ANDRÉS ELÍAS

Posi
ciona
miento Una nueva forma
de comunicación política

Prólogo de Xavier Peytibi,

Reseña de María Alejandra Trujillo
 P OS I C I ONA M I ENTO
de Andrés Elías

Prólogo de Xavier Peytibi,

Reseña de María Alejandra Trujillo

Todos los derechos reservados conforme a la ley

D.R. © 2022 Por la obra: Andrés Elías
Primera Edición: 2022

Cuidado editorial: P&C/Galaxia Literaria

Proyecto gráfico y edición: Punto&Coma Editores,

distribuido bajo el sello editorial Galaxia Literaria.
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Esta obra se terminó de editar en febrero de 2022.

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titulares de los derechos.
 CONTENIDO

M a r ía A l ej a ndr a Tru j il lo
Redes sociales: El aquí y ahora del siglo
5

X av ier P ey t ib i
Prólogo
7

I nt ro du cc ió n a
Posicionamiento
11

Ca pít u lo I
¿Qué recuerda la gente?
15

Ca pít u lo 2
Sesgo de confir mación y familiaridad
19

Ca pít u lo 3
Entonces, ¿qué es el posicionamiento?
23

Ca pít u lo 4
Viejos modelos vs nuevos modelos de comunicación
43

B ib l io g r a f ía
73
 MARÍA ALEJANDRA TRUJILLO

REDES SOCIALES: EL AQUÍ Y

AHORA DEL SIGLO

Estamos viviendo tiempos inéditos, caracterizados por la velo-

cidad con la que suceden y nos enteramos de los temas impor-
tantes –y de los no importantes– en el mundo. En apenas poco
más de dos años, desde diciembre de 2019, cuando se reporta-
ron los primeros contagios de Covid-19, nos hemos mantenido
hiperconectados a lo que sucede en el planeta, y hemos sido tes-
tigos de la velocidad cada vez más vertiginosa con la que cam-
bian las cosas: desde el aislamiento, las «desescaladas» y vueltas
al encierro por los brotes de nuevas variantes de Covid, hasta la
promesa de las vacunas, su autorización y producción, su apli-
cación en casi todo el mundo, la aparición de medicamentos,
y –más recientemente para la fecha en la que escribo esto– la
guerra Ruso-Ucraniana. Hoy, 3 de marzo de 2022, por ejemplo,
leemos con desencanto sobre el ataque ruso a la planta nuclear
de Zaporiyia, cuya tragedia –se teme– podría ser peor que la de
Chernobyl. Y, a diferencia de acontecimientos similares, como la
aparición de la fiebre española, el estallido de la Segunda Guerra
5
Mundial o el mismo accidente de Chernobyl, hoy mantenemos
una hipervigilancia sobre casi cualquier suceso, por más lejano
que esté de nuestra geografía. Y todo eso, a la velocidad de un
tuit o un mensaje de WhatsApp.
Pero esta velocidad no es casual; está justificada por el avance
tecnológico y el auge de las redes sociales, que lo mismo explotan
los contenidos gratuitos de sus usuarios, o que facturan cifras
millonarias a esa nueva e inmensa maquinaria de marketing que
lucha por el trending topic y la primera página de Google. El
posicionamiento pues, se está convirtiendo en el leitmotiv de las
campañas que hoy transitan por la autopista del internet. Pero
no cualquier posicionamiento, no el accidental que sucede tras
de que un contenido se viraliza casualmente, sino el posiciona-
miento que se logra por el talento y el conocimiento de estrate-
gas digitales que apuestan por las métricas, por el conocimiento
profundo de las redes sociales y por la inteligencia aplicada de la
psicología social.
De eso trata esta nueva obra de Andrés Elías: de la aplicación
de tales conocimientos, en un entorno en el que saturamos nues-
tros sentidos con información cada vez más abrumadora, y de la
«magia» que emplean los estrategas exitosos para sobresalir en
esa selva digital en que se han convertido las redes sociales.

Marí a Aleja ndra Truji llo

Consultora política colombiana

6
 X AV I E R PEY T I B I

PRÓLOGO

A principios del siglo XX, en Alemania, había un espectáculo

del que todo el mundo hablaba. Era protagonizado por «Hans
der Kluge» o, lo que es lo mismo, «Hans el listo», un caballo
que sabía matemáticas. Hans podía sumar, restar o multiplicar
cifras sencillas, entre muchas otras acciones, haciendo palidecer
a todos los espectadores cuando, golpeando sus pezuñas en el
suelo, daba el resultado correcto. ¿Seis más dos? y Hans golpeaba
ocho veces. Era tanto el asombro y tanto el interés de la opinión
pública que en 1907 se constituyó una comisión de científicos,
formada por un veterinario, un gerente de circo, un oficial de
caballería, varios profesores de escuela, un filósofo y el director
del zoológico de Berlín, para estudiar esta rareza. Después de
múltiples pruebas se llegó a una conclusión: la realidad era que
el caballo era capaz de interpretar pequeños matices en la expre-
sión facial y corporal de la persona que tenía delante y le hacía
la pregunta. Así, era sensible a cualquier pequeño cambio ante
una actitud más tensa de esa persona o, incluso, del público, y

7
dejaba entonces de golpear sus pezuñas. La respuesta era siempre
correcta. La sensibilidad ante la tensión era la base del compor-
tamiento de Hans. No era un efecto racional, sino emocional.
Y lo emocional, cada vez más, también es básico a la hora de
decidir el voto, especialmente en los últimos tiempos de desali-
neamiento y desafección con los partidos y con muchos políticos
y políticas. Porque la emoción, y no sólo la razón, nos mueve a
decidir si votamos o no, y si lo hacemos por el candidato A o
por el candidato B, dependiendo de lo que nos hagan sentir, de
si lo que recordamos de ellos es positivo o negativo, y de si los
diferenciamos del resto de candidaturas.
Vivimos en una sociedad conectada, donde aumenta la inde-
cisión electoral y la volatilidad del voto. La campaña, hoy más
que nunca es, pues, permanente. En este mundo presente, nece-
sitamos, más que nunca, dar a conocer a los actores políticos
como potenciales líderes. Y para ello debemos posicionarlos en la
mente de la ciudadanía, a través de lo que denomino «percepcio-
nes de memorabilidad». ¿Qué es lo que recuerdan de nosotros?
Si conocemos a un político, sea en persona o a través de conteni-
dos, y además su ideología es parecida, es mucho más probable
que podamos votarlo. Pero si no comunicamos, jamás podre-
mos conocerlo. Nuestro objetivo como consultoras y consultores
políticos es lograr esa memorabilidad, logrando familiarizar a la
ciudadanía con nuestro/a cliente.
Por eso se necesitan profesionales que expliquen cómo
hacerlo, cómo lograr esa visibilidad, esa familiaridad. Por eso se
necesitan profesionales que sepan llevar a la realidad, en el día a
día, un verdadero plan comunicativo para que una candidatura
consiga llegar a su objetivo. No hablamos de fuegos de artificio,

8
ni de mera visibilidad en prensa, y mucho menos de publicidad.
Hablamos de cómo entrar en la mente de los votantes y conse-
guir que ese recuerdo, esa memorabilidad positiva, sea perma-
nente, y que dure hasta el día de las elecciones. De eso, al fin y al
cabo, trata la comunicación política y por ello es necesario leer a
Andrés Elías en este libro.

Xavi er P ey ti bi

9
 INTRODUCCIÓN A

POSICIONAMIENTO

El 2021 fue un año de transformaciones y profundos cambios

debido a situaciones extraordinarias, desde la pandemia global
hasta una masa de personas cansadas de los partidos políticos
y sus gobernantes, que protestaban enérgicamente para obtener
cambios que acortaran la brecha entre ricos y pobres. Todos estos
acontecimientos que marcaron el mundo, ahora forman parte de
una nueva dinámica en la que debemos saber movernos tratando
de comprender cuáles son los matices que imprimen la nueva
forma de pensar del ciudadano actual.
Estos cambios no fueron episódicos, ni mucho menos anec-
dóticos, fueron sustanciales y afectaron la forma en como con-
cebimos las campañas políticas. En la actualidad, cuando pla-
nificamos una campaña, la tarea más difícil es desmarcarnos
cada vez más de lo que representa ser un político tradicional. La
ciudadanía obligó a los políticos a adoptar una postura mucho
más relajada en la proyección de su imagen, y algunos, como

11
Gabriel Boric y Samuel García, supieron responder con audaces
apuestas.
Si bien el 2021 fue un año extraordinario en muchos senti-
dos –desde la aparición de la vacuna contra el Covid-19, hasta
la entrada en escena de variantes mucho más contagiosas–, la
incertidumbre marcó nuestras vidas con implicaciones que
perdurarán en el tiempo, y con cambios culturales que aún no
alcanzamos a comprender del todo.
Creemos que, con el advenimiento de una cultura del rechazo
a la política (que tanto se ha extendido en nuestros días), la
comunicación política debe reinventarse y ponerse a tono del
espíritu de los tiempos. Los cambios sociales subyacentes han
movido el voto hacia el rechazo y el castigo por aquello que los
votantes consideran lo hegemónico; los ciudadanos ven en el
voto un arma de castigo, y por ello es que este acto se hace cada
vez menos razonado, moviéndose por clivajes de miedo vs espe-
ranza y/o castigo vs premio. Sin duda, estamos viviendo una
época diferente.
El statu quo está siendo desafiado y los ciudadanos saben
que la mayor arma que tienen está en sus manos. Sin embargo,
muchos consultores, anquilosados en metodologías inflexibles,
no advierten de la dinámica que tiene el ciudadano con el voto,
y se dedican indiscriminadamente a utilizar las mismas fórmulas
y las mismas tácticas de siempre, con resultados tan malos que,
si esta profesión fuera una meritocracia, no tendrían cabida en
ninguna campaña.
Este e-book tiene como objetivo modelar una nueva forma
de comunicación política, acorde a los tiempos modernos,
actuando desde el principio del posicionamiento, estableciendo,

12
en primera parte, cuáles eran los viejos modelos de comunica-
ción, para después adentrarnos a los nuevos modelos, y desde
ahí construir el concepto de impacto, que es la forma en que
denominamos al posicionamiento en los tiempos de Covid-19,
algo mucho más acorde a la realidad actual.

An d ré s E l ía s

13
 CAPÍTULO I

¿QUÉ RECUERDA LA GENTE?

