Examen Extraordinario

Comunicación Publicitaria
11/06/2023
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Isaac Pérez Navarro

Facultad de Ciencias Políticas y Sociales
Ciencias de la Comunicación
Semestre 2023-2
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Ensayo 3 Profesionalización de la actividad publicitaria en México´: Operación de

agencia publicitarias, Centrales de Medios, agencias de Investigación de mercados y
medios masivos.

La historia de la publicidad en México ha sido influenciada por numerosos profesionales

destacados a lo largo de las décadas. Durante las décadas de 1940 y 1950, se produjo una
generación de grandes publicistas que jugaron un papel fundamental en el desarrollo de la
publicidad en el país. Alazraki, en su trabajo nos permite identificar algunos de los eventos más
importantes y destacados a traves del tiempo y a los principales personajes.
Algunos de ellos eran empíricos pero intuitivos, mientras que otros se formaron en los
departamentos de publicidad de empresas como Sidney Ross y Colgate Palmolive. Estos
publicistas comprendieron la importancia de la publicidad y las necesidades de las empresas
anunciantes, y fueron pioneros en el campo, sentando las bases de una industria publicitaria
sólida y formando a una nueva generación de profesionales.
Sin embargo, desde años antes la publicidad se estaba gestando y transformando, en la
siguiente tabla se muestran los principales acontecimientos de esos años:

Año Evento

1928 Fundación de Gándara Publicidad por Enrique Gándara Martínez

1933-1934 Fundación de Rosenkranz-Sheridan SRL y Anuncios de México

1944 Fundación de Publicidad Augusto Elías por Augusto Elías Riquelme

1947 Formación de Guastella-McCann Erickson (posteriormente McCann Erickson-Stanton)

1950 Nacimiento del Canal 4 (XHGC) - Primera televisora de Latinoamérica

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1951 Nacimiento del Canal 2 de Emilio Azcárraga Vidaurreta

1951 Fundación de Noble y Asociados

1952 Llegada de Foote Cone & Belding (FCB) a México

1956 Fundación de Panamericana de Publicidad por Raúl Gutiérrez

1958 Fundación de Varela Publicidad e Hisi Sigma Publicidad

1958 Fundación de Intercontinental Advertising

Entre los publicistas más relevantes de esa época se encuentran Augusto Elías Riquelme, Juan
M. Durán y Casahonda, Mario Mateo, Humberto Sheridan, Paulino Romero, Edward Noble,
James B. Stanton, Eulalio Ferrer, Everardo Camacho, Julio Orvañanos, Jaime Muñoz de
Baena, Jomi García Ascot, Raúl Gutiérrez, Eugenio G. Salas, Ramón Díez Fernández y Carlos
J. Pani, entre otros. Estos profesionales fundaron agencias publicitarias que se convirtieron en
semilleros de talento y desarrollaron la industria publicitaria en México.

Posteriormente, surgió otra generación de publicistas brillantes y más profesionalizados,

quienes continuaron impulsando la publicidad en el país. Estos profesionales fueron líderes y
fundadores de agencias bien estructuradas que ampliaron sus servicios. Algunos de ellos
fueron Augusto Elías Paullada, José C. Terán, Nacho Arellano, Lalo Sánchez, Jaime Muñoz de
Baena, Tony L. Dieste, Pancho Cárdenas, Enrique Gibert, Pepe Maqueda, Carlos Arouesty,
Silvio García Patto, Gunnar Werner, Germán LeBatard, Gonzalo Alcázar, John Holmes, Rubén
Medina y Gunther Saupe, quien se convirtió en el primer presidente regional de una
transnacional, Lowe Worldwide.
A partir de la década de los 60, existen diferentes hechos destacables, los cuales son :
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1960:

Nace Publicidad Ferrer, impulsada por Eulalio Ferrer.

● 1961:

Se constituye Publicidad Stanton.

● 1963:
● Se funda Terán Publicidad.

Se establece la División de Publicidad de Alonso y Asociados.

● 1964:

Se forma Gilardi MW Asociados.

● 1965:

Doyle Dane Bernbach (DDB) pone filial en México.

● 1966:
● Young & Rubicam retorna a México.
● Nace Arouesty Woodhouse.

Se registran importantes fusiones entre agencias mexicanas y estadounidenses.

● 1968:
● Celebración de los Juegos Olímpicos en México, beneficia la actividad publicitaria.

México ocupa el décimo tercer puesto mundial en inversión publicitaria.

● 1969:
● Se funda la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) con 14 agencias.

1970-1979:

● La facturación de las agencias llega a alrededor de 300 millones de pesos.

● Aproximadamente 142 agencias operando, 49 de ellas grandes.
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● Crisis económicas en el país afectan la facturación y ventas de las agencias.

