Jeny 11-41

Lopez Levi, Liliana ( 1999), Centros Comerciales: Espacios que

navegan entre la realidad y la ficción, Nuestro Tiempo, S.A. Leer
introducción y Capítulo 1, páginas: 13-70
8 HOJAS CADA QUIEN

Jeny 13-21
La posmodernidad
Surge a varias ideas falta de confianza y desilusión, ahora lo artístico importa
Featherstone define a la posmodernidad como: ruptura de la modernidad , Posmodernidad:
desencanto y falta de confianza
Tecnología elementos centrales entre el consumidor
Cambio en la economía, producción, relaciones sociales políticas y culturales
Nuevas formas de desarrollo humano
La sociedad pasa a tener la industria como centro productivo entorno al consumo y a los
servicios
La sociedad productiva se centra en la información se centra en los servicios e información.
En los últimos años hubo una decadencia del Estado benefactor al inversionista. En donde,
la asociación pública privada los recursos públicos y poderes legales se unen a los
intereses privados para asegurar el financiamiento externo o la inversión . DE AHÍ SURGEN
PROYECTOS LOCALES ESPECTACULARES COMO LOS CENTROS COMERCIALES
parques estadios, para INCREMENTAR EL VALOR DEL SUELO , GENERAR MAYOR
VENTA Y CRECIMIENTO DE EMPLEO

La hiperrealidad
Se le denomina así a algo fantasioso u otra realidad , se
involucra la satisfacción del individuo así como la
credibilidad del objeto mismo.
La hiperrealidad se halla entre la REALIDAD Y LA
FICCIÓN , una característica es que el individuo o la
sociedad termina por aceptar dicho objeto o espacio
como una realidad SE VA LO IMAGINARIO.
Real= mundo de la experiencia y de lo que puede ser explicado
Ficción= opuesto

La ciudad y el consumo
Las ciudades han cambiado y crecido en
tamaño, esto ocasiona la conformación de
subcentros urbanos que sustituyen al centro de
la ciudad. EL PLACER adquiere un lugar
importante. parece válido recurrir de la fantasía y vivir una cotidianidad que invade a lo real
Consumo: actividad central en la cultura que permite vivir utopías individuales que otorgan
placer y se vive el presente.

Yeudiel 22-30

Los centros comerciales.

Se compone por negocios en grandes almacenes o tiendas departamentales.
Garantizando el flujo de compradores. Un paisaje organizado para promover
fantasía y placer.

Con los años se ha convertido en un subcentro, un lugar de reunión y de

esparcimiento. Actividades desde comer, comprar, pasear, hacer negocios, tomar
cursos, distraerse, etcétera.

El diseño arquitectónico y la atmósfera son factores importantes que influyen en el

comportamiento del consumidor. “Teatros de consumo” donde el escenario
promueve consumir. Una atmósfera excitante y amistosa.

Los centros comerciales han cambiado los hábitos en la población, el consumo en el

interior de los centros comerciales se da en dos sentidos. Por un lado, mercados de
objetos y servicios; pero por otro también se consume el espacio. El escenario que
los conforma tiene la finalidad de promover la adquisición de un producto o servicio,
generando ideales y fantasías al individuo.

Centros comerciales cómo espacios hiperreales.

La hiperrealidad es un proceso importante en la conformación del paisaje cultural de
finales de siglo. Los centros comerciales cómo espacios hiperreales son un tema
que apenas ha sido mencionado. A pesar de ser importantes ejemplos de
hiperrealidad.

Se debe de entender al centro comercial cómo un subcentro urbano virtual,

conformado por locales comerciales, administrados cómo una unidad operativa;
construido a partir de un escenario de manipulación de los sentidos y pa razon para
lograr el mayor consumo y una mayor ganancia.

El autor hace el análisis a partir de la Ciudad de México, pero la propuesta teórica y

metodológica que se presenta no pretende limitarse a este lugar.

Antecedentes.
Los centros comerciales han sido estudiados por diversas corrientes en ciencias
sociales. La mayoría de autores han tomado al Urban Land Institute (ULI) cómo
pauta para la definición. Existen pocos autores analizando desde una perspectiva
distinta al ámbito de lo físico concreto.
Estructura del trabajo.
El trabajo se divide en 3 partes: La construcción del objeto de estudio, una
propuesta metodológica y un ejemplo de la forma de aplicarla.

En el primer capítulo “Los principios de la ficción”, se caracterizan algunos

conceptos centrales. Para describir los centros comerciales cómo espacio de
hiperrealidad se analiza y define dicho concepto, apoyando la explicación en
nociones cómo la realidad cultural, ficción, simulación y realidad virtual. Se
denomina cómo espacios virtuales a la conformación espacial de la hiperrealidad.

El segundo capítulo “la conformación del centro comercial”, se caracteriza al objeto

de estudio, se habla de los principios que rigen su localización y diseño, las
características físicas concretas. Igualmente se describen los principios basicos del
diseño, mediante los que se puede manipular la percepción sensorial.

El tercer capítulo “Centros comerciales y vida cotidiana”, se hace análisis del papel
que estos complejos arquitectónicos adoptan en la organización espacial de la
sociedad, en este capítulo se pretende analizar las funciones que estos lugares
hiperreales han adquirido en la vida cotidiana.

El cuarto capítulo “El centro comercial cómo texto”, es una propuesta metodológica
para el análisis de espacios hiperreales, con características del mundo real y de la
ficción. En el capítulo “Ciudad de México: centros fantásticos, juegos comerciales”l
se ejemplifica la metodológica analizando centros comerciales en la CDMX.

Aquí se analizan la realidad de referencia, la narración, la ambigüedad, el lenguaje

manejado, y el papel del lector-visitante-personaje-consumidor,

Astride 31-39
se me fue la onda y me pasé de páginas bnfgjks, pero dejo lo q se repite para q tengan más
ideas juju

I. Los principios de la ficción

I.I. Realidad cultural
● Lo real. Aquello que posee un carácter físico concreto; sin embargo, la realidad
también se enriquece de las percepciones sociales, los conocimientos, las
experiencias y las familiaridades de las personas. Eco nombra este último factor
como nuestra “enciclopedia”.
○ En el caso de los centros comerciales, lo físico refiere a su arquitectura y los
elementos interiores. Constituyen (los centros comerciales), por tanto,
espacios materiales creados para el consumo. De esta forma, el consumo es
conformador de estos espacios o escenarios, los cuales a su vez conforman
el mundo del consumidor en la era posmoderna.
○ Espacios de consumo
 - promueven el consumo de mercancías y de paisaje.
- se generan a través de la manipulación de la percepción.
- el consumidor no lo ve más allá de la infraestructura para su
satisfacción.
I.II. Ficción
● Como la realidad, depende de la persona o grupo social. En general, se describe
como oposición a la realidad o a lo posible. Sin embargo, también la antecede o
funge como un modelo a esquema a seguir por parte de lo real.
● La tecnología ha posibilitado acercarse a la ficción, a la posibilidad de concretar
fantasías.
● Con lo anterior, ¿la fantasía se vuelve realidad o sólo se trata de métodos de
evasión de la realidad cada vez más refinados?

I.III. Hiperrealidad
● La realidad deja de ser un referente, sustituida por modelos, simulaciones o
discursos.
● Según Eco, sus principios son a) obsesión por el realismo, traducido en la
reproducción y falsificación para volver accesibles e inmortales las ilusiones o
fantasías; y b) obsesión por obtener más, traducido en la búsqueda de que la
reproducción sea mejor y ofrezca una mejor experiencia que la cosa original.
● Ante el hecho de consumir falsificaciones, se requiere que parezca totalmente real
para disfrutarlo, buscando replicar una experiencia genuina. La imitación alcanza un
máximo de percepción, por lo que después de experimentarla la realidad se vuelve
fome.
○ En otras palabras: se quiere obtener experiencias genuinas a través de
falsificaciones, las cuales terminan volviendo la realidad inferior para el
consumidor.
● Las imitaciones no atienden a elementos físicos concretos, sino a modelos.

Alejandra 40-48

Centros comerciales

Por otro lado, está la necesidad de obtener más. Más de los que el objeto puede
otorgar. El objetivo es la búsqueda de una reproducción que mejore al original. En
este caso, las copias pasan a tener más valor que el original. Ej. La Última Cena y sus
diferentes reproducciones (en 3D, a color, renovada, etc.)

Cuando se acepta que algo es una total falsificación, esta debe de parecer lo más real
que se pueda para poder disfrutarlo. El público admira la perfección de la copia y el
espectáculo que otorga. Ej. Disneylandia, producen ilusiones y el deseo de ellas; y en
general, todo EUA, ya que produce imitaciones del pasado y de tierras extrañas, pero
en realidad por sí misma no lo tiene.

Se da también el caso de en el cual la reproducción no imita algo que existe, sino a un

modelo; es decir, lo que se copia no son objetos en concreto sino la idea general de un
espacio y tiempo-> Hiperrealidad. Ej. Disneylandia (creación de mundos ficticios);
pueblos fantasmas en EUA.

Otro ejemplo de Hiperrealidad es el mundo creado a partir del discurso. Si tiene la

verosimilitud necesaria puede convencer al receptor de casi cualquier cosa. Ej.
Salinas de Gortari-> discurso de que México era un país 1° mundista, el pueblo, los
mandatarios e inversionistas lo creían.

Conclusión: La infraestructura que tiene como finalidad la creación de un objeto o

paisaje artificial que nos sitúa en un mundo fantástico que consideramos real, es lo
que se llama “hiperrealidad”. Esta construcción tiene como base la simulación o
imitar algo. Tiene la característica de que el individuo o sociedad termina por
aceptarla como una realidad y se borran las fronteras con lo imaginario.

La hiperrealidad se concreta de diversas formas: objetos, espacios, de un espacio

turístico o de un centro comercial. Los centros comerciales son la imitación de un
modeo de realidad. Como tal, nos remiten a un centro urbano europeo en la época
previa al automóvil, con sus tiendas, fuentes y bancas de parque. Solo que se han
eliminado las incomodidades del original, como la falta de seguridad pública o el
ruido, y en cambio ofrece un estado climático ideal.

EUA imita en sus centros comerciales a un modelo europeo de ciudad. En México, se

imitan a las plazas estadounidenses, en donde hacen sentir al visitante como si
perteneciera al primer mundo.

La hiperrealidad es entonces un tipo de realidad cultural que puede ser alternativa o

simultánea de una realidad cotidiana o familiar. Es una simulación, ya sea de la
fantasía o la realidad y debe estar conformada por características físicas, es decir,
debe ser algo material.

La hiperrealidad no solo está en el objeto o espacio, se da a partir de la relación

sujeto-objeto. El individuo se ve satisfecho por la copia.

1.4 Realidad virtual

Se presenta como extremo de la fantasía y la industria de la reproducción. Aquí toda

situación imaginable es posible. No es necesario de un original ni un modelo, aunque
si es posible recurrir a ellos. En este caso, la fantasía nos da más que la realidad.

La computadora genera un ambiente creado de manera automatizada. Puede

engañar los sentidos y dar una sensación de realidad.

Su funcionamiento se da a partir de 4 componentes:

1. La computadora: genera las salidas gráficas y corre el código de simulación.

2. La interfase con el usuario: permite al individuo interactuar con el medio
ambiente virtual y controlar la simulación.

3. El sensor de posición de cabeza: sigue los movimientos de esta para que la

imagen de la computadora cambie en relación con la posición de la cabeza.

4. El despliegue gráfico: permite observar los movimientos de la máquina

durante la simulación.

Los objetos que conforman esta realidad son descripciones matemáticas que se
convierten en algo visible, audible, olfateable y táctil, y que las imágenes se
construyen en tiempo real.

Aquí se pueden tener interacciones con personajes imaginarios o prácticamente

inaccesibles (famosos), lugares exóticos, lejanos, inexistentes y con tiempos pasados
y futuros sin que sea necesaria la reproducción material o la copia fiel del original.

Woolley-> simulación de datos sensoriales que producen una experiencia real.

Transforma la información real en imágenes.

“Satisfacer cualquier experiencia deseada”.

La satisfacción de los deseos del usuario es en realidad en función del modelo de

fantasías predeterminado por los programadores del sistema. La realidad virtual es
un caso extremo en que la manipulación de los sentidos resulta obvia y el usuario
está consciente de ello al involucrarse con la experiencia.

Clau 49-55
Uno de los primeros sistemas comerciales de realidad virtual lo desarrolló la compañía
británica, W. Industries, bajo la idea de "El único límite es tu imaginación.”

Conforme se ha ido dando el avance tecnológico que ha caracterizado el siglo XX, se le ha

ido asociando un cierto lenguaje. De esta forma, se retoman algunas palabras y se crean
otras para explicar y denominar los nuevos productos, inventos y procesos.

El término virtual empezó a invadir el mundo de la computación en los años setenta cuando
IBM lanzó un producto/ concepto al que llamó memoria virtual.
Se asocia el término virtual con el ámbito de la computación.

La tecnología que en muchos aspectos se ha derivado de la industria bélica se ha insertado

en la lógica del consumo, en una dinámica de creación de fantasías y simulaciones.
La simulación ha transformado la vida cotidiana de la población.
ESPACIOS VIRTUALES
El espacio virtual podría definirse como un sitio que simula ser otro lugar.
La palabra virtual se refiere a la emulación de un ente real o a la simulación de
que se posee más de lo que en realidad se tiene.
En la cultura de consumo actual no es necesario colocarse unos lentes y un casco, existen
lugares creados por los comerciantes que simulan ser espacios de la vida cotidiana.
Un centro comercial puede considerarse un espacio virtual, pues simula ser un centro
urbano y en su interior se puede apreciar más de lo que en realidad existe. - Aparentemente
existe riqueza, paz y tranquilidad.
El visitante percibe a los otros como personas que pueden comprar lo que desean o
necesitan, y no como gente que va a envidiar lo que hay detrás de los aparadores porque
nunca estará á su alcance.
Hay una simulación del espacio disponible para mostrar mercancía o admirarla.
Simula ser un centro urbano utópico, es decir, con condiciones climáticas ideales, sin ruidos,
sin malos olores, sin peligros de tráfico, sin gente triste, pobre o con algún tipo d e carencia
o necesidad.
Elementos que apoyan el mundo fantástico que se vive en el interior:El edificio y los objetos
son parte del escenario así como la historia presentada. La realidad está en la atmósfera y
en el mundo que se va creando con el lenguaje hablado y gestual, con las relaciones entre
individuos y objetos que interactúan en unos metros cuadrados.
En una sociedad de consumo se produce cualquier cosa y cómo se asume que las
necesidades básicas están satisfechas, el deseo es la única motivación.
Los comerciantes apoyados en esta idea dan vida a la publicidad y le dan un significado a
los objetos aunque este sea independiente de su utilidad.
Para Jean Baudrillard estamos en un universo donde hay cada vez más y más información
y menos significados. Lo real se confunde con el modelo, los medios de comunicación
permiten que se elimine la distancia entre lo real y su representación.

Emiliano

Sharon 55-63

CONSUMO
La sociedad capitalista está sustentada en el valor que se le da al tener sobre el ser. Esto
refleja una comunidad humana que le da más importancia a los objetos que a las personas.
Esto es una característica de la sociedad industrial y posindustrial.

Se valora más que un hombre sea guapo, rico y exitoso a que sea inteligente, sensible y
amable. Para Erich Fromm el consumidor moderno se identifica con la fórmula: yo soy= lo
que tengo y lo que consumo.

La necesidad de tener a través del consumo ha moldeado los valores y costumbres sociales
y ha reestructurado el espacio. Los patrones de consumo son uno de los procesos más
poderosos en la conformación de espacios. De acuerdo con Knox estos son capaces de
contener el significado simbólico, ellos modelan la conciencia social sobre el lugar, ayudan a
la gente a construir espacios reales y conectar la esfera de la naturaleza, las relaciones
sociales y el significado. Son tan poderosas que el acto de ir de compras puede otorgar un
prestigio social.

Según Baudrillard la producción para el consumo está dominada por la dinámica impuesta
por el modelo y la serie. El modelo se refiere a las experiencias, estilos, soluciones,
métodos y artificios de una minoría privilegiada que será emitida por un gran porcentaje del
resto de la sociedad a través de la serie.

Lipovetsky caracteriza el consumo y el consumismo a través de la regulación de una

seducción continua, de lo efímero de los objetos y la diversificación de los productos o
servicios ofrecidos.

Las compras son una fuente de información. La mayoría de las personas incorporan nuevos
inventos, ideas y descubrimientos cuando pueden comprarlos (F.A.). La publicidad puede
influir como mal informador, al crear imágenes falsas o parciales en torno a ciertos lugares y
objetos (D.A.). Pero más allá de la información, el consumo va influyendo en la mentalidad
de la gente y en sus formas de ver y valorar el mundo.

LO EFÍMERO DE LA MODA
El consumo es también una forma de expresión. La comida, el vestido y la apariencia de
una vivienda son expresiones de lo que aspiramos ser. La forma de alcanzar esta identidad
es comprando estos artículos.

De acuerdo con Baudillar, una vez creado el modelo a seguir, el consumidor trabajará
arduamente para tener acceso a él. El único problema es que la imagen creada para su
aspiración es efímera. Los objetos están fabricados para que no duren y otros ocupen su
lugar.

Después de la Segunda Guerra Mundial el mundo del consumidor se vio transformado por
un proceso de renovación y obsolescencia programada.

La norma de lo efímero rige tanto la producción como el consumo de objetos, se favorece la

idea que las cosas (y las relaciones) no son para siempre. Esto lleva a una mayor
producción, mayor consumo y mayor ganancia de los fabricantes y comerciantes.

La idea que sustenta esta obsolescencia es el placer. Las apariencias adquieren un gran
significado. El valor del objeto resulta estético más que funcional. El producto deja de
apreciarse en el momento en que puede ser sustituido por otro que produzca la misma
satisfacción y tenga mayor reconocimiento social que el anterior.

Los objetos son poco durables por su calidad física y su validez. El individuo se ve en la
necesidad de ser diferente de los demás consumiendo bienes con un toque personalizado
(C.P), pero es importante que las diferencias no sean tan grandes porque deben permitirle
sentirse identificado con su grupo social y con las imágenes asociadas y manejadas por su
comunidad.

Lo actual dura cada vez menos y es más virtual. El cambio se anuncia antes de que sea
accesible y la gente se organiza en función de aquello que aún no forma parte de su
existencia.

Las modas limitan la variedad de opciones pero se presentan ante el consumidor como
únicas y correspondientes a su personalidad.
LA SEDUCCIÓN DE LA PUBLICIDAD
La publicidad puede definirse como el discurso en torno al objeto de consumo. Es un
elemento importante para la venta de un bien o servicio pues se encarga de su difusión. Su
objetivo principal es informar sobre las características de una mercancía y fomentar su
venta, pero de esta tarea informativa la publicidad ha pasado a la persuasión.

La publicidad es un elemento esencial para el consumo, ya que idealiza el significado y el

poder del producto adquirido. Esta idealización se construye a través de imágenes en las
cuales se manejan los sueños anhelos y deseos de los consumidores. En ocasiones la
publicidad se encarga de crear las fantasías y necesidades que luego se podrán satisfacer
mediante el consumo. Esto no va a lograrse promoviendo la utilidad del producto, sino
manipulando su significado.

La publicidad puede crear espacios. Los anuncios comerciales ofrecen imágenes

idealizadas sobre la forma cómo podrían ser los lugares en los que cotidianamente
estás (C.C).

La publicidad a veces no se concentra en los artículos sino en los lugares que los
venden. En ocasiones la tienda o lugar hará que el valor de los objetos sea mayor
solo por haber sido ofrecidos ahí. La publicidad como lenguaje de consumo se recrea
a sí mismo y se va construyendo materialmente en un centro comercial.
Algunas veces los publicistas transmiten ideas mediante un lenguaje sutil, casi
imperceptible y construyen mensajes subliminales, en los cuales el consumidor no es
consciente de lo que percibe y sin embargo, recibe el mensaje.

En una era en la que el consumismo es una forma de vida dominante y el consumo

material es un objetivo social, los centros comerciales se convirtieron en el principal
foro y en un lugar de moda para gastar dinero.

Lopez Levi, Liliana (1999), Centros Comerciales: Espacios que navegan entre la realidad y
la ficción, Nuestro Tiempo, S.A.
Leer Capítulo 2 y Capítulo 3, páginas: 71-150 11 hojas cada quien

JENY 72-83
La conformación de centros comerciales
Centro comercial: Funcion compra- venta de mercancías al menudeo (objetos o servicios)
Estructura arquitectónica: paisaje urbano y su dinámica social interna es una expresión
cultural de la ciudad capitalista occidental.
URBAN LAND INSTITUTE (ULI) define a los centros comerciales como un grupo de
establecimientos comerciales, arquitectónicamente, construidos en un sitio que se planea,
desarrolla, manera y posee como una unidad en su localización tamaño y tipo de tiendas
con el área a la cual sirve.
Se busca variedad de rubros, (tiendas ancla, comercio servicios)
A partir de los años 50 el centro comercial se ha convertido en un subcentro, un lugar de
reunión de actividades comunitarias, e interacción social , esparcimiento elEVACIÓN DE LA
REALIDAD COTIDIANA o simplemente un lugar para salir de casa y el trabajo o la escuela.
Para lograr un éxito económico y administrativo los centros comerciales deben considerar
factores tales como una localización apropiada, el uso de la mercadotecnia y publicidad
PLAZA COMERCIAL COMO UN SUBCENTRO URBANO VIRTUAL CONFORMADO POR
UN GRUPO DE LOCALES COMERCIALES, REUNIDOS EN UNO O EN VARIOS
EDIFICIOS ASOCIADOS, PLANEADOS Y ADMINISTRADOS COMO UNA UNIDAD
OPERATIVA UN MEDIO AMBIENTE HIPERREAL CONSTRUIDO A PARTIR DE UN
ESCENARIO DESTINADO A LA MANIPULACIÓN DE LOS SENTIDOS Y LA RAZÓN PARA
LOGRAR UN MATOR CONSUMO POR PARTE DE LOS VISITANTES Y MATOYR
GANANCIA PARA LOS DUEÑOS DEL LUGAR
La multiplicidad de los centros comerciales x
Clasificación general de centros comerciales
Centro comercial VECINAL proporciona servicios y artículos cotidianos de primera
necesidad o para la atención personal como lo son alimentos y farmacia. SATISFACER LAS
DEMANDAS DIARIAS en un barrio o colonia. Un grupo de tiendas rodeando un
supermercado.
Centro comercial COMUNITARIO: Ofrece una gama de mercancías más amplia y/o
especializada que el anterior. variedad de mercancías y artículos más especializados de los
que hay en un centro regional.
Centro REGIONAL: Amplia gama de mercancías. Tienda Departamental ya sea abierta o
cerrada,
La edificación del centro comercial
De acuerdo con el ULI un centro comercial debe tener como características:
-Tratamiento arquitectónico unificado para el edificio , sitio adaptado al mercado con un
terreno que pueda permitir la expansión
-Entradas y salidas adecuadas para vehículos y peatones
-Servicios
-Ambiente interno (alumbrado, señalamiento)
-Escenario creado para hacer agradable atractivo y seguro
-Estacionamiento suficiente y distribuir el tráfico peatonal

El diseño del espacio es la base

material de la conformación de un
espacio cultural.
Ventajas de edificios en varios
niveles: -Mayor cantidad de área
disponible en menos espacio lo que
reduce las distancias de caminata
--Costos de construcción menores
Desventajas:
-Distribución del aire acondicionado
puede ser menor en la planta baja
-Escaleras y elevadores costos
adicionales
-Seguridad y salidas de emergencia son más difíciles de solucionar

Ale 84-95

2.2.3 Clasificación y desclasificación propuesta

Existen innumerables variantes de centros comerciales y el espacio que conforman.

Tienen ciertas características que los hacen un espacio hiperreal.

2.2.3.1 Centros comerciales, espacios virtuales

Qué características los hacen espacios virtuales.

Los centros comerciales se hacen más patentes en los llamados centros regionales,
como centros festivos, centros de moda y centros de uso múltiple. En el caso de
México, estos centros regionales tienen el diseño de los malls estadounidenses, los
cuales tienen una mayor influencia en la vida cotidiana y en el comportamiento de
los ciudadanos que los vecinales o comunitarios.

Los centros comerciales regionales tienen, entre otras cosas, una tienda
departamental como ancla. Son también lugares de consumo para satisfacer deseos
en vez de necesidades. El consumo es más una actividad de placer que
necesaria.

Se podría afirmar que los centros anclados son más funcionales que fantasiosos. Sin
embargo, los supermercados también tienen productos que no son de primera
necesidad, por lo que para sectores de bajos recursos son espacios virtuales y
fantásticos. Por ello, surge la hipótesis de que en el Este de la CDMX los
supermercados tienen la misma funcionalidad de hiperrealidad que los centros
comerciales.

El diseño y arquitectura del espacio es importante para separar lo real de la fantasía,

de la calle y el centro comercial (palacio).

2.2.3.2 La diversidad de la interpretación

La hiperrealidad es una forma de relación sujeto-objeto, pero tanto el objeto y el
sujeto pueden ser diversos. Por lo tanto, existen multiplicidad de relaciones que se
pueden crear con los centros comerciales y sus vínculos.

La hiperrealidad, al depender del individuo, permite que un mismo centro comercial

pueda o no considerarse como espacio virtual según la percepción de una persona o
grupo social. En este sentido, el centro comercial es un texto que se reescribe
constantemente.

En resumen, la multiplicidad del centro no solo está dada por el espacio, sino por la
forma en que vive cada individuo.

2.3 Centros comerciales: edificaciones del siglo XX

2.3.1 Antecedentes

A lo largo de la historia, los vendedores de productos y servicios se han agrupado

para atraer a los consumidores.

En este sentido, un primer antecedente son los mercados. Donde hay compra-venta
de mercancías y da lugar a relaciones sociales de una comunidad.

Otros serían los almacenes, “palacios de consumo”, donde se vendían artículos para
el hogar, ropa y telas. En México, surgieron entre 1851-1904.

Un tercer antecedente son las áreas interiores, protegidas del medio ambiente, con
tiendas y cafés acomodados uno al lado del otro. Idea europea del s. XIX. El modelo
que tuvo más influencia fue el italiano (1820-1830), inspirado por las catedrales pues
tenían forma de cruz.

En EUA, la 1° agrupación de tiendas en un edificio, apartado de la calle, con sitio

para caballos y carrozas, se construyó en 1907: el Roland Park Company.

2.3.2 La era del automóvil

Los centros comerciales que conocemos hoy en día se originaron en EUA a partir de
la reestructuración urbana que generó la invención del automóvil. Los sitios
accesibles en auto y con estacionamiento se pusieron de moda. Son las primeras
tiendas departamentales. La industria de los centros comerciales se impulsó mucho y
se cambiaron los patrones de localización de estos. Se alejaron de las oficinas y de los
centros urbanos.

Sears Roebuck & Co. Fue el 1° en reconocer al automóvil y construyó grandes

almacenes lejos de la ciudad.

2.3.3 Los primeros centros comerciales

Años anteriores a la 2° Guerra Mundial marcan el principio de los centros
comerciales. Eran construcciones más comerciales que de esparcimiento y su diseño
era más sencillo y no tan refinado.

Se considera que el 1° inversionista en desarrollar un centro comercial fue J.C

Nichols de Kansas City, Missouri. -> Country Club Plaza (mediados de los 20´s).
Estaba unificado, con estacionamiento y administración general. A partir de este se
les conoció como Plazas por dos décadas, después como Centros y ahora son malls.

El primer centro comercial donde las tiendas estaban adentro fue el Park Shopping
Village en Dallas, Texas.

2.3.4 La posguerra

La industria de los centros comerciales se viralizó después de la 2° Guerra Mundial.

EUA no sufrió un gran daño económico o físico, por lo que la actitud consumista se
fortaleció.

A partir de esta época ya no solo eran espacios para la compra venta de mercancías.

Víctor Gruen (arquitecto)-> Se necesitan espacios donde la gente interactúe frente a

frente y saliera de los lugares aislados como la casa, el auto o la oficina.

Los centros comerciales se vuelven ahora subcentros urbanos y su diseño se refina.

En 1947, en México se abrió un Sears sobre Av. Insurgentes, lo que inició la

ampliación de este tipo de almacenes de consumo en sectores medios de la
población. Se innovó la comercialización, la exhibición de mercancías, se ampliaron
los planes de crédito y los hizo accesibles a la clase media. Modificó la difusión y la
publicidad y promovió el modo de vida norteamericano.

2.3.5 Los años 50 y 60

50 's-> la dispersión de los suburbios fomenta la construcción de centros comerciales

para satisfacer el nuevo mercado.
Se construyeron los 1°s dos centros comerciales anclados por dos grandes tiendas
departamentales. Una enfrente de otra, con un paso peatonal entre ellas. Y también
se diseñaron en dos pisos.

1954-> Victor Gruen-> Northland Center (Detroit, Michigan). Primer centro

comercial rodeado de un estacionamiento. Tener aire acondicionado y calefacción y
cerrado.

1956-> V. Gruen-> Southdale Center (Minnesota)-> 1° anclado a 2 tiendas

departamentales competitivas y de dos niveles.

1957-> reconocimiento de la construcción de centros comerciales como una nueva

industria. Se fundó el International Council of Shopping Centers (ICSC) en NY.

60´s-> auge de centro comerciales.

En Europa, el crecimiento económico fue muy lento, y no fue hasta los años 60 que
se volvió consumista.

Sharon 96-107
A mediados de los años 70 en Estados Unidos, los centros comerciales crecían a una
velocidad aproximada de 100 centros comerciales por año. Según Kowinski en la
actualidad, los norteamericanos pasan la mayor parte de su tiempo libre, a excepción de la
casa, en el centro comercial.

En los 80’s hubo un auge de comercio en Gran Bretaña lo que llevó a una diversificación en
la ubicación y en los estilos. Se hicieron edificios más ligeros, mejor ventilados y con domos,
el ambiente exterior se consideraba esencial, por ello se utilizaban techos transparentes.

En esta época se construyeron varias plazas comerciales en Francia y Gran Bretaña bajo la
influencia de los grandes centros comerciales/recreativos de los años setenta en
norteamérica, pero las experiencias europeas no tuvieron la misma aceptación que en
Estados Unidos. La población estaba más apegada a viejas formas de consumo que aún
subsisten.

En cuanto a México, los dos primeros centros comerciales fueron: plaza universidad y plaza
satélite promovidos por la empresa Sears Roebuck con la idea del arquitecto De la Colina
de que “hay que integrar el espacio del edificio al espacio general urbano”.

Plaza Universidad tuvo un impacto en su entorno debido a que propició la proliferación de

establecimientos comerciales en el área contigua así como un incremento en el valor del
sueldo. Hacia fines de los años 60 surgen otros centros comerciales como El Relox, Plaza
Inn, Plaza Galerías y Plaza Polanco. Estos centros no incorporaron la tienda departamental
como ancla sino oficinas, restaurantes o cines.

En 1980 Liverpool y el Palacio de Hierro promovieron la creación de Perisur. A diferencia de

los anteriores este centro comercial se presentó con una imagen predominante
internacional. Este es un espacio comercial con diseño interior, privado y exclusivo. Se
incorporó en los años en que inició la crisis. Era el centro comercial más grande y moderno
que reunió por primera vez las tiendas departamentales más conocidas y tiene un escenario
lujoso.

Durante la primera mitad de los 80’s no hubo una inversión equivalente a la de Perisur,
pero a partir de 1985 se empezaron a planear nuevos proyectos que se concretaron durante
el período de gobierno de Salinas de Gortari. En este periodo hay 16 macroproyectos
comerciales que surgen como parte del proceso de expansión económica impulsada por el
capital inmobiliario. El gobierno buscaba crear una imagen de país primermundista
participante en el proceso de globalización. El discurso político giró en torno a la palabra
modernidad.

