo lo referido a viajes y/o
gastronomía. Esto no incluye el programa de cocina tradicional de estudio (eso se
llama lisa y llanamente cooking show). Ejemplos: Anthony Bourdain: sin reservas,
Latin American Foodie, Resto del mundo, Nomad Chef, Chef’s table.
5
Además de ser un excelente programa de autos, que ha tenido versiones desde 1977, es un ejemplo de negocio 360:
en su país de origen hay revistas, CDs de música, merchandising de todo tipo, DVDs… y hasta han licenciado el formato
a Australia, EE. UU., Rusia y Corea.
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5. Ferias y mercados de contenidos
Si bien vivimos en un mundo globalizado e hiperconectado gracias a internet, en la
práctica los negocios de productos audiovisuales se siguen cerrando como desde
los inicios de nuestra industria: en forma personal y cara a cara. Los lugares
naturales y habituales en los que compradores y vendedores se congregan son las
denominadas ferias o mercados internacionales.
A lo largo de cada año, los ejecutivos de adquisiciones de la industria se trasladan
por el mundo asistiendo a estos eventos. Por lo general, se dividen claramente
entre aquellos que se encargan de la compraventa de enlatados y quienes se
encargan de los proyectos o coproducciones. En todos ellos, además, hay
seminarios o charlas dadas por grandes ejecutivos de la industria global.
Te sugiero consultar la agenda de los principales y más importantes eventos del
año.
Hay ferias y mercados en casi todos los países relevantes de la industria; sin
embargo, dos empresas controlan y organizan los principales eventos: ReedMidem
y NATPE.
Cada evento tiene sus particularidades. Deberías considerar a cuál asistir según el
tipo de producto que tengas. Sin embargo, hay dos citas casi obligadas para los
productores y ejecutivos de medios latinoamericanos: NATPE y MIPCOM.
NATPE es la National Association of Television Programming Executives. Como su
nombre lo indica, congrega a los ejecutivos encargados de la programación de
señales. La asociación organiza distintos eventos, siendo NATPE Miami una cita
obligada en la que confluyen ejecutivos de la industria norteamericana con
aquellos de Latinoamérica. El evento se desarrolla anualmente en el mes de enero.
Según cuándo realice la acreditación, puede costar entre US$ 950 y US$ 1.450.
Actualmente, mediante la Agencia de Inversiones y Comercio Internacional, podés
acceder a una acreditación con precio subsidiado. Además, el Consulado Argentino
en Miami se encarga de proveer espacio para que puedas llevar a cabo tus
reuniones.
Si NATPE es un punto de unión entre América del Norte y América del Sur, en
MIPCOM estamos hablando de ejecutivos de todo el mundo. Es un evento de 4
días realizado en Cannes en el mes de octubre, que congrega a nada menos que
12.000 compradores de distintas partes del mundo (en el sitio de MIPCOM, podés
ver el desglose por género de esos compradores).
La acreditación tiene un costo de entre US$ 1.500 y 2.000 según el paquete que
elijas. También la Agencia de Inversiones y Comercio Internacional ofrece una
acreditación subsidiada, con un espacio provisto por INCAApara llevar a cabo tus
reuniones.
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Ya sea como comprador o vendedor, cuando te anotás en alguno de estos eventos,
lo habitual es que recibas acceso a una base de datos con la información de
contacto de quienes asisten y lo que están buscando. Utilizando esto, podés
contactar a tu contraparte por correo electrónico o mediante el sitio de la empresa
que organiza el evento.
Corrijo: más que podés, debés contactar a las contrapartes. En estos eventos, es
primordial ir con una agenda de reuniones pautadas previamente. Tal vez consigas
algún encuentro improvisado, pero asistir a una feria o mercado sin agenda previa
es inviable; es desperdiciar el dinero.
Como ejemplo, podés consultar esta base de datos de 2015 para la feria MIPCOM
(realizada anualmente en Cannes, Francia, alrededor del mes de octubre).
Incluso en algunas ferias como MIP Cancún, el organizador se encarga de realizar lo
que se llama matchmaking: cruza datos de compradores y vendedores,
organizándoles a ambos una agenda de reuniones con contrapartes afines a lo que
cada uno está buscando.
También están aquellos eventos dedicados a géneros específicos (Sportel para
deportes, MipDoc para documentales y factual, o Conecta Fiction para proyectos
de ficción). También existen eventos exclusivamente dedicados a la parte técnica y
de equipamiento (siendo la NAB el más importante).
Lo primordial cuando se asiste a un mercado no es tanto el mercado en sí, sino lo
que viene después: el seguimiento. A menos que uno tenga un producto estrella
del tipo La casa de papel, es poco probable que pueda cerrar un acuerdo de venta
en caliente en una feria. Por lo general, en un evento uno siembra y, para cosechar
lo sembrado, hay que regar. El evento sirve para tener un termómetro de lo que se
presenta, viendo qué interés genera la propuesta, pero la negociación y el cierre
dependen de poder convencer al comprador.
Concurrir a un mercado sin algún tipo de asistencia financiera o subsidio
gubernamental implica un presupuesto promedio no menor a US$ 4.000 entre
boletos aéreos, acreditación, alojamiento económico y preparación de materiales
de venta. Y esto solamente para asistir. Ya si uno piensa en armar un stand o una
mesa de negocios en un sector periférico, tiene que empezar a agregar de a US$
5.000 por cada escala de tamaño y amenities de cada stand (hay empresas que
contratan yates o arman sus stands frente al mar a modo de coquetos paradores
playeros).
En mi experiencia personal, en términos de costo-beneficio, considero que por el
monto que uno abona para asistir 3 o 4 días a un mercado, bien puede destinar
igual cantidad de dinero —o menos— en un viaje o gira de negocios por un país (o
más de uno). Las reuniones en una feria o mercado duran un promedio de entre 15’
y 30’, y todos están bajo presión y mirando el reloj pensando en cómo no llegar
tarde a su próximo encuentro. En cambio, cuando uno viaja a un país y es recibido
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en la oficina de la contraparte, las reuniones son más relajadas y pueden durar
entre 30’ y 1 hora. Son realmente más productivas.
Lo que sí es innegable respecto a las ferias y mercados es que son las mejores
instancias para entrar en contacto con nuevos clientes: en definitiva, todos van
dispuestos a eso, a establecer o profundizar sus redes de contactos.
Por último, existen otro tipo de ferias y mercados mucho más pequeños… y más
accesibles. Pueden ser un buen punto de partida para una primera experiencia y
siempre generarás algún contacto que te reporte a futuro. A nivel local y
regional, sugiero asistir a:
• Ventana Sur: un evento realizado anualmente en Buenos Aires, en el mes
de diciembre, que comenzó pequeño y que hoy es una cita casi obligada a
nivel regional y de Europa. Si bien está orientado principalmente al cine, es
posible encontrar compradores de contenidos o socios para eventuales
proyectos. Costo de acreditación: cero (aunque sugiero abonarse a la
plataforma Cinando para acceder a los contactos que asisten al evento).
• Jornadas Internacionales ATVC (ex Jornadas de Cable): se realiza
anualmente en Buenos Aires desde hace 28 años. Congrega a las señales de
cable, desde el punto de vista de su distribución. No suele asistir la gente
vinculada a contenidos, pero sí vas a encontrar a altos ejecutivos que
podrían conectarte con dicha área. Te la recomiendo por experiencia
personal: en esta feria, generé un contacto que luego me permitió realizar
una producción original para un canal de cable. Costo de acreditación: cero.
• Chile Media & Content / Bolivia Media Show / Punta Show Summit: son
tres eventos organizados por el Grupo Isos, realizados en las ciudades de
Santiago de Chile, Santa Cruz de la Sierra y Punta del Este, respectivamente.
Al igual que con las Jornadas ATVC, se trata de eventos orientados a la
industria del cable. Lo interesante de estos eventos es que te permiten
acceder a contactos en otros países. La acreditación no tiene costo alguno;
además, los eventos se realizan en hoteles que suelen ofrecer algún tipo de
promoción para el alojamiento. También rescato buenas experiencias: en
uno de los eventos, conocí al gerente de programación de un pequeño
canal de cable de Punta del Este que, al tiempo, terminó realizando una
compra de enlatados.
Más al norte, también hay otras ferias como Andina Link o Convergencia Show. Al
igual que con la local CAPER, son eventos vinculados más a la parte técnica y de
equipamiento (desde fierrerío para rodaje hasta equipos para puesta al aire y
transmisión). A estos no asiste gente de contenidos, pero sí del área técnica que
podrían vincularte con el área de contenidos de sus respectivas empresas.
17
Si tenés la inquietud de asistir a algún mercado, sugiero que consultes con
ejecutivos o productores que hayan concurrido para que te orienten sobre la
conveniencia de uno u otro. Todo depende del tipo de proyecto o contenido que
tengas para vender.
Volviendo al comienzo de este módulo, las relaciones se construyen sobre la base
de la confianza. Además de ser un punto de encuentro, asistir a un mercado es
justamente un primer lugar en común y para compartir con una contraparte. Tener
algo en común es el primer paso para generar confianza, pero una vez que logres
tener cierta cantidad de contactos, no deberías descartar hacer visitas ocasionales a
las oficinas en los respectivos países, manteniendo la concurrencia a solo las ferias
o mercados afines a tus intereses comerciales.
5.1. Términos en un contrato
Es importante establecer que, en algunos casos (me atrevo a decir que casi todos),
los negocios se concretan con algún tipo de intermediación, sea un distribuidor, un
agente o un amigo del responsable de adquisiciones (al que luego se deberá
reconocer su aporte mediante un finder’s fee). Por eso, es fundamental entender
que, para cada una de esas instancias de intermediación, debe firmarse un contrato
entre las partes estableciendo no solo los términos de ese vínculo, sino también los
