UNIDAD 2

Psicopatología del consumo cotidiano (Fernando Dogana)

Presentación

El volumen de Dogana mantiene un justo equilibrio entre el nivel de las puras

enunciaciones teóricas y el nivel de la “aplicación” pura; el libro explora e interpreta
actitudes y comportamientos respecto de sectores específicos de consumo sin perder
de vista el contexto teórico global en el que aquellos se insertan.
El libro comprende un amplio capítulo de introducción en el que se delinean
sintéticamente los fundamentos científicos de esta parte de la Psicología aplicada;
aquí se vuelven a considerar las razones de la intervención de la psicología en el
estudio de los consumos, se trazan las líneas evolutivas de la colaboración entre
psicología y economía, se analizan las contribuciones aportadas por varias disciplinas
(psicoanálisis, psicología social, antropología, etc). Luego se exponen los criterios
metodológicos originales del autor para llevar a cabo la investigación y analizar los
datos.
El cuerpo central del volumen está dedicado a un examen profundo de las dinámicas
psicológicas que caracterizan el comportamiento de los consumidores en los sectores
de interés preeminentes.
Del análisis de los múltiples comportamientos de consumo surgen algunas constantes
generales que se ponen de relieve en el capítulo final. En particular, Dogana sostiene
que en las consideraciones de los bienes de consumo prevalecen todo un conjunto de
expectativas de carácter psicológico, cuya catexia en los bienes económicos es
indudablemente indebida y desviada, es decir, que se configura en una especie de
“perversión consumidora”, en tanto que los objetos de consumo se convierten en
objetos substitutivos, esotéricos y carismáticos.
Puede resumirse en dos aspectos principales el interés del libro.
El primer aspecto es el procedimiento metodológico usado en el análisis de las
dinámicas psicológicas activadas por los productos.
El segundo aspecto de la originalidad del libro consiste en el enfoque multidisciplinario
y sobre todo en la constante documentación de la contribución de disciplinas que casi
nunca fueron utilizadas en este contexto de problemas, como por ejemplo la
lingüística, la etología, la psicología de los pueblos primitivos, disciplinas que se
revelaron muy útiles al sugerir ciertas direcciones interpretativas particularmente
eficaces.

Introducción: El análisis psicológico de los comportamientos de consumo:

supuestos, teóricos y metodológicos

Razón de la psicología en el estudio de los consumos

Multiplicidad de las razones que promovieron la intervención de la psicología en el

estudio de los comportamientos de consumo.
Recurrir a la psicología fue algo que se impuso al comprobarse las grandes
limitaciones inherentes a un análisis de los hechos económicos basado en un
planteamiento puramente económico y racionalista.
Semejante punto de vista postula, que la conducta del consumidor y sus decisiones de
adquirir algo son el resultado de un cálculo racional en términos económicos: el
comprador invierte su dinero en aquellos bienes que le procuran el máximo de utilidad
en relación con sus necesidades y sus posibilidades financieras.
En esta perspectiva, se podía esperar que para formular una política eficaz de
marketing bastaba con disponer de datos relativos a las posibilidades económicas de
los consumidores, a sus características sociodemográficas, a sus necesidades
“objetivas”, etc.
Pero esta orientación interpretativa se ha revelado engañosa e insuficiente.
En realidad, a la luz del puro criterio de la utilidad y racionalidad económica, gran parte
de los comportamientos y de las elecciones de los consumidores pueden aparecer
como dictados precisamente por “movimientos del ánimo fuera del orden y de la regla,
por impulsos extraños, accidentales y fortuitos”.
Y esto es particularmente cierto en una sociedad en la cual las necesidades primarias
están sustancialmente satisfechas y en la cual la elección entre un bien y otro depende
a menudo de “alguna diferencia por leve que sea”, de “algo que atrae más aun cuando
sea imperceptiblemente”.
Se afirmó así la necesidad de reconsiderar el proceder de consumo poniendo mayor
atención a las variables de carácter subjetivo (necesidades, motivaciones y
expectativas de naturaleza psicológica). El marketing cambió así de orientación y en
lugar de tener su centro en el producto se centró en el consumidor.

Fases en las relaciones entre psicología y economía

Siguiendo a Albou, podemos identificar tres fases principales en la evolución de las

relaciones recíprocas entre psicología y economía.
El momento inicial se caracteriza por una especie de sincretismo: los hechos
económicos se consideran como hechos humanos y por lo tanto capaces de reflejar
toda riqueza, toda la plurideterminación y hasta todo el carácter contradictorio de la
naturaleza humana. Y esto encuentra comprobación en el hecho mismo de que los
primeros pensadores económicos son también autores de tratados generales sobre la
naturaleza del hombre.
Pero a ese momento sincrético siguió una fase de separación paralelamente a la
revolución industrial. Ahora se afirma realmente la ideología de la especialización y la
economía toma distancia respecto de la psicología al elaborar métodos e instrumentos
propios que se proponen prescindir de las variables psicológicas.
Por fin, las insuficiencias de este tipo de enfoque conducen a una reaproximación de la
economía y las ciencias sociales, en especial la psicología.