Centro Coyoacán se construye bajo un esquema semejante al de Perisur, Pabellón Polanco

surgió como una renovación, ampliación y modernización de Sears. En 1992 se hizo
Interlomas un centro comercial en la mitad de la zona más rica de la Ciudad de México. En
1993 surgieron galerías insurgentes y Galerías Coapa como proyectos de expansión de
Liverpool y ancla de estos centros.

Según un estudio realizado por Antún y Muñoz (1992) las costumbres de los visitantes en
los centros comerciales varían según su clase social. Los de clase social alta acuden entre
semana y los de baja van los fines de semana o en días de pago contemplando los
productos que no están a su alcance, entrando al cine y disfrutando de algún postre o
comida rápida que le permite gozar de un mejor estrato social momentáneo.

En 1993 el centro comercial más grande que se construyó fue el de Santa Fe, se anunciaba
como el centro comercial más grande de América Latina, su presencia ha contribuido a
aumentar el valor del suelo de la zona.

En 1944 comenzó la crisis económica cuyos problemas como la disminución del nivel de
vida y el desempleo afectaron a las plazas comerciales, bajando sus ventas
considerablemente. En búsqueda de alternativas para conseguir incrementarlas, las tiendas
departamentales, almacenes y supermercados tomaron dos políticas: promover las ventas a
crédito y asociarse a cadenas extranjeras. En tiendas como el Palacio de Hierro las ventas
a crédito representaban el 70% de las transacciones. Con esto la capacidad de los centros
comerciales como espacios virtuales se potencializan y su capacidad de sobrellevar la crisis
está ligada a la posibilidad de conformar una hiperrealidad y de hacer olvidar a la gente sus
necesidades para sustituirlas por los deseos.

La construcción de centros comerciales desencadenada a mediados de los 80 no se detuvo

aunque sí disminuyó. Mundo E sigue los patrones de hiperrealidad, ya que entre otras
cosas tiene unas nubes ficticias en el techo y un negocio que quiere evocar a la selva
tropical con animales exóticos de plástico.

La construcción de los centros comerciales y su conformación como paisaje cultural no es

estático. Con el paso del tiempo sufren remodelaciones. Los centros comerciales que han
pasado de moda o están en peligro de hacerlo se renuevan, pero los que se considera que
ya no tienen remedio se cierran. En México se han renovado los más antiguos: Plaza
Universidad y Plaza Satélite y han desaparecido otros como El Relox. Más recientemente
se han renovado Perisur y Gran Sur.

La vida en el interior del centro comercial es inducida por los inversionistas pero no depende
exclusivamente de ellos; El consumidor desempeña un papel central al aceptar o rechazar
las modas, hacer un uso determinado del lugar, darle un sentido en el contexto de los
espacios urbanos, etc.

La tecnología, por otra parte, ha refinado las formas de construir espacios virtuales.

Los centros comerciales son espacios urbanos que dependen en gran medida de su
ubicación. La localización es un punto esencial en la planeación del lugar, se establece en
términos de viabilidad comercial. Se considera el mercado potencial a un nivel regional y
local.

Aunque claro que los centros comercializarse podrían caracterizarse como espacios
desubicados por su carácter hiperreal, se encuentran fuera del mundo en el cual están
inmersos y constituyen una simulación.

Patrones interregionales:
Se determinan por 3 factores principalmente: el crecimiento económico regional, las
políticas gubernamentales hacia el desarrollo de nuevos asentamientos y las diferencias
regionales en valor del suelo y costos de construcción.
Cada uno va a propiciar formas diversas de crear espacios de consumo y va a inducir una
jerarquización de lugares a nivel nacional e internacional.

Claudia 108-119
Las diferentes localizaciones van a crear patrones de paisajes culturales que, de una forma
u otra, tienen características comunes, como atraer consumidores a través de un espacio
virtual.
Por lo general los centros comerciales simulan ser parte de otro espacio y no
necesariamente del que tienen hacia el exterior.

Patrones intraurbanos
De acuerdo con Marcuse, la ciudad se encuentra fragmentada en función de los diversos
sectores sociales y económicos.Cada parte se encuentra conectada con otras, pero también
separada.
Utiliza la metáfora de muros para la fragmentación de clases sociales:
muros reales: segregan prisiones o definen ghettos.
● barricadas o muros de protección y solidaridad: cultura ( idioma, edad,grupo etnico)
● muros de la agresión: trincheras en guerra
● muros de estuco: se cierran ciertas comunidades exclusivas por motivos de
seguridad, control y protección de riqueza
● las fortificaciones o muros históricos
Los centros comerciales son ejemplo de espacios amurallados en varios sentidos:
Los centros comerciales, a pesar de estar aislados del contexto urbano donde se insertan,
dependen mucho de su localización precisa, cada uno con sus propios patrones de
localización según sus características.
Dawson afirma que la ubicación está ligada al tamaño de la ciudad y la actividad
empresarial a nivel local.
La localización también se encuentra influida por las políticas de planeación de uso del
suelo, el proceso de suburbanización y la economía de mercado del área.

Distribución espacial en la CDMX

La mayor concentración de centros comerciales está relacionada con las áreas de mayores
niveles socioeconómicos de la Ciudad. El resto dónde se encuentra de ingresos altos y
medios altos.

La manipulación de los sentidos

Para el diseño de la atmósfera de un centro comercial se debe considerar elementos como
los deseos conscientes, necesidades psicológicas, aspiraciones, reaccione, emociones,,
comportamiento, sueños e ideas.
En el contexto de una plaza comercial planeada, la necesidad y oportunidad de crear un
escenario que va más allá de la tienda individual, promover de un medio ambiente al
edificio es la base de su éxito.
Debe tener características que provean un confort físico:
● Seguridad frente al riesgo por tráfico
● Resguardo de emanaciones molestas
● Se separan zonas vehiculares y peatonales, música de fondo.
● Protección contra inclemencias del tiempo, arcadas calefacción, simulación de
primavera todo el año.
Para darle una forma atractiva al centro comercial, el diseñador debe construir espacios
diferenciales, con un carácter distintivo a través del juego con las alturas del techo, las
decoraciones, los acabados y la luz.
Para diseñar los espacios públicos debe seguirse una regla muy simple: todo lo empleado
de manera típica en los espacios privados debe ser eliminado del público.
En centros comerciales cerrados la iluminación eléctrica debe simular luz de día. Es
importante crear un carácter de exterior en las áreas públicas.

Yeudiel 119 - 130.

Los cinco sentidos.

Se menciona al autor Solomon que menciona que la información recogida por nuestros
cinco sentidos es la base de diferentes tipos de respuesta. La tecnología hace que los
vínculos entre nuestros sentidos y la realidad sean cuestionables. En los centros
comerciales se manipulan los sentidos y la libre información.

La comunicación se compone de símbolos. Y juegan un papel fundamental en los

estímulos.

Cualquier mensaje propagandístico tiene 3 componentes.

● Objeto
● Signo o símbolo
● Interpretador
El objeto es el producto en que se enfoca el mensaje, El signo es la imagen sensorial que
representa el significado del objeto. A través del manejo de los sentidos se puede llegar a la
confusión entre la realidad y la imaginación. El consumo apela más a los sentidos que a la
racionalidad.

Existe una indiscutible mercadotecnia del color.

El color es fundamental para el consumo, la elección de color puede afectar incluso la

experiencia alrededor de la mercancía.
(Algunas tiendas utilizan el naranja para estimular el apetito).

Hay grupos de especialistas dedicados a tratar de anticipar cuáles serán los colores
preferidos de la siguiente temporada.

En el diseño de centros comerciales el olfato también debe protegerse. Ya que el olor

puede estimular algunas emociones o crear un sentimiento de calma, recuerdos o estrés.

- Son el resultado de las experiencias.

El oído se considera en varios sentidos para ambientar un centro comercial. Filtrar ruidos
de la calle.en encuestas se preguntó qué experiencias los estremecía:

96% dijo música.

70% la actividad sexual.
26% un paseo.

El tacto por otro lado se considera en relación a los acabados, en pisos, donde se conecta
también con el oído. La sensación táctil afecta nuestro comportamiento a través de los
mensajes básicos de los productos.

Los receptores del gusto, contribuyen a la experiencia de muchos productos. Compañías

especializadas se dedican a desarrollar nuevos sabores para los paladares cambiantes del
consumidor.

Estímulos sensoriales.
El umbral absoluto es la cantidad mínima de estímulo que puede detectarse en un canal
sensorial. Este es importante para diseñar estímulos en el mercado.

El umbral referencial se refiere a la habilidad del sistema sensorial para detectar cambios o
diferencias en el estímulo.

Es importante determinar si un cambió será detectado por el consumidor. A veces es

necesario hacerlo notar y en otras es mejor ocultarlo.

El propósito inherente del centro comercial es estimular al visitante a comprar o gastar

dinero. los locales individuales crearán un estímulo fuerte a través de fachadas, anuncios y
vitrinas de las tiendas o áreas privadas.
Centros comerciales y vida cotidiana.

Las plazas comerciales adquieren funciones aledañas al consumidor de mercancías, las

cuales se dan como consecuencia de cambios ocurridos en el ámbito urbano.

Se habla de lugar multifuncional cuando un espacio se utiliza con diferentes finalidades

dependiendo de la situación. Tal es el caso de la calle, que puede ser mercado, lugar de
paseo, cancha de fútbol visionario de una plática.

En el centro comercial se lleva a cabo en la mayor parte de las actividades de una plaza de
ciudad, con la diferencia de que en esta última no se controla el espacio de la misma forma.
En las plazas comerciales las actividades se encuentran entrelazadas unas con otras y van
encaminadas a un objetivo común.

Con la descentralización del comercio hacia las zonas residenciales, las plazas comerciales
han sido los principales competidores del comercio localizado en el centro, se han
convertido en subcentro recién adquirido un carácter multifuncional que se refleja en la vida
cotidiana de la población. Esto ha ocasionado una devaluación en el mercado inmobiliario
del antiguo centro urbano, ante lo cual los gobiernos han establecido programas y
actividades de capital financiero, para rescatar el valor del suelo, a través de nuevos
negocios que frecuentemente implican la construcción de plazas comerciales.

Los teatros para el consumo.

El diseño arquitectónico de los centros comerciales y la atmósfera influyen en el

comportamiento del consumidor, por lo tanto el escenario de consumo es extrañado
meticulosamente. Estos sitios esconden algunas de las incomodidades urbanas y ofrecen
una alternativa placentera.

Los centros comerciales ofrecen un espacio social en donde se optimiza el tiempo y por
consecuencia el espacio gracias a que las tiendas aprovechan de su proximidad unas con
otras, es posible satisfacer diversas necesidades sin realizar desplazamientos mayores.

Estos escenarios culturales reflejan una nueva dinámica económica y administrativa. Debido
a las grandes concentraciones de capital, que caracterizan el comercio actual y sus
espacios, surgen cambios en la forma de distribución de las mercancías, las relaciones
entre los vendedores y sus proveedores, en los sistemas de comercialización y en la forma
de pago.

Por otro lado, se aprovecha la tecnología al máximo para la operación del negocio, en
actividades tales como el control de calidad, la realización de inventarios y la atención al
cliente.

171-225

EL CENTRO COMERCIAL COMO TEXTO

JENN 171-181
Centro comercial tiene como partes esenciales a la imaginacion, fantasia deseos y
aspiraciones sociales,
La objetividad,
No todo lo que es real puede ser observable o sujeto de la experiencia
La obra objeto de estudio tendrá diferentes interpretaciones dependiendo del lector y las
circunstancias en que sea leída.
Geografía y literatura
Los geógrafos humanistas centraron su atención en los valores e intenciones en las
representaciones subjetividad identidad y en la percepción- el punto de mayor interés era el
paisaje, el aspecto local y la región donde se desarrolla una historia.

El espacio ofrece símbolos de estados psicológicos y son estos los que se exploran. El
espacio ya no es único, sino que se generaliza a partir de los descrito.
Los geógrafos que se han acercado a la literatura lo han hecho tomándola como fuente de
información tanto para la descripción del paisaje como para entender las relaciones sociales
de un lugar determinado.
Los símbolos se convierten en mediadores a través de los cuales se puede interpretar la
relación ser humano-lugar
El término texto va más allá del ensayo escrito y se abre para incluir creaciones culturales
como las pinturas. los mapas o las instituciones sociales
En un texto se construyen sub loros para explicar una realidad y estos a su vez, son una
metáfora del mundo que describen.
EN EL CONTEXTO DEL ANÁLISIS DE LOS CENTROS COMERCIALES como espacios de
ficción se tomaron algunas ideas presentadas por los autores posmodernistas de la última
década,
Se toma el principio de leer el paisaje geográfico como un texto y el hecho de que este
refleja una comunidad cultural.
**La realidad urbana se encuentra con edificios, imágenes, sonidos, gente , ilusiones,
sueños, objetos y comercio**
EL PAISAJE CULTURAL COMO TEXTO
El paisaje cultural
Con la evolución de la tecnología la sociedad ha influido, controlado y afectado el medio
natural
El paisaje ha sido uno de los principales temas de estudio de la geografía cultural. La
interpretación del paisaje cultural requiere del análisis e varias cuestiones como la
naturaleza de la codificación, representación , conciencia ideología y la relación entre estos
aspectos dentro de un sistema cultural.
C

Leer Capítulo I "En vez de Samoa, tiendas: la ciencia del shopping"

y Capítulo II "Carnine como un egipcio: la mecánica delshopping”
páginas: 15-100.

12 hojas cada quien

Jen 15- 27
Ha nacido una ciencia
Hoja de rastreo: en manos de individuos a los que llamamos RASTREADORES : son los
investigadores de campo de la ciencia del shopping, los estudiantes de este, de los
compradores, que van a las tiendas.
Estos siguen a los compradores que son las personas que van a las tiendas y el rastreador
registra en una hoja de rastreo todo lo que él o ella haga
La ciencia del shopping es una disciplina sumamente práctica que trata la investigación, la
comparación y el análisis para hacer que las tiendas y los productos sean más sensibles a
los compradores.

Yeudiel. 28 - 43

Es evidente que podría producirse una reorganización respecto a las gestiones en

las cajas registradoras. Estas dos transacciones no deberían estar compitiendo por
la atención del mismo dependiente, por lo que el autor pensó en utilizar los
instrumentos de antropólogo urbano para estudiar cómo interactúan las personas en
el entorno de la venta al por menor.

Por ejemplo a finales de los 70, cuando se encontraban los Singles tradicionales
todavía eran los más vendidos, el establecimiento exponía sabiamente la lista de
Things más vendidos de la revista Billboard Junto a los expositores los discos para
estimular las ventas. Pero en la filmación demostraba que la lista de precios estaba
colgada a tanta altura que impedía que los jóvenes, quienes eran los principales
consumidores pudieran ver con claridad. Cuando fue recomendado colgarla a menor
altura, una semana más tarde llamó para decir que las ventas de discos habían
subido el 20%.

Todas estas medidas parecen obvias, especialmente después de haber pasado

mucho tiempo observando, afirmando, cronometrando Sin embargo eran problemas
que se mantenían ocultos en la percepción general.

Observando a los clientes de la tienda se dieron cuenta de la existencia de un patrón.

Igualmente vimos clara la causa cuando se decidió los clientes, dado que las portadas de
los discos eran más largas, más fáciles de leer, y ver las fotos en ellas.

Este primer intento de comprender cómo funcionaban las tiendas me permite averiguar lo
suficiente para darme cuenta de que estaba en el buen camino. Para mi sorpresa, las cosas
lógicas lluvia resultaban revelaciones asombrosas para mis clientes. Estaba claro que
acababan de introducirme en una parte del mundo de los negocios en las que yo tenía un
valor, pero no sabía para nada de las consecuencias y del contexto.

Antes de qué existiera la ciencia del shopping había al menos dos formas de medir lo que
ocurre en la tienda.
 1. La manera más común de contemplar una tienda es examinando la cinta. Es la
manera que tiene cualquier establecimiento desde la más grande de academia
multinacional.

La información que obtenemos de una caja registradora se sofisticado considerablemente

en las dos últimas décadas.

Gracias al escaneo de códigos de producto universales, el desarrollo de tarjetas que

permiten la fidelidad de los clientes los recibos para pagos con tarjeta de crédito. Las
tiendas y los comercios saber muchas cosas sobre lo que se vende y quieren.

Una tienda tiene más de una sección y por consiguiente ha de llevar a cabo diversas
funciones, todas en las mismas instalaciones. A veces esas funciones coexisten en perfecta
armonía pero otras veces especialmente en las tiendas que venden productos muy
diversos, como refrescos y medicamentos, estas funciones colisionan.

- Se puede aprender mucho de la cinta de la caja registradora. El segundo método para

obtener información.Utilizado por la mayor parte del resto de personas interesadas en
la investigación de los mercados, es hacer encuestas o simplemente pregunta a esas
personas sobre lo que acaban de ver sobre lo que han hecho o lo que han pensado
hacer. Tras una larga lista de preguntas, se obtiene información demográfica básico.
A partir de estos dos elementos elabora un enorme archivo de suposiciones.

Las posibilidades de allá relaciones cruzadas son infinitas y se pueden obtener muchos
conocimientos sobre marketing a partir de estos estudios, pero en realidad esto no revela
mucho sobre lo que ocurre en una tienda cuando los compradores y los artículos se
encuentran finalmente bajo el mismo techo. En algunas encuestas las preguntas para los
clientes son sobre lo que vieron y lo que hicieron dentro de la tienda, pero a menudo las
respuestas son sospechosas ya que no se recuerda con exactitud.

La segunda mitad del siglo XX es una fiesta para la economía, se ha promovido más el
consumo de lo que cualquiera hubiera pensado, más shopping del que haya habido en
ningún lugar ni época. Es aquí donde se tiene que hacer un esfuerzo para evitar el shopping
hoy en día, mantenerse alejado de los grandes almacenes, de los museos y de los
restaurantes temáticos Y todavía tendrá ante usted el shopping por Internet. El shopping
desde casa a través de la televisión.

Los expertos están de acuerdo en que hoy en día como consecuencia existe un exceso de
venta al por menor, es demasiado a la venta en demasiados establecimientos. Aún en su
mayor potencial, la economía no puede sostener el crecimiento del pequeño comercio.

Los minoristas ya no abren tiendas para cubrir nuevos mercados. Ahora abren tiendas para
intentar robar a los clientes de otras tiendas. Cuando la competencia se reduce, se necesita
un límite, o si lo desea, una ciencia.

- Estamos asistiendo a la erosión de la influencia de los nombres de las marcas. Hoy

en día cada elección es nueva y no puede darse nada por seguro. Eso significa que
 mientras el #de la publicidad tradicional intenta crear un interés por las marcas y una
predisposición a la compra, estos factores no siempre se traducen en ventas.

Los compradores son más sensibles a las impresiones y a la información que

adquieren en las tiendas queda la confianza en los nombres de las marcas o a la
publicidad que les dice lo que deben comprar.

El estudio demostró que cuanto más tiempo permanece un cliente en la tienda, más
compra. Y la cantidad de tiempo que pase el cliente en una tienda depende de lo
cómodo que se sienta y de lo que disfrute de la experiencia. La ciencia del shopping
crea mejores entornos para la venta al por menor y en última instancia proporciona
una forma de defensa del consumidor que beneficia también a los clientes.

Lo que no saben los minoristas.

El marketing, la publicidad, la promoción y la ubicación pueden Atraer a posibles

compradores, pero entonces estaría de los artículos, de los empleados en el
establecimiento en si conseguir que adquieran algo. La tasa de conversión mide los
rendimientos que que obtiene de lo que posee, muéstralo bien o mal que funciona la
empresa a nivel global allí donde es más importante

Hoy en día el tiempo que pasó comprando en una tienda es el factor unitario más
importante a la hora de determinar cuánto comprará. El cliente pasea por todo el
establecimiento de FIFA en gran cantidad de artículos necesita un tiempo razonable.

Otra buena manera de valorar el funcionamiento de una tienda: es su tasa de

interceptación, que se refiere al porcentaje de clientes que tienen algún contacto con un
empleado, esto resulta especialmente importante cuando muchas empresas intentar
recortar los gastos generales contratando menos trabajadores, tanto empleados de jornada
completa, de salario mínimo. La investigación muestra la existencia de una relación directa
cuando más contactos entre compradores y empleados se produzcan, más aumenta la
venta media.

Claudia 44-56

El tema del desconocimiento que tienen los minoristas acerca de quién compra en sus
tiendas aparece en cualquier momento, los compradores extranjeros necesitan alguna
facilidad por parte de los comercios y los restaurantes.
Para los minoristas estar desorientados acerca de quiénes son sus clientes no implica nada
tan exótico.

Camine como un Egipcio: la mecánica del shopping

El principio fundamental que sustenta la ciencia del shopping es el más simple: existen
ciertas capacidades, tendencias, limitaciones y. necesidades anatómicas comunes para
todo el mundo y el entorno minorista tiene que ajustarse a estas características.
Nuestros ojos enfocan lo que tenemos justo enfrente, pero también perciben una visión
periférica de un tamaño determinado en parte por factores ambientales y que nos fijamos
más en las personas que en objetos.
Determinar cómo y por dónde caminará la gente ( predecir si más rápido o lento de acuerdo
a lo que nos rodea)
por dónde van los compradores, lo que ven y cómo reaccionan determina la naturaleza de
su experiencia de shopping. Podrán ver claramente las mercancías, alcanzará con facilidad
o dificultad los objetos, se moverán por las diferentes zonas sin prisa o rápidamente.

La lección más importante del shopping: la sensibilidad y la rentabilidad están relacionadas

total e íntimamente. Cuide la primera, en todas sus formas. y la segunda está asegurada.
Construya y dirija un entorno minorista que se ajuste a todas las necesidades concretas de
los compradores y habrá creado un establecimiento con éxito.
3. La dimensión desconocida
La función de esos escaparates (cuando están colocados frente al aparcamiento; si el
mensaje que exhiben no es grande, de un color chillón, breve y simple, no sirve para nada).
Si observa durante el tiempo suficiente, será capaz de predecir exactamente el punto en
que los compradores reducen la velocidad y hacen la transición de estar fuera a estar
dentro. Es. casi el mismo lugar para todo el mundo, dependiendo del diseño de la parte
frontal del establecimiento, cualquier cosa que haya en la-zona que cruzan. antes de hacer
esa transición está malgastada.
Los minoristas cobran a los fabricantes por colocar su nombre en la puerta principal, lo que
parece un uso inteligente del presupuesto para marketing, ya que todo el mundo ve la
puerta principal. Pero entonces nos damos cuenta de que cuando los compradores se
acercan a la puerta, lo único que buscan es un picaporte o algún indicador de tirar o
empujar.
Sólo hay un momento en el que alguien hace una pausa para analizar lo que hay escrito
ahí: cuando el establecimiento está cerrado.
¿Qué se puede hacer con la zona de transición? Se puede saludar a los clientes, ofrecer
una cesta, un plano o un cupo a
Los edificios pueden utilizarse para cosas diversas: una tienda de ropa puede vender
productos electrónicos o comida, o incluso convertirse en oficinas. Pero para las grandes
explanadas de asfalto se requieren unas propuestas más imaginativas.
La primera posición no es necesariamente la mejor, se extiende más allá de la zona de
transición y también sirve para el interior de los almacenes. El primer producto que ven los
clientes en cada una de las secciones no siempre va a tener ventaja. A veces ocurre justo lo
contrario.
Poner más espacio entre la entrada de unos almacenes y un producto proporciona más
tiempo al ojo para verlo mientras éste se va acercando.

Astride 57-69
La ubicación se los productos requiere un conocimiento muy profundo de nuestro cliente.
Hay que conocer sus necesidades, inferir sus hábitos para anticipar sus acciones.

Ejemplo: la ubicación del tinte para el cabello en los estantes implica:

a) conocer la edad de las mujeres
b) sus preferencias
c) las razones detrás de su compra.
De esta forma, las mujeres jóvenes se pintan el cabello hacen por gusto, por moda, en
busca de un cambio; las mayores lo hacen por hábito para ocultar sus canas.

En ese sentido, alguien joven buscaría varias alternativas, y, por tanto, recorrería varios
anaqueles. Por su parte, alguien mayor no necesita buscar tanto, pues tiene una marca y
color ya predilectos.

Así, hay más jóvenes lejos de los primeros anaqueles, donde se aglomera menos gente
para buscar a gusto su tinte. Las mujeres mayores saben a lo que van (?]), por lo que es
mejor que sus tintes estén en la entrada.

4. Se necesitan manos

Esta parte habla sobre el hecho físico de que los shoppers tienen dos manos. Al ser algo ya
inferido, solemos pasar por alto las implicaciones o consecuencias de ello y perder
oportunidades de compra.

Los ejemplos que pone son:

a) hay compradores que sólo tienen una mano libre, con la otra sostienen sus bolsos. Es
parte de la vida en la ciudad.
Pasar por alto esta cuestión ha dado lugar a un diseño de estantes y distribución de
productos poco eficiente para lxs compradores, pues extiende el tiempo de compra,
entorpece las transacciones y por tanto no favorecía la afluencia de clientes, limitando las
compras totales y, finalmente, afectando las ventas.

b) las cestas. Las cestas deberían colocarse no sólo en las entradas, sino que deberían
ofrecerse personalmente, ya que muchas compras adicionales son espontáneas.

En conclusión:
Hay una desconexión entre la gente de negocios y sus clientes, pues los primeros no son
capaces de ver el mundo desde la perspectiva de los segundos.

Emiliano 69-81

5. Cómo leer un letrero

- Los clientes de los almacenes, los bancos o los restaurantes no están quietos casi
nunca; se mueven de un lugar a otro. Y no prestan atención a la lectura de los letreros, de
hecho, normalmente están dedicados por entero a otra cosa.
Para determinar si un letrero o cualquier medio de comunicación funciona dentro de los
almacenes, sólo hay una manera de evaluarlo: in situ. En el mismo suelo del
establecimiento.

- Cuando hablamos de letreros, ya no hablamos de los centros comerciales, sino de

un anuncio televisivo en 3 dimensiones, que tiene palabras, pensamientos mensajes e ideas
- La gente se introduce en este anuncio y éste les dice cosas. Si todo funciona bien,
las cosas que éste les dice captan su atención y les induce a mirar, fijarse en el producto,
comprarlo y quizás volver otro día a mirar y comprar más. Les dice a los clientes lo que
pueden comprar, dónde está y por qué deberían comprarlo. Les dice lo que el producto
puede hacer por ellos, cuándo y cómo.

- Primero se tiene que lograr la atención de la audiencia, una vez que ya se ha

logrado esto el mensaje tiene que presentarse de una manera clara y lógica. Se tiene que
dar la información de manera que la gente la absorba, primero un poquito, después un poco
más, a un ritmo adecuado. Si no se logra la atención primero nada de lo que sigue dará
resultado. La razón principal de que hoy sea tan
importante esto, es que cada vez máslas decisiones sobre la compra se toman en las
mismas instalaciones de los establecimientos. Los clientes tienen ingresos disponibles y
mentes abiertas por lo que se dejan llevar por sus impulsos.

- Los clientes están más presionados que nunca no pierden el tiempo como antes no
quieren esperar a que alguien le indique la dirección correcta o le expliqué un nuevo
producto

- Cuando se trata de colocar un letrero, la distancia que diferencia una posición mala
de la posición ideal para verlo es sólo de unos palmos. Para lograr una exposición óptima,
un letrero debería interrumpir las líneas de visión naturales en una zona determinada. Por
eso, hay que colocarse en un sitio y preguntarse ¿dónde estoy mirando? y ahí es donde se
tiene que colocar el letrero.
Lo primero que mira a la gente es a la otra gente, Por eso las industrias de fast food colocan
sus letreros atrás o arriba de sus empleados en los mostradores. Cuando uno entra a un
restaurante de fast food busca el mostrador o el servicio.

- Se pueden colocar productos promocionales sobre la mesa, aunque no tiene sentido

anunciar hamburguesas ahí ya que es demasiado tarde, pero es una buena oportunidad
para explicar algo a los comensales sobre los postres. Esto es fundamental en la secuencia
lógica de los letreros y paneles. No tiene sentido decir algo a los compradores cuando es
demasiado tarde para que reaccionen al respecto, por ejemplo, sería una buena idea
colocar los letreros para que los vean los compradores que están en la cola para pagar.

- Los bancos y los restaurantes de fast food tienen esta característica en común:
muchos clientes de pie, quietos, mirando en la misma dirección (una oportunidad ideal para
que se produzca la comunicación)

- El cliente entra a un banco porque tiene algo importante que hacer. Nadie va a un
banco a mirar los productos.Hasta que el cliente no hace lo que ha venido a hacer no se
interesa en leer o escuchar sobre nada más. Es inútil intentar decir algo a los compradores
hasta que han completado sus tareas, por eso en farmacia deben plantearse 2 estrategias
diferentes respecto a los letreros una para los compradores que manden la entrada hacia la
parte trasera y otra para los compradores que van de la parte trasera hacia adelante.
- Los letreros de las carreteras normalmente tienen aspectos técnicos que cuidan
como la combinación de colores que proporcione suficiente contraste, letras grandes,
iluminación buena y, también, la ubicación.

- En la actualidad del mundo de los letreros está asistiendo a un renacimiento. Basta

con mirar las vallas publicitarias. Algunas vallas son la forma de expresión comercial mas
ingeniosa, inteligente y fascinante en el aspecto visual; son más elegantes que los anuncios
de prensa, más modernos que los anuncios de televisión y tienen más fluidez en el lenguaje
de las imágenes y los gráficos que cualquier cosa que se pueda encontrar por la web.
Algunas vallas tienen gran tecnología contando con hasta tres dimensiones.

Underhill, P., Nueno, J. L., & Asis, M. J. (2000). Por qué compramos: la ciencia del
shopping. Barcelona: Gestion, 2000. Leer Capítulo IV "Mírame, siéntame, tóqueme,
cómpreme: la dinámica del shopping", páginas: 171-256.

De 12 páginas cada uno. Sharon Astride Emiliano Alejandra

Yeudiel 171 - 183

Reconoce que los almacenes comerciales practican una especie de venta “judo” Puesto que
saben aprovechar el momento adecuado del comprador, sus ocultos deseos e inclinaciones,
hasta lograr llevarle una dirección que el novio planeado y que resulta a menudo
inconsciente.

Los siguientes rasgos son parte importante de los gustos de los compradores.

Tacto: vivimos en una sociedad privada del tacto, por lo que pocas oportunidades tenemos
para experimentar libremente el abanico de tejido de ti texturas. Por lo que ir de compras es
una de las pocas oportunidades que tenemos, casi todas las compras que se realizan sin
haberlas planeado son resultado del tacto, del olfato o el gusto de algo que se encontraba
en una estantería de una tienda.

Espejos: los espejos hacen que los compradores a menor en la marcha, lo que resulta muy
bueno para cualquier producto que se encuentra en su proximidad. Sin embargo incluso en
la sección de ropa o joyería en la que es esencial comprobar como quedan puestos los
artículos, Las tiendas ofrecen pocos espejos y, lo más importante, están mal situados.

Descubrimiento: si hay demasiadas señales y signos que apuntan hacia los objetos pierde
todo el encanto y el componente de aventura de la expedición de Ir de compras. No es
apropiado que los grandes almacenes resulten confusos a propósito, pero sería conveniente
que jugasen a la seducción de los compradores ofreciéndoles sutilmente pistas de lo que
pueden encontrar. Por ejemplo el aroma de pan recién hecho es suficiente para conducir a
compradores del supermercado es el pasillo del pan.

