Módulo 3.

Influencer
marketing
Unidad 3.1 Influencia y performance
3.1.1 Definición de influencia. Líderes de opinión
Con las redes sociales como centro de nuestros consumos de contenido, y con una
nueva generación de artistas que se vuelca a ellas como principal canal de
expresión y comunicación para establecer una audiencia, escuchamos cada vez
con más frecuencia la palabra influencer, aplicada indiscriminadamente a
cualquier creador de contenidos.

¿Es necesariamente un creador de contenidos un influenciador? Probablemente no,

y es por ello que todo marketer debe entender claramente la definición de
influencia para entender si, efectivamente, está contratando a un influencer. Vamos
a empezar, entonces, por explorar la definición de influenciar:

“Influenciar es afectar o cambiar la forma en que alguien o algo se desarrolla, se

comporta o piensa” (Cambridge Dictionary, s. f., definición 1).

Influenciadores

Podemos pensar, entonces, que muchas celebridades en general, dentro y fuera de

internet, podrían tener, por su gran popularidad, algún tipo de capacidad de
influencia, pero no necesariamente. Si seguimos al pie de la letra esta definición,
ser conocido o ser popular no es lo mismo que ser influyente.

Eso sí, una persona popular, según su nivel de alcance a un público, de seguro,
tiene la capacidad de entregar un mensaje a un segmento de mercado (sus
seguidores). Ahora bien, de acuerdo con las características de su personalidad,
podrá o no influenciar, es decir, afectar la forma en que piensan y actúan esas
personas.

Si podemos comprobar que determinada celebridad influencia a su grupo de

seguidores (porque lo imitan, ya que compran los productos que recomienda,
porque escuchan sus consejos y los ponen en práctica), estaremos frente a un
influenciador.

0
La plataforma en la que se desarrolla una persona o celebridad no lo hace
influenciador, sino las características de su personalidad y, especialmente, la
habilidad de aplicar determinadas técnicas de persuasión de forma exitosa sobre
determinado grupo. Puede ser un amigo, un vendedor en el subte, un
instagrammer, un youtuber, el conductor de un noticiero, etc.

Figura 1: Instagram de @Mami.Albañil

Fuente: captura de pantalla del perfil de Instagram de @Mami.Albañil

(https://www.instagram.com/mami.albanil/channel/)

Líderes de opinión

Por otro lado, algunas personas tienen la capacidad de ejercer influencia, no por
su personalidad, sino por su expertise en determinada materia, o bien su autoridad
oficial (rozando la obediencia). Por ejemplo, un médico que aconseja caminar
todas las mañanas y hacer una dieta saludable.

Si un médico, una deportista, un empresario, chef, maquillador, es reconocido

popularmente por su experiencia en esa materia específica y por su trayectoria,
se convierten en lo que en marketing y comunicaciones llamamos líderes de opinión
(KOL por su sigla en inglés -key opinion leaders). Su autoridad en la materia es la
llave para lograr el cambio de comportamiento, y no necesariamente su carisma o
personalidad, aunque si lo tienen, seguramente será más grande su efecto de
influencia.

Cuando los profesionales se vuelcan a las plataformas sociales y comparten allí

sus consejos, logran desarrollar una audiencia muy segmentada por un interés
específico y eso los hace muy atractivos para cualquier estrategia de marketing y
comunicaciones (Forsey, 2019).

1
Figura 2: Canal de YouTube de Pilar Sordo

Fuente: captura de pantalla del canal de YouTube de Pilar Sordo

(https://www.youtube.com/c/PilarSordoOficial)

3.1.2 Tipos de creadores de contenidos según su influencia

En The Ultimate Guide to Use Influencer Marketing de Snyder y Sinkwitz (2018), se
mencionan tres tipos de influenciadores. El alcance, relevancia y aplicación en
nuestra estrategia de influencer marketing dependerá de nuestros objetivos (y del
presupuesto):

1. Aspiracional

La influencia aspiracional, de nuevo, es la más "conocida" de los tipos, ya que

es la que enseguida reconocemos como marketing. Este es el tipo de influencia
que se aplica hacia alguien que aspira a ser como otra persona. Digamos que
quiero ser como Leonel Messi, y si él toma Gatorade, tendré en consideración
esa marca cuando vaya al supermercado.