Según un estudio realizado por investigadores de la Universidad

de California y publicado en la revista Neuron, nuestro cerebro
prioriza recuerdos gratificantes, y los categoriza según la impor-
tancia que tienen para nuestra vida. Esta podría ser la respuesta
al porqué recordamos algunas cosas y no otras.
Durante mucho tiempo, la comunidad científica ha estado
de acuerdo casi de manera unánime sobre el hecho de que sólo
retenemos recuerdos detallados de algunos fragmentos de nuestro
día; las personas están abrumadas con tanta información que
reciben a diario, y es la razón de que nuestro cerebro recuerde
solamente lo más útil para nosotros mismos.
Es por ello que nuestro cerebro ha desarrollado un proceso
de filtración de la información, para decidir qué debe recordar y
qué recuerdos podrían ser más importantes para la obtención de
recompensas en el futuro.
Es decir, el cerebro prioriza los recuerdos que serán útiles
para decisiones futuras, y también aquellos que nos han
generado alguna emoción. Aparentemente, el estudio revela

15
que las personas generan los recuerdos justo en el momento que
descansan (de ahí la importancia de publicar en la noche en las
distintas redes sociales).
Según lo detallado por ciertos investigadores, las personas
sometidas al estudio volvían a reproducir las memorias
gratificantes, fortaleciendo las conexiones a través de la asociación
placentera de lo que habían experimentado. Al parecer, la
recompensa juega un papel fundamental en la creación de los
recuerdos.
Aunque este estudio no lo expresa, es probable que –de acuerdo
con algunos otros investigadores– estas interacciones estén
relacionadas con la liberación de dopamina, un neurotransmisor
que se libera en el cerebro cuando esperamos recompensas.
Ahora, ¿Por qué olvidamos?
La memoria es selectiva, y esto lleva a que se recuerde mejor
lo que tiene mayor significado para nosotros, por eso la memoria
se complementa con el olvido.
En nuestros primeros años de vida nuestro cerebro hace una
especie de poda, el proceso se denomina poda sináptica y ocurre
para garantizar un procesamiento eficiente de la información,
que no es más que el proceso mediante el cual se eliminan las
conexiones más débiles entre las neuronas que se crearon durante
los primeros años de vida.
Durante estos años, en el cerebro infantil se crean nuevas
sinapsis a una velocidad sorprendente, que puede alcanzar hasta
las 40,000 conexiones neurales por segundo. Esto le permite
al niño conocer su entorno y adquirir nuevos conocimientos
a una gran velocidad. Sin embargo, con el paso del tiempo
muchos de esos aprendizajes dejan de ser útiles. De esta manera,
en el cerebro infantil se mantienen muchas sinapsis que no

16
son funcionalmente necesarias y que, en lugar de facilitar el
procesamiento de la información, lo ralentizan.
También olvidamos porque muchos recuerdos son parecidos a
otros; las personas vivimos rutinas establecidas y tareas repetitivas
a lo largo de la vida. Vamos al baño, cerramos puertas, miramos
televisión, preparamos la comida, vamos a fiestas…
Recordar, pues, está relacionado con el impacto de los hechos
en nuestra vida, con el tiempo transcurrido desde los hechos,
y con el uso de esa experiencia, así como con la incorporación
de nuevos recuerdos que puedan desplazar a los viejos por estas
mismas razones.
La denominada plasticidad cerebral, permite que los seres
humanos seamos capaces de aprender hasta el final de nuestra
vida. La increíble capacidad que tiene este órgano para filtrar
es sorprendente. Por ejemplo, los investigadores opinan que los
temas relacionados con la supervivencia o con el estrés y la ansie-
dad, son a los que, sin duda, el cerebro va a dar prioridad para
ser recordados.
De ese principio parten los neurocientíficos para dar forma a
lo que denominan sesgos cognitivos, estos son especies de atajos
que toma nuestro cerebro tratando de encontrar conclusiones y
soluciones rápidas a los problemas cotidianos. Cabe mencionar
que el concepto de sesgo cognitivo fue introducido por los psi-
cólogos israelíes Kahneman y Tversky en 1972.
Existen varios sesgos cognitivos, pero en este e-book hablare-
mos de los que son prioritarios para nuestros fines de comunica-
ción y posicionamiento.

17
 CAPÍTULO 2

SESGO DE CONFIRMACIÓN Y
FAMILIARIDAD

De acuerdo con lo que hemos revisado, el posicionamiento

implica generar una recordación del nombre del candidato y una
asociación que represente los atributos que la campaña pretende
instalar.
La tarea no es fácil, así que nos valemos del sesgo de confir-
mación y familiaridad para asegurarnos de que nuestro candi-
dato sea la primera opción de las personas en las urnas.
La decisión de por quién votar es una construcción emo-
cional, y el sesgo de familiaridad podría darnos más pistas de
cómo funciona nuestro cerebro al momento de elegir por quién
hacerlo.
Usualmente escogemos lo que nos resulta familiar y descon-
fiamos de lo que es ajeno o nuevo para nosotros. En psicología,
a esto le llaman «sesgo de familiaridad», y es una preferencia que
se crea y consolida mediante el efecto de mera repetición, donde
la exposición repetida a un estímulo inicialmente desconocido
crea familiaridad y confianza. De hecho, esa es la naturaleza de
19
la comunicación política, cuyas campañas (las profesionales,
dirigidas por expertos) están diseñadas para influir en el
comportamiento a través de la repetición del mensaje.
Cuando tenemos que tomar una decisión, solemos escoger la
opción con la información más accesible, es por ellos que varios
expertos en el ámbito político afirman que, para que un candi-
dato gane las elecciones, debe ser conocido por al menos el 80%
de la población.
Pero, para llegar a la mente del elector a fuerza de repetición,
tenemos que romper la barrera de la saturación de información
a la que se ven expuestos los ciudadanos. Aquí es en donde entra
en juego el sesgo de confirmación; el cerebro se ha vuelto selec-
tivo, nuestra mente filtra y sólo escucha lo que tiene valor para
nosotros. Nuestros prejuicios (el cerebro es vulnerable) son un
filtro de lo que la mente acepta, así que tendemos a hacer match
entre ideas con las que estamos de acuerdo, y rechazamos aque-
llas que se contraponen a nuestra forma de pensar.
En países donde la oferta electoral es alta, los electores se
enfocan principalmente en tres o cuatro candidatos, a lo mucho.
Justamente porque la valoración la hace nuestro cerebro en fun-
ción al conocimiento y a la oferta electoral (sesgo de confirma-
ción) que tiene valor para él.
El método de trabajo de Joseph Napolitan seguía de forma
instintiva los sesgos de confirmación y familiaridad; Napolitan
tomaba una encuesta para analizar lo que les importaba a los
votantes, ayudaba al candidato a decidir lo que él o ella querían
comunicar, y luego averiguaba la mejor manera de comunicar
esto a través de la publicidad, los discursos, etc.
¿Qué hacen los electores para tomar una decisión? Simpli-
ficar. Los electores organizan a los candidatos según el conoci-
miento que tengan de ellos (sesgo de familiaridad) y si sus ideas

20
empatan (sesgo de confirmación), los posicionan mentalmente,
otorgándoles un espacio.
Todos estamos luchando por ese espacio ahora mismo; si te
encuentras en una elección, estás luchando por ese lugar en la
mente del elector. A ese pequeño reconocimiento que el elector
nos otorga, le llamamos posicionamiento.

21
 CAPÍTULO 3

ENTONCES, ¿QUÉ ES EL
POSICIONAMIENTO?

La decisión de votar por alguien es más sencilla cuando un polí-

tico consigue una buena posición en la percepción colectiva. La
suma de ideas y opiniones positivas sobre alguien le otorga un
valor a la imagen del político.
Eso significa que toda comunicación realmente se vuelve una
proyección de imagen, y este proceso debe ser sistematizado,
estructurado y llevado a cabo 24/7.
Una buena forma de sistematizar el proceso de proyección
de imagen es, primero, determinando qué deseamos que el
elector perciba de nosotros, luego, definiendo los esfuerzos de
comunicación que realizaremos para llevar a cabo esa tarea y,
en última instancia, volcando todas estas ideas en un plan de
posicionamiento.
En este sentido, la investigación en tiempo real es crucial,
porque debemos empatar nuestro posicionamiento con las
expectativas del ciudadano. Recordemos que lo que nosotros
proyectemos debe tener valor para la gente a la que buscamos
impactar (sesgo de confirmación).
23
 Es por ello que, para efectos de crear un buen plan de
posicionamiento, hemos diseñado un embudo de acciones por
el que debemos pasar si queremos ocupar ese lugar preciado en
la mente de nuestros electores, aquello por lo que su valoración
de nosotros será positiva y su vinculación se dará siempre en
buenos términos.

Funnel (embudo) del posicionamiento

Reconocimiento, visibilidad, impacto, profundidad, autoridad
y credibilidad son conceptos que utilizaremos ampliamente para
crear nuestro funnel de posicionamiento. Primero que nada,
son proyecciones que intentamos establecer sobre el target para
poder crear asociaciones positivas.
La punta de lanza de nuestra estrategia debe estar basada en
canales digitales, porque permiten tener mayor control sobre la
narrativa y la proyección de la imagen, además de que tienen el
enorme potencial para llegar a un público muy específico.
El modelo Elías que propongo, es un modelo simple pero
efectivo, compuesto por tres etapas:

1. Visibilidad (reconocimiento de nombre).

2. Posicionamiento (profundidad de imagen).
3. Autoridad y Credibilidad (Reforzamiento).

1. Visibilidad: Asociación de nombre y rostro

En la matriz del modelo, la generación de crear reconocimiento
del nombre y asociarlo con el rostro, ocupa la primera fase, por-
que significa el primer contacto que tenemos con el público
objetivo. Es aquí donde definimos quién es nuestro segmento,
con qué temas nos vamos asociar, y qué acciones vamos a realizar
para darnos a conocer. Sin duda alguna, esta fase nos permitirá

24
determinar acciones que permitan instalar nuestro nombre en la
opinión pública.
La visibilidad es el grado de conocimiento que tiene la
ciudadanía sobre determinado actor político; por otro lado, el
posicionamiento es la profundidad de la imagen que tiene la gente
sobre un político en particular. El reconocimiento es visibilidad,
y, por lo tanto, es superficial; mientras que el posicionamiento
es profundidad, y, por lo tanto, genera una opinión sólida sobre
el actor político.
Las acciones para obtener visibilidad pasan por realizar un
plan a mediano plazo:

• Determina quién es tu segmento (valora aspectos psicográfi-

cos, demográficos y geográficos).
• Define claramente los objetivos: qué ofreces, cuál es tu
misión, valores, propósito y atributos a resaltar.
• Desarrolla un FODA.
• Identifica a tus adversarios y/o cuentas referenciales que hagan
un buen trabajo en tu área y desarrolla un Benchmarking.
• Desarrolla los esfuerzos de comunicación que servirán para
cumplir esos objetivos.
• Determina los canales en donde vas a comunicar tu mensaje.
• Determina cómo vamos a comunicar (cuáles son los intereses,
temas, causas, propuestas con la que vas a ligar tu mensaje).
• Determina el mensaje a comunicar y con el que vas a generar.
conversación.
• Determina el tono con el que vas a comunicar.
• Contrata expertos para ayudar a desarrollar un plan de posi-
cionamiento.
• Crea el branding: nombre, tipografía, colores, elementos
visuales.

25
• Crea las redes sociales.
• Publica los primeros contenidos. 
• Establece KPIS.
• Desarrolla una estrategia de publicidad en redes.
• Crea micro campañas.

En la fase de visibilidad, la gente es consciente de que existi-

mos, nuestro nombre «les suena». En la fase de posicionamiento,
la gente logra reconocer y hasta recordar algún aspecto de
nuestro personaje, no sólo logra distinguirlo, sino asociarlo con
algún tema, causa o propuesta en particular. El posicionamiento
implica que la gente tenga una opinión formada sobre el
personaje.
Para entrar a la profundidad de la imagen, debemos atravesar
la superficie de la misma. Esta capa inicial está compuesta por la
recordación del nombre del político, la profundidad de imagen
es la valoración, la asociación de adjetivos positivos y negativos,
de ahí la importancia de que cada etapa sea desarrollada con
cuidado.