Racionalidad e irracionalidad en el proceder de consumo

La calificación de “irracional”, atribuida a un comportamiento económico puede tener

dos acepciones fundamentales: o bien indicar una acción incomprensible, desprovista
de lógica y de significado, o bien una acción “errada”, que no responde a los criterios
de utilidad, de ventaja, de funcionalidad.
Pero la psicología y especialmente el psicoanálisis demostraron ya hace tiempo que
no existen acciones desprovistas de sentido.
Todo comportamiento humano está dotado de una significación, es decir, posee una
finalidad bien precisa.
Hasta los actos más incomprensibles y absurdos de los neuróticos o los incongruentes
productos oníricos responden a un fin determinado y ocultan una lógica que les es
propia.
Lo mismo puede decirse, pues, de los comportamientos de consumo y hasta de
aquellos llamados comportamientos “de impulso”.
Eso no quita que un comportamiento de consumo pueda calificarse de “irracional” y
considerarse disonante respecto de la lógica de la utilidad y la funcionalidad.
En realidad, tales “errores” pueden deberse sencillamente al hecho de que el hombre
aspira a una finalidad completamente diferente de la maximización de la utilidad, una
finalidad de carácter extraeconómico y extrafuncional. La llamada “sociedad de
consumo” se caracteriza por el hecho de que los bienes económicos tienden a ser
considerados cada vez, más como posibles fuentes de gratificación de una amplia
gama de necesidades psicológicas y emotivas, en un nivel que está mucho más allá
de las funciones primariamente económicas y prácticas de dichos bienes.
Pero, aun en este caso, es más correcto referirse sencillamente a motivos “no
económicos” o a “funciones secundarias” o a “valores agregados” de los productos.
Las investigaciones de psicología de los consumos estudian primariamente el papel desempeñado por
esos motivos no económicos o extrafuncionales en la adquisición de bienes.

Motivos conscientes e inconscientes en el proceder de consumo

Al principio las investigaciones de psicología comercial se concibieron como

indagaciones dirigidas a descubrir los motivos extraeconómicos que determinan los
comportamientos de consumo y por eso fueron definidas como “investigaciones de
motivaciones”. Además, se tendía a asignar a esos estudios la tarea de descubrir los
motivos “inconscientes” de la conducta de consumo.
En realidad, esta definición del campo de estudio asignado a la psicología económica
es engañosa y parcial. Hay que observar en primer lugar que solo en algunos casos
las investigaciones de psicología de los consumos apuntan a identificar los “motivos”
de un comportamiento, mientras la mayor parte de esas investigaciones se ocupan de
fenómenos completamente diferentes.
NOTA DE CÁTEDRA: Relacionar con Levy, Alberto. Es importante, para establecer una estrategia de
mercado conocer cómo el consumidor imagina su “producto ideal” (CONES) y los atributos que el
consumidor percibe de la competencia y le significan algo (COPER).
Además, la competencia no existe entre productos objetivos, sino entre estructuras de atributos
diferenciados. Es decir, para que mi producto sea el mejor, tiene que ser diferente del resto y esa
diferencia tiene que ser percibida por alguien para tener efecto.
En segundo lugar, en el análisis de las motivaciones del comportamiento, la psicología
del consumo no se limita solo a aquellas motivaciones de naturaleza inconsciente.
El consumidor adquiere no solamente las características objetivas, prácticas y
funcionales de un bien sino además los significados, las valencias emotivas que ese
bien reviste.
La investigación de psicología comercial debe tomar pues en consideración no solo las
vivencias subjetivas de nivel inconsciente4 , sino además aquellas de naturaleza
preconsciente y consciente; y no solo el papel desempeñado por valores emotivos o
valores “agregados” del producto sino también el papel desempeñado por las
percepciones de las características objetivas, prácticas y funcionales del producto.
Se trata siempre, pues, de un enfoque de tipo multidimensional o integrado porque “lo
que el consumidor desea y adquiere es… la personalidad global del producto, que
consiste no solo en su composición y formación química, sino también en las ideas
que el público se hace de él. La imagen del producto consiste en la configuración que
el consumidor se forma de las cualidades inherentes al producto, sean estas reales o
imaginarias”.

La psicología de los consumos como análisis de las “variables intermedias” en el

proceder de consumo

La intervención de la psicología en el ámbito de los consumos aparece estrechamente

ligada a la crisis de dos fundamentos de la óptica racionalista:
A) La concepción mecanicista de la motivación humana, que considera al individuo
como un ser pasivo, puesto en movimiento por fuerzas exteriores que obran sobre él y
que pueden modelar y orientar el comportamiento. Esta concepción se inspira directamente en
la analogía entre organismo y máquina y en la antigua concepción del sistema nervioso como algo inerte
mientras no sea activado por estímulos exteriores.
B) La concepción reduccionista de la motivación humana en el campo de los
consumos que limitaba la finalidad del proceder consumidor a los objetivos
exclusivamente utilitarios e ignoraba los componentes de naturaleza extraeconómica y
todos los procesos internos que no fueran el cálculo racional.
En consecuencia, las únicas variables considerables científicamente admisibles fueron
aquellas ligadas al estímulo (E) y a la respuesta (R). El modelo teórico de la psicología
se convirtió en el simple binomio E/R.
Todo el comportamiento se concibe así, como una serie de conexiones E/R y la misión
asignada al psicólogo fue la de predecir R basándose en E o bien predecir E
basándose en R.
De esta manera la psicología se acercaba estrechamente a la fisiología.
Pero bien pronto hubo de advertirse que semejante modelo teórico era excesivamente
simplista; estímulos iguales puedes provocar diferentes respuestas; así como
respuestas idénticas pueden ser provocadas por estímulo diversos; el comportamiento
humano no puede reducirse a una cadena de condicionamientos.
Tolman y Hull admiten que el esquema teórico debe ampliarse para abarcar las que
ellos llaman las “variables intermedias” (V. I.), que comprenden las expectativas, las
pulsiones, las necesidades del sujeto.
No es posible prever automáticamente R sobre la base de E si no se conocen también
las V.I.
EL nuevo modelo del comportamiento llega a ser pues el siguiente: E / V.I / R.
Este nuevo relieve asignado a las variables internas se veía favorecido por
importantes descubrimientos sobre la estructura psíquica llevados a cabo por la
psicología de la forma, por el psicoanálisis, por la psicología genética.
Un proceso de tipo análogo al que acabamos de describir puede delinearse también
en el estudio del comportamiento en el campo de los consumos.
Después de haber acariciado el sueño de poder prever fácilmente la respuesta de los
consumidores sobre la base del simple análisis de los datos objetivos (posibilidades
financieras, costo del bien, destino y uso, características técnicas y funcionales del
producto, etc.), se advirtió bien pronto que los comportamientos de adquisición de
bienes seguían a menudo vías imprevisibles. Importaba completar el cuadro de
conocimientos con las necesidades, las expectativas, las motivaciones, los valores
“extrafuncionales” que los consumidores cargan en los bienes de consumo.
La psicología de los consumos se configura entonces como la rama de la psicología
que se propone estudiar las variables intermedias interpuestas entre E y R en el
comportamiento de los consumidores.