2
 Figura 3: Colaboración de Messi con Pepsi en Instagram

Fuente: captura de pantalla del perfil de Instagram de @leomessi

(https://www.instagram.com/leomessi/)

2. Autorizado

Los influencers autorizados son expertos de actualidad, en cuya opinión uno

confía porque sabe que son expertos en ese ámbito: la elección de Leo Messi
de la bebida Gatorade sería un ejemplo para este caso, debido a su obvio
conocimiento del entrenamiento deportivo y las necesidades e importancia de
una buena hidratación para una mejor performance en el campo. Si Leo se
vuelve hacia la cámara y explica por qué toma o prefiere determinado sabor,
es probable que las ventas de ese producto aumenten significativamente. Ese
respaldo también sería una mezcla de influencia aspiracional y autorizada.

3
 Figura 4: Colaboración de Leo Messi con Gatorade en su cuenta de
Instagram

Fuente: captura de pantalla del perfil de Instagram de @leomessi

(https://www.instagram.com/leomessi/)

3. Compañero

La influencia más poderosa que se puede ejercer proviene de aquellos que

creemos que son nuestros iguales. Si bien podemos querer lo que nuestros
héroes quieren y confiar en lo que las autoridades nos dicen que funciona,
necesitamos lo que tienen nuestros amigos y vecinos para darnos un sentido de
pertenencia. Seguramente así como Leo ejerce una enorme influencia entre sus
pares en el equipo y querrán seguir sus recomendaciones, lo mismo nos puede
pasar a nosotros con algunos líderes dentro de nuestro grupo de amigos.

4
 Figura 5: Canal de YouTube Cámara en Mano

Fuente: captura de pantalla de canal de YouTube Cámara en Mano

(https://www.youtube.com/c/CamaraenMano)

Este tipo de influencia es la que hace a muchos artistas nativos de las redes
sociales tan poderosos. La relación estrecha que fomentan con sus fans en cada
video, hablando directo a la cámara, mostrándose auténticamente como un
igual, sinceros, vulnerables, a los que les gusta o les pasa lo mismo que me
puede pasar a mí, y cómo ellos demuestran preocupación por su público y se
entregan a él a diario (como lo haría un familiar o un amigo) es exactamente
lo que les permite influir sobre los comportamientos de su público.

Micro-influencers

Otra clasificación muy utilizada al preparar nuestra estrategia de influencer

marketing, es la de agruparlos según el tamaño de su audiencia (alcance).

Como mencionamos en las primeras categorías, el mayor efecto de influencia

sobre nuestros consumidores lo tienen sus familiares y amigos, y luego los llamados
peer influencers (compañero), que son vistos como un igual por la audiencia.

5
Figura 6: En quién confían los usuarios de internet a la hora de comprar

Fuente: eMarketer, 2019, https://bit.ly/3OJJSiU

Esta categoría es conocida también como micro-influencers (Dhanik, 2016), en

general, arbitrariamente ubicada entre los 10 000 y 100 000 seguidores. Resulta
importante considerar que se trata de números absolutamente relativos, ya que
dependerán del segmento de mercado al que se apunte. Por ejemplo, si vamos a
promocionar una huerta vertical, probablemente un influenciador celebrity en el
tema ronde los 20 000, ya que es un mercado más reducido. También puede
suceder que haya un celebrity en un nicho de mercado con alcance regional, pero
con perfil tan bajo que pase totalmente desapercibido por otros medios
mainstream. Bien podría ser este el caso de César Alberto Rueto, el ”soguero” más
popular en YouTube. Ojo con los números sin contexto.

6
Figura 7: Canal de YouTube El Rincón del Soguero

Fuente: captura de pantalla del canal de YouTube de El Rincón del Soguero

(https://www.youtube.com/c/Elrincondelsoguero)

Creo que es importante primero determinar nuestra audiencia y, como vimos en la

unidad anterior, sus consumos, para entender quiénes son sus influenciadores y
clasificarlos y, en todo caso, categorizar su relevancia y alcance desde esa
posición.

Aclarado este punto, debemos comprender también que la principal dificultad de

trabajar con peer influencers es que al tener un alcance más limitado, es posible
que para lograr el alcance esperado en nuestra campaña debamos reclutar a un
grupo de influenciadores en lugar de solo uno, lo que nos llevará algo más de
trabajo de coordinación y administración.

La ventaja es, por supuesto, su mayor influencia, reflejada en el mayor

engagement/interacciones que tienen sus posts (que promedian el 8 % versus
menos del 2 % que logra una celebridad), con una comunidad muy activa y más
rica y profunda en términos de conversación. Por este motivo, las campañas de
micro-influencers tiene el potencial de ser muy efectivas.