2. Posicionamiento: la atención lo es todo

Estamos viviendo tiempos acelerados, la ciudadanía está sobre-
estimulada, la constante exposición a contenidos audiovisuales,
redes sociales y entretenimiento, ha dado como resultado que
nuestra atención se vea reducida. Dentro del mínimo de aten-
ción que nos queda, la gente no quiere saber de política.
Por ello, el político necesita diferenciarse del resto y tomar un
papel protagónico en la mente de las personas, la forma en como
aborda un tema, alguna propuesta para mejorar la viabilidad de
su ciudad, alguna característica de su personalidad, alguna causa

26
que defienda. Todo importa, siempre y cuando sea relevante para
un nicho de electores.
Cuando haces un nuevo amigo, ¿qué quieres saber de él?, ¿por
qué lo elegiste como amigo? Probablemente te interesa cono-
cer sus pasatiempos, pasiones y aquellas cosas que le disgustan.
Quizá te agrada la manera en la que habla, sus temas de conver-
sación o el tipo de cosas que le emocionan. Estas son algunas de
las características que cada personaje debe definir para promo-
cionarse de forma adecuada. Con ello generarás un impacto en
tu audiencia y definirás la imagen que quieres transmitir.
La oferta política puede ser abrumadora, decenas de candida-
tos compitiendo por la atención del ciudadano, es por ello, que
es importante mantenerse vigente dentro de la oferta política, a
través de acciones como por ejemplo:

• Video semblanzas.
• Uso de influenciadores como herramienta para darnos a
conocer.
• Creación de comunidades.
• Creación de sitio web.
• Agenda en medios de comunicación.
• Abanderar activamente una causa, tema, propuesta.
• Crear clips en redes sociales que tenga como eje algún tema
en particular.
• Creación de un Podcast.
• Crear un segmento en redes de transmisión semanal, entre
otros.

El reconocimiento se complementa con la penetración de ima-

gen (que es el nivel más alto dentro del posicionamiento y se da
cuando el ciudadano es capaz de valorar positiva o negativamente

27
a un actor político); si le pides a un ciudadano que está siendo
encuestado que mencione el nombre de los principales políticos
de su ciudad, y menciona tu nombre, hemos logrado el primer
paso, el reconocimiento: una recordación exitosa del nombre del
actor político; luego le pedimos que valore al personaje y que le
asigne atributos positivos o negativos, en este punto dependiendo
de cómo salga valorado nuestro personaje, sabremos si el trabajo
de posicionamiento está bien hecho.

3. Autoridad y credibilidad: Todo es contenido

La asociación positiva construye el posicionamiento; la credibi-
lidad lo sustenta. Una vez posicionados debemos de permanecer
vigentes y es por ello que un político debe ser consistente con
su imagen, la autoridad se consigue cuando somos la voz auto-
rizada en un tema, los referentes ante los medios de comunica-
ción sobre alguna situación en particular, la autoridad va a dar
como cauce natural hacia la credibilidad; la credibilidad es el fin
último de nuestra estrategia de posicionamiento.
Si el reconocimiento es cuantitativo, la autoridad es cualita-
tiva. En ese orden de ideas, la generación de contenidos cons-
tantes que nos logren posicionar como una autoridad sobre
determinado aspecto de la vida del país, nos va dar un posicio-
namiento per se.
Este recorrido natural del posicionamiento, da lugar a ins-
talaciones sólidas de atributos, siempre y cuando se siga el fun-
nel a consciencia, sin saltarse etapas. Esto convertirá la imagen
del político en una sólida marca personal que va a trascender a
muchos políticos grises y parcos que no logran comunicar nada.

En la fase de autoridad se recomienda realizar acciones como:

28
• Convertirse en referente sobre un tema en particular.
• Escribir artículos sobre el tema.
• Salir en columnas televisivas hablando sobre el tema.
• Dar conferencias hablando sobre el tema.
• Ser consultado constantemente por medios de comunica-
ción, hablando sobre el tema.
• Escribir un libro sobre el tema.
• Autopromoverse como experto en un tema.
• Dar clases en alguna institución sobre el tema.
• Nuestros contenidos digitales deben estar orientados hacia el
tema.
• Ser reconocido con alguna distinción por ser líderes en el
tema.

Para efectos didácticos hemos creado la «pirámide de la

atención», que es la síntesis del funnel del posicionamiento, y que
recorre el proceso de cómo se genera un buen posicionamiento.

29
 En este momento, es importante puntualizar el enfoque
sobre algunos temas que hay que tener presentes, esto con el fin
de que todo lo detallado hasta ahora sirva para generar un buen
posicionamiento. Recapitulando:

A) Enfóquese: la gente recuerda pocas cosas de usted

Una buena forma de generar ese recuerdo en nuestros electo-
res, es a través de la asociación de conceptos con imágenes. Si
recién estamos ingresando a la política y buscamos que la gente
recuerde nuestro nombre, una buena forma es asociar el nombre
del candidato a elementos comunicacionales, por ejemplo una
imagen o un símbolo. Entonces, la identidad gráfica, las micro
campañas de inicio, un buen spot, juegan un papel preponderante
en la etapa de posicionamiento.
La memoria selectiva es lo que hace que las personas
recuerden dos o tres cosas de cada gobernante, por eso, si usted
está gobernando debe enfocar su plan de trabajo hacia una
obra emblema que le permita generar «memorabilidad» en las
personas. No basta hacer 500 obras municipales, sino desarrollar
dos o tres emblemáticas que sean capaces de generar una
recordación en el ciudadano.
Los elementos comunicacionales de esa obra emblema deben
ir desde la parte visual, desde los códigos de comunicación,
desde el sentido de pertenencia, desde el involucramiento de la
comunidad, desde el nombre de la obra, desde el storytelling de
cómo inició la obra… Todo debe estar perfectamente puesto en
escena.
Cuando comunicamos nos encontramos en una batalla por
la atención del ciudadano, libramos una batalla dialéctica y
audiovisual para instalar determinada idea en la mente de los
electores. En política, la atención y la percepción juegan un

30
papel determinante. Todo gira en torno a estas dos variables
cuando comunicamos nuestra obra emblema.
El mundo gira más rápido que usted y el cambio está pasándole
por encima en este momento. La ayuda de profesionales
que se mantengan vigentes en el área de la comunicación, es
imprescindible. Hoy en día, la comunicación de gobierno
está llena de ruido, el Covid-19 ha cambiado los estándares de
comunicación, y si no tenemos alguien en nuestro equipo que sea
capaz de entender los nuevos paradigmas, estaremos condenados
a ser los próximos Blockbuster.
Pero, ¿cómo podemos grabar nuestro mensaje en el ciudadano?
El posicionamiento es constancia. La pura repetición del
mensaje no produce que la gente lo recuerde, el mensaje debe
ser importante para las personas.
Existen diferentes modos para reforzar el posicionamiento
de un mensaje:

• Generar contenidos que mantengan la atención y el interés.

• Reforzar el mensaje en diferentes canales de comunicación
(radio, prensa escrita, televisión, digital)
• Simplificar el mensaje, de tal forma que sea fácil de decodifi-
car para las masas.
• Generar productos que contengan analogías o símiles que
sean fáciles de relacionar y asociar para la gente.

Vamos a poner a prueba esta idea. Trate de recordar lo

siguiente: ¿Quién fue el segundo hombre en pisar la luna? ¿Cuá-
les fueron las tres principales propuestas del actual presidente del
país? ¿Dime el nombre de tu diputado local?
Difícilmente recordamos momentos que sean poco memo-
rables, es decir: que nos resulte de poco interés. En contraparte,

31
hay momentos que logran captar no sólo nuestra atención, sino
que se quedan grabadas a fuego en nuestra mente, por ejemplo,
intente recordar: ¿Dónde estabas cuando sucedió el atentado
terrorista del 11 de septiembre? ¿Eres capaz de recordar tu primer
beso?

• Las cosas que vivimos y que no son relevantes para nosotros,

las olvidamos. Por eso, la comunicación debe estar orientada
hacia la gente, en su lenguaje, con referencias simples y ágiles
de entender; la gente jerarquiza lo que le importa, y si usted
no logra entrar en su pirámide de atención, difícilmente
logrará captar la atención de las personas.

B) Identificar un nicho con alta rentabilidad electoral

En el proceso de generar posicionamiento es fundamental que
identifiquemos y aislemos un nicho electoralmente rentable.
Conocer nuestro público objetivo nos permitirá generar conte-
nidos que conecten con ellos.
En la fase de posicionamiento, buscamos que la gente hable
de nosotros, que terceros validen nuestras propuestas, nuestra
narrativa, nuestro storytelling.
La creación de comunidades es fundamental para el cometido
del posicionamiento, debe ser creada entre sintéticos (de esto
hablaremos más adelante) y orgánicos.
El proceso de validación y reafirmación implica generar con-
tenido de valor que conecte con nuestro nicho, de tal manera
que nos convirtamos en la voz individual del pensamiento colec-
tivo. En este proceso, la política de identificación lo es todo.
Tener una base de electores, representa tener validación, y
esas opiniones externas deben transcender a la periferia de nues-
tro nicho, lo cual se convertiría en la siguiente fase del posicio-

32
namiento, y llevaría a la amplificación de nuestras propuestas y
a la penetración en pequeñas dosis de nichos cada vez mayores.

C) utilizar valence issue

El posicionamiento está dado en función de la validación que
recibimos. Si nos posicionamos por las causas incorrectas, arrui-
naremos nuestra reputación y, por lo tanto, la representación
mental que queremos provocar en nuestros electores.
A diferencia de los nichos, la búsqueda de segmento de elec-
tores cada vez más amplios implica encontrar los valence issue,
que son temas con un alto consenso positivo. Los impulsos del
elector son contrarrestados cuando manejamos temas universal-
mente positivos.
Aunque siempre tendremos nuestros críticos dentro del
círculo rojo político y dentro de la masa sintética de bots, los
temas de común consenso positivo nos permiten generar en
una gran masa de electores con recordaciones positivas hacia
nosotros.
Temas como el aborto, la eutanasia, y legalización de las
drogas, dividen opiniones y generan antagonismos, y, a no ser
que estemos buscando posicionamiento en algún segmento alta-
mente ideologizado, no conviene tocar estos temas.
El posicionamiento se construye sobre valence issues, ya que a
través de ellos nos conectamos más fácilmente con las personas.
Aquí lo importante será la difusión. Por lo tanto, identificar
dónde vamos a comunicar nuestro mensaje debe ser un tema
que será tratado con especial atención. La contratación de un
buen publisher o un buen agente de medios, nos permitirá cubrir
la parte alta de la estrategia de aire.
Contratar una buena agencia o un buen consultor nos permi-
tirá cubrir la parte baja de la estrategia de aire. Por lo tanto, man-

33
tener todos los flancos cubiertos será imprescindible para llegar
con nuestro mensaje al mayor número de votantes posibles.
Como no siempre las percepciones, impresiones y sentimien-
tos que tienen los ciudadanos coinciden con el posicionamiento
deseado, debemos tener un sistema de medición constante que
nos permita poder conocer en tiempo real, el sentimiento y la
opinión asociada a nuestro cliente.
Una buena forma de evaluar el posicionamiento real vs el
deseado, es a través de los denominados mapas perceptuales.

D) Realizar un mapa perceptual

Un mapa perceptual o de posicionamiento es una herramienta
de análisis que permite que, gráficamente, le demos un valor a
los atributos que la gente le asigna a los candidatos.
Al ser un plano, debemos asignarle valores a cada eje para
que la representación gráfica tenga sentido. En este plano pode-
mos ver un ejemplo de cómo diseñar un mapa perceptual:

34
 Antes de discriminar dónde vamos a ubicar a cada candidato,
debemos conocer, de antemano, cuáles atributos vamos a asig-
narle a cada actor político.
Los atributos de percepción pueden ser definidos por noso-
tros mismos, o definimos los ejes según lo que la investigación
nos vaya arrojando.
Para determinar los atributos de percepción es altamente
recomendable realizar un estudio de mercado.

