Analisis de Investigación de Mercados

UNIVERSIDAD BOLIVIANA DE
INFORMÁTICA CARRERA DE
INGENIERÍA COMERCIAL
ANÁLISIS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
(TEXTO ADAPTADO
LIC. PATRICIA AGUIRRE BERINDOAGUE
LIC. PATRICIA AGUIRRE BERINDOAGUE ANÁLISIS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1.1. QUÉ ES EL MERCADO

1.2. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
1.3. QUÉ ES LA MERCADOTECNÍA
1.4. TIPOS DE MERCADOTECNÍA
1.4.1. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
1.4.2. MARKETING INDIRECTO
1.4.3. MARKETING DE GUERRILLA
1.4.4. MARKETING DIGITAL
1.5. CUÁNDO ES NECESARIA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1.6. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LA TOMA DE DECISIONES
1.6.1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1.6.2. TOMA DE DECISIONES
2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y

DESARROLLO DE UNA PROPUESTA
2.2. NATURALEZA DE LOS PROBLEMAS DE MARKETING
2.3. IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
2.4. TAREAS IMPLICADAS DISCUSIÓN O ANÁLISIS CON PERSONAS QUE TOMAN
DECISIONES
2.5. ENTREVISTAS CON EXPERTOS
2.5.1. ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS (INVESTIGACIÓN CUALITATIVA)
2.5.2. CONTEXTO DEL PROBLEMA
2.6. INFORMACIÓN HISTÓRICA Y PRONÓSTICOS RECURSOS Y RESTRICCINES
OBJETIVOS
2.7. ENTORNO ECONÓMICO CAPACIDADES TECNOLÓGICAS Y DE MARKETING
2.7.1. PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS (IM) PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL
2.8. LA INVESTIGACIÓN DE IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
1
3. DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
3.1. DATOS PRIMARIOS

3.1.1. ESTUDIO CUANTITATIVO / ESTUDIOS CUALITATIVOS
3.1.1.1. ESTUDIOS CUANTITATIVOS
3.1.1.1.1. LA OBSERVACCIÓN Y EL INTERROGATORIO EN LOS ESTUDIOS
CUANTITATIVOS
3.1.1.2. ESTUDIOS CUALITATIVOS
3.1.1.2.1. LA REUNIÓN DE GRUPO Y LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD EN LOS
ESTUDIOS CUALITATIVOS
3.2. DATOS SECUNDARIOS
3.2.1. LAS FUENTES DE DATOS SECUNDARIAS EN EL SEÑO DE LA EMPRESA
3.2.2. LAS FUENTES DE DATOS SECUNDARIAS EXTERNAS A LA EMPRESA
4. ANÁLISIS CUALITATIVO E INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
4.1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

4.2. CATEGORÍAS DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
4.3. TIPOS DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
4.3.1. INVESTIGACIÓN BASADA EN LA LITERATURA
4.3.2. INVESTIGACIÓN A TRAVÉS DE EXPERTOS
4.4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
4.4.1. IDENTIFICAR EL PROBLEMA
4.4.2. ESTABLECER LAS HIPOÓTESIS
4.4.3. FUNDAMENTAL INVESTIGACIONES POSTERIORES
5. TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.1. ¿QUÉ SON LAS TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

5.1.1. LA ENCUESTA
5.1.2. LA ENTREVISTAS
5.1.3. LA TÉCNICA DE OBSERVACIÓN
5.1.4. LA PRUEBA DE MERCADO
5.1.5. FOCUS GROUP
5.1.6. SONDEO
5.2. PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.2.1. ESTUDIOS PRELIMINARES
5.2.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
5.2.3. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
5.2.4. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
2
5.3. INVESTIGACIÓN REAL

5.3.1. FUENTES DE DATOS
5.3.2. DISEÑO DE LA MUESTRA
5.3.2.1. MUESTREO ALEATORIOS
5.3.2.2. MUESTREOS NO ALEATORIOS
5.3.3. TAMAÑO DE LA MUESTRA
5.3.4. ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO / GUÍA DE TÓPICOS
5.3.5. TRABAJOS DE CAMPO
5.4. TRABAJOS FINALES
5.4.1. RECEPCIÓN Y DEPURACIÓN DE CUESTIONARIO
5.4.2. CODIFICACIÓN Y TABULACIÓN
5.4.3. INFORME FINAL
6. ENCUESTA Y OBSERVACIÓN (INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA)
6.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA (ENCUESTAY OBSERVACIÓN)

6.2. INTRODUCCIÓN
6.3. TÉCNICA DE LA ENCUESTA DEFINICIÓN
6.3.1. CARACTERÍSTICAS DE LA TÉCNICA DE ENCUESTA
6.3.2. VENTAJAS Y DESVANTAJAS DE LAS ENCUESTAS
6.3.2.1. VENTAJAS
6.3.2.2. DESVENTAJAS
6.4. CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTA
6.4.1. CLASIFICACIÓN SEGÚN EL TIPO DE SOPORTE
6.4.1.1. ENCUESTAS EN SOPORTE PAPEL
6.4.1.2. COMPARACIÓN ENTRE ENCUESTAS CON SOPORTE EN PAPEL E
INFORMÁTICO
6.4.1.2.1. SOPORTE PAPEL SOPORTE INFORMÁTICO
6.4.1.2.1.1. VENTAJAS
6.4.1.2.1.2. DESVENTAJAS
6.4.2. CLASIFICACIÓN SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN
6.4.2.1. ENCUESTA TELEFÓNICAS
6.4.2.2. ENCUESTAS PERSONALES EN CASA
6.4.2.3. ENCUESTAS POR CORREO TRADICIONAL
6.4.2.4. ENCUESTAS ELECTRÓNICAS POR CORREO ELECTRÓNICO
6.4.2.5. EVALUACIÓN COMPARATIVAS DE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTA
CLASIFICADAS SEGÚN SU MODO DE APLICACIÓN
6.5. TÉCNICA DE OBSERVACIÓN
6.5.1. FENÓMENOS SUSCEPTIBLES OBSERVACIÓN
6.5.2. TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN
6.5.3. OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA Y NO ESTRUCTURADA
6.5.3.1. ESTRUCTURADA
6.5.3.2. NO ESTRUCTURADA
3
6.5.4. OBSERVACIÓN ENCUBIERTA O ABIERTA (MANIFIESTA)

6.5.5. OBSERVACIÓN NATURAL O ARTIFICIAL
6.5.6. OBSERVACIÓN DIRECTA E INDIRECTA
6.5.7. TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADAS SEGÚN EL MODO DE
APLICACIÓN
6.5.8. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN
CLASIFICADAS SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN
6.5.9. OBSERVACIÓN ENTERA Y MOLECULAR
6.5.9.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS
6.5.9.1.1. VENTAJAS
6.5.9.1.2. DESVENTAJAS
7. ESCALAS DE MEDICIÓN Y ELABORACIÓN DE ENCUESTAS
7.1. INTRODUCCIÓN
7.2. ESCALAS FUNDAMENTALES DE MEDICIÓN
7.3. ILUSTRACIÓN DE LAS ESCALAS DE MEDICIÓN PRIMARIAS EJEMPLOS
7.3.1. NOMINAL
7.3.2. ORDINAL
7.3.3. INTERVALO
7.3.4. TIEMPO
7.4. ESCALAS PRIMARIAS DE MEDICIÓN EJEMPLOS EN MARKETING
ESTADISTICAS PERTINENTES DESCRIPTIVAS / DEDUCTIVAS
7.5. INFORMACIÓN NECESARIA Y DEFINICIÓN DE ESCALAS
7.6. TÉCNICAS DE ESCALAS MÁS USUALES
7.6.1. ESCALAS COMPARATIVAS
7.6.2. ESCALAS NO COMPARATIVAS
7.6.3.1. ESCALA DE CLASIFICACIÓN CONTINUA
7.6.4. DISEÑO DE ENCUESTA Y CUESTIONARIO
7.6.4.1. PASOS A SEGUIR
8. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME
8.1. IMPORTANCIA DEL INFORME Y LA PRESENTACIÓN

8.2. PROCESO DE PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME
8.3. PREPARACIÓN DEL INFORME
8.4. REDACCIÓN DEL INFORME LECTORES
8.5. OBJETIVIDAD
8.6. LINEAMIENTOS PARA LAS TABLAS O CUADROS
8.6.1. TITULO Y NÚMERO
4
8.6.2. ORGANIZACIÓN DE LOS DATOS BASES DE LAS MEDICIONES

8.6.3. EXPLICACIONES Y COMENTARIOS, TÍTULOS, ENTRADAS Y NOTAS AL PIE
8.7. PICTOGRAMAS
8.8. GRÁFICAS DE BARRAS
8.9. HISTOGRAMAS
8.10. ESQUEMAS Y DIAGRAMAS DE FLUJO
8.11. PROCESOS DE APOYO
8.12. ASOCIACIÓN DE VENTA
8.13. PRESENTACIÓN ORAL
8.14. LECTURA DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN
8.15. SEGUIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
8.16. ESTRUCTURAR DE PRESENTACIÓN DEL INFORME FINAL DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ASPECTOS FORMALES
8.17. CUERPO DEL TRABAJO
8.18. CAPITULO II CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
8.18.1. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS ANEXOS
8.18.2. FORMATO GUÍA LETRA
9. EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL
9.1. INTRODUCCIÓN
9.1.1. VENTAJAS
9.1.2. DESVENTAJAS
5
TEMA N°1
1.1. QUÉ ES EL MERCADO
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales:
Se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en

algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos
productos o servicios, y como es aquí donde concurren los compradores con el fin de adquirir dichos
bienes o servicios el mercado es un lugar físico.
El mercado también se refiere a las transacciones de un cierto tipo de bien o servicio, en cuanto en
cuanto a la relación existente entre la oferta y la demanda de dichos bienes o servicios. En la
evolución de un conjunto de movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios
de mercancías especificas o servicios y además en función del tiempo o lugar. Aparece así la
delimitación de un mercado de productos, un mercado regional, o un mercado sectorial. Esta
referencia es analizable, se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir en ella.
Los mercados en función de un área geográfica, pueden ser local, regional, nacional o mundial.
-De acuerdo con la oferta, pueden ser de mercancías o de servicios.
Y en función de la competencia, se dan los mercados de competencia perfecta y de competencia

imperfecta.
El primero es fundamentalmente teórico, y entre sus participantes regulan el libre juego de la
oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio.
En el segundo, se requiere la intervención del Estado para regular ciertas anomalías que, por sus
propios intereses, podría distorsionar una de las partes.
En base a los anterior cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de
mercado que le permita saber en qué medio habrá de moverse, pero sobre todo si las posibilidades
de venta son reales y si los bienes o servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas, de modo
tal que se cumplan los propósitos del empresario.
1.2. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercados es:
 Sistemática: porque se debe planear sistemáticamente todas las etapas del proceso de
investigación de mercados (IM). Los procesos que se siguen en cada etapa son metódicos y
se aplica el método científico a los datos que se recaban y analizan para comprobar
hipótesis.
 Fidedigna: expresa el verdadero estado de las cosas.
 Objetiva: debe ser realizada de manera imparcial.
Como todas las oportunidades de marketing, se convierten en un problema de IM. Se emplea

indistintamente los términos problemas y oportunidades.
6
1.3. QUÉ ES LA MERCADOTECNÍA
La mercadotecnia en sí, se define como la serie de actividades al interior de un conjunto de procesos

en los que se identifica necesidades y deseos latentes de un público que se determina según factores
como la edad, el sexo, el entorno socio-económico, psicológico, entre otros; para así satisfacerlos
de forma más adecuada y que beneficie tanto al público como a una empresa o marca.
1.4. TIPOS DE MERCADOTÉCNIA
Ya conoces la división principal de la mercadotecnia o marketing, como normalmente es llamado.

