DELABORDE Louna

DELORME Salomé
TC1-E

Archivo de presentación de la marca Mango

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 Resumen

 Historia de la empresa
 Mango frente a la competencia
 La comunicación de Mango
 El volumen de negocios de Mango

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 Historia de la empresa

La marca Mango fue creada en 1984 por los hermanos Isac y Nahman Andik en España, más
precisamente en la región catalana. Los dos hermanos vienen de Turquía e inmigrar a España en la
adolescencia. Después un viaje a Asia, Isak regresa con un stock de camisetas que su hermano ayuda a
vender en los mercados duplicando el precio de compra. Inteligentes, los hermanos ven esto como un
negocio y se embarcan en la fabricación de sus propios modelos.
Fue en 1984 que los jovenes hombres abren su primera tienda en uno de los principales bulevares de
Barcelona, Passeig de Gràcia. La empresa se nombrará Mango, con referencia a la fruta tropical que
Isak había probado durante su famoso viaje y que había encontrado especialmente diferente de todo lo
que conocía. Su sede central se situa en Palau-solità i Plegamans en Barcelona y su oficina central
francesa se encuentra en la calle La Fayette, en París. La marca es una sociedad de responsabilidad
limitada especializada en la venta de ropa. La marca ofrece 11.000 empleos directos, más 15.000 en
franquicias. La edad media de los empleados es de 30 años y el 80% son mujeres.

Mango fabrica colecciones de hombre, mujer y niños, así como accesorios. Con presencia
internacional, la compañía cuenta con cerca de 2500 tiendas en 108 países, una cifra que Mango aún
tiene previsto crecer con la apertura de 300 nuevos puntos de venta. Fue en 1995 que el sitio web de la
sociedad se ha puesto en línea y fue en 2000 que la primera tienda web estaba en servicio. Es sólo a
partir de 2008 que Mango desarolla una linea de ropas para hombre en las tiendas "H.E by Mango"
( Homini Emerito.) que se convertirá en « Mango Man » de 2014. En 2011, la marca ha querido
rediseñar la imagen de la marca adaptando estas tiendas y su logotipo a una imagen más limpia y
sencilla.

 Este nuevo logotipo representa los valores de la marca, como su estilo único, originalidad y
feminidad. Se basa en piezas mecánicas en las que la "o", por ejemplo, era similar a una cabeza de
tornillo y se adapta al estilo de la mujer Mango de hoy. Fue con la ayuda de estos diferentes medios
que experimentó un ascenso meteórico en un mercado hipercompetitivo.

La estructura de la compañía debe su extensión internacional a un sistema de franquicias

donde la principal obligación sigue siendo el establecimiento de puntos de venta en arterias céntricas o
centros comerciales muy frecuentados. En todo el mundo, las boutiques florecen y venden
colecciones. Además, desde 1992 Mango está realmente centrada en el mercado internacional y ahora

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genera más del 70% de su facturación fuera de España. Los dos principales mercados de la marca son
China y Francia. Es en la sede de la marca donde podemos encontrar las oficinas de estilo, pero
también un gran centro de clasificación que es capaz en una hora de empaquetar más de 30.000
prendas con el fin de enviarlos a todas las tiendas en Europa y en otros lugares. Este centro se llama
Hangar porque allí trabajan más de 1.650 empleados, de estilista a diseñador gráfico. Las acciones
son alimentadas continuamente por más de 5000 piezas diferentes. Desde un punto de vista
produccion, los hermanos Andic han decidido reubicar todo. Marruecos, China e India son lugares que
se utilizan para producir las cantidades astronómicas de ropa que Mango vende cada año.

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 Mango frente a la competencia

En treinta años de existencia, Mango ha invadido el mercado de la moda y el prêt-à-porter en

Europa y el resto del mundo. Mango es el segundo mayor exportador de ropa prêt-à-porter española,
por detrás de la colosal empresa Inditex (Zara, Bershka, Pull & Bear, ...). Ahora es una empresa
competitiva que compite con las cadenas más grandes de este campo, como las muy famosas marcas
H&M y Zara. Mango ofrece colecciones destinadas principalmente a mujeres de entre 18 y 40 años,
con un perfil más bien urbano y acomodado. La marca se apoya en una estrategia multi-target que pasa
por diversificar su oferta dentro de las colecciones ofrecidas. La ropa que se ofrece en las tiendas
Mango sigue cuatro líneas: deporte, ciudad, noche y vaqueros. Estos son ciertamente de moda, pero
las víctimas de la moda no necesariamente encuentran su felicidad porque Mango está obligado para
cada colección a ofrecer una mezcla feliz de "básicos" y "tendencias". Se ofrecen colecciones de
edición limitada, creadas en asociación con celebridades o diseñadores de moda. MNG Touch es la
línea especializada en accesorios. Moments es una selección de vestidos de noche Sweet MNG es una
línea de lencería y Mango Jeans es la línea joven y de moda que incluye jeans, camisetas, accesorios
Así, Mango basa su éxito en un equilibrio justo entre las últimas tendencias de la moda, y un buen
stock de "básicos" que pueden satisfacer un target más amplio. Por lo tanto, la marca ofrece ropa de
todo tipo: ropa elegante, ropa de noche, pero también ropa de trabajo y ropa casual para el fin de
semana o para deportes. De esta manera, logra cubrir una gran cuota de mercado e interesar tanto a
mujeres jóvenes como a mujeres adultas. La marca sigue siendo aparte en el mercado de la ropa
porque está menos de moda que H&M, más íntima que Zara pero por encima del cuerpo a cuerpo
Promod-Etam-NafNaf. La marca ha captado la atención de una clientela fundamentalmente urbana.
Los equipos de estilo se inspiran en los desfiles de moda de las marcas de alta costura, pero siguen
rigurosas especificaciones que les exigen hacer más del 70% básico para el 30% de los llamados
productos de "moda".