Contribuciones teóricas y metodológicas al estudio del comportamiento de consumo

La diferente manera de concebir las variantes intermedias o bien la diferente

acentuación que se da a unas antes que a otras es lo que diferencia los varios
enfoques del estudio de los comportamientos de consumo y también lo que diferencia
al aparato metodológico adoptado.
Trataremos de delinear sintéticamente los rasgos salientes de las principales
perspectivas psicológicas desde las cuales se analizó el comportamiento económico.

La contribución del psicoanálisis

Los orígenes de la psicología de los consumos están estrechamente asociados sobre

todo con la obra de Dichter y con un empleo masivo de conceptos psicoanalíticos. La
finalidad de las llamadas “investigaciones de las motivaciones” es mostrar cómo las
elecciones de los consumidores tienen sus raíces en estímulos o impulsos que se
sitúan fuera del ámbito del conocimiento consciente, es decir, que reflejan la
necesidad de calmar pulsiones y conflictos reprimidos. Los motivos que las personas
verbalizan cuando hablan de sus elecciones o preferencias en lo tocante a los
consumos no serían más que “racionalizaciones” de los motivos verdaderos que se
escapan a su conciencia.
Después de un primer período de grandes entusiasmos, el punto de vista
psicoanalítico en el estudio del consumidor encontró fuertes objeciones tanto por parte
de los propios psicoanalistas como por parte de os usuarios mismos de tales
investigaciones, es decir, las empresas y agencias de publicidad.
A pesar de todas esas limitaciones continúa siendo extremadamente útil la
contribución de las investigaciones que aplican construcciones psicoanalíticas al
análisis de los modos de conducta.
En las entrevistas con miras a indagar las motivaciones se recoge una gran masa de
“derivados del inconsciente” (en forma de opiniones, reacciones emotivas, modos de
conducta, actitudes) que permiten formular hipótesis sobre las probables pulsiones
inconscientes que los han producido.
Hoy la psicología psicoanalítica no se limita a los datos que pueden obtenerse
mediante el uso del método psicoanalítico sino que aporta útiles contribuciones sobre
el conocimiento “de las funciones del signo o de la señal que ciertos aspectos de la
conducta pueden tener para el observador”.
Esta traducción de aspectos del comportamiento o de opiniones y actitudes en “signos
o señales” de dinámicas psíquicas subyacentes y profundas es precisamente el
trabajo específico del psicólogo en las investigaciones sobre actitudes y
comportamientos relativos a los bienes de consumo.

La contribución de la psicología social

Una limitación del punto de vista estrechamente psicoanalítico en el estudio de los

consumos es el hecho de que en ese enfoque se sobrevalúan los componentes
directamente individuales (y a menudo idiosincrásicos) de una conducta, cuando en
realidad es notorio que en todo acto humano está siempre implícito también el
componente social. Y esto es especialmente cierto en el campo de los consumos.
Entre las motivaciones que determinan la elección de un producto, además de las
gratificaciones puramente individuales, existen motivaciones igualmente fuertes y
numerosas que tienen su origen en dinámicas de tipo social. Nos referimos a
fenómenos como la necesidad de prestigio y reconocimiento, la necesidad de
comunicar a los demás una determinada imagen de uno mismo, la competencia, la
diferenciación o el conformismo, el deseo de promoción social, la capacidad de resistir
a las presiones de grupo, la necesidad de identificación con los dirigentes y los ídolos,
etc.
NOTA DE CÁTEDRA: Relacionar con Maslow.
Establece la jerarquía de las necesidades básicas; en primer lugar, las fisiológicas, siguen las de
seguridad, las de sentido de pertenencia y amor, la necesidad de autorrealización, necesidades cognitivas
básicas y necesidades estéticas. No hay un orden fijo en que estas necesidades tengan que ser
cumplidas, tampoco tienen que estar satisfechas al 100% para que otra necesidad aparezca, esto varía
según el estilo de vida y el carácter de la persona que se está estudiando.
Dogana establece que todo acto humano está siempre ligado al componente social, por lo tanto, la
necesidad de pertenencia tiene que ver con que, a veces, podemos identificar que alguien pertenece a
determinado sector social por alguna marca en particular que esté usando el individuo.
Entre las motivaciones que determinan la elección de un producto, además de las
gratificaciones puramente individuales, existen motivaciones igualmente fuertes y
numerosas que tienen su origen en dinámicas de tipo social. Nos referimos a
fenómenos como la necesidad de prestigio y reconocimiento, la necesidad de
comunicar a los demás una determinada imagen de uno mismo, la competencia, la
diferenciación o el conformismo, el deseo de promoción social, la capacidad de resistir
a las presiones de grupo, la necesidad de identificación con los dirigentes y los ídolos,
etc.
Se trata de variables psicológicas que tienen su origen en la convivencia social y que
ejercen un influjo notable también en los comportamientos de consumo.
Pero la psicosociología hizo otra importante contribución al análisis de los
comportamientos de consumo al prestar una atención constante a lo que en cambio
descuida la psicología clínica: la exigencia de obtener datos de naturaleza cuantitativa
y de conformidad con metodologías objetivas.
La psicología social desarrolló así un importante aparato de instrumentos para medir
variables psicológicas y utilizó más variables técnicas de análisis cuantitativo de datos,
con lo cual suministró a los usuarios de las investigaciones un cuadro preciso de la
distribución cuantitativa de los fenómenos observados y aquellos pudieron así hacer
precisas elecciones operativas.