Ahora, te invito a conocer algunos de los modelos de marketing que son practicados:
1.4.1. Marketing directo
Tradicionalmente, el Marketing Directo remite a las estrategias directas, al tele marketing o ventas
puerta a puerta. Actualmente, engloba muchas otras estrategias como el email o el SMS Marketing.
El concepto de Marketing Directo está muy relacionado al uso de datos de una base de contactos
para comunicarse con quien ya demostró algún interés en la marca. No por casualidad, también es
llamado Marketing de datos.
1.4.2. Marketing indirecto
También conocido como Marketing Invisible, es una de las formas de divulgación más discretas,
pues no tiene cara de publicidad: el producto es presentado discretamente dentro de un contenido.
Es tan sutil que el consumidor no percibe ni rechaza, pero queda con el recuerdo guardado en el
inconsciente. Es muy común en películas, novelas, videos y series.
1.4.3. Marketing de guerrilla
El marketing de guerrilla exige tácticas planeadas y estructuradas para generar el mayor impacto
con el menor costo posible y, de preferencia, dar un golpe a los adversarios. Para eso, ¡la creatividad
tiene entrar en acción!
1.4.4. Marketing digital
El marketing digital es la estrategia realizada en el ambiente online, que incluye: marketing de

contenidos, redes sociales y de búsqueda, por ejemplo.
Cada vez más, el marketing se hace más y más digital, ya que las personas pasaron a consumir
contenidos en el internet, haciendo a un lado los vehículos tradicionales como la TV y la radio.
1.5. CUÁNDO ES NECESARIA LA INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercados es esencial, sin ella existe el riesgo de que los consumidores no
necesiten o deseen el producto, o de que no les guste la forma como esta empacado y presentado.
Existe el peligro de que los minoristas no quieran vender el producto. Hay la posibilidad de que el
precio que el empresario que quiera poner al producto sea demasiado alto como para que los
consumidores puedan pagarlo.
7
También se necesita la investigación para asegurar que la elaboración del producto o servicio que
pueda ser llevada a cabo eficientemente y, por tanto, en forma lucrativa. ¿Están disponibles las
materias primas cuando se necesitan a un precio tal que el procesador pueda pagar?
1.6. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LA TOMA DE DECISIONES

1.6.1. LA INVESTIGACION DE MERCADOS
La IM sirve para disipar algunas incertidumbres mediante el abastecimiento de información sobre

las variables del mercado, el entorno y los consumidores.
Los programas continuos de investigación de mercados arrojan información sobre los factores
controlables e incontrolables y sobre los clientes, esta información aumenta la eficacia de las
decisiones que toman los gerentes de marketing.
1.6.2. TOMA DE DECISIONES
Tomar una decisión es un proceso reflexivo que requiere de tiempo para valorar distintas opciones
y también, las consecuencias de cada decisión. Con frecuencia, las personas se exigen demasiado a
sí mismas cuando quieren tomar una decisión y aspiran a acertar en su elección cuando en realidad,
en la vida, no importa el camino que tomes porque siempre vas a asumir riesgos.
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TEMA N°2
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DE UNA

PROPUESTA
Objetivo Particular es Definir el problema de investigación de mercados tomando en cuenta

procesos, tareas, contexto y componentes metodológicos. Facilitar la comprensión, análisis y
descripción del proceso de definición del problema de investigación de mercados y desarrollo de
una propuesta Contenido Conocimientos Habilidades:
 Importancia de la definición del problema

 Proceso de la definición del problema y desarrollo del enfoque
 Tareas implicadas en el proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque
 El contexto del problema
 Problema de decisión gerencial y el problema de la investigación de mercados
 Componentes metodológicos Después de estudiar este capítulo, los estudiantes podrán:
o Describir el proceso y las tareas que comprende la definición del problema y
desarrollo de una propuesta
o Analizar el contexto que influye en la definición del problema de investigación
o Formular problemas de decisión gerencial y de investigación de mercados
2.2. NATURALEZA DE LOS PROBLEMAS DE MARKETING
Los gerentes de marketing deben tener la certeza completa de una situación de negocios. En el caso
de decisiones rutinarias, el análisis de datos secundarios proporciona información para ayudar a
resolver problemas habituales, es decir, el problema ya está definido. Cuando se atraviesa una
situación totalmente ambigua para la toma de decisiones. La naturaleza del problema a ser resuelto
es incierta, los objetivos son vagos y las alternativas difíciles de definir; en este caso, es una situación
más difícil para tomar decisiones.
Los gerentes de marketing conocen los objetivos que desean lograr, pero a menudo se sienten
inseguros respecto a los detalles del problema debido a que es necesario contar con mayor
información. De todas las tareas de IM ninguna es más crucial para la satisfacción de las necesidades
de información que una definición correcta del problema de investigación. Una definición
inadecuada hará que el proyecto de investigación fracase. En investigación de mercados un
problema se puede definir como sigue:
• “Enunciado amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del
problema de investigación de mercado”
2.3. IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
El proceso de investigación cuantitativo y formal no debe iniciar hasta que el problema se defina
con claridad. De todas las tareas de IM, ninguna es más importante, que una definición correcta del
9
problema de investigación. Una definición inadecuada hace que los proyectos de investigación
fracasen. “La respuesta correcta a la pregunta equivocada puede ser inútil por completo y, de hecho,
puede incluso ser perjudicial”.
2.4. TAREAS IMPLICADAS DISCUSIÓN O ANÁLISIS CON PERSONAS QUE TOMAN DECISIONES
Los directivos deben entender las posibilidades y limitaciones de la investigación. La investigación

ofrece información pertinente para decidir, pero no brinda soluciones, tales requieren del juicio de
la dirección. Se deben realizar auditorías del problema (causas).
2.5. ENTREVISTAS CON EXPERTOS
Expertos del sector, conocedores de la empresa y de la industria, se encuentran dentro y fuera de

la empresa, su función es ayudar a definir el problema de investigación más que llegar a una
definición.
2.5.1. ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Los datos primarios no deben recopilarse hasta que se hayan analizado por completo los datos
secundarios disponibles. La investigación cualitativa no es estructurada, es exploratoria, basada en
muestras pequeñas y puede emplear grupos focales, entrevistas a profundidad y técnicas
proyectivas.
2.5.2. CONTEXTO DEL PROBLEMA
Información histórica y pronósticos Recursos y restricciones de la empresa Objetivos del tomador

de decisiones Comportamiento del comprador Entorno legal y económico Capacidades tecnológicas
y de marketing de la empresa.
Decisiones para alcanzar objetivos, problema de decisión tiene 2 objetivos,
1) Metas de la empresa
2) Objetivos personales del decisor Pronósticos de venta, participación en el mercado, rentabilidad,

estilo de vida, ayudan a comprender el problema.
Ventas disminuyen en la empresa y no en el sector, problemas distintos. Encuadrar el proyecto en

base al presupuesto, limitar a principales mercados, en vez de todo el país. Si vale la pena emprender
un proyecto, Vale la pena hacerlo bien.
2.6. INFORMACIÓN HISTÓRICA Y PRONÓSTICOS RECURSOS Y RESTRICCIONES OBJETIVOS
1) Número y ubicación de compradores y no compradores,
2) Características demográficas y pictográficas
3) Hábitos de Compra y consumo
4) Comportamiento de consumo de medios
5) Sensibilidad al precio
6) Tiendas Preferidas y preferencia del comprador.
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Abarca políticas públicas, leyes, dependencias gubernamentales y grupos de Presión que influyen y
regulan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad. E
Comprende el poder de compra, ingreso neto, ingreso disponible, precios, ahorros, disponibilidad
de crédito, y condiciones económicas generales. Las capacidades tecnológicas y de marketing de
una empresa influyen de manera importante en los programas y las estrategias de marketing que
puedan iniciarse.
2.7. ENTORNO ECONÓMICO CAPACIDADES TECNOLÓGICAS Y DE MARKETING
2.7.1. PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

(IM) PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL
Problema que enfrenta quién toma las decisiones y se pregunta qué tiene que hacer. PROBLEMA DE
INV. DE MERCADOS Problema que consiste en determinar qué información se necesita y como
puede ser obtenida de manera más asequible.
Ejemplo: SUPERMERCADO POMPEYA PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL
 ¿QUÉ DEBE HACERSE PARA INCREMENTAR EL NÚMERO DE CLIENTES DEL SUPERMERCADO

POMPEYA? PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 DETERMINAR LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL SUPERMERCADO POMPEYA,
COMPARADAS CON LOS PRINCIPALES COMPETIDORES, ASÍ COMO LO FACTORES QUE
INFLUYEN EN LA CLIENTELA DE LA TIENDA.
 DETERMINAR LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL SUPERMERCADO POMPEYA,
COMPARADAS CON LOS PRINCIPALES COMPETIDORES , ASÍ COMO LO FACTORES QUE
INFLUYEN EN LA CLIENTELA DE LA TIENDA CRITERIOS DE ELECCIÓN DE UN SUPERMERCADO
Y EVALUACIÓN DE LAS FAMILIAS A SUPERMERCADO POMPEYA EN FUNCION A LOS DICHOS
CRITERIOS TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES PREFERIDOS POR CATEGORIAS DE
PRODUCTOS PERFIL DEMOGRAFICO Y PSICOGRAFICO DE LOS CLIENTES DE SUPERMERCADO
POMPEYA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE SUPERMERCADO POMPEYA Y DE LA
COMPETENCIA COMPONENTES ESPECIFICOS.
2.8. LA INVESTIGACIÓN DE IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
Se emprende para detectar problemas que acaso no sean evidentes, pero que existen y es probable
que se manifiesten en el futuro.
Esta investigación brinda información relacionada con el entorno del mercado y ayuda a identificar
problemas.
Entre las temáticas que aborda se encuentran: Potencia de mercado, participación en el mercado,
imagen, características del mercado, análisis de ventas, pronóstico, tendencias comerciales, entre
otros.
11
CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
12
TEMA N° 3
DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
El proceso de investigación social podemos distinguir básicamente dos tipos de fuentes o datos que
utilizamos: los datos primarios y secundarios.
3.1. DATOS PRIMARIOS
Son aquellos que nosotros como investigadores obtenemos directamente de la realidad,

recogiéndolos (produciéndolos) con nuestros propios instrumentos.
Son datos de primera mano.
El uso de fuentes primarias en la investigación social tiene una función esencialmente como
elemento de contraste de nuestra teoría con la realidad empírica.
3.1.1. ESTUDIOS CUANTITATIVOS / ESTUDIOS CUALITATIVOS
3.1.1.1. ESTUDIOS CUANTITATIVOS
Los estudios cuantitativos cifran y dimensionan situaciones. Permiten tomar decisiones bien
informadas, siempre que la muestra diseñada sea representativa de la realidad (muestro
probabilístico).
3.1.1.1.1. LA OBSERVACIÓN Y EL INTERROGATORIO EN LOS ESTUDIOS CUANTITATIVOS
En la observación se obtiene la información sin tener que interrogar al individuo. En este sentido los
datos son más asépticos. Puede decirse que menos sesgados, ya que, generalmente, el investigado
no se entera de la observación a que es sometido.
El interrogatorio es mucho más rico que la observación. EL nivel de información que se puede
obtener es netamente superior al que se obtiene en la observación. Sin embargo, en el caso del
interrogatorio, el sujeto investigado se entera, ya que se le administra siempre un cuestionario. Hay
tres grandes formas de interrogatorio: el teléfono, el correo y la entrevista personal.
Recomendación: Siempre que pueda siga el siguiente orden en la determinación del método de
recolección de datos: primero, la observación; segundo, el interrogatorio por entrevista personal;
tercero, el interrogatorio por teléfono.
3.1.1.2. ESTUDIOS CUALITATIVOS
Los estudios cualitativos describen situaciones, en muchas ocasiones difíciles de cuantificar