E) No producir disonancia cognitiva: nuestras acciones y

pensamientos deben ser coherentes entre sí
En psicología, el término disonancia cognitiva hace referencia al
malestar psicológico o tensión interna que percibimos cuando
una creencia personal se ve cuestionada por una nueva informa-
ción incompatible o contradictoria, o cuando nuestras creencias
entran en conflicto con nuestro comportamiento. Cuando per-
cibimos la incompatibilidad de dos ideas simultáneas sobre un

35
mismo aspecto tendemos a ignorar la nueva información para
reducir el conflicto mental. O ante una incongruencia mani-
fiesta nos vemos motivados a buscar ideas nuevas que encajen
con nuestras creencias y actitudes, para configurar una cierta
coherencia interna. A mayor incomodidad psíquica, mayor es el
deseo de reducir la disonancia cognitiva.
El psicólogo estadounidense León Festinger fue el que
formuló este concepto por primera vez con la publicación de
su obra Teoría de la disonancia cognitiva (1957), donde explica
que las personas tenemos una fuerte necesidad de asegurar que
nuestras creencias internas, actitudes y conductas sean coherentes
entre sí.
Cuando el ser humano percibe una incoherencia entre sus
creencias y su comportamiento, se esfuerza en evitar este conflicto
para que no le arrastre a la falta de armonía interior. Esta teoría
entró a formar parte de la psicología social y se ha utilizado en
diferentes áreas como la motivación, la toma de decisiones, el
cambio de actitudes o la dinámica de grupos.
La política está cargada de elementos que producen
disonancia cognitiva, por ejemplo, un político que hizo de su
bandera la honestidad para después ser hallado culpable de haber
malversado fondos públicos. A ello se debe que la política cause
mucho rechazo entre las personas. Difícilmente algún político,
hoy en día, tiene una hoja de vida limpia. Este concepto también
explica por qué el contraste genera que la gente rechace a ciertos
candidatos cuando se «descubren» ilegalidades en su entorno.
Disonancia cognitiva es experimentar dos ideas incompatibles;
la política y la integridad no van de la mano, y son dos conceptos
poco creíbles.
La disonancia cognitiva, es la razón por la que muchos políticos
hacen un terrible control de daños, y es que tenemos tendencia

36
a autojustificar nuestras decisiones, y ante la posibilidad de que
hayan sido equivocadas o incorrectas, la ansiedad nos puede
llevar a defender tercamente esas decisiones o actos.
El político debe ser coherente entre lo que dice y lo que hace,
ante la menor sospecha que nuestros actos son inconsistentes,
el público en general nos rechazará. Tenemos que reducir la
incoherencia al máximo y reflejar todo lo que decidimos ser.

F) Cree identificación: política de encarnación

El lenguaje es una forma de crear política de encarnación, que es
un concepto desarrollado en este libro para explicar cómo ciertos
políticos se vuelven teflón, es  decir: que desarrollan una unidad
tan fuerte con su mercado objetivo que nada va a provocar que
ese voto endurecido se mueva de dirección.
Los analistas políticos estadounidenses tienen una operación
política que se desarrolla en el mes anterior a las elecciones
presidenciales, durante lo que llaman el «October Surprise», en
el que las campañas rivales intentan asestar golpes mortales al
adversario. Son ataques cuidadosamente elaborados.
El 7 de octubre del 2016, durante las elecciones presidenciales
de Estados Unidos, el Washington Post publicó un video (junto
con un artículo) de 2005 de Donald Trump discutiendo con
Billy Bush sobre cómo agarrar mujeres por sus genitales.
Trump y Bush estaban en un autobús camino a filmar un
episodio de Access Hollywood, un programa propiedad de NBC
Universal. En el video, Trump describió su intento de seducir a
una mujer casada e indicó que podría comenzar a besar a una
mujer que él y Bush estaban a punto de conocer. Añadió: «Ni
siquiera espero. Y cuando eres una estrella, te dejan hacerlo.
Puedes hacer cualquier cosa... Tómales por el coño. Puedes hacer
cualquier cosa».

37
 La reacción fue rápida, y tanto su contendiente en dicha
campaña, Hillary Clinton, como numerosos analistas, líderes
de opinión y el público en general, rechazaron las acciones de
Trump y las calificaron como «agresión sexual».
En el terreno pragmático, a Trump, esta acción no le costó
puntos de cara a las elecciones presidenciales, pese a que su
base de electores son personas blancas, de clase trabajadora
y protestantes. Seguramente los más acérrimos y fervientes
religiosos partidarios de Trump dijeron «Puede que sea machista
y misógino, pero no tenemos nadie más que nos represente o
que pueda hablar por nosotros».
Cuando se encarna y representa a un nicho electoral, cuando
se inserta adecuadamente en la narrativa dominante, es posible
convertir a una figura en la de un político que representa a su
base, y eso lo puede convertir en un candidato a prueba de todo.

G) En posicionamiento la validación lo es todo

En política hay dos términos muy importantes: validación y
autovalidación. La validación es el «reconocimiento y acepta-
ción» de una masa crítica de personas. La validación es impor-
tante porque valida y otorga legitimidad a nuestro discurso.
La validación externa es importante, pero la autovalidación
también lo es. En ese sentido, se define la autovalidación, como
aceptar desde nuestra experiencia y realidad, mediante nuestra
propia afirmación, nuestros pensamientos, sentimientos, y
mensajes sobre algún tema en particular.
La autovalidación es autopromoción, pero en el
posicionamiento lo que buscamos es validación externa. La
validación es aprobación o reconocimiento de terceros hacia
la base de nuestro mensaje, esa validación externa debe ser
continua, y para eso nos ayudamos de las comunidades digítales.

38
 ¿Cómo poner en práctica la validación? A continuación, les
menciono algunas técnicas:

• Creación de grupos de WhatsApp con activistas digitales.

• Creación de páginas de Facebook sobre comunidades en
torno a nuestro discurso o imagen.
• Repostear en Instagram todas las historias donde nuestra
comunidad hable positivamente de nosotros.
• Retuitear todos los tuits en los que seamos arrobados y en los
que nuestra comunidad nos traslade su apoyo.

H) Utilice comunidades digitales para validar su mensaje

La comunidad digital es la edificación virtual del actor político.
Contar con una comunidad digital permite sustentar, validar y
respaldar los posicionamientos políticos del personaje. Pero a
diferencia de los modelos tradicionales, en los actuales modelos
de comunicación, la boca-oreja primero recorre las vías rápidas
de las redes sociales, para luego bajar a los lugares comunes de
las personas.
Una comunidad digital son cientos o miles de posibles acti-
vadores digitales en una campaña, más allá del número de acti-
vistas, se convierten en validadores, en sujetos que fomentan la
conversación, que activan la recomendación, que generan que el
nombre sea escuchado entre los grupos periféricos de la política.
Las comunidades se convierten en un soporte moral del candi-
dato y su influencia se aprecia por encima de cualquier caminata.
Una comunidad digital provee una fuente infinita de vali-
dación, da sentido de Bandwagon, obliga a las personas a sus-
pender su juicio crítico y alinearse por quien consideran que
es el candidato con más opciones de ganar. Esta enajenación se
convierte en un virus que se esparce primero entre los seguido-

39
res duros del candidato, y luego recorre el mar de indecisos que
opera en la línea de flotación de todas las elecciones.
Las comunidades digitales hacen que cientos de personas
validen el contenido de un candidato y genera un efecto bola de
nieve que atrae nuevos seguidores, y así, en ese círculo virtuoso,
la constante marejada de contenidos se convierte en una forma
de descolocar al rival.

La comunidad digital se construye con:

• Estrategia: Para definir el mensaje, los objetivos y el cómo

vamos a formar nuestra comunidad digital.
• Constancia: Dejando bien en claro que una comunidad digi-
tal no se consolida de la noche a la mañana, es un trabajo que
requiere mucho esfuerzo de meses o años.
• Percepción: Generando la percepción en todo momento de
que tenemos una comunidad digital que nos respalda y apoya.

Las siguientes son una serie de acciones que puedes aplicar

para hacer crecer tu comunidad digital:

• Generar interacción: La interacción se genera creando con-

tenido fresco y diferente, respondiendo a los seguidores, dán-
dole ese feedback que los usuarios digitales esperan.
• Laterales: Creando Outlets, Bodegas, Páginas de apoyo (sin-
téticos) que sirven para generar la percepción de que hay un
grupo de ciudadanos interesados en lo que estás diciendo.
Este tipo de páginas nos ayudan a llegar a un target que no
podríamos alcanzar desde los canales oficiales de un candi-
dato o candidata.

40
• Activistas digitales: Se debe propiciar que grupos de fans,
creen y suban sus propios contenidos digitales, que se sumen
a la campaña como agitadores de la misma.
• Influencers: Identificando a los influenciadores de nuestra
zona, esas personas que cuentan con una comunidad estable-
cida, sumarlos a la campaña digital, convertirlos en activa-
dores digitales y que nos permitan crear contenido y contar
historias alrededor de nuestro candidato.
• WhatsApp: Esta herramienta nos permite estar conectados
con miles de personas en cualquier momento, es propicia
para hacerles llegar nuestro mensaje y conectar de una manera
muy directa con nuestros electores. No es imaginable llevar,
hoy por hoy, una campaña sin tener en cuenta WhatsApp.

Una comunidad digital fuerte es el reflejo de un candidato

fuerte, porque toda la estrategia, el contenido y las acciones que
se hacen tienen como finalidad influenciar en la opinión pública,
es una manera de manipular el entorno digital a nuestro favor.

41
 CAPÍTULO 4

VIEJOS MODELOS VS NUEVOS

MODELOS DE COMUNICACIÓN

En los años 70 ocurrieron cambios trascendentales que trans-

formaron para siempre la televisión y los anuncios comerciales,
cambios más allá de la simple estética.
Más allá del nacimiento del Internet a finales de los sesenta, la
evolución más intangible en la industria publicitaria se produjo
con la entrada de más competidores en las franjas televisivas, las
marcas comenzaron a recurrir a los anuncios que dispararon su
inversión, esto condujo a que estas cambiaran la forma en que
anunciaban sus productos para alinearse con una narrativa más
centrada en el cliente. Es decir, a medida que más hogares tuvie-
ron su propia televisión, las marcas fueron adaptando la forma
de anunciar sus productos: ahora se alineaban a una narrativa
más centrada en el usuario.
Con la llegada de nuevos canales, la expansión de la televisión
y la introducción del control remoto, la democratización televi-
siva se fue gestando: si alguien no quería ver un anuncio, podía
cambiar a otro canal. Antes de este fenómeno, los consumidores
43
estaban obligados –y era la norma– ver publicidad centrada en
el producto.
Con este cambio, ante una mayor oferta de canales de pro-
moción y cada vez más marcas compitiendo por la atención de
los consumidores, las empresas publicitarias se dieron cuenta
que tenían que profundizar en el relato de por qué las personas
debían comprar sus productos, cuáles eran las motivaciones o los
claims que impulsaban a elegir determinada marca.
A la fecha, la mayor parte de las marcas siguen centrando su
publicidad en el consumidor; hoy más que nunca, debido a la
alta demanda y al consumo cada vez más fragmentado de medios
de comunicación, la competencia es por dominar una audiencia
que nunca antes había tenido tanta oferta de entretenimiento.
Hoy, los anuncios se han vuelto tan segmentados que ya estamos
hablando de una personalización completa de la experiencia del
cliente ante los anuncios comerciales.
Cambridge Analytica –durante la campaña del Brexit y de
Donald Trump–, creó anuncios individualizados en Facebook
dirigidos a personas con menor nivel de educación y menos
motivaciones políticas. Como resultado, esa audiencia inclinó
su voto hacia Trump, porque sintió, con esos mensajes, que al
fin alguien les hacía caso; se sentían incluidos y con un sentido
de pertenencia.
Si bien la publicidad centrada en el producto es testimonio de
una época pasada, en el caso político se sigue vendiendo a per-
sonajes centrados en ellos mismos y no en la utilidad que éstos
representan para un mercado meta.
Aunque parezca poco prudente, no es lo mismo vender un
jabón, que vender la imagen de un ser humano; se requieren
diferentes matices cuando hablamos de la proyección de un polí-
tico. Y aunque suene contrario a lo que hemos expresado, en el

