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La dirección y el
control aplicados a la
venta
Gestión de ventas
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1. La dirección de venta
La dirección de venta es un proceso práctico, pues tiene que ver con poner en marcha el
plan. La teoría y la narrativa debe ser un aporte a la acción del administrador quien, a
través de diversas herramientas, guía a sus subordinados hacia el cumplimiento de metas.
De acuerdo con lo anterior, es posible pensar que esta es una de las etapas más complejas
del proceso administrativo, debido a la relación con personas con las que se trabaja.
En cuanto a la gestión del cambio, esta forma parte de la Dirección, sobre todo hoy en que
las empresas están en un contexto de constante transformación.
Lo anterior hace que el director sea un visionario e inspirador, que sea creíble y conduzca
la organización al éxito anhelado.
1.1.1 Liderazgo
Habilidad para influir en un grupo y lograr la realización de metas.
El liderazgo puede ser formal o informal. El formal es que el existe por imperio de la
organización y se da al interior de una estructura organizacional. En cambio, el informal
surge espontáneamente en la organización y no necesariamente están mandatados y
asignados por la organización.
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Es bueno que coexistan, siempre y cuando estén en equilibrio, es decir, que exista
complementariedad entre ellos y no se subsidien funciones y menos se intercambien
roles.
En cambio, los líderes negativos son aquellos cuya motivación e inspiración empuja a los
seguidores en contra incluso de su dignidad y de objetivos nobles, lo que redunda en
consecuencias negativas tanto para la organización, sus seguidores y probablemente otras
personas.
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El Grid administrativo
Es una representación gráfica que desarrollaron Blake y Mouton basados en estudios de la
Universidad de Michigan y que dice relación con los estilos de orientación a las personas y
orientación a la producción.
Fuente: Adaptada de Blake, R. R. y J. S. Mouton (1964). The managerial Grid. Publishing Company.
En ocasiones, los seguidores tienen una alta madurez, experiencia y conocimientos en una
determinada tarea y no así en lo motivacional, entonces en esta situación el líder debe
utilizar uno de los estilos propuestos. Según la gráfica, en este caso es: E 3- Relacionado,
donde no necesita capacitar ni instruir demasiado, sino que debe invertir tiempo en su rol
de líder, en levantar la moral o la motivación de quienes son sus seguidores.
• Autocontrol de impulsos.
• Equilibrio de ánimo.
• Motivación.
Según este autor, la inteligencia emocional juega un papel crítico en la función directiva.
Además, es posible distinguir varios tipos de líderes: aquellos visionarios, instructores,
democráticos, autoritarios, proactivos, afiliados.
Fuente: Bernal, C. y Sierra, H. (2008). Proceso administrativo para las organizaciones del siglo XXI.
Pearson (Prenticve hall)
1.1.2 La comunicación
Diversos teóricos señalan que un gran porcentaje de los problemas en las organizaciones
proviene de errores en la comunicación.
Existe un nutrido material al respecto, pero solo se analizarán aquellos aspectos que
representan en forma más directa utilidad para el administrador actual.
Funciones de la comunicación
-Producción y regulación
• Evaluar el rendimiento.
• Guiar
• Instruir.
- Innovación
- Social o de mantenimiento
a través de una canal hacia el receptor. Este último lo decodifica y se da una retroalimentación hacia
el emisor o fuente.
Competencia comunicativa
La competencia comunicativa es la capacidad de expresar las propias intenciones y de
responsabilizarse de la red de compromisos que las expresiones y sus interpretaciones
generan.
Sin embargo, la comunicación tiene barreras que pueden hacer que esta no cumpla sus
objetivos, es decir, no sea efectiva.
• La semántica
Por ejemplo, si digo la palabra “rueda”, una persona puede pensar en: rueda de prensa;
en que el tren rueda sobre los rieles; la rueda de la fortuna; los niños al jugar forman una
rueda; la rueda de Chicago; o que a la bicicleta se le salió una rueda, pues la palabra rueda
tiene más de 100 aplicaciones.
