Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Gestión Estratégica, Innovación y Prospectiva en Comunicación Bases, Técnicas y Casos Prácticos (Sánchez González, María)
Gestión Estratégica, Innovación y Prospectiva en Comunicación Bases, Técnicas y Casos Prácticos (Sánchez González, María)
Gestión
estratéGica,
innovación y prospectiva en
comunicación
Bases, técnicas y casos prácticos
14h
Gestión estratégica,
innovación y prospectiva
en comunicación
Bases, técnicas y casos prácticos
María Sánchez González
ISBN: 978-84-9180-045-3
Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de la cubierta, puede ser copiada, reproducida,
almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico, óptico, de
grabación, de fotocopia o por otros métodos, sin la autorización previa por escrito de los titulares del copyright.
Autora
Índice
Agradecimientos............................................................................ 13
7
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
8
© Editorial UOC Índice
9
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
10
© Editorial UOC Índice
11
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
1. Enunciado.............................................................................. 258
2. Preguntas................................................................................ 268
1. Enunciado.............................................................................. 269
2. Preguntas................................................................................ 273
1. Enunciado.............................................................................. 276
2. Preguntas................................................................................ 279
1. Actividades............................................................................. 281
2. Preguntas................................................................................ 282
Bibliografía...................................................................................... 283
12
© Editorial UOC Agradecimientos
Agradecimientos
13
© Editorial UOC Prólogo. Caminar en la buena dirección
15
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
16
© Editorial UOC Prólogo. Caminar en la buena dirección
17
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
18
© Editorial UOC Introducción: el porqué de este libro
19
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
20
© Editorial UOC Introducción: el porqué de este libro
21
Parte I
Capítulo I
Introducción a la estrategia organizacional
y a la dirección estratégica en empresas
de comunicación
25
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
26
© Editorial UOC Capítulo I. Introducción a la estrategia organizacional…
«[...] Si vamos todos a por la rubia, nos bloqueamos unos a otros y nin-
guno se la lleva. Así que vamos a por las amigas y nos ignorarán, porque
a nadie le gusta ser el segundo plato. Pero ¿qué pasaría si nadie va a por
la rubia? No nos bloqueamos y no ofendemos a las otras chicas. Victo-
ria asegurada, y todos echaríamos un casquete. Adam Smith dijo que el
mejor resultado se obtiene cuando todos los del grupo hacen lo mejor
para sí mismos, ¿verdad? Incompleto. [...] Adam Smith se equivocaba».1
27
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
28
© Editorial UOC Capítulo I. Introducción a la estrategia organizacional…
29
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
30
© Editorial UOC Capítulo I. Introducción a la estrategia organizacional…
31
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
32
© Editorial UOC Capítulo I. Introducción a la estrategia organizacional…
33
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
34
© Editorial UOC Capítulo I. Introducción a la estrategia organizacional…
35
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
36
© Editorial UOC Capítulo I. Introducción a la estrategia organizacional…
37
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
38
© Editorial UOC Capítulo I. Introducción a la estrategia organizacional…
39
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
40
© Editorial UOC Capítulo I. Introducción a la estrategia organizacional…
Figura 3.
41
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Minicaso práctico
42
© Editorial UOC Capítulo I. Introducción a la estrategia organizacional…
Tipos de planificación:
43
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
44
© Editorial UOC Capítulo I. Introducción a la estrategia organizacional…
Figura 4.
45
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Minicaso práctico
46
© Editorial UOC Capítulo I. Introducción a la estrategia organizacional…
47
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Minicaso práctico
48
© Editorial UOC Capítulo I. Introducción a la estrategia organizacional…
49
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Minicaso práctico
50
© Editorial UOC Capítulo I. Introducción a la estrategia organizacional…
Figura 5.
Minicaso práctico
51
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
8. Cfr. Kase, K.; Sáez, F. y otros (2005). Transformational CEOs: Leadership and
Management Success in Japan. Cheltenham, Reino Unido, Edward Elgar Publishing.
52
© Editorial UOC Capítulo I. Introducción a la estrategia organizacional…
53
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Figura 7.
