MARKETING

STRATEGY
Semana 1

Agenda:
• Transformación Digital
www.menti.com Actividad colaborativa grupal – Lluvia de palabras
 Transformacion Digital

https://www.youtube.com/watch?v=ystdF6jN7hc 4 min
 Siéntense en grupos y
reflexionemos:

¿Cómo afecta la transformación

digital a las organizaciones?

¿Cómo afecta la transformación

digital a los consumidores?
 Digital Transformation
La transformación digital implica desarrollar Digital Governance.

“ Digital Governance helps to steer the company’s digital activities in the right direction. It
turns the diverse energy of employees throughout the organization into a coherent engine
that drives digital transformation forward” (Westerman, Bonnet, & McAfee, 2014)

1. Establecer Liderazgo Digital

“For us, technology is never the starting point. The technology is the enabling tool. The real
driver for business transformation is change in work processes, business processes or culture.”
(Passerini, P&G’s CIO)

“He is a group president of business, not just a functional leader, a key member of our P&G
leadership, and the one I hold accountable for the delivery of this all important digitization
strategy”. (McDonald, Ex P&G CEO)

2. Construir una Unidad de Servicios Digitales ( Estructura Organizacional)

Basada en los 3 principios de Gobernanza Digital: estandarizar sistemas, procesos e

infomación, automatizar para eliminar interacciones sin valor agregado y acelerar el proceso
de toma de decisions via información en tiempo real.
 Digital Transformation
La transformación digital implica desarrollar
Digital Governance.

3. Gobernar la Innovación Tecnológica

“I see myself as a business person who happens to have an interest in – and as
understanding of – technology” (Passerini, P&G’s CIO)

4. Construir una Cultura de Gobernanza Digital

“We take a lot of ris. When there’s a new idea, rather than talk about it
philosophically, we do a pilot for free with one of the business operating units”
(Passerini, P&G’s CIO)
 Start-ups

https://www.youtube.com/watch?v=bNpx7gpSqbY 6.41 min

 Entonces, ¿Qué es Gobernanza
Digital? ¿Para qué es necesaria?
Muchas compañías tienen gobernanza en términos financieros y de recursos humanos pero la
brecha es amplia, por ejemplo, en temas de marca: garantizar el uso apropiado y consistente
ante un comentario negativo de un cliente en redes sociales.

Las nuevas demandas por capacidades digitales y los nuevos riesgos en las actividades
digitales, hacen necesario que las empresas cuenten con gobernanza digital.

Pero no todo es solucionar problemas, sino también HAY OPORTUNIDADES.

Los ciclos para hacer negocios son cada vez más rápidos debido a la demanda de los clientes y
empleados, por ello, la Gobernanza Digital puede ayudar a implementar nuevas soluciones
más rápido que antes y a la vez manejar los temas de seguridad, regulación e integración de
sistemas de la mejor manera.

Para hacerla funcionar se requiere:

1. Coordinar: priorizando, sincronizando y alineando iniciativas a través de la organización.
2. Compartir: usando capacidades y recursos (incluyendo personas, tecnología y data) a
través de la organización.
 ¿Cómo lo logramos?
Mecanismos de Gobernanza Digital
Unidades Digitales
Compartidas
• Compartir recursos
especializados entregando
infraestructura.
• Creación de estándares y
políticas para compartir y
coordinar.
• Beneficios: nuevas
habilidades y servicios
digitales compartidos,
economías de escala.
• Retos: dificultades de
coordinación con los
líderes de unidades locales
debido a la posición en la
estructura.
Comités de Gobernanza
• La coordinación es
esencial.
• Compartir recursos y
capacidades específicas
para tomar decisiones y
determinar políticas.
• Beneficios: Estándares y
políticas digitales,
optimización de recursos,
adopción de nuevas
tendencias digitales.
• Retos: Liderar la
transformación y/o reforzar
políticas y estándares.
Roles de Liderazgo Digital
• Motivar y cultivar el uso de
recursos digitales.
• Dar asistencia en la
coordinación y patrocinar
las iniciativas a través de la
organización.
• Beneficios; compartir una
visión digital, cambio
cultural, stronger policy
complaince.
• Retos: Responsabilidad y
autoridad en la
coordinación y
relacionamiento entre las
unidades locales y la
organización .
Semana 1 - ¿Qué aprendimos hoy?

Agenda:
• Transformación Digital
 Tecnologías Disruptivas
Revisa este video y pon tus comentarios en el Foro “Semana 1” para discutir en
la próxima clase:

Video: Tecnologías disruptivas para mitigar los efectos del Covid-19

https://www.caf.com/es/actualidad/eventos/2020/04/tecnologias-disruptivas-
para-mitigar-los-efectos-del-covid19/
Gracias
MARKETING
STRATEGY
Semana 2

Agenda:
• Tecnología en Modelos de Gestión Parte 1
 Pensemos en grupos,
¿Cómo la tecnología
afecta nuestra vida y
las organizaciones?
Jamboard
Nuestra audiencia Cambió!!
 Tecnología hoy en día

https://www.youtube.com/watch?v=-OiaE6l8ysg 11.34 min

 Planes de Crecimiento
Los cambios más importantes del Marketing Tradicional al
Marketing Digital son:

- De Segmentación y Targeting a la Comunidad de Usuarios.

- De Posicionamiento y Diferenciación a la Clarificación de

Caracteres y Códigos de Marca

- De Vender las 4Ps a Comercializar las 4 Cs

- Del Proceso de Servicio al Cliente al Customer Care

Colaborativo
 De Segmentación y Targeting
a la Comunidad de Usuarios
- Tradicionalmente, en una estrategia de marca, se realiza
Segmentación y Targeting para implementar ofertas diferenciadas
de manera vertical (relación marca-cliente).