que regirán al concretarse la operación final.
Más adelante, exploraremos las distintas variantes. Sin embargo, en todas se
contemplan los siguientes aspectos:
• Territorio (territory): qué continentes o países están comprendidos en la
cesión.
• Ventana (window): si es free TV (TV abierta), cable, VOD, theatrical (cine),
etc.
• Plazos (term): cuánto tiempo durará dicha cesión (meses / años).
• Pasadas (runs): para el caso de enlatados, cuántas repeticiones tendrá ese
contenido. En free TV se maneja normalmente 2 años / 2 pasadas (lo que
ocurra primero), mientras que en cable se manejan pasadas ilimitadas (salvo
películas, que se acotan mucho más en tiempo).
• Exclusividad (exclusive rights): si el comprador retiene o no exclusividad
en el territorio y/o ventanas comprometidas.
• Restricciones (holdbacks): se refiere genéricamente a qué cosas deben
exceptuarse o tomarse como excepciones de los términos generales
negociados. Por ejemplo: el comprador solicita como territorio América
Latina, pero el creador no puede otorgar ciertos o todos los derechos para
la Argentina y/o algún otro país del continente (por alguna negociación
preexistente o bien algún fondo de fomento o premio que le impide al
creador disponer de la totalidad de los derechos requeridos en el acuerdo).
Eso es un holdback: todos los derechos solicitados están disponibles, pero
18
hay un holdback en la Argentina o el país que sea, en la o las ventanas
determinadas para X período de tiempo.
Diferencias entre distribuidor, agente y agregador
A medida que te insertes en el mundo de la venta y la comercialización
internacional, buscando (o siendo buscado/a por) una empresa o persona que
pueda vender sus productos, es probable que te topes con alguno de estos tres
términos: distribuidor, agente, agregador. Si bien todos te llevarán a concretar
negocios, es importante entender cómo trabaja cada uno.
Nota: por momentos, te puede parecer que estas clasificaciones aplican solamente
para la venta de enlatados, pero también son válidas para proyectos y formatos.
Distribuidor
En su definición más genérica, englobando más allá de la industria audiovisual, los
distribuidores son compañías que compran bienes o servicios y los comercializan a
otras compañías para obtener ganancias; un inversor que compra para revender. En
el comercio, dichas compañías a veces son llamadas mayoristas.
La principal ventaja de negociar mediante un distribuidor es que trabajás con una
empresa de un tamaño y poder de negociación considerables. Al igual que sucede
en la industria cinematográfica, donde la distribuidora suele tener salas aseguradas,
en televisión el distribuidor normalmente tiene una cartilla de canales o
plataformas casi cautivos que le aseguran un flujo de compras estables.
La desventaja de esto es que un distribuidor suele tener un catálogo tan vasto que
los títulos (salvo que sean productos estrella) a veces terminan como un número
más en enormes listados en los que ninguno se destaca.
Trabajar con un distribuidor te permite hacerte de un dinero de antemano, aun si
luego la empresa no logra comercializar tu producto. Esto no es algo menor ya que,
a veces, estos fondos te permiten financiar alguna etapa de tu proyecto o potenciar
la visibilidad y prensa de tu contenido.
A cambio, lo más habitual es que el distribuidor le pida exclusividad en la
comercialización durante el término de duración del contrato o, incluso,
participación de algún tipo sobre todos los ingresos y negocios derivados del
producto.
Algunos ejemplos de distribuidoras son EndemolShine Group, Fremantle Media,
Eccho Rights, Marvista.
Agente
Ya sea persona física o empresa, la mejor metáfora para un agente de ventas es
aquella de un vendedor inmobiliario: alguien que ofrece un producto a cambio de
una comisión sobre la venta.
19
Un agente no le paga de antemano al productor o creador como hace el
distribuidor. Al igual que una inmobiliaria, lo que hace es invertir para promocionar
su producto. Hasta tanto no concreta una venta, ni el agente ni el dueño del
producto ven dinero. Y una vez cerrada la operación, el agente cobra un porcentaje
(negociado previamente en el contrato de representación).
La principal ventaja de trabajar bajo esta modalidad de intermediación es que el
productor o creador tiene prácticamente todo el control sobre los negocios que se
cierran, dado que ningún agente tiene potestad para cerrar una operación sin el
expreso consentimiento del dueño del producto. El agente se limita a buscar las
mejores condiciones posibles para cerrar un acuerdo (y lo hace en su propio interés
ya que sus ingresos van directamente proporcionales al monto de venta), pero la
palabra final siempre es del dueño del producto.
La desventaja de trabajar con un agente (más allá de la obvia de no recibir dinero
de antemano) es que, en la actualidad, la concentración de medios lleva a que los
compradores de contenidos canalicen sus operaciones a través de cada vez menos
empresas. A menos que sean agencias de venta con tamaño considerable, los
primeros que suelen quedar afuera de esta modalidad son justamente los agentes
(que suelen ser individuos o empresas más pequeñas que los distribuidores).
Cuando vendés tu producto mediante un agente, lo habitual es que te soliciten la
exclusividad en la representación durante el término del contrato. Si bien podrías
solicitar hacerlo en forma no exclusiva, mi experiencia dice que es mejor que solo
un agente represente su producto. Aun así me permito sugerirte que busques un
agente distinto por cada territorio ya que son realmente pocos los que pueden
presumir de tener clientes en todo el mundo.
Al trabajar con un agente, también podés tener mayor control (o todo) en la etapa
de cierre: podés firmar el contrato con el comprador o licenciatario. El agente
simplemente te cobra la comisión acordada previamente en el contrato de
representación.
La división de dinero suele realizarse después del cierre y del cobro de la operación
(por parte del dueño del producto o el agente), aunque también puede realizarse
durante la operación: se puede firmar un contrato tripartito en el que se especifica
el porcentaje que cobra el agente por la intermediación. Este tipo de acuerdos es
poco habitual; lo normal es que sea el agente quien firme la operación de
compraventa, en especial cuando se trata de un paquete6 que incluye varios títulos.
En ese caso retiene su comisión y liquida la diferencia a favor del dueño. En el 90 %
6
Un paquete de títulos es una cantidad de contenidos enlatados que se cierran en un mismo contrato de compraventa.
Esta modalidad es la más habitual, ya que el comprador reduce sus costos administrativos y legales de adquisición de
varios títulos a una sola instancia.
20
de los escenarios, el comprador le solicita al agente que justifique su condición de
tal mediante la muestra del contrato de representación, para probar la cadena de
derechos y que cuenta con los derechos de comercialización de su producto.
Trabajar con un agente no conlleva muchos riesgos per se. Sí debés estar atento a
que —al igual que con las inmobiliarias— tu producto no sea simplemente parte de
un catálogo, y que tu agente se mueva para concretarte ventas.
Agregador
Este es un híbrido entre el distribuidor y el agente. A mi criterio, combina lo mejor
de ambos mundos y son justamente pocas las empresas que pueden jactarse de ser
agregadores. Normalmente son distribuidoras de un tamaño mediano a grande,
que se vuelven también agregadores para ciertos clientes. Un agregador vende casi
exclusivamente paquetes. Suele tener lo que en la industria se define como output
deals o volume deals.
Para el dueño del producto, la modalidad de representación mediante un
agregador es similar a la de un agente: este no le paga de antemano para salir a
revender, sino que toma su producto en consignación. Hasta tanto no concreta una
venta, nadie ve dinero. La diferencia con el agente es que el agregador no le
especifica al dueño del contenido qué porcentaje cobra sobre cada venta: el
agregador maneja a discreción ese número en cada uno de los paquetes que
cierra.
Un caso práctico: la distribuidora argentina Snap Media (que es socia de la
estadounidense Marvista) tiene un acuerdo como agregador de Netflix (podés
confirmarlo visitando su página web). Tienen un compromiso firmado por un
monto anual o semestral de X cantidad de horas de contenido para la plataforma, a
cambio de una suma fija de dinero.
Netflix seguramente les solicita que —de esas horas— un porcentaje sea destinado
a infantiles, otro a documentales, a películas, series de adultos, etc. Lo que entonces
hace Snap Media es, usando el presupuesto que tiene disponible (el dinero pactado
con Netflix), conformar un paquete de títulos que provienen de su socio Marvista
(películas), y/o de productores con los que tiene acuerdos de representación.
Lo que hace el dueño del producto es sublicenciar derechos a favor de Snap
Media, que pasa a ser el licenciatario que tiene los derechos de comercialización
para la exhibición en Netflix (la ventana), en determinado territorio, por un plazo de
tiempo específico y a cambio de un dinero acordado a tal fin.
El agregador arma un paquete y luego jerarquiza y asigna internamente cuánto
destina al pago de cada uno de sus representados.
21
La principal ventaja de trabajar con un agregador es que este suele asumir los
costos derivados de la operación, incluyendo el esquema de pagos diferidos al que
los clientes finales los someten.
Volviendo al caso práctico anterior: Netflix divide sus pagos por adquisiciones a lo
largo del período de licencia. Es decir, si compra un paquete de películas para
exhibirlas durante 18 meses en la plataforma, lo que hace es pagarlo al agregador
en, por ejemplo, 3 cuotas semestrales a lo largo de los 18 meses de la licencia.
Sin embargo, como dueño del producto podés tranquilamente cerrar con el
agregador que le abone a la firma del contrato la totalidad de la operación. El
agregador, entonces, pasa a financiar ese desfasaje interno; incluso suele asumir los
costos de preparar los assets para que se ajusten a los requisitos del cliente.
La desventaja es, justamente, que el dueño del producto no termina sabiendo qué