44
caso político, la narrativa debe adaptarse al político y no vice-
versa. Sin caer en convertirnos en escaparate narcisista de noso-
tros mismos, sino en la proyección de nuestra imagen y discurso,
adecuados a un mercado electoral.
La estrategia que requiere promover a un ser humano debe
centrarse en atribuirle características que le confieran a su presti-
gio la autoridad de ser relevante para un nicho de público deter-
minado.
En la publicidad de los años setenta, el producto en sí era una
fuente persuasiva. En la comunicación política, es el ser humano
quien se convierte en su mayor atractivo, por eso no es lo mismo
vender un champú que un ser humano, de ahí que el enfoque
comercial es mayormente errado en la comunicación política, y
es por ello que tantas agencias comerciales fracasan al momento
de hacer campañas políticas.
El político y su discurso son la principal fuente persuasiva
que se tiene en la comunicación política, y son los dos princi-
pales insumos con los que contamos al momento de informar.
El ser humano va adquiriendo cualidades subjetivas con la idea
de sorprender con la naturalidad y la crudeza del político, sin
exagerar ni impostar su imagen; lo que, sumado a la forma y al
fondo del mensaje, genera un vínculo de simpatía con el elector. 
La palabra «política» ha ido adquiriendo connotaciones nega-
tivas a lo largo de las últimas décadas. Eliminar esos vínculos
hoy en día, ha llevado a los estrategas de campaña a comprender
que lo que buscamos vender son seres humanos para otros seres
humanos.
Este lugar que el político ocupa en la mente del elector, nace
a principios de los setenta, en Estados Unidos, cuando se pro-
dujo un desabasto nunca visto de gasolina. Además de eso, el
aumento del desempleo y la situación social que vivía el país con

45
la firma del Acta de Derechos Civiles, y la incorporación cada
vez mayor de la mujer a la población económicamente activa,
transformaron la composición del mercado.
Se produjo una revolución en la investigación de mercados
que ayudó a entender los deseos reprimidos de los estadouni-
denses, y se empezó a categorizar al consumidor de acuerdo a sus
comportamientos y componentes demográficos y psicográficos,
surgió un fenómeno que hasta el día de hoy sigue siendo utili-
zado en el mercadeo: el posicionamiento.
El posicionamiento es el espacio que ocupa cada producto
en la mente del consumidor, el enfoque del mercadeo basado en
el posicionamiento es situar el nombre y la imagen de un pro-
ducto, y asociarlo con atributos que satisfagan las necesidades de
los consumidores.
Cada producto ocupa una posición adecuada en un segmento
del mercado previamente estudiado, donde el público que usa
dicho producto ve satisfechas sus necesidades.
Los eventos territoriales no generan una profunda comunica-
ción interpersonal; en cuestión de segundos es difícil establecer
que ese acto territorial establezca un vínculo profundo, pero sí
es el punto de partida para que la comunicación de aire logre
establecer y estrechar esos vínculos.
Por eso, cada acto comunicativo debe tener bases transversa-
les por donde surja espontáneamente el apoyo de las masas.
Es cierto que la comunicación digital nos permite saludar
en las mañanas rutinariamente, activar la participación pregun-
tando a la comunidad un «¿Cómo está usted?», hasta hablar
sobre situaciones personales y tratar un asunto cotidiano de
manera impersonal.

¿Cómo esto allanó el camino para el futuro de la publicidad?

46
Ya para 1994, vimos la aparición de anuncios de banner y anun-
cios PPC, publicidad móvil en 1997, Google AdWords en 2000
y anuncios de video en YouTube en 2006. En 2011, la publicidad
en línea superó a la publicidad impresa y la radio y, en 2016, los
ingresos por publicidad móvil superaron ingresos por publicidad
de escritorio.
Hoy en día el nuevo modelo de comunicación política está
enfocado en la inmediatez y en la personalización de los conte-
nidos.
Desde el año de 2016, Instagram introdujo las Stories, una
forma sencilla que permite a los políticos crear narrativas que
proyectan –a través del reposteo– el hecho de que poseemos una
comunidad.

Nuevos modelos comunicacionales

La generación de la transición está catalogada como la genera-
ción previa a la generación millenial, y se caracteriza por ser una
etapa entre la generación análoga y la generación completamente
nativa digital.
En los años setenta la publicidad estaba enfocada en brindar
demasiada información a sus consumidores, los políticos podían
hablar horas mientras un sequito de adherentes los escuchaba
atentamente: la televisión era omnipresente en la vida de las per-
sonas.
La libertad de consumo nace con la evolución de la tecnolo-
gía, le decíamos adiós al control remoto y le dábamos la bienve-
nida a la revolución feminista, al uso de la tarjeta de crédito, a
una economía recuperándose rápidamente; y en este contexto la
publicidad evolucionaba.

47
 Al principio se hacía llegar el mensaje de una manera que hoy
definiríamos como distante, incluso con soberbia. Parecía que
el anunciante se valoraba en exceso delante del posible cliente.
La intención era dar una imagen de solidez y seguridad. Poco a
poco se fue cambiando ese discurso. Para ello se buscaron ideas
atrayentes, positivas y con algo de comicidad.
Fueron los años de la transición social y cultural, sumamente
importante en la política. Salimos del letargo creativo, muchas
veces vetado o censurado por las dictaduras de derecha que
poblaron América Latina.
Todo en esa época era machista, ofensivo y excluyente.
El miedo de quedarse anticuado planeó sobre el mundo
publicitario. Fue una etapa para experimentar y modernizarse.
Se empezaron a tratar los productos de manera más realista,
explicando las ventajas de los artículos y basando el entorno del
mensaje en situaciones cotidianas, con un aspecto más serio, con
buena narrativa y buscando un slogan final.

La era de la pandemia y el inicio de una nueva era

comunicacional
El proceso comunicativo es un proceso de intercambio de men-
sajes, que tienen un contenido y elementos afectivo-emocio-
nales. Este intercambio ocurre entre un emisor y un receptor.
Vamos a describir a cada uno de ellos.
Es llamado emisor, quien inicia la comunicación. Esta per-
sona debe contar con una intención (un para qué me comu-
nico), elaborar lo que quiere decir (un qué voy a comunicar) y
buscar un cómo lo va a hacer. Esto ocurre de manera muy rápida
y se entremezclan los tres elementos.
El receptor, por su parte, recibe el mensaje y lo decodifica.
Reconstruye el mensaje que recibió. Un aspecto indispensable

48
para él es la escucha activa del mensaje, para inmediatamente
retroalimentar al emisor de lo que entendió, lo cual ayuda al
emisor a clarificar lo que dijo, y evita malos entendidos. A veces
disparamos un mensaje y realmente no decimos lo que quería-
mos o no lo dijimos de la mejor manera.
Se señala también como factor de peso la actitud positiva,
pues si se está predispuesto a lo que se va a escuchar, la lectura
del mensaje va a tener excesivos componentes emocionales, con-
duciendo a una errónea y poco objetiva interpretación.
El proceso comunicativo es complejo e incluye un gran
número de variables, por sólo mencionar algunas: las necesida-
des individuales de los participantes, la percepción que tenemos
del otro, el estatus de cada uno, el lugar donde ocurre el proceso,
el momento que se elige, la presencia o no de más personas.
Pero, pese a la complejidad de la comunicación, cuando no
funciona adecuadamente es fuente de conflictos, de incompren-
sión, y puede interferir en la motivación, en la productividad, así
como en la consecución de los objetivos empresariales.
Siempre es importante estar a la vanguardia y crear nuevos
modelos comunicacionales que se adapten al mundo actual y
respondan a los fenómenos que ocurren en campañas electorales
exitosas en otros países.
El posicionamiento puede resumirse, en una línea, como un
sistema de planteamiento de ideas, a lo que yo llamo la «Teoría
del desdoblamiento». Para poder explicar esta teoría, debemos
considerar que hay dos tipos de generaciones: la análoga y la
digital. La primera es la que está ligada a todo el mundo digital.
La segunda es la que ya lleva tiempo en la industria y cuya expe-
riencia viene desde las plataformas tradicionales de comunica-
ción. Evidentemente, hay un puente que aún no se logra conec-
tar entre estas dos generaciones, y por eso muchas de las actuales

49
prácticas comunicacionales terminan siendo anacrónicas, retró-
gradas y no se ajustan a los nuevos modelos comunicacionales,
que de hecho han cambiado a un ritmo vertiginoso y que se han
acelerado notoriamente de la mano de la pandemia de Covid-19.
Hay cosas que podemos observar y que delatan la gran
influencia de lo digital sobre lo analógico, por ejemplo, lo que
pasó en el caso de Ibai Llanos y Messi: Ibai, sin ser periodista,
fue el primero en entrevistar a Messi cuando éste decidió su tras-
paso del Barcelona al PSG francés; la novela entre Wanda Nara y
Mauro Icardi es otro caso, y, por último, la campaña de Samuel
García y Mariana Rodríguez en Nuevo León, México. Todos son
casos en los que podemos observar una especie de reality show
digital en el que vemos lo que esos personajes están viviendo en
tiempo real. Alrededor de estos fenómenos, por supuesto, suce-
den incidencias más complejas como el enriquecimiento de la
cultura de la cancelación, el auge de la cultura de la inmediatez,
y la obvia influencia de las redes sociales, que están cambiando la
forma en la que consumimos la información.

Incluso la investigación ha cambiado

El campo de la investigación de mercados remonta sus orígenes
a 1879, cuando la agencia de publicidad NW llevó a cabo una
encuesta para un cliente potencial.
Las encuestas políticas comienzan antes en 1824, cuando el
Harrisburg Pennsylvanian preguntó a los residentes de Wilmin-
tong, Delaware si planeaban votar por John Quincy Adams o
por Andrew Jackson para la elección presidencial venidera.
Con estos dos hechos, se había sembrado la idea de que era
necesario realizar una investigación de mercado en toda gran
campaña publicitaria.