- Hoy en día, en una economía digital, el concepto de “target” es

intrusivo y tiene mensajes irrelevantes, ya que los consumidores
están socialmente conectados, y los nuevos segmentos están
formados por comunidades que funcionan de manera horizontal
(relación marca-cliente).

- Por lo tanto, el concepto Permision Marketing (Seth Godin),

empieza a ser relevante, y las empresas pueden seguir utilizando
Segmentación, Targeting y Posicionamiento, siempre y cuando, sea
transparente a los consumidores.
 De Posicionamiento y Diferenciación a
la Clarificación de caracteres y códigos
- Una marca es un conjunto de imágenes (nombre,
logo y tagline) ligada al posicionamiento en la
mente del consumidor, creando una promesa de
cómo la empresa quiere que la vean.

- Hoy en día, en una economía digital, los

consumidores pueden criticar y evaluar dicha
promesa, y el posicionamiento a partir de una
comunicación constante de la identidad de marca
no es suficiente.

- Con las tecnologías disruptivas, ciclos de producto

cortos y rápidos cambios de tendencias, las marcas
deben ser dinámicas para adecuarse a ciertas
situaciones. Pero deben ser consistentes con los
caracteres y códigos sobre las que fueron creadas.
Ejemplo: Google / MTV Doodles.
Semana 2 - ¿Qué aprendimos hoy?

Agenda:
• Tecnología en Modelos de Gestión Parte 1

- De Segmentación y Targeting a la
Comunidad de Usuarios.

- De Posicionamiento y Diferenciación a la
Clarificación de Caracteres y Códigos de
Marca
 Cuarta Revolución
Para escuchar durante la semana y comentar en el Foro “Semana 2” para
discutir en la próxima clase:
https://www.youtube.com/watch?v=a0Ycxn-bZak TedX
Gracias
MARKETING
STRATEGY
Semana 3
Agenda:
• Tecnología en Modelos de Gestión Parte 2
 Recordemos de manera individual y
compartamos con el grupo:

- Da un ejemplo, sobre Comunidad de

Usuarios.

- Da un ejemplo, sobre Clarificación de

Caracteres y Códigos de Marca
 Planes de Crecimiento
Los cambios más importantes del Marketing Tradicional al
Marketing Digital son:

- De Segmentación y Targeting a la Comunidad de Usuarios.

- De Posicionamiento y Diferenciación a la Clarificación de

Caracteres y Códigos de Marca

- De Vender las 4Ps a Comercializar las 4 Cs

- Del Proceso de Servicio al Cliente al Customer Care

Colaborativo
 De Vender las 4Ps a
Comercializar las 4Cs
 Customer Value: Co-Creación
Nueva estrategia
para el Desarrollo de
Nuevos Productos
(Threadless)
• Aportar una idea.

• Mejorar la idea con los

comentarios de otras personas
(el resto de usuarios, los que
pueden ser futuros clientes,
dan su opinión).

• Enviar el diseño definitivo a

Threadless.

• Someter el diseño a votación.

Los escogidos se imprimen y se
venden en la web.
Cost: Currency (Precios Dinámicos)
• El avance de la tecnología y la
analítica del big-data permite
ofrecer un único precio único a
un único cliente.
• Además, en la economía digital,
el precio es igual que la
moneda, fluctúa de acuerdo a la
demanda del mercado.
• Amazon cambia los precios de
sus productos cada 10min, lo
cual le permite aumentar sus
ingresos.

Lo que le importa al cliente hoy en día, es comprar al menor

costo (tiempo y esfuerzo) que al mejor precio.
Conveniencia: Activación Comunal
(Economía Colaborativa)
 Activación Comunal : Crowfunding
• Plataforma online para proyectos de financiamiento
colectivo o crowdfunding.
• Crowfunding es una manera de cooperación
económica colectiva mediante la cual una persona u
organización busca el apoyo económico de un
colectivo de gente que de alguna manera saldrá
beneficiada colaborando con el proyecto en
cuestión.
 Activación Comunal : Zipcar

• Zipcar es una empresa

estadounidense que
brinda servicios de
carsharing o
automóviles
compartidos a sus
miembros mediante
reserva previa y con
tarifas de uso por hora
o por día.
Comunicación: Conversación
(Redes Sociales)
 Del Proceso de Servicio al Cliente
al Customer Care Colaborativo
En el marketing tradicional, el personal es responsable del servicio, lo cual
genera muchos conflictos. En un mundo conectado la colaboración es la llave
del éxito y sólo sucede cuando las empresas invitan a sus clientes a participar
del proceso. Por ejemplo: usando mecanismos de atención propia (self-
service facilities).

En Singapur, lanzaron una campaña

llamada We Are InDIYpendent,
para que las personas usen los
servicios de self-service y así
demostrar sus beneficios: fáciles,
rápidos y flexibles.
Formamos grupos aleatorios en el Aula
Virtual para trabajar en Jamboard
Extraído del libro Marketing Digital 2.0 pág 52

Las estrategias digitales no reemplazan las tradicionales, sino que coexisten teniendo en
cuenta el momento de interaccion con los consumidores.
La esencia del marketing de hoy es reconocer los cambios de roles, de tradicional a
digital para crear customer engagement y advocacy.
Semana 3 - ¿Qué aprendimos hoy?