Esto quiere decir que las personas tienen ideas preconcebidas sobre lo que la gente quiere
decir con sus palabras.
pero al formar una barrera con el otro se pierde una rica posibilidad de intercambio de
ideas
Cuando nos sentimos inseguros o preocupados, lo que vemos u oímos parece más
amenazador. Sucede lo contrario si estamos en paz.
Tipos de comunicación
Unidireccional
• Es más rápida.
• Formal.
• Difícil de probar que el transmisor (fuente) se equivocó (es decir, protege la
autoridad del transmisor).
• Puede ser más inexacta.
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Bidireccional
Se puede afirmar que un mal dominio comunicativo no solo disminuye las posibilidades de
éxito de cualquier gestión, sino que desorienta desmotiva o simplemente pone en riesgo
la acción de los subordinados en este caso de la fuerza por ende el cumplimento de metas
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En el actual panorama que se vive, la comunicación juega un rol clave en todo el quehacer
humano y particularmente en el de las empresas.
1.1.3 La motivación
Para “motivar” es necesario conocer los intereses y las necesidades de la gente. En ese
sentido, es fundamental recordar que la motivación surge de una necesidad del individuo,
la que da lugar a un deseo que produce tensión, y que luego origina una acción
determinada que busca satisfacer dicha necesidad.
A continuación se muestra una gráfica del modelo Iceberg, el cual sirve para graficar que
el individuo tiene un componente íntimo de disparadores de conducta subyacentes en su
humanidad, en su componente personal, el cual es importante conocer para poder
“motivar”.
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Figura adaptada del modelo del iceberg de Spencer L. y Spencer S. Enfoque por competencias y
sus aportes a la gestión de recursos humanos.
Lo que se representa sobre el nivel del agua es fácil de conocer, lo que está abajo requiere
de técnicas y herramientas complejas para bucear en el espíritu, carácter y personalidad
del individuo.
Necesidades básicas o fisiológicas: todo ser humano tiene la prioridad de satisfacer sus
necesidades fisiológicas primarias que garanticen su supervivencia. Estas pueden ser: la
alimentación, vivienda, vestuario.
Necesidades de estima: son aquellas relacionadas con generar una imagen positiva, con
recibir el reconocimiento y el afecto especialmente del entorno cercano.
El individuo, según esta teoría, tendería a sentirse bien en el trabajo cuando los factores
que lo afectan son positivos e intrínsecos a este: en cambio, habría otros que producen
insatisfacción, pero no motivación y que constituyen el ambiente de trabajo (lo externo a
este).
Al respecto, si se extrapola a la dirección esta teoría, se debe cuidar por parte de los
administradores la forma de motivar a sus subalternos. Para lograr una motivación real, se
debe reconocer el interés en el cargo que cada subalterno ocupa, el disparador de
conducta que hace que cada colaborador refleje en el cargo un actuar determinado.
Entonces, para motivar hay que conocer bien a los colaboradores, una tarea que se vuelve
compleja por las diferencias de cada uno.
1. Poder
2. Afiliación
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3. Logro
Otras teorías
Para que una persona actúe de la mejor forma, es decir, motivada, primero debemos conocer
cuáles son sus necesidades personales en relación con el contexto laboral en el que se mueve. Al
tener claridad al respecto, se debe poner el incentivo adecuado para generar en él una conducta
positiva a los objetivos organizacionales. Las generalidades sobre el particular al parecer no sirven.
En una sociedad compleja y con altos y bajos, la motivación resulta un imperativo para lograr el
esfuerzo humano y, por lo tanto, acciones más efectivas de parte de los miembros de una
organización.
La fuerza de venta requiere ser controlada. Se debe determinar qué tan bien funciona y si
los resultados obtenidos son los esperados. Esto, además, es útil como retroalimentación
para los propios vendedores, por lo que una evaluación periódica puede ser muy valiosa.
Para desarrollar un buen plan de evaluación de control de la fuerza de venta se deben
seguir los siguientes pasos:
1. Plan de venta con establecimiento de objetivos claros y conocidos por la fuerza de
venta.
2. Definición de indicadores de control asociados a cada uno de los objetivos del plan.
3. Medición del desempeño individual y global.
4. Determinación de las causas de las desviaciones.
5. Información y difusión del control a la fuerza de venta, jefaturas y áreas
involucradas.