margen de ganancia tuvo el agregador en la operación. Pero, por experiencia, te
puedo decir que, a menos que uno tenga algún éxito fenomenal, hay muy pocas
chances de poder venderle en forma directa a un canal o a una plataforma. Estas
solamente compran a través de output o volume deals con un agregador.
5.2. Vínculo entre productor o creador y agente o
distribuidor
Como productor o creador de un producto audiovisual, tranquilamente podés
asumir la venta y la comercialización. Sin embargo, como mencioné anteriormente,
la gran mayoría de las ventas suelen realizarse con algún tipo de intermediación.
Asistir a las ferias y mercados donde se reúnen compradores y vendedores o bien
realizar viajes y giras de negocios requiere de una inversión considerable de tiempo
y dinero. Esto, además de los contactos con compradores, puede ser uno de los
motivos por los cuales un productor decida delegar la comercialización en un
tercero que se especialice en venta internacional.
La relación entre un productor y un agente o distribuidor se basa en la confianza. Al
igual que en cualquier otro tipo de vínculo, la confianza debe ganarse. Y como esta
confianza se basa en una relación de tipo comercial, se debe construir a partir de
términos fijados en un contrato de representación o contrato de agencia.
El contrato de agencia es el documento en el que un productor o creador confiere
al agente o distribuidor la potestad de comercializar su producto audiovisual. A
menos que el distribuidor sea un socio, lo que se incluye habitualmente en un
contrato de representación es muy similar a lo que se negocia en un contrato de
venta:
• territorio;
• ventana;
• vigencia del acuerdo;
22
• exclusividad (o no);
• detalle de qué se está comercializando (desarrollo, enlatado, formato);
• detalle de productos asociados o negocios derivados7 ;
• limitaciones para el agente o distribuidor;
• obligatoriedad de mencionar la autoría del creador;
• para el caso del agente, la obligatoriedad de consultar al productor o
creador antes de cerrar un acuerdo;
• cómo y cuándo se realizarán los pagos ante cada operación de venta;
• materiales que han de ser provistos por el productor o creador para que el
agente o distribuidor pueda trabajar en la venta;
• compensación (agente) o monto de la operación (distribuidor);
• indemnidad a favor del agente o distribuidor8 ;
• sublicenciamiento9 ;
• rescisión y sus condiciones;
notificaciones (quién y adónde las recibe);
•
• jurisdicción;
• exclusiones o excepciones410 ;
• anexos con estatutos, contratos o cualquier documentación anexa para la
cadena de derechos.
Adjunto aquí tres modelos de contratos de representación:
• modelo completo y abarcativo,
• modelo simplificado,
• modelo ad hoc a una venta en particular11
Qué esperar de tu agente o distribuidor
Un buen agente o distribuidor hace gran hincapié en la importancia de contar con
todos los elementos necesarios para conformar sus herramientas de venta. Sin
7
Esto es para productos que tengan posibilidades de licensing (licenciamiento). Un ejemplo claro son las teen-novelas,
que suelen tener merchandising, shows en vivo, ventas de música por descarga, y otros tipos de negocios. Es muy
común que para todo lo que sea Licensing, un Productor contrate a una empresa especializada en eso. Y que la
Distribución la delegue en otra empresa. Aunque puede darse el caso que el Agente o Distribuidor maneje ambas.
8
Significa que el Productor / Creador asume que cualquier reclamo recibido por el Agente Distribuidor referido al
contenido del producto, es su exclusiva responsabilidad. El Agente Distribuidor trasladará cualquier reclamo o demanda
al Productor / Creador, y éste debe asumirlo.
9
Es la potestad para el agente de ceder o sublicenciar (o no) acuerdos a través de otros terceros. Esto es habitual para
algunos territorios en los que el mercado es tan cerrado que se concentran las ventas entre muy pocas empresas y los
canales / plataformas. Casi la única manera de penetrar esos mercados es a través de una empresa local que tenga el
circuito ya armado con los compradores locales (Italia y Colombia son dos buenos ejemplos de esto).
10
Si por ejemplo, el contrato de agencia es para el territorio de Latinoamérica PERO el dueño del producto no tiene
potestad de explotación para Argentina, se especifica dicha exclusión.
11
Este ejemplo se armó para una venta específica: el agente tenía una oportunidad puntual para una venta, pero no
contaba con dicho producto en su catálogo. Entonces solicitó el producto a fin de concretar esa venta específica.
23
dudas te solicitará ayuda para potenciar el catálogo de los productos y mostrarlos a
todos los clientes.
Volviendo al capítulo de las ferias y mercados de compraventa de productos
audiovisuales, es importante que, como productor o creador, entiendas que las
reuniones en esas ferias duran entre 15 y 30 minutos. De ese tiempo, parte se va en
romper el hielo; otra, en potenciales atrasos que puede estar arrastrando la
contraparte, generados en otras reuniones u otros factores. Por lo tanto, el tiempo
efectivo para mostrar material e intentar seducir al comprador tal vez termina
reduciéndose a 5 o 10 minutos máximo.
Teniendo en cuenta esto, el dueño del producto debe poder proveerle al agente o
distribuidor materiales que tengan —por sobre todas las cosas— gran poder de
síntesis.
En el caso de enlatados o formatos, se entregan:
• Tráileres: uno corto, de entre 45 segundos y 1 minuto máximo, el mismo
que se mostrará en la feria (ver ejemplo), y otro, de 3 minutos, para instancia
de seguimiento, cuando ya exista más interés concreto (ver ejemplo).
Importante: ambos, con subtítulos en inglés. Cuando se trata de formatos,
idealmente también doblados al inglés.
• Díptico de venta / one-pager:
• Datos duros (hard data): toda información referida a la emisión, ratings y
share, repercusión y conversation en redes sociales; ventas y opciones
realizadas, premios y reconocimientos, participación en festivales, etc.
Idealmente, la biblia. No para mostrarla o circularla, sino para que el agente
o distribuidor pueda entender al detalle cómo funciona lo que tiene que
vender. De no contar con la biblia, tenés que poder proveer (según el
género): sinopsis general, síntesis argumental, sinopsis por episodio, perfiles
de personajes, mecánica o dinámica, estructura, rutina modelo.
• Costo: para el caso de formatos, estate preparado para responder esta
pregunta. Si hay interés genuino, van a querer saber cuánto cuesta hacerlo.
Para el caso de proyectos, se entregan:
• Díptico de venta / one-pager: lo más sintético, seductor y vendedor
posible.
• Tráiler conceptual: la mejor forma de vender algo que no existe es hacer
que exista. Como productor o creador no se puede pretender que el
comprador imagine lo que uno está soñando; entonces es necesario
bajárselo a tierra, que lo pueda visualizar. A menos que uno tenga el guiño
de un posible comprador o un ensamble de figuras imbatible (director
reconocido, actores de renombre y staff prestigioso), embarcarse en la
24
producción de un tráiler es tan costoso como riesgoso. Una alternativa de
bajo costo, y casi igual de efectiva, es un tráiler conceptual: un video de
entre 2 y 3 minutos, armado con imágenes de películas, series, archivo…
todo incluso bajado de YouTube, mezclado con gráficos, textos y/o
locuciones que cuenten el cuento. Comparto un ejemplo de un proyecto
denominado Control+Z (password: murga).
De despertar interés, en el caso de los documentales, te pedirán leer sin
concesiones un dosier o carpeta de proyecto completos.
En el caso de la ficción, te pedirán la síntesis argumental o tratamiento, los perfiles
y arcos de transformación de personajes, la sinopsis de los primeros episodios,
posibles líneas para más temporadas. Y, si tiene un guion del primer episodio,
mejor aún.
En reality y programas de juegos, querrán leer la mecánica y dinámica, el diseño
de producción, el diseño de escenografía o realización de juegos.
Además, en relación con el costo de producción o presupuesto, tené en cuenta
que siempre van a preguntar cuánto les saldría hacer lo que tienen en mente.
Un buen agente o distribuidor te ofrecerá apoyo y orientación para confeccionar
estas herramientas promocionales. Cuanto más y mejor puedas darle, mayores
chances habrá de que el agente o distribuidor haga un buen trabajo de venta.
Qué exigirle a un agente o distribuidor
En términos reduccionistas y simplificadores, un agente o distribuidor es un
vendedor. Como tal, su rutina diaria consiste en explorar posibilidades
comerciales: desde comunicaciones por correo electrónico hasta llamados
telefónicos, contactos iniciales o seguimientos, investigación… Un buen vendedor
está siempre en movimiento.
Esta tarea es tan ardua y desgastante como cualquier función que uno desempeña
en la cadena de producción de un audiovisual. Sin dudas, el vendedor contacta al
dueño del producto cuando hay una posibilidad de venta, pero puede llegar a ser
habitual que el agente o distribuidor no mantenga al productor al tanto de todos
sus movimientos. Esto no es por falta de voluntad; por lo general, es falta de
tiempo. Pensá que tal vez un vendedor maneja un catálogo de cientos de
productos de distintos proveedores, y mantener un informe periódico de
movimientos de todos esos productos puede insumir gran cantidad de tiempo…,
tiempo que le quita a la fuerza de ventas.
Por lo tanto, la mayor exigencia que debés hacerle a tu agente o distribuidor
consiste en que te mantenga informado.
25
A la firma del contrato de representación, pedile que te especifique cuál es el
plan de acción o comercialización: a qué clientes se lo presentará y cuándo; a qué
mercados piensa asistir, si realizará viajes para reuniones, etc.
Teniendo esos datos, contactá a tu agente o distribuidor luego de cada una de
esas instancias. Este, sin dudas, te brindará información y novedades de avances y
posibles movimientos.
La otra gran exigencia que debés realizar a tu representante tiene que ver con la
difusión: los sitios web de algún modo reflejan el tipo de compañía que alguien
tiene, en forma análoga a la vidriera de un local de venta al público. Por lo tanto,