(estudios motivacionales), mientas que en otras representan el primer paso en un proceso de
investigación (exploración previa). También pueden sustituir un estudio cuantitativo por falta de
presupuesto (estudio indicativo).
Recomendación: Atención al tema del estudio cualitativo: o se utiliza adecuadamente (estudio

motivacional), o se utiliza como un primer paso, por lo que apenas tiene identidad per se (estudio
13
exploratorio), o es un sucedáneo del cuantitativo (estudio indicativo). ¡Las tres alternativas tienen
sentido: pero sea consciente de cuál de ellas es la que está utilizando y de sus limitaciones!
3.1.1.2.1. LA REUNIÓN DE GRUPO Y LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD EN LOS ESTUDIOS

CUALITATIVOS
La reunión de grupo de analizar –como su nombre indica- un grupo homogéneo ante un problema
planteado, intentando lograr el intercambio de ideas entre los componentes. El moderador de la
reunión es la persona clave que dirige y orienta la marcha de la discusión.
La entrevista en profundidad es una conversación, aparentemente libre, entre entrevistado e

investigador sobre un tema. El investigador lleva aprendida una pauta que le permite llegar al fondo
de una cuestión, y la va siguiendo de forma discreta y sin que se dé cuenta –por lo general- el
investigado.
Recomendación: La reunión de grupo es un gran instrumento de investigación ya que aporta

mucha información, y en muchos casos, ante la falta de recursos, puede llegar a sustituir a un
estudio cuantitativo (no es que técnicamente sea idea, pero sí resulta una solución práctica). La
entrevista en profundidad es una técnica mucho más sofisticada. Utilice siempre la reunión de
grupo como “el gran instrumento” y la entrevista en profundidad como el complemento.
3.2. DATOS SECUNDARIOS
Por otra parte, son informaciones ya han sido producidas por otras personas o instituciones. La
utilización de documentación en la investigación social constituye por lo tanto una fuente
secundaria.
El uso de fuentes secundarias tiene dos vertientes o utilidades dentro del marco de una
investigación social:
 Como marco teórico: el uso de la documentación nos permite la revisión de la literatura

específica sobre el tema sobre el que estamos trabajando. Permite establecer lo que se
llama estado de la cuestión, esto es, que se ha escrito y planteado ya sobre el tema, que
perspectivas de estudio existen, cuales son los principales posicionamientos, cuáles han sido
hasta ahora los principales hallazgos, etc.
 Como material empírico: El material documental es también objeto de estudio. El uso de
datos estadísticos o documentos permite contrastar los planteamientos investigadores de
partida y suponen una fuente de información de primer orden para la investigación sobre
la que podemos trabajar.
Algunos manuales también aluden a los datos primarios como aquellos que se hayan en bruto,, sin
procesar o manipular por parte de los investigadores que los han generado, mientras que los datos
secundarios son aquellos a los que accedemos tras ser procesados y transformados de alguna forma
(agregación, recodificación, ,elaboración de índices o indicadores, etc.) por parte de los
investigadores que los obtuvieron de la realidad.
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3.2.1. LAS FUENTES DE DATOS SECUNDARIAS EN EL SENO DE LA EMPRESA
La propia empresa, y es éste aspecto que se olvida en muchas ocasiones, es por sí misma una gran
generadora de información propia: los mismos departamentos de venta, la administración,
contabilidad, etc., proporcionan y pueden aportar muchos datos al directivo comercial.
Esta información puede ser: elaborada, refinada, adoptada a un determinado esquema, punto de
partida, o puede ser utilizada en bruto, como sale de la fuente.
En cualquiera de ambos casos es siempre útil analizar datos procedentes de la propia empresa.
Recomendación: La investigación de mercados, a través de datos internos en la empresa, es la

más barata de obtener y, además, la más rápida. Éste debe ser siempre el primer paso en una
investigación: ver si es posible resolver el problema a través de la propia empresa. ¡Lo que ocurre
es que en muchos casos la naturaleza del problema planteado lleva a ir directamente a la
búsqueda de datos primarios!
3.2.2. LAS FUENTES DE DATOS SECUNDARIAS EXTERNAS A LA EMPRESA
Es increíble la cantidad de información que existe en el mundo al alcance del interesado. Estos datos
pueden estar publicados o no (en estado), y se puede tener más o menos conciencia de su
existencia. Por otro lado, debe tenerse en cuenta que las fuentes son muy numerosas y no todas
ellas resultan fidedignas.
En definitiva, existe una gran posibilidad de utilización de estas fuentes, si bien su administración
exige ciertas precauciones.
El desarrollo de los centros de información y de las redes informáticas interrelacionadas junto con
las alternativas que abre internet, hace que las posibilidades de utilización de este tipo de datos
externos a la empresa aumenten día a día.
Recomendación: No se puede pasar a hacer una encuesta (estudio primario) sin haber abordado
a fondo qué es lo que existe ante un problema planteado. Si bien es cierto que en ocasiones la
naturaleza del problema nos dirige hacia otras fuentes, también es cierto que en la mayoría de los
casos –a pesar de ello- es útil empezar viendo si existe algún dato sobre el problema planteado.
Fuente: Libro “Enciclopedia de Marketing y Ventas” – Oceano / Centrum
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TEMA N°4
ANÁLISIS CUALITATIVO E INVESTTIGACIÓN EXPLORATORIA
4.1. INVESTIGACION EXPLORATORIA
Son las investigaciones que pretenden darnos una visión general, de tipo aproximativo, respecto a
una determinada realidad. Este tipo de investigación se realiza especialmente cuando el tema
elegido ha sido poco explorado y reconocido, por ende es difícil formular hipótesis precisas o de
cierta generalidad. Suele surgir también cuando aparece un nuevo fenómeno que por su novedad
no admite una descripción sistemática o cuando los recursos del investigador resultan insuficientes
para emprender un trabajo más profundo.
Los estudios exploratorios nos sirven para aumentar el grado de familiaridad con fenómenos
relativamente desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una
investigación más completa sobre un contexto particular de la vida real, investigar problemas del
comportamiento humano que consideren cruciales los profesionales de determinada área,
identificar conceptos o variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones
posteriores o sugerir afirmaciones (postulados) verificables Esta clase de estudios comunes en la
investigación del comportamiento, sobre todo en situaciones donde hay poca información.
Las preguntas iniciales en este tipo de investigación son:
¿PARA QUÉ?, ¿CUÁL ES EL PROBLEMA? Y ¿QUÉ SE PODRÍA INVESTIGAR?

Los estudios exploratorios en pocas ocasiones constituyen un fin, "por lo general determinan
tendencias, identifican relaciones potenciales entre variables y establecen el `tono' de
investigaciones posteriores más rigurosas". Se caracterizan por ser más flexibles en su metodología
en comparación con los estudios descriptivos o explicativos, y son más amplios y dispersos que estos
otros dos. Asimismo, implican un mayor "riesgo" y requieren gran paciencia, serenidad y
receptividad por parte del investigador.
4.2. CATEGORÍAS DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Existen muchas técnicas para investigar problemas no definidos. Sin embargo, el propósito, más que
la técnica, determina si un estudio será exploratorio, descriptivo o causal.
Por ejemplo, las encuestas telefónicas se utilizan en ocasiones con propósitos exploratorios, aunque
se usan sobre todo en la investigación descriptiva.
Un investigador puede elegir entre cuatro categorías generales de métodos de investigación

exploratoria:
16
1) Encuestas sobre experiencias

2) Análisis de datos de secundarios
3) Estudios de caso
4) Estudios piloto
4.3. TIPOS DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Existen dos tipos de investigación exploratoria los cuales nombraremos a continuación:
4.3.1. INVESTIGACIÓN BASADA EN LA LITERATURA
Es la más utilizada al momento de realizar una investigación de tipo exploratoria, tomando como
referencia estadísticas, análisis, datos, para tener una idea más acertada al tema.
4.3.2. INVESTIGACIÓN A TRAVÉS DE EXPERTOS
Es una forma más directa de obtener información debido a que estas personas se especializan en
ciertas áreas. Conocer sus opiniones y puntos de vista es de gran ayuda para todo investigador.
A través de ella se tiene conocimiento de ¿qué acciones han realizado?, ¿qué cambios se han
generado?, ¿qué obstáculos podemos encontrar durante la investigación? y ¿cuáles son las
prioridades? entre otras.
Explorar es tener la libertad para investigar y tratar de descubrir la verdad de un tópico estudiado,
formulando las preguntas correctas a través de un análisis minucioso que nos permite al final de la
investigación obtener las conclusiones tomando en consideración los detalles más predominantes.
Al explorar debemos estar abiertos a obtener el mayor número de variables para ir descartando a
medida que nos vamos adentrando en la investigación, aquellos que podrían resultar menos
importantes.
Estas variables se descubren a través de la recolección de datos mediante bibliografías, registros,

tablas, anotaciones, entrevistas, cuestionarios, casos clínicos, entre otros.
La investigación exploratoria recibe igualmente el nombre de investigación formativa porque,

aunque plantea y resuelve problemas nuevos o existentes, su propósito es el desarrollo de la aptitud
del investigador. En algunas oportunidades con esta investigación se aclaran conceptos.
4.4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION EXPLORATORIA
Durante la investigación exploratoria se llevan a cabo una serie de procedimientos para obtener
detalladamente sus resultados, entre estos encontramos:
4.4.1. IDENTIFICAR EL PROBLEMA
En primer lugar con la investigación experimental se define el tema de la investigación y se aborda

el problema a estudiar a través de preguntas generadoras que conlleven las respuestas que más se
adapten a la realidad y al contexto.
17
4.4.2. ESTABLECER LAS HIPÓTESIS
Cuando no se tienen antecedentes sobre el fenómeno estudiado o los existentes sean imprecisos,
todo investigador formula las hipótesis necesarias derivadas de las preguntas obtenidas al
identificar el problema.
4.4.3. FUNDAMENTA INVESTIGACIONES POSTERIORES
Establecidos los procedimientos anteriores, con los datos obtenidos en la investigación exploratoria
el investigador continúa su estudio a través de otros tipos de investigación, generalmente la
descriptiva.
Dentro de la metodología de la investigación exploratoria interviene la investigación cualitativa. Esta

juega un papel fundamental al momento de la recolección de los datos debido a que sus fuentes
son primarias, tanto en el sentido cualitativo como cuantitativo, en los cuales podemos percibir que
información aportada es cierta o falsa.
En ella se aplican diferentes técnicas. Una de ellas son los grupos de enfoque, mediante estos se
realizan procedimientos de tipo directo, en el cual se hacen evidentes las intenciones del
investigador a través de las preguntas planteadas.
También se realiza el procedimiento indirecto, que esconde la finalidad de la investigación para que
las personas no se sientan intimidadas.
La investigación exploratoria se desarrolla mediante una cantidad bastante amplia de datos

suministrados, por esta razón el investigador debe acudir a la implementación de clasificaciones por
categorías de manera que se le haga más fácil su estudio e interpretación y obtener resultados más
veraces.
18
TEMA N°5
TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.1. ¿QUÉ SON LAS TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
Las técnicas de investigación de mercados son técnicas, métodos o formas de recolectar datos o
información necesaria para realizar una investigación de mercados adecuada y precisa en lo posible.
Entre las principales técnicas de investigación de mercados están la encuesta, la entrevista, la

técnica de observación, la prueba de mercado el focus group y el sondeo.
Conozcamos el concepto así como las ventajas y desventajas de cada una de ellas:
5.1.1. LA ENCUESTA
La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita que se les realiza a las personas de las
cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
Cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista, y cuando es escrita se hace
uso del instrumento del cuestionario, el cual consiste en un documento con un listado de preguntas,
las cuales se les hacen a la personas a encuestar.
Se pueden realizar encuestas personales (por ejemplo, en una esquina o en un centro comercial),
por teléfono, vía correo postal o vía Internet (por ejemplo, a través de una página web o vía correo
electrónico).
 Ventajas: a través de esta técnica, dependiendo de la profundidad de la encuesta, se

pueden obtener datos muy precisos.
 Desventajas: la posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que
los encuestadores puedan recurrir a atajos.
5.1.2. LA ENTREVISTA
La entrevista consiste en una interrogación verbal que se le realiza a las personas de las cuales se
desea obtener la información necesaria para la investigación.
En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas y dirigir la entrevista de acuerdo
a las respuestas que vaya dando el entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas difíciles, obvia
algunas preguntas que estaban programadas, ahonda en otras o las modifica.
 Ventajas: brinda la posibilidad de profundizar en cualquier tema.

