FINAL PLATAFORMAS Y ECOSISTEMAS DIGITALES - Melina Cáceres 2021

UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN AL ECOSISTEMA DIGITAL
Unicornios: Se denomina empresas unicornio a aquellas compañías o startups que logran una valorización de unos $1.000
millones de dólares o más durante sus etapas de crecimiento. Esto suele ocurrir antes de un lanzamiento formal a la bolsa de
valores.
ECOSISTEMA DIGITAL
Es una consecuencia de un concepto de globalización. Disminución de costos en transporte de mercadería y de la
comunicación.
Un ecosistema digital es un conjunto de tecnologías de la información que se encuentran interconectadas entre sí. Se trata
de todas las aplicaciones que utiliza un negocio para gestionar sus actividades. El correo electrónico, redes sociales, ofimática
y CRM son algunos ejemplos de sus componentes.
Globalización
El concepto de ecosistema digital tiene como punto de partida la globalización. El vector principal de esta globalización es la
tecnología. Un mundo globalizado es cada vez más pequeño y está cada vez más al alcance de las manos. Logró disminuir el
costo del transporte de mercadería y el costo de las comunicaciones.
Causas y efectos:
● Relaciones entre las personas.
● Funcionamiento de la economía.
● Como la tecnología transforma el entorno pero a tal punto que se produce una adopción masiva.
La forma de relacionarse ha cambiado. Hay más gente joven que vieja. La manera en que nos relacionamos con la economía.
La economía orientada en industria fue derivada a servicios. Las tecnologías cambiaron. Procesos de antítesis del mundo
globalizado, Brexit (reacción negativa al mundo cada vez más globalizado). Estados Unidos está cerrándose más para
aumentar el trabajo dentro del país. La globalización hizo que los procesos productivos se lleven a países donde es más barato
producir (ej. China).
LEY DE MOORE (Gordon Moore)

*El sueño de Bill Gate era que cada hogar tenga una computadora por casa.
Pasamos de usar un teléfono llamado el ladrillo a uno mucho más portátil, con más capacidad de cómputo que tenía la NASA
cuando llevó el hombre a la Luna. - Evolución digital.
‘’A computer on every desk, and in every home, running Microsoft software’’. - COSTO + RENDIMIENTO. Gordon Moore,
cofundador de Intel.
La ley de Moore expresa que aproximadamente cada 2 años se duplica el número de transistores en un microprocesador. A
pesar de que la ley originalmente fue formulada para establecer que la duplicación se realizaría cada año, posteriormente
Moore redefinió su ley y amplió el periodo a dos años.
Más capacidad de procesamiento (se duplica cada dos años), también crece las memorias y el
almacenamiento. Así como también el acceso creciente a la banda ancha. Menor costo (internet, los celulares no hubieran sido
posible sin la ley).
• Evolution of the G (1G, 2G, 3G, 4G)
• Establece el ritmo de avance de la informática
• El número de componentes que caben en un circuito se duplica cada dos años
• Los dispositivos son cada vez más baratos y pueden ser usados con nuevos fines
¿Qué es un ecosistema?
Entorno, organismos, interacción. Un ecosistema es una red dinámica e interdependiente de organismos vivos y su entorno
físico.
ECOSISTEMA DIGITAL - Raul Katz

‘’El ecosistema y la economía digital en América Latina’’. Interacción de
usuarios, compañías, proveedores de infraestructura. Un ecosistema que
funciona bien permite a sus miembros interactuar para el beneficio común.
El ecosistema digital define un nuevo contexto industrial y de impacto
económico resultante de la adopción masiva de las TICS. El ecosistema digital
afecta a la tecnología porque todo el mundo utiliza las TICS.
Andrea Melina Cáceres 1

Espacio formado por la convergencia de las industrias de:
-Medios: Tradicional generador de contenidos. Necesidad de adoptar nuevas formas de llegar a la audiencia.
-Telecomunicaciones: indispensable para ‘’estar conectado’’. Potencial para controlar el acceso.
-Tecnologías de la información: herramienta omnipresente y multipropósito.
La formación del ecosistema:

1. es un proceso complejo
2. está fuera del control de las empresas
3. implica la interacción de actores de perfiles diversos
El ecosistema digital define un nuevo contexto industrial y de impacto económico que resulta de la adopción masiva de la TIC
(celulares, tablets, computadoras, todas las terminales donde nos conectamos son TIC). El ecosistema digital es un resultado
de que hoy en día hay muchos dispositivos accesibles al consumidor. (Ley de Moore sobre los transistores)
Para analizar el ecosistema digital, hay que analizar la cadena de valor (conjunto de funciones y actividades productivas que
permite crear un producto o servicio----) de la industria de comunicación.
La distribución de contenido (video y servicios de comunicación) estaba dividido en fases intermediarias, estas fases de la
cadena se fueron transformando a partir del desarrollo del ecosistema digital,
Al principio la cadena de valor estaba fragmentada, cada empresa se especializaba en x servicio (desarrollo de app: una
empresa específica; creación de contenido: otra empresa).
El desarrollo acelerado del ecosistema digital hizo que la cadena de valor se hiciera más compleja. Al haber más instancias,
hay más concentración de actores debido a que el ecosistema digital tiende a la concentración natural, y tiene como resultado
que haya un ganador que se quede con todo el valor y mercado posible (capitalismo a pleno).
La segmentación original entre distribución y conectividad desaparece. Las cadenas productivas se integran.
Lo que eran antes eslabones separados, vemos una concentración en torno a pocos actores, los más poderosos (Google,
Amazon, Facebook, Apple, Microsoft).
Como fruto de la digitalización, aparecen fases intermediarias nuevas. Las fases intermediarias nuevas son las plataformas
que vinculan oferta con demanda, que brindan servicios de comunicación o plataformas de búsquedas y sociales.
Lo que permite que estas fases intermediadoras se conecten, es la infraestructura que provee la conectividad. Permiten
interrelacionar a las distintas fases de la cadena de valor.
Plataformas de Agregación: es el centro de gravedad de la cadena de valor. El usuario es el que principalmente agrega valor,
que sería de una red social sin el contenido de sus usuarios, Facebook no agrega contenido propio, o Google sin sitios para
buscar.
Hay algunas paradojas, que siempre pasa como un backlash, cuanto mayor integración hay en la cadena, mas
fragmentación/especialización sucede. Entre más compleja se hace la cadena, se necesitan empresas especializadas para
esas situaciones. Dichas empresas no se quedan ahí solo, sino que las empresas grandes las compra y se integran.
Las empresas dominantes capturan esa fragmentación/innovación, y estas empresas tienen dos estrategias: comprarlas
(Facebook a whatsapp) o copiarlas (facebook a Snapchat) haciéndolas irrelevantes.
Otra estrategia de las empresas dominantes es ponerle límites a la interoperabilidad, poniendo el switching costo alto (ejemplo
compu apple, celu Apple, y si me quiero pasar me cuesta horrores migrar)
DIMENSIONES DEL ECOSISTEMA

1. Nuevos nodos de producción de información y contenido
En el primer caso, tiene que ver con la cadena de valor de las comunicaciones. “Conjunto de funciones y actividades
productivas que permite crear un producto o servicio por el cual el usuario está dispuesto a pagar un precio determinado”. La
digitalización masiva de contenidos y plataformas de transporte, y la difusión de internet de banda ancha y el desarrollo de
dispositivos multifuncionales ocasionaron un cambio fundamental en esta organización industrial, proveyendo un facilitador de
la convergencia de las cadenas de valor.
Contemporáneamente con los cambios suscitados en la cadena de valor que determinaron el origen del ecosistema digital, la
proposición de valor de la misma al mercado también ha cambiado. Los cambios en modos de producción, distribución y uso
de info resultaron en un aumento significativo del valor percibido por los usuarios.
Cadena de valor produjo efectos en la digitalización

- La segmentación original entre distribución de información y conectividad desaparece
- Las cadenas productivas de las industrias de medios, telecomunicaciones, y productos culturales se integran, generando una
estructura de interdependencia única.
- Nuevas “fases” intermediarias (apps)
● ¿Plataformas? Vinculan oferta con demanda.
● Proveen servicios de comunicación (Skype, WhatsApp)
● Emergen plataformas de búsqueda y sociales
- Conectividad/transporte: insumos que permiten a los componentes de la CV interrelacionarse
- Plataformas de agregación: todas las plataformas cuyo contenido depende de la participación de la gente. Es el centro de
gravedad de la cadena. Son lo más importante de la cadena de valor porque ponen al usuario en el rol de agregador de
contenido. Ej: Youtube, Instagram, etc.
- Paradoja: mientras que la integración es mayor (todo se conecta), a la vez cada vez hay mayor fragmentación
(especialización).
- Empresas “dominantes”: buscan ganar posiciones en estadíos adyacentes de la cadena productiva. Tienen dos opciones: la
compra (Facebook à WhatsApp) o la copia (Facebook à Snapchat).
- Innovación en la “periferia”: entrantes son adquiridos por dominantes
- Posición dominante: límites en la interoperabilidad. La formación de un ecosistema es compleja y el desarrollo está fuera del
control de las empresas, incluso de las empresas dominantes.
2. Comportamientos sociales relacionados con el uso o consumo

- Interacción extrema El usuario es la web.
- Es el gran contribuidor al contenido de la web y de los datos que alimentan a las aplicaciones y plataformas
- Participa activamente en el desarrollo de producto. Es uno de los principales propulsores de la materia prima para la
innovación.
- Hoy es natural que el contenido esté relacionado con alguna forma de interacción. (El usuario) define qué contenidos recibirá
y qué tipo de interacción tendrá.
- Una nueva circulación de valor: los datos de los usuarios
3. Impacto económico y social

La 3ra dimensión del ecosistema digital es consecuencia de los cambios en los modos de producción y en el comportamiento
del usuario.
La digitalización describe las transformaciones sociales, económicas y políticas asociadas con la adopción masiva de las
tecnologías de información y comunicación. Es medida de acuerdo a la capacidad de un país y de su población para usar
tecnologías digitales que permiten generar, procesar y compartir información.
-Económico: directo(empleo), indirecto(derrame, otros sectores).
-Social: educación, acceso a la información, servicios públicos, transparencia, participación.
Marco análitico
Cadena de valor → conjunto de funciones y actividades
productivas que permite crear un producto o servicio por el cuál el
usuario está dispuesto a pagar un precio determinado.
¿Más o menos concentrado? Hoy en día hay más actores en la

cadena de valor pero mayor concentración de actores.
Cadena de valor - Efectos de la digitalización

La segmentación original entre distribución de información y
conectividad desaparece. Las cadenas productivas de las
industrias de medios, telecomunicaciones, y productos culturales
se integran, generando una estructura de interdependencia única.
Cadena de valor compleja, concentrada, integrada. Capturar valor en distintas fases:
Cadena de valor post ecosistema digital

Las empresas dominantes buscan ganar posiciones en estadíos adyacentes de la cadena productiva. Ej: Facebook compra
Whatsapp.
Innovación en la periferia, entrantes son adquiridos por dominantes. Ej: Facebook copia Snapchat. Fb vio que Snap era una
plataforma innovadora y quiso comprarla, como Snap no quiso vender Fb lo copió.

Claves del ecosistema digital
Disrupción: el ecosistema digital tiene por defecto un sistema disruptivo. Entra por la fuerza y cambia la dinámica. Transforma
el funcionamiento tradicional de varias industrias (por ej. Airbnb, que transformó la industria hotelera, turismo en general.; El
alquiler temporario no se inventó con Airbnb, solo capitaliza la necesidad del usuario y acelerarlo).
Colaboración: el ecosistema digital depende de la interacción de los usuarios. El usuario es cada vez un activo desarrollador e
impulsor de la innovación del ecosistema digital, es el motor detrás de la demanda de innovación. Mediante la interacción entre
sí y con las empresas. Hay una escala de colaboración inexistente hasta el momento, y que tiene efectos. La colaboración
entre usuarios no es nueva, pero la tecnología disruptiva hizo que el fenómeno colaborativo se acelera dando vuelta el status
quo de todo.
Social: el ecosistema digital tiene un componente digital. Funciona por un elemento netamente social, no por nada las
plataformas más populares son las sociales, donde el objetivo es la interacción entre usuarios con distintos propósitos a nivel
global (inexistente hasta el momento).
Calificación: los usuarios están sometidos al escrutinio.
Reputación: La reputación afecta a la marca, o a un mismo usuario. Imagen que se proyecta de uno; como empresa, persona,
profesor, etc, en la cabeza de otra persona. En el ecosistema digital la reputación es central porque hay plataformas que como
modelo de negocio dependen de gestionar la reputación (Mercado libre, airbnb, etc.). Todas las plataformas donde sean
intermediarios cuyo modelo de negocios es intermediar entre dos actores, son plataformas donde la reputación es clave.
Confianza: necesaria para que la propuesta de valor prospere. La gestión de la confianza es clave para hacer funcionar una
entidad (ej. Airbnb) Ligada está la reputación. Parte de la confianza es calificar al servicio, empresas, individuos, y así formar
una imagen.
UNIDAD 2: PLATAFORMAS DIGITALES

Plataformas digitales
Una plataforma digital es un lugar de Internet, portal o cibersitio, que sirve para almacenar diferentes tipos de información tanto
personal como a nivel de negocios.
Son estructuras que sostienen diversos elementos. Algo que ayuda a sostener algo más complejo. Categorías: Blogs,
buscadores, ecommerce, marketplace, wikis, streaming de contenidos, rrss, podcasts.
CARACTERÍSTICAS DE LAS PLATAFORMAS DIGITALES - Son exitosas porque:

1- Intermediarias/interfaces amigables: no requieren conocimientos profundos de tecnología para ser usadas. Tratan de que la
experiencia del usuario sea atractiva.
2- Experiencia multidispositivo: Se puede acceder a ellas desde cualquier dispositivo conectado.
3- Facilitan las interacciones entre actores del ecosistema digital. Son un soporte. Son los facilitadores entre empresas y
usuarios. Las plataformas facilitan la conexión a los 3 actores del ecosistema (infraestructura, usuario y empresas; la
plataforma estará en el centro del triángulo, porque facilita las interacciones).
4- Funcionan como un “lugar de encuentro” o de permanencia. Comunidad. Las plataformas tienen que ser ese lugar donde se
reúnan los usuarios, sin usuarios no tienen sentido. Por lo que la plataforma tiene que tener un Jobs to be done para que tenga
sentido reunirse ahí.
5- El dueño de la plataforma y/o otros pueden usarla para ofrecer contenidos, productos y servicios. Las plataformas son el
traspaso de lo físico a lo digital.
6- Crean nuevas propuestas de valor para cada uno de sus usuarios. Por ej. Las farmacias hace 50 años tenían una propuesta
de valor y ahora está cambiando, por lo que los entornos digitales modifican las propuestas para captar las necesidades de los
individuos. Cuando se crea una nueva plataforma, se trata de partir de necesidades insatisfechas.
7- Afectan el funcionamiento “tradicional” de diversas industrias o sectores: turismo, transporte urbano, búsqueda laboral,
entretenimiento, información. “A cada industria le llega su uber”; uber captó esa necesidad insatisfecha de sus usuarios en un
entorno donde estaba funcionando mal, y lo modificó de una manera bastante agresiva.
TIPOS DE PLATAFORMAS
Por el tipo de uso:
-Abiertas(Netflix, Wikipedia, Facebook, la mayoría). Aquellas en la que el usuario no necesita ser parte de una
comunidad especial, para poder formar parte de ella. Para ser parte de Facebook (el 90% de las plataformas son abiertas) solo
necesitamos dejar los datos y listo. Puede ser paga o gratis (ej. Netflix es paga).
-Cerradas(OSDE, Galicia, puede ser gratuita). Para ser parte de Mi Uces yo tengo que ser aceptado por alguien que
me diga que soy miembro de la plataforma. El hecho de pagar una membresía no hace que sea cerrada. Tiene que haber un
trámite o una barrera administrativa, la línea es media difusa, pero alguien debería aprobar mi ingreso. Si estoy en el veráz,

hundido hasta la médula, no me van a dar una cuenta bancaria. En las cerradas tengo que cumplir con ciertos criterios y
requisitos para que la comunidad lo acepte como miembro.
Por el tipo de dispositivo:

-Web(Instagram, Facebook, etc). Muy pocas son sólo web.
-Mobile(UBER, Waze, etc) (Instagram mobile)
Por geografía:
-Local(pedidos ya, mercado libre, waze). Las plataformas locales son las que están solo en una localidad. Uber está
en 120 mercados. Si son ecosistemas locales, es local. Delivery, market place, o lugares donde no tiene sentido tener una
oferta de productos a todo el mundo, porque son productos físicos, son empresas que generan plataformas locales
-Internacional(Youtube, etc). Tienen alcance global. Usualmente los servicios generan plataformas internacionales.
Por el costo:
-Gratis(Wikipedia, facebook)
-Freemium(Spotify, linkedin)
-Premium(Netflix)
El nuevo usuario digital es mucho más participativo y tiene mucho más poder de participación y de decisión. El usuario
participa en la cocreación.
Mercado Libre (abierta, local, mobile y web, el usuario de mercado libre es el que vende y el que compra, para el comprador
es gratuita, supuestamente, para el vendedor es freemium).
Instagram (abierta, internacional, mobile first, hoy en día también es web pero con funcionalidad limitada ya que no podes
postear).
Waze (abierta, local, gratis, mobile) hoy en día es de google.
BARRERAS DE ENTRADA PARA NUEVOS COMPETIDORES

Las plataformas son relevantes en la medida que sean pocas, nadie tiene más de 4/5 redes sociales. Se dan a través de 2
estrategias:
Economías de escala: los jugadores dominantes del mercado digital tienen economías de escala en investigación y
desarrollo(Ej: empresas GAFA: es uno de los acrónimos de moda. Es utilizado de manera habitual para hacer referencia a las
cuatro grandes compañías tecnológicas: Google, Amazon, Facebook y Apple). El valor de una plataforma aumenta según el
número de usuarios(Ej: casi todos los usuarios eligen un solo buscador, el valor de Google es acorde a su número de usuarios.
Efectos de red: la firma que posee una alta participación de mercado no puede ser desplazada. Continuamente aumenta su
oferta asociada para disuadir al consumidor de unirse a la competencia. Crea una burbuja alrededor del usuario mediante la
personalización, buscando su máxima satisfacción. El valor de una plataforma aumenta según el número de usuarios.
-Mercados bilaterales: los efectos de red se producen en ambos lados de la plataforma. Debemos evaluarlo desde el
valor en sí, no desde el precio.
Ej: facebook te obliga a crear una cuenta para poder usar Instagram. Cuanto más usuarios tiene el buscador, mayor
es la relevancia en los resultados de la búsqueda y más alto el poder de captar publicidad. Ej: Google, más usuarios, más
anunciantes.
Metcalfe 's law: si uno tiene teléfono, todos quieren tenerlo. Ley de Metcalfe (redes telefónicas), si hay tres líneas telefónicas
el potencial de que un cliente te pida el servicio es bajo, pero si 1500 lo tienen y necesitan comunicarse con más gente es
mucho más posible que te pidan la suscripción. Lo mismo pasa con los buscadores (Google vs el resto). Aumentar
continuamente la oferta asociada para disuadir al consumidor de unirse a la competencia (ej. login automático de Facebook a
algunas páginas). Lo que se necesita para el efecto de red es un rápido escalamiento.
Los efectos de red se producen en ambos lados de la plataforma (airbnb: huéspedes que quieren contratar el servicio, dueños
que quieren hospedar). Como necesitan gente que use su auto para llevar pasajeros, ofrecen una buena remuneración a los
conductores de Uber para que se metan. Cuando ya se estabiliza, se maneja de acuerdo a oferta y demanda.
Winner takes all: Economía de superestrellas - “No se gana la plata, se pierde el oro”. A mayor similaridad de producto, lo que
interesa es capturar la mayor porción del mercado. Pequeñas diferencias, grandes recompensas. Ej: Usain Bolt y el segundo
corredor más rápido del mundo. Ser el primero es más importante porque nadie recuerda al segundo puesto. Ej: Airbnb tiene
efectos de red altos, aplica a el ganador se queda con todo.
Por el tiempo y espacio en el dispositivo, no tenemos la posibilidad de usar 5 plataformas por cada cosa que necesitamos,
descargamos la primera (ej. plataforma de delivery).
¿Por qué no surgen plataformas locales exitosas y por qué las globales dominan el mundo? - Katz
Esto puede suceder por factores externos o internos.
Buscadores: hoy el usuario latinoamericano consume plataformas y contenidos principalmente producidos en el exterior. Los
ingresos generados tienen como destino otra parte del mundo. Son casi monopólicos. El usuario latinoamericano consume
plataformas y contenidos principalmente producidos en el exterior. Cuyos ingresos van al exterior también. Es muy difícil luchar
contra Google.
Video streaming: predominio de jugadores globales en video streaming. Se cuelan algunas plataformas híbridas como flow,
aprovechando a aquellos usuarios que quieren consumir contenido de afuera y nacional al mismo tiempo. Pero las plataformas
de mayor uso en argentina son Youtube, Netflix, Twitch y recién 4to Flow.
Comercio electrónico: predominan las plataformas regionales o locales.(Mercado libre, netshoes, saravia, dafiti). Los sitios
globales ocupan posiciones secundarias, limitados por problemas de logística. Escasa bancarización de la población. Su
crecimiento está en parte supeditado al desarrollo de versiones locales o regionales. Lugar en el cual las plataformas locales
tienen un terreno verde para poder desarrollarse. Si hoy vemos las plataformas de ecommerce más usada en argentina
muchas son locales, principalmente mercado libre. Lo mismo paso en Brasil con netshoes, dafiti y saraiva. Por encima de
amazon. Debido a la moneda, know how, etc.
La baja bancarización de la población hace que se le impida usar plataformas internacionales para poder comprar, las
plataformas nacionales dan otras alternativas. La logística también es un problema que sabe resolver mejor. Y el tema de
regulación también son temas que saben sortear mejor. El funcionamiento de sindicatos son desafíos mejor resueltos por
plataformas locales.
Plataformas digitales globales y locales

Causas del predominio de las plataformas globales:
Factores externos: efectos de red, economías de escala.
Factores internos(de la región):
-Falta de talento humano: falencias en la formación de ciertos perfiles profesionales. América Latina está enfrentada a
una carencia estructural de capital humano de TIC.
-Acceso limitado a fuentes de capital(Marcada limitación en el flujo de capital privado a emprendimientos del
ecosistema).
Causas: marcos legales poco seguros, legislación de propiedad intelectual poco desarrollada.
Las plataformas locales exitosas son compradas por un jugador global.
-Plataformas globales pueden dar un servicio a escala global a un costo marginal cercano a cero. Hacerla para 100 personas o
100 millones de personas, tiene casi el mismo costo.
-Para poder conseguir un nivel de financiamiento interesante, es mejor hacer una plataforma global que local, es más tentador
para inversores.
En américa latina hay un ecosistema digital interesante, pero si comparamos la inversión y el dinero conseguido en start ups
con los start ups desarrollados en la bahía de san francisco o europa el ecosistema de desarrollo de startups es mucho más
maduro en silicon valley (empresas que iban siendo exitosas financiaban a las nacientes).
El tipo de economía a la que pertenecemos también es un factor importante, en grados comparativos.
Sin embargo, en esta región han salido 21 unicornios (argentina: olx, globant, mercadolibre, despegar, prisma y awto)
empresas orientadas a la rama digital que comenzaron siendo startups y con un crecimiento exponencial, y que en un tiempo
determinado (corto) alcanzan una valuación de mercado de más de 1000 millones de dólares.
SUPER APPS
Algunas super apps en Latinoamérica: Mercado Libre, Rappi, Cabify, NuBank.
Apps que por su naturaleza ofrecen servicios adicionales. El objetivo es que no cambies de app y hagas todo ahí. Las
plataformas digitales compiten por nuestro tiempo que es un recurso limitado. Tenemos una atención limitada y un espectro de
tiempo limitado y no podemos prestar atención a un número infinito de apps.

Ofrecer una oferta cada vez más diversificada de servicios para meternos dentro de esa burbuja de UX, y que cada vez sea
más difícil dejar de usarla o borrarla porque se hace vital para nosotros. Se empezó a fomentar el uso de las super apps en
China. País con mucho control, donde no pueden ingresar las aplicaciones globales, tienen sus propios buscadores, redes
sociales, servicio de mensajería, etc. Si un extranjero va a China y no tiene un VPN, no podes ingresar. China no quiere
brindar datos a las plataformas globales de sus habitantes, por eso arman sus propias apps (Baidoo en vez de Google, Wechat
en vez de Whatsapp, etc.).
La versión global es Facebook, que va camino a eso. Ya va camino a Facebook Pay.
GATEKEEPERS
‘’Son actores con capacidad de filtrar los productos y servicios consumidos por el público’’. Por ejemplo, los medios de
comunicación tradicionales nos dan un recorte de lso que sucede en el mundo. Solo un 10% del 10% de la información,
entonces finalmente la gente se entera del 1% de las cosas que suceden.
Los gatekeepers son como un filtro de información. La dinámica de los gatekeepers se da a través de 4 dinámicas:
TELCOS: básicamente brindan acceso a la conectividad. Controlan las redes de acceso y podrían: condicionar qué servicios
estén disponibles a sus clientes; impedir el acceso a determinados servicios, bloquearlos, ralentizarlos, que los usuarios
accedan a ellos con mala calidad; favorecer a su propia oferta de servicios(si la tuviera) por sobre la competencia.
BUSCADORES: ocupan un rol central; ordenan y priorizan contenidos; todas las empresas los necesitan para hacer llegar su
información a los usuarios/consumidores; buscadores generales y verticales. Los resultados de los buscadores están filtrados;
eliminan los contenidos discordantes con nuestra forma de pensar o actuar; fomentan lo que se asemejan; tienen como
objetivo: generar más interacciones con el usuario, mantener su fidelidad por más tiempo, conseguir más datos e ingresos por
publicidad.
Google y un cuasi monopolio de mercado. Posibles problemas:
-Para los usuarios: la posición privilegiada de los anuncios.
-Para la competencia: Google puede priorizar sus propios servicios.
SISTEMAS OPERATIVOS: monopolio sobre el medio de adquisición de aplicaciones y contenidos. (AppleStore, Google Play
Store, Microsoft). Las tiendas se convierten en cuello de botella para los desarrolladores de aplicaciones o servicios que
buscan acceso al mercado. Es decir, si querés usar una app, sí o sí tenes que pasar por ellas. Ej: Fornite - EpicGames y el
caso de Apple. Se desligó del apple store porque no quería compartir sus ganancias.
PLATAFORMAS/APPS: necesitan estar disponibles en todas las formas posibles; las novedades que nos muestran las redes
sociales están filtradas; funcionan como los buscadores; eliminan los contenidos discordantes con nuestra forma de pensar o
actuar; fomentan los que se asemejan. Pueden tener un papel en la selección de la información/contenido disponible para los
usuarios. Ordenan/priorizan contenidos. Rol: controladoras del acceso al mercado. Generan una burbuja de experiencia.
UNIDAD 3: TECNOLOGÍA E INFRAESTRUCTURA DIGITAL - DIGITALIZACIÓN

La digitalización es una tendencia creciente desde finales del siglo XX. Es la capacidad de usar tecnologías digitales que
permiten generar, procesar y compartir información. Fue produciendo esa transformación social, económica y política
provocada por la adopción masiva de tecnologías de la información y la comunicación.
Ej: Antes cuando necesitabas información tenías que visitar una biblioteca y copiar de ahí la información, pero dependían de la
información que tenga la biblioteca y siempre era limitada.
BIENES DIGITALES
Nos referimos a imágenes, música, mapas, juegos, dinero, todo es información. Son bienes que análogamente de los bienes
físicos, se digitalizan y se convierten en intangibles, pero cumpliendo la misma función que un bien físico. Hoy en día ‘’todo se
convierte en software’’, si uno ve los proyectos en los que se trabaja, se entiende que es “tech” (fintech, foodtech, etc.). Algo
que emula algo que viene de un entorno físico, de medio digital.
CARACTERÍSTICAS DE LOS BIENES DIGITALES - Tecnología digital

La información digital es un bien sin rival(1) y tiene un costo marginal de reproducción cercano a cero(2).
1- Bienes sin rival: la digitalización pone a disposición grandes cantidades de datos relevantes para casi cualquier situación, y
esta información se puede reproducir y reutilizar infinitamente porque no es rival. Ej: un libro físico no puede ser leído por dos
personas al mismo tiempo. En cambio un libro digital puede compartirse con miles de personas al mismo tiempo.
2- Costo marginal cercano a cero: no se agota, copiarla es muy barato, costosa para producir pero barata para reproducir.
Cuanto más información es digitalizada, más fácil es hacer copias gratis, perfectas e instantáneas y compartirlas.
CASO WAZE
Cada capa de digitalización agrega nuevos datos:
1- mapas digitales
2- información de la ubicación gps
3- datos compartidos por los usuarios
4- el auto como un sensor de velocidad
Resultado: mejora el servicio de waze y ofrece el mejor recorrido.
En el mundo digital, la innovación no se agota: se recombina. La digitalización pone grandes cantidades de información a
disposición, que pueden reproducirse y reusarse infinitamente. Esa información se comparte a través de la red. Por la ley de
Moore es más fácil de almacenar la información y ser reutilizada rápidamente, antes era imposible que funcione Waze, se
necesitó de la innovación y la transformación.
Ley de Moore
Adopción masiva de las comunicaciones. La ley de Moore establece que el número de transistores por unidad de superficie en
circuitos integrados se duplicará cada año. 2 veces más rápido y a mitad de costo.
Computadoras
Almacenamiento: disquetes.
Conectividad: modem dial-up era el modem que si usabas el teléfono no podías usar la compu.
La computación aumentaría en términos de potencia y disminuiría en términos de costo relativos en un ritmo muy exponencial.
Reglas de Oro: Industria de lo electrónico y trampolín para la innovación.