debés pedir que tu producto se destaque lo más posible y, además, que tu agente
o distribuidor haga publicaciones en medios especializados, para que estés vigente
en todo momento.
A lo largo de los últimos 6 años, he visto en más de una ocasión y me he reunido
con start-ups de portales de internet que prometían una revolución: vincularía a
compradores y vendedores en forma virtual, evitando las ferias y mercados.
Ninguna de estas iniciativas ha prosperado. La mitad directamente naufragó y la
otra mitad se reconvirtió en plataformas de exhibición con distintos modelos de
negocio…, aunque ninguna aún con un rumbo claro (seguirán a flote en la medida
que cuenten con fondeo de capital para volverse viables).
Al final del día, los seres humanos somos —ante todo— seres sociales. A menos
que aparezca un auténtico game-changer, algo que cambie el paradigma en forma
tan disruptiva como imparable, no veo en el mediano plazo que alguna solución
digital reemplace la negociación cara a cara en la compraventa de productos
audiovisuales. Y para eso, es fundamental que productor-creador y agente
distribuidor formen un tándem que potencie sus intereses mutuos.
5.3. Modalidades de negocios posibles
Se puede comercializar todo. Desde el contenido terminado hasta el footage.
A la hora de iniciar conversaciones de cara a la venta de un proyecto, enlatado o
formato, siempre hay que tener presente que lo que se está negociando son
cesiones de derechos (intelectuales, de exhibición, materiales, de explotación /
licensing, etc.). Esto es así porque se asume que la titularidad original es del
creador, productor, director, o quien sea que haya creado ese proyecto, enlatado
o formato.
La OMPI (Organización Mundial de Propiedad Intelectual) así define acuerdo de
licencia: «una asociación entre un titular de derechos de propiedad intelectual
(licenciante) y otra persona que recibe la autorización de utilizar dichos derechos
(licenciatario) a cambio de un pago convenido de antemano (tasa o regalía)».
26
Una operación de venta, entonces, conlleva la cesión de alguno o más derechos por
parte del licenciante hacia el licenciatario.
Los principales son:
• Intelectuales para adaptación o producción: un autor o tenedor de
derechos de una obra escrita o proyecto otorga a una casa productora,
canal o plataforma los derechos para producir un contenido basado en esos
textos.
• De emisión / difusión: tal como se indica, es otorgar la potestad a un canal
o plataforma para la emisión de su contenido.
• Licensing: cuando otorga la utilización de la marca y su imagen para crear
otros productos (por ejemplo, cuando se crea merchandising; lo que
actualmente sucede con la telenovela Simona y su álbum de figuritas, las
zapatillas, la muñeca de juguete, etc.).
• Formato: es el equivalente en comercio a una franquicia; cuando se otorgan
los derechos para replicar y realizar una versión localizada de un programa,
con mayor o menor grado de adaptación, pero con el mismo diseño de
producción, escenografía y mecánica. En la práctica, si uno ve dos versiones
distintas (de 2 países distintos) para el mismo programa una al lado de la
otra, salvo por el idioma casi no debería haber diferencias. Es decir, uno
rápidamente podría identificar que se trata del mismo programa en
versiones localizadas.
• Remake: muchas veces se habla de los derechos de formato y los remake
rights en forma indistinta. Estos últimos se refieren a la realización de una
nueva versión de un producto preexistente, pero con modificaciones
sustanciales a su historia o bien su diseño de producción. En la industria del
cine sobran ejemplos de películas que se han producido bajo esta
modalidad. Hemos visto un derivado de esto llamado cross-over: cuando un
producto recibe una remake adaptada para otro medio distinto al que se
produjo originalmente (algunos ejemplos: La guerra de los mundos, Misión
imposible, Los locos Adams, El santo, División Miami, Brigada A, Baywatch,
CHIPS, entre otras series de televisión han recibido su remake en la pantalla
grande).
• Intelectuales y materiales (la idea): para muchos colegas del medio
plantear la venta de una idea, con la correspondiente cesión de derechos
sobre su propiedad intelectual, es algo inviable desde el punto de vista
legal. En la práctica, es algo real: como productor o creador podés tener una
gran idea y un interesado puede decidir comprarla para escribirla o
producirla él mismo. Luego, como creador, podrías negociar mayor o menor
27
grado de participación (o nulo) en los procesos posteriores, o algún crédito
en pantalla. Aun así, habrás cedido todos los derechos sin poder reclamar
nada a cambio más allá de lo estrictamente contemplado en el contrato.
Ahora bien, estos tipos de derechos de venta son simplemente algunos de los que
se pueden comercializar a partir de un producto audiovisual. Si te preguntás cuál es
la combinación de negocios posibles, la respuesta es simple: ilimitada.
Pongamos, por caso, un programa de viajes producido a pedido para un canal. Más
allá del enlatado (cuyos derechos de emisión se ceden a favor del canal), podrías
retener los derechos sobre parte del footage (por ejemplo, las imágenes ubicación
que no tengan al presentador en plano). Luego, podrías comercializar ese material
como archivo o subirlo a plataformas de bancos de imágenes para obtener una
renta adicional por eso.
Para el caso de programas de juegos, podrías estar produciendo para un canal y a
su vez comercializando el diseño de alguno de los juegos para otro programa en
otro mercado, a modo de segmento.
Para un proyecto de ficción, podrías vender la idea para que la escriba y desarrolle
otro, pero, a la vez, retener un porcentaje marginal de participación sobre la venta
del futuro enlatado y/o los consiguientes derechos de comercialización del
formato.
Comercialización de enlatados: flat fee o revenue share
Para la compraventa de enlatados, los contratos de licencia son bastante simples y
directos: contemplan los términos anteriormente descriptos (territorio, ventana,
plazo, pasadas, etc.) más todas las particularidades que hacen al delivery12 o
entrega de materiales.
Otro de los puntos importantes en un contrato de compraventa de enlatados es el
tipo de contraprestación. Los modelos más habituales son:
• Flat-fee: es un monto fijo que el licenciatario abona al licenciante por cada
episodio, sobre la base de todos los términos negociados (territorio,
ventana, repeticiones, etc.).
• Revenue share: esta modalidad comenzó a popularizarse a partir del
modelo instrumentado por YouTube, en el que la plataforma de emisión
(licenciatario) le propone al creador (licenciante) cobrar sobre la base de dos
12
Normalmente se define si la entrega es: Física (disco duro o cinta) o Virtual (FTP, Nube o
sistema de envío P2P tipo Aspera, Signiant MediaShuttle o similar). Formato de entrega: si es
por archivo, las especificaciones técnicas (códec, contenedor, resolución, framerate, norma,
audio, etc).
28
principales criterios: la cantidad de reproducciones (views), atadas a algún
grado de participación sobre los ingresos que la plataforma recibe por sus
ingresos de publicidad, y en función de la cantidad de reproducciones que
hayan tenido esos anuncios en los videos del licenciante.
• MG (minimum guarantee): es un mix entre el flat fee y el revenue share. El
licenciatario paga al licenciante un precio mínimo inicial a modo de flat fee,
pero además le otorga un porcentaje de revenue share.
• Barter deal: antes de existir el revenue share, en el auge de la era del
videocable, los operadores y/o las señales les ofrecían a los licenciantes
abonarles el contenido con minutos disponibles en la tanda publicitaria. En
vez de dinero, los licenciantes recibían espacios para comercializar
libremente. Con el tiempo, este modelo demostró ser problemático ya que
las señales comenzaron a poner reparos sobre el tipo de anunciantes que
podían figurar en su tanda publicitaria, o bien los acuerdos comerciales
podían llegar a ser muy distintos respecto a lo que las señales negociaban
con sus propios anunciantes. Aun así, este modelo sigue gozando de buena
salud en EE. UU., por ejemplo.
A lo largo de los años, distintas plataformas han intentado venderme las bondades
del revenue share, con simulaciones o proyecciones de cuánto dinero podía llegar a
ingresar en esa modalidad. En la práctica, ninguna de esas variantes me ha
reportado ingresos genuinos ya que es muy dificultoso fiscalizar o controlar cómo
se cuantifican.
Si en alguna ocasión alguna plataforma te ofrece comprar tu contenido en
modalidad revenue share, te sugiero que pidas por lo menos un MG y que te
garantice algún tipo de posicionamiento en la landing page de la plataforma.
Metáfora del formato como franquicia
Como se menciona al comienzo de este módulo, un formato es tal solo si el
producto tuvo emisión al aire. También se mencionó que la clave para lograr la
venta de un formato está en hacer ver que es más fácil comprarlo que robarlo o
copiarlo.
La mejor forma de entender qué es una venta de formato es la metáfora de la
franquicia: como creador, vendés el know-how; tu expertise, la fórmula para replicar
en otro país el éxito obtenido en el propio. Es decir, no solo vendés el qué; por
sobre todas las cosas, vendés el cómo.
La venta de formato es una forma muy atractiva de maximizar la inversión realizada
en un producto audiovisual. Lo que lo hace particularmente interesante tiene que
ver con varios factores.
29
En primer lugar, cobrás por el acceso a la biblia y un fee por cada emisión. Eso hace
que los ingresos sean directamente proporcionales a la perdurabilidad al aire: a
mayor cantidad de emisiones, más cobrás por ese concepto (pensemos en
«Bailando por un sueño» en Showmatch, que ya lleva 10 temporadas al aire).
En segundo lugar, el formato se revaloriza cada vez que es realizado. A mayor
cantidad de versiones localizadas (o simultáneas al aire en el mundo), mayor el
valor del formato para futuras ventas.
Por último, las modificaciones y mejoras introducidas por los productores locales
de cada una de las adaptaciones del formato pasan a ser propiedad del creador.
¿Qué ítems se negocian en una venta de formato?
• Territorio.