Agenda:
• Tecnología en Modelos de Gestión

- De Vender las 4Ps a Comercializar las 4 Cs

- Del Proceso de Servicio al Cliente al Customer

Care Colaborativo
 Propuesta de Valor
Para la siguiente clase trae tu propuesta o idea de valor que desarrollaras en el
curso de Marketing Strategy
Gracias
MARKETING
STRATEGY
Semana 4

Agenda:
• La Propuesta de Valor Digital

• Aplicación de Design Thinking para la TA

Armando nuestra propuesta digital
Para alinear nuestra propuesta digital con la estrategia de
negocio, debemos trabajar de manera integrada con la
organización y estos son algunos de los puntos a revisar:

❑¿Estamos “centrados en el cliente”?

❑¿Cuál es nuestro modelo de negocio?
❑¿Tenemos una estrategia global?
❑¿Cómo está nuestra Marca y los visuales de la misma?
❑¿Tenemos una visión y objetivos claros?
❑¿Cómo es nuestra cultura organizacional, nuestros líderes?
¿Tenemos planes de crecimiento?
❑¿Hacemos Research y Customer Insight?
❑¿Tenemos indicadores de medición y performance (KPIs)?
 ¿Estamos
“centrados en el cliente”?
Tomar decisiones de negocio teniendo en
cuenta lo mejor para el cliente.

“According to research by Deloitte

Consulting and Deloitte & Touche,
customer-centric organizations are 60 per
cent more profitable than those that are
not and they have lower operating costs
(Deloitte, 2014)
 ¿Cuál es nuestro
modelo de negocio?
Es crucial encajar nuestra estrategia en
nuestro modelo de negocio.
CRM y acceso rápido a Acceso a una parte del
Aplican todos los Creación de confianza e
la información producto y cobro por
canales digitales influencia (advocacy)
(relaciones de negocio) una mejor experiencia

B2C Nicho B2C B2B Freemium

Mercado Masivo Negocio Technology Music-streaming
(FMCG) especializado Resellers
(Spotify o Deezer)
¿Tenemos una estrategia global?
La globalización y lo digital hace que las empresas hoy en día ya no
sean locales sino GLOCALES, es decir, deben tener presencia
internacional a pesar de que su público objetivo es focalizado, para
ello tenemos que considerar 3 aspectos muy importantes:

Cultura: entenderla cuando Idiomas: el nombre global de la Métodos de Pago:

estamos armando nuestra marca e identidad, así también importante cuando
estrategia, de lo contrario el como considera los idiomas más desarrollamos una
impacto seria negativo. hablados como Inglés, Ruso, estrategia de e-commerce.
Mandarín y Arábico.
 ¿Cómo está nuestra Marca y
los visuales de la misma?
Es super poderoso, considerar la marca
como si fuera una persona real.
VALORES del
NEGOCIO

SERVICIO
VENTAS
INNOVACION

PERSONALIDAD
DEL NEGOCIO
 ¿Tenemos una visión y
objetivos claros?
La estrategia debe calzar con la visión de la
organización, de lo contrario, corremos el riesgo
de entregar algo que no está alineado con la
dirección de nuestro negocio.
“To be Earth’s most customer-centric company; to build a place
where people can come to find and discover anything they
might want to buy online” (AMAZON)

“To bring JOY to the lives of our customers, whether they are
kids or kids at heart” (Toys’R’Us)
 ¿Cómo es nuestra cultura
organizacional?
La cultura tiene un efecto en todo lo que hagas
en la organización y su efecto es directo en la
estrategia digital, por ello es importante crearla.
Una organización “enfocada en resultados”
aceptaría una propuesta “paid-search”, caso
contrario, generaría frustración en el equipo de
pagos para manejar la estrategia de contenidos.

Una organización “enfocada en el servicio”,

considerará una estrategia social media como
relevante e implementará todo lo necesario para
crear escenarios para que ello suceda.
 ¿Hacemos Research y
Customer Insight?
Investigación es lo que hay detrás de toda
estrategia y el entendimiento de la gran cantidad
de información es vital para el éxito de la misma.
La data recolectada por la actividad de negocios nos
da visibilidad hacia la creación de planes futuros y
tácticas, así también como mejoras en la estrategia.

La data cuantitativa, nos ayuda a comprobar hipótesis

y responder al QUE. Y si sumamos, la investigación
cualitativa, nos da un entendimiento más profundo
de las motivaciones y pensamientos de nuestros
clientes, responde al POR QUE.

Ambos métodos son necesarios para tener un panorama más amplio.

 ¿Tenemos indicadores de
medición y performance (KPIs)?
Son necesarios para medir el éxito de la
campaña y tienen que estar alineados con la
visión y objetivos de la organización.

Existen numerosos indicadores

de performance, por ejemplo:
número de clientes, customer
satisfaction, ganancias, ventas,
retención de clientes, market
share, las cuales se miden en
un periodo de tiempo.
 Algunas consideraciones
y barreras
Cuando armemos nuestra propuesta de valor, tenemos que tener en
cuenta algunas consideraciones y barreras que podrían existir y como
las abordamos:

• Adopción de nuevas tecnologías e innovación: paid search, SEO,

display advertising no requiere tecnología para lanzarlo. E-mail
marketing y social media, requieren algo de tecnología pero podría
comprarse. No siempre los que innovan ganan (Caso Apple). Se
requiere soporte de la alta gerencia y un plan de rollback en caso no
funcione.

• Falta de Habilidades (skills): programas de entrenamiento para el

personal que necesita mejorar y reclutamiento de personal con las
habilidades requeridas.
 Algunas consideraciones
y barreras
• Presupuestos y recursos: lo que siempre falta en una organización. Para ello
crear un plan de trabajo para el éxito. Priorización de actividades usando
técnicas de proyectos: PRINCE2, Agile, Critical Chain Project Management,
Lean, o simplemente un GANTT como en Microsoft Project.