La ley manifiesta que la tecnología va a mejorar la capacidad de procesamiento, memorias, almacenamiento, mayor acceso a
banda ancha a menor costo, evolución de los dispositivos y la baja de costo.
Impacto Social: Cambios radicales en cómo actuamos en la sociedad; Avances en producción de energía, etc.
Impacto tecnológico: Transformación de la computación a algo necesario y accesible.
Impacto económico: Se ahorraron costos, eficiencia energética y generar nuevas industrias
Relación con los ecosistemas digitales: Beneficios que impactaron en las telecomunicaciones, los medios y las TIC.
Gordon Moore - Intel: “van a pasar dos cosas con los transistores, en 24 meses serán el doble de rápidos y la mitad de
costosos”. Y eso se iba a mantener en el tiempo. Esto explica la rapidez y lo masivo que fue.
Esa predicción tuvo varios impactos. El cambio de lo que era una computadora en los 60 a lo que son ahora. Era inmensa y
servía para hacer cálculos básicos, además de ser muy caras e imposibles para pagar a la gente.
La computación fue tomando otras formas, no solo la computadora de escritorio sino laptops, tablets y smartphones.
SMARTPHONE
Ley de Moore permite que el transistor sea cada vez más pequeño y económico, haciendo que un celular sea una
computadora y reemplace el Smartphone a la computadora como la verdadera computadora personal.
La tecnología relacional, implica que a través del vínculo que tenemos con el teléfono terminamos teniendo conversaciones
con el celular aun cuando estoy reunido con otras personas.
● La verdadera computadora personal: penetra en todos los aspectos de la vida. Ubicuidad, conectividad y tamaño.
El 50% de la población mundial tiene SP.
● La pantalla total: integra todas las funciones, los usos y las pantallas preexistentes. No hay contemplación sino
acción.
● Tecnología relacional: compartimos contenidos y los incluimos en las conversaciones que establecemos. Lo
creamos como parte de una conversación con otros que es informal, permanente y ubicua
MARSHALL MCLUHAN
Es uno de los padres de la comunicación moderna. Decía que “El medio es el mensaje” porque el medio convierte al mensaje
en otra cosa, el medio puede condicionar la manera en que el receptor perciba el mensaje. El medio que usamos para
comunicar un mensaje transforma el entorno. ¿Qué pasa cuando se pone una bombita de luz en un lugar oscuro? Se ilumina y
podemos ver, y si podemos ver podemos hacer cosas que antes no podríamos hacer.

Un medio es algo que se introduce en un entorno y lo transforma. (ej. Luz de semáforo en el piso para que la gente que viene
usando el celu sepa que no puede cruzar). Hace 20 años no hubiese sido necesario ponerlo, el uso masivo de los celulares
modifico la conducta de los usuarios que usan el celu mientras camina.
A lo largo de los años, las empresas más valiosas según capitalización son las digitales.
En 2004 las empresas más valiosas según el market cup eran solo dos digitales. En 2019 el 70% de las empresas eran
digitales.
INFRAESTRUCTURA
¿Cómo funciona la infraestructura?
La infraestructura es lo que sostiene algo, es lo que subyace por debajo de algo. La infraestructura en el ecosistema digital es
compleja y costosa.
¿Cómo viajan los datos?

Los datos viajan similarmente a cómo funciona el sistema postal. Para mandar una carta necesitas los datos donde vas a
enviar la carta y el remitente, además del mensaje a transmitir. Estas tres cosas son similares a cómo funcionan los datos que
se mandan a través de internet. Una vez que tenemos todo eso la llevamos al correo, el correo encuentra la manera más
eficiente para que llegue en el menor tiempo posible.
Lo que viaja por internet son paquetes de datos que conectan un IP con otro IP, para poder conectarnos necesitamos un
proveedor de servicio de internet (ISP). Ese ISP se conecta con otros proveedores de internet y buscan la manera más
eficiente de mandar ese paquete de datos. Esto funciona mediante:
-Cables submarinos: el 95% de las comunicaciones del mundo se hace a través de redes de fibra óptica que corren bajo el mar
y unen los continentes por los océanos. Más de 250 cables, 1.000.000 km y 22 vueltas al mundo.
-Redes de fibra óptica: hacen que los datos viajen a través de un sistema de espejos que hacen que los datos viajan a la
velocidad de la luz.
Elementos que conforman un sistema de cable:

-Una estación terminal.
-Un equipo alimentador de energía.
-Un equipo óptico de transmisión.
-El propio cable submarino.
Las compañías de telefonía más importantes o los gobiernos son los dueños de los cables. Los mismos requieren un
mantenimiento muy importante. Estos cables en algún momento salen a la superficie y recalan en una estación terminal de
amarre, donde los datos, la fibra óptica que viaja por los cables que son iluminadas gracias a una máquinas, y que los datos
sean cada vez más rápidos, y enviadas a la ciudad mediante postes telefónicos. Este servicio es prestado por empresas
mayoristas y después vendidos por empresas de servicio de última milla (fibertel, arnet, telecentro, etc.)
Todos los datos tienen que estar almacenados, en data center o en la nube por terceros.
UNIDAD 4: EL USUARIO DIGITAL

Evolución del Usuario Digital - Revolución Horizontal – 5 paradigmas
- Veracidad de información
- No hay buscadores, sino directorios
- Dificultad para buscar información
- Interacción del usuario es NULA
- Latam menos del 1% de penetración e internet
Primer paradigma (1985 - 1995)

En un primer momento, el usuario buscaba probar si había suficiente información verídica circulando por la red. Su
preocupación central residía en comprobar la veracidad de la información. Una vez alcanzadas las pruebas, se remitía a leer lo
que encontraba estableciendo una relación similar a la del libro: unidireccional y pasiva.
La tecnología necesaria para la interacción todavía no estaba al alcance de los usuarios. Vinton Cerf, conocido como “el padre
de internet” y Bob Kahn había encontrado la manera en que las redes del departamento de defensa norteamericano pudieran
ser utilizadas para enviar paquetes de información. En 1972 habían diseñado un conjunto de protocolos, hoy conocidos como
TCP/IP que son la base de internet: una red de redes hecha básicamente de computadoras y cables, en las que podemos
distribuir paquetes digitales a lo largo y ancho del mundo.

La “red de redes” a partir de 1995, sería accesible mediante una conexión de telefonía fija llamada dial up y una velocidad de
transmisión que, hoy en día, con el servicio de banda ancha es 100 veces más rápida.
En síntesis, la interacción del usuario era prácticamente nula. El ciberespacio (WWW) todavía no estaba preparado para él,
veía que existía sin poder interactuar con libertad. En América Latina el fenómeno recién comenzaba a manifestarse y lo hacía
de manera desigual. La penetración de internet era menor al 1%, sin embargo, poco a poco, saldría del ámbito académico para
desparramarse por la sociedad.
Segundo paradigma (1993 – 1996): los usuarios leen y algo más

- Interacción básica de los usuarios
- Inicio de E-Commerce
- Surgimiento de E- Banking
- Aún no había publicidad y la velocidad de descarga seguía siendo baja
- Reproducción de la información a un ritmo vertiginoso.
A medida que el usuario fue consolidando su confianza en la veracidad y el valor de la información contenida en la red,
comenzó a incluir a internet en su vida. La interacción dejó de ser nula y adquirió una dimensión que calificamos como
“básica”. Ahora el usuario podía hacer 3 cosas: buscar información relevante, reconocer que quería en el nuevo entorno y, a
través de plataformas como la de Doom y Amazon, adquirir su primera identidad.
Antes de explicar cómo llegó el usuario a conquistar estas habilidades, es necesario mencionar algunas cosas que estaban
sucediendo en la red:
- Todavía no existía Google. En 1994 había sido creado Web Crawler, pero el primer buscador en alcanzar éxito comercial fue
Lycos, que se mantuvo como líder hasta marzo de 1995 cuando surgió Yahoo! Todos ellos fueron contribuyendo a alcanzar un
mayor índice de relevancia en los resultados de búsqueda.
- Nació el e-commerce con Amazon a la cabeza. Luego surgió EBay.
- En 1996 nació Hotmail.
- La velocidad seguía siendo un obstáculo. Por lo general los módems que se utilizaban eran de 52K y a través de la línea
telefónica, de manera que resultaba imposible transferir archivos de video y las fotos tardaban mucho tiempo en bajar.
- Surgimiento de los juegos online (Doom). Incorporó el FPS.
En síntesis, la información comenzó a reproducirse de manera vertiginosa porque el usuario confirmaba, en su uso cotidiano,
que era factible de encontrar información útil y veraz. Por lo tanto, aumentaron las publicaciones en el ámbito académico y en
el de las compañías, pero todavía no se había extendido la publicación a todo el espectro de los usuarios, como sucedería en
los próximos paradigmas.
La experiencia en internet comenzó a abandonar el modo de lectura para transformarse en algo más interactivo. En este
panorama, el concepto de relevancia inició su avance hacia la vida del usuario, quien demandaba que la información fuera
prestada con cierta elaboración. Ya no buscaban solo informarse, desde este momento adquirieron niveles incipientes de
interacción: compraban y se comunicaban entre sí en línea.
Tercer paradigma (1997 – 2000): la burbuja interactiva

- Consolidación de google y yahoo! Como buscadores (pagerank)
- Nacimiento del Peer (P2P)
- Boom de icq y aol, comunicación en tiempo real
- Nacimiento de las comunidades
- Usuario enriquecen los productos en la red
Este paradigma se inició en 1997, con el sitio número 1 millón; y coincidió también con el surgimiento de la burbuja de las
compañías punto COM, la banda ancha y la consolidación de Yahoo! y Google como buscadores.
Un millón de sitios no era algo menor si lo comparamos con lo que sucedía en los paradigmas anteriores. Primero,
encontrábamos que todas las páginas disponibles en la web figuraban en un libro que era algo parecido a las páginas
amarillas. Segundo, al hablar de “los usuarios leen y algo más” nos acercamos a la implementación de términos absolutos en
los buscadores. Y, por último, en este paradigma incorporamos la utilización de algoritmos.
Los motores de búsqueda se valieron de algoritmos para asignar de forma numérica la relevancia de los documentos o páginas
web. Con un millón de sitios, los directorios y los términos absolutos resultaban poco eficientes a la hora de buscar
información. Por eso los creadores de Google, inventaron el sistema Pagerank para ayudar a determinar la importancia o
relevancia de una página. Aquí comenzaron a nacer los buscadores tal como los conocemos hoy, los servicios día a día en la
red, y a expandirse los sitios de e-commerce.
Durante este estadio, la interacción era moderada, aunque en clara aceleración. El usuario no solo participaba, sino que podía
enriquecer los productos que se ofrecían en la red. Es el caso de Doom y la posibilidad que brindaba a los jugadores de
modificar el juego a su gusto, poniendo su código fuente con una GPL o licencia pública.
Por otro lado, los chats como ICQ y AOL, inauguraron la comunicación en tiempo real a través de la mensajería instantánea y
permitieron el envío de archivos, videoconferencias y charlas de voz. Más tarde con la implementación de las plataformas
wikis, el concepto de tiempo real se extendería por toda la red.
Cuarto paradigma (2001 – 2004): la nube

- La nube
- Cloud computing
- Plataformas de publicación abierta de comunicación
- Peers creadores de contenido
- Democratización de la información
Tras haber superado el colapso tan temido de los sistemas informáticos ante el problema del año 2000 conocido como “Y2K”
fundamentalmente en el sector financiero, la web inició una etapa de consolidación. El Y2K se refería a un bug o error de
software causado el paso del año 1999 a 2000, dado que muchos sistemas utilizaban los dos últimos números para identificar
el año y se temía que esto fuera interpretado por las computadoras como el regreso al año 1900. Como no era posible saber la
gravedad real del asunto, las compañías debían prepararse para lo peor. De manera que destinaron gran parte de su inversión
a robustecer sus plataformas y ponerlas al día para evitar el colapso. Sin darse cuenta, con estas medidas favorecieron los
servicios de e-commerce, e-banking y las redes sociales que utilizamos hoy en día. Es posible que, de no percibir una
amenaza como la del efecto 2000, las empresas no hubieran invertido tanto tiempo y dinero en estas mejoras.
Tras haber atravesado el milenio sin daños importantes, comenzó una era de optimismo, en la que se valorizó “la nube” como
un lugar ubicuo y permanente donde todos se podían encontrar. En este nuevo paradigma, nació el concepto de cloud
computing. Este término ya estaba siendo utilizado a comienzo de los años 90 para hacer referencia a redes ATM. Sin
embargo, en el siglo XXI comenzó a resurgir vinculado al concepto de software como servicio. Todo aquel software y hardware
que se ejecuta y se encuentra en la nube, tiene la ventaja de estar alojado fuera de la computadora personal, por lo cual puede
accederse a él, a través de internet, desde cualquier punto geográfico.
La democratización de la comunicación, no hubiera sido posible sin la participación de los peers. La revolución tecnológica fue
protagonizada por los miles de usuarios que tomaron el poder de publicar y lo hicieron realidad. Es por eso que, en esta etapa,
se consolidó la figura del peer y las tecnologías P2P comenzaron a manifestar su poder. La personalidad virtual de los usuarios
empezó a desarrollarse y la información se volvía valiosa si los usuarios percibían que alguien como ellos estaba publicando.
Otro hecho histórico que marco este periodo fue el lanzamiento de ITunes Music Store. Desde entonces, los usuarios de
iTunes pueden comprar y descargar canciones para un uso limitado de computadoras y de iPod.
Quinto paradigma (2004 – actualidad): el usuario es la web