• Purchase price: lo que se abona por acceder a la biblia.
• Episode fee: lo que el comprador del formato abona al creador por cada
emisión al aire (en el caso de los entretenimientos) o bien cada episodio
producido (en el caso de la ficción).
• Crédito en pantalla: normalmente del tipo «creado por» o «sobre una idea
original de», aunque también puede cerrarse un crédito de «productor
ejecutivo».
• Revenue share: un porcentaje sobre las ganancias (costos-gastos), calculado
siempre sobre las ganancias finales de quien adquiere el formato en todos
los negocios derivados de este. Es decir, si el formato es adquirido por una
productora que realiza la adaptación para ponerla al aire en un canal, el
revenue share se calcula solo sobre la ganancia de la productora, no del
canal emisor. Este punto es especialmente importante en la ficción ya que
—bien negociado— puede incluir participación sobre las ganancias por la
venta del enlatado adaptado y, también, por el formato que surge de la
adaptación.
• Consultancy fee: cuando una empresa adquiere un formato, está obligada a
contratar lo que se llama una consultoría de formato. Según el tamaño del
programa, puede tratarse de una persona (productor de formato) o bien de
un equipo (no suele superar las 3 personas). Este monto suele definirse en
honorarios diarios + housing (alojamiento) + traslados + comidas, de forma
que los honorarios quedan limpios a favor de la casa productora o el equipo
que realiza la consultoría.
En el caso de los formatos de no ficción, es fundamental la consultoría: a diferencia
de la ficción, la fórmula que se ha de replicar puede no funcionar si se modifican
demasiadas variables. El rol del creador del formato es importantísimo.
30
Se suele enviar a un productor de formato para asistir en las distintas etapas de
creación e implementación de la adaptación. Normalmente es el productor
ejecutivo de la versión original, aunque puede ser otra persona de importancia en
la productora. El tiempo varía según la complejidad del formato y las
modificaciones que pretende hacer el cliente, que deben ser consensuadas con el
creador. Para un formato de entretenimientos, la consultoría suele ser de entre 1 y
2 meses.
• Control creativo: en este punto, se define qué grado de injerencia tiene el
comprador sobre el contenido final producido. Para los entretenimientos,
suele primar el control creativo del creador original del formato; para la
ficción, por lo general domina el comprador, ya que tiene el pulso de lo que
busca y funciona con su audiencia. En esto es importante mencionar y
contemplar las particularidades de la adaptación.
Como todo en la vida, las negociaciones son escalonadas y por etapas. Para la
compra de un formato, lo primero que generalmente hace un potencial
licenciatario para mostrar interés genuino es pedir firmar una opción (option). Es
una reserva no vinculante, mediante la cual el licenciatario abona al licenciante un
monto de dinero X para que el licenciante deje de ofrecer ese producto en
determinado territorio y/o ventana por un plazo de tiempo acordado.
En la opción, también se fijan los eventuales términos de mínima que deben ser
contemplados en caso de que madure hacia una adquisición, producción o
realización. Esto incluye: el precio por el acceso a la biblia, el fee por episodio, el
crédito que figura en pantalla, el porcentaje de participación sobre regalías, el valor
por consultoría y el control creativo, entre otros ítems repasados anteriormente.
Al firmar la opción, el creador brinda al licenciatario acceso a distintos materiales
que le permiten presentar y salir a vender el producto. En la mayoría de los casos, el
monto abonado es habitualmente simbólico (puede ir de US$ 500 a US$ 3.000 por
6 meses o un año), pero, cuando se trata de formatos valiosos, el licenciante suele
exigir una suma bastante más alta.
Recuerdo que, durante la última feria a la que asistí (NATPE Miami 2018), como
productor me interesé en el formato Master Class (de la distribuidora Keshet), para
traerlo y ofrecerlo como producción a algún canal en la Argentina. Cuando me
reuní con la ejecutiva de la compañía, me solicitó nada menos que US$ 15.000 por
6 meses para congelar la oferta de ese formato en la Argentina (luego me ofrecería
bajarlo a US$ 6.000 por 3 meses).
31
Los formatos valiosos son cuidados por sus tenedores de derechos, que exigen
montos altos para comprometer al licenciatario a que, efectivamente, realice sus
mayores esfuerzos para vender el formato opcionado a un comprador final.
A continuación, adjunto dos casos de contrato de opción realizados:
• una ficción (Jorge),
• un programa de juegos (U: Supporters).
Ciclo de vida de un contenido y valorización en su distribución
Hablar de valores o precios es siempre un tema difícil en el medio audiovisual. No
porque se trate de algo tabú o porque se quiera ocultar la información, sino porque
es real que es complejo.
Un mismo producto puede tener distintos valores en función del comprador. Dicho
de otra forma, por más que tengas en tu catálogo la película ganadora del último
Óscar, no vas a poder cobrarle lo mismo por ella a un canal de TV abierta de
México que a uno de Bolivia; a Netflix que a Telefónica On-Video; a HBO que a
Telpin de Pinamar. No es que el contenido no lo valga, es que, simplemente, el
comprador no puede pagarlo por su escala de negocio.
Para fijar el valor de un producto, volvemos a mencionar las mismas variables
sagradas para la comercialización de audiovisuales: territorio, ventana, plazo y
pasadas.
Me detengo brevemente para ampliar algunas.
En cuanto al territorio, ponderamos si es un continente, país, región o ciudad y de
qué tipo es (desarrollado o subdesarrollado, del primer o tercer mundo); la
población del lugar desde donde emite el canal o bien la cantidad de abonados
que tiene (para el caso de una señal de cable o una plataforma on-demand).
Con respecto a las ventanas, como regla general, a mayor población o cantidad de
abonados, mayor la paga. Pero, si es por jerarquizar de mayor a menor pagador a
partir de la ventana, consistiría en:
• cable panregional (HBO, Fox, TNT, Space, etc.),
• plataforma on demand mundial o panregional (Netflix, Amazon, ClaroVideo,
etc.),
• TV abierta nacional,
• plataforma on demand nacional (Cablevisión Flow, Telefónica On-Video),
• cable regional,
• TV abierta regional,
• in-flight entertainment (entretenimiento abordo en aviones),
• otros.
32
Sobre el plazo y pasadas, en TV abierta, lo habitual es 2 pasadas en 2 años, ya que
la esta tiende a no repetir su programación. Si es cable, la cantidad de pasadas es
mayor ya que las señales suelen armar su programación rotativa y con repeticiones
en el día y/o durante el fin de semana. Además, algunas señales hasta piden
repeticiones ilimitadas durante el plazo de licencia. Para plataformas on demand, el
período de licencia suele ser de 1 a 3 años.
La lógica para establecer el recorrido es siempre la misma, sea para un proyecto,
enlatado o formato: primero vas a buscar al más grande y mejor pagador, el que
pueda costear la totalidad (o casi la totalidad) de nuestro proyecto o bien quien
pague por el estreno de nuestro enlatado. Luego vas descendiendo a segundas y
terceras ventanas hasta terminar en pantallas marginales (como el entretenimiento
a bordo de un avión o un colectivo de larga distancia), siempre asegurándote de
que tenés el producto adecuado y alineado con la estrategia del potencial cliente.
Esto es en la teoría, pero la práctica hoy presenta tantos matices como desafíos: el
público es muy exigente en cuanto a sus expectativas sobre los contenidos que
consume y cada vez quedan menos pantallas que pueden costear la totalidad de
un proyecto que esté a la altura de lo que espera el público. Por eso, las
coproducciones hoy están a la orden del día, lo que permite producir contenidos
de mayor calidad. La inversión es absorbida por muchas partes que arriesgan
menos cada una.
La contrapartida de esto es que se puede dar la situación de muchas voces
opinando y que se resienta la calidad final del producto en cuestión.
Frente a esta realidad, en el último año las plataformas on demand grandes como
Netflix, Amazon o YouTube Premium han decidido invertir grandes sumas para
costear la totalidad de la inversión de las producciones de mayor factura. De esa
forma, se aseguran mayor control sobre los procesos creativos, sin tener que
consensuar con otras partes. Y a los productores y creadores los regresa al lugar
que mejor conocen, que es generar contenido, sin tener que destinar tanto tiempo
y recursos a, además, acercar a las partes necesarias para terminar de costear la
inversión en el producto.
Pensando la producción para un audiovisual de exportación: desde el guion
hasta la técnica
Aunque la comercialización internacional de un producto audiovisual parecería ser
una etapa muy posterior a la producción de este, la realidad es que debe tenerse
en cuenta desde la etapa de desarrollo y presupuesto, e incluso en la
preproducción y guion.
33
Cuando uno habla de un audiovisual de exportación, significa que es un producto
sobre el que se da por descontado que cumple con ciertos requisitos técnicos y
convenciones artísticas consensuadas implícitamente por los distintos jugadores
globales relevantes de la industria audiovisual.
A nivel técnico, un producto audiovisual de exportación actualmente debe cumplir,
entre otras cosas, con los siguientes estándares:
• Registro en HD con cámara de sensor full frame, o bien registro en 4K UHD.
• Proceso de posproducción y masterización trabajado en calidad Apple
ProRes HQ o Avid DNxHD 145.
• Máster HD en calidad broadcast (en formato Apple ProRes HQ o Avid
DNxHD 145, o bien XDCAM50 HD): una versión con gráficas y textos
(dirty o texted) y otra limpia para localizar (clean o textless).
• Mezcla de audio estéreo o 5.1, con canales separados para eventual doblaje
y remezcla.
• Música y banco de efectos sonoros liberados (con cesión a favor del
productor en caso de ser original) o con derechos pagos para emisión
mundial (en caso de ser librería).
• Lista de músicas utilizadas, por tiempos y tipo de inclusión, incluyendo datos
de autor o compositor y de intérprete.