• Prioridades del negocio: un nuevo competidor entra al mercado o un nuevo

CEO con diferente punto de vista, por ello, debemos estar preparados para
demostrar avances y entregas que contribuyen al negocio, además un plan B
que alcance los objetivos previstos con menos recursos. Una técnica
interesante es implementar un programa de mejora continua, incluyendo
planes de testeo y aprendizaje.

• Regulación: conocer las mejores prácticas del uso de data, protección al

consumidor y seguridad. La regulación del envío de correos electrónicos está
más madura que la regulación de las redes sociales y el almacenamiento en la
nube. Así también como el marketing viral.
Semana 4

Agenda:
• La Propuesta de Valor Digital

• Aplicación de Design Thinking para la TA1

https://www.youtube.com/watch?v=h_-gHcX42Gg 5 min
Semana 4 - ¿Qué aprendimos hoy?

Agenda:
• La Propuesta de Valor Digital

• Aplicación de Design Thinking para la TA

https://kahoot.it/
 Taller de Design Thinking
Para escuchar durante la semana, colocar sus comentarios en el Foro “Semana
4” y discutir en la próxima clase:
https://www.youtube.com/watch?v=aigMMocXaic
Gracias
MARKETING
STRATEGY
Semana 5

Agenda:
• El nuevo consumidor digital
https://www.youtube.com/watch?v=wI-MQURkc1c 5 min
El Nuevo consumidor
Cibernauta Peruano
 Psicología del consumidor digital
Experiencia y recomendación
Los compradores toman como referencia otras opiniones y
experiencias, mas cuando son amigos o familiares. El 81% de
compradores toma en cuenta estos consejos antes de tomar la
decisión de compra.

Fuente: Puromarketing
¿A quien comprarías?
 Psicología del consumidor digital
Influenciadores

Las personas suelen seguir a personas influyentes. En el comercio social

también: resultado de búsquedas, reviews en blogs, YouTube,
Facebook, Twitter. El 77% de los compradores se basan en los reviews
para tomar una decisión de compra.

Fuente: Puromarketing
 Televisión y
radio
-

Opiniones de
periodistas
Revistas
Influencia

Rankings
Expertos que
conoces
Modelo de Influencia

Gente que
sigues
Gente que
admiras
Amigos
+ cercanos y
familia
 Psicología del consumidor digital
Escasez

Instintivamente valoramos más los productos escasos por temor a la

potencial pérdida. En el caso del e-commerce, las ofertas exclusivas
(por un periodo corto o se agotan rápidamente) son atractivas para el
77% de los compradores.

Fuente: Puromarketing
 Psicología del consumidor digital
Reciprocidad

Tenemos un deseo innato por devolver favores o que nos lo

devuelvan. En el e-commerce esto lo vemos al compartir ofertas
y promociones exclusivas, solo en Facebook se comparten 25
billones de contenidos.
 Psicología del consumidor digital
The 3-step
model of
marketing

Estimulo Primer momento de la Segundo momento de

verdad la verdad

En el estate de la tienda Experiencia

Fuente: Procter & Gamble, 2005

 Zero Moment of True - ZMOT

Estimulo Primer momento Segundo momento

de la verdad de la verdad

Pre compra En el estate de la

tienda Experiencia
referencias
investigación

Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Truth Study – Tech (2011),

Semana 5 - ¿Qué aprendimos hoy?

Agenda:
• El nuevo consumidor digital
 El consumidor digital

Durante la semana para profundizar la sesión, los alumnos revisan el video,

comentan en el foro “Semana 5” y discutimos en la próxima clase:

https://www.youtube.com/watch?v=eKD8JS-biJg
Gracias
MARKETING
STRATEGY
Semana 6

Agenda:
• Revolución Móvil
 Revolución Móvil

• En el mundo tradicional, se busca que los consumidores

vayan del estado AWARE al estado ACT, con lo cual se
completa un ciclo de venta.

• Pero, en un mundo digital, la idea es mover a los

consumidores del estado ACT al ADVOCACY y esto se logra
mediante el crecimiento de la conectividad móvil
(smartphones, wearables, laptops, etc.) y las
comunidades sociales.

Esta es la gran diferencia del marketing tradicional

del marketing digital.
 Revolución Móvil

https://www.youtube.com/watch?v=SXJ5wXVxuRc 6.15 min

¿Qué son los micro momentos?
Google, nos habla acerca de los Micro momentos los que
define como:

“momentos en los que los consumidores recurren a un

dispositivo, con frecuencia un smartphone, para actuar sobre
lo que necesitan o desean en el momento” y están relacionados
a las necesidades de saber, ir, comprar y hacer. Todo bajo un
contexto de inmediatez.
Momento quiero saber
• Es el momento en el cual el consumidor acude a su dispositivo móvil
luego de haber recibido un estímulo

• En este punto la persona busca información útil, consejos, tutoriales,

comparativos, etc.

• Los consumidores tienden a elegir marcas con contenido conciso y

educativo y no marcas con estrategias de venta agresivas.

Para esto, las marcas deberán desarrollar estrategias de

posicionamiento en buscadores, contenido de valor
relacionado a su producto, tutoriales en video entre otros.

66% de usuarios recurre a Smathphones para

obtener información sobre algo que vieron en la TV. Encuestas
para consumidores de Google, EE.UU., mayo de 2015
Momento quiero ir
• No podemos olvidar que la mayoría de marcas vive la mayor
parte del tiempo fuera de internet.

• Nuestras acciones digitales nos conectan gran parte del

tiempo al mundo físico.

• Por eso normalmente luego del momento “quiero saber”

prosigue el “quiero ir”.

En este paso, las empresas deben de

pensar en acciones que permitan
facilitar al usuario llegar y ubicar la
tienda más cercana.
Momento quiero hacer
• Son aquellos momentos en los cuales las personas buscan
ayuda sobre cómo hacer o probar algo nuevo.