La contribución de la antropología cultural

La difusión de las sociedades multinacionales y la tendencia a conquistar nuevos

mercados y a penetrar en países de características extremadamente diferenciadas
han sacado a la luz nuevos tipos de problemas que debe afrontar la actividad
comercial. Estas situaciones no están representadas solo por los aspectos técnicos o
legales sino que lo que más cuenta es la imagen global del producto, es decir, el
sistema de connotaciones que podría adquirir el producto al insertarse en sistemas
culturales diversos.
Un simple objeto, para nosotros común y trivial, puede adquirir en otras situaciones
significados completamente diferentes y provocar reacciones complejas e
inesperadas.
La controversia sobre “naturaleza- cultura” o “herencia – ambiente” puso además en
claro que, si bien las motivaciones fundamentales del hombre pueden ser
universalmente semejantes, varían en gran medida por efecto de las influencias
culturales.

Otras contribuciones

Además de la psicología clínica, de la psicología social y de la antropología, aportaron

contribuciones al análisis de los comportamientos de consumo muchísimas otras
disciplinas, como la psicología genética, la etología, la lingüística, la psicopatología.

¿Psicología o psicologías de los consumos?

El cuadro que acabamos de trazar de las contribuciones teóricas y metodologías al

estudio del comportamiento del consumidor puede parecer extremadamente
heterogéneo y desarticulado, hasta el punto de hacer pensar que este campo de
indagación está privado de precisos esquemas conceptuales o de modelos de
referencia estables y unitarios.
Y en parte esto es cierto. Sin embargo, importa precisar que la variedad de los
posibles enfoques del estudio de este sector corresponde a una necesidad impuesta
por la pluralidad y diversificación efectivas de problemas que se han reunido bajo la
etiqueta de “psicología de los consumos” y que, por lo tanto, exigen aportes
conceptuales y metodológicos diferenciados.
El psicólogo que se ocupa de investigaciones sobre los consumidores debe, por lo
tanto, tener competencia específica y estar familiarizado con los varios sectores de la
psicología, además de poseer cierta flexibilidad mental que le permita adoptar los
conceptos y los instrumentos adecuados al problema específico que examina.

Carácter central o marginal del objeto de estudio

Es superfluo ir en busca de motivaciones “profundas” o de “fantasías inconscientes”,

cuando resulta fácil suponer que el comportamiento de elección está guiado sobre
todo por factores más accesibles y racionales, como las consideraciones relativas a la
funcionalidad, a la conveniencia económica, a las opiniones y creencias conscientes
propias, etc.
En el caso de los objetos “centrales” es útil recurrir a los esquemas conceptuales de la
psicología clínica o del psicoanálisis o bien pueden emplearse aquellos instrumentos
de revelación que procuran favorecer al máximo la producción de “derivados del
inconsciente” con el fin de llegar a las fuentes pulsionales subyacentes.
Cuando nos encontramos en cambio, frente a objetos “periféricos”, puede ser
suficiente la revelación de las opiniones, de los conocimientos, de las expectativas, de
las experiencias conscientes de la persona en relación con el objeto examinado.

Campo en el que se sitúa el objeto de la indagación

La pluralidad de enfoque, métodos y modelos conceptuales en el seno de la psicología

de los consumos está determinada también por exigencias efectivas impuestas por la
naturaleza misma de los problemas abordados.
NOTA DE CÁTEDRA: Relacionar con Santesmases. Tiene que ver con los diferentes enfoques del
comportamiento del consumidor. Pueden ser; económicos, implica una elección del producto que tiene
como única motivación la máxima utilidad; psicológicos, amplían el campo en el que influye el
comportamiento del consumidor considerando las variables económicas, psicológicas y sociales; por
último, el enfoque motivacional que trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que lo
producen.

Orientaciones personales de los investigadores

Una fuente ulterior de variabilidad en el seno de los estudios de psicología de los

consumos está sin duda constituida por el tipo de formación y por las preferencias
teóricas y culturales de los investigadores mismos.