• Guiones de cada episodio con la correspondiente trascripción por timecode
hecha contra el máster. Esto es para permitir el subtitulado o doblaje en
caso de ser necesario.
• Audiotexto o closed-captions.
• EPK y paquete gráfico limpio, con proyecto de After Effects para localizar.
• Tráiler de venta.
En cuanto a la artística del producto, es subjetivo determinar qué es y qué no es un
audiovisual de exportación. Sobre la base de mi experiencia personal, ensayo las
siguientes hipótesis que comparto con vos.
Para la ficción, deben ser historias que tengan conflictos universales, sin caer en el
costumbrismo, el historicismo o localismos extremos. A modo de ejemplo, los
dramas de doctores (ER emergencias, Grey’s Anatomy) funcionan bien siempre
porque se trata del conflicto entre la vida y la muerte. Lo mismo ocurre con las
telenovelas, que son conflictos de amor y desamor.
Sin embargo, aun teniendo productos de estas características, hay que ser
cautelosos en cuanto a localismos y competencias culturales. Por ejemplo, si
tenemos una serie argentina en la que toman mate en muchas escenas, nos
estamos acotando el potencial de exportación: para algunas culturas que
34
desconocen lo que es el mate, puede parecer que los protagonistas se están
drogando. Esto también es válido si en esas escenas se dicen malas palabras de
cariño, como solemos utilizar en la Argentina: para algunas culturas (en
Latinoamérica misma), eso es una falta de respeto y mala educación. Cuando se
dice que el contenido argentino «no viaja», por lo general se refiere más a esto que
al acento argentino en sí.
Para la no-ficción, propongo invertir la ecuación, en especial para los
documentales. Cuanto más personal, autóctono o exótica sea la propuesta, mayor
es su potencial de venta. En el caso de realities o programas de juegos, cuanto más
original y no visto, mucho mejor.
Las cuestiones técnicas y las apreciaciones a nivel artístico deben ser tenidas en
cuenta en el desarrollo creativo y diseño de producción. Lo técnico también debe
contemplarse a nivel presupuesto.
Recordá que, si te presentás en una feria o mercado o bien ante un agente o
distribuidor, se asume que gran parte de estos criterios están presentes en tu
propuesta.
A modo de ejemplo, facilito un contrato de adquisición del flamante canal de
DirecTV llamado TV Cortos, en el que se pueden apreciar todos los requisitos
técnicos a proveer para avanzar con la compra (ver de la página 10 en adelante).
5.4. ¿Qué es una biblia?
Una biblia es la madre de todos los documentos en un formato audiovisual. En ella
se documentan todos los aspectos artísticos y técnicos que hacen a tu producto,
desde lo creativo hasta el diseño de producción (y hasta posproducción). Es un
gran manual de estilo y procedimiento que, llevado adelante en forma correcta,
permite replicar fielmente el formato adquirido.
La mejor forma de entender cómo confeccionar y qué debe tener una biblia (y su
importancia) es hacer el ejercicio de ponerse en el lugar del productor que debe
llevar a cabo la localización del formato… sin siquiera haber visto uno de sus
episodios originales. O sea, alguien que llega en blanco y depende íntegramente de
este documento para llevar a cabo un programa.
A la hora de confeccionar una biblia, debés pensar en los rubros o capítulos de un
presupuesto de producción. Sin importar el modelo o plantilla con la que trabajes,
un presupuesto —y una biblia— habitualmente incluyen:
• desarrollo, argumento completo, guion o rutina;
• el universo, mood o tono y estilo;
• conformación de equipo humano de producción, dirección, técnica;
35
• elenco artístico;
• diseño de producción;
• escenografía y ambientación;
• vestuario;
• maquillaje;
• desglose de equipamiento técnico;
• efectos especiales;
• música;
• posproducción.
Cada uno de estos ítems debe estar documentado y sustentado a partir de su
función dentro del programa. En los programas de entretenimientos, se adiciona el
manual de construcción de los juegos, su mecánica y reglas y hasta el software
utilizado en la grabación. Para la ficción, se incluye desde la síntesis argumental y
libretos hasta el diseño de la planta escenográfica y planes de grabación.
Puede suceder que inicialmente no se confeccione la biblia hasta tanto no se
efectúe la primera venta de formato. Sin embargo, es importante tener todo más o
menos documentado a modo de disponer de la información cuando llegue esa
venta. Existen empresas especializadas en la escritura de biblias y bien podrías
contratar una cuando lo creas necesario.
36
6. Formatos
Formatos de entretenimiento
Caso exitoso: Cocineros Argentinos
Antecedentes
Cocineros Argentinos surge a partir de detectar un slot en la grilla de programación
de la TV Pública que no estaba siendo aprovechado artísticamente ni explotado
comercialmente. Su productora, Kapow, vio también la proliferación de la tendencia
gourmet: multiplicidad de propuestas en televisión por cable vinculadas a ese
universo.
A partir de eso, propuso un ciclo que fuera un nexo entre la realidad cotidiana y lo
aspiracional; que fuera popular, con foco en la clase media; que escapara a la
coyuntura; que fuera un producto noble y perdurable en el tiempo, con
oportunidades comerciales; que construyera una marca propia y que fuera
formateable.
En 2009 comienzan las emisiones, con el programa focalizado en recetas. Sus
primeros 90 episodios tienen 45 minutos de duración cada uno e iban grabados.
Luego, previendo el potencial agotamiento de las recetas, innovan hacia un
entretenimiento en vivo con secciones que mezclan el talent show con el game
show,presentado todo como un servicio a la comunidad que respeta los valores e
idiosincrasias de todo el país.
Los negocios
El acuerdo con el canal fue el siguiente: la productora aportaba la producción
creativa y la realización integral, y el canal aportaba el espacio en grilla y la
promoción.
En términos de ingresos, la productora recibía un mínimo fee (MG) que,
obviamente, no cubría los costos de producción y retenía entre un 60 y 90 % de
todos los ingresos por publicidad no tradicional (PNT) generados dentro de la
artística del programa. El canal recibía el 100 % de los ingresos en tanda comercial.
La productora recibía el 100 % de la venta internacional.
El ciclo tuvo productos derivados o negocio 360:
• comunidad virtual (100 % de la productora);
• libro de cocina más vendido de la Argentina (cuarta edición): 13 a 15 %
sobre el precio de tapa;
• e-commerce (30 a 50 % de las regalías);
• ferias gastronómicas (30 a 50 % de las regalías).
37
En cuanto a la venta internacional, hubo localizaciones de formato:
• Bolivia: Red Uno (Cocineros Bolivianos);
• Chile: Chilevisión (Cocineros Chilenos);
• México: TV Azteca (Cocineros Mexicanos);
• EE. UU.: Univisión («Cocineros Latinos», como segmento dentro de Despierta
América).
El modelo A es un monto que oscila entre el 5 y 7 % del costo total de producción
del ciclo. El modelo B es feeúnico por emisión (en el caso de Bolivia, por ser
mercado chico).
La adaptación tiene particularidades como la gastronomía, cuestiones de
salubridad, el componente de turismo.
Consultoría
Se enviaron 2 personas: el productor de formato y el especialista gastronómico del
programa, dada la complejidad que tiene el formato con las distintas preparaciones
en simultáneo.
Se utilizó el siguiente esquema por etapas. Es bastante estándar en la industria,
cambiando solamente la cantidad de días según la complejidad del formato a
adaptar y el país.
o Etapa 1 (puntapié o kick-off): tres semanas antes del aire.
o Etapa 2 o aire: durante el primer mes.
o Etapa 3: durante toda la emisión del ciclo, se está a disposición en
forma remota.
Materiales de Cocineros Argentinos
• Carpeta de formato
• Tráiler de formato:
Formatos de ficción
Caso exitoso: Dulce amor
Antecedentes
Dulce amor se pensó inicialmente como una telenovela para las tardes de Telefe. Su
productor venía de hacer la exitosa Herencia de amor. Pocas semanas antes de su
debut, Telefe tomó la decisión de reprogramarla y emitirla en el horario de máxima
audiencia (prime time).
En términos de rating, Dulce amor fue una excepción a la regla habitual para los
programas de televisión: normalmente el debut es alto en rating, luego va cayendo
hasta estabilizarse en un piso de audiencia fiel que se mantiene casi sin alteraciones
38
hasta la semana final, que vuelve a crecer. Dulce amor, en cambio, debutó con 13,3
puntos de rating; su segunda emisión tuvo 15,5. Luego creció sin parar hasta
estabilizarse en el rango de 20 a 25 puntos; incluso le ganó a un superclásico
RiverBoca.
El negocio
La modalidad con Telefe fue la de entrega del proyecto llave en mano por parte de
LCA Producciones. LCA asumía la inversión total en producción, luego entregaba
cada episodio terminado y listo para emitir a Telefe, que abonaba mensualmente
según cantidad de episodios emitidos.
Más allá de la emisión local, en el contrato entre productora y canal se pautó:
• Publicidad no tradicional (PNT): 35 % de los ingresos para LCA si el cliente
era aportado por la productora; 20 % para LCA si el cliente venía del canal.
• Venta internacional: el canal maneja la comercialización en forma exclusiva
y la productora recibe el 50 % de los ingresos sobre las ventas del enlatado
y formato.
o Ventas de remake (por orden cronológico):
▪ México: Televisa (Hasta el fin del mundo), de 191 episodios.
▪ Colombia: Caracol TV (Dulce amor), de 124 episodios.
▪ Chile: TVN (El amor lo manejo yo), de 149 episodios.
▪ Emiratos Árabes Unidos: O3 Productions FZ (sin producción).
▪ Italia: opcionada, no producida.
o Ventas de enlatados realizadas:
▪ Bolivia: Unitel.
▪ Bosnia: Abc Media D.O.O.
▪ Chile: Canal 13.
▪ Colombia: RCN Televisión.
▪ Ecuador: Teleamazonas.
▪ EE. UU.: Azteca América.
▪ El Salvador: manejado por Indesi.
▪ Italia: manejado por DeltaTV, Endemol y Funwood Media.
▪ México: TV Novelas.
39
▪ Nicaragua: Televisora Nicaragüense.
▪ Paraguay: MagnaTV.
▪ Panamá: TVN.
▪ Perú: América TV.
▪ Polonia: TV Puls.
▪ Turquía: AKS Televizyion, Reklamcilik, ShowTV.
▪ Uruguay: Monte Carlo TV Canal 4.
Hay algunas particularidades de la venta internacional a las que conviene prestar

