CASO: 3

EL FENÓMENO XEROX
En la década de 1960, Xerox despegó estupendamente como vendedora de uno de los más
exitosos productos de la historia de los negocios: la fotocopiadora. A una genial invención
(antes rechazada por algunas empresas que no veían en ella ninguna utilidad práctica), se
unió una extraordinaria fuerza de ventas que fue rápidamente copiada por empresas de
todo el mundo. Principalmente de Japón. Xerox fue la primera compañía de la historia en
alcanzar una facturación de $ 1 mil millón de dólares en menos de una década de su
fundación. Esta empresa dominó la industria de copiadoras y fue la estrella de primera
magnitud. Sin embargo empezó a perder espacio por los competentes japoneses que
entraron con copiadoras pequeñas, de menor velocidad y más económicas. Su participación
en el mercado mundial cayó de 95% a 13% en un periodo de 10 años. Sus sueños grandiosos
de transformarse también en una empresa de informática, creando productos para oficinas
del futuro, tuvieron consecuencias humillantes. El problema es que muchas otras empresas
actuaron exactamente de la misma manera: IBM, GE y AT&T fueron las principales. A pesar
de desarrollar tecnologías de excelente calidad, la Xerox fue incapaz de sacar provecho de
ellas y los beneficiarios fueron Apple Computer y otras industrias de computadoras
personales. La recuperación de Xerox se basa en dos medidas estratégicas básicas. La
primera, reenfocar la empresa en la producción de copiadoras, ya produjo excelentes
resultados. La segunda, hacia dónde llevar la compañía dé ahora en adelante, trata de
rediseñar la empresa para un mundo donde diario aumentan los productos digitales
conectados en red. Esa segunda estrategia pretende utilizar los puntos fuertes de Xerox en
los procesos de copiado e impresión para desarrollar productos compatibles con la nueva
Era de la información. El reto principal se encuentra en el hecho de que el mundo se hace
más digital a cada día. Sin embargo, el 80% de la facturación de la empresa aún provienen de
equipos analógicos y no de productos de tecnología digital. Para poder caminar en la
dirección del futuro, se hicieron dos grandes cambios. En primer lugar, Xerox tuvo que
cambiar, de su tradicional forma de trabajar en forma aislada, a hacer sociedades
estratégicas (con Sun, Novell, Microsoft, Lotus, etcétera), con el objetivo de dar saltos
tecnológicos más rápidamente. El segundo gran cambio ocurrió en la reestructuración
administrativa. La antigua Xerox, antes departamentalizada por funciones, como
manufactura, ingeniería, ventas, finanzas, etcétera, dio lugar a la nueva Xerox, dividida en
unidades de negocios, cada cual centrando su atención en el consumidor final. Y con enorme
énfasis en el trabajo en equipo y en la participación y compromiso de las personas.
Preguntas:
1. Explique las razones del éxito, de la caída y del regreso de Xerox.
2. ¿Cómo los factores ambientales externos condujeron a una nueva estrategia de la
Xerox?
3. ¿Cómo ve usted la utilización de alianzas estratégicas, en la organización donde
labora u organización que conoce?