54
© Editorial UOC Capítulo I. Introducción a la estrategia organizacional…
55
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
56
© Editorial UOC Capítulo I. Introducción a la estrategia organizacional…
Figura 8.
57
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
58
© Editorial UOC Capítulo II. El proceso de planificación estratégica…
Capítulo II
El proceso de planificación estratégica.
Del análisis al diagnóstico y a la toma
de decisiones
59
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
60
© Editorial UOC Capítulo II. El proceso de planificación estratégica…
61
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
62
© Editorial UOC Capítulo II. El proceso de planificación estratégica…
63
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
64
© Editorial UOC Capítulo II. El proceso de planificación estratégica…
Análisis externo
65
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Minicaso práctico
66
© Editorial UOC Capítulo II. El proceso de planificación estratégica…
67
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
1. Esto es, todos aquellos agentes o colectivos que pueden influir o están influen-
ciados por las actuaciones que se realicen en la organización (los participantes).
Incluiría, por tanto: 1) agentes que intervienen directamente en las actividades de la
organización (personal, accionistas, clientes, proveedores…) y 2) aquellas personas,
colectivos u organizaciones que pueden verse afectados por el impacto de estas
actividades (entorno local, sociedad, asociaciones vecinales, medioambiente...).
68
© Editorial UOC Capítulo II. El proceso de planificación estratégica…
Minicaso práctico
69
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
70
© Editorial UOC Capítulo II. El proceso de planificación estratégica…
71
© Editorial UOC Capítulo III. Herramientas para la planificación estratégica…
Capítulo III
Herramientas para la planificación estratégica:
los planes estratégicos
73
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
74
© Editorial UOC Capítulo III. Herramientas para la planificación estratégica…
2. Beneficios y limitaciones
para las organizaciones
75
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
3. Estructura y componentes
Ejemplo real
76
© Editorial UOC Capítulo III. Herramientas para la planificación estratégica…
77
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
78
© Editorial UOC Capítulo III. Herramientas para la planificación estratégica…
79
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Ejemplo
80
© Editorial UOC Capítulo III. Herramientas para la planificación estratégica…
Línea estratégica:
Objetivo estratégico:
Responsable:
Recursos humanos:
Coste estimado:
Indicador de seguimiento:
Prioridad:
81
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
82
© Editorial UOC Capítulo IV. Herramientas de seguimiento y evaluación…
Capítulo IV
Herramientas de seguimiento y evaluación
de las estrategias: sistemas de indicadores
y acciones correctivas
83
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
84
© Editorial UOC Capítulo IV. Herramientas de seguimiento y evaluación…
Ejemplo
85
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Ejemplo
Ejemplo
86
© Editorial UOC Capítulo IV. Herramientas de seguimiento y evaluación…
1) Indicadores de proceso:
–– Valoran aspectos relacionados con las actividades y hacen
referencia a mediciones sobre la eficacia y la eficiencia del
proceso.
–– Se emplean fundamentalmente para controlar la ejecución
de los proyectos definidos en los planes de acción.
–– Aseguran el correcto desarrollo de las acciones previstas en
cada proyecto y miden su grado de ejecución.
2) Indicadores de resultado:
–– Miden la eficacia de la estrategia y de las líneas de actuación
definidas.
–– Suelen representar, en muchos casos, las medidas directas
del impacto del resultado sobre los clientes o los usuarios
de la organización.
–– Son los que más se relacionan con las finalidades y las
misiones de la propia organización, y los más apropiados
para medir la ejecución de los objetivos estratégicos de la
organización y configurar el cuadro de mando institucional.
87
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Requisitos generales
88
© Editorial UOC Capítulo IV. Herramientas de seguimiento y evaluación…
89
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
90
© Editorial UOC Capítulo IV. Herramientas de seguimiento y evaluación…
1. Se relaciona con ello la llamada reingeniería de procesos, en la que, más que cam-
bios graduales, se producen cambios radicales en la producción.