atención.
En la Argentina se emitieron 300 episodios, una cantidad poco común en algunos

países. Se reeditó una versión más corta de 180 episodios que fue comercializada
en unos pocos países (la mayoría optó por la original).
En los casos de Chile, Colombia y México, se compró la lata y el formato (emitidos

por distintos canales). Además, las adaptaciones tuvieron distinta cantidad de
episodios entre sí y con respecto a la versión original.
Hay otros antecedentes parecidos, como países que terminan emitiendo dos
adaptaciones distintas del mismo formato (en España, se llegó a emitir, en
simultáneo y en distintos canales, la versión original argentina de Rebelde Way y su
adaptación mexicana, RBD).
En algunos territorios, la venta fue a otra distribuidora, no a un canal. La

distribuidora de ese país compra los derechos para revenderlos porque tienen
mejor llegada al cliente final.
A veces se llega a opcionar, comprar el formato y hacer la adaptación, pero no se

llega a producir.
Para el caso de las ventas de formato, solo México (primera adaptación) contrató
los servicios de consultoría a LCA Producciones. En el resto de los casos, solamente
se vendieron los guiones de los episodios, que fueron adaptados en los respectivos
países.
Hubo otros negocios:
• Se realizó una fotonovela con imágenes de la novela, sobre la cual LCA