50
 A partir de la Primera Guerra Mundial, las grandes marcas,
presionadas por desarrollar campañas de ventas más efectivas, se
vieron en la necesidad de descubrir qué pensaban los consumi-
dores y cómo se comportaban, así que empezaron a estudiarlos.
Tomando prestadas técnicas de las ciencias sociales, como la
psicología, la antropología y la etnografía, la investigación de
mercados comenzó a tomar forma.
Los estudios formales de investigación segmentaban a la
población por ocupación e ingresos, pero se quedaban cortos
en ofrecer algún tipo de información subjetiva útil. En aquella
época era muy normal utilizar a los amigos para hacer investi-
gaciones de mercado, por lo que no resultaban del todo convin-
centes.
Aún no se medía con un método científico. Esto llevó a que
durante la década de 1930 las mediciones de la investigación fue-
ran primitivas y a menudo equivocadas.
En esas épocas, las investigaciones de mercado no se consi-
deraban una prioridad particular en el mundo de los negocios,
como tampoco lo es ahora la investigación de Marketing Digital
en la política.
La investigación motivacional se puso de moda, y estaba
enfocada en los porqués del comportamiento de los consumi-
dores. Básicamente concebida por un marxista que simplemente
buscaba una forma de financiar su agenda de izquierda, se con-
virtió en el estándar de la época.
El rechazo de los nazis hacia alguna de las más grandes mentes
de la época resultaría una fortuna para los Estados Unidos, que
acogerían con entusiasmo a los mejores psicólogos de la época.
Las revelaciones para las grandes marcas durante esta época
fueron muchas:

51
• Las mujeres usan lencería no para sus parejas, sino para ellas
mismas; funciona como una especie de narcisismo o de
autoadoración.
• ¿Por qué los apostadores pierden tanto dinero? Apuestan por-
que es una forma de castigarse a sí mismos.
• ¿Por qué los compradores andaban a la caza de ofertas? Para
demostrar que eran más inteligentes que otros.

El despertar de la conciencia
Durante los años dorados de la investigación de mercado, los
publicistas empezaron a tener acceso a estos sentimientos repri-
midos y deseos ocultos del consumidor norteamericano.
La principal meta era comprender las necesidades internas de
los consumidores. Para los grandes pensadores de la época, los
consumidores no dicen lo que piensan, porque, simplemente,
no lo saben. Entonces, la investigación de mercado debía tener
ese enfoque.
Durante muchos años se acusó a esta técnica de ser un enfo-
que masivo que ignoraba a los individuos y, en consecuencia, a
su inconsciente, lugar donde reside el verdadero porqué de la
toma de decisiones.
Cuando repasamos los grandes descubrimientos de la época,
podemos observar que esa crítica era un poco excesiva;
el minibar existe gracias a una de las mentes maestras de la
investigación de mercados: el Dr. Ernest Dichter. A él le debe-
mos las miles de toallas en los hoteles y las golosinas junto a las
cajas registradoras. Él también es responsable de que en los focus
groups se pregunte qué clase de animal sería el candidato.
La investigación de mercado digital está libre de la carga emo-
cional que tienen las encuestas y los cuestionarios, del sesgo de

52
las respuestas y del «borreguismo». En digital no preguntamos;
la gente habla por sí sola.

Estrategia de aire
La estrategia de aire es todo lo que tiene que ver con la comu-
nicación en una campaña, y está integrada tanto por los canales
tradicionales de comunicación como por las redes sociales: pres-
cribir avisos, entrevistas en medios, Facebook, pegatinas de los
candidatos en cuanto centímetro cuadrado quede disponible en
la ciudad.

Preparar la estrategia digital

La improvisación no será la forma en que se puedan ganar las
elecciones, por lo cual es necesario trabajar previamente en la
estrategia. Para la construcción de esta estrategia es necesario
dividir al equipo de campaña, dando a cada quien tareas espe-
cíficas acordes a su experiencia y a sus capacidades. El objetivo
es tener a las personas más preparadas en su área, a cargo de las
acciones a realizar, así como saber qué ruta de trabajo seguir, ya
sea de manera ordinaria o extraordinaria en casos de crisis. La
estrategia será para poder anticiparse ante diferentes escenarios,
ya sean a favor o adversos.

Definir el objetivo
Parte fundamental del mensaje que se debe de construir, siempre
con apego a la compatibilidad entre los mensajes de tierra y aire,
es saber a qué sector o sectores de la población queremos llegar.
A partir de esta definición, la estrategia se enfocará en captar
la atención necesaria, utilizando herramientas o metodologías
acorde al grupo seleccionado. Habrá que considerar, que cada

53
sector específico de la población necesitará de una estrategia par-
ticular para hacerle llegar el mensaje de manera efectiva. Una
vez teniendo claro el segmento de los votantes, cada una de las
campañas de tierra y aire serán el complemento perfecto para
llegar a todos los sectores de la población de la cual se quiere
atraer el voto.

Ejecutar la estrategia
Una vez planeada la estrategia y encontrados los sectores parti-
culares de la población, el siguiente paso es ejecutar de manera
efectiva la estrategia. Habrá que tener la capacidad y habilidad
de realizar los cambios que sean necesarios en el periodo de
tiempo más breve posible. Si un error es detectado dentro de la
estrategia, no habrá grandes periodos de tiempo para realizar los
cambios o los análisis necesarios del impacto que podrá tener. La
estrategia debe de contener las posibles rutas de actuación ante
eventuales crisis.
Ante los diferentes escenarios que se presenten durante la
campaña, habrá que analizar la información obtenida. Para
poder decidir qué dirección seguir, existe la necesidad de refor-
mar nuestra ruta de actuación, con el propósito de alcanzar
mejores resultados. Para conseguir este punto, es necesario la
construcción de un equipo de análisis que tenga la facilidad para
observar la información, y poder encontrar los aciertos y puntos
a mejorar de la estrategia. Mientras más rápido se tenga identifi-
cado el punto a reforzar, mejores resultados se podrán obtener el
día de la jornada electoral.

Seguimiento y control de la campaña digital

Con el análisis de la información y los cambios necesarios, ahora
la campaña tendrá un panorama idóneo para poder tener un

54
seguimiento de la misma, y saber si los cambios que han sido
realizados tuvieron las mejores consecuencias. Ante este segui-
miento de la campaña, el monitoreo de los resultados tiene que
darse tanto en las campañas de tierra como de aire. Es probable
que las áreas de oportunidad de la estrategia de aire se puedan
solventar desde la campaña en tierra, o viceversa. Recordemos
que ambas estrategias son complemento una de otra y, si bien
cada una puede tener objetivos específicos, ambas trabajan para
el objetivo principal de la campaña: ganar la elección. Algunos
factores a considerar son:

1. La percepción lo es todo
La notoriedad de un político está basada en los atributos que la
gente le confiere. La comunidad empieza por un núcleo muy
homogéneo de personas (nicho), para luego ir penetrando en
públicos cada vez más masivos a través de los issue balance o
temas con un consenso muy alto.
El recuerdo positivo de nosotros está valorado en la capacidad
de proyectar imágenes que estén diseñadas con este fin: la fami-
lia, las mascotas y todos los elementos que suspendan el juicio
crítico y activen la identificación y la empatía, son importantes
de instalar en esta fase.
La asociación que las personas hacen de nosotros debe ser
cuidadosa, si tenemos escándalos políticos de fuerte repercusión
nacional, esa vinculación nos dará una herida que propiciará la
muerte, pero si somos nuevos en política tendremos una percep-
ción positiva en un número bajo de electores con el que debemos
crear comunidad. Por eso las redes sociales están en la parte baja
de la estrategia de aire, porque son ideales para posicionarnos en
segmentos muy pequeños pero homogéneos.

55
 A medida que vamos extendiendo nuestro público debemos
idear los impactos que queremos causar.
Toda acción comunicativa tiene su consecuencia. En ese sen-
tido, no importa si el nicho que elijamos ya tendrá cobertura de
algún otro político, ya que lo más importante en esta fase será
buscar nuestra diferenciación, es decir: ¿qué nos hace únicos y
valiosos para los ciudadanos?, ¿qué cualidades de nuestra per-
sonalidad nos permiten ser auténticos ante los ojos de nuestros
electores?, ¿qué es lo que más valoran nuestros amigos que poda-
mos proyectarlo ante los ciudadanos?
Usted es poseedor o poseedora de características únicas y
valiosas que la gente espera ansiosamente ver en un político, en
otras palabras: humanizarlo.

2. Reducir todo a un enunciado

Nuestro mensaje es lo más importante. Debemos ser capaces de
reducirlo a una premisa que sea fácilmente recordada por las per-
sonas, con una alta memorabilidad, que sea asociada a algo que
realmente interese a las personas. Es decir, que sea relevante para
mi público objetivo y que además sea desdoblado por la gente
en la calle.
La gente debe ser capaz de asimilar nuestro mensaje de
manera rápida. El mensaje debe ser tan minimalista que llevarlo
a todos los medios posibles no implique un esfuerzo titánico,
debe ser maleable para poder llevarlo a spots, jingles, artículos,
piezas para redes, etcétera.
Un mensaje simple fomenta la confianza de nuestros elec-
tores hacia nosotros, y nos da una ventaja competitiva frente
a las distorsiones de mensaje que crean los candidatos rivales
cuando se empecinan en repetir miles de cosas que a la gente no
le importan.

56
 De igual manera, ese tipo de mensajes, crean una conexión
entre la gente y nosotros, dándole un sentido de pertenencia a
un sistema que siente que está por encima de ellos, pero que
realmente está a la vuelta de un clic.
Una vez que la conexión está creada y que hemos logrado
penetrar con nuestro mensaje, hemos creado un puente entre la
credibilidad y la lealtad. Y la lealtad genera votos.
Para llegar a la parte máxima de este proceso de comunica-
ción llamado posicionamiento, debimos haber establecido ya un
reconocimiento de marca en un núcleo de personas con un men-
saje específico y opiniones muy claras sobre algo
que queramos representar. Luego debemos ir penetrando en
segmentos cada vez más amplios a través de enunciados con alto
consenso, y, paralelamente a eso, debemos construir una imagen
a través de la proyección de simbolismos poderosos.
El primer paso estaría definido por la familiaridad, el segundo
paso por la confianza, el tercer paso por la conexión auténtica, y
el cuarto paso por la lealtad que, en consecuencia, es la genera-
ción de votos.
Lo que estamos imitando en este proceso es la forma en que
los seres humanos construimos relaciones de confianza entre
nosotros. Y es mi lógica al momento de manejar las campañas:
mimetizarme con lo que ya hace la gente.

3. ¿Qué vamos a vender?

Vamos a vender una historia que conecte con el estado actual de
las personas. Vamos a ubicarnos en lugares comunes sin impos-
tarnos. Vamos a vender asociaciones a través de la proyección de
ciertos atributos que queremos instalar en la mente del ciuda-
dano.

57
 Vamos a adaptarnos a la narrativa ya existente, no generar
una narrativa que nos beneficie.
Generar una narrativa es costoso, al igual que resulta más cos-
toso un cliente nuevo que fidelizar a un cliente, lo más impor-
tante al momento del posicionamiento es gestionar bien el
tiempo y los recursos, además de ser efectivos y eficientes. Por
lo tanto, vamos a identificar la narrativa dominante y nos vamos
acoplar a ella, sin impostarnos.

4. La asociación, vinculación y relacionamiento

En posicionamiento todo es percepción. La percepción se genera
por los atributos que proyectas sobre las personas. Si las proyec-
ciones son bien diseñadas generan una asociación.
El tema, por otro lado, es vinculativo; el valor que la gente
percibe de nosotros es validado por el segmento al que nos diri-
gimos.
La vinculación de esa notoriedad sólo funciona si es de carác-
ter positiva, por eso los nichos son un buen núcleo donde pode-
mos empezar. Las causas que elijamos deben tener un fuerte
componente social y ser valoradas positivamente por un núcleo
de proximidad.
El valor percibido genera conexiones; las conexiones gene-
ran relacionamiento. El relacionamiento se mide en función del
impacto de nuestro mensaje.
Para que el posicionamiento se desarrolle de manera ade-
cuada, debe cumplir con esos tres requisitos: asociación, vincu-
lación y relacionamiento.