91
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
92
© Editorial UOC Capítulo IV. Herramientas de seguimiento y evaluación…
2. Cfr. https://www.unia.es/rrhh/gestion-por-procesos
93
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Ejemplo
94
© Editorial UOC Capítulo IV. Herramientas de seguimiento y evaluación…
95
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Definición
96
© Editorial UOC Capítulo IV. Herramientas de seguimiento y evaluación…
97
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
98
© Editorial UOC Capítulo IV. Herramientas de seguimiento y evaluación…
99
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
100
© Editorial UOC Capítulo V. Herramientas para la mejora continua…
Capítulo V
Herramientas para la mejora continua:
estrategias y planes de innovación
101
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
102
© Editorial UOC Capítulo V. Herramientas para la mejora continua…
Caso práctico
103
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
104
© Editorial UOC Capítulo V. Herramientas para la mejora continua…
0. Datos básicos
0.1. Base
a) Tecnológica propia b) Tecnológica ajena c) No tecnológica
0.2. Grado
a) Incremental b) Radical
0.3. Finalidad
0.4. Solución o problema resuelto
0.5. Objeto
a) Producto o servicio b) Procesos de producción o distribución c) Organización
empresarial d) Comercialización
1. Producto o servicio
1.1. Temas
1.2. Géneros
1.3. Multimedia
1.3.1. Fotografía
1.3.2. Audio
1.3.3. Vídeo
1.3.4. Infografía
1.4. Hipertextualidad
1.5. Arquitectura
1.6. Contenidos multiplataforma
1.7. Contenido generado por el usuario
1.8. Gestión de la memoria
1.9. Idioma
2. Producción y distribución
2.1. Producción
2.1.1. Adquisición de contenidos
2.1.1.1. Creación
2.1.1.2. Compra
2.1.1.3. Alianzas de producción
2.1.2. Ciclo informativo
2.1.2.1. Periodicidad de difusión
2.1.2.2. Relación con la actualidad
2.1.2.3. Frecuencia de temas
2.1.2.4. Actualización
2.1.3. Relación con la audiencia
2.1.3.1. Interactividad productiva
2.1.3.2. Interactividad participativa
2.1.3.3. Interactividad selectiva
2.1.3.4. Inclusión de contenidos
2.1.3.5. Transparencia proactiva
2.2. Distribución
2.2.1. Diversificación
2.2.2. Registro
3. Organización
3.1. Estructura
3.1.1. Multimedia
105
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
3.1.1. Integrada
3.1.1. Distribuida
3.2. Iniciativas para la innovación
3.2.1. Departamento de desarrollo de proyectos
3.2.1. Laboratorio de contenidos
3.2.1. Startup interna
4. Comercialización
4.1. Producto o servicio
4.1.1. Comercialización publicitaria
4.1.2. Comercialización directa
4.1.3. Comercialización indirecta o de servicios
4.2. Estrategia de marca
4.3. Diseño y presentación
4.4. Marketing online
4.5. Comunicación externa
106
© Editorial UOC Capítulo V. Herramientas para la mejora continua…
107
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
108
© Editorial UOC Capítulo V. Herramientas para la mejora continua…
109
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Minicaso práctico
110
© Editorial UOC Capítulo V. Herramientas para la mejora continua…
Ejemplo
111
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
112
© Editorial UOC Capítulo V. Herramientas para la mejora continua…
113
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Ejemplo
114
© Editorial UOC Capítulo V. Herramientas para la mejora continua…
115
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Ejemplo
116
© Editorial UOC Capítulo V. Herramientas para la mejora continua…
Ejemplo
117
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
118
© Editorial UOC Capítulo V. Herramientas para la mejora continua…
Ejemplo
119
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
120
© Editorial UOC Capítulo V. Herramientas para la mejora continua…
121
Parte II
Capítulo VI
Análisis estratégico mediante auditorías
de comunicación
125
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
126
© Editorial UOC Capítulo VI. Análisis estratégico mediante auditorías…
127
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Ejemplos
128
© Editorial UOC Capítulo VI. Análisis estratégico mediante auditorías…
129
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
130
© Editorial UOC Capítulo VI. Análisis estratégico mediante auditorías…
131
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
132
© Editorial UOC Capítulo VI. Análisis estratégico mediante auditorías…
133
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
134
© Editorial UOC Capítulo VI. Análisis estratégico mediante auditorías…
135
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Minicaso práctico
1) Encuestas
El cuestionario es un instrumento muy común, ya que permite
recoger mayor información, de más personas y de forma más rápi-
da, y su análisis puede tratarse de forma estadística.