Conversación: los grandes almacenes que atraen las parejas, amigos o grupos de gente
suelen tener altas ventas, si logra crear una atmósfera que fomente la discusión sobre, por
ejemplo un traje a un teléfono, los objetos se venderán por sí mismos.
Reconocimiento: En este campo de batalla , La pequeña tienda puede competir con las
cadenas nacionales. Si le dan a escoger, la gente ir a comprar donde se sientan queridos y
normalmente les suele dar igual tener que pagar un poco más por este privilegio. Incluso los
almacenes pequeños pueden conseguir la lealtad de los clientes al haberse hecho sentir
especiales.

Gangas: Victoria Secret la ropa interior puede verse apiladas en una mesa en bloques de
cuatro partes, creo que el comprador le parece mucho más barato que comprar un par a su
precio normal de cinco dólares. Incluso en las tiendas más lujosas los lotes atrae a la
clientela con avidez. Los compradores esperarán calle cierta magnitud y contacto hombro
con hombro, pero si están muy apretados e incómodos no morderán el anzuelo.

Los compradores pueden odiar.

Demasiados espejos: una tienda nunca debe parecerse a un parque de atracciones. Es un

número excesivo de los espejos pueden.

Preguntas tontas: sobre todo de los nuevos productos deberán estar situados en estantes
en que los compradores los pudieran examinar, en lugar de estar tras una vitrina. También
es importante que haya suficientes señales, folletos, vídeos de instrucciones, artículos del
periódico y todo lo que sea necesario para los curiosos que se informen y se interesen más
antes de hacer una preguntas.

Objetos agotados: el hecho mismo aporta la información.

Etiquetas de precio confusas: lo mismo.

Servicio intimidatorio: El mal servicio que si siempre arruina la buena mercancía, los precios
competentes y la ubicación. A pesar de que parezca que la compre lo que me hace valorar
la funcionalidad, los sentimientos siempre visito en primer lugar y lo bueno que siempre
mejor que lo malo.

El comprador sensorial.

El aspecto sensorial del proceso de la toma de una decisión es intrigante ya que de otra
manera como podemos experimentar algo, casi todas las compras no planificadas son el
resultado de esto.

Tengo en un estudio las cualidades táctiles de un producto son las más importantes, se
descubrió tú no me 16 compradores tocaba cada detalle antes de que se bendice. Con las
sábanas ocurre lo mismo. Para que se venda una sábana tiene que haber un contacto.

Pero también ocurre con productos aparte de los textiles que están en contacto con su
cuerpo y que la gente quiere probar, las lociones, las cremas hidratantes, la parra de labios,
tu maquillaje, el desodorante o los polvos de talco.
Sin embargo estoy convencido de que en el lugar para el papel higiénico lujo, seguramente
a la gente no le importa gastar más dinero si se les mostramos rectamente. Y en tierras de
mercado está realizando esfuerzos sean más sensibles A la compras en soriana. Ya existe
un supermercado que tiene panaderías Que llenan el ambiente de un aroma a Bollería
casero.

Qué supermercados han seguido el consejo de Starbucks y han comenzado a vender

selectos cafés que laboran con los granos que también ofrecen en paquetes, otra forma de
vender un producto por sus cualidades especiales.

En la actualidad la compra abierta sitúa casi todos los objetos y lugares donde los podemos
tocar oler y probar, sin que sea necesaria en la figura del vendedor. En 1960 el 35% del
espacio de los establecimientos cerrados estaban destinados al almacén, mientras que hoy
en día sólo ocupo un 15% y casi parece necesario preguntarle a un vendedor si un artículo
está en almacén.

Otra razón importante de tocar y probar es que en la actualidad es el poco poder que tienen
las marcas. Cuando los creyentes creían en las empresas sólo por la marca, estas
prácticamente no tenían que hacer nada más que vender sus productos.

La mayor parte de nuestra experiencia sobre el mundo adquirimos a través del shopping.
Los supermercados nos ofrece muchas oportunidades para exploración dactilar sensorial.
Incluso si nos necesitas hemos comprar nada, nos gustaría salir a tocar y probar las cosas
de vez en cuando.

Última razón de la importancia del tacto en actualidad, se puede decir que es cuando
poseen algo, la satisfacción que experimentamos el poder nuestros sentidos en el objeto y
decidir comprarlo se convierte en una pérdida en molestias. Por todo ello es la posición más
con proceso técnico es espiritual y emocional. Esta acción inicia el momento en el que los
sentidos del comprador empiezan a fijarse en el objeto.

El supermercado deberían estar pidiendo a gritos que los compradores tocarse no se

probasen las cosas pero a veces parece que desean justamente lo contrario. Sin producto
es algo, debe mostrar en la tienda. Si tiene un gusto particular, los compradores deberían
probarlo antes.

El negocio en el que más simples sentido del tacto y las pruebas de la ropa. Hoy en día
existen pocas tiendas de ropa en las que la gente no puede tocar estrujar y acariciar las
prendas, tanto si se trata de unos simples calcetines y un traje de diseño.

Uno de los fallos principales en este negocio son los probadores, ya que la mayoría se
encuentran descuidados, está comprobado que al aumentar la calidad de los probadores,
las ventas también se incrementa.

Incluso fuera de los probadores las tiendas de ropa sólo tratan erróneamente algo tan
simple como los espejos. Tendría que haber un espejo en todo lugar en el cual haya
prendas u objetos que se puedan probar incluso especial. Es importante que haya
problemas y que estén debidamente señalizados para que sea fácil de encontrar, incluso
desde lejos.

Jeny 184- 197

Los probadores pueden llegar a ser más importantes que el resto de la superficie de la
tienda, al aumentar la calidad de los probadores las ventas también incrementan
Un probador no solo es una necesidad, es una ARMA DE VENTA al igual que un anuncio.
Si se sabe utilizar adecuadamente es mucho más eficaz a la hora de las ventas que todos
los demás factores combinados. La tasa de convencimiento del comprador aumenta al 50
por ciento y el 100 cuando hay dependiente y usan los probadores.
Ejemplo probadores del soriana que son un cuadrado a compradores como H&M que son
grandes, con focos, un asiento giratorio etc
Ejemplo hay probadores sucios (soriana) donde estan sucios, viejo, incluso una vez me
paso que estaban cerrados y tenía que esperar a que me abrieran) te esperan a que los
termines de usar y no es agradable la sensación
Hay probadores que incluso tienen ropa afuera para que te llame la atención y la pruebes,
Incluso hay veces en donde las personas te dicen algun accesorio, zapato para acompañar
a tus prendas (shasa) Puesto que saben que a veces los accesorios correctos venden a las
prendas
Cuando entramos al probador la lectura menciona que entramos en un momento de
EUFORIA CONSUMISTA (La euforia es la exacerbación del estado de ánimo como consecuencia de
una alegría, emoción o también por el consumo de algún tipo)
Liverpool hay antesalas para que tus acompañantes se sienten a esperarte y es agradable
porque no tienes que salir hasta afuera de los probadores sino es un espacio en donde hay
pocas personas
Incluso en la lectura menciona que sería grato que pusieran flores frescas en estas salas
de espera porque indican que alguien ha prestado atención a la sala ese día o que oliera
bien por la limpieza principalmente.
Los vendedores de ropa han aprendido varios trucos de colocar la ropa a la vista una
estrategia es que los colores oscuros están delante y los colores claros o que se pueden
ensuciar estén en la parte de atrás pues quien sabe cuantas personas han tocado la prenda
Otro aspecto a mencionar son los espejos algunas tiendas de ropa suelen estar mal
puestos o están saliendo y solo hay uno hasta la pared u otros real tienen 3 espejos a los
lados etc. Encontrar un probador no debería nunca ser un reto
Una buena solución es poner muestras de productos como los de belleza productos
corporales esto aumentaría en ventas , más que nada en los productos de belleza,
probarlos antes de comprarlos
Antes los productos de belleza no estaban expuestos para el público sino solo el vendedor
los daba, la marca COVER GIRL fue la primera marca que utilizo expositores para mostrar
su gama de productos en donde los clientes los pudieran tocar
Se menciona que el envoltorio de los cosméticos para impedir que se prueben es una idea
bastante negativa puesto que desanima a los compradores y alienta a las mujeres a dañar
la mercancía. Lo mejor es ofrecer muestras para probar las cosas sin tener la necesidad
de abrir productos.

Clau 198-210
Los tres grandes o TRES GIGANTES:
La venta empieza con la noción de que un establecimiento tiene tres aspectos
distintos: el diseño (refiriéndose al local), la mercancía (lo que tiene dentro del local)
y el funcionamiento (el trabajo que realizan los empleados). Estos elementos
separados, están interconectados, interrelacionados y son interdependientes, por lo que
cuando alguien toma una decisión respecto a uno, la decisión repercute en los otros dos.
si refuerza uno de los Tres Grandes, libera a los dos restantes de cierta presión. Si, por el
contrario, uno se debilita, aumenta la carga de los dos restantes.
la mayoría de las empresas intentan ahorrarse constantemente dinero en la mano de obra.
Desde el punto de vista del empresario, se encasilla bajo el epígrafe de gastos de
funcionamiento. Desde la perspectiva del comprador, significa servicio.Los propietarios
intentan mantener el servicio mientras realizan recortes de personal, lo que resulta
prácticamente imposible.
Ejemplo:
The Gap y otras muchas marcas de ropa se caracterizan porque las prendas se pueden
examinar, tocar, acariciar y desdoblar en el local de venta. Muchos jerseys y camisas se
venden gracias a la decisión de fomentar el contacto íntimo entre el comprador y las
prendas. Esta política de comercialización dicta el esquema de expositores: amplias mesas,
en las que resulta mucho más sencillo observar la prenda que en perchas o en estanterías.
Asimismo, determina cómo y dónde trabajarán los empleados. Debido al constante
toqueteo, las prendas necesitan volverse a doblar, estirar y ordenar y eso significa que se
necesitan muchos dependientes alrededor de la superficie de venta en vez de su tradicional
papel detrás del mostrador.

Tiempo Real y Percibido

El principal factor determinante de la opinión que el comprador tiene sobre el servicio que
recibe es el tiempo de espera.un tiempo de espera breve resalta el conjunto de la
experiencia del shopping y uno largo la envenena.
Es posible "recortar" el tiempo de espera si se altera la percepción que de él tienen los
compradores. Incluso los malos momentos se pueden convertir en buenos.
cuando la gente espera hasta un minuto y medio su sentido del tiempo es bastante preciso,
pero una vez transcurrido estos segundos, su percepción temporal se distorsiona, por lo que
si les pregunta cuánto tiempo han estado esperando su respuesta honesta puede ser
bastante exagerada.
En la mente del comprador, el periodo de espera pasa de ser una pausa transicional en su
gran tarea (comprar productos) a ser una nueva actividad por sí misma. En ese instante es
cuando produce un mal momento.
Medidas para votar el tiempo:

● Interacción, humana o de otro tipo:Decir a los compradores que su espera será

breve y controlada, en vez de que sea una incógnita sujeta a las variaciones de la
suerte y el destino.
● Colas ordenadas: Si los clientes observan que se les ayuda para que hagan cola
según van llegando, se sienten más relajados y el tiempo de espera se les hace más
corto. La espera es deshágase de cualquier duda y ayudará a que la percepción del
tiempo sea menor.
● Acompañamiento La espera parece más breve si tiene a alguien con quien hablar.
● Distracción: Las estanterías con prensa rosa y de sucesos cerca de la caja
registradora son una buena forma de vender productos de entretenimiento, ya que le
 permiten ponerse al día de todas las tonterías que pasan en el mundo de los
famosos y de los escándalos de la calle sin tener que ver un programa
sensacionalista.
Los propietarios inteligentes contemplan el tiempo de espera del comprador como un
bien intangible, ya que es una de las pocas oportunidades que tiene de que un
cliente esté quieto mirando hacia una dirección sin nada más que hacer.
establecimientos en los que pusieron en práctica políticas antirrobo que
repercutieron negativamente en el número de ventas, sin lugar a dudas.decidieron
exponer los artículos en vitrinas de cristal cerradas bajo llave, por lo que los
compradores se veían obligados a realizar su selección sin poder tocar o ver los
productos de cerca.

Emiliano 211-223

El blues del pago y embalaje

● - Por más glamour y glorificación de la experiencia del shopping en el siglo XX,

por más arte y ciencia aportados por los genios del comercio, nadie ha encontrado
aún la manera de hacer que la operación de pago y embalaje sea algo agradable.
●
● - En teoría, como es cuando el comprador se deshace de su dinero debería
ser donde se encuentre la mayor dosis de fascinación o hechizo. En cambio, es la
parte más aburrida y gris del proceso
●
● - Los minoristas intentan explorar esta última operación colocando mercancía.
Crean distracciones para que el comprador se olvide del hecho de que está
haciendo cola para tener el privilegio de entregar dinero
●
● - Igualmente es un error situar la operación de pago y embalaje de modo que
sea lo primero que ve el cliente. Es como entrar a un restaurante por la cocina.
¿Cuántas personas no ven qué hay una extensa cola para pagar y se van?
●
● - Muchas veces, la tienda puede aparentar estar abarrotada porque la
efectividad de las cajas registradoras puede fallar y se hacen extensas colas para
pagar, por lo que, la tienda puede estar vacía y las cajas llenas. Es irónico que a
menudo la acumulación de personas en las cajas no sea el estado del resto de la
tienda.
●
● - Los vendedores no reconocen cómo afecta un sistema de cajas eficaz a la
experiencia general del shopping, no lo razonan. Los minoristas no le dedican el
espacio y el tiempo suficientes, colocan pocos empleados allí la mayoría del tiempo
para ahorrarse dinero
●
● - En Hallmark, en época de navidad tienen ventas enormes porque venden
adornos y árboles de navidad, pero la operación de envolver es la misma
responsabilidad de quien cobra en caja, por lo que el proceso se vuelve tedioso.
●
 ● - En Radioshack se encontraba la zona de pago y embalaje en el mismo
mostrador en el que los clientes pedían una reparación o devolución. Lo que se
traduce en tráfico en el área, además de que los compradores de un artículo nuevo
estaban al lado de los que reclamaban ese artículo.
●
● - También en los hoteles se hace mucho tiempo de espera para solamente
adquirir una llave, cuando después de haber viajado o estar cansado por haber
manejado, lo último que quieres es estar parado esperando la llave de tu habitación.
Hoteles que han cambiado esto, tienen salas de espera cómodas en las que los
trabajadores te buscan con ordenadores portátiles y terminales, con tu tarjeta de tu
habitación y el papeleo se hace de forma civilizada.

astride 224-236

● La comercialización (es decir, la presentación o exposición del producto en tienda)

no era materia de tanto cuidado como el marketing. Sin embargo, los minoristas se
percataron de que muchas decisiones de compra no son planeadas, pues se dan
dentro de la tienda.
Ello se debió a que la influencia del marketing fue descendiendo, de ahí que se
pasara de un consumidor devoto y constante a uno más "escéptico e
independiente", por lo que el papel de la comercialización en la venta de productos
adquirió mayor importancia.

Sobre los expositores.

● En los supermercados, todos los productos y expositores buscan llamar la atención,
por lo que al presentarse ya en tienda, tienden a anularse entre sí. Se vuelven
monótonos y repetitivos.
● Los expositores bonitos se convierten en un desperdicio si no logran llamar la
atención de lxs clientes.
- qué es, descripciones del producto, no suelen ser llamativas; es mejor incitar o
remitir a la acción: qué funcionalidades posee, explicitar sus usos, ofrecer
demostraciones, etc.

¿Por qué fracasan las estrategias de comercialización?

● Diseños muy frágiles (ya que los expositores son expuestos durante varios días en
espacios que se limpian constantemente y transitan varias personas).
● Lxs vendedores o el personal de la tienda desconocen su funcionamiento o cuidado.
● Su creación está en manos de organizaciones varias y ajenas entre sí, propiciando
la desincronía de objetivos. Aunado, usualmente ninguna de estas tiene un contacto
significativo con los expositores una vez en tienda.

17. En el ciberespacio nadie puede escucharle comprar

ciberjockey. se refiere a una clase de transacción cibernética y física. Dice que podría ser
el futuro del Internet, mas aún no lo logra.

¿qué pueden ofrecer más compras en línea?

a) selección ilimitada, pues se diversifican y amplían a millones los catálogos.
b) comodidad, pues se puede comprar desde cualquier lugar.
c) velocidad.
d) información en Internet que le permite informarse y conocer mejor los productos que
consume.

Alejandra 237-248

Los sitios web donde se realizan compras en el pasado eran muy diferentes a las
actuales. Estaban diseñados con torpeza, su estructura es pobre y parecía que iban en
contra de cómo se mueve el ser humano. Algo tiene que ver el hecho de que los
diseñadores no son vendedores. Sin embargo, hoy en día han mejorado mucho este
servicio y lo más probable es que mejoren más.

Existen incluso páginas web que no aclaran exactamente que pueden y no pueden
hacer. Al entrar en sitios web de tiendas en muchas ocasiones no se vende lo que se
presenta. Lo que puede generar frustración en los compradores. Ejemplo: las páginas
donde se vende autos, donde te dicen todas las características del mismo, pero no
dice de manera explícita como lo puede conseguir.

También a veces las páginas web están llenas de estimulaciones, por ejemplo, letras,
botones, colores… El comprador no puede encontrar lo que busca y no les será fácil
retener información, se abruman. Por ello, los sitios web deben de organizarse por
etapas, y la tarea de la página principal es sencillamente decirle al comprador donde
se encuentra y ser el diseño de la tienda física. Que les permita a los compradores
calmarse, mirar alrededor y darse una idea de lo que ven.

Los sitios web deben de tener un diseño atractivo, con el suficiente espacio en blanco
para una letra legible.

En un sitio web debería ser posible navegar hacia atrás y hacia adelante utilizando
solo las flechas del sitio en cuestión, y depender del botón del navegador para volver
atrás. Una vez “dentro” de la tienda, tendría que ser posible hacer todo sin salir de
ahí.

Algún día el cyber shopping será divertido. Necesita compensar la cibernética fría
utilizando todos los trucos a su disposición en los sitios web. Estos tendrán éxito
cuando puedan superar sus limitaciones. En el momento de escribir esta obra, no
existe ningún sitio web donde se escuche el sonido de una caja registradora a la hora
de que el se compre algo. Se podría entretener a la gente fácilmente, pero ¿Por qué
nadie se divierte?

Por supuesto, los cyber jockeys prefieren enfocarse en hacer que las transacciones
sean más bien sencillas a complejas y ambiciosas. Las empresas buscan tener una
lista de prioridades a resolver, por ejemplo, en las páginas web, si se escribía un
email a las empresas estas decían que contestaron al cabo de uno o dos días, pero
como no es una de sus prioridades se tardan en responder (o incluso a responder
nunca).

18- El autoexamen

Hay que observar cómo la gente interactúa con el entorno del establecimiento.

Todas las tiendas se parecen, independientemente de lo que vendan o de qué clase de

negocio se lleve a cabo.

Empecemos por situarnos en un lugar estratégico adecuado para evaluar cualquier

entorno de tienda de venta al por menor: a medio edificio de distancia. Muchos
compradores no logran encontrar u observar por completo las tiendas que existen,
todo a falta de un gran letrero que sea visible para todos.

Ahora hay que ver la tienda o negocio justo de frente. ¿Qué se logra ver?, ¿Qué hay en
el escaparate?... Si hay productos pequeños, hay que hacer lo posible por que se vean,
tener buena presentación, limpio, ordenado y un diseño que permita ver todo desde
afuera.

En una librería, la presentación de los libros (portada) es más que arte comercial o
un medio de expresión literaria, o una combinación de ambos. Un libro puede
otorgar 5 mensajes: uno el título, otro el subtítulo, otro la palabra “novela”, el
nombre del autor, el título de su libro anterior, el adhesivo que anuncia si gano algún
premio. También están los colores, la tipografía, muchos elementos. Sin embargo,
hay en muchos casos la industria del entretenimiento (discos, cassettes, cintas de
video, libros…)y sus productos los hacen con un pobre trabajo al crear envoltorios
con la función de comercializar en mente.

Al entrar en la tienda, dependiendo los artículos se puede facilitar el cargar con ellas.
Por ejemplo, una cesta. Si se anima a los consumidores a que utilicen cestas, las
ventas aumentan automáticamente, según los estudios realizados. Por ello, en lugar
de estar escondidas, deberían estar al alcance de todos y visibles.

Al entrar en la tienda hay que notar cómo esta dispuesta la publicidad. Los
dispositivos publicitarios deben encontrarse en aquellos lugares en los cuales los
compradores se detienen de manera natural para que estos sean visibles. Ejemplo: en
las cajas, cuando los compradores esperan para pagar.

La tienda debe de estar ordenada, pero no de manera minuciosa, pues puede

desanimar el acto de comprar ya que a los compradores les daría miedo tocar o
agarrar algo.
Heath, J., Potter, A., & Bustelo, G. (2005). Rebelarse vende: el negocio de
la contracultura. Madrid: Taurus, c2005. Leer Capítulo 1 (pág. 23-47) y
Capítulo 4 (pág. 115-155).

Alejandra
Astride 23-33
1. El nacimiento de la contracultura
***contracultura: los artistas (no el arte en sí) enfrentado a la sociedad convencional.***
● La teoría de la contracultura en relación con la figura de Kurt Cobain, quien no
soportaba la idea de "haberse vendido", dada su pasión por la música alternativa.
PerO- él desconocía que la música alternativa no existe, ni el concepto de venderse;
lo único que existe son " las personas que hacen música y las personas que oyen
música".
● El movimiento punk fungía como una especie contraparte del movimiento hippie.
● A pesar del autor, la idea de la contracultura posee un gran poder social y político, al
grando en que "ha sustituido casi por completo al socialismo como base del
pensamiento político progresista", particularmente porque no es más que un mito.

Contexto histórico-ideológico:
Siglo XVIII
- movimiento romántico, romanticismo.
- tras el descubrimiento del nuevo mundo por parte de europa, muchoa filósofos (como
Rousseau) supieron que había personas que vivían sin jerarquías sociales, sistemas de
privilegio, y llegaron a que estas constituían una perturbación del orden natural: oposición a
la explotación social.
-anarquía siglo XIX. oposición a la imposición del orden social x la fuerza y el militarismo.
- siglos xviii y xix. política radical de carácter populista, orientada a rebelar a las masas
contra los gobernantes.
-segunda mitad del siglo xx. pueblo deja de ser aliado; sociedad convencional se convierte
en el problema, no la solución: se critica su conformidad.

Contexto histórico-social¿
siglo XVIII. en lugar de abolición de la explotación social, sólo se sustituyó a la aristocracia
como clase dominante la burguesía, y al campesino por trabajadores.
para el siglo XIX, la división era flagrante.
- el rasgo más particular de esta nueva sociedad es que la explotación social adquirió un
carácter voluntario: el trabajador tiene disposición de soportar su explotación.
- marx. Crítica a la ideología: clase trabajadora bajo una ilusión fetichismo de la mercancía,
el cual es la razón de que el trabajador permanezca subordinado a su explotación y se
niegue a ejercer activismo político.
- radicalización de trabajadores ante su fetichismo consumista y alineación laboral, para
emanciparlos del dominio burgués y conscientizarlos de su condición, sus propios intereses.
La necesidad de crear una nueva cultura, conforme a la tradición teórica, parte de la
necesidad se explicar estas dinámicas del sistema y su evolución.

Clau 115-125
El anticonsumismo es uno de los movimientos culturales más importantes en la
Norteamérica del nuevo milenio, el mercado ha respondido con una variedad de productos y
libros anticonsumistas.

Los libros como No Logo, revista Adbsutery y la película American Beauty no debilitan el
consumismo, lo fortalecen. No han identificado la verdadera naturaleza de la sociedad de
consumo, identifican el consumismo no el conformismo. Por eso no se dan cuenta que es la
rebeldía y no el consumismo lo que controla el mercado.

Durante la segunda mitad del siglo pasado, hemos visto triunfar el consumismo a la vez que
hemos visto instalarse al pensamiento contracultural en la cima del «mercado de las
ideas».A los teóricos contraculturales les gustaría que su rebeldía fuera tan sólo una
reacción frente a la maldad de la sociedad de consumo.

La mayoría de las personas opina que la prosperidad material y la felicidad tienen cierta
relación entre sí.

Aunque está demostrado que el desarrollo económico aumenta el nivel medio de felicidad,
al alcanzar un cierto grado de desarrollo el efecto desaparece por completo.

Podría suceder que conforme un país se va haciendo más rico, el crecimiento económico
adicional produzca incrementos cada vez más pequeños del grado de felicidad. Pero lo más
sorprendente es descubrir que, a la larga, el crecimiento no genera mejoría alguna.

Rodeados como están de toda esta riqueza, los miembros de la clase media siguen estando
atrapados económicamente. La gente cada vez trabaja más, con mayor estrés y menos
tiempo libre. Parece lógico que no estén demasiado contentos.

El dinero se gasta en comprar productos de consumo privado. Estamos obsesionados con

comprar más y más cosas, aunque esto nos exija hacer sacrificios absurdos en otras
parcelas de nuestra vida. Este comportamiento compulsivo es el que los críticos denominan
consumismo.

«Dime qué compras y te diré quién eres»,

La idea de que el consumismo obedezca a una necesidad de conformarse no es tan obvia.
Los jóvenes a veces buscan un estilo concreto de pantalones vaqueros o de zapatillas
deportivas con el argumento de que «es lo que lleva todo el mundo».
La mayoría de adultos no se gastan el dinero en cosas que les sirvan para integrarse, sino
en cosas que les permitan diferenciarse de los demás. Se gastan el dinero en bienes que
les proporcionen una distinción. Compran cosas para sentirse superiores.
El consumismo parece el resultado de la batalla de los consumidores por superarse unos a
otros. El origen del problema es el consumo competitivo, no el conformismo. Si los
consumidores fueran unos conformistas, saldrían a la calle a comprar todos exactamente lo
mismo y serían felices. No habría ningún motivo para salir a comprar nada nuevo.
los inconformistas, no los conformistas, quienes fomentan el consumo. A un publicista esta
idea le parecerá obvia. La identidad corporativa está relacionada con la diferenciación. Lo
importante es conseguir que el producto destaque entre los demás. La gente se identifica
con las marcas por la originalidad que aportan.
Jean Baudrillard en su libro “ La sociedad de consumo”, afirma que un producto de consumo
es algo tan abstracto que la economía no es nada más que un sistema de signos. Las
«necesidades» que expresamos a través del mercado no reflejan ningún deseo real
subyacente, sino que son una manera de conceptualizar nuestra participación en el sistema
simbólico. De hecho, la idea de tener «necesidades» es un «pensamiento ilusorio»
producido por el mismo ensueño que nos hace creer que estamos consumiendo «objetos».
Las que satisface serían tan sólo una «función (inculcada en el individuo) por la lógica
interna del sistema. Las necesidades existen sólo porque el sistema las necesita.
El término consumismo siempre parece afectar sólo a lo que compran los demás.

Emiliano 133-142

-La atractiva teoría de que el “consumismo es conformismo” pretende explicar por

qué los artículos que consumimos no nos satisfacen a largo plazo.

- En los países en vías de desarrollo, el crecimiento económico es básico para

aumentar el nivel de felicidad. Es solo en las sociedades muy prósperas donde el auge
económico no consigue el aumento de la felicidad.

Aunque el dinero en sí mismo no consigue aumentar la felicidad, el tener más dinero

que el otro, que el amigo o el vecino, contribuye.

- El auge económico implica una satisfacción individual. Demasiados bienes

como la ropa, la vivienda, etc., son símbolos de estatus social.

- El consumismo es un conflicto de acción colectiva, porque el estatus es un

juego intrínsecamente competitivo. Si una persona gana muy bien, otra persona
pierde, ascender significa perjudicar a otro.

- Conforme se generaliza la riqueza de una sociedad, el consumiendo se va

pareciendo a una carrera armamentística. Es como subir el volumen de la música
para no oír la del vecino. Sin embargo, esto no sólo afecta a los ambiciosos, sino
también a las personas que quieren mantener un nivel de vida básico y terminan
gastando más de lo que tienen.

- Pero, las clases altas son mucho más ahorradoras que las clases medias. El
estatus social está sujeto a “la ley de utilidad marginal decreciente”, es decir, cuanto
menos tengamos de una mercancía, más estaremos dispuestos a dar por obtenerla.
En otras palabras, las clases sociales de menor estatus están dispuestas a gastar un
mayor porcentaje de sus ingresos al consumo competitivo de las clases de alto
estatus.

- La publicidad nos programa para querer tener las cosas. Desde este punto de
vista, la publicidad crea el consumo competitivo al estimular la envidia o favorecer
una obsesión con el estatus social. Solo aguace falta una persona que cometa un acto
de consumismos para que las personas que la rodean desencadenen un episodio
semejante.
- También hay un consumo defensivo, no para estatus social sino para favorecer
el sentimiento de seguridad, comprando así, productos por obtener mayor seguridad.
Pero sean cual sean las intenciones de compra, todos contribuyen al consumismo.

- Entre más se consuma un producto, más se producirá por más que sea difícil
producirlo. A mayor demanda, mayor oferta.

- El consumismo competitivo muchas veces no es voluntario

- Hay una frustración de las clases medias por obtener lo que tienen las clases
más altas.

Yeudiel
Jenny
Sharon

Lectura: Girón, Maria Eugenia. (2009) Secretos de lugo. Madrid,

España: Empresarial, 2009. Leer capítulo 1 "Producto emblemático y
líderes de opinión" (pág. 45- 64), capítulo 8 "Crisis y el lujo responsable"
(pág 175- 200) y capítulo 9 "El ecolujo" pág. 201- 223.

NOS TOCA DE 9 PÁGINAS 👍🏻

Emiliano 184-191

Entrevista a Gonzalo Brujó. Presidente de Interbrand España

¿Qué es el lujo y qué es lo que define a esta industria?

El lujo es un concepto subjetivo que está relacionado con aquello que no está al
alcance de todos y supera los medios normales de alguien para conseguirlo. Es un
concepto que va ligado a la naturaleza del ser humano, que siempre aspira a más y
busca mejorar lo que es y lo que tiene.

Tradicionalmente se refería a productos físicos de determinadas categorías, pero esto

ha cambiado en todo el mundo. Ahora se refiere a la gastronomía, hoteles,
tecnología, arte, aerolíneas… cada vez son más las categorías que entran en el mundo
del lujo.

Exclusividad, calidad, precio, artesanía y personalización son las principales

características que definen a la industria del lujo.
Crisis En la industria del lujo

Varias firmas se declararon en bancarrota en el 2009, en Francia bajaron la

exportación de botellas de champán y el precio de la langosta disminuyó. Sin
embargo, la crisis es un momento clave donde se debe de trabajar más para ganar
menos y en el que no debe bajarse la guardia ni tampoco desmotivarse al ver caer las
ventas. Es una oportunidad única para que muchas firmas amplíen su cuota de
mercado.

Con las crisis, los consumidores se replantean decisiones de compra y dan

oportunidad a nuevas marcas a entrar en sus hogares. Además los consumidores
están cansados de las marcas de siempre, de las firmas que han quedado donde están
hace 10 o 15 o 20 años por lo que están buscando nuevos diseñadores y quieren
conocer nuevas marcas.

Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor empezó a cambiar conforme las crisis avanzaban

ya que se podía ver de mal gusto que se compraran cosas caras. Algunas marcas
implementaron nuevos canales de distribución como la venta en la red incluso le
ofrecieron a los compradores llevarse una bolsa neutra para no llamar la atención.

Los consumidores buscan con las marcas de lujo una conexión más personal y menos
ostentosa. Ya no se busca un bolso con un logotipo suficientemente visible para
asegurarse de que todos se enteren de que es un bolso de lujo, sino un producto de
máxima calidad respaldado por una historia que transmite emociones cuando lo usas
o incluso cuando lo observas.

Algunas marcas están retomando características que se habían descuidado como la

calidad, la elaboración artesanal e incluso la personalización. En el caso de los
perfumes Le Labo crean fragancias exclusivas e imprime en la etiqueta con el nombre
del propietario, de quien se lo regaló y del lugar y la fecha donde se compró.