• En este etapa estar presente con el contenido adecuado es

clave.

Aquí es donde el contenido de video

puede desempeñar un gran papel
https://www.youtube.com/watch?v=1xAZ5U_ZV9U 0.55 min
Momento quiero comprar
• Es el momento en el cual la usabilidad del e-commerce cobra
mayor importancia. El consumidor debe de ser capaz de
encontrar rápidamente el producto que está buscando,
seleccionarlo y pagarlo de la manera más fácil y rápida posible.

• Personaliza la página en base a sus gustos y preferencia

• Muestre la opción de volver a comprar los productos que

adquirió en otras oportunidades y el stock disponible en sus
tiendas.

En los momentos quiero comprar la velocidad es un

factor determinante.

58% de los usuarios de smartphones mencionó comprarles

a empresas cuyos sitios y aplicaciones para dispositivos móviles
les permiten realizar compras rápidamente.
Consumers in the Micro-Moment Google/Ipsos
Mobile Commerce
En Perú hay 37 millones
de líneas celulares
Revisamos el teléfono en promedio 150 veces al día.
Kleiner Perkins Caufield &Byers. Informe de tendencias de internet 2013

En promedio tenemos 17 aplicaciones

instaladas en nuestros smarthphones

68% de los consumidores dice revisar su teléfono dentro de

los 15 minutos siguientes a despertarse en la mañana.
Encuesta de consumidores de Google 2015
 Algunos indicadores interesantes sobre
la marca de smartphones más usada

https://www.statista.com/chart/9027/whose-devices-are-being-used-the-most/
 El usuario móvil peruano
Ya realiza transacciones online
porque le ahorran tiempo.
“El consumidor limeño se baja una aplicación
porque responde a una necesidad muy
puntual. Para este usuario, el smartphone
tiene un espacio limitado, no descarga más de
20 aplicaciones”, comenta Alexander Chiu,
director de business development de la agencia
de investigación digital Futuro Labs

• Y en estos 20 espacios para aplicaciones compiten las más populares.

La principal categoría de descarga en el Perú es la de mensajería instantánea como Whatsapp, cuenta
Chiu. “Le siguen las redes sociales y luego los juegos”, agrega. Muy de cerca están las aplicaciones de
productividad, como traductores u herramientas Office, seguidas de las apps de geolocalización como
Waze o Google Maps, según el Estudio del Usuario de Smartphone 2015-2Q de Futuro Labs.
 Conociendo al usuario de Apps

Son impulsivos: no son

fieles a una app en concreto.
Más bien les gusta picotear
por aquí y por allá. La
generalización de
smartphones trajo consigo
el consumo de internet en
micromomentos y eso se
refleja en que los usuarios
suelen realizar sesiones
cortas en distintas apps de
distintas categorías durante
el mismo día.
Conociendo al usuario de Apps

Son inconstantes: son

caprichosos y exigentes
y no se quedan con
cualquier app de por
vida. Aseguran que
antes de decidir dejar de
usar una aplicación
móvil la usan, al menos,
4 o 5 veces.
 Estrategias de App Marketing
La estrategia solo funcionará si hay detrás un app que capture lo
que el usuario necesita y para ello se necesitará hacer un estudio.

Además, debemos identificar el caso de uso que le daremos. A

continuación, algunos de los más usados:

1. Para brindar Contenido

Multimedia: Pokemon Go,
usa Realidad Aumentada y
hace que las personas
viajen para buscarlos.
 Estrategias de App Marketing
2. Como Canal de Autoservicio:
Walgreens App, donde los clientes
pueden pedir sus medicinas
recurrentes, imprimir fotos, etc.

3. Integrado en el producto o
servicio (core): My BMW
Remote App, para abrir o
cerrar el auto, tocar la bocina
o prender luces.
Diseñadas para el
Uso Mobile

Potenciadas por
Información y
Analytics
 ¿Cómo desarrollar una
aplicación móvil?
Son 3 pasos para desarrollar una buena aplicación móvil:

PASO 1, determinar el caso de

uso o los objetivos que logrará
el cliente al usar mi app: a
través de un estudio de mercado
identificar cómo hacerle más
fácil la vida al consumidor.

L’oreal Makeup Genius app logró

cambiar la frustración del cliente para
probarse el maquillaje.
https://www.lorealparisusa.com/beauty-magazine/makeup/makeup-
looks/introducing-makeup-genius-by-loreal-paris.aspx
 ¿Cómo desarrollar una
aplicación móvil?
PASO 2, diseñar las principales funcionalidades y la interfaz de usuario, la
tendencia en aplicaciones se conoce como SoLoMo, que integra lo siguiente:
• Collaboration and Sharing features (Social)
• Location-based functionalities (Location)
• On-the-go capabilities (Mobile) Nike+ Run Club integra SoLoMo

https://www.nike.com/us/en_us/c/running/nike-run-club
 ¿Cómo desarrollar una
aplicación móvil?
PASO 3, la integración con otros elementos de soporte que no son tomados en
cuenta por el cliente pero son críticos para completar su experiencia.
Por ejemplo, integrando el back-
office, las tiendas físicas, otros
canales audiovisuales y empresas
terceras o 3rd-party partners.

Walgreens App, logra darle a los

pacientes un servicio integral de salud.
Ellos pueden pedir sus medicinas
regulares y además pueden consultar
con un doctor en línea. Aquí 2
integraciones: con el canal logístico de
las tiendas físicas para el envío de las
medicinas y la colaboración con
MDLIVE, que ofrece una red de
doctores.
Semana 6 - ¿Qué aprendimos hoy?