Según los casos, se usa como técnica de investigación explora-
toria para luego profundizar en las respuestas mediante entrevistas
o grupos de discusión, o como colofón de la investigación, para
recopilar la visión de la mayoría sobre determinadas cuestiones ya
investigadas, o simplemente hábitos de consumo vinculados a la
comunicación.
Aunque el auditor puede diseñar uno que se adapte a sus obje-
tivos específicos como base puede usarse alguno de los modelos
de cuestionarios que existen, cuya validez y confiabilidad han sido
comprobadas. De todos modos, es frecuente que incluyan cuestio-
136
© Editorial UOC Capítulo VI. Análisis estratégico mediante auditorías…
Aspecto analizado 0 1 2 3 4 5
Periodicidad
Diseño
Estructura de contenidos
Credibilidad
137
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
138
© Editorial UOC Capítulo VI. Análisis estratégico mediante auditorías…
139
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
140
© Editorial UOC Capítulo VII. Análisis de la empresa y de su entorno…
Capítulo VII
Análisis de la empresa y de su entorno actual
(II): Matriz DAFO aplicada al diagnóstico
del presente
141
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Factores Internos
142
© Editorial UOC Capítulo VII. Análisis de la empresa y de su entorno…
Factores externos
143
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Fortalezas Debilidades
Amenazas Oportunidades
Situaciones que proceden del exterior Hechos del entorno que resultan
(de la empresa) y pueden afectar positivos para la empresa si es capaz de
negativamente al desempeño de la detectarlos y explotarlos a su favor
actividad
Fuente: Elaboración propia a partir de Promove Consultoría e Formación (2012, pág. 15).
144
© Editorial UOC Capítulo VII. Análisis de la empresa y de su entorno…
Figura 18. Representación visual de los factores internos frente a los externos
en una organización
Fuente: Elaboración propia a partir de Promove Consultoría e Formación (2012, pág. 15).
Fuente: Elaboración propia a partir de Promove Consultoría e Formación, 2012, pág. 21.
145
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
146
© Editorial UOC Capítulo VII. Análisis de la empresa y de su entorno…
Análisis interno
147
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Algunas preguntas:
148
© Editorial UOC Capítulo VII. Análisis de la empresa y de su entorno…
Análisis externo
149
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Algunas preguntas:
• Amenazas:
–– ¿Qué cambios tecnológicos están sucediendo en el merca-
do?
–– ¿Qué tendencias demográficas pueden perjudicar al sector?
–– ¿Cuál es la situación del sector financiero y sus tendencias?
–– ¿Se prevén cambios en los hábitos de consumo que reduz-
can el mercado?
–– ¿Cuál es el contexto en relación con las administraciones
locales o estatales?
• Oportunidades:
–– ¿Qué tendencias favorables presenta el mercado?
–– ¿Qué cambios legislativos se han producido o se prevén,
que puedan favorecer al sector?
–– ¿Qué necesidades de los clientes no están cubiertas por la
competencia?
–– ¿Qué hábitos de vida se han modificado o se prevén, que
puedan favorecer al sector?
–– ...