Branding o identidad visual

La identidad visual nos permite diferenciarnos del resto a través
de colores o elementos distintivos. He mantenido que la última

58
innovación en el campo de la comunicación política consiste en
mantener a las figuras políticas libres de logos demasiado pro-
tagonistas. La gente detesta la política y, en consecuencia, a ese
sentimiento debemos evitar que la política y su liturgia tomen
un papel protagónico.
Es importante determinar desde el principio una identidad
visual, pero no hacerla el centro de los contenidos. Un candi-
dato, cuando genera un buen posicionamiento, lo que instala es
una representación suya en la mente de las personas. Esta repre-
sentación está asociada a atributos positivos o negativos, como
hemos dicho, por lo tanto, la asociación que proyecta la imagen
siempre debe ser la del político al logo, y no viceversa. El logo
de un político es la recordación de esos atributos. Sin un buen
posicionamiento, un logo ni siquiera tendría sentido.
Debemos cuidar la identidad visual del candidato, pero no
debe ser nuestra prioridad en momentos en el que las personas
están hartas de la política, porque nuestro logo servirá enton-
ces como un recordatorio del enfado, del hastío, del cansancio.
Siempre será mejor crudo que sobre cocido, y espontáneo mejor
que editado. De esa manera, mantenemos la organicidad de
nuestros contenidos y nos alineamos a lo que siente el elector.

El posicionamiento de una marca política: partidos y

movimientos
Construir el valor de una marca política, es una tarea que
empieza desde el descubrimiento que hace la gente acerca de
que existimos. En otras palabras, el reconocimiento es la base
para construir un buen posicionamiento.
Una vez que el ciudadano conoce la marca política, la reco-
nocerá de inmediato y, sin ayuda, generará una asociación en
principio negativa por tratarse de un partido político.

59
 Sin embargo, en una etapa inicial, sólo nos importa el reco-
nocimiento o la consciencia de que nuestra marca existe.
De inmediato, el movimiento político debe generar con-
fianza entre el público, para ello debe crear asociaciones positivas
a través del mensaje que el propio partido debe transmitir.
Usualmente las organizaciones son mudas, por lo tanto, per-
miten que el vacío de su comunicación se llene con la percepción
que la gente tiene del político. La transferencia de percepción es
inmediata.
Una institución debe tener voz propia y generar su propio
posicionamiento, si es nueva, debe seguir exactamente las mis-
mas sugerencias que estamos haciéndoles a los políticos.
Pero esta debe ir un paso más adelante: debe construir un
valor de marca inquebrantable, ofrecer una promesa de valor que
sea innegociable, y transmitirla a través de un enunciado fácil-
mente recordable.
De acuerdo con Social Media Today, estos son algunos facto-
res psicológicos críticos que pueden ayudar a las marcas a desa-
rrollar brand awareness, y construir confianza con la audiencia:

¿Qué debe hacer un candidato para obtener un buen posicio-

namiento?
Los electores van a posicionar a los políticos, con o sin ayuda de
sus equipos de comunicación. Es por ello que los vacíos comu-
nicacionales están prohibidos en la comunicación política, y los
esfuerzos de comunicación deben estar orientados a establecer
un conjunto de valores referenciales que fortalezcan nuestra
posición en la mente del elector, pero más adelante abordare-
mos más ampliamente las acciones que debe realizar el equipo
de campaña en este sentido.

60
• Crea elementos distintivos. La identidad visual está com-
puesta por logotipo, colores, tipografía, imágenes, slogan, etc.
Un buen branding ayudará a la identificación visual del per-
sonaje político.
• Aporta beneficios reales. El posicionamiento de marca no
puede basarse únicamente en palabras, tiene que partir de
ofrecer una ventaja real y que ésta encaje bien con las nece-
sidades del elector. Por tanto, el primer paso será conocer a
fondo a nuestro público objetivo.
• Cuida el SEO. Hoy en día, los usuarios tienden a acudir a
Google cuando quieren saber más sobre la vida de un polí-
tico. Posicionarte en los primeros puestos con las palabras
clave relacionadas con los temas que intentas posicionarte,
ayudará mucho a tu marca personal. Puede que el contenido
que esté creando sea excepcional, pero si no aparece en los
principales resultados de las búsquedas en internet, básica-
mente no existe. Lo que se requiere, precisamente, es que el
público objetivo se encuentre con la marca la mayor cantidad
de veces posible.
• Utiliza el formato en video. Los elementos audiovisuales no
sólo gozan de mayor popularidad, sino que también ayudan
a crear un vínculo emocional y a reforzar el recuerdo, además,
el cerebro procesa 60 mil veces mejor las imágenes que los
textos.
• Crea una estrategia de contenidos. Tener presencia en redes
sociales significa estar presentes en la conversación que se
produce entre los usuarios y, en consecuencia, interactuar
constantemente con el público objetivo, lo que nos ayuda a
reforzar el reconocimiento y el posicionamiento.
• Socializa con tu público. Seamos introvertidos o extroverti-
dos, tímidos o conversadores, todos los humanos nos bene-

61
 ficiamos del contacto social y del tiempo compartido con
otros. Así nos mantenemos conectados, aprendemos cosas y
nos volvemos conocidos para otros. Lo mismo sucede con
los políticos, así que debemos estar interactuando constante-
mente con nuestro público objetivo.
• Genera conversación. Interactúa con tu audiencia, pregun-
tándole cosas, comentando las publicaciones o compartiendo
contenido que te gusta. Dales a tus cuentas en redes sociales
un enfoque que haga ver que tu imagen política es una per-
sona que quiere hacer amigos, no un político que busca votos.
• Cuenta una historia. El storytelling es una técnica increíble-
mente poderosa del marketing. Esto se debe básicamente a
que ofrece algo real a la audiencia, y así genera una cone-
xión genuina. Al crear una narrativa alrededor de ti, lograrás
humanizarte y darle un sentido de profundidad. Al mostrar
esta narrativa en las redes sociales, automáticamente te estas
autopromocionando. ¿Qué debería contar esa historia? Lo
que sea, siempre y cuando sea honesto. Puede ser la historia
de cómo iniciaste en la política, el relato de cómo lograste
triunfar solo, sin ayuda de nadie. A la gente le gusta oír las
historias de los demás. La autenticidad impacta y puede con-
ducir a una gran difusión que genere un verdadero posicio-
namiento.
• Haz que tu contenido sea fácil de compartir. Procura que
compartir tus contenidos sea fácil para tu audiencia. Pue-
den ser artículos de un blog, contenido patrocinado, videos,
publicaciones en redes sociales. No importa el medio o la
herramienta, siempre y cuando se pueda compartir fácil-
mente. El marketing de boca en boca es la manera más efec-
tiva para establecer confianza y familiaridad entre tus elec-
tores. Si alguien ve que un amigo o familiar recomienda o

62
 comparte o genera una conversación en torno a un contenido
tuyo, vas a crear consciencia de que existes entre la gente que
fue impactada por el contenido. Lo más probable es que te
busquen y se hagan seguidores tuyos.
• Sé constante. Si publicas con eficacia y constancia, entre los
usuarios o tu comunidad aumentará tu reconocimiento de
marca con el simple hecho de hacer clic en «compartir». Lo
más relevante del brand awareness es el impacto.
• Interactúa. Se trata de interactuar con tu audiencia en formas
que no solo impliquen participación o lealtad. Imagina que
conoces a una persona que quiere ser tu amigo; si inmedia-
tamente te pide algo, es probable que te alejes. Una amistad
superficial no sólo impide construir un vínculo de cercanía o
confianza real, sino que no genera un impacto verdadero. Lo
mismo sucede con el reconocimiento de marca en tu nicho
de electores.
• Crea contenido de valor. Actualmente crear contenido es
más fácil que nunca. Y esto es bueno, porque los usuarios
actuales acuden a internet para consultar cualquier duda,
problema o proyecto que les llegue a la mente. El contenido
es una manera divertida de incrementar el brand awareness de
tu imagen política, porque con él puedes mostrar tu persona-
lidad, compartir opiniones y posicionarte respecto a ciertos
temas, que son algunos de los componentes más importantes
para personificar y humanizar tu imagen política. El conte-
nido no tiene que estar escrito: puedes crear videos, infogra-
fías, podcasts y más. Por supuesto: los blogs y los materiales
descargables son las maneras más sencillas de crear contenido,
pero definitivamente no son la única opción que existe. Si no
estás creando contenido (y no te asumes como un creador
de contenidos), pierdes una gran oportunidad para establecer

63
 un reconocimiento realmente masivo. Con el contenido pue-
des conectar de manera genuina con tu audiencia, mientras
muestras tu marca a quienes que consultan ese contenido.
• Dale a tu marca personalidad. Tratar tu imagen política de
la forma más natural posible y definir tu historia o narrativa,
son los primeros pasos para dotarla de personalidad. Los elec-
tores modernos, especialmente los Millennials y la Genera-
ción Z, esperan poder conectarse por medio de valores y cau-
sas comunes. Por esa razón, dotar a tu imagen política con un
propósito la humaniza y ayuda a crear un impacto inspirador
más significativo en el mundo.
• Micro campañas de posicionamiento. Las micro campañas
se han convertido en algo común en los playbooks de las más
modernas agencias de marketing, pero siguen siendo ajenas
en las campañas políticas. Una microcampaña es una cam-
paña corta e hiperdirigida, con un tema súper específico. Un
excelente ejemplo de una microcampaña fue la desarrollada
por el diputado federal Ismael Pérez Brito, para concientizar
sobre la situación migratoria de Chiapas. Asoció su imagen
con la de un activista por los derechos de los migrantes para
impulsar el tema en todas las redes sociales de ambos perso-
najes. Esta campaña resultó en cientos de seguidores nuevos y
un incremento del engagement del 200%. La microcampaña,
además de concientizar sobre el tema en cuestión, ayudó al
diputado a interactuar y a conectarse con su público objetivo,
le dio alcance nacional e instaló una agenda que parecía des-
aparecida. Las microcampañas son un aspecto fundamental
en la generación del posicionamiento, debido a que generan
exposición y, en consecuencia, visibilidad de imagen.

64
Los datos hacen la diferencia
Los equipos de campaña deben ser capaces de medir cuán efi-
caces fueron sus campañas de posicionamiento. Herramientas
de Big Data e Inteligencia Artificial como Naveler, miden en
tiempo real la conversación y el sentimiento asociado a cualquier
actor político.
Una campaña debe ser capaz de descubrir dónde viven sus
votantes, y adaptar su mensaje a cada sector geográfico. También
debe ser capaz de conocer dónde están los votantes posibles y
blandos, o cuáles son los que dudan. Así, y en consecuencia,
con los datos que se encuentren podrán dirigir sus mensajes de
manera muy localizada.
La ruta electoral preferida de los consultores políticos es for-
talecer el voto duro e ir por los votantes indecisos, pero ¿les está
llegando nuestro mensaje? Toda esta tarea ahora es posible auto-
matizarla gracias a la tecnología.
Las campañas directas, como el contacto directo barrio por
barrio, siguen siendo la clave para ganar las campañas electo-
rales, pero en muchas campañas es difícil llegar al voto rural y
en otras se dificulta llegar al voto urbano; Datametrix es la gran
arma estratégica para dejar de dar tumbos con la estrategia elec-
toral.
Datametrix permite tener un conocimiento detallado del
comportamiento en los últimos 30 años de las mesas electorales
y secciones en todos los distritos que se reparten por los munici-
pios mexicanos, costarricenses y colombianos. Te ayuda a prio-
rizar los recursos de que dispones y a diseñar una campaña, por-
que te permite saber, por ejemplo, qué partido gana en una mesa
a la que pertenece un bloque de edificios concreto, por cuántos
votos, por edades, sexo…

65
 El cruce de la base de datos disponibles con otros de tipo
demográfico, social y económico, ayuda a conocer cuáles son las
zonas de interés prioritario o estratégico. Es decir, en dónde hay
escaños en juego. «Son barrios nuestros donde hemos visto que
una tendencia de pérdida de apoyos, o un barrio nuevo, y que,
por tanto, no se sabe bien qué votará. En casos así, el primero
que se lo lleve se consolida».