Agenda:
• Revolución Móvil

Prepararse para la próxima semana:

• Entrega, presentación y exposición del avance del
Trabajo Final.
Gracias
MARKETING
STRATEGY
Semana 9

Agenda:
• Customer Experience en el mundo digital
Customer Experience en un mundo digital
Human-Centric Marketing for Brand Attraction

Teniendo en cuenta la movilidad y la conectividad que existe hoy en día, los clientes o
consumidores tienen cada vez menos tiempo para evaluar y considerar las marcas.

Lograr el FOCUS en estas circunstancias es cada vez más difícil, entonces

que hacemos?

Identificar y entender algunos puntos de contacto (touchpoints)

para interactuar a través de la experiencia de compra (customer
journey), para lograr LA DIFERENCIACIÓN.

Además, incluir el poder de la conexión (connectivity) y recomendación o referencia

(advocacy) de los mismos consumidores.

Por ejemplo, el peer-to-peer conversation, hoy en día es la

forma más efectiva.
 Recordemos ….
De las 4 A’s a las 5 A’s
Modelo E.St. Elmo Lewis - AIDA
Dereck Rucker, Kellogg School of
Attention Desire
Management, modifica el AIDA y
lo llama las 4 As.
Interest Action

Nuevo Framework AIDA = 4 A’s

“Interés” y “Deseo” los consolida en Aware Act
“Actitud” e incluye “Acción
Nuevamente” para contemplar el
comportamiento del consumidor Attitude Act
luego de la venta. Again
 Más allá, 5 A’s
En la Era de la Conectividad, el modelo de 4 estados incluye a la
COMUNIDAD para determinar la actitud del consumidor y finalmente es la
misma comunidad quien recomienda la marca a futuro (ADVOCATE).
Cambio # 1 Cambio # 2
La actitud del consumidor se determina por la La lealtad está definida por la retención y la
marca, en la comunidad conectada, está recompra, en la nueva era, la lealtad está
influenciada por la “comunidad” para determinar su definida por la “complacencia para
actitud finalmente. recomendar una marca”.

AWARE ASK ADVOCATE

APPEAL ACT
Cambio # 3
Los clientes ahora están “activamente conectados”,
generando relaciones “ask-and-advocate”, estas
conexiones pueden fortalecer o debilitar el
reconocimiento y entendimiento de una marca.
 Customer Journey

https://www.youtube.com/watch?v=9319hvaxBNg 2.55 min

¿El término de donde proviene?
 Definición y Beneficios del
Customer Journey
El Customer Journey es el proceso de rastrear y describir todas
las experiencias que los clientes tienen cuando encuentran un
servicio o conjunto de servicios, teniendo en cuenta no solo lo
que les sucede, sino también sus respuestas a sus experiencias.

Es una herramienta clave para ayudar a lograr la

transformación del servicio:

• Un creciente énfasis en acercarse a los clientes

• Ayuda a dar vida a las historias de los clientes
• Actúa como un llamado a la acción y ayuda a impulsar el cambio cultural
• Puede ayudar a dar forma a la estrategia y la política
 Consumer Decision Journey
¿Mi producto satisface
las necesidades del
consumidor?
¿Mis esfuerzos de
marca, resultaron
¿Los consumidores en ventas
consideran o conocen concretas?
mi marca?

Do customers
¿Los clientes recomienda
advocate
for my brand?
mi marca? ¿La experiencia con mi
producto cubrió las
¿Qué genera la expectativas del cliente?
necesidad del
consumidor?

Fuente: McKinsey & Company

 Customer Journey en Acción

MEJOR CUSTOMER EXPERIENCE MAYOR EFFICIENCIA

Customer Journey ayuda en: El Mapeo del C. Journeys ayuda a:

• Ver las cosas desde el punto de • Crear destinos de recursos limitados
vista del cliente para un impacto máximo
• Hacerlo bien cuando realmente • Planificar la experiencia más eficiente y
importa, cuando las emociones efectiva reduciendo la duplicación y

•
son más altas o necesitan más.
Ofrezca una experiencia fluida e
integrada.
Entregar información, mensajes y
servicios en el momento más
+ •

•
acortando la duración de los procesos

Identificar el 'costo de servicio' más

barato,
Identifique los puntos de 'cambio de
apropiado. bastón' en los que es más probable que
se produzca una avería en el servicio o
la comunicación
Tipos de Modelo Customer Journey

1- El modelo Lineal

Divertido mapa lineal que

divide el recorrido del cliente
en cinco etapas: conciencia,
consideración, compra,
servicio y lealtad. Tenga en
cuenta que este modelo
separa visualmente los activos
digitales y físicos, y los puntos
de contacto administrados y
no administrados. Rochana Rapkins, Different Types of Buyer Journey Maps, 2015
Tipos de Modelo Customer Journey
2. Mapeo del viaje del comprador al embudo de ventas

Para tener éxito,

su
comercialización y
ventas deben
colaborar en cada
paso de la
experiencia del
cliente.

Rochana Rapkins, Different Types of Buyer Journey Maps, 2015

Tipos de Modelo Customer Journey
3. El Mapa Emocional

Rochana Rapkins, Different Types of Buyer Journey Maps, 2015

Incluye los pensamientos y las emociones del comprador en cada etapa del
viaje y proporciona un gran punto de partida para compras cargadas de
emoción, como comprar una casa o, en este caso hipotético, ayudar a alguien a
atravesar el proceso angustioso de hacer sus impuestos.
Multiples Customer Journeys
 Consejos para crear
un Costumer Journey Map
Sea cual sea el modelo que elija, recuerde seguir la sugerencia de
Forrester de mapear las "5 W": Quién, Qué, Dónde, Cuándo y Por qué.