Otras clasificaciones

También podemos afinar esta clasificación, para distinguir dentro de este último
grupo que tanto nos interesa, cuáles son las opciones que tenemos disponibles a la

7
hora de preparar nuestra estrategia de comercialización online a partir de
influenciadores.

En este caso, resulta muy completa la siguiente clasificación propuesta por David
Sandoval (2014):

1. Influenciador especialista en sector de referencia: esta persona es, ante

todo, un experto conocedor de un determinado sector de actividad, capaz de
identificar cambios, tendencias y hábitos de compra. Tiene un perfil más consultivo
que técnico y en ocasiones se asocia al concepto de gurú. Colabora en ocasiones
con medios de comunicación, en eventos corporativos e Institucionales.

Figura 8: Vint Cerf, “padre de Internet”, junto a BBC Click

Fuente: captura de pantalla de canal de YouTube de BBC Click

(https://www.youtube.com/c/BBCClick)

2. Influenciador especialista de categoría de producto: al contrario que el

anterior, es una persona eminentemente técnica, especializada en una
determinada categoría de productos (móviles, automóviles, etc.). Analiza en
profundidad aspectos técnicos, el nivel de innovación o diferenciación, la hoja de
ruta de los principales fabricantes, etc. Suele ser un blogger activo que participa
en foros y redes sociales.

8
Figura 9: Nicolas Fischman, conductor del canal de YouTube especializado en
tecnología SupraPixel

Fuente: captura de pantalla del canal de YouTube SupraPixel

(https://www.youtube.com/c/SupraPixel)

Figura 10: Matías Antico, periodista especializado en la industria automotriz,

con presencia en Instagram y YouTube, productor de TN Autos

9
Fuente: captura de pantalla de la cuenta de Instagram de Matías Antico
(https://www.instagram.com/matiasantico/)

3. Influenciador de nicho: tienen un conocimiento exhaustivo de un segmento

determinado de producto-mercado, son apreciados por su independencia y
credibilidad. Si miramos, por ejemplo, el sector tecnológico, este influenciador
sería un experto en soluciones de seguridad informática para grandes
organizaciones. Este tipo de influenciador, en ocasiones, desarrolla una actividad
propia en el ámbito de la consultoría a empresas y suelen tener blogs con una
audiencia no muy alta, pero si muy participativa.

4. Influenciador generalista: corresponde a personas que desarrollan su

actividad en el ámbito periodístico / divulgación donde son apreciados por sus
planteamientos, reflexiones y críticas. Por lo habitual tienen una legión de
seguidores fieles a su último post.

5. Influenciador de tendencia: crear tendencia es algo al alcance de muy

pocos. Son profesionales expertos en su sector o categoría de producto, con una
alta notoriedad, poder de innovación y en establecer nuevas reglas de juego.
Suelen contar con varias plataformas para la divulgación para sus ideas y
contenido, un nivel de creatividad elevado.

Figura 11: Cuenta de Instagram de Kim Kardashian, con más de 160 millones
de seguidores, nadie ”rompe el internet” como ella, dando que hablar y
marcando tendencias

10
Fuente: captura de pantalla del perfil de Instagram de Kim Kardashian
(https://www.instagram.com/kimkardashian/)

6. Influenciador ocasional: este perfil se asocia con personalidades de

relevancia que ocupan cargos destacados en el ámbito de la política, periodismo
o dirección de empresas. Aunque su participación en blogs o redes sociales no es
alta, sus aportaciones tienen un nivel de repercusión muy elevado.

7. Influenciador de referencia: es un tipo de influencia indirecta que las

marcas, con negocios B2B, utilizan dentro de sus canales de comunicación
corporativa como referencia de sus servicios o productos. Constituye los llamados
casos de éxito, en los que el cliente se convertirá en un influyente pasivo de la
propia marca que prescribe.

8. Influenciador cautivo: este tipo de influencia es el representado por los

propios empleados de la compañía. Los participantes activos en foros y redes
sociales para hablar de la marca. Muchas organizaciones se han dado cuenta del
potencial de este tipo de prescriptor, incentivando su participación.

9. Influenciador por imitación: este tipo de influenciador es uno de los que

más se ha desarrollado en la red. Corresponde a profesionales que,
fundamentalmente, recogen contenidos de otros sitios, los adaptan y los posicionan
como propios. Suelen ser expertos en técnicas de posicionamiento SEO y técnicas
de marketing online y cuentan con soportes con una audiencia elevada.

