El medio es el masaje

M. McLuhan IQ. Flore Marshall McLuhan

Quentin Fiore
Coordinado por
Este libro aborda la experiencia de la Jerome Agel
renovación desde un punto de vista emi­
nentemente renovador. A partir de la idea El medio
del cambio -d e la persona, la familia, la
educación, los barrios, los gobiernos o las es el masaje
relaciones-, McLuhan y Fiore exploran,
sondean y analizan nuestro mundo con
Un inventario
sagacidad, ejemplos y humor, mirando de efectos
ávidamente a su alrededor para ver qué
ha pasado y por qué. La conclusión, final-
mente, acaba revelando cómo el medio, o
el procesó de nuestro tiempo -la tecnolo­
gía electrónica-, ha remodelado y rees­
tructurado los patrones de la interdepen­
dencia social y todos los aspectos de la
vida privada.
Marshall McLuhan es uno de los teóricos
socioculturales de mayor talento de todo
el siglo, y quizá -con sus trabajos de los
años 60- el profeta más certero de algu­
nos acontecimientos que se están produ­
ciendo en la actualidad. Quentin Fiore,
por su parte, es un destacado diagrama­
dor y dibujante de importantes fundacio­
nes, editoriales y corporaciones.

isbn fl^sD^-nis-x
¡Buenos días!
 Coordinado por Jerome Agel
Marshall McLuhan Bantam Books - Nueva York - Londres - Toronto

Quentin Fiore sí yi

Todos los derechos reservados. © Copyright, 1967, por Bantam Books, Inc
Publicado simultáneamente en Estados Unidos y Canadá.
Impreso en Estados Unidos. mi

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"Los más grandes avances de la civilización son procesos que
casi hunden a las sociedades 1 en las que ellos se producen.”
-A. N. Whitehead
El m edio, o el proceso, de nuestro tie m p o —la
tecnología e léctrica— está re m o d e la n d o y rees­
tru c tu ra n d o los patrones de la in te rd e p e n d e n c ia
social y cada uno de los aspectos de nuestra v id a
p r iv a d a . Nos está fo rz a n d o a reco n sid e ra r y re-
v a lu a r p rá ctica m e n te cada p e nsam iento, cada
acción y cada institución que hasta h o y se d a ­
b an p o r establecidos. Todo está en cam bio; usted,
su f a m ilia , su b a rrio , su educación, su puesto, su
g o b ie rn o , su relación con "lo s otros". Y está c a m ­
b ia n d o d ra m á tic a m e n te .

Las sociedades siem pre han sido m o ld e a d a s más

p o r la índole de los m edios con que se co m u ­
nican los hom bres que p o r el co n tenido m ism o
de la com unicación. El a lfa b e to , por e je m p lo , es
una tecnología que el n iñ o m u y p e q u e ñ o a b so rb e
de un m o d o to ta lm e n te inconsciente, p o r osmosis,
d ig a m o s. Las p a la b ra s y el s ig n ific a d o de las p a ­
la b ra s pred isp o n e n al n iñ o a pensar y a a c tu a r
a u to m á tic a m e n te de una cierta m a n e ra . El a l f a ­
beto y la te cn o lo g ía de la im p re sió n han p ro m o ­
v id o y e s tim u la d o un proceso de fra g m e n ta c ió n ,
un proceso de especialización y de separación. Treinta millones de camiones de juguete se ad­
La tecnología eléctrica p ro m u e v e y e stim u la la quirieron en 1966 en los Estados Unidos.
u n ifica ció n y el e n v o lv im ie n to . Es im p o s ib le com ­
p re n d e r los cam bios sociales y culturales si no
se conoce el fu n c io n a m ie n to de los m edios. d a d " se debe, en g ra n parte, a que tra ta m o s de
e jecutar las tareas de hoy con las h e rra m .e n ta s
El v ie jo e n tre n a m ie n to p a ra la observación se de a y e r — con los conceptos de a yer.
ha v u e lto to ta lm e n te irre le v a n te en estos nuevos
tiem pos, p o rq u e se basa en reacciones y concep­ La ju v e n tu d co m p re n d e por in s tin to el a m b ie n te
tos psicológicos condicion ados p o r la tecnología a ctu a l: el d r a m a eléctrico. V iv e m íticam ente y
a n te rio r: la m ecanización. en p r o fu n d id a d . Esta es la causa de la g ra n a lie ­
nación que existe entre las generaciones. G u e ­
En los períodos de g ra n d e s transiciones te cn o ló ­ rras, revoluciones, rebeliones civiles, se e n tre cru ­
gicas y culturales e m e rg e n , in v a ria b le m e n te , in ­ zan en los nuevos a m b ie n te s creados por los
n u m e ra b le s p e rp le jid a d e s y un h o ndo s e n tim ie n ­ m edios in fo rm a tiv o s eléctricos.
to de desesperación. N uestra "E ra de la A n sie-
"En el estudio de las ideas, conviene recordar
que la insistencia en una obstinada claridad tiene
un origen sentimental; es algo así como una nie­
bla que encubre las perplejidades de los hechos.
La insistencia en la claridad a toda costa se basa
en meras supersticiones sobre el funcionamiento
de la inteligencia humana. Nuestra razón se
toma de pajas como sí fueran premisas, y flota
sobre las telarañas de las deducciones."
—A . N. W h ite h e a d , "A d v e n tu re s in Id e a s /7