• Considere la posibilidad de construir un mapa de viaje del comprador

por separado para abordar las necesidades de cada parte interesada
clave.
• Considere incluir al usuario final en el viaje del comprador. No
pueden tomar la decisión de compra, pero serán responsables de
renovarla.
• Un mapa de viaje del comprador bien pensado puede ayudar a los
especialistas en marketing B2B a detectar los puntos débiles de su
embudo de ventas y a ofrecer el contenido correcto a la persona
adecuada en el momento adecuado. Rochana Rapkins, Different Types of Buyer Journey Maps, 2015
Ejemplo de Ruta del Cliente a través de las 5 A’s

Imagen extraída del libro Marketing 4.0, Philip Kotler, pág 64

 Para lograr
Engagement Marketing
• Existen 3 métodos no excluyentes que incrementan el
compromiso en la era digital, y el primero empieza por el
tema móvil:

1. El uso de aplicaciones
móviles para optimizar
la experiencia del
usuario.

2. El uso de CRM para acercarse al consumidor en

conversaciones y dar soluciones.
3. Gamification.
Uso de Apps para optimizar la
experiencia de usuario
 Realidad
aumentada
Marketing de proximidad
Semana 9 - ¿Qué aprendimos hoy?

Agenda:
• Customer Experience en el mundo digital
 Customer Journey

Actividad Grupal TA: Los alumnos revisan el video:

https://www.youtube.com/watch?v=mox9OjX4mFM

Para la próxima clase, presentan una aplicación del

Customer Journey en una empresa peruana en el
formato que deseen.
Gracias
MARKETING
STRATEGY
Semana 10

Agenda:
• Omnichannel
 Crecimiento de la conectividad
Internet de las cosas (IoT: Internet of Things)
 Multichannel

https://www.youtube.com/watch?v=cFC9Xb07Ye8 2.23 min

 ¿Qué entienden por:

“Showrooming”
“Webrooming”
“Omnichannel”

Si no lo sabes investiga en grupos.

https://es.shopify.com/blog/14775981-tus-clientes-estan-haciendo-showrooming-y-webrooming-en-tu-negocio-que-significan-y-lo-que-puedes-hacer
 Conceptos Importantes a tener en cuenta
MULTICANALIDAD
•Atraer a los clientes compartiendo
contenidos en múltiples puntos de
contacto
•La estrategia global está fragmentada
en función del canal y la plataforma
•No hay un centro de control único
•Los mensajes no se actualizan de
forma coherente y universal en todos
los canales
•Cada canal recibe toda la carga de
entrega de mensajes, teniendo en
cuenta sólo parcialmente las
limitaciones específicas del canal
•Mentalidad y métricas centradas en el
canal
OMNICANALIDAD
•Compartir contenidos a través de
múltiples puntos de contacto
•Comunicación unificada a través
de estos puntos de contacto
•Centro de control único
•Los mensajes son coherentes pero
se distribuyen entre los canales
para cada cliente de forma
personalizada (mapeo del recorrido
del cliente)
•Mentalidad y métricas centradas
en el cliente, con una visión 360º de
la experiencia del cliente
 Omnichannel Marketing
for Brand Commitment
• En la era digital, las 5 A’s no se ejecutan de manera
secuencial, muchas veces se dan en espiral.

• Por lo tanto, se crean múltiples formas de puntos de

contacto a través del viaje del cliente.

• Omnichannel marketing es integrar múltiples canales

para crear una experiencia del consumidor única y
consistente.

• Lamentablemente, el marketing tradicional no está

siempre organizado para hacer una suave transición
cross-channel.
 Las últimas tendencias muestran que el
Omnichannel marketing crece rápidamente

• Tendencias actuales:
➢ Enfoque en Mobile Commerce en la Economía del
“Ahora” (Uber, Airnbnb – mobile apps)

➢ Trayendo el “Webrooming” en los Canales Offline como

tiendas físicas (Apple Store, Macy’s - NFC, RFID).

➢ Trayendo el “Showrooming” en los Canales Online

(TESCO, IKEA - human-to-human connection)

• Complementando, con el uso del Big-Data Analytics

para optimizar la Experiencia Omnicanal.
 ¿Cómo lo hacemos?
– Entender la ruta del cliente (consumer journey) de
manera granular.

➢ Paso 1: Mapear todos los puntos de contacto y canales

posibles a través de la ruta del cliente (las 5 As).

➢ Paso 2: Identificar los puntos y canales más críticos.

➢ Paso 3: Mejorar e integrar los puntos y canales más

críticos.

– Finalmente, integrar lo mejor ONLINE y OFFLINE de los

canales.
 ¿Cómo lo hacemos?

Imagen extraída del libro Marketing 4.0, Philip Kotler, pág 146
 ¿Cómo lo hacemos?

Imagen extraída del libro Marketing 4.0, Philip Kotler, pág 148
La omnicanalidad es dar a mis clientes lo que buscan a través
de los diferentes canales, ofreciendo valor agregado.
La omnicanalidad es dar a mis clientes lo que buscan a través
de los diferentes canales, ofreciendo valor agregado.
 Ejemplo Aplicativo: Interacción de canales

Puntos críticos

Referencias de modelos con la A más LIKE ingresa al Descuentos y Ingresar al catálogo virtual
nueva tendencia concurso (vale de s/.200) ofertas (próxima temporada)
 3 ERRORES MÁS COMUNES EN UNA ESTRATEGIA OMNICANAL

ERROR 1:
La multicanalidad no consiste en añadir canales digitales a la mezcla. Algunos canales offline
siguen prosperando y también deben tenerse en cuenta. Especialmente ahora con esta
situación, únicamente contemplamos actividades digitales olvidando cualquier interacción
presencial. Pero tenemos que seguir teniendo en cuenta ambas, más aun cuando vamos
viendo una salida a esta pandemia y la gente necesita interacciones sociales.