150
© Editorial UOC Capítulo VII. Análisis de la empresa y de su entorno…
151
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
152
© Editorial UOC Capítulo VII. Análisis de la empresa y de su entorno…
153
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Debilidades Amenazas
154
© Editorial UOC Capítulo VII. Análisis de la empresa y de su entorno…
Fortalezas Oportunidades
155
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Ejemplo
156
© Editorial UOC Capítulo VII. Análisis de la empresa y de su entorno…
Ejemplo
157
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Ejemplo
158
© Editorial UOC Capítulo VII. Análisis de la empresa y de su entorno…
Ejemplo
159
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Minicaso práctico
***
160
© Editorial UOC Capítulo VII. Análisis de la empresa y de su entorno…
***
***
161
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
162
© Editorial UOC Capítulo VII. Análisis de la empresa y de su entorno…
163
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
164
© Editorial UOC Capítulo VII. Análisis de la empresa y de su entorno…
Ejemplo
165
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
• Fortalezas:
–– Facilita conocer el histórico de ventas, necesario para hacer
un Plan de marketing.
–– Dispone de un sistema de difusión de contenidos multi-
media.
–– Acerca al lector que se encuentra fuera de España o que
tiene el quiosco lejos de casa.
–– Proporciona ampliación de noticias e información al ins-
tante, en cualquier momento, lugar y soporte.
–– Por el mismo precio que se paga por suscribirse a un diario
en línea, con Orbyt se obtiene acceso a varios diarios al
mismo tiempo.
–– Con este sistema, se evita el consumo excesivo de papel y,
consecuentemente, la deforestación y el impacto ambiental
que esta práctica representa.
166
© Editorial UOC Capítulo VII. Análisis de la empresa y de su entorno…
• Debilidades:
–– Las personas están acostumbradas al formato tradicional
de diario impreso.
–– Es un periódico de pago con una tarifa alta en compara-
ción con uno tradicional.
–– Las personas todavía desconfían de facilitar sus datos por
teléfono y por correo electrónico.
• Amenazas:
–– Hoy por hoy no todas las personas tienen una tableta y/o
un teléfono inteligente.
–– Hoy en día todavía hay muchas personas que no saben
manejar internet ni dispositivos electrónicos.
–– Existen otros periódicos y revistas.
• Oportunidades:
–– En el futuro desaparecerán los periódicos tal y como los
conocemos, y todo será virtual.
–– Se convertirá en una de las principales herramientas de mar-
keting para investigar y analizar sin moverte de casa.
–– Es un negocio muy rentable, ya que puede convertirse en
una red de rotativos de todas partes del mundo.
167
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
168
© Editorial UOC Capítulo VII. Análisis de la empresa y de su entorno…
• Misión
Publicar una revista que sea distinta, con textos distintos,
atemporales, narrativos y que tengan profundidad, al contrario de
la información rápida que se consume hoy en día.
Jot Down es diferente al resto de revistas que siguen una temá-
tica similar, ya que desde un primer momento iba en contra de
todo lo establecido y eso implicaba que los mismos fundadores
se vieran y se identificaran como «raros».
• Visión
Convertirse en el New Yorker español, ofreciendo una perspec-
tiva diferente del mundo y divertir mientras informan.
2. Autores: Sofía Ávila, José Antonio Gordo y José Jerez. Curso académico
2016-2017.
169
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
• Valores
–– Periodismo diferenciado, más profundo y narrativo.
–– Diversidad temática y cultural, dando cabida a contenidos
amplios, desde una ópera hasta el nuevo disco de una
banda de rock.
–– Tratamiento accesible de la información, usando un len-
guaje sencillo y divulgativo para temas científicos y espe-
cializados.
–– Entrevistas con «marca de la casa». De larga duración y
convertidas en auténticas conversaciones, con el objetivo
de que el personaje entrevistado adquiera la suficiente
confianza como para contar aspectos de carácter personal
y privado.
–– Colaboración de especialistas para ofrecer una información
profunda y rigurosa sobre determinados temas.
–– Humor y tono desenfadado para divertir y entretener al
público, incluso a la hora de abordar temas más serios, pero
sin caer en la superficialidad.
–– Enfoque cercano y humano, dejando de lado la frialdad al
informar.
–– Independencia y libertad informativa. Decir lo que piensan
y no lo que quieren que piensen, frente a presiones de gru-
pos de interés (políticos, instituciones, etc.).
170
© Editorial UOC Capítulo VII. Análisis de la empresa y de su entorno…
Fortalezas Debilidades
Producto periodístico diferente al que Sin experiencia en el sector periodístico.
ofrece la competencia. No tienen un equipo de trabajo
Contenidos especializados con marca organizado ni organigrama de
personal. funciones.