La nuestra es una época p a ra cruzar b a rre ra s ,

p a ra b o r r a r a n tig u a s ca te g o ría s. . . p a ra e x p lo ­
raciones. C u a n d o se e q u ilib ra n con im a g in a c ió n
dos e le m e n t o s a p a re n te m e n te co n tra d icto rio s,
cuando se los opo n e en fo rm a s nuevas y sin­
gulares, de ello resultan a m e n u d o sorprendentes
descubrim ientos.

El a p re n d iz a je , el proceso e d u ca cio n a l, d u ra n te
m ucho tie m p o se asoció e xclu siva m e n te con lo
adusto. H a b la m o s del e stu d ia n te "s e rio ". Nues­
tro tie m p o presenta una o p o r tu n id a d única p a ra
a p re n d e r m e d ia n te el h u m o r: un chiste p e n e tra n ­
te e incisivo puede te n e r más sig n ific a c ió n que
las b a n a lid a d e s e n c u a d e rn a d a s entre dos ta p a s
de lib ro .

"El M e d io es el M a s a je " es una m ira d a a nues­

tro a lre d e d o r p a ra v e r qué está p a sa n d o . Es un
choquedoscopio de situaciones m u ltifa cé tica s que
se entretejen.

A los estudiosos de los m edios se los acusa con

persistencia de escapistas ociosam ente concentra­
dos en los instrum entos o procesos más que en
la "s u s ta n c ia ". A esos acusadores se les esca­ « j

bullen los cam bios d ra m á tic o s y rá p id o s de "su s­

ta n c ia ". No se puede s o b re v iv ir si uno enfoca
su a m b ie n te , el d r a m a social, desde un p u n to
de vista fijo , in m u ta b le : la e stú p id a respuesta
re ite ra tiv a a n te lo que no se percibe.
 usted

¿Cuánto g a n a usted? ¿Ha pensado

usted a lg u n a vez en suicidarse? ¿Us­
ted es a h o ra o ha sido s i e m p r e . . . ?
¿Tiene usted conciencia d e . . .? Los
dispositivos eléctricos de in fo rm a c ió n
p a ra una v ig ila n c ia universal, t ir á n i­
ca de la cuna a la tu m b a , están o r i­
g in a n d o un v e rd a d e ro d ile m a entre
nuestra b ú sq u e d a de p riv a c id a d y la
necesidad de enterarse que tiene la
c o m u n id a d . Los viejos y tra d icio n a le s
conceptos de un p e n sa r y de un ac­
tu a r p riv a d o s , aislados “ los patrones
de la te cn o lo g ía m ecánica— están
m u y seriam ente a m e n a za d o s p o r nue­
vos m étodos de in sta n tá n e a re cu p e ra ­
ción eléctricd de la in fo rm a c ió n a lm a ­
cenada, p o r el banco de legajos p ro ­
cesados eléctricam ente p o r c o m p u ­
ta d o ra s . . . esa g ra n sección de chis­
mes que no p e rd o n a n¡ o lv id a , de la
cual no h a y redención posible y que
no deja b o r ra r los p rim eros "e rro re s ".
Ya hemos lle g a d o a un p u n to en que
se hace necesario ejercer un control
te ra p é u tic o a p o y a d o en el conocim ien­
to de los medios y sus efectos totales
sobre todos. ¿Cómo se p r o g ra m a rá el
nuevo a m b ie n te , a h o ra que nosotros
estamos tan inmersos en la v id a de
cada uno de los otros, a h o ra que
todos estamos o p e ra n d o como una
fu e rz a ciega de t r a b a j o p a ra el
ca m b io social? ¿Qué s ig n ific a ese
m m m m m m m m m m m m m m m u rm u llo ?
su familia