Criterios metodológicos y expositivos del presente volumen

En este volumen he procurado sintetizar las adquisiciones reunidas a través del

examen de la bibliografía específica y de mi actividad personal en el campo de la
psicología de los consumos. Evidentemente no ilustramos aquí todos los sectores de
la investigación; consignamos solamente aquellos de interés más saliente y nos
limitamos a considerar los aspectos más generales.
En lo que se refiere a la contribución personal, las reflexiones que entraña constituyen
un intento de sistematizar una gran cantidad de hechos reunidos en indagaciones
cualitativas llevadas a cabo en el “terreno” o en seminarios y grupos de estudio del
ámbito universitario. Los datos expuestos revisten pues, en general, el carácter de
hipótesis cuyo valor depende de esa “convergencia de indicios” en que se basa el
método clínico antes que de experimentaciones de carácter objetivo.
Cuando fue posible procuré, sin embargo, introducir también datos de naturaleza
cuantitativa que ilustran la distribución de determinadas actitudes en una población
dada o en ciertos subgrupos.
Por lo que se refiere a los aspectos metodológicos de la indagación y el análisis de los
datos, poco a poco fui elaborando un enfoque que se estructura alrededor de los tres
momentos principales siguientes:
A) Definiré el primer momento como “determinación de las simbolizaciones de los
rasgos salientes” del producto.
Este enfoque parte de la comprobación de que los significados emotivos que el
consumidor carga en los productos se apoyan siempre en determinadas
características objetivas que constituyen la base de las simbolizaciones
extrafuncionales.
B) Un segundo momento del análisis del material es el de la “determinación de las
fuentes psicodinámicas”.
Una vez caracterizados los simbolismos y las mitologías que convergen en un
determinado producto, se trata de descubrir las pulsiones o las necesidades por las
cuales aquellos son puestos por obra.
En esta perspectiva hemos utilizado sobre todo el aparato de la psicología clínica y del
psicoanálisis, pero también, como queda dicho, las contribuciones de la psicología
social y de otras disciplinas.
C) Por fin, un tercer enfoque utilizado en el análisis puede definirse como la
“convergencia de los puntos de apoyo”.
En el ámbito del método clínico, la validez y productividad de una interpretación se
determinan en virtud de la coherencia interna y las confirmaciones procuradas por
observaciones reunidas poco a poco en las más diversas direcciones.
Esta perspectiva es extremadamente fecunda para el psicólogo que se ocupa de los
comportamientos de consumo.

Motivación y Personalidad (Abraham H. Maslow)

Una teoría de la motivación humana

Este capítulo intenta formular una teoría sólida de la motivación que pueda satisfacer
demandas teóricas y conformarse a los hechos conocidos, clínicos, experimentales y
de observación. No obstante se deriva muy directamente de la experiencia clínica.

La jerarquía de las necesidades básicas

Las necesidades fisiológicas

Las necesidades que se toman generalmente como punto de partida para una teoría
de la motivación son los impulsos fisiológicos.
Estos impulsos o necesidades fisiológicas deben considerarse inusuales, en vez de
corrientes, porque son aislables y localizables somáticamente. Es decir, son
relativamente independientes entre sí y otras motivaciones.
Cualquiera de las necesidades fisiológicas y el comportamiento de consumación que
ellas implican sirven de pauta también para las restantes necesidades.
Estas necesidades fisiológicas son las más prepotentes de todas las necesidades. .
Si todas las necesidades están sin satisfacer, y el organismo, por tanto, está dominado
por las necesidades fisiológicas, las restantes necesidades simplemente pueden ser
inexistentes o ser desplazadas al fondo.
Otra característica peculiar del organismo humano, cuando está dominado por una
determinada necesidad, es que toda filosofía de futuro tiende también a cambiar.
Las condiciones límite son, casi por definición, raras en la sociedad pacífica que
funciona con normalidad.

La dinámica de la jerarquía de las necesidades

En seguida surgen otras (y superiores) necesidades y estas dominan el organismo

más que el hambre fisiológica. Y cuando estas a su vez están satisfechas, de nuevo
surgen otras necesidades (todavía más superiores) y así, sucesivamente. Esto es lo
que queremos decir cuando afirmamos que las necesidades humanas básicas están
organizadas dentro de una jerarquía de relativa prepotencia o predominio.
La principal consecuencia de este enunciado es que la gratificación se convierte en un
concepto tan importante como la privación en la teoría de la motivación, porque libera
al organismo de la dominación de una necesidad relativamente más fisiológica,
permitiendo, por tanto, que surjan otros fines más sociales. Una necesidad que está
satisfecha deja de ser una necesidad.