11
 10. Influenciador anónimo: dejamos para el final el grupo más numeroso
de influencers que son específicamente los propios consumidores de las marcas
(tanto defensores como no defensores). La opinión de estas personas tiene un gran
valor de prescripción, tanto positivo como negativo. La independencia y el
altruismo son uno de los valores más apreciados por los potenciales clientes a la
hora de analizar la compra de un determinado producto o servicio. Por ello, las
marcas cada vez invierten más en su monitorización y dinamización.

Figura 12: Programa de expertos de Producto de Google

Fuente: captura de pantalla de Productos de exertos de Google

(https://productexperts.withgoogle.com/)

3.1.3 Objetivos de la marca e indicadores clave

Medir la efectividad del marketing de influencers es un problema permanente
para los anunciantes. Aunque, en general, la atribución de resultados directos a
cualquier acción de comunicaciones de marketing de forma indiscutible lo es. La
mejor aproximación, incluso en marketing de performance, es utilizando modelos
con algunas reglas y supuestos definidos de acuerdo con la experiencia o incluso a
la intuición (modelos de atribución).

Según un estudio de TalkWalker publicado en 2020 y difundido por eMarketer en

su reporte Influencer Marketing and the Path to Purchase (Aho Williamson, 2020), el
45 % de los profesionales de marketing y PR utilizó la tasa de interacción, y el 44
% utilizó el alcance potencial para probar el ROI de una acción de marketing de
influencia.

Figura 13: Cómo prueban los profesionales de las comunicaciones de marketing

y relaciones públicas el retorno de la inversión en un influencer

12
Fuente: eMarketer, 2020, https://bit.ly/3bsDTAB

Al final, lo importante es entender que la métrica e indicadores que vayamos a

elegir utilizar para dar seguimiento a nuestra acción debe depender, básicamente,
de cuál es el objetivo de la acción (qué queremos lograr con ella).

Si nuestro objetivo es dar conocimiento de un nuevo producto, las visualizaciones

estarán bien.

Si queremos generar interés, tomaremos algunas métricas de engagement como me

gusta, shares y comentarios.

Si queremos generar ventas o leads, entonces propondremos al influencer el uso de

algún código promocional o una URL customizada para medir las conversiones que
llegan desde sus posts.

También podemos tener todos esos objetivos y usar todas estas métricas en
diferentes etapas de una campaña.

13
La realidad es que ha habido mucho cuestionamiento y discusión sobre la
efectividad del marketing de influencers. Sin embargo, cada vez se destina más
presupuesto a este canal, en detrimento de la publicidad “tradicional” en medios
digitales, porque cuenta con herramientas de segmentación y optimización cada
vez más avanzadas y, por lo tanto, tiene la capacidad de ser más efectiva.

Reportes y seguimiento

Quizá aquí es donde yace una de las mayores problemáticas del marketing de
influencers. A diferencia de las plataformas publicitarias, donde agencias y
anunciantes tienen diferentes niveles de acceso para visualizar en tiempo real la
performance de la acción, en el marketing de influencers las herramientas de
analítica son algo más limitadas y no ofrecen a los influencers la posibilidad de
dar accesos para ver reportes a las marcas.

Cada influencer o agencia de influencers buscará consolidar sus reportes de forma

manual o usando algunas API de reportes que ofrecen las plataformas en su
mayor esfuerzo por proveer la información más completa a sus clientes. También,
las marcas pueden crear URL personalizadas para dar seguimiento a las
conversiones de cada influencer, o códigos de descuento exclusivos a cada uno.

Algunas métricas están a la vista, con solo revisar las publicaciones podemos
observar y recoger datos públicos como número de likes, visualizaciones,
reproducciones y comentarios, según las plataformas.

Sin embargo, algunas están optando por comenzar a ocultar estos números en pos
de una comunidad de creadores más sana, ya que las estadísticas públicas
generan muchísimo estrés y ansiedad en los creadores de contenido y en
cualquiera que se ve expuesto a la posibilidad de un “fracaso público”. Si yo
publico una nota en La Voz, nadie (ni yo) sabrá exactamente cuánta gente la leyó;
en el otro extremo, un post en una red social tiene a la vista las estadísticas, y si
bien los artistas digitales aprendieron a dominarlas a su favor, también sufren sus
efectos colaterales. De la misma manera, muchas celebridades reconocidas en
otros ámbitos evitan acercarse a las redes o se escapan a la primera que no ven
los números esperados.

Ya discutimos sobre las ventajas de utilizar marketing de influencers en nuestro mix

de comunicaciones de marketing, y es la combinación correcta de todas estas
acciones la que nos llevan a mejores resultados y maximizar el presupuesto.