 Desventajas: alto costo por persona entrevistada, la posibilidad de que las personas no
estén dispuestas a conceder la entrevista, las respuestas del entrevistado, la información
obtenida y la interpretación de ésta, dependen de la habilidad del entrevistador.
19
5.1.3. LA TÉCNICA DE OBSERVACIÓN
La técnica de observación consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos,

acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la información necesaria para la
investigación.
La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los

consumidores en sus medios naturales.
Un ejemplo del uso de la técnica de observación podría consistir en visitar los lugares que suele
frecuentar nuestro público objetivo y observar su comportamiento, por ejemplo, cómo examinan
los productos, las preguntas que realizan, los productos que deciden comprar, etc.
 Ventajas: permite obtener información precisa que de otro modo no se podría obtener, o
información que las personas no podrían o no quisieran brindar por diversos motivos; es
una técnica fácil de aplicar y de bajo costo.
 Desventajas: el hecho de no poder determinar emociones, actitudes o motivaciones que
llevan a un consumidor a realizar un acto.
5.1.4. LA PRUEBA DE MERCADO
La prueba de mercado también conocida como técnica de experimentación, consiste en procurar

conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc.,
y así obtener la información necesaria para la investigación.
Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con
el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al
mercado y que éste no tenga suficiente demanda.
Un ejemplo del uso de la prueba de mercado podría consistir en establecer un pequeño puesto de
venta en donde ofrezcamos el nuevo producto, y podamos así conocer la acogida, impresión y
reacción del público ante éste, antes de su introducción al mercado.
 Ventajas: permite obtener información precisa sobre las reacciones o el comportamiento

de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad.
 Desventajas: utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no podrían
generalizarse.
5.1.5. FOCUS GROUP
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas (generalmente de
6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio,
idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.
Un ejemplo del uso del focus group podría consistir en convocar un pequeño grupo de
consumidores, y hacerles probar o darles para que examinen un nuevo producto, observar sus
comportamientos y reacciones ante el nuevo producto y, posteriormente, pedirles sus impresiones,
opiniones y sugerencias.
20
 Ventajas: permite obtener una amplia variedad de información sobre ideas, opiniones,
emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.
 Desventajas: utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no se podrían
generalizar; las respuestas de los participantes podrían estar influenciadas por la opinión
general del grupo.
5.1.6. SONDEO
El sondeo consiste en una interrogación sencilla que se realiza a las personas de las cuales se desea
obtener la información necesaria para la investigación.
El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequeña muestra, de
la cual también se obtienen respuestas sencillas y objetivas.
Al igual que la encuesta, puede ser realizado personalmente, por teléfono, vía correo postal o vía
Internet.
Un ejemplo del uso del sondeo podría consistir en hacer pequeñas encuestas en la calle en donde
se hagan preguntas simples tales como “cuál es su marca de auto favorita”.
 Ventajas: permite obtener información rápidamente, es una técnica sencilla, fácil de aplicar
y de bajo costo.
 Desventajas: solo permite obtener información simple, objetiva y poco profunda.
5.2. PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse

diversas etapas
21
ESQUEMA BÁSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO
5.2.1. ESTUDIOS PRELIMINARES
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
5.2.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para

obtener una panorámica completa de la organización acerca de:
 La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el

sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
 El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones
estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.
 Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de
ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
 Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las
compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la
competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese
implantada.
22
Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con
los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con información de los
tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos
implementar al estudio.
5.2.3. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene
que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han
realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores
fases.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y
actuales.
Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan

conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no solo para descubrir nuevas hipótesis, sino para
confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda sub fase quedan fijadas
claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.
5.2.4. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la

experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los
directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información y que
el director técnico del instituto de investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica,
como a veces se le pide. Solo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse
a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento,
formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares
realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del
estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
5.3. INVESTIGACIÓN REAL
5.3.1. FUENTES DE DATOS
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información
que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el
mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos
públicos y asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy
valiosa y que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se
consiguen, amén de la información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta
exponencialmente, por no decir que para muchos directivos y empresas es a la única fuente que
acuden.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientes aspectos:
 Grado de fiabilidad.
23
 Origen de la fuente.
 Grado de obsolescencia.
 Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya
información obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso más favorable para los equipos
investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que posee la propia empresa es una
valiosa fuente de información. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos
ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc.
A continuación indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo

contenido informativo es necesario tener en toda empresa española.
 Instituto Nacional de Estadística (INE).

 Anuarios de entidades de crédito.
 Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS).
 Informes sectoriales ICEX.
 Información de las Cámaras de Comercio.
 Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autónomas.
 Asociaciones profesionales y de consumidores.
 Diferentes medios de comunicación social, off y on line.
 Buscadores y portales de internet, Google, Wikipedia, Yahoo, MSN, etc.
 Blogs en internet, cuya utilización aumenta día a día.
 Institutos de investigación.
5.3.2. DISEÑO DE LA MUESTRA
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la
muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares
de una pequeña localidad que poseen internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá
será sencillo: consistirá en preguntar a los 400 o 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que
toda compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda
España o a una amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera
que preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en
cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se
hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La
cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la
muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, esta será representativa. Además, es
necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra:
 Muestreo aleatorio o probabilístico.

 Muestreo no aleatorio u ofimático puro.
24
5.3.2.1. MUESTREOS ALEATORIOS
Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una
relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los
elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de
un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno
tiene el 10 % de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará por
enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirá al azar 100 números que nos
determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es
bueno; pero en la práctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas
«tablas de números aleatorios».
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el número de
elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo
considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección
«sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevación, que
se consigue dividiendo el número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el
correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé será el límite superior para seleccionar al
azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer
seleccionado. A continuación, a este número se le suma el coeficiente de elevación y el número
obtenido es el segundo elemento, y así sucesivamente.
Explicación gráfica:
N
Coeficiente de elevación Ce =
n
A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce.
1, .............................................. X .............................................., Ce
1.er seleccionado = X
2.° seleccionado = X + Ce
3.er seleccionado = 2.° + Ce
4.° seleccionado = 3.° + Ce
5.° seleccionado = 4.° + C5.3.2.2. MUESTREOS NO ALEATORIOS
25
El muestreo no aleatorio, llamado «ofimático puro», consiste en la elección de una muestra según
el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a
proiraní objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de
la muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa
el muestreo con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número de
encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así, se puede exigir
que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias cuyos padres
vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las características
conocidas del universo.
Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semi aleatorio», consistente en la

obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la elección
del elemento que se va a elegir.
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar
prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», en el que partiendo de unos
puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las
entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección
de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en
determinados casos, son los focus groups o «grupos de discusión», cuya importancia en
determinados estudios va en aumento.
5.3.3. TAMAÑO DE LA MUESTRA
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo
para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean
representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
 Del error permitido.

 Del nivel de confianza con el que se desea el error.
 Del carácter finito o infinito de la población.
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:
 Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):
Z2 x P x Q
n =
E2
 Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
26
Z2 x P x Q x N
n =
E2 (N – 1) + Z2 x P x Q
Leyenda:
n = Número de elementos de la muestra.
N = Número de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2,
luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos

en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir,
aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50
y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.
Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los
anexos I y II al final del capítulo, cuyo uso viene dado por el fácil método del eje de coordenadas.
EJEMPLO 1. Población infinita
España tiene 45.000.000 de habitantes. En una investigación de mercados que se está realizando en
España, se desea conocer entre otras cosas el número de personas que estarían dispuestas a
trasladarse a vivir a otro país de la Unión Europea.
¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 %
y un margen de posible error del ± 4 %?
22 x P x Q 4 x 50 x 50
= = 625 personas
n =
42 16
EJEMPLO 2. Población finita
Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio.
27
22 x 50 x 50 x 10.000
n = = 588 personas
42 (10.000 – 1) + 22 x 50 x 50
En ambos casos si hubiésemos ido a las tablas de los anexos I y II hubiésemos obtenido el mismo
resultado.
5.3.4. ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO/GUÍA DE TÓPICOS
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta
las características de la fuente elegida. Es esta una cuestión de suma importancia, pues una
adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que
ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino que
también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un
tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan
guías de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:
 Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación, entre

el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de que el cuestionario posibilite una
corriente de comunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores de interpretación y
permita cubrir todos los objetivos.
 Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran

datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y
el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la
experiencia aconseja que se aproveche la realización de los «pretest» o encuestas piloto
para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios necesarios.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
 Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo que evitará
errores de interpretación.
 Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar
preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
 Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir
al entrevistado en el espíritu de la encuesta.
 No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir
de ninguna forma al entrevistado.
 Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
 Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta.
Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.
 Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden los
términos que se le indican.
28
 Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad,

forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
 Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o situación que
se le muestre.
 Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta
realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las
preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese
cuestionario.
5.3.5. TRABAJOS DE CAMPO
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como
comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente
dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios,
direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento
de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y
preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su
influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté
una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los
resultados pueden desvirtuarse. Es esta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada
entre los autores que hemos consultado.
La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de auténtica

profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse?
¿Cómo tiene que ser un entrevistador?
Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar. Así ocurre
con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas
peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse:
 Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del
entrevistado, así como otros factores externos.
 Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la
hora de puntuar a los posibles candidatos.
 Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén ocupando cierto
número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.
 Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
 Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se
recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión
consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su
trabajo y corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y,
finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios.
29
5.4. TRABAJOS FINALES
5.4.1. RECEPCIÓN Y DEPURACIÓN DE CUESTIONARIOS
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase
denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta
que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido
correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La
conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas
(variables contaminadoras):
 Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente.