- Las comunidades de usuarios cuentan con servicios: rrss, blogs, wikis, etc
- Usuarios pasan 14 hs x semana en linea
- Las rrss se transforman en aparato de comunicación masiva, trasciende fronteras.
- 1 año de internet = 7 años de vida normal por cantidad de cambios
- Se ve mas contenido de usuario que de profesionales
- Florecimiento de la mercadotecnia. Importan las historias de gente común
- El peer; usuario online es quien decide como, cuando y donde
El recorrido que realizó el usuario por los cinco paradigmas, desde 1985 hasta hoy, trajo como consecuencia la consolidación
de las plataformas tecnológicas que atrapan al usuario y le permiten interactuar intuitiva y transparentemente en comunidad.
El comienzo de este paradigma coincidió con la inauguración del termino “web 2.0”, Tim O ́Reilly lo utilizó por primera vez en
una conferencia para referirse a una segunda generación en la historia web, basada en las comunidades de usuarios y en una
gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folksonomías, que fomentan la colaboración y el
intercambio ágil de información.
A partir de este momento, se vislumbra una interacción en los usuarios que catalogamos como “extrema”, en la que el peer ya
no puede ser concebido fuera de la web. De hecho, se registraron cambios definitivos en el consumo tradicional de medios,
dado que los clientes se mudaron de lugar: ahora pasan en línea 14 horas por semana, lo que representa el 39% de su tiempo
y disminuyeron el consumo de televisión o radio.
- Lanzamiento de Facebook. Las diferentes redes sociales aglutinan millones de personas de todas partes del mundo, pero
aparte de ser servicios de entretenimiento y comunicación, también adquirieron la capacidad de movilizar personas hacia un
hecho especifico, ya sea una marcha, etc.
- En el 2005, se lanzó YouTube, lo que permitió a los usuarios compartir videos digitales. Además, los videos pueden ser
incrustados en un blog y sitios personales usando API o un código HTML.
- Lanzamiento de Twitter.
De alguna manera, esto viene a revelar la tendencia que se hace presente en este paradigma: el florecimiento de la
mercadotecnia. Aquí los peers buscan historias y por eso se alejan cada vez más de los medios tradicionales. En internet lo
que importa son las historias que cuenta la gente común.
Finalmente, los usuarios asumen el rol de controlar, dominar e incluso decidir hacia dónde va la plataforma misma. Por eso
decimos que el grado de interacción es extremo. Desde la perspectiva del marketing, el consumidor es, desde ahora, el nuevo
gerente de la marca. El peer es ahora quien decide cuál será el mensaje, cómo lo va a recibir y cuándo lo hará. Este fenómeno
es clave para entender cuales son las reglas del juego.
El usuario digital: Hoy es más activo, porque tiene más herramientas gracias a la tecnología que lo transformó. Los usuarios
tienen una interacción extrema, pero para llegar a eso tuvo una evolución.
El usuario hoy es hiperactivo, participativo. Es más activo, no sólo consume sino que genera contenido.
A partir de 2005, el usuario:
-Es el gran contribuidor al contenido de la web y de los datos que alimentan a las aplicaciones y plataformas.
-Es uno de los principales propulsores de la materia prima para la innovación.
-Define qué contenidos recibir y qué tipo de interacción tendrá con su círculo social.
-Se transforma en un participante activo en el desarrollo de productos(co creación).
Las 4 herramientas básicas del marketing - 4P

Un concepto anacrónico en el entorno digital. El consumidor ya
no hace lo que la empresa quiere.
La quinta P: la persona, el peer.

Las 4 p siguen videntes, pero es más importante lo que el
producto cuenta y en cómo hacer que el peer se identifique con
la marca.
Las plataformas son las herramientas para que los peers narren
la historia y para crear una comunidad.
La marca es lo que sus públicos dicen que es.
La quinta P
El peer: emisor y receptor del acto comunicativo.
Produce y distribuye contenido.
Elige consumir el contenido creado por otros usuarios.
Participa en la creación del mensaje a través de las plataformas(según Katz, plataformas de agregación).
Las plataformas dan el contexto a los mensajes para que no sean monólogos unidireccionales.
Permite que se conviertan en conversaciones dentro de comunidades, redes de contenidos que se complementan entre sí.
Los retos de las empresas:

-Motivar al peer a involucrarse con su marca.
-Proponer temas o acciones y dejar que el peer ‘’construya’’.
-Participar e interactuar continuamente con los usuarios, conversar con ellos para construir su imagen a largo plazo.
-Interactuar o conversar no es una opción, es una condición. Algunos peers poderosos son los influencers, ya que influencian
sobre la decisión de los usuarios.
PROSUMIDOR
‘’Consumidor de un producto o un servicio que al mismo tiempo participa en la producción del mismo.’’
Término creado por Alvin Toffler en 1980. Los prosumidores son quienes crean bienes, servicios o experiencias para su propio
uso o disfrute, antes que para venderlos o intercambiarlos. Trabajo no remunerado para crear valor y compartirlo con extraños.
‘’Cuando como individuos o colectivos, producimos y consumimos nuestro propio output, estamos prosumiendo’’
Alvin Toffler.
El entorno digital transforma al usuario en un prosumidor global. El prosumo tiene un impacto económico y social.
COCREACIÓN
Kotler: nueva estrategia de desarrollo de producto introduciendo al usuario en la creación, volviéndolo parte del concepto y
generando insights muy claros de lo que el cliente quiere.
¿Quién mejor que el cliente para opinar sobre sus propias necesidades?
El usuario se interesa en participar y crear, es un activo productor de contenido. Las empresas descentralizan procesos para
dar la oportunidad al público de mejorar sus productos o servicios. Un proceso conjunto dónde las ideas de unos y otros se
comparten, se combinan, se testean y se renuevan. Las empresas proponen temas o motivos de producción de contenidos. La
interacción es la mayor fuente de innovación. Internet es el entorno ideal para la cocreación y el flujo de intercambio de
información.
Beneficio mutuo:
1- La empresa obtiene nuevas propuestas para mejorar servicios o productos. Crea una consultora de marketing formada por
individuos que pueden estar diseminados en todo el mundo. La empresa le propone los problemas que no puede resolver y la
consultora(los usuarios) se los soluciona.
2- El usuario encuentra más satisfacción porque se ajustan a sus demandas.
CASO MY STARBUCKS IDEA

Una idea única que permitió a los usuarios votar y comentar las ideas que lo gestaron. 277 ideas cobraron vida. Aumentaron
las ventas gracias a la cocreación.
FASES DE LA COCREACIÓN:
- Inspirarte con tus clientes: focus group, entrevistas, etc.
- Crear ideas: de lo aprendido, mediante sesiones de cocreación
- Prueba e implementación: prueba de idea con los clientes, mock up, prototipo, búsqueda de inversiones.
TIPOS DE COCREACIÓN
Collaborating: mayor poder a los clientes para aportar ideas, que componentes a tener en cuenta para crearlo.
Tinkering: el cliente presenta ideas, pero bajo ciertas condiciones que pone la empresa. Se usa mucho en el mundo gamer, ej.
Sims.
Co-Designing: los clientes tienen un bajo control sobre la producción. Se les muestra modelos y el cliente elige cual le gusta.
Submitting: el cliente casi no tiene poder, solo le brinda ideas a la cliente. Ej. concurso donde los clientes participan
presentando prototipos y la empresa elige.
PRIVACIDAD EN INTERNET
Data privacy. Hay que analizarla respecto a 3 momentos. Antes de 2018, en 2018, y después de 2018.
Los datos son el combustible de las plataformas, permiten que se conviertan en máquinas de aprendizaje de sí mismas y
puedan mejorarse(mejorar la experiencia de uso, mapas de calor, analytics, big data, etc). Que los datos funcionen como una
moneda de cambio.
De manera negativa, el usuario está expuesto a vulnerabilidades de privacidad por la exposición de sus datos.
De manera positiva, contribuyen al surgimiento de aplicaciones de alto impacto social. Ej: Waze, los usuarios comparten
activamente sus datos. Gente compartiendo datos, en pos de un beneficio común.
Ej: Facebook es gratis, pero a cambio de eso requiere de nuestros datos. ‘’Si algo es gratis, el producto sos vos’’.
Segmentación: manejan datos de los usuarios como comportamientos, intereses, etc.
El acceso masivo a la banda ancha amplió las posibilidades de interacción, participación y

expresión. Uso “gratuito” de buscadores, redes sociales, adquisición de bienes sin tener que
concurrir a un negocio, etc... tiene consecuencias:
- aumento significativo del valor percibido por los usuarios
- provocado por mayor calidad y funcionalidad a menores precios
El usuario hoy: el debate sobre la gratuidad total o parcial de aplicaciones y plataformas gratuitas.
Modelo bilateral:
1. Se mantienen las transacciones monetarias.
2. Nace una nueva circulación de valor: los datos del usuario.
Estos datos son la moneda de intercambio entre el dueño de la aplicación y el que paga porque ésta sea gratuita.
En la medida en que no haya vulnerabilidades, está bien que se usen nuestros datos.
¿Somos clientes de Facebook o Google? En cierta parte, si.
Nuestros datos son el centro de su modelo de negocio.
La base de sus ingresos son los anuncios.
Los dueños de las plataformas manipulan nuestra atención, en nombre de los anunciantes.
‘’La privacidad no es más la norma social’’ Mark Zuckerberg. El 2018 fue un año bisagra. Posteriormente, se estableció la
GDPR, ‘’Ley general de protección de datos’’. Aplican multas a las empresas que tienen problemas con la privacidad de datos.
Esta regulación en EEUU tuvo replicaciones en otros territorios como Brasil, Unión europea, etc. Facebook comenzó a
preocuparse por este tema cuando se cayeron sus acciones. Es un tema de negocio.
UNIDAD 5: LAS EMPRESAS EN EL ECOSISTEMA DIGITAL

Web 1.0: unidireccional - interacción nula.
Web 2.0: bidireccional - interacción intensa, en tiempo real. Es una interacción extrema. Esto representa oportunidades y
desafíos para las empresas.
¿Cuáles son las principales oportunidades y desafíos que le presenta el ecosistema digital al retail?
Lo bueno es que hay una reconversión de los canales. Lo malo es que sólo te pueden comprar de manera digital.
Pros: Hoy en día pueden llegar a más usuarios, se abren más posibilidades de generar ventas y asimilar su producto.
Hoy la web puede ser canal de ventas, comunicación, publicidad. El nuevo ecosistema digital, fuerza a las empresas a:
- Necesitar acceder a las plataformas para conversar con sus clientes.
- Enfrentarse al reto de interactuar.
- Son constantemente calificadas.
Estas calificaciones generan la REPUTACIÓN. Este es el desafío que se le presenta a las empresas.
Plataformas y empresas
Las empresas:
1-Necesitan acceder a las plataformas para conversar con sus clientes.
2-Se enfrentan al reto de interactuar.
3-Son constantemente calificadas.
La quinta P: la persona, el peer.
La transformación digital: es el cambio asociado con la aplicación de tecnologías digitales en todos los aspectos de la
sociedad humana.
Son cambios profundos. Para que haya una transformación debe haber una necesidad que la motorice y las impulse.
Ej: Escuelas rurales, de largos caminos que se hacen a caballo o a pie. Ahora, si ese viaje que uno hace a pie, se introduce
una tecnología en el entorno, ese viaje pasaría de un viaje de 3 hs a 30 minutos. Eso es algo transformador. La necesidad es
que el viaje a la escuela sea más rápido y le permita a los alumnos y maestros llegar en menor tiempo.
Definición de transformación digital: implica repensar el modelo de negocio considerando 3 aspectos: el nuevo escenario
competitivo(las empresas ya no compiten en el mismo ecosistema que antes, las que no se adaptan se terminan.), nuevas
demandas de los usuarios(el usuario es el que motoriza), y nuevas tecnologías(para poder servir a ese proceso de
transformación).

Transformación digital vs. Digitalización.
El proceso de transformación digital trasciende al proceso de digitalización. La transformación tiene que ver con cambios
culturales que hace la empresa. A veces lo que acelera la transformación son agentes externos pero en teoría son procesos
que ya estaban en marcha, quizás más lentamente.
Ejemplo: el covid aceleró el proceso de transformación digital. Muchos proyectos que no estaban digitalizados tuvieron que
acelerar porque tuvimos una pandemia y las empresas no tenían oportunidades de hacer negocio.
BUILDING BLOCKS PARA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL

3 bloques para la transformación digital:
1- Modelos de negocios: básicamente es repensar el modelo de negocio. han cambiado, la forma de monetizar también. El
error más grande que tienen las empresas cuando se adaptan a un proceso de digitalización es transpolar sus preceptos de
negocio anterior a la digitalización a la actualidad, depende de cada caso, pero usualmente el cambio se los lleva puestos.
Las nuevas formas de monetizar son: por suscripción, Marketplace, e-commerce, servicio freemium, SaaS, Lead generation,
Ad-base, P2P.
2-Digital Mindset/Cultura: es el pilar más importante. Hernan Budstak de ‘’El ceibo’’ sostiene que las empresas que están
mejor adaptadas culturalmente a la transformación digital son las que mejor funcionan. No alcanza con incorporar tecnología,
se debe gestionar el cambio cultural desde los altos mandos(Top down). Imposición, convicción y contagio. Todas las áreas de
las empresas deben hablar el mismo idioma.
3-Customer experience: tiene que ver con poner la necesidad del cliente primero, antes que la
tecnología. Ej: Heinz y la observación de cómo los usuarios utilizaban la botella, deciden pasar el pico en
la base.
Ej: En japón, dejan los espacios verdes hasta observar por donde las personas caminan, y luego se
asfalta.
El user experience en el centro de todo.
Transformación digital en los retails/comercios minoristas

Desafíos de la pandemia:
- Locales cerrados, derivación a canales online. Al haber más tiempo online, se generó más competencia, y se tuvo que
reconfigurar para saber cómo llegar al usuario.
Tecnologías que usan:
- Voice shopping: hacer búsquedas por voz y llegar a los productos, catalogados por review u otras categorías.
- Big data & Analytics: recopilar información de behaviour y compra de los usuarios, para que la info sea valiosa para
tomar decisiones.
- Automatización AI: simula procesos cognitivos, etc.
- Realidad aumentada: combina imágenes reales y virtuales, real time, brindando una mejor UX. Nike Plus, aplicación
que por una foto del pie saca tu talle, ahorrando costos de logística.
- Dark Stores: tiendas sin acceso al público. Solo por ecommerce, reduciendo costos de alquileres en calles centrales, y
costos de tamaño del local, ya que el consumidor no tiene que acceder.

El retail va a cambiar de rol. Disrupción en retail:
- Last Millers: últimos pasos de tu compra.
- Click & Collect: hacer la transacción en una plataforma, pero takeaway
- B2ME: hoy en día hay mucha información, pero quieren sentirse único.
- Rentabilidad: no se puede medir solo por ventas en la performance de la tienda física.
- Total Retail
¿Cuál es el mayor activo de las tiendas físicas? Son la experiencia. La experiencia de cliente es el nuevo campo de batalla. Es
clave atraer y retener. La experiencia del usuario en tiendas físicas se diseña (ej. Nesspreso)
Deben apuntar al entretenimiento, Brand experience, Mkt emocional, Experiencia online.
¿Cuáles son los cambios en los hábitos de consumo?
-La gente consume más cuando hace sus compras online.
-Los compradores ya no quieren solo comprar el producto sino que también quieren saber dónde se fabrica el producto, la
posición ambiental de la empresa y el impacto social que la empresa está haciendo.
-Antes de ir a un canal offline el consumidor se informa de este mediante el canal online. También se está comprando online y
recogiendo el producto offline.
-Los clientes confían en las opiniones de otros clientes más que en la información de las marcas.
Evolución del mercado

Amazon se ha beneficiado de este cambio, en 30 ciudades estadounidenses, los miembros de su servicio de suscripción
Prime, pueden recibir productos en dos horas sin costo adicional.
En 2017 representó más de la mitad de todos los nuevos gastos en línea en Estados Unidos.
Compra online: En la compra online los clientes quieren comprar en cualquier momento y lugar, por cualquier dispositivo, de
forma rápida y cómoda. Los clientes esperan que la entrega sea puntual, muy rápida y dónde ellos digan, quieren procesos de
pago rápidos, cómodos y muy eficientes.
AMAZON se lanza a la industria de la moda.

Tiene como objetivo posicionarse como una plataforma en la que adquirir prendas de tendencia, a través de FIND, su primera
firma de moda para mujer y hombre en Europa. Su oferta se despliega en colecciones amplias que parten de las 500 piezas
por temporada, incluye ropa y zapatos, y tiene un ojo puesto en 2002, la empresa ha acumulado gran cantidad de información
sobre los patrones de compra de sus usuarios, y los comentarios de sus clientes le permiten determinar en tiempo real si una
prenda no funciona y por qué.
Convergencia entre online y offline

La diferencia entre online y offline es cada vez más sutil. Las empresas tienen que trabajar la omnicanalidad. Tenés que dar la
misma atención en todos los canales. Tenes un cliente que te visita online, luego va al local, luego te llama y después compra
en la web. También está el click and collect, compré online y lo voy a buscar. ¿Eso es online u offline?.
Lo que ya se está viendo

Actualmente el objetivo de los locales ya sea online u offline es conseguir información de los consumidores que sirva para
predecir que van a necesitar o querer en el futuro. Así es como lo avances tecnológicos crearon:
-Aplicaciones que preguntan preferencias a la hora de vestir.
-Chatbots que sugieren talles de ropa.
-Espejos inteligentes que permiten comprar online prendas faltantes en un local.
Las claves para el futuro

-El marketing predictivo, a través del machine learning y big data.
-Aumentar la interacción de locales online y offline.
-Aumentar la tecnología dentro de los locales físicos.
-Omnicanalidad.
-Personalización de la oferta.
-Adoptar mejoras en la experiencia del usuario en apps y web comerciales.
-Aumentar la presencia en las redes sociales.m
-Poner primero la app.

Caso AMAZON GO: cadena de tiendas físicas de Apple.
Si tuvieras que integrar la definición de transformación digital en los 3 puntos, ¿cómo lo harías?
En el caso del retail está integrando la omnicanalidad con nuevos actores(Amazon, Mercado Libre, etc)
El efecto ROPO ('Research Online-Purchase Offline'), también conocido como 'webrooming', se refiere a una tendencia de
consumo al alza que consiste en buscar los productos en internet para luego adquirirlos en un comercio físico.
ADAPTARSE O MORIR
Adaptarse o morir: Una empresa puede estar más o menos cerca de lo digital, pero sus stakeholders ya están ahí. Ej:
Blackberry y su falta de innovación.
A cada industria le llega su Uber: la disrupción de algo es más eficiente cuando pone primero la necesidad y la experiencia del
usuario.
El ser humano y su comportamiento no cambia realmente, se mantiene estable, lo que cambia es la tecnología. Comprender
eso y utilizarlo a nuestro favor es la clave del éxito.
Reglas de las tres ‘’M’’: muta, migra o muere.

Ante cualquier hecho que modifique el status, 3 opciones:
-Cambiar y adaptarse a las nuevas reglas(mutar).
-Cambiar de industria(migrar).
-Mantenerse inalterable y quedar fuera del sistema(morir).
Blockbuster vs. Netflix

El primer modelo de negocio de Netflix fue enviar la película a sus suscriptores por correo, siempre que pidiera una película
debía devolver la que había pedido anteriormente.
BLOCKBUSTER: Se comió el mercado de alquiler de videos. Derrotó a los pequeños negocios y distribuidores. Construyó su
marca y generó eficiencia operativa. Se convirtió en el número uno en torno a un modelo de negocio establecido: el señor del
mundo físico. Creció gracias a la posesión de activos físicos y la obtención de rentabilidad al alquilar videos.
El negocio fue exitoso mientras que el VHS era reemplazado por el DVD y no conociéramos a Netflix si el Blue Ray hubiese
sido el sucesor. La posición del Blockbuster parecía ventajosa. Se adaptó a los cambios de tecnología y las preferencias del
usuario. También incorporó el alquiler de videojuegos hasta que apareció Netflix y mostró las debilidades del modelo de alquiler
tradicional.
Debilidades del modelo de negocio

Se basaba en el retiro y entrega de productos en sus locales, lo que implicaba mantener altos costos fijos. Cobraba multas
exorbitantes por entregar tarde, algo que molestaba a los clientes pero que era una de sus principales fuentes de ingresos.
Una empresa nueva como Netflix no podría mantener una estructura:
1-Ofrecía servicio postal.
2-Brindaba alquiler por tiempo ilimitado y lo comunicaba.
Oportunidades ocultas descubiertas por Netflix

Capitalizó exitosamente las debilidades del modelo tradicional de alquiler de videos.
Identificó oportunidades ocultas provenientes de la tecnología digital:
-En el cambio de VHS a DVD existía la oportunidad de envíos postales a menores costos(el envío y la devolución postal de
VHS no hubieran sido posibles para Netflix).
-Fue de los primeros en desarrollar exitosamente un motor de recomendaciones online que permitía también impulsar nuevos
productos(fue muy innovador entonces).
-Creó el concepto de ‘’cola de películas’’: la wish list del usuario permitía ordenar también la logística interna.
La combinación de las dos últimas permitió a Netflix añadir una capa en el modelo de negocio, el long tail en 2006. Añadió un
gran número de productos complementarios para venderlos online. El modelo bricks and mortar era solo viable con un número
menor de artículos en función de la inmovilización de activos.
Logró su ventaja competitiva inicial mediante una combinación de modelos ya existentes:
-El modelo físico de alquiler.
-Sumado al de suscripción.
-Y el all you can eat con tarifa plana mensual sin multas.

Otras claves de Netflix
Combinación del modelo tradicional físico con el envío postal de DVDs.
Integración con el proveedor de correo.
El modelo de suscripción permite mejores costos por alquiler para el cliente y un flujo de cash permanente para la empresa.
Ej: Kodak vs. Instagram.

El negocio de Kodak era la impresión de fotos de rollo. Cuando la fotografía se volvió digital, para kodak ya fue tarde porque el
negocio ya estaba consolidado por otros competidores que se posicionaron en el mercado de cámaras digitales.
Ej: Tower Records

El caso habla de cuestiones de management y
El CEO tiene que estar a cargo de la transformación digital de Tower Records.
Todas estas empresas son empresas que no pusieron la necesidad del usuario por delante de su propia necesidad del
negocio. El problema es no centrarse en las necesidades del cliente, y esa es la mayor amenaza para cualquier negocio.
REPUTACIÓN
Es como se proyecta la imagen de algo, como es percibida por otras personas. Nosotros lo vemos desde el punto de vista de
los usuarios y las empresas.
La reputación de las empresas están bajo un escrutinio, el ojo del usuario que está constantemente emitiendo opinión.
Adoptar la tecnología no significa entender el cambio cultural que implica su uso. Dejar de usar las redes sociales como si
fuesen medios unidireccionales. Escuchar a la audiencia. La reputación, en juego.
La oficina de cristal del CEO: ‘’No existe lugar dónde se puede operar sin ser visto, el público vigila cada movimiento y no
queda espacio para secretos’’. El CEO trabaja en una oficina de cristal, quiere decir que no hay acciones de las empresas que
no sean evaluadas por el ojo del usuario.
Libro de quejas 24/7: Internet es el libro de quejas de los millennials, abierto las 24 hs y a la vista de todos. Claramente,
cuando los usuarios se quejan en internet tienen mayor grado de visibilidad ante estas quejas.
Crisis de reputación: el rol del ecosistema digital en el caso de crisis es que tengan una escalada.
Ej: Brahma Lime. Publicidad machista, cancelada por la gente. Heineken responde con el comercial de ‘’Toma lo que quieras’’
o algo así.
Caso del chancho que tiraron de una avioneta en Punta del Este. El dueño de etiqueta negra es quien filmó el video, y lo
cancelaron y escracharon. Después Paula Cahen Danvers, quien fuera su ex mujer, salió a decir que no tenía nada que ver
con él.
Caso United Airlines: el vuelo estaba sobrevendido, y eligieron aleatoriamente a 3 personas para que se bajen. Terminan
sacando a una persona por la fuerza y se vuelve viral.
La política de la empresa es ofrecerle otro vuelo al pasajero, más noche de hotel, y quizás hasta dinero hasta que las personas
acepten.
La toma del poder: el control social

El ciudadano 2.0 es un ciudadano que tiene una relación con los medios, con las personas y con las instituciones, canalizada a
través de los Nuevos Medios.
Y esto es así porque básicamente las tecnologías crecieron e innovaron de una manera muy disruptiva, el ciudadano fue
incorporándolas a nivel social (para el entretenimiento, para comunicarse con su familia, etc.); pero las instituciones y la política
en sí misma todavía están bastante renegadas de ese proceso de cambio. A la curva le falta elevarse aún para acercarse a
ese proceso de innovación que tiene la tecnología y que el ciudadano ha adquirido.
Pero esto está cambiando, y aceleradamente. La gente, los consumidores, los votantes, los ciudadanos, cualquier persona que
entra en contacto con una organización, con un gobierno, con una empresa, con una compañía o con un servicio no solo
puede adquirir información y tomar decisiones en consecuencia, sino que, además, utiliza esa capacidad para controlar o
fiscalizar el desempeño de todos los actores que, de alguna manera, están en contacto con ellos.

Los usuarios empezaron a ser conscientes de que pueden ejercer el control social. Las empresas están sometidas a un
análisis y a una observación de control que no existía cinco o diez años atrás.
Por lo tanto, si en La revolución horizontal explicamos que había que cambiar el marketing y las relaciones públicas a partir de
los nuevos canales y las plataformas disponibles, ahora las organizaciones deben comprender que esos canales implican una
comunicación de ida y vuelta; y que esa «vuelta» no solo se manifiesta en cómo una persona se expresa frente a una marca o
a un gobierno, sino también en cómo la utiliza para denunciar, para fiscalizar o para controlar lo que está haciendo esa entidad.
Alberto Arébalos en ‘’Reputación en la era del control social’’:

‘’Cada integrante, empleado o funcionario de una empresa u organización puede comprometer su reputación, no importa qué
función o posición ostente: si está en contacto con el público es, de hecho, un vocero de esa compañía’’.
Ej: Una empleada de una empresa se disfrazó como una de las víctimas de la maratón de Boston y lo tuiteó. Es un paso
directo al despido, la echaron.
Caso KFC: tuvieron problemas con el abastecimiento de pollo por problemas de logística, y la gente se quejaba porque no
podían hacer sus pedidos. Terminan lanzando una publicidad cambiando las letras del logo y diciendo ‘’FUCK’’ como que la
habían cagado y se disculpaba. Una manera innovadora de pedir disculpas y llegarle a la gente nuevamente.
10 BUENAS PRÁCTICAS EN CRISIS ONLINE

1- Realizar SEO para evitar que las crisis o las opiniones negativas sean las que queden mejor posicionadas en los
buscadores.
2- Responder desde el blog de la empresa y actualizarlo constantemente.
3- Usar los canales y los contenidos apropiados(fotos, videos, textos).
4- Considerar diversos aspectos de vulnerabilidad para evitar crisis futuras.
5- Cultivar la conciencia en los empleados de que toda la información de la empresa puede ser publicada y vinculada.
6- Monitorear constantemente la conversación online que involucra a la marca.
7- Desarrollar un manual de crisis online interno.
8- En industrias sensibles, tener un DARKSITE: es un sitio que está prediseñado, pero que no está online. Ej: malaysia airlines,
si sucede un accidente, publicas un sitio de emergencia.
Puede ser un sitio, un posteo, un blog, que está PRE armado o pre diseñado pero que no está online. Un darksite es un sitio
para el público en caso de consultas, actualizaciones, mensajes para los usuarios, etc.
9- En el caso de utilizar redes sociales, invertir en mensajes y posteos patrocinados con el objetivo de comunicar a escala.
Tener muchos seguidores no garantiza que todos verán los posteos.
10- Tener en cuenta que las crisis en redes e internet supone responder con velocidad.
Reputación-Conclusiones:
-Las empresas están más expuestas que nunca.
-Son muy vulnerables ante un consumidor más poderoso y exigente.
-Deben responder a tiempo y de acuerdo con lo que los clientes esperan y necesitan.
-No se puede borrar lo publicado online.
-Si se debe responder: la réplica es una responsabilidad.
-Necesidad de desarrollar un manual de crisis online.
Los Millennials y post-millennials

Miles de acontecimientos revelan que el poder está en manos de los consumidores. La generación del Milenials (la primera
generación de nativos digitales en edad adulta) ya está mentalmente diseñada para funcionar de esta manera.
Su libro de quejas es Internet, abierto las 24 horas del día, para que todo el mundo lo vea, y con efectos inmediatos, profundos
y duraderos. Porque, además y desgraciadamente para la firma, un episodio como el de Kentucky queda en Internet para
siempre y cualquiera que alguna vez busque la marca Kentucky para ir a comer una pizza seguramente se entere de que en
ese sitio discriminaron alguna vez a una pareja de lesbianas. Desde la perspectiva de las comunicaciones y el marketing, este
tipo de crisis o episodios son difíciles de evitar o de prever. Por eso, el objetivo ya no es prevenirlos, porque es casi imposible
hacerlo, sino responder, y responder bien, cuando ocurren; es decir, tratar de dejar satisfecho al consumidor o al menos
compensarlo por la mala experiencia previa.

Aumenta el riesgo
Si hay una regla que se establece en estos tiempos, es que la mayoría de las entidades que tienen algún tipo de riesgo
comunicacional están expuestas a sufrir una crisis. Más allá de las precauciones que tomen, en algún momento sucederá
porque es inevitable que alguna persona encuentre algo que le moleste y entonces decida quejarse socialmente.
Debemos trabajar en la prevención educando a los empleados y generando una cultura de trabajo en la que estos sean
conscientes de las consecuencias que puede generar un cliente molesto. Con clientes satisfechos, con un buen servicio de
posventa, con la calidad de los productos y buena atención al cliente, estamos cuidando la reputación. El asunto es que,
queramos o no, lo que hoy en día aumenta es el riesgo reputacional.
No solo estamos frente a una transformación en el ámbito de la comunicación corporativa, sino que el cambio abarca
completamente el mundo de los negocios. Las empresas deben concebir su actividad en forma social. La responsabilidad
social empresaria, el cuidado del medio ambiente, la calidad de las relaciones laborales, el respeto por las leyes y todo lo que
hace de la organización un actor social están sometidos a la penetrante lupa del público. Armados con teléfonos móviles, los
clientes pueden filmar y compartir instantáneamente cómo un empleado los trata en forma destemplada o denunciar un lugar
con condiciones de trabajo inhumanas.
Las quejas de los clientes han adquirido una nueva dimensión, difícil de controlar. Porque, aunque generalmente nazcan en los
medios online, pueden derivar, y lo hacen, a los medios offline, y amplificarse así en los diarios, en la radio o la televisión, que,
a su vez, retroalimentan la circulación en las redes sociales. De pronto, una situación que venía ocurriendo hace mucho tiempo
sin grandes repercusiones, como una mala atención al cliente, puede transformarse en una crisis de imagen que afecta a la
marca de una manera grave. Se repiten los efectos «bola de nieve» porque los escenarios posibles de crisis son mayores. No
hace falta que explote una fábrica para que una empresa tenga una crisis.
No solo hay que parecerlo, hay que serlo

Una de las consecuencias es que todas las entidades están más exigidas. Se invierte el dicho «No solo hay que serlo, hay
que parecerlo» por el de «No solo hay que parecerlo, hay que serlo». Es decir, hay que trabajar en la comunicación, pero
también en la calidad de atención y de servicio; todo el esfuerzo en comunicación es insuficiente si la operación no reconoce la
vulnerabilidad que tiene la marca frente al control social. Entenderlo es fundamental para la salud de la marca y su futuro.
Estamos acostumbrados a hablar de estos hechos en términos de grandes empresas, de grandes marcas, de corporaciones o
gobiernos. Pero el control social ahora llega a los individuos. Fernando Tomeo, abogado argentino que estudia el tema de la
reputación de los individuos, y cómo esta se ve afectada por las opiniones e informaciones que circulan en Internet, señaló en
una oportunidad los problemas de un dentista que había sido muy criticado por un paciente que había tenido una experiencia
negativa. Bastó que ese paciente subiera su crítica a un blog con el nombre del dentista para que, cada vez que alguien
buscara el nombre del odontólogo en cuestión, el buscador de turno presentara el comentario con las acusaciones de que
había sido poco menos que un carnicero.
Revolución y poder
El poder no existe en el vacío. Quien tiene poder puede hacer avanzar sus propósitos dentro de los límites lógicos de una
sociedad civilizada. Las revoluciones, por lo general, siempre sucedieron porque alguien buscaba generar un cambio en el
equilibrio de fuerzas o una traslación del eje del poder. Un grupo social o un partido político dejaban el poder para que lo
tuviera otro.
La revolución horizontal es un cambio en el equilibrio del poder. No significa que la gente sea más poderosa que las
empresas, sino que el poder de las empresas ahora tiene un chequeo y límites que antes no tenía. Esa limitación es una
enorme diferencia que aún no ha penetrado a fondo en la mente de los CEO y gerentes, quienes, a los efectos de la sociedad,
están sentados en una oficina hipertransparente. Una oficina de cristal, no solo porque todo se ve, sino por su
fragilidad.
Fidelidad a las marcas

Desde siempre, la fidelidad a una marca se construía en un proceso multidimensional, en el que interactuaban el valor
percibido, la confianza, la satisfacción al cliente y el compromiso. Las nuevas generaciones son menos fieles a las marcas. Sin
embargo, desde una mirada más profunda, lo que ocurre es que sus dimensiones internas cambian.
Por un lado, el valor percibido de un producto o servicio puede ser comparado con una infinidad de ofertas similares a través
de un buscador o de una aplicación específica, por lo que su percepción está más amenazada que antes. Por otro lado, la
confianza pasa por un proceso de construcción en el que interviene la validación de otros usuarios, amigos o clientes, lo que
implica una construcción más horizontal y menos controlada.
Además, la búsqueda de la satisfacción del cliente incorpora el desafío de conversar con ellos, en un diálogo interactivo e
inmediato (los postmillennials esperan que las marcas respondan a sus consultas o comentarios en los medios sociales en
menos de 24 horas). Si no lo hacemos, estaremos colaborando con su insatisfacción y, por ende, perderemos su fidelidad.
Y a todo esto debemos agregar las nuevas exigencias del público para con sus marcas, como una comunicación personalizada
y relevante, reconocimiento y un buen plan de incentivos, que influirán en el compromiso que establezcan con ella.
El punto es que la fidelidad no es ciega y debe ser ganada día a día porque está sometida a un máximo escudriñamiento. La
fidelidad de los millennials y post-millennials es ahora condicional. O, lo que es peor, la fidelidad a la marca jamás podrá
superar la lealtad que los millennials tienen con sus pares. Pero hay esperanzas: si logramos colocar cuidadosamente cada
ladrillo en el muro de fidelidad que deseamos para nuestra marca, tenemos la oportunidad de que sean precisamente nuestros
mismos clientes quienes nos defiendan en la Web.
¿Cómo llegamos hasta acá?

Los factores que nos llevaron a la presente situación no harán más que acelerar los cambios en el eje del poder entre usuarios
y consumidores, y organizaciones, lo que pondrá a las empresas en futuras situaciones de mayor vulnerabilidad si no
entienden, desde ahora, el fenómeno. Y estos factores son, en primer lugar, la aparición del software social, la existencia de
plataformas como Facebook, YouTube, Instagram, Twitter y los blogs, que habilitaron la posibilidad de compartir nuestra vida
con el mundo conectado y cuya cristalización acelerada se debe a la motivación básica del ser humano: socializar. Porque el
éxito de estas plataformas ocurre por una razón básica: el ser humano necesita, desde que nace, comunicarse, y ahora lo
puede hacer a escala y a costo casi cero. Las plataformas se suman entonces a la creciente accesibilidad del hardware. El
acceso a smartphones, tabletas y, en el futuro, relojes pulsera y otros wearables con cada vez mayor potencia, mayor facilidad
para filmar, tomar fotografías, descargar archivos y compartir contenidos, con conexiones más rápidas, más disponibles y,
sobre todo, más baratas, desencadena un aumento acelerado de la penetración en el mercado mundial.
UNIDAD 8: MEDIOS DE COMUNICACIÓN

-Información: El concepto de gatekeeper tienen que ver con el concepto de monopolio, y así también los medios de
comunicación.
-Entretenimiento
-Generación de emociones: lo que se comunica, tiene un efecto emocional.
-La prensa, el cuarto poder: A la prensa se la equipara como un cuarto poder ya que pueden ejercer influencia sobre la opinión
pública. Ej: Presidente Richard Nixon y el watergate.
-Foro para la discusión pública: este espacio está tomado también por redes sociales.
-Fijación de agenda: si en los medios se habla de un tema, nosotros reproducimos eso que vimos en los medios en nuestras
charlas cotidianas.
Los medios de comunicación hoy tienen dos grandes problemas, ya que los dos pilares donde se construyeron se
resquebrajaron:
- Modelos de negocio, siendo la publicidad la cual migra a los medios digitales.
- Audiencia que migra a consumo de noticias en otras noticias que no son medios masivos.
El activo principal que tienen los medios es la credibilidad, y tienen que mantenerlo. Este modelo de negocio está en crisis.
La lucha por la atención: la relación con la audiencia/el usuario.
Antes: las personas buscaban a los medios.
Ahora: los medios tienen que buscar a las personas. Los periodistas son ‘’vendedores’’. Las marcas más fuertes conservan su
prestigio social. Modelos de negocios en crisis: con frecuencia sufren problemas económicos
¿Cuánto vale un medio?

El dueño de Washington Post es Jeff Pesos (amazon). Amazon pagó en 2013, 250 millones de dólares por el Washington Post.
Lo compró a ese medio por la reputación y la credibilidad, que sostiene su valor de marca.
Problemas actuales de los medios tradicionales

-Falta de bidireccionalidad: los medios tradicionales tenían cartas de lectores, donde los lectores escribían misivas, y el diario
las publicaba. El público busca respuestas inmediatas.
-Las plataformas como competidores y superadores.
-No hay barrera de entrada para producir contenido online: cualquiera puede producir contenido ahora, antes tenías que tener
un diario.
-Las plataformas como gatekeepers: la audiencia accede a noticias y demás contenidos pasando por Google o Facebook.
-Nuevos medios digitales.
- Convergencia de las industrias de medios, telecomunicaciones y tecnologías de la información.
- Interacción global de usuarios, compañías y proveedores de infraestructura (conectividad).
- Los contenidos, los servicios y las aplicaciones proveen el valor demandado por los usuarios.
Medios de comunicación > Empresas creadores / distribuidores de contenido Modelos de negocio tradicionales:
1. Compra/venta
2. Publicidad
3. Suscripción
¿Quienes son los nuevos competidores de los medios?

1. Plataformas > Twitter / YouTube / Google / Facebook
2. Brand Journalism
- Las empresas como creadoras de “noticias” y contenidos propio
- Uso de técnicas propias del periodismo, evitando el mensaje publicitario
- El cliente como audiencia
Brand journalism: Complementan la información de medios tradicionales con plataformas que buscan llegar a los clientes.
Nace por el declive de los medios tradicionales que perdieron credibilidad y no se adaptaron a mundo digital, muchos sectores
que los periodistas no cubrían como por ej, la tecnología y cómo nos afecta, solo hablando de los nuevos features y gadgets; y
por último, la expectativa del público de contenido relevante para hacerse su propia idea.
Diferencia entre empresas grandes y chicas: las grandes hacen Brand journalism sin problema por su capital que les permite
contratar verdaderos periodistas y que hace que los medios tradicionales lo publiquen, generando branding pero no ganancia.
Las empresas chicas tienen que ver si les sirve ya que es un costo grande sin objetivo de venta, y es un lujo.
Las empresas chicas tienen que crear artículos de interés para el cliente, pero llegando al público objetivo para que haga la
compra, llamado Marketing de Contenidos. A diferencia del Brand Journalism que busca brindar conciencia, y el marketing de
contenido apunta a vender finalmente.
El Brand journalism es bastante complicado. Tenes que definir qué queres comunicar, contratar escritores, definir un jefe de
redacción, calendario editorial donde esté plasmado qué contenido vas a comunicar, que días, a qué hora, distribución de
contenido a través de los canales, el tono, promoción y generación de vínculos con la audiencia, y el análisis de rendimiento
del material para saber si es relevante o no.
Dos plataformas en específico: Kapost y Hubspot, software especializado en facilitar a las empresas la producción, distribución
y control de las tareas de Brand Journalism, buscando relevancia y generar confianza y credibilidad, y las empresas chicas
para rentabilidad.
Modelos para crear un sistema de medios: son 4 tipos.

- Conocimiento de la marca: informar al usuario en una estrategia a largo plazo de venta, colocar a la empresa como
vanguardista en ese mercado o categoría.
- Noticias del sector: a través de un tercero, establecerse por noticias como un referente de industria.
- Crear y Patrocinar: buscar nuevas audiencias, y brindar contenido a ese nicho con el patrocionio de tu marca (ej
Adobe con CMO)
- Generación de clientes potenciales: el contenido va a hablar de temas de interés con esa audiencia, pero con links
para que tenga alguna oferta especial.
¿Cómo y qué escribir? Depende del buyer persona.

Mejores Prácticas:
- Transparencia
- No usar lenguaje publicitario
- Compromiso con la verdad
- Opinar
- Reconocer Errores
- Definir el formato
- Colaboración interna
- Objetivos y análisis

La tecnología avanzó, los medios tradicionales no acompañaron y perdieron mercado, y las empresas tomaron ese lugar con el
Brand Journalism.
Tipos de Brand Journalism

1. Conocimiento de la marca: generar historias sobre mi marca y presentarlas como
noticias.
2. Noticias/información de un sector: sirve para ubicarse como referente del tema.
3. Crear y patrocinar sitios web con contenidos para un público determinado.
4. Generar clientes potenciales: el contenido es la excusa para vincularse con clientes.
Hoy los medios tienen 2 fuentes de ingresos: publicidad y la venta de ejemplares. Mayormente la publicidad representa la
mayoría de los ingresos.
Hoy los medios tienen pérdida de audiencia y también de ingresos.
*En 2017 por primera vez el gasto publicitario online superó el gasto de publicidad en televisión.
‘’La credibilidad de los medios está desde hace tiempo en revisión’’.

‘’El interés por las noticias viene cayendo lenta pero consistentemente desde hace años’’.
Audiencias y plataformas digitales

-Las plataformización del ecosistema. Viralización de contenidos y redes sociales.
-Facebook y la mano gigante para decidir quién ve los contenidos. Los medios deben incorporar a sus procesos productivos
estrategias para triunfar en Facebook.
-Twitter se despega de las comparaciones con Facebook. Transformación en un nuevo tipo de compañía de medios. Enfoque
en eventos en vivo, noticias y comentarios aumentará su atractivo. Creación de experiencias que se aprovechen de las
conversaciones.
El viejo público está fragmentado. Consume contenidos hiper personalizados, desligados de las propuestas integrales de los
medios, lo cual es una ventaja. Conocerlo mediante el análisis del big data permite segmentar y targetizar de manera más
específica. Incluso un mismo medio puede proponer experiencia de consumo personalizados para cada lector, es decir salir de
la narrativa de vender contenidos sino de vender experiencias.
Los medios de comunicación como empresas digitales

‘’Somos una compañía de medios digitales que saca un diario’’
New York Times: paywall. El primer error era que ellos ofrecían el diario web gratis, mientras que seguían vendiendo el diario
en papel. Eventualmente la penetración de internet fue creciendo y la gente fue consumiendo menos papel diario. En 2005
comienza a cobrar por el acceso a los contenidos de su web.
PAYWALL > pedido de registración o suscripción para acceder al contenido.

¿A qué se denomina "paywall" en la industria de medios de comunicación?
Paywall es un sistema de pedido de registro o suscripción para acceder al contenido. Es un sistema que impide que los
usuarios de Internet accedan a contenido de página web sin una suscripción paga.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de tener un paywall para un medio de comunicación?
Ventajas:
- Si el medio tiene una audiencia leal que pagará por el servicio
- Tiene información exclusiva para su audiencia
- Quiere tener más información de la audiencia para una mejor segmentación que le permita cobrar publicidad más cara -
Quiere “entrenar” a su audiencia a pagar por contenidos gratuitos - Aporta contenido de alto valor, difícil de conseguir en otros
medios - Busca mayores ingresos
- Ingreses por publicidad insuficientes o inconstantes
- Ofrecer un servicio opcional sin publicidad (ad-free)
- Posicionarse como un medio de calidad (gratis = baja calidad) - Mayor acostumbramiento a pagar del usuario digital
Desventajas:
- Muchos visitantes (heavy traffic)
- Posible pérdida de ingresos por publicidad: si el medio consigue monetizar sin paywall, mejor no cambiar - Molesta al lector y
lo lleva a irse del sitio.
- Interfiere el acceso a noticias de gran relevancia
¿La paywall del The New York Times fue exitosa? ¿por qué?
- Si, fue exitosa porque todos los datos que obtuvo en estas décadas fueron utilizados
para optimizar el contenido del NYT y ofrecer contenido más relevante a cada usuario.
Razones para que un medio elija tener una paywall:

1- Tiene información exclusiva para su audiencia.
2-Quiere tener más información de la audiencia para una mejor segmentación que le permita cobrar publicidad más cara.
3- Busca mayores ingresos.
4-Quiere entrenar a su audiencia a pagar por contenidos gratuitos.
Hoy en día la publicidad online termina en manos de facebook y google. Es por ello que los medios tradicionales cuando
pueden, le pegan un palito a facebook y a google. Estas empresas le han sacado gran participación de la torta publicitaria.
Herramientas para el periodismo

-Nuevas formas de hacer periodismo.
-Formatos.
-Tecnología.
-Plataformas de distribución.
-Dispositivos y necesidades de la audiencia.
Transformación del modelo de ingresos

Entender a los medios como empresas digitales. Publicidad digital. Suscripción. Nuevas fuentes de ingresos. ¿Es posible
cobrar al usuario por ofrecerle contenidos periodísticos online?
UNIDAD 7: EMPRESAS DE TELECOMUNICACIONES Y ECOSISTEMA DIGITAL

Telecomunicaciones: brindan acceso a la conectividad. Brindan contenido, entretenimiento. Ofrecen la conectividad, la
infraestructura necesaria para ofrecer su propuesta de valor central. Ej: ofrecer la conectividad para brindarte un paquete de
cables o contenidos. *Switching cost: es más caro desuscribirse del cable y solo tener wifi, que tener el paquete completo.
“Comscore: The State of OTT”

Creció año a año el Mercado de las OTT, se empezó a ralentizar año a año entendiendo que ya es un mercado más maduro.
Se usa principalmente en Smartphones.
Es un mercado que tiende a la gran concentración, poquitos grandes actores (Netflix, Youtube, Hulu, Amazon) que acaparan el
75% del mercado, y muchísimos actores más chiquitos que se llevan el resto (Paretto, Long Tail).
Streamers (más heavy streamer en públicos jóvenes, y más non streamers en públicos más viejos).
OVER THE TOP (OTT) = POR ENCIMA DE

- Servicios que no dependen de suscripciones “tradicionales” (cable, teléfono de línea)
- Transmisión de contenido por Internet
- Los millennials valoran más la velocidad de comunicación que ofrecen las aplicaciones de mensajería. Son una forma eficaz
para enviar mensajes sencillos.
Plataformas OTT
Servicios online de series o películas que no dependen de suscripciones tradicionales de una empresa de TV por cable o de un
proveedor de internet > NETFLIX
Aplicaciones de comunicación que reemplazan sistemas provistos por empresas de telefonía > WHATSAPP/SKYPE
El negocio de las telecomunicaciones está en crisis porque tiene una propuesta de valor que es superada por empresas no
tradicionales. En este contexto aparecen las OTTS - over the top. Son plataformas que se montan sobre infraestructuras
proveídas por terceros. En segundo lugar, ofrecen servicios que también son dados por esas empresas que ofrecen la
infraestructura. Ofrecen servicios análogos a las empresas que desarrollan esa infraestructura.
Ej ¿Netflix tiene cables submarinos propios, servicio última milla, etc? Sin embargo, ofrece contenidos que compiten con
aquellas empresas que montaron la infraestructura como Cablevisión y Telecentro.

Las empresas tradicionales de telecomunicaciones están en descontento con estas OTTS porque les sacan una porción de
mercado. Estas plataformas dirigen su inversión en producir contenidos. De esta forma ganan mercado. El consumo de datos
también influye en el descontento de las empresas de telecomunicaciones, ya que uno puede consumir contenido digital pero
cuando no tienes datos a quien reclamas es a la empresa de telecomunicación.
User centric: El Diseño Centrado en el Usuario es una filosofía de diseño que tiene por objeto la creación de productos que
resuelvan necesidades concretas de sus usuarios finales, consiguiendo la mayor satisfacción y mejor experiencia de uso
posible con el mínimo esfuerzo de su parte.
En este caso de las telcos vs. otts el usuario ya eligió por las OTTS. Ej: Flow es una telco convertida en OTT ya que está
transformado para el uso desde cualquier sitio. Lo que hizo el Grupo Clarín es tomar el modelo de cable tradicional y
convertirlo en un modelo digital novedoso. Con netflix y esas apps, lo que hizo flow fue adaptarlas para que el usuario no tenga
que salir de la plataforma. Contraataca a las otts convirtiéndose en una ott.
Las redes de telecomunicaciones fijas e inalámbricas, constituyen la infraestructura esencial de los ecosistemas digitales. Los
proveedores de servicios, desarrolladores de aplicaciones y creadores de contenido en la nube requieren que los usuarios
puedan acceder a ella con estándares de calidad y seguridad consistentes.
Las empresas de telecomunicaciones son GATEKEEPERS. Las OTTS no existirían sin las TELCOS ya que éstas brindan el
acceso al usuario.
OTTS: desafíos actuales.

1- En cada hogar suele haber más de un acceso, entre tabletas, computadoras, smartphones, consolas de videojuegos, IoT,
etc.
2-La mayor demanda de los usuarios de una mayor velocidad en el acceso a la red.
‘’Las telcos se enfrentan a las firmas tecnológicas que operan sus servicios y obtienen ingresos a costa de una infraestructura
que utilizan gratis’’.
Paradojas:
1-Las telcos brinda a sus usuarios el acceso a la OTTS.
2-No obtienen beneficio alguno de esto.
3-Las OTTS en general ofrecen productos que compiten con las telcos.
4-La banda ancha permite el desarrollo de estos nuevos negocios-competidores.
5-Las OTTS generan mayor flujo y demanda de mejor servicio, lo que obliga a invertir a las telcos. Hay más ancho de banda
pero a su vez hay más demanda de ancho de banda.
OTTS
-Son servicios que no dependen de suscripciones tradicionales(cable, teléfono de línea).
-Transmisión de contenido por internet.
-Son elegidos por los millennials.
*Las líneas de teléfono ya no se utilizan, es por eso que ahora no se tiene tanto control de los minutos que se utilizan y los sms
que se envían. Hoy en día existe whatsapp, telegram, skype, etc. lo
*OTT no hace falta que sea paga para serlo. Ej: Youtube. Spotify. Sin embargo, la mayoría de las OTTs tienen un modelo de
suscripción paga.
STREAMING ¿Quién paga la fiesta?

Presenta un dilema - OTTS:
Frente a este problema de las inversiones que genera el tráfico y la demanda de ancho
de banda de los consumidores se presenta la siguiente disyuntiva desde el punto de
vista de las telcos:
-Absorber los costos y reducir el bottom line(su márgen de ganancia).
-Cargar los cargos al consumidor.
-Convertirse en OTT y vestirse de amenaza. Ej: Flow incluyendo Netflix.

Consumo de servicios OTTS es concentrado, pero con una larga cola
Las big four de OTT son Netflix, amazon, disney, google.
CORD CUTTERS
Aparecen los cord cutters abonados que priorizan el uso de internet y abandonan su abono de TV paga. Son aquellos usuarios
de cable tradicional que deciden dejar de utilizar el cable tradicional por contenido digital.
Cord-cutting se refiere al patrón de espectadores, que reciben el nombre de cord cutters, que cancelan sus suscripciones a
servicios de televisión por suscripción disponibles por cable, dejando de ver canales de pago que resultan caros o reduciendo
el número de horas que visualizan esta televisión de suscripción.
CORD NEVER
Son los millennials (los denominados consumidores nacidos en los 80) que ni se plantean la opción de contratar una televisión
por cable; apuestan exclusivamente por el contenido en Internet y probablemente no tengan ni televisor en sus casas.
Entre la sumatoria de los CORD CUTTER y CORT NEVER se generan los CORDLESS. Televisión paga.

NEUTRALIDAD DE LA RED
Este principio dice que los proveedores de servicios no pueden interferir en el acceso de los usuarios. Rige que todas las
empresas compitan en igualdad de condiciones. Esto es así porque si la red es más democrática.
-ISPS(tener en cuenta este concepto) y los gobiernos que regulan internet deberían tratar a todo tráfico de datos que transita
por la red por igual.
-Sin discriminar o cobrar al usuario de manera diferente según el contenido, página web, plataforma, aplicación, tipo de
equipamiento utilizado para el acceso o modo de comunicación.
Ej: si un usuario se quiere conectar a netflix, cablevisión tiene que proveer la conectividad igualmente por más que no sea su
plataforma.
Neutralidad de la red: Manera en que los paquetes de datos tienen que viajar desde un IP a otro. Para poder viajar tienen que
pasar por un ISP o un proveedor de servicio de internet que es una empresa de telecomunicación. Ese ISP puede hacer que
ese paquete de datos viaje más rápido o lento de acuerdo a lo que ellos quieran. Lo que frena esta opción es la Neutralidad de
la red, ese concepto.
La Neutralidad de la Red es un tema de agenda de Gobiernos, porque por detrás está la regulación sobre si el tráfico de datos
debe ser equitativo y democrático. Todas las plataformas a las que accedemos debería ser el mismo sin importar su tamaño o
dinero, esto contribuye a un mayor servicio del ecosistema digital.
¿Qué podría pasar si la red no fuera neutral?

Podría ser un Gatekeeper máximo, perjudicando a las OTT´s por ejemplo. Si la red no es neutral, Netflix podría pagarle a las
Telcos para mejorar su conectividad.
NEUTRALIDAD = DEMOCRACIA
¿Quién tiene que garantizar la neutralidad de la red? El estado, que tiene la suma del poder público.
Cuando un usuario solicita conectarse a un IP, el acceso debe ser democrático, así los pequeños también pueden funcionar,
porque los grandes siempre tendrían recursos para pagar el acceso.
La democratización de la web
• Todos los usuarios pueden expresarse
• Cualquiera puede ser viral y generar beneficios
• La única condición es crear contenido de calidad para el público
• Las acciones son sometidas al control y a la opinión de los demás usuarios en tiempo real
CASO: En EEUU hubo un quita de neutralidad de la red. Los principales beneficiados fueron las TELCOS.
NEUTRALIDAD DE LA RED > OTT vs Telcos (telecomunicaciones)

Las telcos se enfrentan a las firmas Tecnológicas que operan sus servicios y obtienen ingresos a costa de una infraestructura
que utilizan gratis.
- Todos los paquetes de datos deben ser tratados igual.
- Ni los proveedores de conectividad ni los operadores de banda ancha pueden discriminar arbitrariamente ningún paquete.
Su importancia:
- Toda la información que circula en Internet lo hace encapsulada en paquetes de datos.
- Una infraestructura automática les indica la mejor ruta para llegar a destino.
Bajo la neutralidad de la red, el servicio de banda ancha es prácticamente considerado un servicio público. Los proveedores de
servicios de Internet NO pueden:
1. Discriminar ningún contenido legal ni bloquear sitios web o aplicaciones.
2. Ralentizar la transmisión de datos debido a la naturaleza del contenido, siempre y cuando fuera legal.
3. Crear una vía rápida de Internet para las empresas y los consumidores que pagan más y una vía lenta para los demás.
- A favor: los dueños de las grandes plataformas
- En contra: los proveedores de conectividad
UNIDAD 6: LA NUEVA ECONOMÍA DIGITAL

Economía colaborativa - Sharing economy
Sistema de intercambio de bienes y servicios. Economía del compartir. La clave es extender la vida útil de tu bien y ofrecerlo de
manera no duradera.
Ej: AirBnb es una plataforma de economía colaborativa. Unos hospedan, otros son huéspedes. La confianza es clave, las
reseñas generan reputación. *Es un préstamo entre desconocidos. Si sucede algo, la plataforma interviene. No es un acuerdo
entre personas directas, sino que la plataforma funciona de intermediaria.
‘’El taladro eléctrico promedio se usa entre 6 y 20 minutos en toda su vida útil. Y, sin embargo, supuestamente casi la mitad de
todos los hogares estadounidenses tienen uno’’. Tiene mucha capacidad ociosa. ¿Por qué no alquilarlo?.
Es un sistema económico en el que se comparten y se intercambian bienes y servicios a través de plataformas digitales
(excluyentemente).
Acceso a bienes, servicios, información y talento de manera no duradera. (No se puede sostener en el tiempo, no vas a tener
todos los días al mismo Uber).
Cambio cultural y económico en los hábitos de consumo.
Ejemplo UBER.
Las barreras de desconfianza se ven minimizadas gracias al uso de perfiles con valoraciones y referencias añadidas por otros
usuarios, lo que da origen a nuevas maneras de relacionarse, intercambiar y monetizar habilidades o bienes económicos.
Ej: AWTO y empresas de economías colaborativas.

En awto, es una flota de autos propios. Sin embargo, UBER tiene autos de la propia persona que lo va a manejar. Es de
persona a persona.
Economía colaborativa - ACCESO VS. PROPIEDAD

Ej: Spotify, priorizar el acceso sobre la prioridad. No compras el disco pero accedes a sus canciones a través de las
plataformas.
El lado oscuro de la economía colaborativa: ‘’Movimientos de piezas de la economía traen reacciones’’. Ej: Los conductores de
carruajes se movilizaban en contra de Ford, quien vendiera autos. Se vincula con la frase ‘’a cada industria le llega su uber’’.
La propiedad, ¿un valor del pasado?

THOMAS FRIEDMAN
“La economía colaborativa no busca combatir industrias, busca ofrecer soluciones a problemas como la movilidad y la falta de
capacidad de acumulación; no se trata de que nadie quiera poseer cosas, se trata, en algunos casos, de que la capacidad de
acumulación es cada vez menor.”
- Hasta ahora, las nuevas formas de hacer las cosas online no desplazaron del todo a las viejas formas. Pero, por lo general,
las cambiaron
¿Empresas o Economía colaborativa?

“La economía colaborativa no busca combatir industrias, busca ofrecer soluciones a problemas como la movilidad y la falta de
capacidad de acumulación; basta con preguntarse cuántos electrodomésticos y herramientas se pueden guardar en un
departamento con las dimensiones mínimas permitidas en la Ciudad de México; no se trata de que nadie quiera poseer cosas,
se trata, en algunos casos, de que la capacidad de acumulación es cada vez menor.” (Thomas Friedman).