No podemos dejar de tener presente que con la audiencia y canales

hiperfragmentados que tenemos en nuestro escenario hoy, ningún medio o
plataforma puede abogarse como mejor que otros, máximo son complementarios.

14
Como marketers es nuestra responsabilidad entender el beneficio de cada uno y
combinarlos para maximizar presupuesto y resultados.

15
Unidad 3.2 Planificación y casos
3.2.1 Trabajar con Influenciadores
Sería un gran error para un profesional de comunicaciones de marketing pensar
que simplemente poner una promoción con un código en una publicación de un
influencer y pagarles basándose en resultados (cantidad de ventas generadas) es
la fórmula clave para medir efectividad y eliminar fraude o malas prácticas.

Sin embargo, trabajar con influenciadores debe ser mucho más que eso.

Estamos tratando con personas, no con medios, que son muy apreciadas y queridas
por sus seguidores, por lo que hacen, por hacerlos reír, por darles consejos, por ser
auténticos con ellos.

Son personas que han trabajado duro para generar una comunidad enorme que
los sigue y respeta y, justamente, como entendemos esto, y entendemos que tienen
un enorme poder de influencia sobre su audiencia, es que queremos trabajar con
ellos y que hagan esa misma magia con nuestro producto.

En un reporte de Debra Aho Williamson para eMarketer (2020), en el cual se

condujeron entrevistas con influencers de todas las plataformas explorando sus
experiencias trabajando con marcas, se llegó a tres grandes conclusiones, en
forma de recomendaciones para las marcas que quieran trabajar con
influenciadores:

■ Ser claro acerca de los objetivos por adelantado.

■ Pensar en los creadores como embajadores, no como influenciadores.

■ Recordar que la confianza es crítica.

Exploremos en profundidad cada recomendación:

1. Establecer objetivos claros y por adelantado

El establecimiento de objetivos es crítico con el marketing de influencers, así

como con otros tipos de marketing, en definitiva, para cualquier tipo de acción.
Es algo que tanto marcas como agencias o medios hacen a diario, no hay
excusa para pensar que debería ser diferente al trabajar con influenciadores.
Sin embargo, en las entrevistas los creadores manifiestan que les pasa
continuamente.

16
 Casos en los que las marcas llegan al influenciador solo porque consideran que
“deberían hacer algo juntos”, o que deberían “hacer influencer marketing
porque todos lo hacen ahora”. O en que llegan al influenciador con un objetivo
irreal o poco definido como “hicimos este filtro y queremos que lo vuelvas
viral”, pero no pueden responder cuáles son las métricas esperadas y cuánto
es viral. Sin contar que nadie ni siquiera el mayor influencer puede garantizar
que algo será viral.

Algunos creadores también explican que las marcas no comparten información

con ellos sobre cómo y qué están midiendo, y esa falta de transparencia no les
permite colaborar en la optimización de la acción, su adaptación y colaborar
en el objetivo.

2. Pensar en los creadores como embajadores y no como influenciadores

Cuando se les pide que describan sus asociaciones ideales con marcas, muchos
de los creadores con los que hablamos dijeron que los acuerdos a largo plazo
con compañías que les apasionan son la clave para el éxito.

Si pensamos en el tipo de asociación que buscamos al solicitar su validación y

recomendación de forma personal y auténtica, no cabe duda de que es
realmente importante involucrar a los influencers por más tiempo, en lugar de
trabajar con ellos en una campaña o en una oportunidad única.

Con la dinámica de las redes sociales y sus algoritmos, un post prácticamente

“desaparece" en 36 horas. El aval de un influenciador no puede funcionar
como un banner, tenemos que buscar su recomendación y mención constante, y
en los momentos relevantes, para que de verdad sea efectivo.

Muchos influenciadores entienden esto así y por eso solo hacen unos pocos
deals al año, y eligen marcas en la que confían y sienten afinidad. No pueden
darse el lujo de sacrificar público al perder autenticidad, eso es lo que les
permite crecer (y vender).

Un influencer, cualquiera sea el tamaño de su audiencia, puede trabajar mejor

como un embajador o evangelizador, que educa a su comunidad, que le
explica por qué le gusta o prefiere tal marca, que muestra cómo la usa en su
vida cotidiana, y lo hace de forma genuina.