Aguantar la crisis

Las marcas que mejores aguantan la crisis son las que se comunican constantemente
con el consumidor, encontrando un hueco en su mente y conectando
emocionalmente con él.

Una ventaja competitiva es cuidar a sus empleados y potenciar su talento, ofreciendo

a los consumidores un mejor servicio ya que esto le da un valor añadido y una gran
confianza especialmente cuando se trata de productos de lujo.
Los consumidores han cambiado mucho ya que se relacionan a través de diferentes
canales como las redes sociales por lo que los ganadores del futuro de la industria
serán los que consigan conectar con su mercado objetivo apuestan por la marca y
cuiden minuciosamente todos los puntos de contacto tanto del mundo físico como
virtual.

Precios de los productos exclusivos

Gran parte del éxito del negocio del lujo se debe a sus precios que implican
exclusividad elegancia y cierto elitismo.

Lo que hace que cuesten lo que cuestan es el empleo de una selecta materia prima
manufacturada en talleres artesanales, creaciones realizadas a la medida, ediciones
limitadas, ubicación y exquisito diseño de sus tiendas y capacitación de sus
empleados, así como el prestigio de los diseñadores; pero lo más importante es que
sólo unos pocos pueden disfrutar de ellas.

Cuanto mayor es el posicionamiento de una empresa más alto se sitúan en la escala

del lujo y la marca representa un activo de mayor valor.

Yeudiel. 192 -202

Además de los accesorios, el consumidor apostado por la segundas marcas de los

diseñadores de moda de referencia. Líneas como T de Alexander Wang o Plain Wrap
de Rock&Republic , no solo ofrecen precios bajos. Ofrecen simplicidad e inmediatez,
que es algo que el consumidor más joven también busca.

Lujo responsable.

Hoy en día es un término acuñado, que hace referencia a la tras habilidad de un

determinado producto de lujo y del compromiso de las empresas responsables de sus
producción con lo social y en lo medioambiental.

Los consumidores han ido modificando los factores de compra y ahora buscan un
nuevo lujo respetuoso con los recursos naturales y con las personas, sin descuidar
otros elementos tradicionales como la calidad, la creatividad y la origina habilidad.
La combinación de ambos factores nos lleva a buscar productos ejemplares en el
sentido más amplio de la palabra.

En la crisis económica que vivimos, no ha hecho más que precipitar el salto así es el
lujo responsable y la industria vive un proceso de reflexión e introspección. Si el
comercio justo es un término que parece lejano a este industria, son los nuevos
consumidores de lujo los que lo reclaman y lo esperan. Los productos de lujo abren
una nueva vía.

En la lectura se nos muestra un estudio para investigar sobre las claves de este nuevo
comportamiento de los consumidores. El estudio se realizó en 25 países y con un
total de 25,000 entrevistados. Es interesante la que tú positiva de los consumidores
que entienden la complejidad del problema y deciden reconocer con su compra a
aquellos que toma iniciativa.

Conclusión muestra que los consumidores no castigan de forma especialmente

significativa los que no cumplen, pero si se ocupa de apoyar a los que contribuyen a
cuidar nuestro mundo.

Lujo sostenible.

Suzy Menkes de IHT Afirmaba en referencia al lujo sostenible que ha sido solamente
en los últimos años cuando la industria olvidado o minusvalorado esta segunda
palabra.

Hoy es lujo, retomas el significado ancestral y nos habla de productos duraderos,

más allá de simples logos. Para marcas francesas italianas, esta tendencia significa
volver a la artesanía y a la calidad. Un lugar que conoces muy bien

La palabra sostenibilidad adquirió un significado diferente en la conferencia de

financial Times, que se llevó acabo en junio de 2009 en Mónaco. La palabra
sostenible perdía su componente socio medioambiental y tomaba el significado
literal: la reflexión se encaminaba principalmente a la capacidad de la industria para
sostenerse y qué estrategias se planeaban para hacerlo.

El concepto de lujo sostenible, es una alternativa que toma forma.

El interés de los consumidores se ha vuelto en años recientes, hacia los productos

responsables y respetuosos con el medio ambiente. Esta preocupación, antes una
consideración marginal propia de perfiles alternativos se está convirtiendo en central
en el mundo de lujo. Poco a poco ese comportamiento inicialmente minoritario ha
sido adoptado por líderes de opinión mundiales y se han convertido en una
tendencia.

El ecolujo.

Cualquier material desde la madera y el acero como está el aluminio, lleva consigo
una historia medioambiental que el consumidor hoy quiere conocer. Es lo que
llamamos tras habilidad
Los consumidores de lujo descubrieron, que a veces lo que se ocultaba tras la belleza
de algunos objetos era una historia divertidos, polución y paisajes de soldados

La toma de conciencia acerca de lo que significa la huella medioambiental de los

productos que consumimos y de la diferencia de estos marca, es la nueva actitud del
consumidor y en particular del consumidor de productos de lujo.

Es muy común actualmente, ver como los diseñadores y los consumidores comienzan
a considerar algo más que el aspecto y funcionamiento de cada producto, se preocupa
sobre qué ha ocurrido durante el proceso de fabricación y qué pasará cuando finalice
su vida útil o reciclada.

Los consumidores valoran que todos los productos y procesos industriales sean
sostenibles, beneficiosas para las personas, la economía y el planeta. Todo esto apoya
la declaración de los derechos humanos fundamentales y promuevo un mundo más
justo, así que el consumo de productos generados con esa premisa se traduce en un
compromiso hacia el cliente con un planeta mejor para todos.

Existen cinco recrecidos en los productos sostenibles: que sean cíclicos, fabricados
con energía renovables, seguros, eficaces y socialmente responsables.

Para la industria de lujo, cimentado en el arte como su primordial fuente de

inspiración, recoge el comportamiento ecológico desde hace años. Cada vez con más
fuerza y de forma contundente en la última feria en Miami va a hacer, los artistas
vuelven a buscar en lo cotidiano, el artesanal, en lo natural. De la misma forma que
los artesanos cuestionaban el cambio que suponía la revolución industrial.

Arquitectura y ecología.

Lo que Tektura es un claro ejemplo de este paradigma que se va orientando hacia la

ecología

Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., Wisenblit, J., & Alba Ramfrez, V. C. (2010).
Comportamiento del consumidor. Naucalpan de Juárez, Estado de México: Pearson
Educación, 2010. Leer Capítulo 10 "Grupos de referencia e influencias familiares",
páginas: 327- 365.

(De 6 paginas cada quien)

Yeudiel 327 a 337

Kash 338-344

Los consumidores en su contexto social y cultural.

Los cinco capítulos de la parte 3 ofrecen una explicación detallada de las
dimensiones social y cultural en el comportamiento.

Cap 10 a 14 examinan los fenómenos sociales y culturales que influyen

en las actividades y comportamiento.

Cap 10. Grupos de referencia e influencias familiares.

En este capítulo se habla del involucramiento en grupo y cómo este influye en

acciones para los consumidores; es decir cuál es su impacto sobre la toma de
decisiones, las actividades de compra y el consumo real de los individuos.

La segunda parte de este capítulo trata acerca de la forma en que la familia influye en
el comportamiento de compra del consumidor respecto de sus miembros. Por
ejemplo las enseñanzas a los niños de los usos y el valor del dinero es una frecuencia
un “asunto familiar”, lo mismo que las decisiones referentes a la adquisición de un
automóvil nuevo, a un viaje por diversión o el hecho de si los hijos estudiarán en una
universidad local o en una foránea.

Grupo.

Un grupo se define como el conjunto de dos o más personas que interactúan para
alcanzar metas ya sea individuales o colectivas. Algunas veces los grupos se
clasificarán según el estatus de sus miembros. Un grupo al Mall pertenece un sujeto,
o sería candidato por probabilidades de ser miembro, se conoce como grupo de
afiliación.

También hay grupos donde el individuo sabe que no tiene probabilidades de ser
aceptado por miembros, pero a pesar de ello decide actuar como si estuviera afiliado
a uno de ellos adoptando los valores, las actitudes y el comportamiento de todo el
grupo. Esto se considera como grupo simbólico.

Comprensión del poder de los grupos de referencia.

Se denomina grupo de referencia a cualquier persona o grupo que le sirva como

punto de comparación a un individuo, en el proceso de formación de sus valores
generales o específicos de sus actividades o bien, como una guía específica de
comportamiento. Éste concepto básico ofrece una valiosa perspectiva para entender
la influencia que otras personas tienen sobre las creencias y las actitudes y el
comportamiento de consumo de un individuo. Desde una perspectiva de marketing
los grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de referencia los
individuos en sus decisiones de compra de consumo.

Los grupos de referencia que influyen en términos generales en valores o formas de

comportamiento definidos reciben el nombre de grupos de referencia normativos.
Los grupos de referencia que sirven como modelos para comparar actitudes o formas
de comportamiento específicas o definidas de una manera estricta se conocen como
grupos de referencia comparativos.

Una perspectiva más amplia.

Los grupos de referencia indirecta son los individuos o los grupos con los cuales las
personas no tienen contacto personal directo, como las estrellas de cine, los
triunfadores del deporte, los líderes políticos, las celebridades de la televisión e
incluso personas bien vestidas y aspecto interesante que me pasar por la calle.

Los referentes que una persona podría utilizar para la evaluación de sus propias
actitudes información de comportamiento, ya sean generales o específicas, abarcan
desde un individuo hasta varios miembros de la familia o un grupo más amplio de
parientes, o bien, desde una asociación de voluntarios hasta toda una clase social,
una profesión, un grupo étnico, una comunidad o una cultura.

Factores que afectan la influencia del grupo de referencia.

Información experiencia. Un individuo que ha tenido experiencia directa con el uso

de un bien o un servicio, o que es capaz de obtener con facilidad toda la información
que desea acerca de él, tiene menos probabilidades de dejarse influir por el consejo o
el ejemplo de la gente. Por otro lado, los consumidores cuya experiencia o con un
producto servicio es escasa o nula, y que no esperan tener acceso a información
objetiva a ese respecto, tendrían mayor inclinación a buscar el consejo o el ejemplo
de otros.

Credibilidad, atractivo y poder del grupo de referencia.

Un grupo de referencia que ha sido percibido como digno de credibilidad, atractivo o

poderoso, podrían inducir cambios en las actitudes y el comportamiento de un
consumidor. Por ejemplo, cuando los consumidores desean obtener información
precisa acerca del desempeño en la calidad de un artículo o un servicio, son
susceptibles de dejarse convencer por las personas a quienes consideren conocedoras
y dignas de confianza.

Diferentes grupos de referencia influyen en las creencias, actitudes y

comportamientos de un individuo en distintos momentos de bajo diversas
circunstancias. Por ejemplo, los hábitos en cuanto a la vestimenta de un joven
ejecutivo podrían variar de acuerdo con el puesto que ocupa y la función que
desempeña.

Atractivo del producto.

La influencia potencial de un producto de preferencia sobre una decisión de compra

varía según hasta qué nivel el producto es llamativo, en términos visuales o verbales,
para los demás. Un producto visualmente llamativo es el que se destaca y llama la
atención en cambio, desde el punto de vista verbal un producto llamativo resultaría
demasiado interesante fácil de describir a otras personas.

Grupos de referencia y conformidad del consumidor.

Los mercadólogos quizá tengan metas divergentes respecto a la conformidad del

consumidor. Algunos mercadólogos, en especial los líderes del mercado, se interesan
en la capacidad de los grupos de referencia para modificar las actitudes y el
comportamiento de los consumidores, estimulando la conformidad. Para esto se
tiene que lograr lo siguiente:

1. Informar al individuo y hacerlo consciente de la existencia de un producto o una

marca específicos.

2. Ofrecer al individuo la oportunidad de comprar sus propias ideas con las actitudes
y el comportamiento del grupo

3. Influir en el individuo para que adopte actitudes y formas de comportamiento que

sean consistentes con las normas del grupo

4. Legitimar la decisión de consumidor el mismo producto que consume el grupo

Selección de grupos de referencia relacionados con el consumidor.

Grupos de amistades.

Por lo común los grupos de amistades se clasifican como grupos informales porque
casi nunca están estructurados y carecen de niveles específicos de autoridad. En
términos de influencia relativa después de la familia, los amigos son quienes tienen
mayor probabilidades de influir en las decisiones de compra de un individuo.

Las opiniones y preferencias de los amigos Constituyen una influencia importante

para determinar los artículos a las marcas que al final de cuentas el consumidor
eligieron. Los los mercadólogos de ciertos productos como ropa de marca, joyería
fina, etc. reconocen el poder de influencia de grupos de intereses comunes y en sus
anuncios presentan a menudo están las entre amigos.

Grupos para ir de compras.

Dos o más personas que se reúnen para ir de compras, ya sea que en realidad
necesitas adquirir alimentos o ropa, o que tan sólo lo hagan para pasar el rato, se
consideran un grupo para ir de compras. Con frecuencia estos grupos Don
derivaciones de grupos familiares Y, por lo tanto funcionan como lo Que se
denomina compañeros compradores.

Grupos de trabajo.
La considerable cantidad de tiempo que se pasa la gente en su trabajo, con frecuencia
más de 40 horas a la semana, ofrece amplias oportunidades para que los grupos de
trabajo se constituyan como una influencia importante sobre el comportamiento de
consumo de sus miembros. El grupo formal de trabajo está compuesto por
individuos que laboran juntas como integrantes de un equipo y, por lo tanto tienen
una oportunidad constante de influir recíprocamente en sus actitudes y actos
relacionados con el consumo. Los grupos informales de amistades y trabajo ya sea
que formen parte del mismo trae equipo de trabajo o no.

Grupos o comunidades virtuales.

Gracias al auge de las computadoras Internet, somos testigos del nacimiento de un

nuevo tipo de grupos: los grupos de comunidades virtuales. Tanto los adultos como
los niños entienden sus computadoras, se conectan a la web y visitan los sitios de
interés especial, donde a menudo encuentran salones para chatear. Así, si ustedes
son aficionados a la esquí podré charlar online con otros esquiadores; si su oficina es
la fotografía podré charlar online con otros usuarios que comparten este interés.

El intercambio de puntos de vista que se realiza dentro de una comunidad virtual

ayudará a que un artículo de buena calidad se venda más rápidamente, en tanto que
tú contribuirá a que uno con calidad deficiente fracase más pronto.

Comunidades de marca.

Comunidad de marca se define como un grupo de individuos especializados en algún

tema, no geográficamente vinculados y que están determinados por una conciencia
tradicional y rituales compartidos así como por un sentido de responsabilidad moral.
Tal sentido comunitario provoca que los dueños de autos SAP toquen la bocina o
hagan un cambio de luces cuando se encuentran con otros SAP en el camino.

Kash 338-344

Grupos de defensa al consumidor

Se dedican a brindar asistencia a los consumidores, con la finalidad de lograr que

tomen decisiones de compra acertadas, consuman productos y servicios de una
manera sana y responsable y enriquezcan la calidad de su vida. Se dividen en dos
categorías:

1. Organizados para corregir un abuso específico contra el consumidor y logrado este

objetivo, se disuelven. (Causa específica y temporal).

2. Quienes se organizan para atender áreas problemáticas más amplias y

persistentes, y realizan sus funciones durante un tiempo prolongado o indefinido.
(Presión y consciencia constante).

Exhortaciones de celebridades y otros grupos de referencia

Utilizado con eficacia por parte de los anunciantes para comunicarse con sus
mercados. Las celebridades representan una fuerza poderosa para despertar
interés o incitar a la actividad, en relación con la compra o utilización de bienes
y servicios seleccionados. La identificación con ellas proviene de la admiración, de
las aspiraciones, de la empatía o del reconocimiento.

- Los cinco tipos importantes de exhortaciones: 1. de celebridades, 2. de expertos, 3.

del hombre común, 4. de ejecutivos y empleados, y 5. de personajes representativos o
voceros de una marca. (En testimonios y recomendaciones).

Celebridades - Grupos de referencia. Asociación de personajes a los productos.

Las celebridades representan una idealización del tipo de vida que la mayoría de la
gente imagina que le gustaría vivir.

Una firma que decide contratar a una celebridad con la finalidad de que promueva su
producto o servicio tiene la opción de emplear a dicha persona para que ofrezca un
testimonio, que haga una recomendación, que se presente como actor en un
comercial o que funja como portavoz de la compulsa.

Testimonio: Una celebridad atestigua la calidad del bien o servicio porque lo usó
personalmente. La celebridad presta su nombre y aparece en representación de un
producto o servicio, sin que necesariamente tenga un conocimiento profundo del
tema.

Recomendación: La celebridad presenta un producto o servicio como parte de la

recomendación de un personaje, aporta a la campaña publicitaria con fama, talento,
credibilidad o carisma.

Credibilidad de la celebridad: la percepción que tiene la audiencia, tanto de la pericia

como de la confiabilidad que inspira. Cuando es recomendada, los consumidores
suelen percibir tal producto con una visión sumamente favorable y manifiestan tener
mayor disposición a comprar.

El experto: El individuo que gracias a su ocupación, entrenamiento especial o

experiencia, está en una posición única para ayudar al consumidor potencial a
evaluar el producto o servicio que se promueve en el anuncio.

El “hombre común”: Los testimonios de clientes satisfechos. Demuestra a los

clientes potenciales que alguien como ellos utiliza el producto o servicio que se
anuncia está satisfecho con el resultado obtenido. Resulta especialmente efectiva en
el caso de mensajes sobre salud pública.

Astride 345-351

La familia es un concepto cambiante

 ● La familia es un concepto en transición constante, pero su definición
tradicional es: “dos o más personas que se relacionan por consanguinidad,
matrimonio o adopción, y que habitan la misma vivienda”; viven juntos
e interactúan para satisfacer necesidades personales y recíprocas.
● La familia es la institución central o predominante.
● Familia y hogar a menudo se usan como sinónimos, pero no todos los hogares
son familias, ya que en un hogar pueden convivir personas sin relación de
consanguinidad, matrimonio ni adopción.
○ parejas no casadas¿, amigos de la familia, roommates o huéspedes.
● Tipos de familias (en la sociedad occidental):
○ Pareja casada, formada por los (dos) cónyuges *el texto hace énfasis en
el dos*; no han formado su propia familia o son parejas de mayor edad
que ya criaron a sus hijxs.
○ Familia nuclear: un esposo, una esposa y uno o más hijos; es el más
común, pero se encuentra en declive.
■ predomina en países como Canadá, con una sociedad
individualista.
○ Familia extendida: miembros de la familia nuclear + al menos uno de
los abuelos. La movilidad geográfica ha provocado su declive.
■ predomina en países como Tailandia.
○ Familias de un sólo progenitor: padre o madre convive con al menos un
hijo. Se encuentra en ascenso gracias a los divorcios, las separaciones
conyugales y nacimientos fuera del matrimonio.

La cambiante familia estadounidense

● Naturaleza dinámica o cambiante de la familia se ve reflejada en cambios

demográficos.
● **el texto presenta estadísticas y un gráfico, son un buen así q mejor resumo
los resultados**
○ Para 1998, los hogares “no casados, sin hijos” incrementaron (+16%) y
se volvieron los más comunes;
○ se redujo al 51% el número de hogares con ambos progenitores;
 ○ disminuyó el número de adultos casados (del 75% en 1972 a 56% para
1998).
○ El índice de divorcios se incrementó desde los 70: hay más familias de
un sólo progenitor, y muchos hijos cohabitan hogar con un padrastro o
madrastra.
○ También han cambiado las actitudes respecto a los hijos y la crianza.
● Dado el cambio dentro de las dinámicas familiares, compañías como
American Greetings venden tarjetas para el día de las madres dirigidas a
madres solteras y divorciadas, madrastras, madres adoptivas, tutoras niñeras,
y demás personas que fungen como tales.

Socialización de los miembros de la familia

● Se trata de una función familiar esencial.

● En los infantes, consiste en impartirles los valores básicos y formas de
comportamientos congruentes con su cultura. Ello abarca principios morales
y religiosos, habilidades interpersonales, normas de aseo y vestido, corrección
en modales y lenguaje, y la elección de metas apropiadas en materia
educativa, ocupacional o de carrera.
● Creciente interés de los padres en la socialización; desean que sus hijos
desarrollen habilidades de competencia o que les permitan competir.
○ Por ejemplo, ante el interés de los padres en que sus hijos aprendan
computación, creadores de equipo y programas de informática
desarrollan productos para que los padres deseen comprarlos a sus
hijos.
○ Los mercadólogos son sensibles al hecho de que la socialización de las
infancias sienta las bases de todas sus experiencias futuras, las cuales
se reforzarán y modificarán en las etapas de vida posteriores.

Socialización de los niños como consumidores

● Socialización del consumidor: “proceso mediante el cual los niños adquieren

las habilidades, los conocimientos, las experiencias y las actitudes que
requieren para cumplir su función como consumidores”.
● Las infancias adquieren sus normas de comportamiento como consumidores
observando a sus padres y a sus hermanos mayores, pues fungen como
modelos a seguir y de aprendizaje.
 ○ Ejemplos: los niños reaccionan positivamente a una publicidad que
tiene a un vocero que desempeña el rol de padre; así mismo, compartir
la experiencia de ir de compras con sus padres les enseña las
habilidades para hacer compras.
● Los adolescentes, por su parte, basan sus modelos de comportamiento
aceptable como consumidores en sus amistades.
○ Con frecuencia gustan de los productos sólo porque sus padres los
desaprueban.
● Socialización del consumidor influye en otros aspectos del proceso de
socialización.
○ Por ejemplo, los padres que prometen o premian con bienes materiales
para modificar o controlar el comportamiento de sus hijos (lit se llama
función de control sobre el comportamiento).

Socialización del adulto como consumidor

● El proceso de socialización es constante, comienza en la infancia y se extiende

a toda la vida de las personas.
● Ejemplos: parejas recién casadas realizan ajustes al establecer su hogar;
cuando una mascota llega a una familia esta se enfrenta a un proceso de
socialización para adaptarse al ambiente familizar.

Socialización intergeneracional

● Transferencia de marca intergeneracional: cuando la lealtad hacia ciertos

productos o las preferencias de marca se transfieren de una generación a otra
(en la misma familia).

La
socialización
es como una
avenida de
doble sentido;
se recibe
socialización y
al mismo
tiempo se
influye en
esta.
Ale 352-358

Otras funciones de la familia

Tres funciones básicas: Bienestar económico, apoyo emocional y los estilos

adecuados de vida familiar.

Bienestar económico

Aunque para naciones desarrolladas (EUA, Europa y Asia) no es fundamental

alcanzar la seguridad económica, el abastecimiento de recursos financieros para los
dependientes es una función familiar básica. Sin embargo, en los últimos 25 años, las
responsabilidades para proveer bienestar económico han cambiado
considerablemente. Los antiguos roles del padre trabajador y proveedor, la mamá
ama de casa y cuidadora de los hijos cada vez tienen menor validez.

Por ejemplo, es más normal que las mujeres tengan un trabajo fuera del hogar y que
las tareas domésticas sean compartidas.

En los 90 se vivió más este cambio pues las mujeres en su mayoría ya estudiaban una
carrera universitaria y que les permitía obtener trabajo. En cuanto al ingreso
familiar, este se vio influenciado de manera positiva pues tenían mayor estabilidad
económica e igualdad marital.

También el rol económico de los hijos ha cambiado. A pesar de que muchos menores
de 20 años trabajan, estos no colaboran económicamente al hogar y es más bien para
solventar sus propios gastos y se preparan para ser personas independientes.

Apoyo emocional

La familia brinda sustento emocional (amor, afecto e intimidad). Para poder dar tal
función la familia da apoyo y motivación, y ayuda a la toma de decisiones y la
resolución de problemas individuales o sociales. La industria se ha encargado de dar
este amor, por ejemplo, con tarjetas de felicitación.

Si la familia no brinda este apoyo, se tiene la alternativa de recurrir a un consejero,

un psicólogo o profesional capacitado.

Estilos adecuados de vida familiar

Otra función, respecto al consumidor, es establecer un estilo de vida adecuado. Los

padres determinan la importancia de cada situación. Los investigadores han
detectado un cambio en la naturaleza de la “unidad” familiar. Mientras que antes
consistía en realizar actividades juntos, en la actualidad significa vivir bajo el mismo
techo y que cada uno se ocupe de sus asuntos.
También han cambiado los hábitos de consumo debido a los mismo, pues por
ejemplo las madres ya no le dedican tanto a la comida o labores domésticas, por lo
que se recurre a la comida rápida y productos de limpieza.

También se hace más hincapié al tiempo familiar como tiempo de calidad que de
cantidad.

Toma de decisiones familiares y roles relacionados con el consumo.

A pesar de que los mercadólogos reconocen que la familia es la unidad básica para la
toma de decisiones, cada vez es más común estudiar las actitudes y comportamientos
del miembro de la familia que desempeña la función principal para la toma de
decisiones. Al tomar en cuenta tanto al usuario potencial como al probable
comprador, el mercadólogo se forma una noción más completa del proceso de
consumo. Ej. Las mamás compran Gerber pero quienes lo consumen son sus bebés.

Los roles clave en el consumo familiar

Los roles que cada miembro de la familia tiene (por ejemplo, quehaceres) muestran
sus roles relacionados al consumo.

El número y la identidad de los miembros de la familia que desempeñan tales roles

varían de una familia a otra y según la mercancía que se trate. No sabemos quien
desempeña el rol de quien decide, del comprador y, en cierto modo, del vigilante, y
si será el consumidor final. Hay productos de uso personal (cepillo de dientes,
rastrillo..), productos que los usan 2 o más miembros de la familia (jugo, champú) o
productos que todos utilizan (AA, reproductor DVD, vajilla…).
Dinámica de la toma de decisiones entre cónyuges

Hay interés por quien lleva las riendas en la relación. Normalmente se clasifica como
dominadas por el esposo, dominados por la esposa, conjuntas o autónomas.

La influencia relativa de cada uno de los cónyuges en una decisión de consumo

específica depende, en parte, de la categoría del producto y el servicio en cuestión.
Por ejemplo, antes el adquirir un auto era decisión principalmente del hombre, sin
embargo con el paso de los años más mujeres pueden tomar la decisión de adquirir
uno, lo que representa un segmento de mercado en rápida expansión donde hay
oportunidad.

La toma de decisiones también parece relacionarse con la influencia cultural. No es

lo mismo cómo se relacionan cónyuges en EUA que en China u otro país con
diferente cultura.

Ciclo de vida familiar (CVF)

Antes sucedían fases estables y previsibles, a través de las cuales pasaban la mayoría
de las familias. Sin embargo, en años posteriores esas fases “normales” se han ido
modificando. Por ejemplo, el índice de divorcios es mayor, nacimientos
extramaritales, búsqueda de mejores oportunidades de trabajo…

El concepto del CVF sigue siendo un instrumento de marketing útil, aun cuando se
tiene presente que existen muchos estilos de vida y arreglos familiares que no es
posible considerar en su totalidad mediante la representación tradicional.
El CVF es una combinación sistemática de variables demográficas de uso frecuente
como estado civil, tamaño de la familia, edad de los miembros de la familia, y estatus
laboral del jefe de la familia.

Ciclo de vida tradicional

Es una serie progresiva de fases por las cuales atraviesan muchas familias. Aunque
puede ser variado, las fases se han sintetizado en principalmente 5 :

1. Soltería: El soltero adulto que vive separado de sus padres.

2. Cónyuges en la luna de miel: Una pareja casada, de jóvenes sin hijos.

3. Paternidad: La pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar.

4. Post Paternidad: Una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el
hogar.

5. Disolución: Sólo sobrevive un cónyuge.

Fase 1: Soltería

Corresponde a los hombres y mujeres solteros que establecen su hogar a parte de sus
padres. Los miembros de esta fase a menudo cuentan con ingresos suficientes para
“consentirse” a sí mismos. Los mercadólogos eligen a los solteros como objetivo para
gran variedad de bienes y servicios.

Conocer gente, concertar citas y formar pareja son intereses fundamentales para
muchos jóvenes que están iniciando su vida laboral.

El matrimonio representa la transición de la soltería a la fase de parejas en luna de

miel. La industria nupcial y de bodas ven una gran oportunidad en esta transición.

Claudia 359-365

FaseII. Cónyuges en la luna de miel: Una pareja casada, de jóvenes sin hijos.

Tienen gastos iniciales considerables cuando se establecen en un nuevo hogar (deben

adquirir aparatos domésticos grandes y pequeños, mobiliario para el dormitorio y
para la sala de estar, alfombras, cortinas, vajilla y un cúmulo de utensilios y
accesorios). En esta fase, el consejo y la experiencia de otras parejas casadas serían
importantes para los recién casados. También son importantes, como fuentes de
información sobre nuevos productos, las llamadas revistas "de protección", como
Better Homes and Gardens y Metropolitan Home.

Fase III. Paternidad: La pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar.
El período de 20 años se divide en la etapa escolar de los hijos: preescolar, al de la
escuela primaria, al del bachillerato y L de la universidad.

las interrelaciones entre los miembros de la familia y la estructura de ésta van

cambiando gradualmente. Más aún, los recursos financieros de la familia cambian de
manera significativa a medida que uno de los progenitores (o'ambos) progresa en su
carrera, y conforme se incrementan gradualmente las responsabilidades de la crianza
y educación de los hijos, las cuales.

hacia el final de esta fase, disminuyen cuando los hijos empiezan a solventar sus
propios gastos.

Fase IV. Postpaternidad: Una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el
hogar.

fase del nido vacío. para muchos padres significa casi "volver a nacer", es decir, la
oportunidad de hacer todo lo que no pudieron hacer cuando sus hijos vivían en el
hogar y ellos tenían que preocuparse por solventar los considerables gastos de su
educación.

En esa fase las parejas casadas suelen disfrutar de mayor holgura económica.
Quienes en la actualidad viven la experiencia del nido vacío tienen más tiempo libre,
viajan con mayor frecuencia, gozan de largas vacaciones y a veces adquieren una
segunda vivienda en un lugar más cálido o más confortable. Además tienen un
ingreso disponible mayor gracias a sus ahorros e inversiones, y sus gastos son
menores (ya no cubren hipotecas ni el costo de los estudios de sus hijos). Ansían
entonces convertirse en abuelos comprometidos. Por tal razón, las familias que se
encuentran en la fase de pospaternidad constituyen un mercado importante para
artículos de lujo, automóviles último modelo, muebles costosos y vacaciones a
lugares lejanos y exóticos.

Para los consumidores en esta fase, la televisión suele ser una fuente de información
y entretenimiento importante.

Fase V. Disolución: Sólo sobrevive un cónyuge.

MODIFICACIONES: EL CICLO DE VIDA FAMILIAR NO TRADICIONAL

El consumo en las familias no tradicionales

Cuando los hogares atraviesan por cambios de estatus (a causa de divorcio, retiro
temporal, la llegada de un nuevo miembro al hogar o la muerte de un cónyuge), a
menudo se generan cambios espontáneos en las preferencias relacionadas con el
consumo y, por lo tanto, se convierten en objetivos atractivos para muchos
mercadólogos.

Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., Wisenblit, J., & Alba Ramfrez, V. C. (2010).
Comportamiento del consumidor. Naucalpan de Juárez, Estado de México: Pearson
Educación, 2010.