6. Determinación de medidas correctivas.
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Para obtener información del mercado será necesario desarrollar determinadas encuestas
de satisfacción y así cerciorarse cómo se está vendiendo y cómo se está actuando con
posterioridad a la venta.
Ejemplo:
Una concesionaria vende vehículos de una marca con prestigio internacional para el
segmento socioeconómico ABC1. El vehículo más barato tiene un valor de US $50.000 y el
más caro, de US $100.000.
El cliente ABC1 tiene la posibilidad de cambiar su vehículo a los dos o tres años, pero
debido a la experiencia de un servicio de post venta defectuoso, este cliente posiblemente
cambiará de marca.
Entonces, el servicio de post venta no solo ha dañado la marca del vehículo sino la del
concesionario, que proyecta la imagen de incompetente.
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Una gestión efectiva de control pudo haber evitado la fuga de este cliente que -
considerando la época en la que vivimos- pudo haber hecho la diferencia respecto de
sobrevivir o morir como empresa.
Indicadores de control
Los indicadores de control son números que proporcionan una cantidad importante de
información. Cuando estos son definidos adecuadamente y aplicados en forma oportuna,
pueden hacer que una gestión sea realmente efectiva.
En cuanto a los indicadores de gestión, estos son variables asociadas con los objetivos que
se utilizan para medir su logro y para expresar las metas. Constituyen el elemento central
para la medición del desempeño y el control de gestión.
Cualitativos ordinales: Son aquellos que no son de carácter numérico, pero pueden ser
ordenados de menor a mayor. Por ejemplo: calidad de servicio (deficiente, aceptable,
bueno, excelente).
Cualitativos nominales: Son aquellos que se miden por categorías que no pueden ser
ordenadas de menor a mayor. Por ejemplo: sexo, nacionalidad.
𝑃𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑐𝑖ó𝑛 𝑝𝑒𝑟í𝑜𝑑𝑜 𝑡
𝐼𝑛𝑠𝑢𝑚𝑜 𝑢𝑡𝑖𝑙𝑖𝑧𝑎𝑑𝑜 𝑝𝑒𝑟í𝑜𝑑𝑜 𝑡
Donde Insumo podría ser: Mano de obra, materia prima u otros insumos, expresada tanto
en cantidad como en valores monetarios.
Si se desea medir la productividad de los vendedores, entonces se debería considerar
como numerador el Total de la venta (producción) y en el denominador el Total de
vendedores (Insumos). De esta forma, la productividad de la fuerza de venta resulta un
promedio de lo vendido por quienes forman la fuerza de venta en un determinado
periodo de medición.
Otro ejemplo:
OBJETIVO INDICADOR
Lograr disminuir la tasa de fuga de Nombre del indicador: Fuga de clientes.
clientes, situándola en un máximo de 1%
del total de la cartera el año 2022 Forma de medir:
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑒𝑛 𝑓𝑢𝑔𝑎 𝑚𝑒𝑠 1 2022
x 100
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑐𝑎𝑟𝑡𝑒𝑟𝑎 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑚𝑒𝑠 1 2022
La gerencia de ventas debe entonces considerar los mejores indicadores que sean de
utilidad para el seguimiento, evaluación y control de esta importante actividad.
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Finalmente, podemos decir que una importante evaluación es la que deben hacer los
clientes, donde se obtiene información del desempeño de la compañía. En ese sentido, las
encuestas de satisfacción pueden entregar una importante cantidad de información de la
empresa, tanto de sus productos como de su relación con el entorno más global.
Los tiempos que se viven empiezan a dar signos de mayor competencia, por lo que -de no
existir grupos dominantes-, la evaluación del desempeño organizacional será una
herramienta que cobrará cada vez más importancia.
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Referencias bibliográficas
• Bernal y Sierra (s/f) Proceso Administrativo para las organizaciones del siglo XXI.
• Blake, R. R. y J. S. Mouton (1964). The managerial Grid. Publishing Company.
• Goleman (2007) “La inteligencia emocional”; porque es más importante que el
cociente intelectual.
• K. Blanchard , P. Zigarmi , D.Zigarmi (2013) Leadership and the One Minute
Manager.