Las necesidades de seguridad

Si las necesidades fisiológicas están relativamente bien graficadas, entonces surgirá
una nueva serie de necesidades, que se pueden clasificar aproximadamente como
necesidades de seguridad (seguridad, estabilidad, dependencia, protección, ausencia
de miedo, ansiedad y caos; necesidad de una estructura, de orden, de ley y de limites;
fuerte protección etc., etc.). El organismo puede estar dominado completamente por
estos deseos. Pueden erigirse en los organizadores casi exclusivos de la conducta y,
en consecuencia, podremos describir a todo el organismo como un mecanismo en
busca de seguridad. Lo que caracteriza a una persona en este estado es que vive casi
exclusivamente para la seguridad.
No obstante, los adultos sanos y afortunados de nuestra cultura están ampliamente
satisfechos en las necesidades de seguridad. La buena sociedad pacífica y estable,
que marcha bien, normalmente hace que sus miembros se sientan seguros de
animales salvajes, de temperaturas extremas, de asaltos delincuentes, de crímenes,
del caos, de la tiranía, etc. Por lo tanto, no tienen necesidad de seguridad como
motivadores activos. Una persona segura ya no se siente en peligro.
Otros aspectos más amplios del intento de buscar seguridad y estabilidad en el mundo
se ven en la preferencia corriente por las cosas familiares más que por las que no lo
son o por lo conocido más que por lo desconocido.
De otro modo, se ve la necesidad de seguridad como un movilizador activo y
dominante de los recursos del organismo solo en casos reales de emergencia, tales
como la guerra, la enfermedad, las catástrofes naturales, las oleadas de delitos, la
desorganización de la sociedad, la neurosis, el daño del cerebro, la pérdida de
autoridad o situaciones crónicamente malas.
Las necesidades de seguridad pueden volverse perentorias en la esfera social siempre
que existan verdades amenazas contra el orden, la ley o la autoridad de la sociedad.
Se puede esperar que la amenaza de caos o de nihilismo produzca una regresión de
cualquiera de las necesidades superiores hacia las necesidades de seguridad
predominantes. La reacción más común es la más fácil aceptación de una dictadura o
de un gobierno militar.

El sentido de pertenencia y las necesidades del amor

Si tanto las necesidades fisiológicas como las de seguridad están bien satisfechas,
surgirán las necesidades de amor, afecto y sentido de pertenencia, y todo el ciclo ya
descrito se repetirá con este nuevo centro. Las necesidades de amor suponen dar y
recibir afecto. Cuando están insatisfechas, una persona sentirá intensamente la
ausencia de amigos, de compañeros o de hijos. Tal persona tendrá hambre de
relaciones con personas en general (de un lugar en el grupo o la familia) se esforzará
con denuedo por conseguir esta meta. Ahora las punzadas de la soledad, el destierro,
el rechazo, a la ausencia de amistad y el desarraigo son preeminentes.
Tenemos muy poca información científica sobre la necesidad del sentido de
pertenencia, aunque este es un tema común en las novelas, autobiografías, poemas y
obras de teatro y también en la literatura sociológica más reciente. Por ella
conocemos, de una manera general, los efecto destructivos en los hijos de los
traslados frecuentes; de desorientación; de la supermovilización a que nos fuerza la
industrialización; de quedarse sin raíces o de menospreciar las propias raíces, los
propios orígenes o el propio grupo; de ser separado de la propia familia y hogar,
amigos y vecinos; de ser transeúnte o recién llegado en vez de nativo. Todavía
relegamos la profunda importancia de la vecindad, del territorio propio, del clan propio,
del propio “estilo”, de la propia clase, de la pandilla propia, de los compañeros
cotidianos de trabajo. Y hemos olvidado enormemente nuestras profundas tendencias
animales de rebaño, manada, de agruparse, de pertenecer.
El tremendo y rápido aumento de grupos de formación, grupos de crecimiento
personal y asociaciones con un fin determinado, puede deberse en parte a esta ansia
insatisfecha de contacto, intimidad y pertenencia.
En nuestra sociedad, la frustración de estas necesidades es el foco más común en
casos de inadaptación y patología serias. El amor y el cariño, así como sus posibles
expresiones en la sexualidad, generalmente se miran con ambivalencia y
habitualmente están rodeados de restricciones e inhibiciones.
El amor no es sinónimo de sexo. El sexo se puede estudiar como una necesidad
puramente fisiológica, aunque normalmente el comportamiento sexual humano sea
determinado por muchos factores. Las necesidades de amor implican tanto dar como
recibir amor.

Las necesidades de estima

Todas las personas de nuestra sociedad tienen necesidad o deseo de una valoración
generalmente alta de sí mismos, con una base firme y estable; tienen necesidad de
autorrespeto o de autoestima, y de la estima de otros. Así que estas necesidades se
pueden clasificar en dos conjuntos subsidiarios. Primero están el deseo de fuerza,
logro, adecuación, maestría, y competencia, confianza, ante el mundo, independencia
y libertad3. En segundo lugar, tenemos lo que podríamos llamar el deseo de
reputación o prestigio (definiéndolo como un respeto o estima de las otras personas),
el estatus, la fama y la gloria, la dominación, el reconocimiento, la atención, la
importancia, la dignidad o el aprecio.
La satisfacción de la necesidad de autoestima conduce a sentimientos de
autoconfianza, valía, fuerza, capacidad y suficiencia, de ser útil y necesario para el
mundo. Pero la frustración de estas necesidades produce sentimientos de inferioridad,
de debilidad y de desamparo. Estos sentimientos, a su vez, dan paso a otros
desánimos.
La autoestima más sana y más estable se basa en el respecto merecido de los demás
y no en la fama externa o la celebridad y adulación injustificada.

La necesidad de autorrealización

Aun cuando todas estas necesidades estén satisfechas, podemos esperar que, a
menudo (si no siempre), se desarrolle un nuevo descontento y una nueva inquietud, a
menos que el individuo esté haciendo aquello para lo que él individualmente esté
capacitado. Lo que los humanos pueden ser, es lo que deben ser. Deben ser
auténticos con su propia naturaleza. A esta necesidad la podemos llamar
autorrealización.
Este término se refiere al deseo de la persona por la autosatisfacción, a saber la
tendencia en ella de hacer realidad lo que ella es en potencia.