17
Figura 14: Qué tienen en cuenta los micro-influencers al asociarse con una
marca

Fuente: eMarketer, 2019a, https://bit.ly/3OsoFdF

3. Recordar que la confianza es crítica

Entre las principales razones en las que se asienta el desarrollo de audiencia

de un influencer, luego de entretener, inspirar, educar, está la confianza. Su
audiencia cree en ellos, los ve como un amigo o familiar, y si la confianza se
debilitara, la audiencia simplemente los “cancelaría”, tal como uno puede
pelearse con un amigo y no verse más.

Los influenciadores conocen las bases de esa confianza, y es deber de las

marcas, entonces también trabajar con influencers con los que sienten una
afinidad, en los que pueden confiar, no solo por compartir un público, sino por
compartir cosas más profundas como valores, prácticas de trabajo honestas,
causas que persiguen. No tiene sentido seleccionarlos únicamente por su
alcance (podemos tener alcance con un anuncio publicitario en cualquier
medio).

18
 A partir de esa confianza, los creadores recomiendan y solicitan a las marcas
que confíen en ellos para adaptar el mensaje en forma de recomendaciones o
contenidos que resuenen de forma genuina.

Figura 15: Cuáles son las cualidades más importantes que deben tener los
influencers de redes sociales según los usuarios

Fuente: eMarketer, 2019b, https://bit.ly/3ub7HbH

19
Estas tres recomendaciones son clave a la hora de trabajar con influenciadores, sin
lugar dudas. Y una última a tener en cuenta es entender el valor de su trabajo.
Esto significa que cada segundo que dedican a nuestra marca vale, tanto en
creatividad o como evangelizadores frente a su audiencia. Y tiene un precio justo.

Tocará entonces preguntarnos cuánto vale para nosotros la atención de

determinado segmento, y determinar si el marketing de influencers es una opción
buena en términos de costo/beneficio dentro de nuestra estrategia de
comunicaciones de marketing.

No puedo basar mi estrategia en mandar un regalo a un influencer esperando

algo a cambio. Si quiero comprometerlo, entonces debemos trabajar juntos.

Aquí algunos precios de referencia:

Figura 16: Índices de influencers en todo el mundo por plataforma de redes

sociales y nivel de influencers

Fuente: eMarketer, 2019c, https://bit.ly/3A8sDnt

Nótese que, tal cual vimos en el módulo anterior, crear contenido para
plataformas de video como YouTube, con otros niveles de producción (guion,
cámaras, duración, edición) tiene costos mucho más elevados que un video algo
más casual en Instagram.

3.2.2 Herramientas de investigación y planeamiento

20
Con un ecosistema de influenciadores tan hiperfragmentado y dinámico (alrededor
de un tercio de los líderes en audiencia en un determinado período serán nuevos
–rising stars), es una tarea clave hacer un correcto planning para determinar cuál
es el grupo de influenciadores más relevante para mi audiencia hoy.

Dejarnos llevar solo por el número de suscriptores (como vimos en varias

clasificaciones) realmente puede ser engañoso. Un creador determinado puede
estar “consagrado”, haber construido una audiencia muy grande a lo largo del
tiempo, pero aunque sea reconocido y popular, puede que ya no sea tan
relevante o no esté tan activo, y nuevos creadores con una base de seguidores
más pequeña (pero en rápido crecimiento) estén capturando más atención
(medida en tiempo de reproducción o visualizaciones). Es relativamente fácil
reconocer estas tendencias observando los -todavía- números públicos de
visualizaciones en los últimos videos, frecuencia de publicación de posts, historias,
videos.

Puede ser un trabajo algo artesanal y requiere de especialistas que dediquen

tiempo en cada red para observar la evolución de las tendencias, pero también
existen algunas herramientas propias de cada plataforma o desarrolladas por
terceros que pueden ayudarnos en la tarea.

Las primeras fuentes de consulta son los rankings y secciones de tendencias

provistos por cada plataforma, aunque para la planificación nos pueden resultar
incompletos, especialmente si buscamos información de creadores en un
determinado nicho de mercado que no necesariamente estará entre los consumos
más populares.

Aun así, siempre es el mejor punto de partida explorar lo más reciente en cada
plataforma y lo más visto en los últimos días, o hacer búsquedas con las palabras
clave asociadas al contenido relacionado que deseo encontrar (supongamos, make
up) y así descubrir algunos influencers como punto de partida para analizar luego
en profundidad con otras herramientas.

La información en las herramientas de planificación que se ofrecen en el mercado

tiene datos algo limitados según la plataforma que busco (si ofrece una API para
desarrolladores de manera que puedan acceder a crear dashboards y reportes
personalizados, y qué datos permiten extraer), y muchas veces traen errores en la
clasificación de las categorías, por lo que llevan un arduo trabajo de “limpieza”
para el analista que las utiliza.