Capítulo 11 "Clase social y comportamiento del consumidor" (pág. 371- 402) y

Capítulo 12 "La influencia de la cultura en el comportamiento de consumidor" (pág.
407-432)

De a 13 páginas cada quién ***perO, si contamos a Kash sería como de a 9 páginas

cada qn o.O

Ale 371-380

Capítulo 11. Clase social y comportamiento del consumidor

11: Clases sociales/perfil del estilo de vida/movilidad/consumidor

solvente/influencia de las actitudes y comportamientos del consumidor

● 12: Cultura/Influencia en el
consumidor/Culturización/Aculturación/Lenguaje y
símbolos/humanitarismo/acondicionamiento y salud

A lo largo de la historia de la especie humana, en todas las sociedades han existido

alguna forma de estructura se clases o de estratificación social. En las sociedades
contemporáneas, una evidencia de que todavía hay clases sociales es por ejemplo en
el ámbito de la educación formal o personas que tienen ocupaciones de mayor
“prestigio”, como los médicos, abogados, ingenieros… a diferencia de un obrero o
agricultor. Sin embargo, cualquiera de estas profesiones es indispensable para el
bienestar de una sociedad.

¿Qué es la clase social?

La clase social es un continuum, es decir, una gama de posiciones sociales donde

puede ubicarse cada miembro de la sociedad.

Una clase social es la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de
clases con estatus distintivos, de manera que a los de cada clase les corresponda
relativamente un mismo estatus y, comparados con este, los miembros de todas las
demás clases posean un estatus ya sea mayor o menor.

Clase social y Estatus social

La investigación de la clase social (estratificación social) mide esta misma en
términos del estatus social.

Estatus-> respectivas categorías de los miembros de cada clase social, en función a

factores específicos de estatus. Por ejemplo, normalmente son 3 los factores en la
determinación de la clase social:

1. Riqueza: monto de los activos económicos.

2. Poder: grado de elección o influencia personales sobre otros individuos.

3. Prestigio: grado de reconocimiento otorgado por otras personas.

Sobre cómo funciona el estatus en la mente del consumidor, los investigadores han
estudiado la noción de la teoría de la comparación social. Aquí los individuos a
menudo se comparan de acuerdo a sus propias posesiones materiales con las de otras
personas, con la finalidad de determinar su posición social relativa. Esto resulta
especialmente importante en el caso de la sociedad de mercado, donde el estatus
normalmente se asocia con el poder de compra de los consumidores (cuánto pueden
comprar). Quienes tienen mayor poder de compra o capacidad de consumo tienen
más estatus y viceversa.

Otro concepto relacionado es el consumo por estatus: el proceso mediante el cual

los consumidores intentan elevar su posición social basándose en el consumo o en
sus posesiones llamativas.

Sin embargo, a pesar de que la teoría de la comparación social y el consumo por

estatus llegan a ser bastante ilustrativos, la realidad es que los investigadores se
enfocan en otras variables demográficas (socioeconómicas):

1. Ingreso familiar

2. Estatus ocupacional

3. Logros académicos

La clase social es jerárquica y representa una forma natural de

segmentación

Las categorías de una clase social sugieren si otros individuos son iguales, superiores
o inferiores.

En el consumo, la pertenencia a una clase social sirve a los consumidores como un

marco (o grupo) de referencia del desarrollo de sus actitudes y de su
comportamiento. Se buscan señales (o pistas) para determinar un comportamiento
adecuado. En otros casos, los miembros de una clase social en particular podrían
aspirar a mejorar su posición imitando el comportamiento de una clase más alta.
Esta jerarquía entre clase sociales es de gran importancia para los mercadólogos,
pues constituyen una base natural para la segmentación del mercado de muchos
bienes y servicios. Muchas veces los investigadores han relacionado el uso de un
producto o servicio con el hecho de pertenecer a una clase social determinada.

En cada clase social se dan ciertos valores, actitudes y patrones, pero también hay
ciertos valores, actitudes y comportamientos entre las clases sociales.

Categorías de clases sociales

La selección de cuantas clases sociales existen dependen del investigador y lo que se

quiere estudiar.

Puede suceder que como la clase alta es bastante reducida a comparación de otras,
esta se la suele incluir en la misma categoría de la clase media alta o simplemente la
excluyen. Por otro lado, también puede ser que este pequeño grupo sea un mercado
meta particularmente deseable para firmas de especialidades.

La medición de la clase social

No hay un acuerdo general sobre la manera de determinar las clases sociales, pero
hay ciertas técnicas de medición que se enfocan en diversas categorías para su
medición.

Normalmente se utilizan 3 categorías de medición: medidas subjetivas, medidas

de la reputación y medidas objetivas.

Medidas subjetivas

Aquí se les solicita a los individuos que estimen cuál es su propia posición dentro de
las clases sociales. La siguiente pregunta es típica de este enfoque:

¿Cuál de las siguientes 4 categorías describe mejor su clase social: la clase baja, la
clase media baja, la clase media alta o clase alta?

La clasificación se basa en la autopercepción o imagen de sí mismos expresada por

los participantes. A este sentimiento de pertenencia hacia un grupo social se le
denomina conciencia de clase.

El mayor parte de las veces, la mayor cantidad de las personas se clasifican a sí

mismos como de clase media. Esto ayuda a los investigadores a observar la relación
de preferencias en cuanto a uso y consumo de productos.

Medidas de la reputación

Para esto se requiere de informantes seleccionados, pertenecientes a la comunidad,

que elaboren juicios iniciales sobre la pertenencia de otros miembros de esa
comunidad a alguna clase social. Sin embargo, la decisión final la tomará el
investigador debidamente capacitado.

Esto ayuda a comprender mejor el funcionamiento de los mercados, y el

comportamiento del consumo, no la estructura social en sí.

Medidas objetivas

Consisten en una serie de variables demográficas o socioeconómicas seleccionadas

referentes al o a los individuos que se desea estudiar. Tales variables, se miden a
través de cuestionarios, donde se les solicita contestar varias preguntas objetivas
acerca de sí mismos (familia o lugar de residencia). Normalmente se toman una o
más de estas variables: ocupación, monto de los ingresos y nivel de estudios.

Estos indicadores ayudan a localizar las concentraciones de consumidores que

pertenecen a determinadas clases sociales.

Son de considerable valor para los mercadólogos en la segmentación de los

mercados. Para alcanzar un mercado meta deseado, los mercadólogos comparan los
perfiles socioeconómicos de sus audiencias meta con los perfiles de audiencia de
medios publicitarios seleccionados.

Las medidas objetivas de la clase social se dividen en dos categorías básicas: los
índices de una sola variable y los índices de variables compuestas.

Índices de una sola variable

Aquí solo se utiliza una variable para evaluar la pertenencia a una clase social.

Ocupación. Refleja el estatus ocupacional. Es como la pregunta: ¿A qué te dedicas?,

y que mucha gente la usa para evaluar y formarse una opinión. En términos de
ocupaciones se puede definir un mercado meta para sus productos o de forma más
amplia.

Educación. En general, cuanto mayor sea el grado de educación de una persona, es

más probable que esté bien remunerada (con ingresos más altos) y ocupe una
posición admirada o respetada (estatus ocupacional alto).

Ingreso. Individual o familiar. Se analiza el monto o fuente de los ingresos.

Funciona para contabilizar el consumo recreativo o una actividad recreativa.

Kash: 380-388

(Autoempleo y altos ingresos) En el área del estatus ocupacional, los ejecutivos de

negocios y los profesionistas que están autoempleados o son empresarios tienen
mayores probabilidades de ser más ricos, que sus contrapartes que trabajan como
empleados de alguien más.
 El nivel académico de un individuo es indicador para determinar la posición en una
clase social: cuanto mayor sea el grado de educación de una persona, más probable
será que esté bien remunerada.

El ingreso individual o familiar es otra variable socioeconómica que se utiliza con

frecuencia para determinar la posición en una clase social. El ingreso funciona mejor
para contabilizar el consumo recreativo (participación). Opulencia de actitud o de
comportamiento: objetivo de tener todo lo deseado.

La calidad del vecindario y el valor monetario de la vivienda para confirmar o

verificar la pertenencia a una clase social determinada.

Las posesiones como un indicador de la clase social. Mobiliario y accesorios.

- Índices de variable compuesta

Los índices compuestos combinan sistemáticamente varios factores socioeconómicos

para construir una medida general de la posición de clase social.

Ventas minoristas en línea o por catálogo son mejor recibidas por un público
consumidor de clase alta. Dos de los índices compuestos más importantes son:

1. Índice de características de estatus. Una medición ponderada de las

siguientes variables socioeconómicas: ocupación, parte de ingresos, tipo de vivienda
y zona de residencia (la calidad del vecindario).

2. Calificaciones de estatus socioeconómico. Combinan tres variables

socioeconómicas fundamentales: ocupación, ingreso familiar y logros académicos.

- Perfiles del estilo de vida de las clases sociales

- Factores específicos en cuanto a los estilos de vida (creencias, actitudes,
actividades y comportamientos compartidos), que tienden a distinguir
a los miembros de cada clase.
-
- CHINA: LA BÚSQUEDA DE UN ESTILO DE VIDA DE CLASE MEDIA

China como mercado creciente altamente deseable para las marcas. La clase media
urbana china constituye un mercado altamente atractivo. Estos consumidores se
dividen en los dos segmentos siguientes: 1. "pequeños ricos", el 15 por ciento con un
ingreso familiar anual de cerca de $3,200, y 2. los yuppies, el 5 por ciento con un
ingreso familiar anual de cerca de $9,500. Los dos segmentos de la clase media
tienden a diferenciarse por sus patrones de consumo, las actitudes, estilos de vida y
comportamiento ante los medios de comunicación.

La pertenencia a una clase social en Estados Unidos no es tan drástica ni tan fija. La
movilidad ascendente ha estado al alcance de la sociedad estadounidense, las
clases sociales altas se convierten a menudo en grupos de referencia para los
hombres y mujeres ambiciosos de otros estatus sociales más bajos.

Los individuos suelen aspirar al estilo de vida y a las posesiones de que disfrutan los
miembros de clases sociales más altas, y en los anuncios, dirigidos a las audiencias de
una clase social más baja, los productos y accesorios que simbolizan la pertenencia u
otras clases más altas. La movilidad en las clases sociales consiste en que los
productos y servicios que tradicionalmente han correspondido al ámbito de una clase
determinada "se filtran hacia otras clases sociales inferiores''.

SIGNOS DE LA MOVILIDAD DESCENDENTE

Hay un descenso en la movilidad de las clases sociales. Han declinado las

probabilidades de que el ingreso de los hombres jóvenes les permita alcanzar los
niveles de la clase media cuando llegan a la edad de 30 años. Este patrón regresivo
mantiene su validez independientemente de la raza del ingreso de los padres y el
nivel académico de los jóvenes.

Estados Unidos se ha convertido en una nación de tal diversidad, que formar

conglomerados resulta esencial para llegar a la gente más interesada en sus
productos o servicios.

Las familias con amplios recursos económicos constituyen un segmento meta que
tiene un atractivo especial, porque sus miembros disponen de ingresos que les
confieren un grado de participación desproporcionadamente grande en el ingreso
discrecional total. (salud, riqueza y lujo). El mercado de mayor solvencia
económica representa un atractivo creciente para los mercadólogos.

Clau 389-398

EXPOSICIÓN A LOS MEDIOS DEL CONSUMIDOR CON AMPLIOS RECURSOS

ECONÓMICOS

Las personas con amplios recursos económicos tienen hábitos distintos de los de la
población en general.Las familias con ingresos mayores a los $75.000 anuales ven
televisión menos horas al día que las familias menos solventes. Un perfil de los
hábitos de los hogares compuestos de adultos con recursos de $75,000 o más, en
relación con los medios de comunicación, muestra que leen 6.1 publicaciones
diferentes, escuchan la radio durante 12.5 horas a la semana y ven televisión 24.7
horas por semana; además. el 92 por ciento de ellas están suscritas al servicio de
televisión por cable.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE LA GENTE CON AMPLIOS RECURSOS

ECONÓMICOS
Se dividieron las personas con amplios recursos económicos en dos grupos: los hedonistas
optimistas, que viven el presente. v los positivistas financieros, quienes son conservadores
buscan el máximo valor por su dinero. Además, se ha comentado que "la mayoría de las
personas adineradas es bastante conservadora y ha acumulado riqueza gracias a que son
muy buenos ahorradores"

Mediamark Research, Inc. (MRI) desarrollo el siguiente esquema de segmentación para el

mercado de la gente con amplios recursos económicos como consumidores de la crema y
nata de la sociedad

1.-Nidos bien emplumados:Hogar con un hijo y al menos un proveedor con ingresos altos.

2.-Sin ataduras:Sin hijos y al menos un proveedor con ingresos altos.

3.-La niñera está a cargo:hogares con dos o más proveedores, ninguno tiene ingresos altos y
con hijos.

4.-Dos carreras: Hogares con dos o más proveedores, ninguno con ingresos altos, no tienen
hijos.

5.-La buena vida: hogares que disponen de un alto nivel de recursos económicos. ninguna
persona tiene empleo, o bien, la cabeza de la familia no trabaja.

los habitantes rurales con altos ingresos representan un subsegmento inexplorado (y un

tanto difícil de especificar del mercado de las personas con amplios recursos económicos.

Los habitantes más prósperos rurales se dividen en cuatro:

1.-Suburbanos trasplantados: quienes se mudaron al campo, pero todavía van todos los días
a la ciudad donde tienen un empleo bien remunerado.

2.-Emigrantes suburbanos ricos con inversiones: residentes urbanos que venden sus casas
con una enorme ganancia, compran una vivienda menos cara en un pueblo pequeño y viven
con el saldo prosifico de la venta.

3.-Gente de ciudad con casas en el campo: ricos del tipo “aves migratorias” y vacacionistas
que pasan el invierno o verano en sitios rurales como montañas o costas.

4.-Terratenientes ricos: agricultores prósperos y otros lugareños que logran vivir

desahogadamente con el producto de la tierra

CONSUMIDORES DE LA CLASE MEDIA

La Oficina de Censos de Estados Unidos no cuenta con una definición de clase media, ha
realizado muchos intentos por definirla.

Para muchos mercadólogos, la "clase media" sería aquella que incluye los hogares que van
desde la clase media baja hasta la media media, en términos de alguna variable aceptable o
de la combinación de variables (como ingreso, educación y/u ocupación).
LA CLASE TRABAJADORA Y OTROS CONSUMIDORES DE ESCASOS RECURSOS

Los consumidores de la parte inferior de la escala social o de bajos ingresos en realidad

podrían mostrar mayor lealtad hacia la marca que los más ricos, ya que no pueden permitirse
cometer errores al cambiar a una marca desconocida.

Conscientes de la importancia de llegar (o de no llegar) a los consumidores de la parte

inferior de la escala, compañías como RC Cola, MasterCard y McDonald's eligen como
objetivo a los “Juanitos y Juanitas Perez” con anuncios que reflejan los estilos de vida
modelo de esos clientes.

LA LLEGADA DE LA CLASE TECNO

Quienes no están Familiarizados con las habilidades computacionales o carecen de ellas se

perciben como una "clase tecnológicamente inferior.”

Al no desear que sus hijos queden excluidos del "influjo de la tecnología computacional", los
padres de todos los grupos de las clases sociales buscan capacitación temprana en
informática para sus hijos.

En todo el mundo, los consumidores han llegado a creer que es fundamental adquirir un
entendimiento funcional de la computación para asegurarse de que no parecerán obsoletos
ni se quedarán a la mala en los ámbitos social o profesional.

existe una estructura de clase tecnológica. ha. sada en la cantidad de habilidades

computacionales que tiene cada persona. Tal parece que quienes no entan con las destrezas
necesarias en este terreno cada día quedarán más relegados como un grupo de clase interior
y "en desventaja”.

EL INSULSO OBTIENE ESTATUS

La importancia de la computadora y la función predominante que tiene en nuestras vidas

han originado un cambio significativo en la cuestión de la suerte: ahora el "insulso" a
menudo es visto por sus pares como "amigable y simpático". La imagen cada vez más
positiva de los "insulsos" ha hecho. cho que éstos y sus estilos de vida sean el objetivo de los
mensajes de los mercadólogos, diseñados para incitar su enorme afición por productos de
tecnología moderna.

el "insulso" arquetípico por lo común es un joven de 14 a 16 años de edad, quien es el

experto en computación de la familia está dispuesto a enseñar a sus padres, hermanos y
profesores sobre el asunto.

SELECCIÓN DE APLICACIONES DE LA CLASE SOCIAL AL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

ROPA, MODA Y COMPRAS

Un filósofo griego dijo en una ocasión: "Primero conócete a ti mismo y después adornate de
la forma adecuada.”
la mayoría de la gente viste según la imagen que tiene de sí misma, en la cual se incluyen sus
percepciones de su pertenencia a una clase social. Sin embargo, para muchos consumidores,
la noción de"mantenerse al ritmo de los Juanitos" (tratar de imitar a los propios vecinos) se
ha reemplazado por la de intentar parecerse a los grupos de referencia de las clases
superiores, que a ellos les gustaría emular ( gente que gana significativamente más que ellos)

Los miembros de clases sociales específicas difieren en cuanto a lo que cada grupo considera
que está de moda o es de buen gusto. Los consumidores de clase media-baja tienen una
marcada preferencia por las playeras. las gorras y otras prendas estampadas que les brindan
un punto de identificación externo, como el nombre de alguna persona o algún grupo
admirado.

La clase social también es una variable importante para determinar dónde realizará sus
compras el consumidor. La gente tiende a evitar las tiendas cuya imagen parezca estar
dirigida a una clase so-sal muy diferente de la suya.

LA BÚSQUEDA DE RECREACIÓN

La pertenencia a una clase social también se relaciona estrechamente con la preferencia por
determinadas actividades recreativas y de tiempo libre. Por ejemplo, los consumidores de
clase alta suelen ir al teatro y a los conciertos, a jugar bridge y a partidos de fútbol americano
colegial. Los consumidores de clase baja tienden a ser ávidos espectadores de la televisión y
aficionados a la pesca, y disfrutan en los auto-cinemas y los juegos de béisbol. Más aún, el
consumidor de clase baja dedica más tiempo a ciertas actividades de tipo comercial

AHORRO, GASTOS Y CRÉDITO

Emiliano 407-416

JJJJ

Astride 417-426

La cultura no es estática, debe evolucionar para seguir siendo funcional, hecho que el
mercadólogo también debe tomar en cuenta.

- La cultura siempre es vigente, porque siempre responde a quienes la conforman,

porque emerge de ellos.

Debe tomar en cuenta:

-por qué les consumidores se comportan de cierta forma,

- quiénes son sus compradores y usuaries,

- cuándo realizan sus compras,

- cómo y dónde es posible influirles (claves de entrada en medios de comunicación) y

- qué necesidades de productos y servicios están emergiendo. por ejemplo, las mascarillas.

Técnicas de medición de la cultura

Para entender la cultura y detectar tendencias que, eventualmente, les permitirán orientar
sus movimientos.

1. Análisis de contenido

Analiza el contenido de mensajes específicos en cierto producto, es decir, texto, elementos

gráficos, etc.

Permite evaluar a la competencia de las publicidades de una industria específica, así como la
naturaleza de las publicidades y, en ese sentido, se trata de un método *relativamente*
objetivo para analizar o explorar cambios culturales.

2. Trabajo de campo acerca del consumidor

Implica sumergirse dentro de una sociedad específica: se selecciona una muestra de

individuos dentro de una sociedad específica y, a partir de su convivencia, se extraen
conclusiones de sus valores, comportamiento, creencias y costumbres.

Implica desprenderse de las familiaridades y emociones propias para no perturbar el

ambiente, la convivencia o los resultados.

Características:

● En el ambiente "natural"
● A veces el sujeto observado no se percata de ello
● Enfocada en el análisis de comportamiento

3. Instrumentos de encuesta para medición de valores

Se infieren valores predominantes sobre el comportamiento de una sociedad.

● Encuesta de valores de Rokeach. Dividida en valores terminales (miden el estado

final de las cosas) e instrumentales (lo que genera en las personas dicho estado final).

Valores fundamentales estadounidenses

- Los valores afectan y al mismo tiempo reflejan la sociedad estadounidense.

- La complejidad de la sociedad estadounidense implica valores divergentes entre sí en
diversos grupos.

Guía para seleccionar valores que nos proponemos examinar:

a) El valor debe ser muy generalizado, es decir, interiorizado y aceptado por un gran
segmento de la sociedad.
b) El valor de ser duradero, que haya estado presente de forma histórica.
 c) El valor debe estar relacionado con el consumidor, debe ofrecer conocimiento sobre
los comportamientos de consumo [estadounidense].

Algunos valores fundamentales que cumplen estos criterios son:

● Los logros y el éxito

La realización, las búsqueda de logros.

Las mujeres se han imtegrado a este valor, por ejemplo.

● Eficiencia y sentido práctico

● Progreso
● Libertad
● Individualismo
● Jovialidad

No son exclusivos de la sociedad estadounidense.

Algunos fueron tomados "prestados" y esto también da cuenta de las nuevas dinámicas de
vinculación.

- Por ejemplo, la belleza como valor estaba presente, pero ha cambiado.

Leer Capítulo 13 "Subculturas y comportamiento del consumidor" (pág. 437-464) y

Capítulo 14 "Comportamiento transcultural del consumidor: Una perspectiva internacional"

pag . 471-491

13-14 páginas cada quien

Clau 437-451

CAPÍTULO 13

Subculturas y comportamiento del consumidor

Los miembros de una subcultura específica tienen creencias, valores y costumbres que los
distinguen de otros miembros de la misma sociedad. Además, se adhieren a la mayoría de las
creencias, valores y los patrones de comportamiento culturales dominantes de la sociedad en
su conjunto.

¿Qué es una subcultura?

Un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una

sociedad más amplia y más compleja.

El perfil cultural de una sociedad se define de 2 elementos:

1.- las creencias, los valores y las costumbres singulares que suscriben los miembros
a subculturas específicas

2. los temas culturales centrales o fundamentales que la mayoría de la

población comparte, sin importar las afiliaciones subculturales específicas de cada
individuo.

El análisis subcultural permite que el gerente de marketing se enfoque en segmentos de

mercado considerables y naturales. Por lo tanto, las subculturas son unidades de análisis
convenientes para la investigación de mercados. Además, tales subculturas son dinámicas.

SUBCULTURAS POR NACIONALIDAD

La nacionalidad es una referencia subcultural importante que guía su conducta respecto de

lo que valora y lo que compra. Especialmente para una población como la de Estados Unidos
que está compuesta por inmigrantes de todas partes del mundo.

Estos individuos, así como quienes nacieron en territorio estadounidense, muchas veces
conservan un fuerte sentimiento de orgullo e identificación con el idioma y las costumbres de
sus antepasados.

SUBCULTURAS HISPANAS: COMPORTAMIENTO DE CONSUMO DE LOS HISPANOS

Los consumidores hispanos tienen una marcada preferencia por las marcas muy conocidas y,
por tradición, prefieren comprar en tiendas minoristas pequeñas. Por ejemplo, en el área
metropolitana de Nueva York, los consumidores hispanos gastan el 55 por ciento de su
presupuesto para alimentos en más de 8,000 bodegas

A pesar de que son respetuosos de su tradición, los hispano-estadounidenses, a semejanza de

otros grupos subculturales importantes, son una porción dinámica que evoluciona dentro de
la sociedad en general. Por esta razón, un creciente número de consumidores hispanos están
apartándose de sus hábitos de compras tradicionales en cuanto a alimentos, y cada vez son
más partidarios de los grandes supermercados no étnicos al estilo estadounidense. Tal
parece que se encuentran en un proceso de aculturación; es decir, que paulatinamente van
adoptando los patrones de consumo de la mayoría de los consumidores en Estados Unidos.

Prestigio, conscientes de la moda, preferencia histórica personal, compran en tiendas que se

anuncian en su respectivo grupo étnico. No son impulsivos, buscan frescura, son
neoliberalistas xD

SUBCULTURAS RELIGIOSAS

Algunas veces, los miembros de todos esos grupos religiosos suelen tomar decisiones de
compra bajo la influencia de su identidad religiosa. Por lo común, el comportamiento del
consumidor recibe la influencia directa de la religión, en relación con los productos que se
han asociado en un plano simbólico y ritualista con la celebración de las diversas festividades
religiosas.

Por ejemplo la Navidad se ha convertido en la temporada del año que se compran más
regalos.
SUBCULTURAS GEOGRÁFICAS Y REGIONALES

Gracias al tamaño y a la diversidad física de Estados Unidos, resulta muy natural que
muchos estadounidenses tengan un sentimiento de identificación regional y recurran a él
como una forma de describir a los demás (como decir "es un verdadero sureño*). Con
frecuencia, esa denominación nos ayuda a desarrollar una imagen mental y un estereotipo
de apoyo de la persona en cuestión.

Las diferencias regionales también existen respecto del entretenimiento y de los productos
electrónicos de entretenimiento:

El drama de aventuras de TV Law & Order: Special Victims Unit es fuerte con espectadores
del noreste, pero no pasa de la medianía en el sur más conservador.

El misterioso Stir of Echoes y otros filmes de terror encabezan las preferencias en las tiendas
de video de Dakota del Norte, aunque las películas extranjeras son las favoritas en Hawai.

El rock'n'roll, cuya hegemonía se ha debilitado en los años recientes, sigue siendo el rey

en la radio de una area: los estados de las montanas Rocallosas.

SUBCULTURAS RACIALES

Las principales subculturas raciales de Estados Unidos son caucásica, afro-estadounidense,

asiáti-o-estadounidense e indo-estadounidense. A pesar de que entre estos grupos existen
diferencias en los estilos de vida y en los patrones de gasto y consumo, la inmensa mayoría
de las investigaciones acerca del consumidor basadas en su raza se ha enfocado en las
diferencias entre los consumidores afro-estadounidenses y los caucásicos.

Consumidor Afroestadounidense

Los consumidores afro-estadounidenses constituyen en la actualidad la minoría racial más

numerosa en ese país.En realidad se rata de un grupo diverso integrado por numerosos
subgrupos, cada uno de los cuales tiene sus propios antecedentes, necesidades, intereses y
puntos de vista.

Características del comportamiento de consumo de la población

afro-estadounidense

Los consumidores afro-estadounidenses suelen preferir las marcas populares a las más
importantes, son leales a la marca, y no es muy probable que compren productos genéricos
con etiquetas no reconocidas.

Cómo incidir en el consumidor afro-estadounidense

CONSUMIDORES ASIÁTICO-ESTADOUNIDENSES
Kash 452-464

Conocimiento del consumidor asiático-estadounidense

Asiáticos-estadounidenses tienden a tener negocio propio y un número considerable de

becas. Muchos asiático-estadounidenses son jóvenes y pasan una buena parte de su vida en
hogares con ingresos múltiples; también cuentan con educación y mayores conocimientos
reputación que la población en general. Aprecian la calidad y están dispuestos a pagarla
(lealtad). La inclusión de modelos asiático estadounidenses en la publicidad es un recurso
eficaz para in en ese segmento de mercado.

Conforme un individuo cambia de ser un niño dependiente hasta que se convierte en un

ciudadano jubilado de edad avanzada, se producen cambios importantes en sus demandas
específicas de productos y servicios. Análisis en cuatro segmentos por edad:

EL MERCADO DE LA GENERACIÓN Y (1977-1994) (Hijos de los baby boomers)

Se dividen en tres subsegmentos:

- Los adultos de la generación Y (de 19 a 24 años de edad)

- Los adolescentes de la generación Y (de 17 18 años de edad)
- Los niños de la generación Y o los "weens" (de 8 a 12 años de edad),

A menudo los miembros de la generación Y se describen como pragmáticos, sagaces,

ambientalmente conscientes, y abiertos a nuevas experiencias. Crecieron en un contexto de
los medios de comunicación masiva, desconfiados ante las exageraciones del
marketing. Suelen utilizar más Internet que ver la televisión.

Les disgustan las etiquetas, son irónicos y no desean que alguien los singularice y enfoque
sus campañas de marketing hacia ellos. Ellos maduraron durante una etapa en que los
índices de divorcios estaban por las nubes y los niños tenían la llave de la puerta hacia la
calle. Prefieren la satisfacción en el trabajo que un mejor salario. Buscan la sinceridad.

EL MERCADO DE LA GENERACIÓN BABY BOOMERS (1946-1964)

Representan la categoría por edades más numerosa de las que viven en la actualidad y toman
decisiones de compra importantes como consumidores, entre ellos existe un pequeño
subsegmento de consumidores que imponen tendencias (yuppies han influido en los gustos
de los consumidores).

¿Quiénes son los baby boomers?

Constituyen cerca del 50 por ciento de las personas que ocupan puestos profesionales y
gerenciales, y más de la mitad de quienes poseen, al menos, un título universitario. Los
incrementos registrados en las afiliaciones a clubes de salud, y el auge de las ventas de
vitaminas y suplementos para la salud, son evidencia clara de que estos consumidores se
están esforzando mucho por verse sentirse "jóvenes". Son compradores motivados por la
comodidad y piensan acerca de su jubilación.
Se sienten más jóvenes de lo que son. La percepción de sí mismos afecta su
comportamiento más que su edad cronológica. Hay varias dimensiones dependiendo de su
edad: la que sienten, la que aparentan, la activa y la de sus intereses.

Los yuppies son, por amplio margen, el más codiciado de los subgrupos de los baby
boomers. Aun cuando representan sólo el 5 por ciento de la población, por lo general cuentan
con solvencia financiera, buen nivel académico, y carreras profesionales o gerenciales
envidiables. Son más aventureros, se perciben mejor financieramente y más
receptivos al marketing. Su cultura no es homogénea. Tienen mayor diversidad de
intereses, opiniones y actividad. Se busca segmentar este sector de manera adecuada para
agruparlos significativamente. Tres categorías de edad cronológicas:

- Los adultos mayores-jóvenes (de 65 a 74 años de edad);

- Los adultos mayores-medios (de 75 a84 años)
- Los adultos mayores-avanzados (los de 85 años de edad o más).

También se dividen a las personas mayores en los consumidores tradicionales y de

nueva era (ajenos a su propia edad, se sienten más jóvenes).

Cyberseniors

Pocos consumidores de edad avanzada se muestran temerosos ante la nueva tecnología, y

hay más usuarios de Internet mayores de 50 años que menores de 20. Los estudios de
investigación señalan que, en comparación con el adulto promedio, quienes tienen más de 55
años. Son más propensos a utilizar Internet para comprar libros, acciones y
equipo de cómputo. El atractivo de la web: Que es un excelente recurso para comunicarse
con las amistades y los miembros de la familia que viven en otras entidades, también es un
lugar para la búsqueda de información, entretenimiento y sentido de pertenencia a la
comunidad.

Hay una a relación entre la movilidad en exteriores y el tiempo que pasa un adulto en
internet. El acceso a internet los empoderen y les permite sentir control sobre sus vidas.
Desean ser objetivos de marketing sin ser representados como enfermos o débiles. Hay
poca inclusión y empatía por ellos. Desean permanecer "funcionalmente jóvenes".

El género como subcultura: ROLES SEXUALES Y COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR: LOS PRODUCTOS DE CONSUMO Y LOS ROLES SEXUALES

Se están desvaneciendo las identificaciones de género. Las mujeres han sido el mercado más
importante para los complementos vitamínicos. En cuanto a intereses, hombres y mujeres
parecen diferir en su motivo de atracción por Internet.

Por ejemplo, las mujeres navegan por la Web para buscar material de referencia, libros
virtuales, in formación médica, sugerencias para cocinar, información gubernamental y
chateo. Los hombres suelen enfocarse en explorar, descubrir e identificar software gratuito,
y en las inversiones. Las mujeres compran menos en línea por su inseguridad y poca
privacidad. Segmentos por sexo y edad.

LA MUJER QUE TRABAJA

Hay un aumento de mujeres que trabajan y esta fuerza laboral cobra importancia en el
mercado, los viajes de negocios son mayormente realizados por mujeres, deben ofrecerse
más servicios para ellas que les motiven a consumir.

La diferencia entre las mujeres que desempeñan "un simple empleo (busca el beneficio de
la familia) y las que el "orientadas a una carrera" (buscan tener logros y éxito) las que
trabajan tienen menos tiempo para comprar.