Precondiciones de las necesidades básicas

Existen ciertas condiciones que son prerrequisitos inmediatos para satisfacer las
necesidades básicas. Tales condiciones como la libertad de hablar, la libertad de
hacer lo que uno desea (mientras no se perjudique a los demás), la libertad de
expresión, la libertad de investigar, y de buscar información, la libertad de defenderse,
la justicio, la equidad, la honestidad y la disciplina en el grupo, son ejemplos de tales
para la satisfacción de las necesidades básicas. Estas condiciones están tan
estrechamente relacionadas con las necesidades básicas, que son en apariencia los
únicos fines en sí mismas. Sin ellas, las satisfacciones básicas son casi imposibles o
al menos están en grave peligro.
Si recordamos que las capacidades cognitivas (perceptiva, intelectual, de aprendizaje)
son un conjunto de instrumentos de adaptación que entre otras funciones, tienen la de
satisfacer nuestras necesidades básicas, entonces estará claro que cualquier peligro
contra ellas, cualquier privación o bloqueo de su libre uso, debe resultar también una
amenaza indirecta para las necesidades básicas mismas. El secretismo, la censura, la
falta de honestidad y el bloqueo de la comunicación amenazan todas las necesidades
básicas.
Las necesidades cognitivas básicas

Los deseos del saber y de entender

La razón principal de que sepamos muy poco sobre los impulsos cognitivos, su
dinámica o su patología, se debe a que no son importantes clínicamente y, por
supuesto, no lo son en la medicina clínica dominada por la tradición médico-
terapéutica de eliminar la enfermedad. Los síntomas de misterio, emoción y estilo
alambicado que se encuentran en la neurosis clásica, no aparecen aquí. La
psicopatología cognitiva es débil, sutil y con facilidad se pasa por alto o se define como
normal. No pide ayuda a gritos. En consecuencia, no encontramos nada sobre esta
materia en los escritos de los grandes inventores de la psicoterapia y la psicodinámica.
Schilder es el único psicoanalista en cuyos escritos se ven dinámicamente la
curiosidad y el entendimiento. Hasta aquí hemos mencionado las necesidades
cognitivas solo de pasada. Adquirir conocimiento y sistematizarlo se ha considerado
como una técnica para conseguir la confianza básica en el mundo, o para la persona
inteligente, como expresión de autorrealización. También la libertad de inquirir y de
expresión se han discutido como precondiciones para satisfacer las necesidades
básicas. Por muy útiles que puedan ser estas formulaciones no constituyen respuestas
definitivas a preguntas como el papel motivacional de la curiosidad, el aprendizaje, la
filosofía, la experimentación, etc. Son respuestas parciales.
Por encima y más allá de estos determinantes negativos para adquirir el conocimiento
(ansiedad, miedo), existe una base razonable para postular impulsos negativos de
satisfacer la curiosidad, de saber, de explicar y de entender.
Aun después de saber, nos vemos impulsados, por una parte, a saber cada vez con
más detalles y minuciosidad y, por otra, con más amplitud en la dirección de una
filosofía del mundo, de una teología, etc. Este proceso lo han referido algunos como la
búsqueda de significado. Tendremos entonces que postular un deseo de entender, de
sistematizar, de organizar, de analizar, de buscar relaciones y significados de construir
un sistema de valores. Una vez que estos deseos se han aceptado como puntos de
discusión, vemos que también ellos se organizan a si mismos dentro de una pequeña
jerarquía en la que el deseo de saber predomina sobre el deseo de entender.
Debemos prevenirnos contra la tendencia demasiado fácil de separar estos dos
deseos de las necesidades cognitivas y las volitivas.

Las necesidades estéticas

Sabemos aún menos de éstas que de las otras y, sin embargo, el testimonio de la
historia, de las humanidades y de la estética no nos permite pasar por alto este
terreno. En algunos individuos hay una necesidad estética verdaderamente básica.
Muestras de tal impulso se encuentran en cada cultura y en épocas tan remotas como
la de los habitantes de las cavernas.
Este solapamiento de las necesidades cognitivas y volitivas hace imposible separarlas
con precisión. Las necesidades de orden, de simetría, de conclusión, de sistema y de
estructura, de completar una actividad, se pueden atribuir indiscriminadamente a las
necesidades cognitivas, volitivas, estéticas e incluso a las neuróticas.

Características de las necesidades básicas

Excepciones en la jerarquía de las necesidades

Hemos hablado hasta ahora como si esta jerarquía constituyera un orden fijo, pero en
realidad no es tan rígido como hayamos podido sugerir. Es cierto que la mayoría de
las personas con las que hemos trabajado parecían tener estas necesidades básicas
más o menos en el mismo orden que se ha indicado. Sin embargo, hay una serie de
excepciones:
1. Hay personas para quienes la autoestima parece ser más importante que el amor.
Esta inversión se debe generalmente a la idea de que la persona con más probabilidad
de ser amada es una persona fuerte o poderosa, alguien que inspira respeto o miedo y
que tiene seguridad en sí misma o es agresiva. Por tanto, tales personas que carecen
de amor y lo buscan. Lo que más buscan es una mayor estima de sí mismo, y lo que
expresa su conducta es más un medio para lograr un fin: buscan su propia confianza
por el amor en sí más que por autoestima misma.
2. Hay personas de naturaleza creativa en quienes el impulso de la creatividad parece
ser más importante que cualquier otro determinante contrario. Su creatividad podría
aparecer a pesar de la falta de satisfacción básica.
3. En ciertas personas, el nivel de aspiración puede estar permanentemente
amortiguado o reducido.
4. La personalidad del llamado psicópata es otro ejemplo de la perdida permanente de
las necesidades del amor. Una forma de comprender esta disfunción de la
personalidad es que las personas que carecieron de amor en los primeros meses de
su vida, sencillamente han perdido ese deseo para siempre, así como la capacidad de
dar y recibir afecto.
5. Otra causa de inversión de la jerarquía es que cuando una necesidad ha sido
satisfecha durante mucho tiempo, esta se pude infravalorar.
6. Otra explicación parcial de inversiones aparentes se comprueba en el hecho que
hemos hablado sobre la jerarquía del predominio en términos de deseos o
necesidades conscientes y no en términos de comportamiento.
7. Quizá más importante que todas las excepciones sean las que implican ideales, un
nivel social de vida, valores superiores y cosas parecidas. Por tales valores la gente se
convierte en mártires; abandonan cualquier cosa por un ideal o un valor determinado.
A estas personas se las puede comprender, al menos en parte, por referencia a un
concepto básico (o hipótesis) que se puede llamar tolerancia incrementada de la
frustración, debido a una gratificación temprana.
Decimos todo esto a pesar de que hay siempre implícita una cierta dosis de pura
habituación en cualquier discusión a fondo sobre la tolerancia de la frustración.