Producciones recibió un 30 % sobre el valor de cada ejemplar vendido.
40
• Se negociaron acuerdos con empresas disqueras, que llevaron artistas para
hacer cameos y cuyos temas musicales se integraron a la artística.
• Se llegó a planificar una obra de teatro para el verano (show en vivo), que
luego se descartó al continuar la emisión del programa durante los primeros
meses de 2013.
• Se estudió el lanzamiento de los chocolates Bandi, a través de un acuerdo

de licencia con una empresa de golosinas. Finalmente no se hizo.
Materiales audiovisuales de apoyo:
o tráiler: versión original Argentina, o tráiler: versión Chile, o tráiler:

versión Colombia, o tráiler: de venta reducido versión Argentina
(doblado en Italia).
41
7. Cuestiones para tener en cuenta
Hasta aquí hemos explorado —con considerable nivel de detalle— los aspectos que
hacen a la base de las actividades relacionadas con la distribución y venta de
productos audiovisuales.
Antes de cerrar el módulo, me gustaría detenerme en este capítulo, que es, tal vez,
el más personal de todos. Se refiere a las cinco cuestiones que considero más
complejas de la actividad de la distribución:
• el riesgo de spill-over,
• la importancia de la cadena de derechos,
• los manejos de pagos en el exterior,
• la entrega de materiales,
• el control creativo y la supervisión.
Spill-over
Es un término en inglés significa ‘derrame’. No se refiere a lo que en economía se
llama teoría del derrame (de Adam Smith), sino que está relacionado con la
posibilidad de que un contenido vendido a una determinada ventana termine
derramando sobre otra.
Por ejemplo: vendés un enlatado para su emisión en una señal de TV abierta de un
determinado país. Si esa señal luego es levantada por un cableoperador de otro
país, su contenido termina siendo exhibido en un territorio distinto al
comprometido… y el riesgo es que justo sea en un país con algún tipo de limitación
para su exhibición por un contrato preexistente de exclusividad.
Cadena de derechos
La cadena de derechos (chain of title) también es una cuestión importante. En
todas las etapas de una operación de licenciamiento, hay que verificar el
cumplimiento de la cadena de derechos. Como productor o creador, debés
cerciorarte de que todos los componentes de tu producto que tengan cuestiones
de autoría e interpretación (guion, actores, dirección, música) hayan cedido sus
correspondientes derechos para que puedas comercializar el producto.
Un agente o distribuidor no podrá realizar una venta si no tenés estos derechos
debidamente cedidos para la comercialización.
Manejos de pagos en el exterior
Cuando cierres una operación de compraventa con una contraparte internacional,
tené en cuenta los siguientes puntos que hacen al precio que uno negocia. Si no
los contemplás, tus ingresos pueden ser menores a lo que tenés en mente:
42
• Retenciones impositivas en origen: algunos países, como México,
Colombia y España, entre otros, aplican retenciones a todos los pagos
efectuados al exterior cuando se trata de importación de enlatados o bien
contratación de servicios. Esta retención puede significar entre un 10 % y un
30 % sobre el valor de la factura.
• Costos de transferencias bancarias: las transferencias internacionales
tienen un costo que puede oscilar entre US$ 30 y US$ 80 por cada tramo.
Es decir, se paga un costo en emisión y otro en recepción. Por lo tanto, si
negociás recibir tu paga por la venta de un enlatado en 3 cuotas, estarás
perdiendo entre US$ 60 y US$ 240 por cada uno de esos pagos.
• Impuestos locales: cuando comencé a redactar este módulo, en la
Argentina las exportaciones estaban exentas de pago de IVA. Al finalizar
este módulo, esa exención sigue vigente, pero ahora se descuenta un 12 %
por cada pago ingresado del exterior en concepto de retención a la
exportación.
Existen formas de optimizar las operaciones de forma que no tributen tantos
impuestos. Sin ánimos de entrar en una discusión que derive en planteamientos de
índole ideológica, me permito comentar esto desde una cuestión netamente
operativa y práctica. Te podés encontrar frente a un comprador que no esté
dispuesto a pagar el adicional que exigís para compensar las deducciones en país
de origen.
Para explicarlo desde un caso práctico: las compras que hace México a la Argentina
tienen un 30 % de ISR (impuesto sobre la renta). El comprador mexicano
indefectiblemente le practicará un 30 % de retención sobre cada factura, que luego
recupera en concepto de crédito fiscal. Esos porcentajes de retención se establecen
a partir de convenios bilaterales entre México y los distintos países del mundo. Por
caso, esa misma operación que tiene una deducción de 30 % para la Argentina, si se
hace con Uruguay tiene una deducción del 10 % y, con Hungría, 0 %.
En el caso de operaciones con montos altos, para optimizar tus ingresos tal vez te
convenga constituir una sociedad en un país que tenga un convenio con el país
comprador de menor porcentaje de retención que el tuyo. En tanto y en cuanto
cumplas con los requisitos fiscales en tu país respecto a tenencia de activos en el
exterior, no hay absolutamente nada fuera de la ley con respecto a esta operatoria.
Entrega de materiales: físico o virtual, y estándares técnico-cualitativos
Para el caso de venta de enlatados, dependiendo del comprador, te encontrarás
con el requisito de entregar tus materiales en forma física o virtual. Más allá de la
43
exigencia del comprador, tené presente que ninguno de los dos métodos es 100 %
más conveniente que el otro.
La entrega física conlleva el doble costo del insumo (disco duro, cinta o lo que le
soliciten) más el costo del envío (debe ser por courier internacional tipo FedEx, DHL
o TNT).
En cuanto a la entrega virtual, cada comprador suele manejar una forma distinta
para la recepción de materiales. Las más comunes son el clásico FTP o algún tipo de
plug-in de alta velocidad como Aspera o Signiant Media Shuttle, aunque también
se pueden utilizar servicios de nube como Dropbox o Mega. Tené presente que las
velocidades de subida que uno tiene en su hogar o empresa no suelen ser buenas;
subir tus contenidos al extranjero puede llegar a demorarte varios días según la
cantidad de gigabytes que debas transferir.
Para las entregas de más de 1 terabyte en más de 20 archivos, yo prefiero el envío
físico: termina siendo más económico y práctico.
Ahora bien, si el envío virtual es una exigencia, te sugiero contratar un centro de
datos. Estos lugares tienen conexión directa a internet, con velocidades
dramáticamente más altas que cualquier conexión estándar que uno pueda tener.
En estos sitios, te suelen habilitar un servidor virtual para que puedas colocar un
disco duro de tránsito y hacer una conexión remota desde tu casa o empresa para
efectuar la transferencia de archivos usando todo el ancho de banda que tiene el
centro de datos. De esa forma, en cuestión de pocas horas, podés transferir algo
que desde tu empresa tal vez te tome un mes entero.
Estos lugares cobran por cantidad de material transferido y son más económicos
cuando se trata de menos de 1,5 terabytes de transferencia. Cuando es más, pasa a
ser más conveniente el envío virtual.
Control creativo y supervisión
El control creativo y supervisión es un punto altamente sensible, tal vez el más
personal que te pueda tocar en la venta de un producto audiovisual. No importa si
vendés un proyecto o un formato, tenés que saber que estarás cediendo poco o
mucho el control.
En este punto, me permito reservarme la opinión. Está en cada uno sopesar y
ponderar los aspectos de negocio y cuán permeable ser a la manipulación por
parte del comprador del proyecto adquirido.
En 2017, frente a las cada vez mayores exigencias por parte de los compradores (no
solo buscan una buena idea, quieren que sea una casa productora con credenciales
44
propias de una empresa de Hollywood), comencé a explorar la variante de
asociarme con empresas que tuvieran dichas credenciales. De esa manera, se
conformó un paquete que incluía la historia y quien podía llevarla adelante. El
resultado fue positivo, merced a ceder parte de la potencial ganancia. En eso, me
permito sugerir una máxima: «mejor 50 de uno, que 100 de cero».
La primavera de 2018 me encontró explorando una variante de negocio que no
había experimentado en el pasado: la venta de una idea con su posterior
desarrollo…, pero con cesión total de la propiedad intelectual y material.
Como creativo, estoy constantemente generando ideas y conceptos para presentar
en canales y plataformas, con la premisa de que se conviertan en producciones
originales. En esta oportunidad, una casa productora de Colombia me propuso
firmar una opción para presentar mi proyecto ante un canal con el que tienen un
output deal anual para la producción de series.
En la opción, se establece que, en caso de que el canal quiera comprar la
producción llave en mano a la casa productora colombiana, esta me contrata para
la escritura de los episodios. A su vez, me ofrece un monto fijo en concepto de la
cesión de derechos, manteniendo el crédito en pantalla, pero sin participación
alguna sobre las ventas internacionales.
La negociación está en progreso y estamos aun definiendo términos que sean
lógicos y funcionen para ambas partes. Entre ellos, los montos que están sujetos a
retenciones en el país de origen y algún tipo de regalías sobre negocios derivados.
Me permito evaluar y considerar una situación que —vista desde afuera— podría
parecer desventajosa, pero que, en la práctica, significa abrirme un nuevo mercado
y de la mano de un socio número 1 en su país.
La anécdota sirve a modo de conclusión: existen infinitas variantes posibles de
negocio.
45
A modo de cierre
En este módulo, has repasado los distintos aspectos que hacen a la venta y
comercialización internacional de productos audiovisuales y has podido
interiorizarte en tan solo algunas de las combinaciones posibles, analizando
variables para tener en cuenta en distintos escenarios.
Al final del día, terminarás sopesando todo esto con tu necesidad personal de
trascender, de abrir un nuevo mercado o de buscar la manera de posicionarte en un
escalón para luego dar el salto al siguiente, habiendo acumulado mayores
credenciales.
Gracias por tu tiempo en esta cursada. Espero encontrarte en alguna feria o
mercado para intercambiar experiencias vividas.
¡Éxitos!
Fabio.
46

Comercialización en Medios Tradicionales y Plataformas Digitales Fabio Prepelitchi-1

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Módulo 2: Comercialización en medios

Para citar este material:

«1.f. Acción y efecto de distribuir.

2.f. (Comercio). Reparto de un producto a los locales en que debe

Sobre las nuevas formas de consumo, te recomiendo leer el Reporte 2018 de la

Además, estudiaremos convenciones terminológicas internacionales con el objetivo

También presentaremos la importancia de pensar la distribución en la etapa inicial

A modo de ejemplo, aún recordamos en la industria televisiva local el caso de Polka

En síntesis: uno de los objetivos de este módulo es lograr que la

El término viene heredado de la industria cinematográfica. Las películas que se

En las franquicias, lo que se comercializa es el know-how (el conocimiento de la

Al momento de producir una versión local, siempre se adapta teniendo en cuenta

Ejemplos de formatos exitosos, por género:

Reality-gameshow Bailando por un sueño (Strictly Come Dancing)

Factor miedo (Fear Factor)

Gran Hermano (Big Brother)

Hombre al agua (Wipe-out)

Tu cara me suena (Your face sounds familiar)

Quién quiere ser millonario

Casados con hijos

Amas de casa desesperadas

Algunos formatos argentinos son Chiquititas, Caiga quien caiga, Rebelde

A continuación, comparto la carpeta de presentación que acompañó el

• Enlatados: catálogo de Telenovelas de Televisa

Al momento de presentar un producto a nuestro cliente final —sea este un

En la Argentina, llamamos unitario a la serie.

• Talent show: un subgénero del reality en el que sus concursantes deben

Factual entertainment o scripted reality

▪ México: Televisa (Hasta el fin del mundo), de 191 episodios.

▪ Colombia: Caracol TV (Dulce amor), de 124 episodios.

▪ Chile: TVN (El amor lo manejo yo), de 149 episodios.

▪ Emiratos Árabes Unidos: O3 Productions FZ (sin producción).

▪ Italia: opcionada, no producida.

o Ventas de enlatados realizadas:

▪ Bosnia: Abc Media D.O.O.

▪ Chile: Canal 13.

▪ Colombia: RCN Televisión.

▪ EE. UU.: Azteca América.

▪ El Salvador: manejado por Indesi.

▪ Italia: manejado por DeltaTV, Endemol y Funwood Media.

▪ Perú: América TV.

▪ Turquía: AKS Televizyion, Reklamcilik, ShowTV.

▪ Uruguay: Monte Carlo TV Canal 4.

Hay algunas particularidades de la venta internacional a las que conviene prestar

En la Argentina se emitieron 300 episodios, una cantidad poco común en algunos

En los casos de Chile, Colombia y México, se compró la lata y el formato (emitidos

En algunos territorios, la venta fue a otra distribuidora, no a un canal. La

A veces se llega a opcionar, comprar el formato y hacer la adaptación, pero no se

Hubo otros negocios:

• Se realizó una fotonovela con imágenes de la novela, sobre la cual LCA

• Se estudió el lanzamiento de los chocolates Bandi, a través de un acuerdo

Materiales audiovisuales de apoyo:

o tráiler: versión original Argentina, o tráiler: versión Chile, o tráiler:

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