Por lo general, más caro que su principal competidor: Zara, Mango ha mantenido durante
mucho tiempo una política de precios lo suficientemente altos (sin dejar de ser asequible), para
mantener su imagen "chic". Pero tras la crisis de 2008 y la disminución del poder adquisitivo de los
consumidores, Mango decidió en 2012 bajar sus precios en un 20%. Esta estrategia, un poco
sorprendente, parece efectiva ya que el grupo anuncia al año siguiente un incremento de cerca del 10%
en su facturación. La marca está verdaderamente comprometida con su política de bajar los precios
mediante la adopción de una estrategia de comunicación que destaca los nuevos precios de la marca, al
igual que su competidor H&M.

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 La comunicación de Mango :

En Francia, la marca es el tercer mayor inversor en términos de publicidad. Campaña de

carteles, spot de vídeo, anuncios de revistas, etc. Mango aparece en todos los universos publicitarios
para destacar sus productos, pero también y sobre todo, su musa. De hecho, buena parte de la
comunicación de Mango se basa en musas, a menudo personalidades famosas como actrices, cantantes
o modelos de éxito como Claudia Schiffer, que fue la musa de la marca para todas las campañas entre
1992 y 1995. En la década de 1990, los súper modelos se sucedieron en la primera página de los
catálogos de Mango. Recientemente pudieron recurrir a Milla Jovovich para diseñar una mini
colección que Lou Doillon ha lucido muy bien en los catálogos de la marca. Recientemente, fueron
Penélope y Mónica Cruz quienes pasaron a la creación. Las hermanas Cruz decidieron diseñar piezas
que les gustaría usar ellas mismas, pero también se inspiraron en algunos de sus atuendos favoritos.
Christy Turlington, Naomi Campbell y Eva Herzigova, entre otras, posaron frente a la lente de los
mejores fotógrafos de la revista, y se encontraron en los carteles de las campañas publicitarias de la
compañía. Entre las musas más conocidas de Mango también se encuentran Maja Latinovic, Karolina
Kurkova e Inès Sastre. Nuevas generaciones de celebridades como Alice Dellal, Lizzy Jagger y
Dakota Johnson también se han ganado su lugar en las portadas de los catálogos de Mango. Elizabeth
Hurley, Lauren Hutton, Milla Jovovich, Olivia Parlemo, Kate Moss, Scarlett Johansson, Miranda Kerr,
Daria Werbowy y el dúo Cara Delevingne & Kate Moss también prestaron su imagen a las campañas
de Mango. La marca afirma estar buscando algo más que una simple cobertura mediática de purpurina
y quiere que las personalidades elegidas se sientan realmente libres de llevar su visión de la moda a
estas minicolecciones, que incluyen 25 modelos diferentes. Así, como dice el responsable de Mango
Francia, los clientes pueden apropiarse del estilo de dos bellas españolas, tanto elegantes como
modernas. Mango juega la carta de la exclusividad, llevándose así un buen número de nuevos clientes
en su red. Mango también quiere animar a los jóvenes talentos de la moda, en particular mediante la
organización de los Boton Mango Fashion Awards, que premian a los más talentosos.

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 El volumen de negocios de Mango

Aquí esta el volumen de venta de Mango para la Francia, según el sitio web société.com

Para Mango, el año 2020 se desarrolló en cuatro etapas, muy diferentes. La compañía cerró el
ejercicio 2020 con una facturación de 1.842 millones de euros. En enero y febrero (los meses previos a
la pandemia), la compañía registró un crecimiento de las ventas del ocho por ciento. La primera ola de
Covid-19, entre marzo y junio, que llevó al cierre total o parcial de las tiendas físicas benefició al
canal online que entonces representaba el 93 por ciento de las ventas de la compañía, limitando la
disminución de los ingresos totales al 50 por ciento. La fase de recuperación, entre julio y octubre,
meses en los que la flota de talleres volvió a la actividad normal y los ingresos volvieron a un nivel
similar al de 2019. Por último, la segunda ola, en noviembre y diciembre, durante la cual las tiendas
físicas tuvieron que volver a cerrar, y donde el canal online volvió a ver despegar su facturación en el
momento del Black Friday y la campaña de Navidad, dos de los periodos en los que el sector de la
moda logra sus mayores ventas.