Interacción subcultural

La estrategia promocional no debería limitarse a elegir como objetivo una sola afiliación
subcultural.

Ale 471-483

Capítulo 14

Comportamiento transcultural del consumidor: Una perspectiva

internacional

Para los mercadólogos internacionales deben entender la naturaleza y magnitud

de las diferencias entre los consumidores de las distintas sociedades (diferencias
“transculturales”) de manera que sean capaces de desarrollar estrategias de
marketing enfocadas con eficacia para aplicarse en cada uno de los mercados
extranjeros que les interesen.

El marketing mundial (que destaca las semejanzas entre los consumidores del
mundo). Cuando debería haber una estrategia de marketing localizada, donde el
énfasis corresponde a la diversidad de los consumidores en diferentes naciones y a
sus orientaciones culturales específicas.

Los mercadólogos multinacionales tienen que estar dispuestos a adaptar sus

mezclas de marketing a las costumbres específicas de cada una de las
naciones que decidan elegir como objetivo.

El imperativo de ser multinacional

En la actualidad, casi todas las corporaciones importantes comercializan sus

productos más allá de su país de origen. El problema no está en si lo van a
comercializar al extranjero, sino en cómo hacerlo (ya sea con una campaña
publicitaria “global” o una que se adecue a anuncios adecuados de cada
país).

Incluso ahora existe el concepto glocal que refiere a las compañías que son tanto
“globales” como “locales”.

Después del acuerdo de la Unión Europea (UE) en el que casi todos los países
europeos integrarán como su moneda el euro, no se está claro si se convertiría en un
mercado “homogéneo”.

Por otro lado, existen otros tratados que promueven prácticas similares de
comercialización y capitalismo como lo es el Tratado de Libre Comercio de
América del Norte (TLCAN) que lo integran Canadá, EUA y México; la
Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ANSA) que lo conforma
Indonesia, Singapur, Tailandia, Filipinas, Malasia, Brunéi y Vietnam,
además de que estos mismos decidieron integrar el Área de Libre Comercio
dentro de su asociación (ALCA).

Muchas compañías se han aprovechado de los beneficios de estas y otras

oportunidades económicas emergentes, como Starbucks y McDonald 's.

Con la intensificación de la “fiebre por lo multinacional” y del atractivo general de

sus mercados, los productos o servicios originarios de un país son cada vez más
codiciados por los consumidores de otras regiones del mundo.

Las compañías deciden vender sus productos en todo el mundo por diversas
razones. En primer lugar, porque han descubierto que los mercados extranjeros
representan una oportunidad para su futuro crecimiento, cuando sus propios
mercados nacionales llegan a la madurez.
Exposición a otras culturas

Conforme mayor cantidad de consumidores entran en contacto con bienes

materiales y con los estilos de vida de personas que viven en otras partes del
mundo, tienen oportunidad de adoptar esas mercancías y prácticas diferentes.

Una parte de esa exposición de los consumidores hacia otras culturas es por
iniciativa propia de ellos mismos, es decir, por viajar, vivir y trabajar en el
extranjero o incluso por inmigración. Además, los consumidores tienen la
posibilidad de “probar” diferentes culturas gracias al contacto con películas, obras de
teatro, arte y objetos de otros países, y obviamente, por la exposición de objetos no
que les son conocidos.

Efectos del país de origen

Cuando los consumidores toman decisiones de compra, es posible que consideren el

país de origen de tal producto. Los investigadores han demostrado que, para las
opciones de compra, los consumidores tienen conocimiento del lugar donde se
fabricó; esto es porque con frecuencia se suele asociar ciertas marcas con ciertos
países.

Además, los consumidores suelen adoptar una actitud o incluso una preferencia
cuando se trata de un producto específico fabricado en un determinado país.

También puede suceder que los consumidores podrían abstenerse de comprar

artículos provenientes de ciertas naciones, por las cuales sienten algún rechazo.
EUA es un país muy consumidor de productos extranjeros, sin embargo, parece ser
que ya no importa el país de origen del producto y parece ser algo que se ha estado
generalizando, por ejemplo, si preferirían obtener un reproductor de la marca Sony
les daría lo mismo si proviene de China o de Japón (país de origen).

Análisis transcultural del consumidor

Este análisis, realizado por mercadólogos, consiste en intentar determinar en qué

medida son similares o diferentes los consumidores de dos o más naciones. Esto les
permitirá tener estrategias de marketing eficaces para dichos lugares.

También, de manera más amplia, el análisis incluiría comparaciones entre diferentes

grupos subculturales pertenecientes del mismo país. Ej: católicos-cristianos,
emos-punks…

Semejanzas y diferencias entre personas

Un objetivo importante del análisis transcultural del consumidor consiste en

determinar en que aspectos son semejantes o diferentes los consumidores de 2 o más
sociedades. Mientras mayor sea la semejanza, se podrán utilizar estrategias de
marketing similares, pero si son diferentes lo mejor es usar una estrategia de
marketing altamente individualizada.

Efectos del tiempo

El ritmo de vida es diferente en una nación de otra.

También la manera en que se emplea el tiempo durante el trabajo es una cuestión

que varía de nación en nación. Suiza es el más rápido y México el más lento.

La creciente clase media mundial

Esta creciente clase media en países en vías de desarrollo es de gran interés para los
mercadólogos globales, quienes buscan nuevos clientes para sus productos.
Principalmente en países de Asia, América del Sur y Europa Occidental, aunque el
ingreso per cápita sea bajo existe un considerable poder de compra.

Por otra parte, también tenemos que considerar que el mismo producto podría tener
significados diferentes en países distintos. Ej: Comida rápida en EUA y Corea.

También las regulaciones de distintos países pueden rechazar el uso de algunas

prácticas de marketing que las empresas usan en EUA. Por ejemplo, comparar
marcas y ofrecer garantía de por vida (Alemania), envió factura con su producto
(Francia)…

La aculturación es un punto de vista necesario en marketing

Muchos mercadólogos podrían pensar que, si su producto es del agrado de
consumidores locales o nacionales, entonces también lo sería para el mundo. Grave
error. Los mercadólogos deben también de aculturizarse. Tiene que tener en cuenta
el uso actual o potencial de sus productos y categorías de productos en países
extranjeros.

Ej: China-> un solo hijo “el pequeño emperador”-> comprar cosas de calidad para
ese único hijo.

En cierto sentido, la aculturación de los mercadólogos es un proceso doble.

1. Se deben de orientar con cuidado en los valores, costumbres y creencias de una

sociedad, con la finalidad de posicionar y comercializar sus productos.

2. Para ganar la aceptación de la sociedad extranjera para un producto

culturalmente nuevo, los mercadólogos deben de desarrollar una estrategia que
aliente a los miembros de tal sociedad a modificar, o incluso romper, sus propias
tradiciones (cambiar actitudes y comportamientos).

Características distintivas del análisis transcultural.

Puede ser que en otros países no se puedan de plano realizar o de la misma manera el
análisis transcultural del consumidor. Por ejemplo: en Arabia Saudita está prohibido
encuestar personas en la calle, en Rusia son muy pocos los datos estadísticos
respecto a consumidores y mercados; y en China no se puede preguntar gustos
personales que despiertan suspicacia.

Aplicación de técnicas de investigación

Un obstáculo del análisis transcultural sería el idioma y el sentido que ciertas

palabras suelen tener en otros países. Otro sería referente a las escalas de medición,
pues puede ser de solo 5, 7, 10 o hasta 20, depende. En algunos países se permiten
las entrevistas telefónicas mientras que en otros no.

Los mercadólogos deben de investigar qué formas de estudio les proporcionan datos
útiles en cada país.

Estrategias multinacionales alternativas: Mundiales y Locales

Los investigadores argumentan que los mercados mundiales se están volviendo cada
vez más semejantes entre sí y que el uso de estrategia de marketing estandarizadas
empieza a volverse más factible. Sin embargo, otros piensan que las diferencias entre
consumidores de diversas naciones son demasiado grandes para permitir una
estrategia de marketing estandarizada.

En términos prácticos, un desafío fundamental para incursionar en el marketing

multinacional consiste en si conviene utilizar como estrategia de segmentación el
concepto de necesidades y valores compartidos (es decir, tomar en cuenta de los
consumidores sus necesidades, valores y “metas” comunes), o utilizar las fronteras
nacionales como estrategia de segmentación (es decir, aplicar estrategias de
marketing de tipo “local” o específicas diferentes para miembros de culturas o países
distintos).

A favor de una marca mundial

Las compañías se esfuerzan por desarrollar productos de marca mundial, que

fabrican, envasan y posicionan de la misma forma en donde sea que se vaya a vender.

Historia de la cultura material en América Latina, México: Taurus, 2002.

Introducción, Capítulo 5 y Capítulo 6, páginas: 23-39 y 221-284.

99 páginas en total ¿Cuántos quedamos? No sé O-O

Kash 23-39; 221-227 (24 páginas)

INTRODUCCIÓN:

¿Por qué adquirimos las cosas que adquirimos? Necesidades básicas y deseos

SOMOS LO QUE COMPRAMOS. HISTORIA DE LA CULTURA MATERIAL EN AMÉRICA LATINA

América Latina, antes de que la invasión europea del siglo XVI, la cantidad y calidad del
alimento, el vestido o el hogar de la gente común se determinaba por la capacidad de
la familia para producir, y la elección de los bienes se limitaba por los costos de
transporte o, simplemente, por la disponibilidad y, sin duda, por una modesta concepción.

En la escala social, los artesanos especializados o comerciantes adquirían ropa y

alfarería más elaboradas, mientras que por encima de estos estratos gobernaba la elite
precolombina, la cual obtenía servicios o tributos para conseguir un excedente de
bienes que causaba una gran impresión a los antiguos españoles. Una "geografía de la
producción" influye en la elección.

Los cambios demográficos, los costos de transporte y transacción, los mercados y

los mercaderes son factores que determinan lo que comemos, bebemos y vestimos.

Asignar un valor a las cosas propuso hacer lo necesario para obtenerlas. Una gran
cantidad de bienes o enseres carece de un valor de intercambio hasta que surge una
demanda o un mercado para ellos.
Durante los últimos siglos, la noción de "precio" (una recompensa pagada por los bienes o
servicios) e incluso ese significante, aún más abstracto y simbólico llamado "dinero", se
ha convertido en la medida del valor de todas las cosas-incluso de las personas-. Nada es
gratis en la vida y, como es sabido, "todo hombre tiene su precio".

Sin embargo, entre los nativos precolombinos, el precio y la moneda eran conceptos
rudimentarios, mientras que los invasores europeos difícilmente podían pensar en otra cosa.
Había diferencias culturales entre ambas sociedades, pero lograron establecer costos para
determinados objetos mediante el trueque y con el tiempo se adoptó la moneda.

Los precios relativos, la teoría de la oferta y la demanda sí ayudan a explicar por qué la gente
compra lo que compra. Mucha gente adquiere y consume bienes sólo para exhibirlos como
signos de individualidad, identidad específica y para levantar su autoestima.

El valor que atribuimos a un objeto se determina en gran medida por lo que éste nos significa
por el grado en que "contiene asociaciones y significados en nuestra mente". Son nuestros
propios deseos subjetivos los que han establecido el precio en primera instancia. “El
precio es un concepto estrictamente humano asignado al objeto en cuestión”.

Los objetos de uso cotidiano son un reflejo de la identidad de una comunidad, sociedad o
incluso nacionalidad. Es difícil valorar las actitudes de la gente común hacia los bienes
comunes. Hay otras explicaciones para adquirir bienes: además de la necesidad de
subsistir, el precio relativo, la exhibición o la identidad. Una tercera observación de la vida
cotidiana:

Proporcionan, por ejemplo, la sustancia material de los rituales que contribuyen a crear y
mantener las relaciones sociales, "establecen significados públicos". El significado
social (según la antropóloga Mary Douglas) "fluye y va a la deriva [...] pero como ocurre en la
sociedad tribal, así mismo nos ocurre a nosotros: los rituales sirven para contener el rumbo
del significado". Afirma que "los rituales más efectivos utilizan bienes materiales y, entre más
costosos sean, podemos asumir que es más fuerte la intención de fijar los significados".
La racionalidad humana nos obliga a tratar de dar sentido al mundo.

● Ej: El universo social necesita ser delimitado por dimensiones temporales: "el
calendario tiene que ser dividido en períodos anuales, semestrales, mensuales,
semanales, diarios y aún más cortos [...] con el fin de que el paso del tiempo pueda
llenarse de significado". Así, conmemoramos el año nuevo, los cumpleaños y las
primeras comuniones, las bodas, un aniversario de plata… "un tiempo para vivir, un
tiempo para morir, un tiempo para amar". Los astutos vendedores nos han facilitado
la adquisición de objetos al sugerirnos que son indispensables para celebrar esos
momentos que permean nuestro universo social y delimitan las relaciones sociales.

Inconsciente identificación con los rituales o con las convenciones-con su consecuente

efecto en la manera en que consumimos- puede expresarse en nuestros actos, tanto privados
como públicos.

El consumo también tiene relación con las reglas. El Estado moldea las leyes para formar a
extranjeros en la cultura local mediante el consumo y adquisición adecuada. Todo esto
contribuye a construir nuevas identidades que convierten a personas antes marginadas en
ciudadanos social y políticamente aceptables.
Mesoamérica y los Andes: los sitios donde se desarrolló la alta cultura precolombina y que
después fueron centros de los regímenes coloniales. La expansión de la migración europea
hacia el cono sur en Chile y Argentina, y la forzada diáspora africana hacia el Caribe. Todo el
mundo sabe que han existido y persisten divisiones étnicas, de clase y de género, junto con
marcadas diferencias regionales e incluso locales en el tiempo y espacio.

Desde el siglo XVI y hasta la fecha, los pueblos de lo que ahora llamamos América Latina
quedaron sujetos a los regímenes materiales absolutamente distintos de los imperios español
y portugués y, más tarde, a partir del principio del siglo XIX, se volvieron dependientes de
los poderosos países industriales de Europa occidental y también de Estados Unidos.

Se plantea una ficción en donde las invasiones y conquistas hubieran resultado al revés,
porque no se suelen importar tantos objetos culturales en Europa o Norteamérica. América
Latina ha recibido durante los últimos quinientos años una amplia gama de productos del
extranjero, particularmente fabricados en serie, en una proporción mayor a la que existía en
sus propios territorios. El flujo de nuevos bienes ha sido generalmente hacia y no desde
América Latina, influenciado por el poder colonial que maniobraba las conductas.

El sociólogo Norbert Elias, quien explicó los cambios en los modales europeos como parte de
un inexorable "proceso civilizador". Los cambios en la cultura material de América Latina
fueron impulsados por la imposición y aceptación de los "bienes civilizadores"
introducidos por varios regímenes coloniales y neocoloniales a lo largo de los últimos
quinientos años.

Elecciones que la gente hizo voluntariamente y sigue haciendo para establecer su posición en
la jerarquía social, y para ser vista, dependiendo del siglo, como menos "bárbara", más
"civilizada", más "moderna" o más en la onda, más "al día".

El poder y la referencia a la moda a menudo son establecidos por los extranjeros,

mientras que el status y el prestigio de la gente en la colonia o en el país son fuertemente
influidos por el rompecabezas de la clase social y de la pertenencia étnica. Vemos
innumerables casos de apropiación, modificación y ajuste de los nuevos bienes a las
condiciones locales. Tenemos una cultura material híbrida, negociada, pero en la que los
elementos importados son claramente predominantes.

SEIS GRANDES ETAPAS DEL DESARROLLO DE LA CULTURA MATERIAL:

En América Latina, 1er etapa: comienza en los siglos inmediatamente anteriores a la

invasión europea del siglo XVI, gran parte de la población nativa era agricultura
sedentaria organizada alrededor de pequeños caseríos, poblados de buen tamaño, vida
esencialmente rural. Mundo autosuficiente, productor de bienes y servicios para un área
reducida. Periodo posclásico (ca. 1000-1492) los elementos esenciales de la alimentación, la
vivienda y las herramientas mesoamericanas y andinas se habían establecido. Mezcla
diferente de bienes y evidencia de cambios alimentarios. Intercambios y trueques,
sistema tributario y mercados. Los rituales imperiales y religiosos impulsaron el
consumo de bienes, como lo hizo también la necesidad de crear alianzas y ganar favores.
La entrega de obsequios era una práctica tan profundamente arraigada en la cultura
prehispánica como lo sería entre los futuros invasores.
2da etapa: la invasión europea del siglo XVI trastocó las sociedades de la América indígena
y truncó el desarrollo orgánico de su cultura material. Los españoles conquistaron y
consolidaron su propio régimen material y familiar, empeñandose en aprovisionar sus
primeros asentamientos con bienes importados. La introducción de plantas y animales
europeos, junto con un precoz desarrollo de artesanos, logró que las mercancías europeas
estuvieran disponibles para ellos y la población nativa y sus descendientes, quienes
emprendieron una apropiación selectiva de los bienes extranjeros. Nuevos bienes y
mercancías comenzaron a extenderse a pueblos, misiones, minas y haciendas.

3ra etapa: Década de 1570, reducción de la violencia de la conquista y el impacto del

desastre demográfico en todo el continente americano. Los españo les intentaron una
reorganización para aclarar el panorama congregando a la población restante en planificados
con un gobierno al estilo español, emergió la primera generación de mezclas raciales.
Preocupaciones sobre la identidad étnica y la clase social, o el status político y social, provocó
una lucha por la supervivencia y por la posición social que animó el consumo de toda clase de
bienes. Mayor transportación e importación que pusieron objetos antes no imaginados al
alcance de los consumidores locales. Nuevas técnicas de agricultura y ganado cambiaron la
oferta y la demanda tanto de los bienes antiguos como de los nuevos. Los nativos aún se
vestían con ropa artesanal local.

4ta etapa: Aumento de productos europeos y comienza la independencia de casi toda

América Latina de España (1808-1825) y alcanza su clímax en el último tercio del siglo XIX,
cuando la exportación de alimentos, fibras y minerales permitió a las repúblicas
latinoamericanas importar una amplia variedad de mercancías de los países industrializados
de la cuenca del Atlántico. Los adinerados en las nuevas repúblicas rápidamente adoptaron
las artes, las modas y las mejores manufacturas de Inglaterra y Francia. Maquinaria
importada permitió traer tecnología para modernizar a los países. Lujos para distinguirse de
los menos privilegiados. Modernidad y ser culto gracias al privilegio: Nuevas Elites.

Conforme la tecnología sobrepasa la cultura, observamos una inversión generacional, en la

que los adultos no transmiten su experiencia a sus hijos en edad de aprender sino, más bien,
los padres se esfuerzan por aprender de sus propios hijos.

5ta etapa: Primeros años del siglo XX, el crecimiento demográfico, junto con el colapso del
esplendor de la belle époque, encaminó a la política y a la cultura mestizas sobre el camino
apropiado hacia la modernidad. Consumo, cultura y valores nacionalistas. Repudio de
modelos y bienes extranjeros, desarrollo de industrias de sustitución de
importaciones. Occidentalización de poblaciones indígenas. Acelerada migración
rural y urbana.

6ta etapa: el presente. A partir de los años setenta y hasta nuestros días, los gobiernos
promueven el desarrollo tendiente a la exportación y a los mercados libres. Las
importaciones sólo se restringen por la capacidad de compra de los fervientes consumidores.
El Capitalismo liberal, en el último tercio del siglo XIX, la cultura y el consumo de las
elites latinoamericanas. Durante la actual época neoliberal, el consumo aún se concentra
en las clases altas de la sociedad latinoamericana. La nueva ortodoxia del libre comercio
nuevos bienes relativamente baratos, antes inimaginables para la gente común, que ahora se
multiplican. Un proceso global "civilizado". El paraíso del consumidor hecho realidad.
5. BIENES DE DESARROLLO: Hay que consumir lo que el país produce."

En América Latina, el largo siglo XIX llegó a su fin por la confluencia de circunstancias
económicas, políticas y sociales en la década de los veinte. Hubo fuertes sentimientos
nacionalistas, más la intervención estatal en los asuntos económicos, así como el
surgimiento de una corriente de pensamiento antiimperialista y experimentos
socialistas, dieron lugar a cambios en la cultura material de toda América Latina.

Dos pueblos

Los habitantes de San José de Gracia y sus alrededores, en el estado de Michoacán,

representaban a las comunidades mestizas de pequeños propietarios situados al oeste de
la región central de México. Su experiencia puede ayudar a comprender la forma en que la
gente común experimenta los cambios cotidianos en la cultura material. El ingreso, la
etnicidad y la relativa cercanía a Estados Unidos, los bienes son característicos de otros
lugares de similar tamaño en toda América Latina."

El pueblo de San José de Gracia, aislado de la capital del estado y de otros pueblos. En los
primeros años del siglo XX, los conductores de mulas ocasionalmente traían noticias. En
1906 comenzó a llegar el correo una vez por semana transportado en caballo. Tres hombres
del pueblo se suscribieron al periódico El País, de la ciudad de México, que contaba relatos
sobre el telégrafo, los automóviles, los submarinos y los tranvías eléctricos.

Un día, alguien volvió con una cámara. Por la misma época, un agente de la firma Bayer
introdujo la aspirina. En 1905 un vendedor ambulante de la empresa Singer Sewing
Machines que logró interesar a cinco familias en uno de los artefactos mecánicos que más
han influido en la transformación de los tiempos modernos.. Alguien abrió una pequeña
tienda de abarrotes repleta de varios tipos de tela, de alimentos, de ollas y sartenes de metal.

El ritmo del cambio se aceleró en los años veinte. Las linternas de gasolina comenzaron a
reemplazar a las velas de sebo y a las antorchas de resina de pino y en 1926, un emprendedor
ciudadano instaló el primer generador eléctrico pequeño para encender unos cuantos focos
amarillos en la iglesia y en dos docenas de las mejores casas. Dos años después apareció en
San José el primer molino de nixtamal.

En 1938, un afortunado hombre adquirió el primer radio de baterías. Las líneas eléctricas
llegaron en 1942 y el cine en 1944. También había unas cuantas revistas; la más popular era
Selecciones del Reader's Digest.

El Estado mexicano construyó la carretera "nacional", que llevaba a los autobuses a San José
en 1943; entonces la gente podía leer anuncios publicitarios que promovían una variedad de
nuevos productos, resultado de una sociedad en proceso de rápida industrialización. Las
nuevas industrias de sustitución de importaciones (ISI). Pero los pobladores no tenían
suficiente dinero para adquirir esos bienes.

Querían algo más: "ganar dinero, darse comodidades, conocer mujeres, hacer lo que les
venga en gana, escaparse. Para la década de los cincuenta, nueve de cada diez personas de
más de quince años en San José habían visitado México o Guadalajara; miles buscaban
trabajo en Texas y California para obtener dólares.
En los cincuenta y los sesenta, conforme el crecimiento industrial del "milagro mexicano" se
extendió hasta lugares como San José, el ancestral atuendo campesino fue reemplazado. La
influencia cultural y los dólares que llegaban. Alrededor de 1965 apareció el primer aparato
de televisión; las personas más delicadas usaban desodorantes.

Pueblo de Huaylas, al norte de Perú

En los altiplanos del norte de Perú, unas cuatro mil personas en el pueblo de Huaylas y sus
alrededores seguían un régimen de consumo muy parecido al de San José de Gracia, bajo
circunstancias similares al crecimiento económico interno que surgió después de 1940. Casi
todos los habitantes de Huaylas se pensaban mestizos; para 1960, sólo el dos por ciento se
reconocía indio. Sin embargo, un diez por ciento de todas las mujeres sólo hablaba quechua
ya diferencia de San José, donde nadie hablaba una lengua nativa- casi todos en Huaylas
eran bilingües (español y quechua). Se introdujo la máquina de coser que revolucionó la
industria de la confección.

Los huaylinos comunes, mantenían los rasgos esenciales de los regímenes alimentarios
andinos, incluían elementos de procedencia europea o asiática. Todos los alimentos, excepto
el desayuno, comenzaban con sopas o cocidos, espesados con la inevitable papa andina y
verduras de origen andino y europeo; en los hogares más prósperos también le agregaban un
trozo de carne, pollo o puerco, acompañado de pan de trigo o de cebada. La industria de
procesamiento de alimentos de la costa, resultado de las políticas de sustitución de
importaciones se emprendieron en Perú y México.

La vestimenta en Huaylas, como en México, siguió alejándose de los estilos indígenas. Para
esta época, incluso los hombres de la clase más baja usaban ropa de un estilo occidental
moderno. Algunos artículos se cosían en casa, otros, como las camisas de algodón, se
compraban en tiendas. La máquina de coser, fue el instrumento moderno más importante.

La falta de electricidad, en 1961 redujo o eliminó, prácticamente, el uso de objetos como

radios, fonógrafos o licuadoras, excepto para el caso de los artefactos de baterías. A pesar de
los esfuerzos del gobierno para promover la industria local -y al final de los cincuenta aquí,
como en México, la combinación de capital local y extranjero produjo un amplio rango de
bienes de consumo, aún había sentimientos ambivalentes respecto a las industrias
nacionales. Incluso cuando las tarifas arancelarias y el transporte elevaban los costos, la
gente con medios se sentía inclinada a pagar más por los bienes y los artefactos importados
que por comprar los productos locales.

página 228-231

Crecer hacia adentro: crecimiento y consumo internos

Los cambiantes patrones de consumo de los habitantes de San José de Gracia y de Huaylas
tuvieron lugar dentro de cir cunstancias sociales y económicas que a su vez se transforma
ban rápidamente. Después de una breve demanda global a principios de los veinte,
producida por la coyuntura de la escasez del periodo posterior a la Primera Guerra Mundial,
los precios de los productos básicos latinoamericanos, comenzaron su declive.
Los economistas y los líderes políticos latinoamericanos asumieron un rápido interés en un
desarrollo más autónomo. Inversionistas extranjeros y locales en muchos países
latinoamericanos ya habían instalado fábricas textiles, industrias de procesamiento de
alimentos y otras industrias ligeras. La crisis de los treinta llevó al Estado, en sociedad con
un segmento de la clase empresarial, a adoptar un papel más activo para promover el
desarrollo industrial.

La mejorada producción agrícola en América Latina había bajado efectivamente los precios
de sus mercancías en el mercado mundial, debido a una fuerza de trabajo rural
superabundante y en consecuencia barata y que no estaba en posición de elevar salarios.

La solución consistía en crecer hacia adentro, que el Estado ayudara con una política de
industrialización, o incluso que las industrias propiedad del Estado se salvaguardaran con
tarifas proteccionistas. El apoyo a la industria de sustitución de importaciones. Así, la
industria local absorbería finalmente a la población rural subempleada, lo que haría que
aumentaran los precios de las materias primas latinoamericanas de exportación.

Los líderes políticos y otros críticos que reprobaban la excesiva dependencia con Estados
Unidos, originalmente esperaron la ayuda del capital financiero público, pero el capital para
las nuevas industrias en América Latina provino de Europa y de inversionistas privados
estadounidenses, con capitalistas locales o como subsidiarias corporativas.

Al avanzar las décadas de los cuarenta, cincuenta y se senta, la evolución de la

industrialización latinoamericana nos lleva inexorablemente a una triple alianza entre el Esta
do, las corporaciones multinacionales y, como socios meno res, los empresarios locales. El
desarrollo de América Latina se hizo dependiente del capital extranjero, que requería
"estabilidad" política. A lo largo de los 40 años de guerra fría que siguieron a la Segunda
Guerra Mundial, Estados Unidos le animó a los gobiernos latinoamericanos a mantener a
raya al marxismo y a los movimientos socialdemócratas "progresistas".

Ale 232-255

Con el tiempo se dio una gran oposición a las políticas de EUA y a las compañías extranjeras
y sus aliados locales. En América Latina se buscaba detener la ola de dominación capitalista.

Fue en el siglo XIX y XX que gracias a los nuevos modelos de consumo que se estaban
promoviendo es que los latinoamericanos también se unieron a este sistema.

Un rasgo de la cultura material de América Latina, es que los la llegada de los nuevos objetos
mecánicos provienen ya fabricados del extranjero. Los productos hoy en día dan una
aparente “Extranjeridad”, por ejemplo, un producto dice ser de EUA pero se fabrica en
China; o si en un restaurante de comida mexicana en EUA esta hecho con ingredientes
locales ya la hace “artesanal”.

Algunos bienes (como la Coca Cola) son inevitablemente simbólicos del imperialismo
cultural estadounidense para muchos (pero, al mismo tiempo se consumen con
entusiasmo por millones).

Se da una clara y fuerte contradicción. Los bienes (vestimenta, comida, aviones…) llevan
una fuerte carga simbólica en la identidad personal o nacional. De la misma
manera es obvio que la calidad nacional de un bien existe mas en nuestra cabeza que en
cualquier análisis de marca, propiedad extranjera u origen nacional de los ingredientes.

Al mismo tiempo que las políticas industriales atrajeron nuevos trabajadores, el crecimiento
poblacional y la migración del campo aceleraron la expansión de las ciudades. El
crecimiento urbano creó no sólo la posibilidad de tener mercados más grandes para los
productos locales, sino que también incorporó a miles de nuevos participantes al
escenario político. Entre 1930 y 1990 la población creció exorbitantemente.

Las primeras décadas después de la separación con España y Portugal, las restricciones en la
propiedad, el alfabetismo y el género significaron que antes de 1940, sólo un pequeño
porcentaje -10%- de todos los latinoamericanos votaba en las elecciones del Congreso o las
presidenciales. Uruguay tenía un electorado mas abierto y fue el 1° país en
permitir el sufragio femenino (1932).

A medida que las poblaciones urbanas crecieron, también aumentó su conciencia política y
sus demandas públicas. Al mismo tiempo, comprometidos con el crecimiento industrial en,
vieron la necesidad de incorporar a los grupos marginales a la nación y de ampliar el apoyo
político a fin de expandir y consolidar el Estado. La participación electoral aumentó
rápidamente a partir del final de los cuarenta, las nuevas políticas asumieron la forma de
revoluciones.

El origen mestizo

México es un país completamente mestizo. El mestizaje comenzó desde el primer

contacto después de 1492 y se acelero en los siguientes siglos. A partir del siglo XVIII,
surgieron poblaciones mezcladas por toda LA, pero el proceso no fue uniforme. En el norte
se dio mucho más que en el sur, donde se conservaron más. En otros países de
Latinoamérica también se dio, pero de acuerdo a sus características y diferentes situaciones.

Nos han construido una identidad étnica. Un ejemplo de ello es como los españoles y
portugueses quebrantaron las jerarquías nativas de poder y de prestigio e introdujeron en
sus colonias nuevos valores y nuevas relaciones de poder. “Crearon un mundo al revés”->
solo por pertenecer a cierta etnia se perdían muchas cosas.

Con el tiempo, esta diferenciación por características físicas se fue haciendo mucho menos
notorio y por la lengua hablada. Fue por el consumo que comenzó esta diferenciación. La
comida, la vestimenta y la propiedad adquirieron un fuerte significado simbólico. Se
dejaron atrás su cultura para evitar las consecuencias negativas de que se les reconociera
como indios.

Esta presión continua en el siglo XX. Varios Estados promovieron el indigenismo,

proyecto para dar respeto, pero al mismo tiempo siendo una forma de occidentizacion
gradual, o la incorporación de los “indios” a una cultura occidental nacional. A mediados del
siglo XX la gente se denominaba principalmente “mestizo”. Se dio un reconocimiento de la
realidad demográfica en LA y comenzaban a definirse como mestizos, promovido por
políticos, escritores, artistas y medios de comunicación a mediados del siglo XX. "la mezcla
genética y cultural terminó por constituir la esencia asumida" de la mayoría de los países
latinoamericanos.
Los movimientos políticos no generaron este cambio, sino la cultura popular y artística
(y junto con ello los nuevos bienes y patrones consumo) comenzaron a desarrollarse y
derivar en un nacionalismo mestizo. La mayoría de los mestizos mexicanos realizaban
prácticas culturales basadas en modelos euroamericanos y durante la mayor parte del siglo
XX, se habían propuesto incorporar a la población nativa un proyecto modernizador y
occidentalizador. Ej. De esta mezcla: el mariachi.