Grado de satisfacción

Hasta aquí nuestra discusión teórica puede haber dado la impresión de que estos
cinco conjuntos de necesidades, fisiológicas, de seguridad, de pertenencia, de estima
y de autorrealización se presentan, de alguna manera, en los términos que siguen: si
una necesidad es satisfecha, entonces aparece otra. Esta afirmación podría dar la
falsa impresión de que una necesidad se debe satisfacer al 100 por 100, antes de que
aparezca la siguiente necesidad. En realidad, la mayoría de los miembros de nuestra
sociedad que son normales están parcialmente satisfechos y parcialmente
insatisfechos en todas las necesidades básicas a la vez.
En cuanto al concepto de aparición de una nueva necesidad después de satisfacer
otra predominante, más bien aparece gradualmente, paso a paso, desde cero.

Necesidades inconscientes

Estas necesidades no son necesariamente conscientes ni inconscientes. En conjunto,

son a menudo más inconscientes que conscientes. En este punto no es necesario
revisar la enorme evidencia que indica la importancia crucial de la motivación
inconsciente. Lo que hemos llamado necesidades básicas son bastante inconscientes,
aunque puedan hacerse conscientes con la debida técnica y con personas muy
refinadas.
Especificidad cultural

Esta clasificación de las necesidades básicas intenta tener en cuenta la relativa unidad
que hay detrás de las diferencias superficiales en los deseos específicos de una
cultura a otra. Verdaderamente, en una cultura determinada, el contenido motivacional
consciente de un individuo será, por regla general, muy diferente del contenido
motivacional inconsciente de otro individuo en otra sociedad. Sin embargo, la
experiencia común de los antropólogos es que las personas son mucho más parecidas
de lo que podríamos pensar en nuestro primer contacto con ellos, y que encontramos
cada vez estos rasgos comunes. Entonces reconocemos que las diferencias más
sorprendentes son las superficiales y no las básicas. Las necesidades básicas son
más comunes entre la humanidad que los deseos o las conductas superficiales.

Motivaciones múltiples de la conducta

Estas necesidades no son determinantes únicos o exclusivos de ciertas clases de

conducta. En cualquier comportamiento se puede encontrar un ejemplo que parezca
tener una motivación fisiológica. Cualquier conducta puede ser un canal a través del
cual fluyen diversos impulsos. O para decirlo de otro modo, la mayor parte de la
conducta esta superdeterminada o motivada de manera múltiple.
.
Conducta motivada

Existe una diferencia elemental entre la conducta expresiva y conducta funcional

(lucha funcional, perseguir una meta con un fin). Una conducta expresiva no intenta
hacer nada; es simplemente un reflejo de la personalidad.
¿Es toda conducta expresiva o reflejo de la estructura del carácter? La respuesta es
no.

Relación entre lo humano y lo animal

Esta teoría empieza por el ser humano en vez de por cualquier animal inferior y
seguramente más sencillo. Demasiados hallazgos de los que se han hecho en
animales han demostrado ser ciertos para los animales pero no para el ser humano.
Ya no es necesario estudiar a los animales antes de poder estudiar a los hombres.
La frustración de deseos sin importancia no produce resultados psicopatológicos, la
frustración de necesidades básicamente importantes sí los produce.

El papel de la gratificación

Nuestras necesidades generalmente aparecen solo cuando se han gratificado las

necesidades más predominantes. Por tanto, la gratificación tiene un papel importante
en la teoría de la motivación. Sin embargo, las necesidades cesan de tener un papel
determinante activo o de organización tan pronto como están gratificadas.
Son este tipo de consideraciones las que sugieren el postulado atrevido de que una
persona frustrada en una de las necesidades básicas, sencillamente puede ser
considerada enferma o, al menos, inferior a completamente humana.
Si se nos permite la expresión, las personas sanas están, en principio, motivadas por
su necesidad de desarrollar y realizar sus potencialidades y capacidades de la forma
más completa. Si una persona tiene otras necesidades básicas en cualquier sentido
crónico activo, simplemente esta insana, seguramente tan enferma como si de repente
hubiera desarrollado una fuerte hambre de sal o de calcio.
Autonomía funcional

Las necesidades básicas superiores pueden llegar a ser, después de una larga
gratificación, independientes tanto de sus más poderosos prerrequisitos como de sus
propias satisfacciones.