El círculo de la fa m ilia se ha ensan­

chado. El consorcio m u n d ia l de in fo r ­
m ación e n g e n d ra d o p o r los medios
eléctricos —el cine, el Telstar, el v u e ­
lo— excede con m ucho to d a la in ­
flu e n c ia que a h o ra p o d ría n ejercer
m a m á y p a p á . El carácter y a no es
m o d e la d o solam ente p or un p a r de
fervorosos expertos chapuceros. A h o ­
ra, to d o el m u n d o es un sabio.
su barrio

EJ circuito eléctrico ha d e m o lid o el

ré g im e n de " t ie m p o " y "e s p a c io ", y
vuelca sobre nosotros, al instante
y c o n tin u a m e n te , las preocupaciones
de todos los otros hom bres. Ha re­
construido el d iá lo g o en escala g lo ­
bal. Su m ensaje es el C a m b io Total,
que a c a b a con el p a rro q u ia lis m o psí­
quico, social y económ ico y político.
Los viejos a g ru p a m ie n to s cívicos, es­
ta ta le s y nacionales y a no fu n c io n a n .
N a d a p o d ría estar más a le ja d o del
espíritu de la nueva tecnología que
" u n lu g a r p a ra cada cosa y cada cosa
en su lu g a r " . Usted ya no puede irse
a casa.

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í < lí'r'.'itSH ! í y'-,'» ,,,,><.

. *vvf ........ ,*
su educación

H ay un m u n d o de d ife re n c ia entre
el a u la y el a m b ie n te de in fo rm a c ió n
eléctrica in te g ra d a del h o g a r m o d e r­
no. A l n iñ o te le v id e n te de hoy se lo
a fin a con el d ia p a s ó n de las noticias
" a d u lta s " al m in u to : in fla c ió n , d is tu r­
bios, g u e rra , im puestos, delincuencia,
beldades en tra je de baño, y queda
p e rp le jo cuando ingresa al a m b ie n te
del siglo X IX que caracteriza to d a v ía
al sistema e d u ca cio n a l, con in f o r m a ­
ción escasa pero o rd e n a d a y estruc­
tu ra d a p or patrones, temas y p r o g r a ­
mas fra g m e n ta d o s y clasificados. Se
tra ta , n a tu ra lm e n te , de un a m b ie n te
m u y sem ejante al de c u a lq u ie r f á ­

■tautn-.
brica, con sus in v e n ta rio s y líneas de
m o n ta je .

El " n iñ o " fu e un in ve n to del siglo

X V II; no existía en los tiem pos, d ig a ­
mos, de Shakespeare. Hasta entonces,
estaba fu n d id o en el m u n d o a d u lto
y no h a b ía n a d a que p u d ie ra lla ­
marse in fa n c ia en el sentido que nos­
otros dam os a la p a la b ra .

El n iñ o de hoy está creciendo a b s u r­

do, p o rq u e v iv e en dos m undos y
n in g u n o de ellos lo im p u lsa a crecer.
Crecer; esta es nuestra nueva ta re a ,
y ella es to ta l. La m era instrucción
no basta.
su puesto

"C u a n d o este circuito a p re n d a a cum ­

p lir su ta re a ¿qué piensa usted hacer?"

Los "p u e s to s " representan un p a tró n

de tr a b a jo r e l a t i v a m e n t e reciente.
Desde el siglo X V hasta el XX, ha
h a b id o un progreso incesante en la
fra g m e n ta c ió n de las etapas de t r a ­
b a jo , que constituye la "m e c a n iz a ­
c ió n " y la "e s p e c ia liz a c ió n ". Esos m é­
todos no pueden servir p a ra la su­
p e rv iv e n c ia o la salud en estos n u e ­
vos tiem pos.