● Llegada de agencias extranjeras asociadas a agencias mexicanas.
● Nacen nuevas agencias mexicanas y se produce una fuerte competencia.
● México empieza a consolidar la televisión por cable.
● Profesionalización de las agencias y sus equipos de trabajo.

1980-1989:

● Buenas perspectivas y optimismo para la publicidad.

● La riqueza petrolera no se materializa como se esperaba.
● Cambio de régimen y nuevos impuestos afectan a las empresas y agencias.
● Crisis económicas impactan la publicidad y se recortan presupuestos.
● Regreso de agencias internacionales como Kenyon & Eckhardt.
● Nacen nuevas agencias nacionales.
● Década de poca creatividad y limitaciones presupuestarias.

1990-1999:

● Apertura de la economía mexicana y mayor inversión extranjera.

● Impacto de la globalización en la publicidad mexicana.
● Crisis económicas afectan a la industria publicitaria.
● Explosión de actividad en Internet.
● Aumento de la segmentación del mercado con la TV por cable.
● Nace TV Azteca y aparecen nuevos canales.
● Resurgimiento de la publicidad radiofónica.
● Nacimiento del periódico Reforma y cambios en el medio impreso.
● Incremento de ventas en el acercamiento al nuevo siglo.

Una tercera generación de publicistas destacados también ha dejado su huella en la industria

publicitaria en México. Muchos de ellos se destacaron como creativos, como Carlos Alazraki,
Clemente Cámara, Polo Garza, José Alberto Terán, Carlos Herranz, Pancho Gilardi, Carlos
Romero, Rodolfo Cavalcanti, Nacho Montenegro, Sergio González Romero, Javier Salas, José
Antonio Lebrija, Ricardo Rubio y Javier Vale, quien además de liderar Euro RSCG Vale, fue
designado presidente regional para Latinoamérica de Havas Worldwide Group.
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Entre los directores de medios más destacados de las décadas de 1950 a 1970 se encuentran
Pedro González de la Vega, Pedro Cardoso, José Antonio Gaspar, Héctor Doblado, Julieta
Whitburn, Bertha Zarazúa, Jorge Zamudio, Lupita Benítez y Willy Kautz.

Además de los publicistas, también se han involucrado en la publicidad figuras destacadas de

la literatura, como Salvador Novo, Gabriel García Márquez, María Luisa "La China" Mendoza y
Fernando del Paso, quienes aportaron su talento como copywriters o creativos en diferentes
agencias. Asimismo, cineastas como Arturo Ripstein y Jorge Fons incursionaron en la dirección
de comerciales, enriqueciendo la industria publicitaria con su visión cinematográfica.

Estos profesionales y muchos otros han dejado una huella significativa en la industria
publicitaria de México, contribuyendo al crecimiento y desarrollo de la misma a lo largo de los
años.
Sin embargo, la transformación en la industria publicitaria y de marketing ha sido percibida por
los expertos de empresas publicitarias tanto tradicionales como digitales. Algunos consideran
que el cambio ha sido total y profundo, mientras que otros opinan que ha sido parcial y más
impulsado por aspectos comerciales que por un cambio de pensamiento o visión.
Ded acuerdo con Fernández Barros, El consenso general es que la irrupción de la tecnología,
Internet y los medios digitales ha sido la principal causa de esta transformación, ya que ha
cambiado los hábitos de consumo de los consumidores y ha requerido que las marcas se
digitalicen, Fernandez afirma que “La percepción de los anunciantes respecto al impacto de
Internet y los medios digitales sobre los consumidores en general es también positiva aunque
prácticamente todos reconocen que el acceso a la información y la capacidad de interactuar
con las marcas por parte de los consumidores tiene sus pros en su relación con ellos” (Pag 15)
Los expertos de las empresas publicitarias digitales enfatizan la importancia de proporcionar
contenidos atractivos y útiles al consumidor para establecer un vínculo más estrecho con ellos.
Barros, indica “a totalidad de los medios publicitarios coinciden en señalar que efectivamente
ha habido una modificación o reasignación de los presupuestos por parte de los anunciantes,
específicamente hacia la parte digital (Internet y redes sociales) y al igual que las empresas
publicitarias coinciden en señalar que el crecimiento ha sido paulatino”
En el ámbito de las empresas publicitarias tradicionales y digitales, el desarrollo de la
publicidad digital en México ha sido favorecido principalmente por los siguientes factores

I. Penetración de Internet:
El aumento en la disponibilidad y acceso a Internet en el país ha permitido llegar a un
público más amplio y diverso..
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II. Incremento del ancho de banda:La mejora en la velocidad y capacidad de las

conexiones de Internet ha facilitado la visualización y distribución de contenido
publicitario en línea.