El sitio web oficial de la marca, Mango.com, es un gran éxito. Las ventas online continuaron
ganando terreno en comparación con el grupo en su conjunto. De hecho, en 2016, las ventas de este
canal aumentaron un 25,6% respecto a 2015, alcanzando los 294 millones de euros, un 13% de la
facturación total del grupo. Esto supone un incremento de 60 millones respecto al año anterior, para el
que las ventas online representaron el 10,7% de las ventas totales. MANGO se ha marcado el objetivo
de que el canal de comercio electrónico alcance el 20% de la facturación total en 2020.

Mango vende sus artículos a través de sus plataformas online en un total de 83 países de los
cinco continentes, ofreciendo una experiencia de compra totalmente integrada con tiendas físicas. Una
de las claves del crecimiento de las actividades online ha sido centrarse en las mejoras en la usabilidad
de la plataforma, especialmente en lo que respecta a su versión móvil, que en 2016 experimentó un
gran avance cualitativo con una aplicación actualizada, un proceso de pago aún más sencillo de
comprar en un solo clic y el rediseño del menú de navegación, entre otras optimizaciones. Al mismo
tiempo, seguimos apostando por la excelencia en las operaciones y servicios de la plataforma, con

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plazos de entrega aún más cortos, más opciones para facilitar las devoluciones y la integración de
nuevos métodos de pago en mercados como Alemania, China o Turquía.                       

En 2016, el portal de comercio electrónico del grupo recibió un total de 397 millones de
visitas (54 millones más que el año anterior con un crecimiento del 15,7%) y un total de 150 millones
de usuarios únicos (un 12,5% más). Al cierre del año, más del 60% del tráfico ya era a través de
dispositivos móviles.

El año 2020 fue el año de todos los récords para la venta online de Mango. Ayudada por el
confinamiento, la marca de moda rápida registró una facturación de 766 millones de euros, un
incremento del 36 por ciento respecto al año anterior. Un resultado notable que representa el 42 por
ciento de la facturación total de la compañía para el año 2020. Las ventas de tiendas físicas cayeron un
43 por ciento, afectadas por cierres o limitaciones en los horarios de apertura.

Ante el éxito de las ventas online, la compañía ha acelerado su transformación digital

invirtiendo 27 millones de euros en proyectos relacionados con la digitalización y su estrategia
Customer Centric. Mango quiere alcanzar una facturación de mil millones de euros en este canal en
2021 y cuenta con un gran número de nuevos proyectos: hiperpersonalización de la experiencia de
navegación y compra en todos los dispositivos, uso de nuevas tecnologías basadas en inteligencia
artificial para mejorar el servicio postventa e inclusión de franquicias en iniciativas omnicanal.

Frente a la digitalización de las tiendas, es importante mirar la cuestión del futuro de las
tiendas físicas. Mango sigue apostando por el canal físico. A cierre de 2020, la compañía contaba con
43 puntos de venta más que en 2019, alcanzando un total de 2.221 en más de 110 países. Actualmente,
el área total de ventas asciende a 790.000 metros cuadrados. Del total de comercios, 140 son
megatiendas, locales con una superficie de más de 800 metros cuadrados. La compañía logró más de
150 aperturas en 2020. Entre las más importantes se encuentran las nuevas tiendas en Viena,
Manchester, París, Copenhague y Amberes, así como dos aperturas en Kiev y cuatro puntos de venta
en el mercado italiano, donde Mango cuenta ahora con 73 tiendas. La compañía anunció en septiembre
la apertura en Francia de dos espacios de venta en Galeries Lafayette. Fuera del mercado europeo,
Mango ha realizado 39 nuevas aperturas, entre ellas diez puntos de venta en India, donde la compañía
ya cuenta con 29 tiendas gracias al plan de expansión desarrollado por Myntra, su socio local.

La marca Mango está llena de ambición y eso no es todo. Pensó en múltiples proyectos que
comenzó a llevar a cabo en 2021. Por un lado, la nueva línea para el hogar, que estará disponible en la
web a partir del segundo trimestre de 2021. En ese momento, mango.com también estará equipada con

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capacidades de mercado y podrá integrar stocks de otras marcas que complementarán sus colecciones
con diferentes categorías de productos. Intimissimi, del Grupo Calzedonia, será la primera marca de
otra compañía que se venderá en el sitio de comercio electrónico de Mango. Además, Mango invertirá
más de 40 millones de euros en la construcción del Mango Campus, lo que contribuirá a la
transformación de la organización así como al desarrollo del inmenso talento de todos sus empleados.
Los trabajos comenzarán a finales de este año y se completarán en dos años.

Para aquellos que deseen profundizar en su conocimiento de la marca, Mango lanzó en 2007
el "Mango Prestige Book", que traza su historia. Descubrimos las primeras campañas publicitarias, los
bocetos de los inicios, las maquetas etc...

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