En las condiciones en que fu n c io n a

el circuito eléctrico, todos los p a tr o ­
nes de tr a b a jo fra g m e n ta d o tie n d e n
a fu n d irs e de nuevo en roles o m o ­
delos que com prom eten y exigen y
que se parecen cada vez más a la
enseñanza, el a p re n d iz a je y el ser­
vicio " h u m a n o " , en el a n tig u o sen­
tid o de una leal consagración.

Por d e s g r a c i a , m u c h o s p ro g ra m a s
bien intenciona dos de re fo rm a p o lí­
tica que p ro cu ra n a liv ia r los s u fri­
m ientos causados p o r la desocupa­
ción re ve la n ig n o ra n c ia de la v e r d a ­
d e ra n a tu ra le z a de la in flu e n c ia de
los medios.

" V e n g a a mi o f i c i n a " , le d ijo la

c o m p u ta d o ra al especialista.
su gobierno

El recuento de votos, una p a rte m u y

a p re c ia d a del proceso de fr a g m e n ­
tación del siglo X V III, en un a m b ie n te
de ve locidad es eléctricas instantáneas
se ha co n v e rtid o rá p id a m e n te en una
fo rm a e ngorrosa e in e fica z de e v a ­
luación social. El pú b lico , en el sen­
tid o de g ra n consenso de puntos de
vista separados y distintos, se ha a ca ­
b a d o . Hoy, la a u d ie n c ia m a siva (su-
cesora del " p ú b lic o ") puede ser usada
como una fu e rz a cre a d o ra , p a rtic i­
pante. En ca m b io , se le a r ro ja n , sim ­
plem ente, fa rd o s in d is c rim in a d o s de
e n tre te n im ie n to p a s iv o . La p o l í t i c a
ofrece respuestas de a y e r a las p re ­
guntas de hoy.

Está su rg ie n d o una nueva fo rm a de

" p o lític a " , con modos de o p e ra r que
aún* no hemos a d v e rtid o . El " liv in g
r o o m " se ha co n ve rtid o en un cuarto
oscuro electoral. La p a rtic ip a c ió n a
través de la televisión en M archas
de la Libertad, en la g u e rra , Ja re v o ­
lución, la corrupción y otros hechos
está tra n s fo rm a n d o todo.
 "los otros" • :
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a m b ie n te de in fo rm a c ió n eléctrica, > r - •.• - ■ € ; • • '■

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las unas sobre las otras. Nuestro nue­ '
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vo a m b ie n te o b lig a al com prom iso y

a la p a rtic ip a c ió n . C ada uno de nos­
otros está a h o ra irre v o c a b le m e n te e n ­
vu e lto en la v id a de los dem ás, y
es responsable de ellos.
inevitabilidad
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• V t e í . . ; .-
cuando
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está
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dispuesto
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a
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contemplar
lo que
está
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sucediendo
Todos los m edios nos v a p u le a n m inuciosam ente.
Son tan penetrantes en sus consecuencias p e r­
sonales, políticas, económicas, estéticas, psicoló­
gicas, m orales, éticas y sociales, que no d e ja n
p a rte a lg u n a de nuestra persona in ta cta , in a l­
te ra d a , sin m o d ific a r. El m edio es el m asaje.
N in g u n a com prensión de un ca m b io social y c u l­
tu ra l es posible cu a n d o no se conoce la m a n e ra
en que los m edios fu n c io n a n de am bientes.

Todos
los medios
son
prolongaciones
de
alguna
facultad
humana,
psíquica
o
física.
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el libro
es una prolongación del ojo...
la ropa, una prolongación de la piel
el circuito eléctrico

una prolongación Los medios, al m o d ific a r el a m b ie n te , suscitan

en nosotros percepciones sensoriales de p ro p o r­
ciones únicas. La p ro lo n g a c ió n de c u a lq u ie r sen­
del tid o m o d ific a nuestra m a n e ra de pensar y de
a c tu a r —nuestra m a n e ra de p e rc ib ir el m undo.

sistema C ua n d o
esas

nervioso proporciones
c a m b ia n ,

central los hombres cambian.