 Las entrevistas se realizan, pero solo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez
conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el
entrevistador.
 Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir
algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así como aclarar cualquier
detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un
cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los
cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a la tabulación.
5.4.2. CODIFICACIÓN Y TABULACIÓN
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los datos

contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas
operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio
que se tratan en los cuestionarios.
La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está totalmente
en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante
el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular informáticamente, ya que la información
que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de
múltiples clasificaciones combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas
en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El momento
más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya
que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente
tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.
5.4.3. INFORME FINAL
Recientemente leía en un artículo:
30
«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar
a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia
conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los
resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego
se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de
ortografía en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a esta, comienza a apreciar
la importancia que el ejecutivo da a la presentación de los resultados».
La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o
cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad de un informe se
juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidándose del
planteamiento y la ejecución adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de
gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el informe se han incluido las
principales características que deben servirnos para presentarlo:
 La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido
preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente).
 En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo
previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.
 El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y
las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se describirán los
métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de
cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen.
 Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones existentes entre
las diversas variables analizadas.
 A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con posterioridad
las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir a la vista de los
resultados obtenidos.
 Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.
 La presentación puede ser indistintamente en Power Point, Word.
 Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.
31
TEMA N°6
ENCUESTA Y OBSERVACIÓN (INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA)
6.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA (ENCUESTA Y OBSERVACIÓN)
El Objetivo Particular Instructivo Educativo es el de Analizar, clasificar, diferenciar y aplicar los

métodos de encuesta y observación Fomentar el análisis crítico sobre las aplicaciones de la encuesta
y observación como métodos de la investigación descriptiva, en procesos de investigación de
mercados Contenido Conocimientos Habilidades.
6.2. INTRODUCCIÓN
Los diseños exploratorios emplean datos secundarios e información cualitativa. La investigación de

tipo descriptivo emplea encuesta y observación.
6.3. TÉCNICA DE LA ENCUESTA DEFINICIÓN
“la técnica de encuesta consiste en un cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de

una población, y está diseñado para obtener información específica de los participantes”
(Ing. Erick Mita Arancibia)
6.3.1. CARACTERÍSTICAS DE LA TÉCNICA DE ENCUESTA
Se basa en el interrogatorio para obtener información de los individuos Se usa para obtener
información sobre conducta, intenciones, actitudes, conocimientos, motivaciones, estilos de vida,
etc. Recolección estructurada de datos que requiere la preparación de un cuestionario formal,
donde se establecen las preguntas en un orden predeterminado. Preguntas de alternativa fija, las
cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas.
Objetivos de la investigación cuantitativa realizada con encuestas Hacer predicciones correctas

sobre las relaciones entre factores de marketing y conductas de los consumidores. Comprender las
relaciones y las diferencias. Verificar y validar las relaciones halladas.
6.3.2. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ENCUESTAS
6.3.2.1. VENTAJAS
• Posibilita la generalización de resultados cuando se aplica a muestras representativas.
• Es fácil de aplicar y facilita el registro de las respuestas.
• Datos confiables, porque las respuestas están limitadas a las alternativas establecidas.
• La codificación, análisis e interpretación de los datos son relativamente simples.
• Facilita la aplicación de análisis estadísticos avanzados.
6.3.2.2. DESVENTAJAS
• Dificultad en la elaboración de cuestionarios exactos.
• Los encuestados pueden no ser capaces o estar dispuestos a responder.
32
• Si la información es delicada o personal los encuestados pueden ser reacios a responder.
• Interpretación errónea de los datos y uso inapropiado de los procedimientos de análisis de datos.
6.4. CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTA
Las técnicas de encuesta se clasifican de la siguiente manera:
• Soporte papel
• Soporte informático Según modo de aplicación
• Telefónica
• Personal
• Correo
• Electrónicas
6.4.1. CLASIFICACIÓN SEGÚN EL TIPO DE SOPORTE
6.4.1.1. ENCUESTAS EN SOPORTE PAPEL
Consisten en un cuestionario impreso en papel, el cual se llena con lápiz o bolígrafo. Encuestas en
soporte informático: Las preguntas del cuestionario y alternativas de respuesta están grabadas en
un computador; permiten a los responder a través del computador y registrar las respuestas
automáticamente.
6.4.1.2. COMPARACIÓN ENTRE ENCUESTAS CON SOPORTE EN PAPEL E INFORMÁTICO
6.4.1.2.1. SOPORTE PAPEL SOPORTE INFORMÁTICO
6.4.1.2.1.1. VENTAJAS
- Económico.
- Rapidez en la obtención de datos.
- Posibilidad de personalizar el cuestionario.
6.4.1.2.1.2. DESVENTAJAS
- Mayor tiempo requerido para transcribir los datos e información recopilados en el

cuestionario, en una base de datos.
- Mayor inversión en computadores y programas.
- Requerimientos de personal calificado para la administración de programas y

bases de datos.
6.4.2. CLASIFICACIÓN SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN
 Encuesta telefónica
• Tradicional
33
• Asistida por computador Encuesta personal
• En casa
• Centros comerciales
• Asistida por computador Encuesta por correo Encuesta electrónica
• Correo electrónico
• Internet
• Correo tradicional
• Panel de correo
6.4.2.1. ENCUESTAS TELEFÓNICAS
Tradicionales Incluyen llamar a una muestra de encuestados y hacerles una serie de preguntas,
empleando papel y lápiz. Asistidas por computadora Se realizan desde una central telefónica,
empleando una computadora y unos audífonos. Se pueden registrar, codificar automáticamente las
respuestas.
6.4.2.2. ENCUESTAS PERSONALES EN CASA
Se efectúan cara a cara en los hogares del encuestado, la tarea del encuestado es contactar,
preguntar y registrar respuestas. EN CENTROS COMERCIALES Se intercepta a los encuestados
mientras compran en una tienda. La ventaja es que los encuestados pueden estar más predispuestos
a responder o es necesario ver o probar el producto antes de responder ASISTIDA POR
COMPUTADORA El encuestado se sienta frente a la computadora y responde el cuestionario y el
encuestador está presente para guiar al encuestado
6.4.2.3. ENCUESTAS POR CORREO TRADICIONAL
Se envían cuestionarios por correo a los encuestados potenciales, es necesario tener una lista de
correo válida. GRUPOS DE CORREO (PANEL DE CORREO) Un grupo de correo esta constituido por
una muestra grande y representativa a nivel nacional de hogares que hayan acordado participar en
cuestionarios periódicos por correo y pruebas de productos (inv. Longitudinal)
6.4.2.4. ENCUESTAS ELECTRÓNICAS POR CORREO ELECTRONICO
Es necesario como paso previo obtener una lista válida de direcciones de correo electrónico. La
encuesta se escribe en el cuerpo del mensaje PORINTERNET Emplean el lenguaje web HTML,
permiten codificar datos automáticamente.
6.4.2.5. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTA CLASIFICADAS SEGÚN SU

MODO DE APLICACIÓN
1. Flexibilidad en la recolección de datos.
2. Diversidad de preguntas
3. Uso de estímulos físicos
34
4. Control de muestra
5. Control del ambiente de recolección de datos
6. Control de la fuerza de campo
7. Cantidad de datos
8. Tasa de respuesta
9. Anonimato percibido
10. Deseo de aceptación social/información delicada
11. Sesgo potencial del encuestador
12. Rapidez
13. Costo
6.5. TÉCNICA DE OBSERVACIÓN
La observación consiste en el registro de patrones de conducta de personas, objetos, sucesos en

forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. El observador no
pregunta ni se comunica con la gente que es observada. La observación se da respecto como ocurren
los eventos o registros de eventos.
6.5.1. FENÓMENOS SUSCEPTIBLES DE OBSERVACIÓN
FENÓMENO EJEMPLO Acción física Patrones de movimiento de los compradores en una tienda.
Comportamiento verbal Comentarios hechos por viajeros de las líneas aéreas mientras esperan
formados en una fila. Comportamiento expresivo Expresiones faciales, tonos de las voces y otras
formas de lenguaje corporal. Relaciones y ubicaciones espaciales Que tanto se acercan a las pinturas
los visitantes a un museo de arte. Patrones temporales Cuánto tiempo esperan los clientes de
restaurante de comida rápida a que les sirvan sus órdenes. Objetos físicos Qué productos de marca
almacenan los consumidores en sus despensas. Registros verbales y gráficos Códigos de barras en
los paquetes de productos.
6.5.2. TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN
Según el grado de estructuración: observación estructurada y no estructurada. Según el nivel de

encubrimiento: observación encubierta y abierta o manifiesta. Según el grado de control de la
situación: observación natural y artificial. Según el momento de observación: observación directa e
indirecta. Según el modo de aplicación: observación personal, mecánica, inventario, análisis de
contenido y análisis de rastros. Según la unidad de observación: observación entera y molecular.
6.5.3. OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA Y NO ESTRUCTURADA
6.5.3.1. ESTRUCTURADA
• Se especifica con detalle lo que se observará y como se registrará lo observado.
35
• Se da cuando el problema de IM está definido y se ha especificado la información

requerida.
• Se usa en inv. Concluyente.
EJEMPLOS OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA: Para determinar a los restaurantes de servicio rápido

exitosos de la ciudad de Sucre se adoptó la siguiente guía de observación: NOMBRE NEGOCIO
NÚMERO DE MESAS OCUPADAS NÚMERO DE MESAS DISPONIBLES RELACIÓN O COCIENTE Para tal
efecto se empleó el siguiente indicador, durante la observación directa: Número de mesas ocupadas
/ número de mesas disponibles.
• Indicador = 1; afluencia total de consumidores
• Indicador = 0,5; afluencia media de consumidores
• Indicador > 0,5; afluencia elevada de consumidores
• Indicador < 0,5; afluencia baja de consumidores
Para determinar el tiempo promedio de atención en cajas de un determinado banco se adoptó la

siguiente guía de observación: Número de cliente Tipo de transacción Tiempo de atención en
minutos Una vez finalizada la observación se sumaron los tiempos y se obtuvo el promedio,
dividendo el total entre los casos observados.
6.5.3.2. NO ESTRUCTURADA
• Se observa todos los aspectos del fenómeno que parecen relevantes al problema, sin
especificar detalles por adelantado.
• Se da cuando falta establecer el problema con precisión y se requiere información para

establecer los componentes y desarrollar hipótesis.
• Se aplica en inv. Exploratoria
EJEMPLOS DE OBSERVACIÓN NO ESTRUCTURADA: Con el fin de identificar los aspectos que

generan insatisfacción entre los clientes de un banco respecto al servicio de atención en plataforma,
un observador aplicó la siguiente guía de observación ¿Aspectos generadores de insatisfacción entre
los clientes, respecto al servicio de atención en cajas: 1. 2. 3.
Para evaluar el tipo de productos que principalmente atraen a los consumidores en una
distribuidora de artefactos eléctricos se añadió una cámara, en el show room. Posteriormente se
analizaron las grabaciones, determinándose que los productos más vistos son:
•Televisores LCD
•Sistemas de audio y video
•Lavadoras
•Refrigeradores
36
6.5.4. OBSERVACIÓN ENCUBIERTA O ABIERTA (MANIFIESTA)
Las personas no se percatan de que están siendo observados. Permite que las personas se
comporten de forma natural Encubierta Las personas se percatan de que están siendo observadas
Abierta
6.5.5. OBSERVACIÓN NATURAL O ARTIFICIAL
• Se refiere a observar la conducta conforme sucede en el entorno. Natural
• Se observa la conducta en un entorno de prueba artificial. Artificial
6.5.6. OBSERVACIÓN DIRECTA E INDIRECTA
Observación directa la conducta puede ser observada en el momento mismo en que se está
produciendo. Observación indirecta se observan a través de registros de conductas ocurridas en el
pasado.
6.5.7. TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADAS SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN
Técnicas de observación por modo de aplicación Observación personal Observación mecánica