Utilizan la promoción sin recurrir a la Sus contenidos son muy específicos, por
publicidad. lo que, en principio, tienen un nicho
Gran variedad de ventanas abiertas a la muy «encajonado».
participación. Realizan textos de gran amplitud, en una
Innovación narrativa. época donde prima la superficialidad y
Atiende a un nicho de mercado que los mensajes cortos.
hasta ahora no estaba cubierto.
Oportunidades Amenazas
Relación más cercana con el lector. Tienen una edición impresa, teniendo
Llegar a un gran público con contenidos en cuenta que estamos en la era de las
diferentes. nuevas tecnologías, donde priman los
Creación de textos amplios, lo cual da contenidos de carácter digital.
identidad al medio y lo acerca a un La poca experiencia de sus creadores
público interesado en leer. puede suponer que no sepan cómo
No son periodistas ni tienen hacer llegar los contenidos al público.
conocimiento previo sobre ello. Esto Debido a la larga extensión de los
les permite no estar encorsetados y ser reportajes, existe la posibilidad de que
libres para escribir y crear contenidos los lectores se decanten por otro tipo de
sobre lo que les interesa o pueda suscitar medios donde dichos contenidos sean
mayor atención del público. más breves.
Fortalezas Debilidades
Cercanía con el público. Sin lugar físico fijo de trabajo.
Espontaneidad. No tienen una estructura de trabajo
Tuits en directo; nada programado. organizada.
Alto índice de respuestas. Sin experiencia previa en el ámbito de
Gran actualización durante todo el día. las redes sociales.
Uso de imágenes, vídeos, enlaces… El anonimato puede desembocar en
Gran cantidad de contenidos y temas desconfianza por parte de los usuarios.
propios. El exceso de espontaneidad y crítica
Anonimato bajo «La bola negra», desmesurada puede generar cierto
aporta originalidad al medio, despierta malestar entre los usuarios.
curiosidad y lo diferencia del resto de
responsables de redes sociales.
171
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Oportunidades Amenazas
Fidelización con su público. La competencia emplea mejor Facebook.
Oportunidad de llegar a más gente, Que otros medios del mismo sector
incluso aquella que en un primer utilicen fórmulas novedosas para
momento pudiera no estar interesada acercarse a la audiencia mediante las
en los contenidos (herramienta de redes sociales.
enganche). La aparición de nuevos tipos de redes
Crear una comunidad. sociales en las que el medio no tenga
Redireccionar el tráfico hacia la página ningún tipo de presencia implica
web. aprender a conocerlas y captar usuarios
Vías alternativas de difusión de para ellas.
contenidos. Tener un gran número de seguidores
Posibilidad de que el público interactúe impide conocerlos a fondo, así como
con el medio, y viceversa. cuáles son los temas que más les
interesan.
172
Parte III
Capítulo VIII
La prospectiva como método para tomar
decisiones en el ámbito empresarial
175
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
176
© Editorial UOC Capítulo VIII. La prospectiva como método…
177
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
178
© Editorial UOC Capítulo VIII. La prospectiva como método…
179
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
180
© Editorial UOC Capítulo VIII. La prospectiva como método…
181
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Figura 23. Relación entre prospectiva y otras aproximaciones al futuro según el grado
de incertidumbre y complejidad
182
© Editorial UOC Capítulo VIII. La prospectiva como método…
Ejemplo
183
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
184
© Editorial UOC Capítulo VIII. La prospectiva como método…
Figura 25. Representación de los posibles futuros (línea discontinua) desde el presente
Fuente: Elaboración propia a partir de Miklos y Tello (2007), y Miklos y Arroyo (2008).