Existe una oferta muy variada de herramientas de terceros para análisis de

influencers, siempre hay alguna nueva en el mercado, muchas de ellas con algún
tipo de funcionalidad de acceso gratuito o de prueba, y más funcionalidades de

21
research y planning a partir del pago de una suscripción anual. Todo dependerá
de cuál se ajusta mejor a mis necesidades (si ofrece soporte, si funciona bien en mi
idioma y mercados, si ofrece los reportes que estoy buscando, etc.).

Entre ellas, podemos destacar las siguientes:

1. Heepsy (www.heepsy.com)

22
Figura 17: Heepsy

Fuente: captura de pantalla de Heepsy (https://www.heepsy.com/)

Heepsy es una solución muy completa no solo para encontrar influencers de

determinada categoría o ubicación, sino también para analizar su audiencia, la
potencia de su relación e interacciones, identificar entre sus publicaciones si ha
hecho en el pasado o recientemente colaboración con otras marcas (podemos así
ver cómo lo han hecho y con qué marcas han trabajado), y en algunos casos
obtener sus datos de contacto para poder luego avanzar con el reclutamiento.

Ofrece diferentes planes con diferentes funcionalidades y límites de reportes por

mes según el plan elegido (desde el starter hasta el gold, que incluye
funcionalidades avanzadas y soporte dedicado).

Se limita al análisis de dos plataformas: Instagram (muy completo), y YouTube (en

beta, solo permite analizar por ubicación y número de suscriptores).

2. Influencity (influencity.com)

Esta empresa colombiana ha desarrollado una herramienta paga de research y

planning de influencers, con herramientas de creación y análisis de campañas
también, con muy buena visualización, intuitiva y con filtros muy efectivos (es muy
común en estas herramientas que los filtros nos traigan resultados poco relevantes,
pero aquí las categorías funcionan muy bien, probablemente haya una dedicación
humana también curando los resultados).

23
Figura 18: Influencity

Fuente: captura de pantalla de Influencity (https://influencity.com/es)

3. Hype Auditor (www.hypeauditor.com)

Esta empresa ofrece una solución paga muy completa, desde el research de
influencers, hasta el planning, contacto y tracking de campañas. Permite probar
algunas funcionalidades de forma gratuita.

Su desarrollo incluye un índice de autenticidad y permite también aplicar filtros

con relación a la audiencia del influenciador (por ejemplo, saber qué porcentaje
de sus seguidores están en el país o ciudad al que quiero apuntar mi campaña), lo
cual nos permite entender mejor su alcance real para nuestra campaña.

Si bien comenzó solo integrando Instagram y YouTube, hoy se ofrece como una
plataforma de análisis y research de influencers en todas las plataformas (TikTok,
Twitch, Twitter).

Figura 19: Hype Auditor

Fuente: captura de pantalla de Hype Auditor (www.hypeauditor.com).

24
3.2.3 Casos prácticos
El objetivo de esta sección es repasar algunos casos prácticos en donde las tres
recomendaciones que vimos anteriormente (ser claro con los objetivos, pensar en
los influenciadores como embajadores, y confiar) queda a la vista, dando como
resultado un contenido auténtico, entretenido, educativo o inspirador, que saca lo
mejor del influenciador y hace brillar a la marca también de forma natural.

Una buena colaboración con creadores/influenciadores se apalanca en su

creatividad, en la audiencia que estos tienen en su haber y que conocen al dedillo.

La marca puede aparecer a lo largo del canal en algunos videos en forma de

mención, en otros como un product placement, y en otras donde el contenido gira
alrededor de la marca (branded content), pero en todos los casos adoptando un
formato de narrativa de video como los que hemos visto en la unidad 2 (géneros
de entretenimiento e informativos, versus género publicitario).

1. Fernet 1882 y Pilo

El primer caso es del canal de entretenimiento Pilo, en la plataforma YouTube,

con una asociación de marca con Fernet 1882. Hicieron lo que conocemos
offline como una degustación de producto, pero adaptada en uno de los
formatos tendencia de la plataforma (los famosos challenges o desafíos, más
una cuota de formato de reacción).

Figura 20: Ejemplo de branded content en formato de challenge

25
Fuente: captura de pantalla de canal de YouTube de Pilo
(https://www.youtube.com/c/PILO)

PILO. (2018, 28 diciembre). ¿PUEDE IR CON FERNET? (TERERÉ DE FERNET) | PILO.

YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=2iHWxFGdjKM

Seis meses después, junto con el mismo canal, hicieron otra degustación de un
nuevo lanzamiento: la espuma de fernet.

En este caso, con un formato entre el desafío y el experimento social, en la

calle con personas representativas, el segmento buscado por la marca.

Figura 21: Ejemplo de branded content como experimento social

26
Fuente: captura de pantalla de canal de YouTube de Pilo
(https://www.youtube.com/c/PILO)

PILO. (2019, 12 julio). ¿TE ANIMAS A PROBAR ESPUMA DE FERNET? | PILO.

YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Z1xLGlzMMc4

Ambos videos alcanzaron altas tasas, tanto de alcance como de engagement, más
de un cuarto de millón de reproducciones cada uno (cerca del 35 % de la
audiencia total del canal en el momento de la publicación) y más de 15 000
reacciones positivas (6 % likes sobre el total de vistas). Ambos videos se publicaron
en el canal Pilo, de manera de alcanzar al más de 1 millón de seguidores que
estos creadores tienen en su haber.

2. Sinteplast y @Mami.Albañil

Otra asociación exitosa es la de Sinteplast con diversos influencers en el segmento

de decoración y construcción, entre ellos la reconocida Bernardita Siuti, alias
@Mami.Albañil en la plataforma Instagram.

Esta es una clara muestra de la asociación del influenciador con la marca como un
evangelizador y educador, sostenida en el tiempo, auténtica, apoyando las causas

27
sugeridas por el influencer para que la demostración de producto sea algo más
que eso, entre tutorial e inspiración a cambiar tu mundo.

Figura 22: Ejemplo de product placement en Instagram

Fuente: captura de pantalla del perfil de Instagram de @Mami.Albañil

(https://www.instagram.com/mami.albanil/channel/)

Desde diciembre de 2019 hasta hoy, Bernardita ha incluido a través de posts a

modo de introducción de la serie, y videotutoriales, diferentes productos para
reparar paredes y pisos (Recuplast, Recumix). Consistencia, confianza en la
influencer, afinidad y relevancia, otra vez, la fórmula del éxito para esta
campaña, que en uno de los post más recientes alcanzó más de 60 000
reproducciones en menos de 15 horas (más del 20 % de la base de seguidores de
Bernardita).

3. Cande Copello y Fanta

Música, desafíos, diversión, creatividad y mucha juventud caracterizan a TikTok, el

gigante chino que conquista a los jóvenes (y no tanto) de occidente hoy.

Nadie mejor que los influencers que dominan esta plataforma para conocer la
mejor combinación de todos los elementos para introducir a una marca de forma
relevante y entretenida.

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Cande Copello es una joven argentina de 19 años con más de dos millones y
medio de seguidores en esta red, además del más de medio millón que tiene en
YouTube, en donde se enfoca en videotutoriales de make up con más producción.

Figura 23: Branded content de Fanta con @cande.copello en formato challenge

Fuente: captura de pantalla de la cuenta de TikTok de @cande.copello

(https://www.tiktok.com/@cande.copello)

Copello, C. (2022, febrero). Quiero que hagan duetos conmigo y #Fanta. TikTok.

https://www.tiktok.com/@cande.copello

Para Fanta, la canción elegida fue Genie in a Bottle, proponiendo un reto popular
en la plataforma a través de una selección de influenciadores, entre ellos Cande,
invitando a sus seguidores a sumarse al desafío y hacer “duetos” con ella (una

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funcionalidad que permite reproducir en paralelo el video original y la imitación o
dueto), junto a un hashtag utilizado por la marca.

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Figura 24: Resultado total de la tendencia impulsada por creadores para la
marca en la búsqueda por hashtag

Fuente: captura de pantalla de TikTok

(https://www.tiktok.com/search?q=%23prob%C3%A1tuverdaderosabor&t=1656
443296317)

En todos estos casos recorridos, podemos comprobar que la mejor forma de

trabajar con influenciadores es apreciar y confiar en su talento para interpretar
nuestro brief y adaptar nuestro mensaje para que resuene con su audiencia,
entender claramente por qué queremos asociarnos con ellos, que exista una
afinidad real entre marca y creador por los valores compartidos, y determinar
objetivos claros.

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Referencias
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https://content-na1.emarketer.com/influencer-marketing-and-the-path-to-p
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Copello, C. (2022, febrero). Quiero que hagan duetos conmigo y #Fanta. TikTok.

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