Inventarios /auditorias Análisis de contenido Análisis de rastros
a) Observación Personal
• EJEMPLO: Compras misteriosas (Mystery shopping) Un investigador observa la conducta real

conforme sucede. El observador no intenta manipular o controlar el fenómeno observado
b) Observación mecánica
• El fenómeno que se estudia es registrado por aparatos mecánicos.
• Mide cambios en el diámetro de la pupila. El incremento del tamaño de la pupila refleja interés
hacia el estímulo. Psicogalvanómetro
• Mide la respuesta galvánica de la piel o los cambios en la resistencia eléctrica de la misma. Los
cambios fisiológicos como la transpiración, acompañan reacciones emocionales. Análisis del tono
de voz
• Mide las reacciones emocionales mediante cambios en la voz del encuestado. Latencia de
respuesta
• Se utiliza para medir la preferencia relativa para diversas alternativas. El tiempo de respuesta está
relacionado a la incertidumbre, mientras más tiempo le toma al encuestado elegir, más cercanas las
alternativas en términos de preferencia.
c) Análisis de contenido
Es la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje. Se

aplica cuando se observan mensajes, incluyen observación y análisis. Se pueden observar el
contenido de mensajes de anuncios, artículos de periódicos, TV, radio, entre otros.
37
d) Auditoría/Inventarios
El investigador recaba datos al examinar registros físicos
 INVENTARIOS DE ALACENA
Se registran las marcas, cantidades y tamaños de paquetes en el hogar del encuestado
 INVENTARIOS EN MAYORISTAS Y MINORISTAS
Se registran marcas, productos, cantidades, y tamaños que se venden en tiendas mayoristas y

minoristas.
e) Análisis de rastros o vestigios
Método en el que el acopio de datos se basa en rastros físicos o evidencias de conductas pasadas.
Erosión de azulejos (popularidad de exhibiciones) Huellas digitales en páginas de revistas. Revisión
de cookies para saber páginas web utilizadas.
6.5.8. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADAS SEGÚN EL

MODO DE APLICACIÓN
• Grado de estructura.
• Grado de encubrimiento.
• Capacidad de observar en condiciones naturales
• Desviación en la observación.
• Desviación en el análisis
• registra el conjunto de acciones que se derivan del comportamiento o fenómeno

estudiado. Molecular
• registra sólo una parte del comportamiento o fenómeno estudiado.
6.5.9. OBSERVACIÓN ENTERA Y MOLECULAR
6.5.9.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA OBSERVACIÓN ENTERA Y MOLECULAR
6.5.9.1.1. VENTAJAS
• Miden la conducta real
• Proporciona datos que el encuestado no es capaz de comunicar
6.5.9.1.2. DESVENTAJAS
• Las razones que originan la conducta no pueden determinarse.
• La percepción selectiva puede desviar los datos
• Lleva mucho tiempo y costo
La observación es un complemento a la encuesta.
38
TEMA N°7
ESCALAS DE MEDICIÓN Y ELABORACIÓN DE ENCUESTAS
7.1. INTRODUCCIÓN
En investigación de mercados, no mide al consumidor, lo que mide son los siguientes puntos:
• Actitudes
• Percepciones
• Preferencias
• Otras características pertinentes
Se utilizan números para realizar la medición de estos aspectos, por dos razones:
1. Permiten un análisis estadístico de los datos.
2. Facilitan la comunicación de resultados.
7.2. ESCALAS FUNDAMENTALES DE MEDICIÓN
Existen 4 escalas fundamentales:
 Nominal
 Ordinal
 Intervalos
 Relación
39
7.3. ILUSTRACIÓN DE LAS ESCALAS DE MEDICIÓN PRIMARIA EJEMPLOS
7.3.1. Nominal: Números asignados corredores 1 0 234 125

7.3.2. Ordinal: Orden de clasificación de los ganadores 1º lugar 2º lugar 3º lugar
7.3.3. Intervalo: Clasificación del desempeño del 1 al 10 9.1.1 8.6
7.3.4. Tiempo: hasta la meta en segundos 13.4 14.1.15.2
7.4. ESCALAS PRIMARIAS DE MEDICIÓN EJEMPLOS EN MARKETING ESTADÍSTICAS PERTINENTES

DESCRIPTIVAS / DEDUCTIVAS
Ejemplo de las Escalas Primarias de Medición Escala Nominal Escala Ordinal Escala de Intervalos
Escala de Relación:
Tienda Clasificación de preferencia Calificación de Preferencia (1-5) Gasto en el mes anterior
1. Hawai 3 4 3 0
2. Rositas 2 4 0 5
3. Doña Lia 1 5 1 0
4. Rikos 4 3 0 2
5. Gugus 5 2 0 1
7.5. INFORMACIÓN NECESARIA Y DEFINICIÓN DE ESCALAS
VARIABLE ESCALA BÁSICA

1. Preferencia de consumidores respecto a marcas. Ordinal
2. Nivel de conocimiento respecto a la Concesionaria. Dicotómica
3. Calificación al servicio proporcionado por la concesionaria. Likert
4. Tipos de vehículos preferidos. Nominal
5. Atributos decisivos al momento de la compra. Likert
6. Niveles de intención de compra. Likert
7. Medios de comunicación preferidos. Ordinal
8. Fuentes de información más utilizadas. Nominal
9. Nivel de importancia de los incentivos promocionales. Likert
10. Incentivos promocionales deseados por los clientes potenciales. Ordinal
11. Nivel de importancia del servicio post venta. Likert
12. Modalidades de pago preferidas por los clientes potenciales. Nominal
7.6. TÉCNICAS DE ESCALAS MÁS USUALES

7.6.1. ESCALAS COMPARATIVAS
 Comparaciones Apareadas
Técnica en la que se presentan a un encuestado dos objetos a la vez y se les pide que seleccionen
uno de los dos, de acuerdo con algún criterio. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal y se
pueden analizar de diferentes formas:
 Se puede calcular el porcentaje de encuestados que prefieren un estímulo sobre otro.

 Se puede dividir la suma entre el número de encuestados si multiplicado por cien.
40
Es posible la evaluación simultanea de todos los objetos de estímulos, bajo la suposición de

transitividad es posible convertir los datos de comparación apareada a un orden jerárquico. La
transitividad de preferencia, implica que si la marca A se prefiere sobre la marca B y la marca B se
prefiere sobre la C, entonces se prefiere la marca A.
La escala de comparación apareada es útil cuando el número de marcas es limitado porque requiere
comparación directa y elección abierta, sin embargo cuando el número de marcas es grande, esta
escala es difícil de manejar.
Ejemplo:
Vamos a presentarle pares de marcas de Shampoo, en cada par indique cuál de las dos marcas
preferiría para su uso.
1: significa que la marca de la columna se prefirió a la marca de la fila.
0: significa que la marca de la fila se prefirió a la marca de la columna.
WELLA H&S PANTENE ALFA PARK

 Por
WELLA 0 0 1
H&S 1 0 1
PANTENE 0 1
ALFA PARK 1 0 0 1
N° DE VECES QUE SE
2 1 0 3
PREFIRIO
orden de Clasificación
 Técnica de escala comparativa en la se presentan a los encuestados diversos objetos a la
vez y se les pide ordenarlos o jerarquizarlos de acuerdo con algún criterio. Ejemplo: ordenar
marcas de pasta dental según la preferencia. Este método es de naturaleza comparativa y
da lugar a datos ordinales.
 Esta escala se utiliza para medir preferencia de marcas así como atributos, la principal
desventaja de esta técnica es que solo produce datos ordinales.
 Ejemplo:
 Clasifique las distintas marcas de pasta dental en orden de preferencia. Comience a elegir
la que más le agrade y otórguele un valor de 1, para la segunda preferida 2, y así
sucesivamente.
ORDEN DE
MARCA
CLASIFICACIÓN
COLGATE
KOLINOS
PEPSODENT
SIGNAL
41
 De sumas constantes
Técnica de escala comparativa en la se pide a los encuestados que distribuyan una suma constante
de unidades, como puntos, dólares, notas, fichas y otros. Entre un conjunto de objetos de estímulo
con relación a algún criterio.
Si un atributo es irrelevante el encuestado le asigna cero puntos, si un atributo es el doble de

importante que otro, recibe el doble de puntos, las suma de todos los puntos de dar 100.
ATRIBUTO PUNTAJE
1. SUAVIDAD 8
2. ESPUMA 10
3. DURACIÓN 32
4. PRECIO 40
5. FRAGANCIA 10
TOTAL 100
La suma constante debería ser considerada una escala ordinal debido a su naturaleza comparativa.
La ventaja de esta escala es que permite discriminar entre objetos de estímulo y sus desventajas se
refieren a que el encuestado puede asignar + o – puntos, debido a errores de redondeo o fatiga del
encuestado.
Ejemplo:
A continuación se le presentan ocho atributos de los jabones de tocador. Favor distribuir 100 puntos
entre los atributos de modo que reflejen la importancia relativa que concede a cada atributo.

 Likert
Llamada así por su creador Rennis Likert, esta escala de medición es ampliamente utilizada, requiere
que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones
sobre los objetos de estímulo.
Cada partida o reactivo de la escala tiene cinco categorías de respuesta que van desde “muy en
desacuerdo” hasta “muy de acuerdo”.
42
Para analizar cada afirmación se le puede asignar a la escala una puntuación que va de -2 a +2 o del
1 al 5.
El análisis se puede realizar en forma de partida por partida (perfil) o se puede calcular una
puntuación total (sumada) para cada encuestado sumando las partidas.
 Diferencial Semántico
Es una escala de medición de siete puntos con extremos bipolares que tienen significado semántico.
Ejemplo:
Moderno: ___: ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ Obsoleto
Los encuestados marcan la casilla que mejor indique como describirían el objeto que se califica. El
adjetivo o frase negativa a veces aparece del lado izquierdo de la escala y a veces del lado derecho,
esto controla la tendencia de algunos encuestados, en particular de aquellos con actitudes muy
positivas o negativas de marcar los lados derechos o izquierdo sin leer las etiquetas.
Las categorías en una escala diferencial semántico se pueden calificar de -3 a + 3 o del 1 al 7, los
datos resultantes, se estudian mediante un análisis de perfil en el cual se calculan medias o valores
medios en cada escala de medición y se comparan con un gráfico o análisis estadístico.
 Stapel
Llamada así por su inventor Jan Stapel, es una escala para medir actitudes que consiste en un solo
adjetivo en medio de una gama de valores numéricos pares – 5 a + 5 sin un punto neutral cero.
43
Esta escala se presenta por lo general en forma vertical, se pide a los encuestados que indiquen con
que exactitud o inexactitud describe cada término al objeto, al seleccionar una categoría de
respuesta numérica apropiada.
Los datos obtenidos se evalúan al igual que una escala diferencial semántico.
7.6.3.1. ESCALA DE CLASIFICACIÓN CONTINUA
¿Qué calificación tiene el producto X?
Quizá el peor_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Conocida como escala de clasificación gráfica en ella los entrevistados colocan una marca en una
línea continua.
 Escala LIKERT
Ejemplo:
Las promociones e incentivos que ofertan las concesionarias automotrices ejercen un papel decisivo
al momento de realizar la compra de un vehículo. (Elija una opción marcando con una cruz) Por
completo En Indiferente De Por completo en desacuerdo, de acuerdo.
 Escala Diferencial Semántico
Ejemplo: Moderno:_:_:_:_:_:_:_:Obsoleto
 Escala de Stapel
Ejemplo •TOYOTA +5 +4 +3 +2 +1 Alta calidad -1 -2 -3 -4 -5
44
7.6.4. DISEÑO DE ENCUESTAS Y CUESTIONARIOS
7.6.4.1. PASOS A SEGUIR
1. Especificar la información necesaria.
2. Especificar el tipo de modelo de entrevista.
3. Determinar el contenido de las preguntas individuales.
4. Diseñar la pregunta para superar la incapacidad y la falta de disposición del entrevistado