185
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Tercera: el consenso
186
© Editorial UOC Capítulo VIII. La prospectiva como método…
187
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
188
© Editorial UOC Capítulo VIII. La prospectiva como método…
189
© Editorial UOC Capítulo IX. El trazado de escenarios como método prospectivo…
Capítulo IX
El trazado de escenarios como método
prospectivo y su uso en la planificación
estratégica
191
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
192
© Editorial UOC Capítulo IX. El trazado de escenarios como método prospectivo…
193
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
194
© Editorial UOC Capítulo IX. El trazado de escenarios como método prospectivo…
Ejemplo
1. Cfr. Van der Heijden, Kees (1998). Escenarios. El arte de prevenir el futuro. México
D. F.: Panorama.
195
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Ejemplo
Ejemplo
196
© Editorial UOC Capítulo IX. El trazado de escenarios como método prospectivo…
Ejemplo
197
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Hay escenarios que sin ser futuro deben ser tenidos también
en cuenta en los análisis prospectivos:
198
© Editorial UOC Capítulo IX. El trazado de escenarios como método prospectivo…
199
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
200
© Editorial UOC Capítulo IX. El trazado de escenarios como método prospectivo…
2. Cfr. Van der Heijden, Kees (1998). Escenarios. El arte de prevenir el futuro. México
D.F.: Edit. Panorama.
201
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
6. De la construcción de escenarios
a su transformación en estrategias: proceso
y herramientas
202
© Editorial UOC Capítulo IX. El trazado de escenarios como método prospectivo…
203
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
204
© Editorial UOC Capítulo IX. El trazado de escenarios como método prospectivo…
205
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Minicaso práctico
206
© Editorial UOC Capítulo IX. El trazado de escenarios como método prospectivo…
207
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
Capítulo X
Catálogo de técnicas de investigación
prospectiva y aplicación en comunicación
209
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
210
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Popper, 2005 (citado en Medina y Ortegón, 2006).
211
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
212
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
213
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
[...] De este modo es como luchamos para eliminar dos errores sis-
temáticos: Ignorar que el martillo existe cuando encontramos un
clavo suelto —el sueño del clavo— o, por el contrario, debido a que
conocemos el uso del martillo terminar por creernos que todos los
214
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
Etapa/objetivo Técnicas
215
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Etapa/objetivo Técnicas
Fuente: Elaboración propia a partir de Godet (2007, pág. 20 y siguientes) y otros autores.
Proyecciones
216
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
Propuesta de aplicación
Escenarios
217
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Propuesta de aplicación
218
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
Propuesta de aplicación
Rueda de Futuro
219
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
220
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
Propuesta de aplicación
221
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Juegos de simulación
Propuesta de aplicación
222
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
Compass
Compass modificado
223
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Propuesta de aplicación
Incasting
Backcasting
224
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
Propuesta de aplicación
Mapeo contextual
225
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
226
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
Propuesta de aplicación
Árboles de competencia
227
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Propuesta de aplicación
228
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
Propuesta de aplicación
229
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Pronóstico tecnológico
Propuesta de aplicación
230
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
231
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Análisis estructural
232
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
Propuesta de aplicación
233
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Matriz de decisión
234
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
235
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
236
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
Propuesta de aplicación
237
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
238
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
Propuesta de aplicación
239
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Análisis morfológico
240
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
Propuesta de aplicación
241
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Árboles de decisión
Propuesta de aplicación
242
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
Delphi
243
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
244
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
Propuesta de aplicación
245
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
246
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
Árboles de pertinencia
Propuesta de aplicación
247
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
248
© Editorial UOC Capítulo X. Catálogo de técnicas de investigación…
Si se tiene Si participa
Diseñar x x Delphi
el futuro
deseable x x Escenarios
Entrevistas
Cuestionarios
Mesas
redondas
Precedir x x Compass
el futuro Pronóstico
probable tecnológico
Proyecciones
x x Impacto
cruzado
Proyecciones
Mapeo
contextual
Construir el x x Escenarios
modelo de Juegos de
realidad simulación
[...]
Diseñar x x Matriz de
estrategias decisión
globales Árbol de
pertinencia
[...]