El mestizaje explícito se convirtió en un elevado principio en el México revolucionario ele los

veinte y los treinta, entronizado no sólo en los murales de Diego Rivera y José Clemente
Orozco sino, más tarde, en la prominente placa que se encuentra en el Templo: Mayor,
recientemente excavado, que conmemora la caída de México-Tenochtitlán. Allí está
plasmada la opinión oficialmente acertada de que no se trató de una batalla victoriosa, ni de
una derrota, sino del nacimiento del México mestizo.

Lo que podría llamarse “ascendencia mestiza” tuvo implicaciones políticas y económicas,

pero también para los cambios en las ideas y la practica de la cultura material y el consumo
desde la década de 1930.

Las 3 categorías principales de la cultura material tomaron diferentes rumbos en el siglo XX:

1. Vivienda

2. Vestimenta

3. Alimentación

Estos elementos se fueron occidentalizando de acuerdo a las modas y nuevas formas de vida
y de consumo, al mismo tiempo que los “indígenas” buscaban “aminorar las consecuencias
negativas” con este nuevo estilo mestizo-occidental.

Clau 256-280

Para que la comida tenga un efecto socialmente integrador en un país, si no se trata de una
cocina nacional, al menos debe contener algunos platillos que hagan sentir a quien los
consume que forma parte de una comunión culinaria nacional.

la cena del Día de Acción de Gracias es un buen ejemplo de la manera en que la comida y el
sentimiento nacional se mezclan en un solo platillo.

BIENES GLOBALES:LIBERALISMO REDUX

En los años ochenta, la marea de ideas económicas y sociales asociadas al neoliberalismo

arrasó con el largo periodo de políticas populistas de distribución.
En un mundo cada vez más y más unificado tecnológicamente, la radio y la televisión
invaden casi todos los hogares, mientras que la difusión del correo electrónico, los escáners y
el Internet no se quedan atrás.

Los anuncios publicitarios colocados por las agencias estadounidenses más sofisticadas están
presentes en gigantescos anuncios (espec-taculares), y se transmiten insistentemente por la
televisión.

La estandarización es uno de los encantos de la comida rápida.Uno puede confiar que

encontrará precisamente el mismo tipo de papas fritas y el mismo contenido de grasa en la
hamburguesa en Guadalajara y en Sao Paulo.

La "década del mall” El comercio y la gente

En los malls, los latinoamericanos van de shopping, una de las palabras inglesas más
comúnmente utilizadas en el hemisferio de habla hispana. Las mercancías importadas
constituyen el atractivo. "La gente no acudiría a los malls a admirar --y comprar-bienes de
consumo producidos localmente".

El desarrollo liberal de la belle époque aumentó la riqueza de la elite terrateniente y

empresarial y, aun cuando los sectores medios urbanos crecieron de algún modo, las
diferencias de clase se profundizaron. La población rural, que constituía por mucho el mayor
porcentaje, vivía una cultura material de lo más rudimentaria, escasa aun para los estándares
de la gente humilde de pueblo actualmente.

En ningún otro sitio las grandes compañías multinacionales de refrescos han alcanzado un
éxito más extraordinario en su intento por convencer a millones de consumidores,
incluyendo a algunos de los más pobres del mundo, de que el status, la comodidad y "estar a
la moda" son más importantes que la nutrición.

La Coca-Cola y las hamburguesas

Exitosamente promovida como signo de la efervescente juventud moderna hasta un extremo

que nunca soñaron sus fundadores, la Coca-Cola, ascendió al status de un cliché a
convertirse en el símbolo del imperialismo estadounidense desde hace mucho.

El truco consistía en diseñar una botella que pudiera reconocerse a primera vista o incluso
con los ojos vendados.

Los mexicanos son los consumidores de refrescos más entusiastas en América Latina y de
hecho, ocupan el segundo -sólo después de los estadounidenses- en el consumo per cápita y
total en el mundo.

¿Por qué adquirimos lo que adquirimos? ¿Por qué los latinoamericanos beben tanta
Coca-Cola? La primera respuesta podría ser que es más segura que el agua; otra, que es
relativamente barata.

Esto puede ser cierto para las clases medias, pero una lata de 250 mililitros podría costar
cerca de una hora de salario para una persona común, mucho más que el agua embotellada.
A otros, sencillamente les gusta el sabor o encuentran cómodas las bebidas embotelladas.
Pero la Coca-Cola es algo más que un refresco. Su publicidad la ha identificado siempre con
la modernidad y con la "buena vida", incluyendo las bandas de rock.

Una promoción de enorme alcance lleva los refrescos hasta los nuevos rituales domésticos,
los que a su vez se crean por la publici-dad. Al terminar una tarea o cuando la familia se
reúne, es el momento de tomarse "la pausa que refresca", "la chispa de la vida". El cortejo,
los bailes, los conciertos de rock y los eventos deportivos serían imposibles sin la Coca-Cola.
Finalmente, su propia extranjeridad es un activo. La Coca-Cola, empacada higiénicamente en
hieleras, transportada en impresionantes camiones con el característico logo, es moderna,
urbana, terrenal: términos que alguna vez fueron sinónimo de "civilización".

el consumo deriva en parte del poder: actualmente no se trata de decretos virreinales o de los
elegantes modelos de Savile Row,* ahora obsoletos, sino de las irrefrenables imágenes
directas que la publicidad crea. ¿Por qué Coca-Cola y no Pepsi-Cola? ¿Por qué "todo va
mejor" con Coca-Cola?

En 1937. los hermanos Richard y Maurice McDonald abrieron una pequeña cafetería que
daba servicio a los automóviles en Pasadena, California.

la publicidad de McDonald's se dirige a los niños. Su agencia creó un payaso afable, "Ronald
McDonald", el cual aparece patinando, pedaleando en una bicicleta, nadando y jugando con
una pelota. "Ronald" es el amigo de los niños.

Pero, para 1985, cuando McDonald's implantó sus arcos amarillos, junto con una versión
local de su payaso feliz, los patrones de la distribución del ingreso to maban la conocida y
moderna forma de la desigualdad. La demanda de restaurantes se contrajo y se polarizó.

Mientras que el avance del neoliberalismo tiende a hacer a un lado a los productores locales y
a distribuir un producto industrial uniforme, el crecimiento de la producción artesanal en
México proporciona un contrapunto asombroso.

El apoyo que el Estado ofreció, también tenía la intención de disminuir la migración del
campo a la ciudad y de contribuir a la estabilidad social. En ese sentido, puede afirmarse que
las artesanías, lejos de ser una contradicción, en realidad se ajustan al panorama general de
la hegemonía capitalista debido a que contribuyen a la cohesión social y a la capacidad de la
sociedad de reproducirse.

Incluso cuando México se embarcó en un proceso de industrialización forzada en los años

cincuenta y que continuó en los años posteriores al TLC (1994 hasta la fecha), las artesanías
han florecido; de hecho, hay más artesanos que nunca.

El crecimiento poblacional, junto con la escasez de la tierra, llevaron a los habitantes rurales
más pobres a buscar un ingreso adicional, y eso los llevó a profundizar en sus tradiciones.
Hacen telas y ropa, alfarería y distintas artesanías.

"establecer relaciones simbólicas con estilos de vida más simples", para buscar una conexión
más estrecha con la naturaleza v con los "in-dios artesanos que representan esa cercanía
perdida".
La práctica de la cultura material, por supuesto, no es estática y nunca lo ha sido. La
innovación de una generación se convierte en tradición para la siguiente.

En la década de los noven-ta, gigantescos molinos industriales corporativos que utilizan

maíz deshidratado produjeron millones de toneladas de ha rina de nixtamal y de tortillas

procesadas. "Las corporaciones alteraron la mezcla [...] experimentaron con las proporcio
nes y finalmente ofrecieron a los mexicanos círculos de cartón tieso que constituyen hoy en
día el alimento básico nacional".

Independientemente de emitir un juicio estético sobre la globalización de la cultura de

consumo, o de si un mercado libre permite una distribución equitativa y más humana de
bienes que cualquier otra alternativa concebible, de si los mayores niveles de consumo
pueden sostenerse en términos del medio ambiente, podemos estar seguros de algo.

¿cómo podemos hablar de un "mundo de bienes cada vez más uniforme" si estamos inmersos
en la variedad? ¿Acaso no se nos ofrece un impresionante cúmulo de "opciones" a cada paso?

la lógica de la interrelación entre el capitalismo globalizador y las artesanías tradicionales

conlleva un movimiento de dos sentidos en el ámbito del consumo. Los propios artesanos
usan menos ropa hecha a mano, así como menos vasijas de barro, cucharas de madera o
sillas de mimbre. Estos objetos se han reemplazado por bienes manufacturados "que son más
baratos o más atracti-vos, debido a su diseño o connotación moderna". Al mismo tiempo, su
propia producción artesanal ha revivido e incluso florece a partir de una demanda de lo
inusual, lo exótico, tanto en las ciudades mexicanas como en el extranjero.

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Leer: Gorda Canclini, N., González Sánchez, J. A. (1993). El consumo cultural en México.
México, D.F.: Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, 1993.

Leer Capítulo 1 (pág. 15-42), Capítulo 2 (pág. 43-84) y Capítulo 9 (pág. 295-336).

109 páginas en total/ 5= 22 páginas cada quien

Kash: Capítulo 1 (páginas 15-41)

I. El consumo cultural y su estudio en México: una propuesta teórica.

Cabe preguntarse qué significa el hecho de que casi no existan investigaciones sobre
públicos, consumo y recepción de bienes culturales en un país como México, donde -al
menos desde los gobiernos posrevolucionarios- se manifiesta una intensa preocupación por
extender los vínculos del arte y la cultura hacia las masas.
Públicos convocados, no conocidos

Tal vez fue en México donde se realizó el primer estudio latinoamericano sobre público de
museos, tuvo continuidad ni contagió a otras áreas de la cultura. En la bibliografía sobre
museos, prolífica en análisis y debates sobre cómo mejorar la comunicación y la recepción,
sólo encontramos otras dos investigaciones publicadas. No existen evaluaciones sobre su
relación con las necesidades y las demandas, salvo las que realizan los directores en sus
informes burocráticos.

De vez en cuando se hacen sondeos cuantitativos de mercado y audiencia para las

empresas periodísticas, de radio y televisión. Pero los datos que suelen reducirse a los
volúmenes de público- quedan guardados en el organismo que los encargó. Tales estudios no
se suman, ni son de fácil acceso, la investigación de las escuelas de comunicación ha ofrecido
informaciones razonadas sobre las estructuras y movimientos de las audiencias.

Poca confiabilidad de la INEGI. ¿Por qué un país como México no cuenta con informaciones
organizadas y fidedignas sobre la circulación de sus productos culturales. Hay una
contradicción entre la búsqueda de eficiencia empresarial y optimizaciión de recursos, y el
desinterés por conocer los efectos de las acciones culturales. Tal vez una de las explicaciones
posibles sea que "el desarrollo electrónico parecería obrar más a favor del control social, es
decir del ocultamiento de los datos, que de su difusión".

Este tipo de estudios resulta decisivo si se quieren conocer las necesidades y demandas
de la población, evaluar los efectos de las acciones estatales y privadas, y saber en
qué dirección está moviéndose el mercado simbólico.

El consumo: del moralismo a la teoría social

Existen dificultades teóricas e ideológicas para avanzar en el estudio del consumo cultural. Si
se trata de la alta cultura, las concepciones idealistas y aristocráticas juzgan que la
multiplicación masiva de los consumidores distorsiona el valor de las experiencias
artísticas. Pese a que algunos museos y obras literarias tienen públicos multitudinarios, los
especialistas de esos campos se niegan a aceptar como parte del desarrollo del arte la
organización masiva de su comunicación.

Por otro lado, los discursos sobre las clases medias y populares suelen identificar el consumo
con gastos suntuarios (lujosos) y dispendio (gasto excesivo e innecesario)La
avidez irreflexiva de las masas, exacerbada por la publicidad, las llevaría a abalanzarse
obsesivamente sobre objetos innecesarios: la compra de o gadgets, la realización de
fiestas "superfluas" cuando se carece de vivienda u otros bienes básicos.

MARX El consumo sería el escenario aprovechado por quienes controlan el poder

político y económico para manipular a las masas y alinearlas en la persecución de
satisfacciones fútiles que las distraerá de sus necesidades básicas.

Consumo y por consumo cultural en el estado actual de las ciencias sociales. Las teorías
sobre el consumo son poco consistentes y han generado un débil consenso, lo que la
economía sostiene acerca de la racionalidad de los intercambios económicos con lo que
antropólogos y sociólogos dicen sobre las reglas de la convivencia y los conflictos, y con
lo que las ciencias de la comunicación estudian respecto al uso de los bienes como
transmisiones de información y significado.

La desconexión entre estas miradas de lo social no sólo se debe a la compartimentación de

las disciplinas que lo estudian. Tiene su correlato: en la fragmentación de las
conductas. La gente consume en escenarios de escala diferente y con lógicas distintas.

La organización multitudinaria y anónima de la cultura no lleva fatalmente a su

uniformidad. El problema principal con que nos confronta la masificación de los
consumos son las interacciones entre grupos sociales distantes en medio de una trama
comunicacional muy segmentada. Grupos bien diferenciados entre los consumidores,
modos divergentes de elaboración sensible según las brechas generacionales, las
distancias económicas y educativas. Esta necesidad de estudiar conjuntamente los
múltiples tipos de consumo se vuelve más imperiosa cuando se diseñan políticas
culturales que deben plantearse la cuestión de la totalidad social.

Por qué aumenta o disminuye el consumo

Consumo, por qué consume la gente. Economistas (con explicaciones técnicas

insuficientes) que ordenan los comportamientos de los consumidores con las relaciones
entre precios y salarios, con la inflación, las leyes de expansión y contracción de los
mercados. Se incorporan argumentaciones psicológicas sobre las ambiciones humanas,
las oscilaciones del gusto o la persuasión publicitaria (similar a los estudios funcionalistas y
conductistas sobre "usos" y "gratificaciones": pretendían entender los efectos de los medios
masivos con una visión técnicamente compleja de la comunicación).

Los especialistas en las ciencias sociales blandas (conductuales, falta de explicaciones

interdisciplinarias): interpretaciones más atentas al aspecto cualitativo de las
interacciones sociales que ocurren cuando la gente compra ropa o alimentos, mira tantas
horas por día televisión, va o no al teatro.

La construcción de 6 modelos teóricos elaborados a partir de la crítica a dos nociones: la de

necesidades y la de bienes. Debe descartarse la concepción naturalista de las
necesidades. Puesto que no existe una naturaleza humana inmutable. Necesidades básicas
que parecen universales: comer, beber, dormir, tener relaciones sexuales. Surgen por
presentaciones y prácticas culturales y la elaboración psicosocial de los deseos y se nos
acostumbra a requerir tales objetos y apropiarse. Cambia históricamente dentro y fuera de
una sociedad.

El consumo no es únicamente económico

Cargar de significado

Marx y los oligopolios del poder establecen qué se ve y qué se hace

Cuestionar la concepción instrumentalista de los bienes. (Creados para la satisfacción

de necesidades). De supone que los bienes serían producidos por su valor de uso. Se
imagina una organización "natural" en la producción de mercancías, acorde con un
repertorio fijo de necesidades. Nuestra época añade otras esferas de valor simbólicas que
condicionan la existencia, la circulación y el uso de los objetos. Depende de la lógica de la
ganancia de los productores y de las diferencias entre los viajeros lo que rige esa opción.
Conductistas (a partir de la separación instrumentalista de lo bienes) definen el consumo
como la relación que se establece entre un conjunto de bienes creados para satisfacer un
paquete de necesidades, como una relación estímulo-respuesta. No existe correspondencia
mecánica o natural entre necesidades y objetos supuestamente diseñados y producidos
para satisfacerlas.

El consumo (no es únicamente económico) como el conjunto de procesos

socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos. La
"compulsión consumista". También ayuda a registrar en los estudios bastante más que
los repertorios de gustos y actitudes que catalogan las encuestas de mercado.

Modelo 1: el consumo es el lugar de reproducción de la fuerza de trabajo y de expansión

del capital. Todas las prácticas de consumo actos psicosociales son medios para renovar la
fuerza laboral de los trabajadores y ampliar las ganancias de los productores. No es la
demanda la que suscita la oferta, las "necesidades" de los trabajadores, se organizan según la
estrategia mercantil de los grupos hegemónicos. La incitación publicitaria a consumir
determinados objetos, se explican por la tendencia expansiva del capital que busca
multiplicar sus ganancias. Ciertos artículos, suntuarios cuando aparecen en el mercado, al
poco tiempo se vuelven de primera necesidad: clases dominantes establecen modas.

Modelo 2: el consumo es el lugar donde las clases y los grupos compiten por la
apropiación del producto social. Según los productores, la reproducción del capital y
el incremento del consumo som consecuencia de la búsqueda de un lucro mayor, desde los
consumidores el aumento de los objetos y de su circulación deriva del crecimiento de las
demandas. Desigualdad de la estructura productiva (Castells).

Modelo 3: el consumo como lugar de diferenciación social y distinción simbólica

entre los grupos. Es el área fundamental para construir y comunicar las diferencias
sociales. Ante la masificación de la mayoría de los bienes generada por la modemidad las
diferencias se producen cada vez más no por los objetos que se poseen sino por la forma en
que se los utiliza. Para ocultar las diferencias por las posesiones económicas, se busca
justificar la distinción social por los gustos que separan a unos grupos de otros. (Bourdieau)

Modelo 4: el consumo como sistema de integración y comunicación. Sí hay consumos

que distinguen clases sociales y hay cosas en común que vuelven diversa a la
apropiación. consumo puede ser también un escenario de integración y comunicación.
Prácticas cotidianas: un sistema de intercambio de significados comprensible tanto para
los incluidos como para los excluidos. Si los miembros de una sociedad no compartieran los
sentidos asignados a los bienes, su posesión no serviría para distinguirlos. En la jerarquía
de los bienes sustraídos colocaban más alto los que representan su identidad personal y
grupal y no los que tenían más valor de uso o de cambio. Es tan fundamental en el
consumo la posesión de objetos y la satisfacción de necesidades, como la definición y
confirmación de significados y valores comunes. Somos identificados y reconocidos,
construimos el personaje que deseamos ser, transmitimos información sobre nosotros y
sobre las relaciones que esperamos establecer con los demás.
Modelo 5: el consumo como escenario de objetivación de los deseos. Además de tener
necesidades culturalmente elaboradas, actuamos siguiendo deseos sin objeto, impulsos
que no apuntan a la posesión de cosas precisas o a la relación con personas determinadas. El
deseo es errático, (imprevisible y caprichoso) insaciable por las instituciones que aspiran a
contenerlo. ¿Cuál es el deseo básico? De Hegel a Lacan se afirma que es el deseo de ser
reconocido y amado. La construcción de una teoría sobre el consumo sin plantearse que
su ejercicio se cumple en condiciones socioeconómicas particulares.

Modelo 6: el consumo como proceso ritual. Ninguna sociedad soporta demasiado tiempo
la irrupción errática y diseminada del deseo. Los rituales son seleccionados y fijados por
la sociedad, mediante acuerdos colectivos, los significados que la regulan., "Sirven para
contener el curso de los significados" (Douglas e Isherwood). Los rituales más eficaces
utilizan objetos materiales para establecer los sentidos y las prácticas que los
preservan. "Accesorios rituales". Cuanto más costosos sean esos bienes, más fuerte será la
ritualización que fije los significados que se les asocian.

Todo consumidor, cuando selecciona, compra y utiliza, está contribuyendo a la creación de

un universo inteligible con los bienes que elige. Además de satisfacer necesidades o
deseos, apropiarse de los objetos es cargarlos de significados. Los bienes ayudan a
jerarquizar los actos y configurar su sentido: "las mercancías sirven para pensar".

Consumos culturales

Son modelos generales necesarios para explicar aspectos del consumo. Si la apropiación de
cualquier bien es un acto que distingue simbólicamente, integra y comunica, objetiva los
deseos y ritualiza su satisfacción, si decimos que consumir, en suma, sirve para pensar, todos
los actos de consumo y no sólo las relaciones con el arte o el saber son hechos culturales.

Los productos denominados culturales tienen valores de uso y de cambio, contribuyen a

la reproducción de la sociedad y a veces a la expansión del capital, pero en ellos los valores
simbólicos prevalecen sobre los utilitarios y mercantiles. Los aspectos culturales, simbólicos,
estéticos, predominan sobre los utilitarios y mercantiles. El consumo cultural como el
conjunto de procesos de apropiación y usos de productos en los que el valor simbólico
prevalece sobre los valores de uso y de cambio, o donde al menos estos últimos se
configuran subordinados a la dimensión simbólica.

Los artesanos y danzantes cuyos objetos y ceremonias se producen y apropian dentro de un

sistema de autoconsumo, en comunidades étnicas casi desvinculadas de la sociedad nacional,
tienen su vida simbólica entrelazada con prácticas económicas, religiosas y políticas: en tales
casos, el estudio del consumo no puede diferenciar nítidamente la dimensión cultural.

La modernidad en México y en América Latina, donde los mercados artísticos y científicos

sólo logran una independencia parcial de los condicionamientos religiosos y políticos,
genera estructuras de consumo cultural distintas de las metrópolis. La diferencia es notable,
sobre todo en relación con países europeos que presentan una integración nacional más
compacta y homogénea. La subsistencia de vastas áreas de producción y consumo
tradicionales-artesanías, muestra la existencia de una heterogeneidad multitemporal en la
constitución presente de nuestras sociedades. (Mestizaje). Esto cruces frecuentes no
eliminan las diversas y desiguales apropiaciones de los bienes culturales. Las
hibridaciones de los consumos no son homogéneas. Las diferencias sociales se manifiestan y
reproducen en las distinciones simbólicas que separan a los consumidores:.

Se convoca al público. Responden los grupos, las familias, los individuos

¿Cómo es posible que exista una nación y un sistema de consumo cultural integrado
analizable en conjunto- en una sociedad segmentada, multicultural, con varias tempo-
ralidades, tipos de tradición y de modernidad? Se puede formular también una pregunta
inversa: ¿cómo explicar la persistencia de esta diversidad cultural después de cinco siglos de
integración colonial y modemnización indepen- diente, de homogeneizaciones escolares,
masmediáticas y políticas? Conviene colocar los dos interrogantes juntos, porque la
respuesta es la misma. La historia de los consu- mos muestra una interacción dinámica,
abierta y creativa entre (varios) proyectos de modelación social y (varios) estilos de
apropiación y uso de los productos.

Según afirman los estudios sobre "audiencias activas" en otros países,20 las teorías que
concebían la dominación como una acción vertical y unidireccional de los emisores sobre los
receptores se han mostrado incapaces de enten- der los complejos procesos de
interdependencia entre unos y otros. En el consumo, contrariamente a las conno-taciones
pasivas que esa fórmula aún tiene para muchos, ocurren movimientos de asimilación,
rechazo, negociación yrefuncionalización de aquello que los emisores proponen. Entre los
programas de televisión, los discursos políticos o los diseños impresos por los fabricantes en
los productos, y lo que los consumidores leen y usan de ellos, intervienen escenarios
descodificadores y reinterpretadores: la familia, la cultura barrial o grupal y otras instancias
microsociales. Cada objeto destinado a ser consumido es un texto abierto, que exige la
cooperación del lector, del espectador, del usuario, para ser completado y significado. Todo
bien es un estímulo para pensar y al mismo tiempo un lugar impensa- do, parcialmente en
blanco, en el cual los consumidores, cuando lo insertan en sus redes cotidianas, engendran
sentidos inesperados. Es sabido que los bienes se producen con instrucciones más o menos
veladas, dispositivos prác- ticos y retóricos, que inducen lecturas y restringen la activi- dad
del usuario. El consumidor nunca es un creador puro, pero tampoco el emisor es
omnipotente. (Los aportes de Jorge A. González y Guillermo Orozco a este volumen de-
sarrollan sistemáticamente esta línea de análisis, que aquí apenas insinuo.)

En así como es inapropiado hablar de polí- tica cultural en singular-a veces una sola
empresa, Televisa, tiene varias estrategias comunicativas-, también es imperti- nente la
noción de público para designar lo que ocurre en el consumo. El público no existe si por esa
denominación en- tendemos un conjunto homogéneo con comportamientos constantes, o la
simple adición de conductas individuales apiladas. Sobre todo en sociedades pluriculturales,
con tan diversas combinaciones de tradición y modernidad como la mexicana, los variados
tipos de recepción y apropiación se organizan en grupos y sectores en tensión.

¿Cómo explicar entonces que, pese a esta diversidad conflictiva de consumidores y

consumos, existan socieda- des y naciones? Porque toda nación es, entre otras cosas,
resultado de lo que los especialistas en estética de la recep- ción llaman pactos de lectura:
acuerdos entre producto- res, instituciones, mercados y receptores acerca de lo que es
comunicable, compartible y verosímil en una época determinada. Una nación es, en parte,
una comunidad hermenéutica de consumidores. Aun los bienes que no son compartidos por
todos son significativos para la mayoría. Las diferencias y desigualdades se asientan en un
régimen de transacciones que hace posible la coexistencia entre etnias, clases y grupos.

Me alejo en esta definición de lo nacional de las concep- tualizaciones territoriales y políticas

prevalecientes en la bibliografía sobre la cuestión. No olvido el peso de esos ingredientes,
pero al referirme a la nación como comuni- dad hermenéutica de consumidores aludo a
formas de experimentar lo nacional en la vida cotidiana, que tal vez se han vuelto centrales
en su redefinición posnacionalista: cuando las culturas se desterritorializan y muchas
prácticas políticas son subordinadas a las reglas industriales de la comunicación masiva.

Necesidades, consumo y modernización

Para entender los procesos actuales de consumo en Méxi- co, parece clave hacerse cargo de
esta tensión entre una estructura nacional históricamente consolidada y los cam- bios
generados por las políticas modernizadoras. Por una parte, la integración, comunicación y
diferenciación entre clases y etnias, que parecía resuelta por la institucionaliza- ción
nacionalista posrevolucionaria, se revela en crisis ante la multiplicidad de procesos sociales
que la desafian. Para referirnos sólo a lo relacionado con nuestro tema, mencio- naré los
movimientos de afirmación regional que impugnan la distribución centralista de los bienes
culturales y lasdesigualdades que fomenta en el acceso a los mismos. Otros signos de
cuestionamiento se hallan en los crecientes movimientos sociales que demandan una mejo
repar- tición de los bienes en los sectores poco integrados al consumo modemo: buenas
viviendas y servicios urbanos, educación calificada, tiendas con descuento, acceso más fluido
y libre a los medios de información y comunicación. También se advierte la crisis en los
reiterados debates sobre los patrones de desarrollo: pienso en la defensa de for- mas
tradicionales de vida afectadas por nuevos usos del patrimonio natural (Xochimilco), por la
instalaciór de una central nuclear (Veracruz) o por remodelaciones (el patri- monio histórico
(el centro del Distrito Federal), orientadas por un proyecto de modemnización que privilegia
el rendi- miento económico y el consumo turístico.

Por otro lado, en las políticas gubernamentales: e obser- va un giro conceptual que implica
una profunda revisión de la integración posrevolucionaria. La convergencia de las críticas al
modelo económico de desarrollo estabilizador y al modelo populista del consumo protegido,
ir dica el propósito de establecer un nuevo pacto, no sólo de concer- tación sino cultural.
Nuevas reglas en la repro- ducción de la fuerza de trabajo y en la expansión del capital,
nuevos modos de competencia entre los grupos por la apropiación del producto social,
nuevas pautas de dife- renciación simbólica, generan una reestructuración de los consumos.
¿Llevará este cambio a formas distintas de inte- gración y comunicación o acentuará la
desigualdad y las diferencias en el acceso de los bienes?

La respuesta pasa por un análisis de cómo se establecen las necesidades prioritarias en esta
etapa regida por la supuesta autoregulación del mercado. Él neoliberalismo hegemónico,
actualizando la vieja concepción según la cual las leyes "objetivas" de la oferta y la demanda
serían el mecanismo más sano para ordenar la economía, pro- mueve una concentración de
los consumos en sectores cada vez más restringidos. La reorganización privatizadora y
selectiva es en ocasiones tan severa que hace descender las demandas a los niveles biológicos
de supervivencia:para los amplios sectores "de pobreza extrema" las necesi- dades en torno
de las cuales deben organizarse son las de comida y empleo. Una visión más estructural
puede ubicar el debate sobre el tipo de desarrollo en función del interés público y la
participación democrática.

¿Significa el descrédito del Estado como administrador de algunas áreas de la producción

que la administración exclusivamente privada del producto social hará posible una
distribución y un consumo más equitativos? Las cifras sobre el empobrecimiento relativo de
los salarios y la dis- minución de los consumos-materiales y culturales- de las mayorías,
desde que se inició la ola privatizadora, indi- can lo contrario.

Algunos sectores organizan su réplica a esa política he- gemónica buscando la restauración
del pacto integrador previo y del tipo de Estado que lo representaba. Otros ven posibilidades
de resistencia en el impulso de las formas tradicionales, artesanales y microgrupales que aún
pue- den tener valor para la reproducción particular de ciertos grupos, pero que se han
mostrado ineficaces para erigir alternativas globales. Quizá estas opciones tengan todavía
bastante capacidad para organizar y promover moviliza- ciones significativas; pero cualquier
proyecto diferente, si aspira a intervenir en el reordenamiento modernizador, debiera
considerar el ámbito estatal como un territorio clave. No porque el Estado sea un buen
administrador o porque pueda esperarse de él nuevas donaciones populis- tas. Supapel se
hallaría en un espacio donde pueda hacerse valer el interés público frente a la reducción de
los consu- midores a simples compradores de objetos privados.

El estudio y la discusión sobre el consumo puede ser, en esta perspectiva, un lugar donde
entender mejor el signifi- cado de la modernización y promover la participación de amplios
sectores. En parte, para reivindicar a quienes la reestructuración económica expulsa del
acceso a los bie- nes básicos (desempleados, la mayoría de los jóvenes, los grupos
discriminados); pero también para discutir los nue- vos mecanismos de inclusión y exclusión
respecto de los bienes estratégicos en la actual etapa modernizadora.

En cuanto al consumo cultural, si bien es aún necesario reclamar una democratización del
arte y el saber clásicos, la modemnización nos confronta con nuevas exigencias. La visión
global que propusimos sobre el papel del consumo como escenario de reproducción social,
expansión del producto nacional y competencia y diferenciación entre los grupos, lleva a
preguntar qué significan para el futuro las políticas restrictivas de los consumos. ¿Cómo
puede enca- rarse un proceso de modemización tecnológica, que supo- ne una mayor
calificación laboral, si aumenta la deserción escolar y se limita el acceso a la información más
calificada? Es necesario estimar qué significa para la democratización política y la
participación de la mayoría que se agudice la segmentación desigual de los consumos: por un
lado, un modelo de información que permite actuar, basado en la suscripción particular a
redes exclusivas de televisión y a bancos de datos, y cuya privatización suele convertir éstos
en recursos para minorías; por otro, un modelo comunica- tivo de masas organizado según
las leyes mercantiles del entretenimiento, las cuales reducen a espectáculo incluso las
decisiones políticas.

El estudio del consumo cultural aparece, así, como un lugar estratégico para repensar el tipo
de sociedad que deseamos, el lugar que tocará a cada sector, el papel del poder público como
garante de que el interés público no sea despreciado. Conocer lo que ocurre en los consumos
es interrogarse sobre la eficacia de las políticas, sobre el destino de lo que producimos entre
todos, sobre las mane- ras y las proporciones en que participamos en la construc- ción social
del sentido.

