Rasgos de personalidad, animosidad del consumidor y evasión de productos

extranjeros

Dimensiones, tipos y alcance de la animosidad del consumidor

Los académicos en el campo han identificado diferentes dimensiones de
animosidad del consumidor. El estudio pionero de Klein, Ettenson, y Morris (1998)
asumió que la animosidad del consumidor se basa sobre cuestiones militares y
económicas, y muchas investigaciones posteriores se construyeron exclusivamente
en estas dos dimensiones. Sin embargo, estudios más recientes postulan que la
animosidad no es sólo relacionada con dificultades económicas o actos de guerra,
pero también podrían arraigado en asuntos asociados con la mentalidad y la religión
o la política. Siguiendo esta línea de investigación, Nes, Yelker, y Silkoset (2012)
sugirieron que la animosidad es un aspecto cuatridimensional que abarca militares
(guerra), económicos, componentes políticos y sociales.
Ha habido varios intentos en el pasado para proporcionar tipologías de
animosidad de los consumidores. Por ejemplo, Jung et al. (2002) y Ang et al. (2004)
distinguen entre estable (es decir, acumulado durante un período de tiempo
relativamente largo y derivado de sucesos negativos pasados) y situacionales (es
decir, asociados con una circunstancia específica) animosidad, así como entre
personal (es decir, que surge de experiencias personales desagradables con un país
y / o su gente) y nacional (es decir, relacionado con daño percibido que el país de
origen ha sufrido por la país extranjero) animosidad. Además, Gineikiene y
Diamantopoulos (2017) examinó la animosidad del consumidor en históricamente
mercados conectados e informaron diferentes respuestas de comportamiento a
eventos pasados negativos (por ejemplo, la nostalgia que compensa los efectos de
animosidad) y eventos actuales / recientes (por ejemplo, animosidad que eclipsa
nostalgia).
Algunos estudios aplicaron el concepto de animosidad con un enfoque
diferente. alcance. Por ejemplo, Funk et al. (2010) y Cheah et al. (2016) investigó la
animosidad en el contexto de los productos híbridos y informó de los efectos negativos
de la antipatía del consumidor sobre la voluntad para comprar tales productos.
Además, Alden et al. (2013) examinó animosidad a nivel de empresas / marcas en
lugar de países y destacó la importancia del valor percibido de las marcas como
contrapeso a la animosidad global de las empresas. Heinberg (2017) amplió el alcance
de la animosidad de un país a un grupo de países y concluyó que los brotes de
animosidad contra Occidente aumentan la disposición de los consumidores chinos
para comprar marcas locales.

Causas e influencias de la animosidad del consumidor

Varios estudios examinaron los factores que preceden a la animosidad de los
consumidores y encontraron que la dificultad económica personal percibida y la
influencia normativa de los grupos de referencia de los consumidores afectan
positivamente las creencias de la animosidad. El papel de la susceptibilidad a la
influencia normativa en la formación La hostilidad del consumidor también fue
confirmada por estudios más recientes. Además, Hoffmann, Mai y Smirnova (2011)
desarrollaron una medida universal de animosidad del consumidor y argumentaron
que tres factores: amenaza, antitética actitudes políticas y experiencias personales
negativas median la influencia de causas específicas en la animosidad general.
Además, Maher y Mady (2010) informaron de un fuerte efecto de la
responsabilidad del grupo sobre las creencias de animosidad. Varios académicos
 investigaron el vínculo entre la animosidad y varios atributos sociales, como el
patriotismo, exclusionismo, dogmatismo, nacionalismo, internacionalismo y
cosmopolitismo. En general, sus estudios indicaron que el patriotismo, el dogmatismo,
el nacionalismo y el exclusionismo aumentan la animosidad del consumidor, mientras
que el cosmopolitismo y el internacionalismo se asocia negativamente con la antipatía
(es decir menos antipatía) hacia países extranjeros. Además, Wang, He y Li (2013)
informaron que el materialismo y la sensibilidad a las normas sociales pueden moderar
el efecto de la animosidad del consumidor sobre la voluntad para comprar productos
extranjeros. Han (2017) también encontró que la cultura y las orientaciones de
individualismo y colectivismo pueden preceder a la animosidad del consumidor y
moderar los efectos de la animosidad del consumidor y sobre las intenciones de
compra.
Un examen del efecto de las características demográficas. sobre la animosidad
de los consumidores arrojó resultados mixtos. En cuanto al género, la mayoría de los
estudios informó que los hombres muestran niveles más altos de animosidad hacia un
país hostil que las mujeres, aunque algunos otros estudios indican la opuesto. Con
respecto a la edad, los consumidores más jóvenes se sintieron más fuerte animosidad
hacia la "nación enemiga" en Irán e Indonesia, pero lo contrario era cierto en el caso
de los Estados Unidos. Además, se encontró que la educación puede tener un efecto
positivo o negativo con la animosidad del consumidor, mientras que en algunos
estudios no se observó una relación significativa.

Consecuencias de la animosidad del consumidor

La mayoría de los estudios en el campo han abordado varias consecuencias
de actitud y comportamiento de la animosidad del consumidor. Siguiendo a Klein,
Ettenson y Morris (1998), los primeros flujos de investigación intentaron validar el
impacto negativo de los consumidores animosidad sobre las intenciones de compra
en diferentes culturas y contextos. Por ejemplo, Witkowski (2000) estudió la hostilidad
de consumidores estadounidenses hacia China y descubrieron que la animosidad es
asociada negativamente con las intenciones de compra. Esta negativa asociación fue
confirmada más tarde por los estudios sobre consumidores coreanos actitudes hacia
los productos chinos, en EE. UU. las actitudes de los consumidores hacia los
productos japoneses, y las actitudes de los consumidores australianos hacia los
productos franceses.
Muchas investigaciones recientes encontraron de manera similar un vínculo
entre la animosidad del consumidor y la disposición a comprar productos de la nación
que no le gusta, y algunos otros sugirieron que la antipatía del consumidor también
influye en los juicios sobre los productos, la preferencia por productos nacionales,
productos de un grupo, la disposición a pagar un sobreprecio por productos del grupo
interno de uno y el país de imagen de origen.

Traducción y adaptación: Walter Palomino-Tamayo, PhD. Profesor de ESAN Graduate

School of Business, del paper:

Leonidou, L. C., Kvasova, O., Christodoulides, P., & Tokar, S. (2019). Personality traits,
consumer animosity, and foreign product avoidance: the moderating role of individual
cultural characteristics. Journal of International Marketing, 27(2), 76-96.