para responder.
5. Decidir sobre la estructura de las preguntas.
6. Determinar la redacción de las preguntas.
7. Acomodar las preguntas en orden apropiado.
8. Identificar la forma y disposición.
9. Reproducir el cuestionario.
10. Eliminar los errores y problemas mediante la prueba previa.
PASO Nº 1: ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA
•Asegúrese de que la información obtenida cubre todos los componentes del problema.
•Tenga una clara idea de la población meta.
PASO Nº 2: ELECCIÓN DEL TIPO DE ENCUESTA
• Entrevistas personales: Cuando es posible la interacción, pueden hacerse preguntas,

extensas, complejas y variadas.
• Entrevistas Telefónicas: Si bien existe interacción, el encuestado no ve el cuestionario, por

lo que es preferible preguntas sencillas y simples.
• Cuestionarios por correo: Al ser de auto aplicación, las preguntas deben ser sencillas,
siendo preciso proporcionar información detallada.
• Cuestionarios por e-mail: Requieren ser sencillas y bien ordenadas.
PASO Nº 3: CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES
A) ¿Es necesaria la pregunta? Si la información no será útil no pregunte.
B) ¿Son necesarias varias preguntas en lugar de una? En ocasiones si, ejemplo: ¿Considera
que Coca Cola es sabrosa y refrescante? Puede que el encuestado la considere sabrosa pero
no refrescante o viceversa, y entonces ¿Qué responderá el entrevistado?
45
PASO Nº 4: ¿CÓMO SUPERAR LA IMPOSIBILIDAD DE OBTENER RESPUESTAS?
• ¿Esta informado el participante? Evite preguntar a quien no está calificado para

responder, por lo mismo es conveniente ubicar al inicio de los cuestionarios preguntas filtro.
• ¿El entrevistado puede recordar? Asegúrese de preguntas sobre aspectos que el

encuestado pueda recordar con cierta facilidad.
PASO Nº 5: ELECCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS
• Las preguntas abiertas son útiles en investigación exploratoria como preguntas iniciales.
• Utilice preguntas estructuradas siempre que sea posible.
• En las preguntas de opción múltiple, las alternativas de respuesta deben incluir todas las
opciones posibles y deben ser mutuamente excluyentes.
• En una pregunta dicotómica, si puede esperarse que una parte sustancial de los
entrevistados sea neutral, se recomienda incluir una alternativa neutral.
PASO Nº 6: ELECCIÓN DE LA REDACCIÓN DE PREGUNTAS
• Utilizar palabras comunes, las palabras deben elegirse de acuerdo al vocabulario de los
entrevistados.
• Evite palabras ambiguas (muy seguido, en forma ocasional, con frecuencia).
• Evite las preguntas guía que den al entrevistado una clave de cuál debe ser la respuesta.
PASO Nº 7: ACOMODAR LAS PREGUNTAS EN ORDEN APROPIADO
 Las preguntas de inicio son cruciales para ganar la confianza del entrevistado, por lo que
deberán ser sencillas e interesantes.
 Puede iniciar pidiendo opinión sobre un tema con el que el entrevistado se sienta cómodo.
 Las preguntas difíciles, sensibles o complejas deben incluirse más adelante en la secuencia.
 Las preguntas generales deben ir antes que las específicas.
 Las preguntas deben hacerse en orden lógico.
 Las preguntas de ramificación deben diseñarse con detenimiento para cubrir todas las
contingencias posibles.
 La pregunta que se ramifica debe colocarse tan cerca posible de la pregunta que da lugar a
la ramificación.
 Las preguntas de ramificación deben ordenarse de modo que los entrevistados no puedan
anticipar que información adicional requerirá.
PASO Nº 8: FORMA Y DISPOSICIÓN DE LAS PREGUNTAS
• Es recomendable dividir el cuestionario en varias partes (datos sociodemográficos,

evaluación de marcas, opinión de nuevos productos, etc.)
• Las preguntas en cada parte deben numerarse.
• Los cuestionarios deben estar numerados en serie.
46
PASO Nº 9: REPRODUCCIÓN DEL CUESTIONARIO
• El cuestionario debe tener apariencia profesional.
• Debe utilizarse un formato de folleto para los cuestionarios extensos.
• Cada pregunta debe quedar reproducida en la misma página.
• Las rejillas son útiles cuando hay varias preguntas relacionadas que emplean el mismo
grupo de categorías de respuesta.
•La tendencia de amontonar las preguntas para que el cuestionario parezca más breve debe
evitarse.
•Las indicaciones o instrucciones para las preguntas individuales deben colocarse tan cerca
de la pregunta como sea posible.
PASO Nº 10: PRUEBA PREVIA DEL CUESTIONARIO
• Siempre debe realizarse una prueba previa.
• Todos los aspectos del cuestionario deben probarse, incluyendo el contenido de las
preguntas, la redacción, la secuencia, la forma, la disposición, la dificultad y las
instrucciones.
• Los entrevistados en la prueba previa deben ser similares a los que se incluirá en la
encuesta real.
• Empiece las pruebas previas utilizando entrevista personal.
• La prueba previa también puede realizarse por correo o por teléfono; si estos métodos
han de utilizarse en la prueba real.
• El tamaño de la muestra de la prueba previa es reducido; varía entre 10 y 30 personas para

la prueba inicial.
• Después de cada revisión significativa del cuestionario, debe realizarse otra prueba previa,
utilizando una muestra diferente de entrevistados.
• Las respuestas que se obtengan de la prueba previa deben codificarse y analizarse

también.
47
TEMA N° 8
PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME
8.1. IMPORTANCIA DEL INFORME Y LA PRESENTACIÓN
El informe es el producto tangible de la investigación El informe y la presentación oral guían las

decisiones administrativas El contacto de los gerentes de marketing se reduce al informe escrito y a
la presentación oral, por tanto el proyecto de IM es evaluado únicamente por estos aspectos. La
decisión de la dirección de realizar otros estudios depende de la utilidad percibida del informe de
investigación.
8.2. PROCESO DE PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME
Definición del problema, método, diseño de investigación y trabajo de campo Análisis de los datos
Interpretación, conclusiones y recomendaciones Presentación oral Lectura del informe por parte
del cliente Seguimiento de la investigación.
8.3. PREPARACIÓN DEL INFORME
• Aspectos formales Portada Carta de entrega Carta de autorización Índice Lista de tablas Lista de
gráficas Lista de apéndices
• Resumen ejecutivo
a) Principales resultados
b) Conclusiones
c) Recomendaciones
• Definición del problema
a) Antecedentes del problema
b) Establecimiento del problema
• Planteamiento del problema
• Diseño de la investigación
a) Tipo de diseño
b) Necesidades de información
c) Recopilación de datos de fuentes secundarias
d) Recopilación de datos de fuentes primarias
e) Técnicas de elaboración de escalas
f) Elaboración y prueba del cuestionario
g) Técnicas de muestreo
48
h) Trabajo de campo
• Análisis de datos
a) Metodología
b) Plan de análisis de datos
• Resultados
• Limitaciones y advertencias
• Conclusiones y recomendaciones
• Anexos
a) Cuestionarios y formas
b) Resultados estadísticos
c) Listas
8.4. REDACCIÓN DEL INFORME LECTORES
• Se debe tomar en cuenta los conocimientos técnicos de los lectores y su interés en el proyecto,
así como las circunstancias en las que leerán el informe y los usos que le darán.
• Evitar el lenguaje técnico, se recomienda usar frases explicativas, si no se puede evitar algunos
tecnicismos es preciso definirlos brevemente en un apéndice. LEGIBILIDAD
• El informe debe ser fácil de seguir, debe tener una estructura lógica y estar escrito con claridad.
• El cuerpo del texto, debe seguir una estructura lógica de modo que el lector vea con facilidad las
conexiones y vínculos internos.
• Escribir títulos para temas principales y subtítulos para los temas secundarios. APARIENCIA
PRESENTABLE Y PROFESIONAL
• La apariencia del informe es importante, debe estar reproducido profesionalmente en papel de

calidad, mecanografiado y encuadernado.
8.5. OBJETIVIDAD
• El informe debe presentar fielmente la metodología, resultados y conclusiones del proyecto sin
alterar los resultados de modo que concuerden con lo que espera la dirección. REFUERZO DEL TEXTO
CON TABLAS Y GRÁFICAS
• Las tablas y gráficos, mapas e imágenes facilitan la comunicación y contribuyen claridad al informe.
BREVEDAD
• El informe debe ser conciso y omitir todo lo innecesario.
49
8.6. LINEAMIENTOS PARA LAS TABLAS O CUADROS
8.6.1. Título y número:
El título debe ser breve pero explicativo de la información que se proporciona. Se deben usar
números arábigos para identificar las tablas y poder referirse a ellas en el texto.
8.6.2. Organización de los datos Bases de las mediciones:
Las bases o unidades de medida deben especificarse claramente. Puntos guías, disposición y
espacios: Puntos guías, puntos, guiones se utilizan para guiar la mirada horizontalmente, dan
uniformidad al texto y mejoran la legibilidad.
8.6.3. EXPLICACIONES Y COMENTARIOS, TÍTULOS, ENTRADAS Y NOTAS AL PIE
Las explicaciones y comentarios que aclaran al cuadro se agregan en forma de leyendas entradas y
notas al pie. Las designaciones situadas sobre las columnas verticales se llaman título, en tanto que
las designaciones situadas en la columna de la izquierda se llaman entradas.
 Gráficas circulares o de pastel

 Gráfica redonda donde el área de cada sección es un porcentaje del área total del círculo y
expresa la proporción correspondiente a cada variable.
 Como guía general, la gráfica circular no debe tener más de siete secciones 25% 15% 35%
25%
 Gráficos lineales
 Es una gráfica en la que se unen puntos que representan datos mediante líneas continuas,
Es una forma atractiva de ilustrar tendencias y cambios con el tiempo.
 Una gráfica estratificada es un conjunto de gráficas lineales en la que los datos se agrupan
sucesivamente.
 Las regiones entre las gráficas expresan las magnitudes de las variables pertinentes.
8.7. PICTOGRAMAS
• Despliega los datos con imágenes o símbolos pequeños, pero no expresa con precisión los
resultados, se debe tener mucho cuidado al usarlos.
8.8. GRAFICAS DE BARRAS
• Despliegan los datos en varias barras colocadas en sentido horizontal o vertical, se usan para
presentar magnitudes absolutas y relativas, diferencias y cambios
8.9. HISTOGRAMAS
• Son una gráfica de barras vertical en el que la altura de esta representa la frecuencia relativa o
acumulada con que ocurre una variable específica.
8.10. ESQUEMAS Y DIAGRAMAS DE FLUJO
• Adoptan muchas formas, se usan para desplegar etapas o componentes de un proceso.