Sensibilizar x x Proyecciones
a un grupo Escenarios
sobre la [...]
importancia
del futuro
249
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Minicaso práctico
250
Parte IV
Casos prácticos
253
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
1. Documento base
Resumen
254
© Editorial UOC Casos prácticos
2. Preguntas
255
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
1. Enunciado e instrucciones
• Diario.es: http://www.eldiario.es
• La Marea: http://www.lamarea.com/
• Infolibre: http://www.infolibre.es/
• Yorokobu: http://www.yorokobu.es/
• Periodismo humano: http://periodismohumano.com/
• Bottup: http://bottup.com/
• Historias de luz: http://www.historiasdeluz.es/
256
© Editorial UOC Casos prácticos
• Diagonal: https://www.diagonalperiodico.net/
257
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
1. Enunciado
258
© Editorial UOC Casos prácticos
259
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
260
© Editorial UOC Casos prácticos
261
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
262
© Editorial UOC Casos prácticos
263
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
264
© Editorial UOC Casos prácticos
265
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
266
© Editorial UOC Casos prácticos
267
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
2. Preguntas
268
© Editorial UOC Casos prácticos
1. Enunciado
269
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
270
© Editorial UOC Casos prácticos
271
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
272
© Editorial UOC Casos prácticos
2. Preguntas
273
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
274
© Editorial UOC Casos prácticos
275
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
1. Enunciado
276
© Editorial UOC Casos prácticos
277
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
278
© Editorial UOC Casos prácticos
2. Preguntas
279
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
280
© Editorial UOC Casos prácticos
1. Actividades
281
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
2. Preguntas
282
© Editorial UOC Bibliografía
Bibliografía
283
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
Alto Data Analytics. Big data report sobre documental Before the flood: https://
www.alto-analytics.com/en_US/leonardo-dicaprio-you-got-our-curio-
sity-but-did-you-get-our-attention/
Andrews, K. R. (1977). El concepto de estrategia en la empresa. Pamplona:
Universidad de Navarra.
Aponte, G.; Cardozo, A.; Melo, R. (2012). «Método Delphi: Aplicaciones
y posibilidades en la gestión prospectiva de la investigación y el desa-
rrollo». En Revista Venezolana de Análisis de Coyuntura, 2012, Vol. XVIII,
No. 1 (ene-jun), págs. 41-52. [Fecha de consulta: 10 de agosto de 2017].
<http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=36424414003>
Astigarraga, E. (s.d.). «Análisis del juego de actores. Método Mactor».
En Curso de prospectiva. Deusto Business School. Facultad de CC.EE.
y Empresariales, Universidad de Deusto, San Sebastian. [Fecha de
consulta: 10 de agosto de 2017]. <http://www.prospectiva.eu/curso-
prospectiva>
Baena, C.; Gutiérrez, L.; Gutierrez, E.; Trujillo, M. (2009). Guía
para la Autoevaluación de la Gestión de la Innovación Empresarial. Sevilla:
Centro Andaluz para la excelencia en la Gestión, Instituto Andaluz de
Tecnología, octubre de 2009.
Before the flood. [Fecha de consulta: 10 de agosto de 2017]. https://www.
youtube.com/watch?v=ZFmVRsQho4Y
Before the flood. Página oficial: https://www.beforetheflood.com/
Berceruelo, B. (2011). «Procedimientos de la Comunicación Interna».
Comunicación interna en la empresa: claves y desafíos (Auditoría de comuni-
cación en págs. 89-92). AEDIPE, Biblioteca de Recursos Humanos.
Carvajal, M.; De Lara, A.; García Avilés, J. A.; Arias, F.; González, J.
L. (2015). Ranking de innovación periodística. Elche, Alicante: Universidad
Miguel Hernández de Elche, enero de 2015. [Fecha de consulta: 4
de agosto de 2017]. <http://mip.umh.es/ranking/ranking_innova-
cion_periodistica_14.pdf>
284
© Editorial UOC Bibliografía
285
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
286
© Editorial UOC Bibliografía
287
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
288
© Editorial UOC Bibliografía
289
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
290
© Editorial UOC Bibliografía
291
© Editorial UOC Gestión estratégica, innovación y prospectiva en comunicación
292
ComuniCaCión