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 El ó rg a n o d o m in a n te de la o rie n ta c ió n sensorial
y social on las sociedades p re a lfa b é tic a s e ra el
oído: " o ír era creer". El a lfa b e to fo n é tico o b lig ó
al m á g ico m u n d o del o íd o a rendirse al m u n d o
n e u tra l d e l o jo . A I h o m b r e l e c a m b i a r o n un ojo
p o r un oído.
La introducción del a le p h b e t fonético d io fo rm a
a unos t r e s m il años de h isto ria occidental: con
ese m edio, la com prensión pasa a d e p e n d e r e x ­
clusivam ente del ojo. El a lfa b e to es una estruc­
tu ra de fra g m e n to s y partes sin v a lo r sem ántico
p ro p io que deben enhebrarse como a b a lo rio s
y en un orden prescripto. Su uso p ro m o v ió y
estim uló el h á b ito de p e rc ib ir c u a lq u ie r a m b ie n te
en térm inos visuales y espaciales —p a r tic u la r ­
m ente en térm inos de un espacio y un tie m p o
uniform es,
c,o>n,t,i,n,u,o,s
y no v iv im o s en un m u n d o esencialm ente visu a l.
l-i-g-a-d-o-s.
La línea, el continuo
—esta fra se es un e je m p lo de p r im e r o rd e n —
"El ojo no puede e le g ir, sólo ve; -— --------------------------
el oído no se puede silenciar; .....................................
nuestro cuerpo siente, esté donde e s t é _________________ _
aunque la v o lu n ta d se q u ie ra n e g a r ."
W o rd s w o rth M l I I M I I I I i I 11 M l lili
se c o n v irtió en el p rin c ip io o rg a n iz a d o r de la
v id a . "Q u ie n m a l a n d a , m al a c a b a ." La " r a c io ­
n a lid a d " y la lógica p a sa ro n a d e p e n d e r de la
presentación de hechos o conceptos lig a d o s y en
serie.
Para m ucha gente, la ra c io n a lid a d tiene la con­
notación de u n ifo r m id a d y lig a zó n . " N o es cohe­
re n te " s ig n ific a " N o es ra c io n a l."
El espacio visual es u n ifo rm e , continuo y lig a ­
do. El h o m b re ra c io n a l de nuestra cu ltu ra occi­
d e n ta l es un h o m b re v isu a l. El hecho de que
la m a y o r p a rte de la e xp e rie n cia consciente
contenga poca " v is u a lid a d " pasa d e sa p e rcib id o
p a ra él.
La ra c io n a lid a d y la v is u a lid a d han sido d u ra n te
la rg o tie m p o térm inos in te rca m b ia b le s, pero y a
La fra g m e n ta c ió n de las a c tiv id a d e s , nuestro h á ­
bito de pensar en trozos y partes —la "especia-
liz a c ió n "— han re fle ja d o el proceso de d e p a r-
ta m e n ta liz a c ió n lin e a l "p a s o por p a s o " p ro p io
de la tecnología del a lfa b e to .
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quien mal anda,
 renta, un recurso re

,
renta un recurso re

La , un recurso re
Hasta que se in ve n tó la escritura, el h o m b re v i ­
v ió en el espacio acústico: sin límites, sin d ire c ­
ción, sin h o rizonte, en las tin ie b la s de la mente, renta, un recurso re
en el m u n d o de la em oción, con la in tu ic ió n
p r im o r d ia l, con el te rro r. El le n g u a je es un m a p a
social de este p a n ta n o .
renta, un recurso re,
La p lu m a de ganso aca b ó con la conversación.
Disipó el m isterio; dio a rq u ite c tu ra y ciudades;
tra jo cam inos y ejércitos, la burocracia. Fue la
,un recurso re

m e tá fo ra básica con que em pezó el ciclo de La Imprenta, un recurso re

la civiliz a c ió n , el pasaje de la oscuridad a la
luz en la mente. La m a n o que lle n a b a la p á g in a La Imprenta, un recurso repetidor
de p e rg a m in o e d ific a b a una ciu d a d .