Cordialidad Rápida Solución a quejas y sugerencias Rapidez en la entrega Horarios de Atención
Calidad en el Servicio Calidad del producto Satisfacción del cliente Higiene Sabor Variedad
50
8.11. PROCESOS DE APOYO
Llega el cliente Estacionamiento, letrero. Recibe lista de productos Uniforme del personal, lista de
productos (menú) Entrega de lista de productos Tomar apuntes del pedido Solicita los productos
Tomar el pedido de alimentos Preparación de alimentos Cuadernillo, bolígrafo, Menú Entrega de
alimentos Recibir la comida Charola de entrega Apariencia de la comida Cancelación Facturación
Caja Factura Comer Comida Se acomoda en una mesa Decorado de establecimiento Mesas, sillas
EVIDENCIA FÍSICA CLIENTE PERSONAL DE CONTACTO (Tras bambalinas) (En escena)
8.12. ASOCIACIÓN DE VENTA
Acopio VENTA Consumidor final COMPRACOMPRA 220 Bs qq Precio de venta 280 Bs qq Precio de
venta Costos de producción 97.50 Bs qq Costos de producción 97.50 Bs qq Utilidad 142Bs qq Utilidad
60Bs qq Lavado, clasificado y Embolsado
8.13. PRESENTACIÓN ORAL
Presentar a la dirección de la empresa la totalidad del proyecto de IM, esto sirve para que la
dirección comprenda y acepte el informe escrito. Se debe preparar un guion escrito de la
presentación, la cual deberá adaptarse a las características del público objetivo. Es necesario
ensayar la presentación antes de hacerla y se debe empelar en lo posible apoyos visuales.
8.14. LECTURA DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN
1. Explicación del problema
2. Diseño de la investigación
3. Ejecución de los procedimientos de la investigación
4. Cifras y estadísticas
5. Interpretación y conclusiones
6. Capacidad de generalización
7. Revelación
8.15. SEGUIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
Asistencia al cliente
• El investigador puede colaborar en la implantación de resultados, la asistencia también puede

ayudar a identificar nuevos proyectos de investigación, también el seguimiento se realiza para
incorporar la información generada por el proyecto de IM al SIM y al SAD de la organización.
Evaluación del proyecto de investigación
• Todo proyecto de IM debe traer una oportunidad de aprender y el investigador debe evaluar
críticamente el mismo, con el objetivo de adquirir ideas y conocimientos nuevos.
• La pregunta fundamental es sí hubiera sido posible realizar el proyecto de IM de manera más

eficaz y eficiente.
51
8.16. ESTRUCTURA DE PRESENTACION DEL INFORME FINAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ASPECTOS FORMALES
• CARATULA (Debe indicar el título del trabajo)
• TABLA DE CONTENIDO O ÍNDICE
• LISTA DE GRÁFICOS
• LISTA DE TABLAS O CUADROS
• LISTA DE ANEXOS
• RESUMEN EJECUTIVO (No debe exceder las 2 hojas)
8.17. CUERPO DEL TRABAJO
1. INTRODUCCIÓN O ANTECEDENTES
2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS
2.1 COMPONENTES ESPECIFICOS DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3. COMPONENTES METODOLÓGICOS
3.1 MARCO TEORICO OBJETIVO
3.2 MODELOS ANALÍTICOS (Elegir entre modelo verbal, gráfico o matemático)
3.3 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN E HIPOTÉSIS
3.4 ESPECIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN NECESARIA
4. TIPO DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN COMPONENTES PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

HIPOTESIS COMPONENTES ESPECIFICACIÓN DE LA INFORMACION NECESARIA
5. ESPECIFICACIÓN DE LOS PROCESOS DE MEDICIÓN Y ELABORACIÓN DE ESCALAS
6. PROCESO DE MUESTREO Y DETERMINACIÓN TAMAÑO DE LA MUESTRA (Definición de la

población; Marco Muestral, Técnica de Muestreo; Determinación del tamaño)
7. PLAN DE ANÁLISIS DE DATOS INFORMACION NECESARIA ESCALAS INFORMACIÓN

NECESARIA ESCALAS TECNICAS DE ANALISIS
8.18. CAPITULO II CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
8.18.1. PRESENTACIÓN Y ANALISIS DE DATOS ANEXOS
• BOLETA DE ENCUESTA (Si corresponde)
• GUIA DE ENTREVISTA (Si corresponde)
• GUIA DE OBSERVACIÓN (Si corresponde)
52
• MARCO MUESTRAL EMPLEADO (Si corresponde)
• LISTADO DE PERSONAS ENTREVISTADAS (Si corresponde)
• GRAFICOS Y TABLAS ESTADÍSTICAS (Si corresponde)
• FOTOGRAFIAS (Si corresponde)
8.18.2. FORMATO GUÍA LETRA
El tipo de letra será Arial tamaño 12 MÁRGENES Y LÍNEAS Los márgenes serán: 3.5 cm. izquierda,
3 cm. superior e inferior y 2.5 cm. Derecha, texto con espaciado 1.5 líneas NUMERACIÓN Todas
las páginas del documento final deberán enumerarse correlativamente, excepto, claro está, la
carátula y el índice de contenido.
53
TEMA N°9
EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL
9.1. INTRODUCCIÓN
La experimentación comercial es una de las técnicas de investigación de mercados que utiliza

métodos de ciencias. Tiene la gran ventaja de que, en pequeños segmentos de mercado, podemos
efectuar pruebas comerciales, que en función de los resultados que se obtengan, se pueden
extrapolar a la totalidad del mercado o suprimirlas si los resultados que obtengamos no son los
esperados, economizando recursos y tiempo.
Como todas las técnicas de investigación comercial, tiene sus ventajas, pero también inconvenientes
que principalmente se refieren a desconocimiento de las causas que explicarían el comportamiento
del cliente y de la competencia.
Como toda metodología de investigación, la experimentación comercial tiene sus ventajas e

inconvenientes que son:
9.1.1. VENTAJAS
 Entre las primeras quizás la más importante, es la de implementar la estrategia comercial;

ya que permite reducir el riesgo asociado a cualquier cambio que implique una modificación
de un apolítica comercial.
Al haber experimentado en un mercado de prueba, es factible extrapolar al mercado global
vislumbrando los resultados a obtener.
9.1.2. DESVENTAJAS
Tiene por lo menos un par de inconvenientes serios y dignos de consideración:
 El primero es que no aporta ningún tipo de información directa acerca de las motivaciones
del cliente. Sabemos que este actúa en un sentido determinado, pero no sabemos por lo
que hace. Habría que complementarlo con otra metodología, por ejemplo, una encuesta.
 La se refiere a la competencia. Este método no indica absolutamente nada sobre las posibles
acciones o reacciones, de los competidores. Es más se presupone que estos permanecen
estáticos durante el tiempo que dura la experimentación, ya que si no es así habría que
introducir nuevas variables que lo más probable, distorsionarían los resultados.
Un ejemplo clásico pero muy expresivo, de la experimentación comercial es el de unas conservas

alimenticias, vegetales concretamente, que normalmente se vendían en clásicos frascos de cristal.
La dirección de marketing de la empresa analizaba la posibilidad de modernizar el producto, pero

sin alterar la calidad del mismo. Para ello se decidió por mantener idéntico el envase, pero envuelto
en un llamativo papel de celofán con un lazo de tela dorada como cierre.
Antes del lanzamiento definitivo se diseñó una experimentación comercial con las siguientes
características:
 Durante dos semanas se vendería el producto, con el envase original, en diez

establecimientos y en otros diez se vendería con el nuevo envase.
54
 En las siguientes dos semanas se invirtió el experimento para eliminar efectos exógenos, de
tal manera que los puntos de venta que no tuvieron, anteriormente, el producto con celofán
ahora si lo tendrían y viceversa.
El resultado que se obtuvo indicaba que las ventas del producto envuelto en el celofán resultaron
ser superiores en un 50 % al que no lo estaba y que había conservado su envase original.
Para completar el experimento, se realizó una encuesta al personal de ventas responsable de las
conservas alimenticias y los resultados obtenidos fueron los siguientes:
1. El celofán llama la atención del cliente e incita a comprar.

2. Hace que el comprador crea que el producto es una especialidad en su clase en lugar de un
producto común y estándar.
3. Confiere a los productos un aspecto fresco y mantiene inalterables y como nuevos el
recipiente, el etiquetado y la propia tapa del envase.
El marketing, una vez más, analiza los sentimientos de los clientes y los aplica en beneficio de todos.
55

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UNIVERSIDAD BOLIVIANA DE

1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1.1. QUÉ ES EL MERCADO

2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y

3. DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS

3.1. DATOS PRIMARIOS

4. ANÁLISIS CUALITATIVO E INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

4.1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

5. TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

5.1. ¿QUÉ SON LAS TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

5.3. INVESTIGACIÓN REAL

6. ENCUESTA Y OBSERVACIÓN (INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA)

6.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA (ENCUESTAY OBSERVACIÓN)

6.5.4. OBSERVACIÓN ENCUBIERTA O ABIERTA (MANIFIESTA)

7. ESCALAS DE MEDICIÓN Y ELABORACIÓN DE ENCUESTAS

8. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME

8.1. IMPORTANCIA DEL INFORME Y LA PRESENTACIÓN

8.6.2. ORGANIZACIÓN DE LOS DATOS BASES DE LAS MEDICIONES

1.1. QUÉ ES EL MERCADO

El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales:

Se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en

Y en función de la competencia, se dan los mercados de competencia perfecta y de competencia

1.2. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercados es:

Como todas las oportunidades de marketing, se convierten en un problema de IM. Se emplea

1.3. QUÉ ES LA MERCADOTECNÍA

La mercadotecnia en sí, se define como la serie de actividades al interior de un conjunto de procesos

1.4. TIPOS DE MERCADOTÉCNIA

Ya conoces la división principal de la mercadotecnia o marketing, como normalmente es llamado.

1.4.1. Marketing directo

1.4.2. Marketing indirecto

1.4.3. Marketing de guerrilla

1.4.4. Marketing digital

El marketing digital es la estrategia realizada en el ambiente online, que incluye: marketing de

1.5. CUÁNDO ES NECESARIA LA INVESTIGACION DE MERCADOS

1.6. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LA TOMA DE DECISIONES

La IM sirve para disipar algunas incertidumbres mediante el abastecimiento de información sobre

1.6.2. TOMA DE DECISIONES

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DE UNA

Objetivo Particular es Definir el problema de investigación de mercados tomando en cuenta

 Importancia de la definición del problema

2.3. IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Los directivos deben entender las posibilidades y limitaciones de la investigación. La investigación

2.5. ENTREVISTAS CON EXPERTOS

Expertos del sector, conocedores de la empresa y de la industria, se encuentran dentro y fuera de

2.5.1. ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

2.5.2. CONTEXTO DEL PROBLEMA

Información histórica y pronósticos Recursos y restricciones de la empresa Objetivos del tomador

Decisiones para alcanzar objetivos, problema de decisión tiene 2 objetivos,

2) Objetivos personales del decisor Pronósticos de venta, participación en el mercado, rentabilidad,

Ventas disminuyen en la empresa y no en el sector, problemas distintos. Encuadrar el proyecto en

2.6. INFORMACIÓN HISTÓRICA Y PRONÓSTICOS RECURSOS Y RESTRICCIONES OBJETIVOS

1) Número y ubicación de compradores y no compradores,

2) Características demográficas y pictográficas

3) Hábitos de Compra y consumo

4) Comportamiento de consumo de medios

6) Tiendas Preferidas y preferencia del comprador.

2.7. ENTORNO ECONÓMICO CAPACIDADES TECNOLÓGICAS Y DE MARKETING

2.7.1. PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Ejemplo: SUPERMERCADO POMPEYA PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL