Tema 2 Bueno

ResumenTEMA-2-sociologia.
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LaraaSM
Sociologia del Consumo
3º Grado en Marketing e Investigación de Mercados
Facultad de Economía y Empresa

Universidad de Zaragoza
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
El trabajo es un elemento esencial en la identidad. Existe un nuevo modelo de sociedad, ¿qué etiqueta le
damos?
 Tezanos: Tecnología (diferencia con las sociedades de los 70-80)
 Bauman: Líquida (la sociedad ahora es más cambiante, por ejemplo: antes entrabas a trabajar en la
Opel a los 16 años y a los 65 te jubilabas en la misma empresa, ahora ya no ocurre esto)
 Castells: Información (la sociedad de las tecnologías de la información)
Cada uno tiene su forma de llamar a la sociedad actual. Lo que nos interesa a nosotros son las etiquetas
de sociedad de trabajo y sociedad de consumo.
El trabajo no siempre ha tenido una idea positiva (modernidad) sino que ha tenido una idea negativa
(premodernidad). Por tanto, este término es algo polisémico.
Por otro lado, para entender esto, hay que relacionarlo con la historicidad que ha tenido este trabajo en
cada uno de los momentos históricos (cuál ha sido su relación social y cultural en cada uno de los períodos

de la historia).
Desde hace poco tiempo, nuestras sociedades se basan en el trabajo, y esto es gracias a dos consecuencias:
1. Se ha convertido en el principal medio para obtener rentas para la subsistencia.
2. Se ha constituido en una relación social de carácter fundamental. El trabajo favorece la realización
personal y es el centro y fundamento de orden social y del vínculo social.
No es lo mismo trabajo que empleo. Por trabajo puede entenderse como cualquier actividad para satisfacer
necesidades en términos de bienes y servicio; empleo es el que nos proporciona un lugar en la sociedad,
hace referencia a las condiciones sociales en la que el trabajo se realiza (se cobra), sobre todo en la esfera
mercantil.
Lo importante es que el empleo se ha convertido en una norma social en el capitalismo de finales del siglo
XX. Robert Castel (1997) en su libro la metamorfosis de la cuestión social redacta estas cinco condiciones
para definir al trabajador asalariado:
 Separación rígida entre trabajo efectivo (activos) y los inactivos (estudiantes, ama de casa…) que
hay que excluir del mercado de trabajo.
 Hay una fijación del trabajador al puesto de trabajo y la racionalización del proceso de trabajo a
partir de una gestión del tiempo precisa, dividida y reglamentada.
 Acceso a través del salario a nuevas formas de consumo obrero que convertían al obrero en el
propio usuario de la producción en masa.
 Acceso a la propiedad social y a los servicios públicos.
 El trabajador como miembro de un colectivo con estatuto social.
Lo importante es que el trabajo, definido en el sentido económico se ha convertido en una mercancía. Andre
Gorz (1997) en su libro Metamorfosis del trabajo justifica el trabajo como mercancía con estos rasgos:
 Se desarrolla en la esfera pública.
 Se utiliza para uso de otros.
 Se vende.
 Se realiza en un tiempo medible y buscando los más altos rendimientos.
Sin embargo, no todo el trabajo es asalariado. Para superar estas limitaciones, usamos el esquema de
Mingione (actividades laborales). Para él, una actividad es trabajo si contribuye a la supervivencia del grupo:
factores económicos (producción) y sociales (reproducción). Podemos utilizar diferentes dimensiones:
- Formales / Informales
- Legales / Ilegales / sin regulación legal
- Monetarias / No monetarias
- Esfera pública / Esfera privada
Para otro autor, Pahl (relaciones sociales) dice que no sirve la concepción abstracta de trabajo, solo puede
entenderse en conexión con las relaciones sociales específicas en que se halla inmerso.
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Según Mingione, las actividades laborales son:
- Actividades formales, legales, monetarios y en la esfera pública: el empleo (es lo único que aparece en
las estadísticas oficiales).
- Actividades mixtas (formales e informales): por ejemplo, horas extra en dinero negro.
- Actividades que eluden la legalidad: por ejemplo, segundo trabajo sin contrato.
- Actividades remuneradas no establecidas legalmente: por ejemplo, lavado de coches de niños.
- Actividades no remuneradas de buena voluntad: por ejemplo, ayuda a vecinos.
- Actividades destinadas al autoconsumo: por ejemplo, un huerto.
- Actividades de trabajo doméstico: por ejemplo, cuidado de tus hijos.
El trabajo ha pasado de una concepción negativa en las sociedades premodernas a una concepción positiva
en las sociedades modernas; ya que durante los siglos XVI-XVIII se han dado cambios de ideas políticas,
reformas religiosas, cambios de doctrinas económicas…
Las sociedades premodernas, como decíamos, la libertad estaba al margen del

trabajo (sociedad griega).
En la sociedad romana, el trabajo se veía con desdén y con desprecio.
En la sociedad de la edad media, la distinción que había era entre oratores,
bellatores y laborantes.
Para Bauman, la ética del trabajo de Bauman (2001) se sustenta en dos premisas y dos presunciones:
o Premisa 1: Trabajar es un valor en sí mismo, una actividad noble y jerarquizada. “Trabajar es bueno
y no hacerlo es malo”.

o Premisa 2: La valoración positiva del esfuerzo, que lleva a desear más, a conseguir mejores
empleos, a ganar más dinero. “Está mal conformarse con lo ya conseguido”.
o Presunción 1: La mayoría de la gente tiene una capacidad de trabajo que vender. “El trabajo es la
situación normal de las personas”.
o Presunción 2: Sólo el trabajo reconocido como tal, compensado económicamente puede
considerarse como trabajo. (Visión mercantil de trabajo)
Según Bauman, hemos pasado de la ética del trabajo a la ética del consumo.
A parte de desempleo, economía sumergida… Vemos también la precariedad, un componente de la

temporalidad. En España, lo que se pretende desde hace ya tiempo, es disminuir esa temporalidad
(contratos temporales) y aumentar los contratos definidos.
Hay dos componentes de la temporalidad en España: Estructural (naturaleza de ciertas actividades) y
estratégico (prácticas de contratación).
Los indicadores de precarización (Bel Adell) son:
 Duración del contrato temporal y limitada.
 Salarios con frecuencia inferiores y ausencia de participación en beneficios empresariales.
 Mayores dificultades en la defensa de los derechos del trabajador y en ocasiones indefensión.
 Peores condiciones de trabajo.
 Probabilidad mayor de prácticas contractuales ilegales o abusivas por parte de las empresas.
Por tanto, podemos destacar tres planos de la precariedad laboral según Antón (2007):
 Indefensión, subordinación y desprotección.
 Inestabilidad, inseguridad y fragilidad en el empleo. El empleo es fundamental porque nos
proporciona unos derechos (paro, seguridad social)
 Flexibilidad y penosidad en las condiciones laborales.
Ocupados en condiciones precarias (temporales + tiempo parcial) + desempleados = más del 45% del total
de trabajadores asalariados. La precariedad del trabajo se ha convertido en la “cuestión social”.
Dice Standing (2013) dice haber una nueva clase social: el precariado.
Como las condiciones laborales nos sitúan en una posición de debilidad frente a los mecanismos de
subsistencia (como las políticas de austeridad han llevado a un desmantelamiento del estado de
bienestar).
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Hemos visto que hay un orden social vinculado al empleo, que hay una precariedad laboral muy importante…
¿Qué hacemos? Hay dos debates/ideas que se plantean en torno a esto:
1. El reparto del tiempo de trabajo
En el año 200, en Francia, apareció la reducción de la jornada laboral. Es decir, si no puede haber empleo
para todos, vamos a buscar repartir el empleo para que haya más gente que pueda acceder a ello y
poder mitigar esas cuestiones.
Es un debate que se produce, y ahora se está produciendo en España (jornada de 4 días semanales).
2. Sistemas de garantía de rentas
La que se ha desarrollado en España en el último año es el ingreso mínimo vital (IMV), y también está
la renta básica, que es un salario garantizado por el hecho de ser ciudadano.
La diferencia entre ambas es que una es condicional (a cumplir unos requisitos) y la otra incondicional.
¿Cómo va a ser el empleo en el futuro? ¿Tendencias del consumo en el futuro?

Hay dos procesos que la crisis del Covid-19 ha acelerado: digitalización, y la robotización y automatización.
 Digitalización.
Algunos autores destacan que 2 de cada 3 estudiantes de primaria van a trabajar en puestos de trabajo
inexistentes en la actualidad. Destacar que el Cvodi-19 ha acelerado este proceso.
 Robotización y automatización
El 47% de los empleos actuales desaparecerán en EEUU debido al proceso de robotización y
automatización.
Las actividades que no se pueden automatizar son aquellas tareas que requieren de creatividad, desarrollo

de nuevas ideas y artefactos; esos puestos de trabajo donde se den interacciones sociales complejas y
esas ocupaciones que necesiten de la percepción y manipulación de objetos irregulares.
La polarización laboral ha dividido el mercado de trabajo en puestos de trabajo con tareas rutinarias
(sustituibles) y aquellas con tareas no rutinarias (dificultades de sustitución en la actualidad). Esto está
favoreciendo la polarización de las cualificaciones.
En medio de todo esto aparecen las plataformas digitales de trabajo:
Como conclusión, se va a asentar un proceso de polarización social, donde la sociedad va a estar dividida
en: sociedad fuerte (recursos garantizados, sistema de oportunidades y personas integradas) y sociedad
débil (excluida socialmente del proceso de integración, que conlleva a situaciones de vulnerabilidad y de
movilidad social descendente, pero también del mantenimiento de las estructuras de desigualdad
existentes y preexistentes previamente).

Los problemas del trabajo como la precariedad, economía sumergida… Algunos plantean que se pasa de la
ética del trabajo (trabajo como obligación) a una ética de estética del consumo, a buscar nuestro
reconocimiento en algún lugar.
Vamos a hacer un repaso por los principales sistemas de organización del trabajo. La aparición de nuevas
formas de organización del trabajo no conlleva a la desaparición de lo anterior. Más bien se intenta ocultar,
bajo la premisa de lo nuevo, la pérdida de control del trabajador sobre el proceso de producción.
Los tres modelos básicos de organización del trabajo, son: taylorismo, fordismo y toyotismo (hay dos de
ellas que tienen nombre de empresas automovilísticas. Eso es porque este tipo de empresas son muy
intensivas en mano de obra, por lo tanto, cualquier forma de organización del trabajo que sea más efectiva
o eficaz, va a producir unos elementos muy importantes de cara a esa organización).
 El taylorismo: el cronómetro y la dirección científica del trabajo.
Es un sistema de organización del trabajo y de los tiempos. Durante el siglo XIX hubo una expansión del
mercado interior de trabajo y se produce una división del taller. Su icono es el cronómetro.
El elemento fundamental es el control de los tiempos por parte de los trabajadores. Taylor se dio cuenta
de que una sola persona muy cualificada hacia todo el proceso de un bien, por lo que decidió dividir todo
ese proceso en diferentes tareas y poder controlarla, haciendo que se incrementase la producción, puesto
que el control del tiempo pasa de la mano de los trabajadores a las manos de los empresarios.
- Expansión mercado interior (satisfacción de la demanda)
- Control del tiempo de los trabajadores (los trabajadores realizaban todos los pasos de producción)
- Incremento de la producción y, por lo tanto, un control del tiempo por parte de los empresarios.
- Creciente división racional de las tareas

- Trabajador visto como un instrumento de la producción
- Taylor, representante de la dirección científica del trabajo, es decir, racionalidad económica en el
ámbito de la producción.
Los tres elementos definitorios/fundamentales del taylorismo son:
1. Separación diseño y ejecución. Unos piensan cómo se va a hacer el trabajo, y los otros lo llevan a
cabo.
2. Fragmentación y especialización de tareas. Las tareas complejas se dividen en tareas sencillas y
repetitivas, y permite que los trabajadores sean intercambiables. Esto supone un control de los
tiempos. Si yo sé cuánto tarda en hacerse una tarea, puedo saber cuántas piezas va a hacer en un
determinado tiempo y, por ello, podré pagarle el sistema de remuneración diferencial por piezas.
3. Sistema de remuneración diferencial por piezas. Es decir, pagar en función de lo que se hace. Y
como lo puedo medir, puedo establecer mecanismos de productividad en función de este sistema
de remuneración diferencial por piezas. A todo esto, el empresario no controla el ritmo, pero sí el
tiempo.
Sector servicios, en la banca, restaurante de comida rápida, en la propia universidad… Este sistema se
extiende por múltiples áreas.
 El fordismo.
El fordismo lo que hace es incorporar aquellas cosas que funcionaban del taylorismo, pero aquí quien
marca el ritmo de trabajo son los trabajadores. Su icono es la cadena de montaje.
Lo que tenemos que tener en cuenta, es que lo que pretende es conectar la producción y el consumo. Es
decir, no solo piensa en cómo organizar de forma más eficiente su trabajo, sino que piensa qué va a hacer
después con esos productos; y lo que necesita es que esos productos se puedan vender, por ello,
incrementar el salario a esos trabajadores. A más producción, más consumo y a más consumo, más
producción. Por todo ello, se incrementa el sistema de pago.
Las características donde se desarrollaba era:
- Había una productividad de grandes mercados (a gran escala).
- El icono es la cadena de montaje
- Lo que permite la cadena de montaje es incrementar el ritmo de producción
- Nuevo sistema de pago. Ford se dio cuenta que los propios trabajadores que realizan los coches,
eran también consumidores. Por lo tanto, elaboró el sistema de pago de five dollars por día.
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El fordismo como sistema de trabajo.
- Como ya hemos dicho anteriormente, el fordismo lo que hace es utilizar la planificación intensiva
del trabajo de Taylor.
- Supervisión del trabajo y en la disciplina de los trabajadores (a través del control del ritmo de la
cadena de montaje).
- Hay una interrelación entre las innovaciones técnicas (la mecanización), mejoras organizativas
(políticas de personal) y mercado de productos (estandarización de productos para un consumo
masivo, es decir, son productos iguales, no hay una diversificación de productos. Existía una gran
homogeneidad y estandarización de los productos para un producto masivo).
El fordismo como sistema social.
- Producción en masa de bienes estandarizados
- Consumo de masa
- Integración entre trabajadores, producción y consumo
- Interacción entre producción y consumo masivo (a producción masiva, consumo masivo)
Ocurre una crisis del fordismo a finales de los años 70, y hay dos distintos tipos de teorías:
- Teoría de la regulación: Nos habla de que hay una continuidad, es decir, que el fordismo no se rompe
y empieza una cosa nueva, sino que, existe el neofordismo (nuevo fordismo, acelerando todos los

elementos que ya había planteado el fordismo).
- Teoría de la Especialización Flexible: Nos dicen que sí que hay una ruptura, hay un cambio y podemos
ver el postfordismo.
Con la crisis del fordismo, hay dos respuestas: el toyotismo y los distritos industriales (especializados en
solo un tipo de producción).
 El toyotismo.
Lo que plantea es aumentar la productividad y los resultados, a través de 3
características: que se ajuste al tiempo (se realicen en el tiempo preciso), que
haya flexibilidad y que haya autocontrol (las piezas han de ser de calidad
100%).
Para todo ello, se necesitan trabajadores polivalentes y, sobre todo, la
implicación del trabajador en su propio proceso de trabajo.
Se basa en tres ideas fundamentales: Just in time (ya no se van a producir grandes series de un solo coche,
porque la gente ya tiene, ahora van a requerir distintos modelos de coches. Hay una diversificación.
Cambios de producir y que la gente compre, a ver lo que la gente compra, y producir.
La diferencia que hay entre el fordismo y el taylorismo, y el toyotismo; lo que dice el fordismo y el taylorismo
es “producimos productos y ya se venderán”, y el taylorismo dice “vamos a producir aquello que se vende,
vamos a producir justo a tiempo). Todo esto requiere que haya un sistema de autocontrol (los trabajadores
tienen que controlar su propio trabajo), y una flexibilidad (si los productos son diversos, necesitamos que
la producción sea flexible y que se adapte a esas formas y a esa diversidad).
Para algunos autores, entre ellos Bauman, divide dos tipos de sociedad:
 Época: Modernidad
Se caracteriza por la norma social del empleo: ser productores. Por lo tanto, el elemento que centra
nuestras vidas tiene que ver con aquello que ocurre con la esfera productiva (en el trabajo). La norma
social vendría dada por la capacidad y voluntad de producir.
A partir de la crisis de los años 70, se habla ya de una modernidad tardía
 Época: Modernidad tardía
La norma social ya no es tanto la de ser productores, sino la de ser consumidores. Estaríamos imbuidos
en desarrollar capacidad y voluntad de consumir.
Por ello, se han producido múltiples cambios en este tránsito de la modernidad a la modernidad tardía:
En la sociedad de productores
o La educación moldeaba a la gente a través de comportamientos rutinarios y monótonos.
o Limitando la capacidad de elección.
o La palabra que define esta sociedad es: rigidez (o la solidez, es una sociedad sólida).
En la sociedad de consumidores
o La elección es permanente. Permanentemente estoy eligiendo productos y servicios.
o Fugacidad y provisionalidad (tiempo necesario para consumir el objeto de deseo. Antes era
algo rutinario con carácter de permanencia, ya que antes la capacidad de elección era nula).
o La palabra que define esta sociedad es: flexibilidad (o liquidez, es una sociedad líquida).

Estos cambios sociales que se producen, hacen que la construcción de las identidades de los jóvenes haya
cambiado.
- Vemos como pasamos del trabajo como constructores de nuestra identidad mediante transiciones
lineales, estables y homogéneas a identidades plurales. Es decir, estamos hablando de comportamiento
rutinarios, monótonos, donde las elecciones eran mínimas, a identidades plurales (incertidumbre,
vulnerabilidad y reversibilidad).
Ejemplo: antes cuando estudiabas en la universidad, ya se sabía que ibas a encontrar trabajo relacionado
con tu carrera en un período corto de tiempo y tenía una transición lineal. Ahora ya no, ahora hay dos tipos
de transiciones:
- Lineal y homogénea
- Fase vital con pasos prolongados y diversos (cada vez estudiamos más tiempo y ya no solo tenemos
que estudiar en la universidad un grado, sino que tenemos que hacer un master).
- Yo-yo: fragmentadas, reversibles e inciertas, es decir, son trayectorias donde ya no encuentro un
camino lineal, sino que me encuentro muchos fragmentos, ya no veo el futuro al que voy a llegar.
En resumen, si bien hay un proceso a través de las teorías de individualización que la biografía es
independiente del contexto, ¿es realmente así? Cada uno tiene el destino que va trazando,
independientemente del entorno o contexto en el que se desarrolla. También hay una mayor pluralidad, hay
una mayor diversidad de rutas.
- Si bien la producción se ve como una empresa colectiva, el consumo es una actividad individual (el deseo
es una sensación privada), ya que la libertad de elección es individual y esto lo podemos ver claramente en
los centros comerciales, que son los templos dedicados al culto de la elección.
- Si el trabajo se caracterizaba por la poca capacidad de elección, el consumo se caracteriza por la poca
libertad de elección, pero no todo el mundo tiene la misma capacidad de elección. Son aquellos que
pertenecen a las clases socio-económicas altas, tienen la máxima capacidad de elección.
 Hay cambios en el estatus del trabajo: Hablamos de la valoración, de cómo el trabajo pasa de la ética a
la estética. Es decir, cómo los mismos criterios que seguimos para los intereses estéticos para los
consumidores, que no han cambiado tanto en el sentido ético, sino que nos gusta o no nos gusta, también
se aplican al trabajo porque queremos que el trabajo nos guste, que sea capaz de construir experiencias
placenteras. Intentamos mirar al trabajo con esa óptica de la estética que es la misma que seguimos
en el mundo del consumo.
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Los distintos significados del trabajo son dos, ya que no todos los trabajos nos producen la misma
satisfacción:
 Satisfacciones extrínsecas:
o El trabajo no ofrece un valor por sí mismo.
o Se convierte en un medio para un fin determinado y ese fin, normalmente, es el salario.
o La satisfacción humana, la realización se busca fuera del trabajo, en el ámbito del consumo,
en el de las relaciones sociales, en el estilo de vida que se lleva.
Por lo tanto, el trabajo tiene un sentido instrumental.
 Satisfacciones intrínsecas
o El trabajo es una experiencia enriquecedora.
o Ofrece desafíos.
o El individuo se desarrolla y se realiza en el trabajo.
Por lo tanto, el trabajo tiene un significado expresivo. A través del trabajo expreso mi forma de
ser. Son aquellos trabajos que son capaces de crearnos experiencias placenteras.
Esto no significa que un trabajo solo produzca unas satisfacciones, sino que unas pesan más que las otras.
 El trabajo como vocación: Es un privilegio de unos pocos, ya que todavía hay gente que no puede trabajar
en aquello que les gusta.
Normalmente, la estratificación social divide: entre aquellos que pueden trabajar en empleos que tienen un
cierto valor estético, es decir, que le produce satisfacciones intrínsecas, y aquellos que están desarrollando
trabajos que nos les producen ese tipo de satisfacciones.
Cada vez se habla más de que se difumina el trabajo y el ocio. Por ejemplo: las ocupaciones creativas:
- La creatividad (la capacidad de crear nuevas formas significativas) es ahora la fuente decisiva de la
ventaja competitiva.

- Para desarrollar estas ideas se necesita que haya una relación que depende de la conectividad de las
redes entre las que se desenvuelven los creativos.
- Por lo tanto, el capital social y la tolerancia son fundamentales.
 La teoría de las tres Ts: Para analizar cuáles son las ocupaciones creativas, tenemos que ver una serie
de elementos (Tecnología, Talento y Tolerancia) que nos ayudan a medir aquellos lugares, países,
ciudades, etc., y en dónde los tres elementos sean más altos, serán donde residan las personas más
creativas.
- Tecnología: Lo mide en I+D, patentes y alta tecnología.
- Talento: Ocupaciones creativas, universitarios, investigadores por cada 1000 ocupados.
- Tolerancia: Bohemios, extranjeros y homosexuales.
En resumen (consumo forma parte del proceso de creación y preservación de identidades): “La noción de
identidad de numerosos individuos está hoy en día determinada por sus patrones de consumo, más que por
su posición laboral, podemos decir que ha surgido una nueva fase del capitalismo… Ahora son los bienes
poseídos y los patrones de consumo de una familia los que desempeña un papel importante en la formación
social y cultural de identidades para hombres, mujeres y niños.” Es decir, si a través de nuestro trabajo no
podemos desarrollar nuestra identidad, lo hacemos a partir de nuestro consumo.

La sociedad de consumo es toda la sociedad, siempre se ha consumido. Pero, en comparación a cuando
surgió la sociedad de consumo, ahora la población puede satisfacer más que las necesidades esenciales.
Su origen está a partir de 1920, cuando se habla de consumo de masas, donde hay unas transformaciones
de los modos de producción y reproducción de la fuerza de trabajo que hace que se desarrolle la sociedad
de consumo de masas.
Se busca que la gente consuma masivamente, hasta los propios trabajadores. Por eso mismo, Taylor, Ford
empezaron a pensar en cómo podrían hacer que el trabajador consuma cada vez más para que así, al día
siguiente vaya a trabajar. “Si yo necesito comer, tengo que ir a trabajar”.
Lipovetsky habla de 3 fases:

1. Fase 1: Incipiente consumo de masas (1880 – 2ª Guerra Mundial)
En esta sociedad de masas hay tres elementos a tener en cuenta:
 Producción en masa = Producción
Hay una expansión de la producción a gran escala a través de la OCT (Organización Científica del Trabajo).
Por lo tanto, hay una construcción cultural y social tanto de la educación de los consumidores como la
creatividad de los empresarios. Surge una nueva filosofía comercial: la economía de consumo, es decir, la
búsqueda del beneficio por el volumen y la práctica del bajo precio (a través del cronómetro de los talleres
se busca que los ciudadanos consuman grandes cantidades de productos, pero para ello los precios deben
ser bajos = conexión entre producción y consumo).
 Mercadotecnia = Publicidad
Para que se consuma de forma masiva, hay una triple invención:
- Aparecen las marcas (del anonimato a la marca)
- Publicidad (hay una gran inversión en publicidad, se disciplina al ciudadano a través de las marcas)
- Envasado (se pasa del producto a granel al envase pequeño, donde ya no será el vendedor de quien
nos fiemos, sino de la marca)
 Grandes almacenes = Lugar de compra
Son los templos de consumo
- Rotación rápida de existencias y a bajos precios
- Variedad de productos
- Proceso de democratización del deseo (estimulación del deseo)
A este tipo de consumo, Lipovetsky lo llama consumo de seducción o de distracción.

2. Fase 2: Sociedad de consumo de masas (Modelo puro) (1950 – 1980)
Aquí es cuando aparecen los tres grandes productos de la sociedad: coche, televisión y electrodomésticos.
Esto ocurre porque la gente tiene más dinero, y es aquí donde aparece el crédito, pasamos del consumo a
partir de ahorro al consumo a partir del crédito (ampliación del consumo a más capas sociales; crédito).
 Producción en masas: Se intensifica y se amplía la difusión del modelo taylorista y fordista, y se
incorpora la distribución en masa.
 Distribución en masas:
- Entra en la política de distribución las mismas políticas que estaban en la producción.
- Hay una diversificación de los productos. Ya no se hacen productos tan estandarizados. Hay más
modelos.
- Se desarrollan las estrategias de segmentación de los consumidores a partir de la edad o factores
socioculturales.
Se encuentra aquí el consumo deseo.
3. Fase 3: Sociedad del hiperconsumo (1980 – actualidad)
 Hay una lógica desinstitucionalizada, privatizada, subjetiva y emocional donde, a partir del consumo, lo
que hacemos es buscar sensaciones de mayor bienestar subjetivo.
 El consumo se caracteriza por tener unos objetivos, gustos y criterios individuales. Hay un proceso de

individualización del consumo.
 La mercancía tiene el valor de la experiencia. Estamos hablando del consumo experiencial y el consumo
emocional como forma dominante del consumo.
Relacionado con el proceso de individualización:
 Hay un fetichismo de la marca e individualismo: cada estilo de vida tiene menor peso. El orden social,
es decir, la posición que tenemos en nuestra sociedad en función de nuestro trabajo, tiene menor peso.
Empieza a aparecer mayor poder de la lógica del mercado y de la lógica de marcas. Es decir, nuestro
estilo de vida está más identificado por la marca que llevamos que por el trabajo que tengo.
 Dominio individual de las condiciones de vida. Aparecen nuevos objetos de consumo, nuevas
distracciones. Se abren nuevos espacios de interdependencia personal donde hay una ruptura del
espacio tiempo.
 Medicalización del consumo. Hay unos consumos vinculados a la salud que cada vez son más
importantes. Todo ello conlleva a un mayor control del cuerpo mediante la tecnología.
Consumo emocional / consumo diversión; Lo que tenemos que hacer es ser felices, tenemos que buscar la
felicidad permanentemente a través del consumo, por lo tanto, es algo que nunca acaba.
Existen dos tipos de críticas: metodológicas e ideológicas.

 Metodológicas: En general no tienen base empírica.
- Son muy surgentes pero poco trabajo propio e información primaria.
- Son tendentes a la filosofía, recogen información de otros.
- Sirven para profetizar, para ver en qué dirección se mueve el mundo.
- Nos ayudan a entender la realidad.
- Hay un vaciamiento de “lo social”; no aparecen las clases sociales, donde están las tensiones
entre empresario y obrero.
Si solo consumimos por nosotros mismos, lo social se elimina.
 Su ideología: Es bastante liberal, donde destaca el vaciamiento social.
- Se eliminan las tensiones existentes en la modernidad.
- En la postmodernidad hay intereses divergentes, conflictos en diversos espacios y tensiones
sociales entre modos de dominación y resistencia.
Las fases son las siguientes:
1) Capitalismo de producción (finales del siglo XVIII – 2ª Guerra Mundial): Es caracterizado por la
producción de bienes y servicios capaces de satisfacer necesidades preexistentes de la gente. Es
un capitalismo fálico y autoritario.
2) Capitalismo de consumo (1950 – Caída muro de Berlín): Caracterizado por la producción de
necesidades para hacer que la gente desee consumir bienes y servicios preexistentes. La sociedad
capitalista enfatizó el producto envuelto en publicidad, la marca.
3) Capitalismo en ficción (90s – actualidad): Se produce una nueva realidad, se encarga de compensar
el nivel de las sensaciones de bienestar psíquico. Esta etapa es heredera de las dos anteriores.
Este capitalismo ofrece una segunda realidad con una apariencia de una naturaleza mejorada. Lo

que pretende es mimar a los consumidores, fascinarlos.


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