ERROR 2:
A menudo se asocia lo digital con la innovación: «cuando hacemos algo digital, hacemos algo
innovador». Sin embargo, esto es típico de alguien que todavía vive en la Vieja Normalidad.
En la Nueva Normalidad, lo digital es una mercancía, y factores como el alcance, el
compromiso, el coste y los datos del cliente preceden a la innovación.

ERROR 3:
Muy a menudo, lo digital se ha considerado una estrategia apartada del resto del negocio.
Ahora únicamente se considera lo digital como si fuera el santo Grial. Como hemos
comentado antes, una estrategia omnicanal debe tener en cuenta todos los canales desde
un mismo y único centro de control. Teniendo muy en cuenta el recorrido del cliente a
través de nuestros canales, y organizando estos mismos de una forma bien orquestada.
Esto también incluye la integración de canales clave fuera de lo digital u online.
 Tendencias
✓ El concepto “omnicanal” se multiplicaría, es decir, que las plataformas estarán orientadas a
dar a conocer y permitir a sus usuarios probar productos, o verificar precios y características
en dispositivos móviles antes de comprar. Plataformas de compra-venta incrementarán su
participación y tiendas de marcas o productos ingresarán a captar una gran parte de este
mercado.

✓ Hay un mercado que se está enfocando en los nuevos usuarios de internet como los adultos
mayores, quienes ocuparán casi el 20% de la población mundial en el 2030. La clave será
mantener diseños amables, intuitivos y con el menor número de pasos a seguir para
completar la experiencia de compra.

✓ Medios de pago: Caso Yape, Venmo.

https://www.peru-retail.com/estudio-investigacion/peru-desafios-tendencias-ecommerce-2018/
Semana 10 - ¿Qué aprendimos hoy?

Agenda:
• Omnichannel
 Omnichannel

Actividad Grupal TA: para la próxima clase,

los alumnos presentan una aplicación de
Omnichannel sobre la misma empresa
peruana que trabajaron en la semana 9, en
el formato que deseen.
Gracias
MARKETING
STRATEGY
Semana 11

Agenda:
• Posicionamiento de Marca: Nuevos
Horizontes Digitales
 Digital Marketing

https://www.youtube.com/watch?v=_PWqIMQux-g 3.8 min

 Engagement Marketing
• Existen 3 métodos no excluyentes que incrementan el
compromiso en la era digital, ya revisamos el primer punto
en la Revolución Móvil, ahora veamos los otros 2 métodos.

1. El uso de aplicaciones móviles para optimizar la

experiencia del usuario.
2. El uso de CRM para
acercarse al consumidor
en conversaciones y dar
soluciones.
3. Gamification.
 Social CRM
Tres casos de uso importantes en
Social CRM:
Social listening
1. Escuchar la voz del cliente: a
partir de conversaciones
generales que ocurren en el
social media para obtener
insights.
2. Involucrarse en conversaciones
generales: a través de un
equipo de personas que Social customer service
comenten e influencien en las
conversaciones de manera
positiva para la marca.
3. Manejar los problemas antes
que se vuelvan virales.
Social CRM
 Social Media Marketing
Vs Social CRM
• Una buena estrategia de Social
Social CRM podría generar contenido
Social CRM
Media positivo en una campaña de
marketing.
• Ambas coexisten, algunas
empresas manejan 2 cuentas
separadas:
– @nike.com
– @nikesupport.com
• Otras una sola cuenta para
ambas, logrando unificar el
alcance y tonalidad de la
marca.
¿Qué entienden por
Gamification?
Crear comunidades
Reputación Online
 Gamification
Usa los principios de un juego pero en contexto de no-juego, es un método super
poderoso para lograr lealtad del cliente.

Se usa para:
• Loyalty Programs
• Customer Communities
 ¿Por qué Gamification es la herramienta
más novedosa de engagement?
1. Toma ventaja del deseo humano de cumplir
metas y ser reconocidos por sus logros,
esto genera interacciones continuas con la
empresa y crea una fuerte afinidad con la
marca.
2. Strong Accountability, los premios o
reconocimientos se dan por cumplimiento
de ciertas transacciones (compras o
referidos). Se invierte presupuesto, los
cuales generan grandes ingresos
responsables.
3. Está alineada con la convergencia de la
tecnología en la economía digital. Forma
inteligente de recolectar data, tanto
transaccional como no transaccional, que
ayuda a la personalización y customización.
Big Data Analytics, que permite entender
los patrones de comportamiento de los
consumidores para automatizar campañas
de marketing (cross-selling, up-selling).
 ¿Qué entienden por:
Digital Anthropology?
 Cuando las marcas
se vuelven humanas
El posicionamiento de marcas en Physicality
un mundo digital implica crear el
lado humano de las marcas a
través de los 6 atributos humanos
Intellectuality
que atraen a otros
Sociability
• Tendencias: Emotionality
– Social Listening
– Netnography
– Emphatic Research.
Personability
Morality
 ¿Cómo mejorar el Brand Awareness
sin incrementar el presupuesto de mktg?

Incrementar Optimizar Incrementar Incrementar

ATRACCION CURIOSIDAD COMPROMISO AFINIDAD
• Technology- • Content • Omnichannel • Post-
base marketing • MACY’S / Purchase
interaction • CHASE / WALGREENS experience,
• CASPER / American gamification
TESLA / Express / • RITZON
NIKEiD ZMOT CARLTON /
ZAPPOS /
STARBUCKS
Semana 11- ¿Qué aprendimos hoy?

Agenda:
• Posicionamiento de Marca: Nuevos
Horizontes Digitales
Gracias