¿De d ó n d e su rg ió el p ro d ig io s o a rte m ística La Imprenta, un recurso repetidor

,
de p in ta r el LENGUAJE y h a b la r a los ojos?
¿De que se nos enseñe, tra z a n d o unas líneas
[m á g ica s, La Imprenta un recurso repetidor
a m a te ria liz a r y d a r color al PENSAMIENTO?
La Imprenta, un recurso repetidor

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La Imprenta , un recurso repetidor

La Imprenta , ara recurso repetidor

La Imprenta , un recurso repetidor c o n firm ó

y a m p lió la nueva tensión visual. Proporcionó
la p rim e ra "m e rc a n c ía " u n ifo rm e m e n te repeti-
ble, la p rim e ra línea de m ontaje: la producción
en masa.

Creó el lib ro p o rtá til, que los hom bres p o d ía n

leer en la in tim id a d y aislados de los otros. El
hom bre podía a h o ra in s p ir a r. . . y conspirar.

Como la p in tu ra de ca b a lle te , el lib ro im preso

a g re g ó mucho al nuevo culto del in d iv id u a lis m o .
Se hizo posible el p u n to de vista p riv a d o , fijo ;
tllúrmafailñ te tonina oeautt ec
la ca p a c id a d de leer y escribir o to rg ó el p o d e r
de aislarse, de la n o -im p lica ció n . ifüííitip lilis Dtus *rt aiMfctft
La Imprenta, un recurso repetidor nulttpltcammi i repine arcara *
La Imprenta , un recurso repetidor
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La herencia del Renacim iento.

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El p u n to de visió n = Tacharse a sí m ism o,

El O b s e rv a d o r se p a ra d o .
¡N in g u n a im p lic a c ió n !

En el a rte renacentista el espectador está ubica d o

sistem áticam ente fu e ra del m arco de la e xp e ­
riencia. Una p ia zza p a ra cada cosa, y cada cosa
en su p ia zza .

El m u n d o in s ta n tá n e o de los m edios in fo r m a ti­

vos eléctricos nos im p lic a a todos, a un tie m p o .
N o es posible la separación ni el m arco.
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El a rte , o tra d u cció n g rá fic a de una c u ltu ra , es
m o d e la d o p o r la m a n e ra de p e rc ib ir el espacio
Desde el R enacim iento, el a rtis ta occidental p e r­
c ib ió su a m b ie n te , m ás que n a d a , en té rm in o s
visuales. El o jo del c o n te m p la d o r lo d o m in a b a
to d o . Su concepción d e l e sp a cio e ra una p ro ye c­ r a d io g r a fía . Ponen en e lla to d o lo q u e saben
ción en perspectiva sobre una s u p e rficie p la n a y no sólo lo que ven. En el d ib u jo de un hom
co n stitu id a p o r u n id a d e s fo rm a le s de m e d ició n bre que caza una foca sobre un té m p a n o mos
espacial. A c e p ta b a el d o m in io de la v e rtic a l y tr a r á no sólo lo q u e h a y sobre el h ie lo , sino
la h o riz o n ta l —de la s im e tría — com o u n a con­ ta m b ié n lo que h a y d e b a jo . El a rtis ta p r im itiv o
dición a b s o lu ta del o rden. Esté p u n to de vista tuerce y la d e a los divers'os aspectos visuales po
está e n c la v a d o p ro fu n d a m e n te en la conciencia sibles hasta que e x p lic a n p le n a m e n te lo que
q u ie re representar.
del a rte occidental.

Los pueblos p rim itiv o s y p re a lfa b é tic o s in te g ra n (Cari O r f f , el re p u ta d o co m p o sito r a le m á n con

el tie m p o y el espacio en una sola u n id a d , y te m p o rá n e o , sólo a cepta com o d iscíp u lo al n iñ o
v iv e n en un espacio acústico, sin horizontes, sin preescolar: a l n iñ o cuyas espontánea s percep­
lím ites, o lfa to rio , más b ie n q u e en un espacio ciones sensoriales no h a n sido c a n a liz a d a s a ú n
v isu a l. Su presentación g rá fic a se parece a una p o r prejuicios fo rm a le s , lite ra rio s , visuales.)

El circuito eléctrico está re cre a n d o en nosotros

la o rie n ta c ió n espacial m u ltid im e n s io n a l del " p r i ­
m itiv o ".