¿Cómo medir el posicionamiento?

¿Cómo sabes si tu estrategia de posicionamiento está funcio-
nando? ¿Cómo sabes si necesitas cambiar de rumbo? Igual que
con cualquier otro asunto de marketing: lo mides y analizas.
Te dejamos aquí algunas estrategias para que puedas analizar
tu posicionamiento.

M E D I C I Ó N C UA N T I TAT I VA
Con estos números puedes esbozar un panorama general del
estado de reconocimiento o brand awareness de tu marca. Para
medir cuantitativamente, presta atención a estas métricas:

• Tráfico directo. En primer lugar, el tráfico directo es el resul-

tado de que la gente escriba intencionalmente tu URL y visite
tu página web. El tráfico directo que registres te dirá cuánta
gente está atrayendo tu estrategia de marketing hacia tu sitio
web. Es una métrica importante, ya que muchos consumido-
res, hoy en día, descubren marcas a través de las redes socia-
les, anuncios o al escribir palabras clave relacionadas con tu
marca, producto o servicio. Cuando los consumidores van
directamente a tu sitio significa que tenían noción de tu
marca previamente.

66
• Los números de tráfico de tu sitio. Este número refleja el
tráfico general de tu sitio e indica cuánta gente que usa inter-
net está revisando tu contenido y cuánto tiempo consume el
contenido de tu marca. No te dirá de dónde vino, pero eso no
importa; lo relevante es que reconocen tu marca lo suficiente
como para revisar el material que publicas.
• Engagement en redes sociales. Se puede referir al número
de seguidores, «me gusta», retuits, comentarios y más interac-
ciones. Es un reflejo de cuántos usuarios están al tanto de tu
marca e interactúan con ella, así como cuánto impacto tiene
tu contenido. Por ejemplo, herramientas como SparkScore
pueden darte una puntuación específica sobre el impacto que
tiene tu cuenta de Twitter.
• Social Listening en redes. Consiste en supervisar las conver-
saciones y menciones alrededor de tu imagen política que tie-
nen lugar en las redes sociales, y poder estudiarlas para saber
si el posicionamiento percibido es igual al posicionamiento
deseado.

M E D I C I Ó N C UA L I TAT I VA
Esta calificación de tu posicionamiento puede ser un poco
imprecisa; de cualquier manera, estas tácticas pueden ayudarte a
calcular cómo y cuánta gente reconoce a tu marca:

• Búsqueda en Google y Google Alerts. Estas opciones te

permitirán conocer cómo se expresa la gente de tu marca en
línea, pues te notifican sobre cualquier novedad o mención
que realicen terceras personas. Conforme tu marca crezca su
presencia en internet, se expandirá más allá de tu website y
te conviene mantener una observación cercana de esta acti-
vidad.

67
• Social listening. El social listening consiste en monitorear
tus redes sociales sobre las menciones orgánicas y el engage-
ment que generas para saber quién etiqueta tu marca, la men-
ciona en comentarios o usa en sus publicaciones los hashtags
que creaste en tus campañas. Estas herramientas te ayudarán
a descubrir a cuántas personas llegas; cuanta más audiencia
discuta sobre tu marca en redes sociales, más reconocimiento
de ella tienen.
• Grupos de enfoque. Estas métricas cuantitativas y cualitati-
vas te ayudarán a entender el lugar en el que se encuentra el
posicionamiento de tu marca entre tus clientes y el público en
general. Nunca tendrás números exactos, pero mantenerte al
pendiente de estas medidas seguramente te ayudará a tomar
decisiones para realizar mejores campañas y estar conectado
con tu audiencia, e incluso a replantear las estrategias en caso
de ser necesario.

Conclusión
Cuando debes elegir algo en particular, la información de la que
disponga tu cerebro sobre el producto será crucial. Si conocemos
lo que vamos a comprar y llevamos varios años adquiriéndolo
a la misma empresa, las emociones serán decisivas para seguir
comprando la misma marca.
Aunque los políticos no son productos ni marcas, ni jamás
lo serán, porque un ser humano tiene componentes más abstrac-
tos que un simple frasco de champú, el ejemplo es válido para
demostrar este punto.
La etapa de visibilidad (dar a conocer al candidato) y de posi-
cionamiento (construcción de la imagen) es fundamental, por-
que se tratan de hechos con fuerte carga emocional.

68
 Cuando los seres humanos nos enfrentamos a algo desco-
nocido, se activa un fenómeno psicológico que los especialistas
denominan «aversión a la pérdida»; éste es un sesgo cognitivo
que favorece conductas no arriesgadas y da pie a aforismos del
tipo «más vale malo conocido, que bueno por conocer».
Estos sistemas son complejos y no quiere decir que nuestro
comportamiento vaya a ser siempre el mismo; es decir, nuestras
elecciones al momento de votar, no siempre van a favorecer al
candidato político que ya conocemos.
Pero está claro que ese sesgo de familiaridad nos proporciona
un exceso de confianza, sobre todo en aquello que nos es cercano
o conocemos con anterioridad.
Nuestra capacidad racional para tomar decisiones entre un
candidato u otro, nuestras asociaciones mentales («político igual
a corrupto», por ejemplo), el miedo a otros candidatos y nues-
tras preferencias electorales, quedan reducidas a una serie de estí-
mulos «placenteros». Los que hacemos comunicación política lo
tenemos interiorizado gracias a las propias experiencias del ofi-
cio, pero es cierto que se trata de hechos que la ciencia explica
con gran detalle.
Mostrar a un político sonriente, cercano, afectuoso, hoga-
reño, agradable, produce varios estímulos primarios que resultan
placenteros para quien los ve. Estas imágenes que «humanizan»
al máximo al personaje, suele decirse que «manipulan» las deci-
siones del electorado. Pero lo que está sucediendo en el cerebro
es que estos estímulos, que nos resultan atractivos, están acti-
vando el sistema de recompensa cerebral.
Simplemente, el hecho de que el candidato sea atractivo en
sus redes sociales, vaya bien vestido o sonría ante la cámara y
hacia la gente, estimula el núcleo Accumbens (sistema de recom-
pensa cerebral) de los electores. Este equilibrio entre un político

69
cercano/accesible, es el que nos lleva a aceptar a un candidato,
mientras que si es distante, acartonado y cupular, generará las
fuerzas que lleven a rechazarlo por los electores.
Recuerdo alguna ocasión en la que fue cuestionada mi idea
de que un político atractivo tenía más posibilidades de ganar que
un político que no lo era. Pero mi afirmación está sustentada en
la psicología de un modo contundente a través del efecto halo.
El efecto halo es un sesgo cognitivo por el cual tendemos a
hacer que nuestra opinión y valoración global de una persona,
organización, producto o marca, influya sobre el modo en el que
juzgamos y valoramos propiedades y características específicas de
esa persona, organización, producto o marca.
Este sesgo cognitivo, es decir, el efecto halo, nos permite valo-
rar a una persona por los atributos que la hacen ser cercana, ya
que la calidad humana de esa persona puede transmitirse a otros
aspectos, como la capacidad de gestión si llegase a dirigir los
destinos del país.
Los políticos sonrientes, cercanos y triunfadores son mejor
aceptados por los votantes, mientras que aquellos que se mues-
tran distantes, se ha comprobado que tienen menos posibilida-
des de ser apoyados por los electores.
En conclusión, el sesgo de familiaridad y la aversión a la pér-
dida, explican por qué debemos ser bastante conocidos para ser
votados; el efecto halo aporta una razón de peso para que, desde
el inicio, debamos tener una impecable comunicación.
En resumen, debemos iniciar una campaña de posiciona-
miento y visibilidad mostrándonos siempre cercanos, con ele-
mentos que nos vinculen a los sentimientos mayoritarios del
electorado. Si de inicio vamos cometiendo torpezas, como ser
demasiado complejos o abstractos al explicar una iniciativa de
ley, iremos activando asociaciones negativas entre las perso-

70
nas que nos empiezan a conocer y, por ende, activaremos el
rechazo.

Ideas para tener en cuenta:

El sistema de recompensa se activa cuando las ideas o la imagen
que comunica un personaje político hacen «match» con las nece-
sidades de las personas.
El sistema de recompensa se activa cuando un personaje polí-
tico es de interés para el ciudadano, a través de lo que llamamos
«política de identificación».

En el sentido contrario:
El sistema de aversión a la pérdida se activa cuando el personaje
político supone un riesgo para la forma de vida del individuo, o
no proyecta un estilo de vida similar.
Cuando el candidato es desconocido, proyecta desconfianza.
Cuando las ideas de un personaje político no se adaptan a las
necesidades de las personas (ahora mismo en América Latina,
por ejemplo, esta necesidad es la salud) se activa el sistema de
aversión a la pérdida.
El posicionamiento es inseparable de la psicología, por lo
tanto debemos estar muy actualizados sobre los últimos aconte-
cimientos en este campo.

* * *

71
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74
ANDRÉS ELÍAS
Estratega de campañas y comunicación de gobierno. Es autor
de 7 libros relacionados con Social Media y Marketing Político.
Es fundador de Canvas, Elías & Associates, KAPI y Facultad. Es
creador de DATAMETRIX (Herramienta de Social Listening),
DoubleCheck (envío masivo de WhatsApp) y KPI (herramienta
de e-Governments) y del Social Media Night.
Ganador de varios premios Alacop, Reed y Napolitan. Pro-
fesor de la prestigiosa Universidad ESAN y de la fundación
alemana Konrad Adenauer. Fundador de la Asociación Interna-
cional de Consultores Políticos Digitales (AICODI), Fundador
de Compolers, miembro del consejo del Christian Center for a
Public Life, y miembro del BOARD de Global Governements,
empresa con sede en K Street, de Washington D.C.
 LAS EMPRESAS DE ANDRÉS ELÍAS

Elías & associatEs. Es una agencia global de consul-

toría política enfocada en campañas electorales y co-
municación de gobierno.

KaPi. Es una agencia de marketing digital especiali-

zada en gestión de crisis de marca y el uso aplicado
de tecnologías para mejorar y posicionar la imagen co-
mercial de nuestros clientes.

Facultad. Es una agencia de marketing político digital

que gestiona la imagen, identidad y reputación digital
de actores políticos e instituciones públicas, brinda ser-
vicios de consultoría política, capacitación y asesoría en
la comunicación de gobiernos y campañas electorales.

CON TACTO:
Andrés Elías +5213324026504
andres@facultadweb.com
www.facultadweb.com
www.andreselias.com
 POSICIONAMIENTO
de Andrés Elías

Se terminó de editar en febrero de 2022 (año en el

que continuó la vacunación contra el covid-19) en
Guadalajara, Jalisco, México. Se diseñó una edición
no venal para su distribución en línea. Para su diseño
se usaron fuentes de la familia Adobe Garamond Pro
y Gotham a 9-20 puntos. Cuidaron de la edición los
autores. El diseño editorial y la impresión fueron por
cuenta de Punto&Coma Editores, distribuido bajo el
sello editorial Galaxia Literaria.

hola@galaxialiteraria.com
www.galaxialiteraria.com
informes@puntoycomaeditores.com
www.puntoycomaeditores.com

Tel. y WhatsApp: +52 33 14822765