Ale (43-65)

II. Culturas de la CDMX: símbolos colectivos y usos del espacio urbano

Interpretación de la encuesta sobre consumo cultural realizada a 1500 hogares en dicha

ciudad entre el 25 de septiembre y el 20 de octubre de 1989.

Una ciudad desequilibrada

Una característica destacable de la CDMX es la baja correspondencia entre el crecimiento

urbano y la estructura y distribución de los equipamientos culturales.

La expansión del DF se da a partir de los años 40, como consecuencia de la industrialización

y canalización hacia esta zona de las principales inversiones, la ampliación de su oferta de
consumo y mejores servicios urbanos, así como el crecimiento de las actividades
administrativas.

En 1940 se tenia que eran alrededor de 1.5 millones de habitantes, en 1960 subió a 5 millones
y en 1980 se esperaban unos 14 millones, y en 1987 había llegado a los 18 millones.

Es una megalópolis ya que se fundió con otras ciudades y zonas rurales, configurando una
red de asentamientos interconectados.

El crecimiento demográfico y económico genero una gran expansión territorial. Se extendió

por todas partes, pero por las condiciones topográficas se favoreció el avance de la zona norte
y oriente.

El centro del DF es un lugar inaccesible para la mayoría de la población que reside por fuera
y que no le permiten obtener los servicios básicos y la oferta cultural de la capital.

La oferta cultural “clásica” (centros educativos, librerías, museos, salas de teatro y cine) se
encuentran en el triángulo que esta, en el centro de la ciudad, desde el parque de
Chapultepec hasta el zócalo, y que ha estado extendiendo en las 2 últimas décadas hacia el
sur (CU y su entorno).

Entre diferentes sectores de la población, de acuerdo a sus recursos económicos, los hábitos
culturales y la administración de tiempo, los hábitos de consumo son muy diferentes. Y esto
es determinado mucho más por la distribución urbana irregular y compleja. Se generan
diferentes obstáculos entre sectores pues también agrava las distancias económicas y
educativas. Se genera una segregación cultural y de poco aprovechamiento de los servicios
existentes.

Pero además se crean condiciones muy desiguales de desarrollo entre bienes simbólicos
situados, que requieren la asistencia al lugar (universidades, cines, salones de baile…) y los
medios de comunicación electrónica que llevan los bienes simbólicos a domicilio (radio,
TV…).
Cuando la urbanización desurbaniza.

Con el mismo ritmo y temporalidad del desarrollo urbano se produce un desplazamiento de

los equipamientos públicos a los privados. Eso genera una descentralización cultural en dos
rasgos significativos:

a) El crecimiento acelerado de zonas periféricas, lo que representa una

descentralización no planificada, y como consecuencia, la desarticulación de muchos
espacios tradicionales de encuentro colectivo.

b) Una modalidad de urbanización que comporta un proceso paralelo y gradual de des

urbanización de la vida cotidiana.

La ciudad se puebla de habitantes de la periferia, ligados por lazos materiales y culturales

que se vuelven cada vez más desconectados y menos participantes de la vida cultural pública.

Como consecuencia se da un crecimiento urbano desmesurado y el desarrollo de culturas

electrónicas.

A partir de 1950, cuando comienza a agudizarse la expansión en la CDMX, se difunde de la

misma manera el sistema televisivo.

El uso del satélite a partir de 1972 amplía la información disponible y la oferta de programas;
se mejora la cobertura urbana y nacional de la comunicación televisiva.

En 1985, la Tv se enriqueció con la aparición de videoclubs, controlados en su mayoría por

Televisa.

La oferta cultural a domicilio (radio, TV) es resultado de un proceso de modernización, que

comenzó desde los años 50 con estrategias desarrollistas de industrialización acelerada del
país. La irracionalidad de la urbanización es compensada por la alta eficiencia de las redes
tecnológicas.

Se podría decir que el desequilibrio urbano exige la reinvención de lazos sociales y culturales
y las nueve redes audiovisuales efectúan una nueva diagramación de los espacios e
intercambios urbanos.

La función de esta nueva diagramación cultural para la CDMX se expresa de las siguientes
formas:

a) Compensa la desarticulación de la ciudad y su gradual descentralización, manifiesta

por el crecimiento de las periferias y la expansión territorial. Compensa, también, el
creciente aislamiento de los habitantes marginales, sometidos a un ritmo extenuante entre
sus espacios de trabajo y los asentamientos de sus viviendas.
b) Establece un sistema regulado de vinculo culturales comunes en una ciudad
construida sobre la base de migraciones permanentes y la anexión de pueblos suburbanos.
Eso genera que coexisten diversos códigos culturales, de hábitos y costumbres que oscilan
entre lo tradicional y los nuevos estilos de la modernidad urbana.

c) En relación con los mínimos niveles de escolaridad de la mayoría de la población,

asegura formas primarias de contacto con la información y el saber.

Otra característica de la CDMX es que, a mayor urbanización, menores vínculos de los

habitantes con los espacios públicos, y a mayor crecimiento poblacional es menor los lazos
colectivos. Se da una necesidad de reclusión o “repliegue” de la vida privada. Ahora se trata
de solo espacios familiares, los cuales los medios electrónicos contribuyen a la formación de
espacios privados y familiares.

Clau 66-84

La televisión: una cultura para todos

Todos los segmentos sociales. cualquiera sea su configuración social económica o cultura
específica expresan con muy tenues matices de diferencia una adhesión semejante a los
medios audiovisuales.

La diferencia central radica en que los sectores de más altos ingresos gozan de mayores
ofertas audiovisuales gracias a las diferentes opciones que ofrecen la televisión por cable, las
transmisiones por super alta frecuencia, las antenas parabólicas y los sistemas de video.

Representa -en un sentido estricto de distribución cuantitativa-- nuevos estilos de

"democracia cultural'': todas las clases participan de las culturas de la imagen.

El nuevo orden electrónico no sólo propicia una ampliación de las desigualdades culturales
preexistentes, sino que a la vez condiciona otros usos de la ciudad.

Las redes de la familia intensa: el uso del tiempo libre

La televisión se integra sin dificultades a las rutinas domésticas. En ese sentido instituye un
espacio de convergencia de los integrantes del grupo familiar.

La inclinación de amplios sectores sociales por "permanecer en la casa" y por una intensa
adhesión hacia las culturas audiovisuales.
Las estrategias televisivas se apegan con singular ductilidad a los círculos de movilidad
productiva de sus públicos, se inscriben sin dificultades en las rutinas cotidianas y de algún
modo representan un lazo virtual que duplica refleja esas rutinas. La condición especular de
la televisión radica en la capacidad de devolver una imagen de continuidad, una certeza que
se afianza sobre los vínculos familiares y los intercambios productivos.

"la familia unida vive mejor". Esta ideología familiar que es tradición cultural, forma y estilo
de vida de la mayoría de la población sigue manteniendo un ritmo sostenido en la ciudad
mas poblada del mundo.

Se trata de preservar la unidad de la familia ante cualquier amén a de disgregación desde la

publicidad televisiva, el pacto para la estabilidad y el crecimiento económico es un acuerdo
entre los integrantes de la familia extensa que unidos constituyen sólidamente “la gran
familia mexicana”

Preferencia por canales:

Los canales que suscitan mayores adhesiones son los de Televisa, los canales" familiares por
excelencia.

Estrategia cultural de televisa. Su capacidad de cobertura de los intereses virtuales de los

televidentes en sus diversos segmentos: clase, edad, escolaridad, sexo, ocupación, ingreso,
tiempo.

Canal 2: programación producida en México y novelas, programas cómicos, musicales y

noticieros.

Canal 4:películas cine mexicano

Canal 5: series policiacas, documentales europeos o norteamericano y eventos deportivos.

Canal 9: mientras fue el “canal cultural de televisa” se dedicaba exclusivamente (sin

publicidad) a las manifes. taciones de la cultura de elite: cine, teatro, ciencia, danza, música.

¿Por qué ve televisión?

Por gusto

Porque no hay otra cosa que hacer

Permanecer en casa

Por gusto de quedarse en casa

Para estar informados

Preferencias por programas:

La mayoría se inclina por telenovelas, menos de la mitad por programas policiacos y bajo el
rango del 10% por noticieros.
Canal 2 cubre con cinco horas diarias de telenovelas tienden a diversificarse para llegar a
públicos de distintas edades, sexos y escolraidad.

Canal 5 transmite un alto porcentaje de programas policiacos y de series de procedencia

norteamericana con frecuencia diaria; también dedica amplios espacios a las diferentes
transmisiones deportivas.

Canal 4, por su parte. contribuye a la vocación por el melodrama de vastos sec tores de la
ciudad con la transmisión diana de películas clásicas del cine mexicano.

Canal 2 para ver noticias. Esto es lo más probable si se considera que ese canal, con las
nuevas redes de ECO (Empresa de Comunicaciones Orbitales) transmite noticias las 24
horas del día, la información según la construye este formato adquiere un carácter flexible al
de otros programas informales, “la noticia” otros programas informales de la televisión: la
"noticia" aparece mezclada con espectáculos, informaciones sobre temas domésticos,
reportes climatológicos o entrevistas a personajes de la vida pública. Además se sujeta a las
rutinas cotidianas de la Tv y televidentes en horarios clave, durante la noche y primeras
horas del día.

Los géneros perfilan a los destinatarios

La televisión es su propio centro. Su capacidad de interacción radica, entre otras cosas, en la

flexibilidad y relativa amplitud de sus propuestas, en su condición de enclave doméstico, así
como en sus estrategias de captación de los diferentes miembros del grupo familiar. Esta ahi.

Conclusiones provisorias: el espacio plural de las prácticas culturales

1.El crecimiento acelerado de la ciudad de México. la concentración de los equipamientos

culturales en el centro y sur

La heterogeneidad de las prácticas culturales tanto en lo que concieme a expecativas v

demanda de la sociedad como a sus gustos y costumbres exige por lo tanto no solo las
políticas de producción y distribución de los bienes simbólicos sino también los actos
cotidianos.

1.1 Existe una tendencia general a la desaparición de las culturas de arraigo y tradición local.

1.2 La desigual distribución de los bienes de educación formal,

1.3 Si bien la escuela y los medios de comunicación definen en alto grado la socialización
cultural de la población, poco se conoce acerca del alcance y a profundidad de las
experiencias que personas y grupos familiares viven a partir de estos dispositivos.

2. A partir de la encuesta se comprueba que existen determinadas regularidades que revisten

interés sociológico:

Disminución de ciertas actividades culturales

Jeny 295-317

La cofradía de las emociones in/terminables. Telenovela, memoria, familia

La television: espacios culturales cada vez presencia en las elecciones y opciones cotidianas
que expresan el gusto de la sociedad.

La televion mexicana ha trazado un haz de traectorias:

- Consolidacion de una estructura organizacional de considerable tamaño economico y

peso politico
- Reclutamiento, seleccion, capacitacion y organizacion de profesionales especializados
en crear (presupuestar, planear, escribir)
- Experimentacion, ajuste, creacion y recreacion de diversos formatos especializados
para hacer la television
- Publico televidente (objetos, mercancías, circunstancias

Que es una telenovela?

Excelente producto para negociar, venta de espacio publicitario dentro de la programacion

nacional

Produce ganancias en virtud de sus significados niveles de exportacion mundial sostenida en

los ultimos 10 años mas de 200 mil horas de telenovela mexicana fueron transmitidas en
practicamente todo el mundo.

Las telenovelas son posibilidad de trabajo continuo y remunerado para un amplio

Telenovela mexicana es UNA ESTRATEGIA DE COMUNICABILIDAD particularmente

desarrollada por la television comercial

transforman diferentes ideologias sociales criterios, y esquemas de clasificacion del sentido

comun producto cultural especifico y concreto.

LA TELENOVELA SE HALLA SIEMPRE EN RELACION CON DOS MERCADOS EL DE

BIENES ECONOMICOS Y CULTURALES

Melodrama, origen en EUROPA , entre los siglos 17 y 18 cuenta un aspecto de la vida

La telenovela es, pues, memoria compartida y experiencia de conversación discursiva, no

sólo lingüística, sino también proxémica, posicional y postura!.

Las marcas de la memoria

La entrada porfirista de México en la modernidad pasó sin duda por una estrecha relación
entre público y diversas formas de melodrama. El teatral, inseparable de compañías qe
revista como las de María Conesa, Lupe Rivas

En 19:'3 se inicia prácticamente la radiodifusión en el país; pero ( s con la emisora El Buen

Tono, misma que a partir de 19:~5 cambió su nombre por las siglas XEB, cuando se logra 1'1
primera verdadera unión entre música, radiodifusión en vivo (con público presente en el
estudio) y productos comerciales. Al nacer en 1930 la XEW, con vocación de "Voz de América
Latina desde México", su principal y declarado objetivo era decir a los otros pueblos: "así
canta el alma torturada de México".

México se moderniza, se desbarbariza con suspiros y gemidos acompasados por mariachi y la

canción ranchera lleva al límite las dramatizaciones del enamoramiento y el sentimiento
parrandero popular, pues finalmente, se es "pueblo" precisamente por pertenecer a la misma
comunidad afectiva y de inspiración

La radio instaura una realidad mventada, sonada exactamente a la medida de las

dimensiones de "hogares pequeños con familias crecientes"

Con el concierto de las fuerzas del teatro, las historietas, la canción y la radio, para fines de
los años treinta en México ya podía hablarse de una promisoria industria cultural del
melodrama, que en nuestros términos implica la ~r~ación de un sistema de organizaciones
complejas especializadas en la producción, creación, difusión y preservación de "toda clase
de mensajes materializados sobre un soporte, cualquiera".Se halla pendiente un trabajo de
investigación sobre este punto

Los expresivos sentimientos que se sienten y reviven o incitan en la canción, como por arte
de magia se vuelven visibles, accesibles y, por tanto, se vuelven también adorabIes.

La llamada época de oro del cine mexicano, que culmina a mediados de los cincuenta, es
también la época de los "mitos sagrados": Dolores del Río, Joaquín Pardavé, Cantinflas,
María Félix, Pedro Armendáriz, Jorge Negrete, Pedro Infante y muchos otros campeones del
imaginario familiar mexicano y aun del hispanoparlante en general.

La televisión opera así un proceso creciente de privatización de los otrora placeres públicos,
de familiarización moderada por los modales de la risa colectiva, hogareño zación controlada
del asombro y vehícu-I la de sacralización del carisma. Salir en televisión, era tener la
posibilidad de ser públicamente "reconocido". Y tenerla, una marca distintiva de
"modernidad" precisamente en la época en que por todo el país

El melodrama televisivo mexicano, heredero de toda una tradición y de arraigado gusto

estético, tiene entonces la posibilidad de ganarse un público; por muchas razones su historia,
análisis y, en última instancia, la inteligibles y comprensión de su éxito arrollador, merecen
ser abordados.

Media filiación de una oferta

La oferta de teleteatros presentaba casi a diario sólo ficción en formatos de piezas únicas
(single plays). Así, Angeles de la calle, del exitoso escritor cubano Félix B, marca una primera
diferencia respecto al panorama melodramático anterior, pues propiamente inaugura el
formato de serie, con continuidad y memoria argumental (entregas de una hora semanal de
melodrama desde 1952 hasta 1955 en el caso que nos ocupa).

Sociedad, familia (s), telenovela(s): la mirada extensa

El análisis de los procesos de producción organizacional de los melodramas televisivos
contempla, por una parte, establecer con claridad las relaciones y los elementos de la
producción en cinco niveles:

a) productores, equipos de trabajo

b) relaciones entre los productores respecto al núcleo coordinador de la organización para la

C) producción de telenovelas producción en general de la

d) empresa; la organización, el campo nacional del espectáculo,

e) las relaciones de la producción nacIonal con el mercado mundial de ficción electrónica

astride (315- )

De mitologías y variados asegunes

Criterios para determinar la vitalidad de una práctica cultural: la difusión en el espacio y la

cantidad de personas involucradas en dicha práctica.

Desmitificación con base en un estudio.

Mito 1. ¿Gustos pueblerinos y provincianos?

A medida que decrece el tamaño de la ciudad, se elevan los porcentajes de preferencia de las
telenovelas. Tienen una "vitalidad urbana poco discutible", por lo que no es sólo para
rancheros y pueblitos.

Mito 2. La telenovela no es exclusiva del género femenino. Cuatro de cada diez hombres lo
desmienten.

Mito 3. La telenovela no es para personas flojas y sin ocupación: desempleados y jubilados

las ven menos; estudiantes profesionistas y empleados son parte de su público (55%).

Mito 4. La telenovela ≠ gente de baja condición social; 63% de clase alta es público constante
de ellas.

Mito 5. Las personas con educación formal representan un porcentaje —aunq no mayoría—
importante del público de telenovelas.

De intensas miradas y la vida acá entre nos

Para analizar la vida de las familias en relación con la "vida" de la televisión y las telenovelas,
se usó observación para relacionarse con las familias en su cotidianidad, cuyos resultados
desarrollan basándose en la descripción densa de Geertz.

¿Familias apantalladas o familiarización de las pantallas?

Riva, Gabriela de la. (2015) México Rifado. Branding narrativo para el México
emergente. México, D.F.: Ambar Diseño.
Leer páginas: 43-203.= 160 pp.

Si somos 3: 53 páginas cada quien

Ale 43-96

No más cuentos chinos

Las empresas en México se basaban mucho en el share of mind, pero en la actualidad

ya no es suficiente. Las empresas no pueden vivir como si estuvieran al margen de la
cultura, tienen más bien un share of culture, marcas que sepan de tensiones e afuera
y como las intenta resolver la gente.

Es decir, hoy hace falta mas “marcadología” y menos mercadología, mas branding y
menos marketing.

Branding: mas que un nombre, logo y estrategias publicitarias para “posicionarlos

en la mente del consumidor”.

La clave de una marca es su relevancia.

En los años 30, la marca era un nombre o un logo familiar y confiable; bastaba con
bombardear a los consumidores con mensajes para obtener el objetivo deseado. A
partir de los años 80, el marketing se volvió cada vez mas un tema de diferenciación
estratégica; los targets simplemente favorecían a la marca que impactaba sus
necesidades reales o sus aspiraciones con mayor precisión. A partir de principios del
s. XXI la marca se volvió cada vez menos un asunto de marketing para impactar
targets y cada vez mas un asunto de branding para construir e inspirar comunidades,
alcanzar a toda esa red horizontal de personas y necesidades en contante
comunicación.

Además, en la era del marketing se trataba de impactar y controlar a los

consumidores.

Marketing-> visión vertical: apuntar e impactar.

Ahora es un movimiento horizontal donde los consumidores tienen más opciones y

están mas conectados, No podemos limitarnos solo a pegarles con mensajes
prefabricados.

Branding-> objetivo comunicación: involucrar y conectar en un ambiente

mediático cada vez menos jerárquico y vertical.

Necesitamos que nos crean y, además, en la marca y sus valores. Ya no necesitamos

solo compradores sino creyentes.

¿Cómo? Contando cuentos-> forma más antigua y simple. Storytelling.

Slow branding. Fast marketing.

Aunque todos podamos contar historias, no significa que todo el mundo las cuente
bien. Lo mismo sucede con las marcas.

Daryl Travis-> Una marca es una historia de un producto o servicio que se cuentan
sus consumidores y demás audiencias, de boca en boca. Sin embargo, que hace a una
marca buena o mala; ¿que hace que sea relevante u obsoleta? -> Las buenas
historias están incompletas.

Las grandes marcas no gritan, sino que susurran, sugieren. Lo que las posiciona y
hace que perduren es la UNIDAD: la eficiente gestión de un conflicto intensamente
vivido por su audiencia. Para contar bien una historia hay que saber bien
administrar su tensión.

El chiste esta en ir formando lentamente el branding. Si es rápido se perderá el hilo y

tendrá menor significado. Podrá contar con awareness en mayor o menor medida,
pero el share of mind no estará, ese espíritu que inspira en una comunidad a creer en
ella más allá de sus simples beneficios funcionales o emocionales.

Los creyentes son seguidores de las marcas que las buscan y las admiran. Creen por
default y hasta pueden perdonar errores de la marca, pero nunca sus valores.

Storytelling ejecutivo: como administrar el conflicto

Principios para el storytelling en branding:

1. No has narrativa sin conflicto

Los roles no necesariamente son personas. Pueden ser figuras concretas o

abstractas. Pueden ser valores u objetos. También pueden ser actitudes (burla,
valentía…). Y cada figura puede ocupar más de un rol (el héroe puede ser el
mismo beneficiario).

Eje de la comunicación: quien (benefactor, autor o emisor) dice que (misión,

contrato o mensaje) y a quien, o para quien (beneficiario, lector o receptor).

Eje de la acción: quien tiene que cumplir la misión (héroe), quien o que le
ayuda a lograrlo (apoyo o aliado), contra quien o que se enfrenta (adversario o
enemigo).

Héroe: protagonista de la narrativa, el encargado de cumplir la misión.

Queremos que haya una tensión real para cumplir la misión. El héroe ya debe de
tener un pasado. Ej de lo que no: Titanic, la tabla.
 También se necesita de un buen enemigo o villano. Es quien se interpone entre
el héroe y la realización de su misión.

Caperucita roja y el branding

Los protagonistas deben de tener 4 dimensiones:

1. Deber (moral)

2. Querer (motivación afectiva)

3. Saber (conocimiento y experiencia)

4. Poder (fuerza y capacidad)

El aliado o apoyo es quien suple o completa las carencias del héroe.

*Debe de haber conflicto, pero el conflicto adecuado. De acuerdo al público.

Las tres soluciones

Si hay un conflicto tenemos que saber sus posibles soluciones. Existen

principalmente 3 tipos de soluciones:

1. Soluciones residuales

Se basan en valores y prácticas que elaboramos tomando en cuenta referentes de

soluciones pasadas. Son una repetición de la tradición. Perpetuar (tradiciones,
visiones).

2. Soluciones dominantes

Definidas a partir de los valores y las practica que funcionan en el presente y

respeta en el statu quo. Son soluciones estables. Lo importante es confirmar
(creencias, prejuicios).

3. Soluciones emergentes

Las mueven valores y prácticas construidas apostándole al futuro cuando

sentimos que las soluciones dominantes se han desgastado. Lo que interesa es
ensayar (actitudes, acciones).
Ninguna es mejor que otra y ninguna es buena o mala. La clave está en saber usarlas
cuando sea necesario y dependiendo del contexto y a quién va dirigido.

Los mexicanos nos vamos actualmente más por las emergentes. Incluso en la
población más conservadora como es el caso de la rural, la cultura urbana del riesgo
también llegó ahí.

En general en todo el país se dio el mismo fenómeno, pero destacan estas ciudades
con actitudes mas emergentes: Tijuana, Querétaro, CDMX y Oaxaca.

En México se han desarrollado los tres y actualmente coexisten entre sí las

soluciones.

è El cuento residual:

Tuvo su auge en la década de los 80. Trata de que el héroe tiene un rol inocente,
sumiso y pasivo; su misión es que todo siga igual.

Celebra las tradiciones y pone como adversario al cambio y todo lo que pueda
afectar la estabilidad. Siempre es algo positivo, es decir, permanecía y balance.

è El cuento dominante

El héroe es opuesto al residual. La inocencia y la sumisión es el enemigo. El héroe

sospecha de todo, no cree en nada, se nutre del enojo y del “sospechosismo”, cosa
que prevalece en nuestra cultura, el famoso “compló”.

Esta fijación hacia lo sospechoso genera un velo que no permite ver la verdadera
esencia. De este modo, la misión del héroe es desenmascarar o revelar lo que el
engaño encubre, solo así todo estará bien.

è Cuento emergente

Es una transformación sin extremos. El héroe es muchos mas suelto y relajado,

sus adversarios son los complejos históricos y culturales que le impiden alcanzar
sus metas. Aquí el aliado o apoyo es un impulso y los espacios para ensayar
nuevas maneras, ideas, recursos….

El héroe es mucho más libre, pero no aspira a una libertad absoluta. Se lanzan a
la aventura y no les importa repetir las fórmulas conocidas. Se trata de la
reinversión.

El origen de las soluciones

La soluciones residuales y dominantes configuran nuestra identidad, nuestras
huellas históricas y culturales, pero estos a la vez pueden constituir frenos que no nos
dejan avanzar ni transformar.

La huella histórica

Puede ser una práctica bastante negativa, y más para los mexicanos. Se refleja
cuando glorificamos el pasado prehispánico a expensas del presente, cuando nos
consideramos víctimas. La cual es una actitud muy presente en la actualidad
(inconsciente colectivo).

Se ha convertido en una justificación permanente para no actuar. Además, la

victimización contribuye a la falta de confianza y la baja autoestima. También nos
resta racionalidad y nos vuelve impulsivos. Lo vemos todo en blanco y negro: pobres
contra ricos, puros vs mestizos, zorras vs puras…

Para dejar esta practica se tiene que dejar de pensar en ello. Romper ese ciclo vicioso
de resentimiento, dejar de justificar los fracasos y ocuparnos de los logros.

Un México acomplejado

Clau 97-

¿Hay un conflicto fuerte y culturalmente relevante?

Al toro por los cuernos

solo las marcas con espíritu forman su comunidad de seguidores, que ya no estamos en esa
época del marketing cuando bastaba con bombardear a los targets.

La revolución horizontal trae consigo nuevos retos: en lugar de pegarle al público, ahora
necesitamos conectar, involucrarnos e inspirar, y solo lo lograremos si nuestra marca aporta
una solución a un conflicto relevante.

10 cambios notables en la actitud de los mexicanos:

1 De derrotistas a aventureros

Pasamos del mucho verbo a poca acción a rifarnos.

Siempre luchamos mucho y siempre perdemos Tenemos Avisión De aquesomospobresy
perdédotes,comoe n losmuhdialesq u e huncapasamosdel a mismaronday nunca ganamos.
Parece q u e l ounicoquenosgus.

i t aeslucharysufrirs i n ganarnada

Pasando por la actitud dominante: "sí se puede"

Piensan que el logro de sus metas no depende solo de ellos mismos, así que siempre
encuentran algo o alguien más que les impide alcanzar su objetivo;

El #Noerapenal

El chiste es hacer, si no funciona, no pasanada,y al contrario, pueden salir cosas

extraordinarias e inesperadas.

2 De las lágrimas a la creatividad

Está desapareciendo alpasividad quejumbrosa yla actitud de hacernos las vcí- timas quetanto
encontrábamos en estudiosanteriores yaal vuelta de al esquina.La actitud dominante sigue
teniendo componentes de al huella histórica, sobretodo la hipersensibilidad, esa especie de
incontinencia emocional cargada

de contradicciones. Sin embargo, el cambio más fuerte que hallamos es que

comienza a manifestarse una inconformidad creativa que leva a al acción.

Emociones explosivas: somos ardidos, nos enfadamos de todo, somos extremistas.

Enojo creativo: Usan las situaciones que les parecen injustas como un impulso para actuar.

Están hartos de esperar que los demás les resuelvan los problemas, así que

canalizan su enojo como un motor para cambiar las situaciones negativas en algo positivo.

3. De la impotencia al cambio

“Para que si todos son iguales”

Sienten una gran impotencia ante al magnitud de los problemas a los que se enfrentan.
Piensan que su participación no generará resultados. Tienen la sensación de que jamás van a
lograrcambios y esto los hace tomar posturas cínicas e indiferentes.

Marcas rifadas:

INDIO: “Más indio que nunca” adopta con orgullo y transforma su significado.

Gira en torno a la inclusión

Coloca al consumidor en posición de heroes

GANDHI:
Da un giro a la falta de lectura de mexicanos.

“GANDHI SE RÍE DE QUE NO LEES, pero la meta nadie lee”

NOSOTROS LOS NOBLES:

El argumento gira a un empresario adinerado con 3 hijos consentidos y engaña diciendo que
ha perdido su fortuna haciéndolos trabajar

Ridiculiza a ricos como pobres mitiga la diferencia.

Mitiga la ansiedad frente a las diferencias socioeconómicas y demuestra la capacidad de

reconocerlas con ligereza y sin resentimientos.

1.De derrotistas a aventureros

Mucho verbo poca acción a rifarnos

Si se puede sabemos que vamos a perder y rezamos el Milagrito

No era penal

2.De las lágrimas a la creatividad- ya no permanecemos en el llorar llorar

Dejar de ser victimado la inconformidad lleva a la acción

Emociones explosivas: impulso pasan de lo triste a lo escandaloso como el piojo Herrera

Ardidos

Hartos de esperar y toman su enfado para llevar a la acción

3.De la impotencia al cambio- para que si todos son iguales

Corrupcion

4.Probincialismo al cosmopolitismo-

Juntos pero no revueltos cada quien en su lugar

Estar más abiertos a adoptar tradiciones y hábitos de otros países

5.De estirar la mano- manos a la obra Cada vez menos esperan que les arreglen la vida
Ventajas del amiguismo y favoritismo el tener contacto

Papá gobierno

Pdrinazgo- justifican sus fracasos

6.De ser chingon a rifado Chingados y chingones/

Competitivos “muy macho”

No se pasan de lanza competente

7.Del ingenio de chiripa al ingenio legitimado

Vivimos en la improvisación día a día , al ahí se va actitud emergente no vivir así

8.De la familia muegano a la elegida Los lazos ya no importan tanto

9. Del macho al macho - reaprendizaje entee ser hombre y mujer

Machismo

Neomacho - tomados en cuenta para no ser mandilones

Irrelevancia del ancho: dejan estereotipos sin miedo a jugar a la casita

10. Solemnidad a la celebración:

Mexico siempre fiel tradiciónes como identidad

Mexico de la espiritualidad no tan cerca de lo religioso

Gorda, C. (2015). Entre la tradición y la modernidad: las identidades femeninas en las

revistas mexicanas. México, D.F.: LEEA Editorial: Seminario interdisciplinario de
Comunicación e Información, 2015.

-Leer Capítulo 4 "Nuevas Identidades femeninas en las revistas mexicanas" y Capítulo 5 "La
imagen femenina en el siglo XX/. Hedonismo, trabajo, autoestima y autovaloración",
páginas: 165 - 253.

Imágenes promovidas por los medios de comunicación han generado nuevas

representaciones

Revistas han diversificado sus temáticas y modo de abordar a las mujeres

Nuevas identidades giran entorno a:

● La mujer como consumidora

● Un mundo donde se privilegia la juventud
● La sexualidad
● El mundo del trabajo
Individualismo y personismo:

búsqueda de individualidad singularidad ligada a al imagen

personal

El consumo se convierte en la puerta para asumir otra identidad, las mujeres como sujetos
privilegiados, el consumo ampliado, cuando antes era objeto de lujo: los perfumes, los
cosméticos, la ropa de diseño exclusivo, los viajes, los restaurantes y las cirugías cosméticas
son caracte rísticas que articulan e imponen un estilo basado en la pretensió de ascenso
social y distinción.

La moda se convierte en una poderosa industria; además de promover un ideal de cuerpo

delgado, joven, esculpido a gusto y saludable, se erige como un elemento en apariencia
inseparable de la imagen femenina, cimentada en su difusión por los medios de
comunicación comouna pretendida muestra del estilo Los objetos se presentan como un
valor intrínseco de progreso, de modernidad, de satisfacción emocional, las marcas como dis
tinción de clase o expresión de individualidad.

El consumo de la sexualidad

La cultura light y las nuevas imágenes femeninas

Dentro de la imagen de la mujer contemporánea opera la presión que prioriza el ideal de

delgadez, el cual cuenta con amplia difusión en los medios y al sociedad, y se resume en una
figura delgada, con extremidades largas, cintura pequeña y busto abundante.

CAPÍTULO 5. LA IMAGEN FEMENINA EN EL SIGLOXXI. HEDONISMO,

TRABAJO, AUTOESTIMA YAUTOVALORACIÓN