GIG ECONOMY
Trabajo esporádico. *Economía de las changas. Gente ofreciendo servicios de manera temporal a través de plataformas
digitales. Diluye las relaciones tradicionales entre empleador y empleado. Ej: Rappi, Glovo, Uber.
» Gig: Esporádico.
» El trabajo es bajo demanda y flexible.
» Plataformas: servicios que conectan oferta y demanda.
» Economía disruptiva.
» Bases de datos: materia prima para funcionamiento.
» Se diluyen las paredes del espacio laboral.
» Relaciones virtuales empleado-empleador.
» El ecosistema digital y el cambio constante.
» Falta de legislación y jurisprudencia ante lo nuevo.
» Dificultad de gobiernos con fronteras físicas para legislar sobre plataformas globales.
» Repercusiones en el mundo laboral: mucha libertad y poca estabilidad.
» Gig economy y trabajo temporal.
FINTECH
» Combinación de "financial" y "technology“
» Uso innovador de tecnologías en el diseño y desarrollo de servicios financieros digitales
» Empresas financieras que utilizan las tecnologías de la información y la comunicación para desarrollar y ofrecer servicios
financieros con mayor nivel de eficiencia y menores costos
» Son generalmente startups que buscan captar cuotas crecientes del mercado que aún se encuentra en manos de los
grandes bancos
» Cuentan con una gran ventaja económica y operativa: sus costos fijos bajísimos
» Evitan tener sucursales físicas (suelen ser 100% online), utilizan menos personal, apelan a la automatización a través de
sistemas paramétricos y de Big Data y almacenan su información en la nube
» Bajan los costos de intermediación en sus servicios y cobran menos comisiones a sus clientes
» Banca móvil
» Big Data y modelos predictivos
» Crowdfunding
» Criptomonedas (Bitcoin)
» Forex (mercado de divisas)
» Gestión de riesgo, pagos y transferencias,
» Contabilidad fiscal online personales y de las PyMES
» Préstamos P2P (red de ordenadores sin servidores fijos)
» Insurtech (Seguros)
» Servicios de asesoramiento financiero y trading de activos financieros
El negocio fintech transforma a toda la industria financiera. En resumen, Fintech significa la unión de tecnología y finanzas con
el objetivo de crear servicios financieros fáciles de contratar, entender y con un precio estandarizado que permite el acceso a
un mayor número de personas y empresas, tanto como inversores o como prestatarios. La digitalización del sector financiero
ha llegado para quedarse.
SEGMENTOS DE FINTECH
- Payments
- Tax and accounting solution
- Investment
- Insurtech (insurance)
- Financial infraestructura
- Currencies
- Lending
- Personal finance tools
Ej: Mercado Libre, mediante Mercado Pago tiene casi todas las funciones de un banco, pero no está regulado por el Banco
Central para no ser controlado y tenga que seguir las normativas.

BIENES DIGITALES - HOY TODO ES DIGITAL
Ahora bien, ¿qué pasa hoy con el dinero? ¿Se puede digitalizar? Si! Ya es digital.
Dos características de bienes digitales:
- La información es un bien sin rival
- tiene un costo marginal de reproducción cercano a cero.
Hay algo de esto que les haga ruido pensando en el dinero? El del costo marginal!
Satoshi Nakamoto publicó un paper explicando lo que es un bitcoin en 2008, proponiendo un sistema de pagos peer to peer
electrónico, resolviendo la seguridad y conservar su valor de un lado a otro.
El bitcoin es la moneda digital. Resuelve el problema de la escasez del dinero, diciendo que se van a imprimir una cantidad
limitada de bitcoin de 21 millones. Estos bitcoins se emiten cada aproximadamente 10 minutos, cuando las operaciones se
condensan en un bloque conectado al blockchain. Cuando se emite ese bloque el que llevó la prueba de trabajo, se le
recompensa al que generó la operación, minero, con una cantidad de bitcoins (hoy en día 3,75; la recompensa se va
reduciendo).
El costo de reproducción es cercano a cero, ya que al ser un bien que está pensado ser escaso eso implica que el bien va a
tener un valor alto. Al poner barreras a la emisión, y al haber tantos demandando, hace que el bien se convierta en escaso y
mitiga a que el costo sea cero. Además, hay que tener cuenta que la diferencia entre la inversión de minar en comparación de
la venta de la moneda.
La forma de generar valor para una moneda digital, es hacer que sea escaso.
El paper de Nakamoto pone fin al concepto de que el bien digital tiene que tener costo marginal cero, mediante el concepto de
la escasez, creando valor.
En el caso de las monedas digitales, las copias hacen que el valor de la moneda vaya cambiando porque su valor varía según
la demanda. Diferente es por ejemplo las copias de vistas de una serie de Netflix, donde a Netflix si consume 1 persona o mil,
es lo mismo. Un bien digital puede generar valor!
NUEVAS MONEDAS DIGITALES

» Ethereum: Smart Contracts, la primera forma de “dinero programable”
» ICOs: Crowdsourcing de monedas digitales
Ethereum y contratos inteligentes

Es un bien digital. Tiene las dos características básicas de cualquier bien: es un bien sin
rival y tiene un costo marginal cercano a cero.
¿Se puede crear valor con estos bienes digitales? Esto se debe a la propuesta de valor de
la tecnología en sí.
Hay una emisión controlada de ese código de la moneda digital.
En 2008 un tal Satoshi Nakamoto, escribió un paper explicando la propuesta de lo que se

llamaba bitcoin; un sistema eficiente de pago de persona a persona. Mucho más eficiente
que las monedas tradicionales.
¿Qué características tienen estas monedas? Son las 3 siguientes:

Las transacciones tienen comisiones bajas.
Son inmediatas.
Es una red descentralizada. Toda la información está distribuida como está distribuida la información en internet, es decir que
no hay una persona en sí que controle la moneda por completo.
Pasos que hacen que la información quede protegida. En principio es anónimo

La manera en que se conectan los nodos en Bitcoin es similar a cualquier otra red. Es una red transparente porque todas las
transacciones son visibles.
Se forma la blockchain, es una manera de ver todas las transacciones que se fueron trazando en la red en un espacio
determinado. Ese bloque es registrado en esa base descentralizada que se llama blockchain(blockchain.info).
Entran en juego los mineros, que son empresas o personas con gran capacidad de cómputo y que pueden registrar esas
operaciones en la red antes que otros mineros, es decir que pueden resolver una operación matemática por asi decirlo, y si la
red lo valida, se genera el bloque.
Cada moneda tiene su propia blockchain.
¿Qué necesitamos para poder operar en bitcoin?
Necesitamos una billetera digital para poder operar. Ej: Ripio, Brubank.
Decimos que es una emisión controlada porque bitcoin está preparada para que se emitan 21 millones de bitcoins.
Cada cuatro años hay un proceso que se llama halving que reduce la ganancia? a la mitad, porque la oferta está preparada
para que sea finita.
Es por esto que las criptomonedas no dejan de ser códigos o softwares que hacen que su valor tienda a valorizarse y a crecer
año a año exponencialmente.
La manera de crear valor es colocar una emisión controlada y el carácter de intransferibilidad.
REGULACIÓN
Cada vez que aparece una tecnología nueva aparece el fantasma de la regulación.
NFTS - Non functionable tokens

Es un token incrustado en la red de ethereum y tiene un carácter único.
CriptoArte: obra arte digital, “primeros 5 mil días”, collage de Mick Wilckelman (people), tercer artista vivo mejor pago del
mundo, se vendió en 69 millones dólares. Los bienes digitales son fáciles de reproducir.
¿Cómo se genera valor a través de una obra de arte digital? ¿Por qué se pago 69 millones? Porque hay una tecnología que se
llama NFT (non fungible token, intransferible) que le da el sello de autenticidad al archivo digital, garantizando que esa copia es
única y exclusiva de quien tiene ese token.
A diferencia del bitcoin, que es un criptoactivo que se puede transferir y no es única copia.
El mundo digital permite adquirir mediante el NFT, que es como un escribano que agrega legitimidad, un chequeo de garantía
de calidad, de que esa propiedad es única y original.
EL FUTURO DEL TRABAJO

Máquinas reemplazando puestos de laburo. Ej. Farolera siendo reemplazada por la electricidad, y las luces de la calle.
Desaparecen profesiones y aparecen otras. La escasez de trabajo por la automatización de funciones por máquinas. Hay
procesos que las máquinas saben hacer mejor que los humanos.
La búsqueda de la productividad lleva al reemplazo del hombre. Sobre todo, las tareas operativas. Es más barato y eficiente.
Pero es un error pensar que las tareas universitarias no se pueden automatizar, como las de jardín de infantes.
- Ecosistema digital en el ámbito laboral.
- Las maquinas desarrollando procesos que antes eran propios del humano.
- Este es el lado oscuro de la tecnología.
- Utilizar máquinas para reemplazar al ser humano.
- Cada vez es mas común ver imágenes con procesos automatizados.
Foxconn > ensambla productos de tecnología. Anunció que iba a inaugurar una planta sin humanos, por eso se dice que será
una planta sin luz.
Hay procesos que las máquinas hacen mucho mejor que los seres humanos. Esto tiene impacto en lo que es el modelo de
sistema económico.
CROWDSOURCING > WAZE / WIKIPEDIA

Acto de tomar un trabajo realizado tradicionalmente por un agente designado y encomendarse a un grupo indefinido de gente,
por lo general grande, en forma de un llamado abierto.
- Crowd –multitud– y outsourcing –recursos externos
- Convocatoria abierta para aportes de terceros para algún tema en particular
- La convocatoria nos permite resolver un problema y la audiencia se vuelve parte del proceso
CROWDFUNDING > IDEAME

- Crowd (multitud) - funding (financiación)
- Micromecenazgo (micro-financiamientos de proyectos) Personas que se enamoran de una idea y deciden apostar por ella.
- Democratización de las finanzas
- Proyectos que antes se quedaban sin concretar por falta de financiación
Tipos de crowdfunding
- Crowdfunding de recompensa: el tradicional: aporto a un proyecto y me regalan algo o precompro a un precio especial una
obra o artículo.
- Crowdlending: préstamo colectivo.
- Crowdfunding de inversión o equity crowdfunding: inversión participativa. Personas invierten en la idea y se llevan beneficios
si funciona.
Riesgos
1. Proyectos que no den recompensas
2. Estafas
3. Proyectos populares elegidos pero sin utilidad por sobre otros con un mayor beneficio social.
4. El crowdsourcing de inversión no da resultados inmediatos, los inversores precisan paciencia.
PREGUNTAS Y CONCEPTOS CLAVE

1- ‘’De acuerdo con Raúl Katz, la innovación en el ecosistema digital se desarrolla en el centro de la cadena de valor’’.
FALSO
La periferia, los costados, la adyacencia. La innovación es en la periferia, no se genera generalmente por las grandes
empresas si no que se da en las pequeñas empresas que después generalmente son compradas o copiadas por las grandes.
2- ‘’De acuerdo con Katz, las economías de escala en la industria digital son sustanciales en términos de la inversión de
cadena de suministros’’. FALSO
Cuando habla de economías de escala, katz dice que se dan en investigación y desarrollo en el ecosistema digital.
3- ‘’¿Cuáles de estas no forman parte de la infraestructura de internet tal como lo vimos en clase?’’ ENLACES SATELITALES.
Cables submarinos, estación terminal, radiobases y postes telefónicos forman parte de la infraestructura de Internet.
Radiobases SI forman parte de la infraestructura de internet, ya que permiten que el servicio de última milla conecte la telefonía
móvil. En la ciudad, se encuentran en las terrazas de algunos edificios.
Efectos bilaterales: es como hablar de oferta y demanda. Los efectos de red se retroalimentan de un lado hacia el otro, cuando
aumenta la cantidad de usuarios de un lado, aumenta el valor percibido del otro.
Ej: Airbnb, si aumenta la cantidad de departamentos en alquiler ,aumenta el valor percibido para los usuarios, y viceversa.
Winner takes all: hay 2 plataformas que son similares, pero ser la primera marca la diferencia. El claro ejemplo es Google, ser
el primero es beneficioso porque ganas mercado.
El peer: se sugiere incluir ejemplos personales, para explicar cómo uno se vincula como peer.

FINAL PLATAFORMAS Y ECOSISTEMAS DIGITALES - Melina Cáceres 2021

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UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN AL ECOSISTEMA DIGITAL

LEY DE MOORE (Gordon Moore)

ECOSISTEMA DIGITAL - Raul Katz

Andrea Melina Cáceres 1

La formación del ecosistema:

DIMENSIONES DEL ECOSISTEMA

Cadena de valor produjo efectos en la digitalización

2. Comportamientos sociales relacionados con el uso o consumo

3. Impacto económico y social

¿Más o menos concentrado? Hoy en día hay más actores en la

Cadena de valor - Efectos de la digitalización

Cadena de valor compleja, concentrada, integrada. Capturar valor en distintas fases:

Cadena de valor post ecosistema digital

Andrea Melina Cáceres 3

UNIDAD 2: PLATAFORMAS DIGITALES

CARACTERÍSTICAS DE LAS PLATAFORMAS DIGITALES - Son exitosas porque:

Andrea Melina Cáceres 4

Por el tipo de dispositivo:

BARRERAS DE ENTRADA PARA NUEVOS COMPETIDORES

Plataformas digitales globales y locales

Andrea Melina Cáceres 6

UNIDAD 3: TECNOLOGÍA E INFRAESTRUCTURA DIGITAL - DIGITALIZACIÓN

CARACTERÍSTICAS DE LOS BIENES DIGITALES - Tecnología digital

Reglas de Oro: Industria de lo electrónico y trampolín para la innovación.

Andrea Melina Cáceres 8

¿Cómo viajan los datos?

Elementos que conforman un sistema de cable:

UNIDAD 4: EL USUARIO DIGITAL

Primer paradigma (1985 - 1995)

Andrea Melina Cáceres 9

Segundo paradigma (1993 – 1996): los usuarios leen y algo más

Tercer paradigma (1997 – 2000): la burbuja interactiva

Cuarto paradigma (2001 – 2004): la nube

Quinto paradigma (2004 – actualidad): el usuario es la web

Las 4 herramientas básicas del marketing - 4P

La quinta P: la persona, el peer.

Los retos de las empresas:

CASO MY STARBUCKS IDEA

El acceso masivo a la banda ancha amplió las posibilidades de interacción, participación y

UNIDAD 5: LAS EMPRESAS EN EL ECOSISTEMA DIGITAL

La quinta P: la persona, el peer.

Andrea Melina Cáceres 14

BUILDING BLOCKS PARA LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL

Transformación digital en los retails/comercios minoristas

Andrea Melina Cáceres 15

Evolución del mercado

AMAZON se lanza a la industria de la moda.

Convergencia entre online y offline

Lo que ya se está viendo

Las claves para el futuro

Andrea Melina Cáceres 16

Reglas de las tres ‘’M’’: muta, migra o muere.

Blockbuster vs. Netflix

Debilidades del modelo de negocio

Oportunidades ocultas descubiertas por Netflix

Andrea Melina Cáceres 17

Ej: Kodak vs. Instagram.

Ej: Tower Records

La toma del poder: el control social

Andrea Melina Cáceres 18

Alberto Arébalos en ‘’Reputación en la era del control social’’:

10 BUENAS PRÁCTICAS EN CRISIS ONLINE

Los Millennials y post-millennials

Andrea Melina Cáceres 19