III. Uso de dispositivos móviles: El crecimiento en la adopción de dispositivos móviles,

como tabletas y teléfonos inteligentes, ha ampliado las oportunidades para la publicidad
digital, ya que los usuarios pueden acceder a contenido publicitario en cualquier
momento y lugar.

IV. Redes sociales: La aparición y popularidad de las redes sociales han proporcionado
plataformas para la difusión de publicidad digital de manera más interactiva dirigida.

V. Bajo costo del medio digital: Comparado con los medios publicitarios tradicionales, el
medio digital suele ser más económico y accesible para anunciantes de diversos
tamaños, lo que ha fomentado su adopción.

VI. Segmentación de usuarios: Las características del medio digital permiten una mayor
segmentación de los usuarios, lo que facilita la entrega de anuncios relevantes y
personalizados a audiencias específicas.

VII. Economía del compartir: La cultura de compartir información y contenido a través de los
medios digitales ha generado nuevas oportunidades para la publicidad, ya que los
usuarios están más abiertos a interactuar y difundir mensajes publicitarios.

VIII. Labor evangelizadora de asociaciones: Algunas asociaciones, como el Interactive

Advertising Bureau (IAB) capítulo México, han desempeñado un papel importante al
promover y educar sobre la publicidad digital en las fuerzas de ventas de las empresas
asociadas, contribuyendo así a su desarrollo.

IX. Aceptación de la publicidad digital por parte de los usuarios: El aumento en la

aceptación de recibir publicidad digital por parte de los usuarios ha creado un entorno
propicio para el crecimiento de la publicidad en línea.

X. En el caso de los expertos de los medios publicitarios y las asociaciones profesionales,

las percepciones sobre los factores que han impulsado el avance de la publicidad digital
son más variadas. Algunas de las visiones mencionadas incluyen

XI. Factor moda: Algunos consideran que la adopción de la publicidad digital se debe a una
necesidad de imitar y seguir las tendencias, especialmente las provenientes de Estados
Unidos.

XII. Apagón digital: El proceso de transición hacia la televisión digital ha impulsado a los
consumidores a adquirir computadoras y dispositivos digitales, lo que a su vez ha
generado oportunidades para la actividad publicitaria en el ámbito digital.
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XIII. Generación de contenidos: La necesidad de desarrollar contenidos atractivos y de

calidad para evitar la migración de los consumidores hacia otros medios, así como la
ausencia de marcos regulatorios y la presencia predominante de empresas extranjeras
en la generación de contenidos, son considerados factores relevantes.

XIV. Bajo costo del medio publicitario digital: Al igual que en el caso de las empresas
publicitarias, algunos expertos ven en el costo inferior de la publicidad digital en
comparación con los medios tradicionales un factor clave

Conclusión:
Los retos y cambios que ha enfrentado la industria publicitaria en México. Algunos de estos
desafíos incluyen la necesidad de adaptarse a regulaciones y leyes, como actualmente lo
enfrenta el internet, la influencia de la publicidad estadounidense, cambios en las formas de
compensación, el surgimiento de las centrales de medios y la llegada de la comunicación
digital.
Uno de los retos importantes fue la necesidad de enfrentar regulaciones y colaborar en el
diseño de normas y leyes de la industria. Esto llevó a la creación del Consejo de
Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) en México. La colaboración con la autoridad y la
búsqueda de una legislación adecuada demuestran el compromiso de la industria publicitaria
con la ética y la responsabilidad en sus prácticas.
La llegada de la comunicación digital ha sido otro cambio significativo en la publicidad. La
aparición de Internet y posteriormente de las redes sociales ha transformado la forma en que
las marcas se comunican con los consumidores. La interacción entre marcas y consumidores
se ha vuelto más directa y la retroalimentación es más inmediata.

En el siglo XXI, las agencias de publicidad han evolucionado hacia agencias de comunicación
integrada. Se ha vuelto fundamental tener departamentos de planeación estratégica, así como
áreas de contenidos y monitoreo de redes sociales y blogs. El desarrollo tecnológico ha
demandado una mayor capacitación y actualización por parte de los profesionales de la
publicidad.
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Bibliografia

Fernández, María de la Luz: Razón y Palabra. “Comunicación integral e industria

publicitaria” Número 62, Julio 10, 2019.
Alazrraki, Carlos. La Publicidad en México, desafíos. Instituto de investigaciones
jurídicas,
UNAM. 2015. P.p. 215-232.
Fernández Barros, María. (2016) "Industria publicitaria y publicidad digital en México.
Cómo
la perciben los expertos del sector". Prisma Social (17) P.p.294-318.