GB-EPG-005 Guía para Elaboración de Tesis y Trabajos de Investigación (Maestrias y Doctorados) - v1 - Set2019 (Modificado)

GUÍA PARA ELABORACIÓN DE TESIS Y DIRECCIÓN
TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN ACADÉMICA DE EPG

MAESTRÍA Y DOCTORADO
CÓDIGO: GUÍA DE USUARIO
GB-EPG-005 USO PÚBLICO VERSIÓN: V.01
GUÍA PARA ELABORACIÓN DE TESIS Y

TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN
Dirección de Trabajos de Grado y Sustentaciones de la Escuela de Postgrado

USIL
USIL 2018
Elaborado: Revisado: Aprobado:

Dirección de Trabajos de Grado y Dirección Académica de EPG Vicerrectorado de Investigación
Sustentaciones
Jefatura de Procesos Dirección del Centro de Investigación Vicerrectorado Académico
Fecha: noviembre 2018

ESTE DOCUMENTO HA SIDO ELABORADO POR USIL
ÍNDICE
PRESENTACIÓN 1
ESTRUCTURA DE LAS TESIS Y TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN 1
TABLA DE CONTENIDOS DE LAS TESIS / TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN 13
ESPECÍFICIDADES DE LAS TESIS Y TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN 14
El plan de marketing como trabajo de grado 14
Tabla de contenido del Plan de Marketing como Trabajo de Grado 15
Partes del plan de marketing como trabajo de grado y lineamientos para su
preparación 16
El plan de negocio como trabajo de grado 19

Tabla de contenido del Plan de Negocio como Trabajo de Grado 20
Partes del plan de negocio como trabajo de grado y lineamientos para su
preparación 21
El plan estratégico como trabajo de grado 25

Tabla de contenido del Plan Estratégico como Trabajo de Grado 26
Partes del trabajo de grado y lineamientos para su preparación 27
REFLEXIONES FINALES 31
BIBLIOGRAFÍA PARA PROFUNDIZAR 32

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ESTE DOCUMENTO HA SIDO ELABORADO POR USIL
PRESENTACIÓN
Este material pretende servir de apoyo a quienes escriben sus tesis en los distintos
programas de postgrado de la Universidad San Ignacio Loyola.
Se ofrece una guía para la presentación de tesis de maestría y doctorado. Provee elementos
para unificar cuestiones de estructura y formato del género tesis.
La información recogida en este Guía surge de los cursos que alrededor de la Metodología
de la Investigación, fueron dictados durante los años 2015, 2016 y 2017 en la Escuela de
Postgrado, así como también de material bibliográfico específico en escritura académica,
como la guía para la presentación de proyectos e informes de investigación del Centro de
Investigación de la USIL y guía editorial Usil que reinterpretamos de manera amplia, con el
fin de tener en cuenta las distintas tradiciones y servicios de nuestra Universidad. Además
se tuvieron en cuenta los intercambios y sugerencias con los docentes de la EPG y de otras
universidades peruanas y extranjeras, así como participación en congresos y eventos
científicos sobre el tema.
ESTRUCTURA DE LAS TESIS Y TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN
Una tesis de grado: maestría o doctorado, es un reporte de investigación en el que se

plantea, sostiene y defiende una tesis: un argumento o idea central. La estructura de la tesis
debe estar elaborada de tal modo que se cumpla con el propósito de formular de manera
explícita y sistemática tal argumento.
 Las tesis de maestría deben tener una extensión máxima de 80 páginas o 15,000
palabras, no incluyendo anexos y bibliografía.
 Las tesis de doctorado deben tener una extensión máxima de 120 páginas o 30,000
mil palabras, no incluyendo anexos y bibliografía.
La estructura formal de la tesis deberá tener los siguientes elementos:

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1. ASPECTOS PRELIMINARES
Carátula
Dedicatoria (opcional)
Agradecimientos (opcional)
Índice
Lista de tablas, ilustraciones y figuras
Resumen - Abstract
1.1 La carátula
Incluir los datos generales de la investigación:
 El logo de la Universidad.
 La unidad académica. Incluye los nombres de la Facultad y del programa.
 El título tentativo del informe de tesis.
 La identificación del tipo de trabajo y su propósito.
 Nombres y apellidos del autor.
 Los nombres y apellidos del asesor.
 El lugar (ciudad - país) y fecha (año) en que se presenta el estudio.
1.2 Dedicatoria
Esta página del informe de tesis (opcional) se podrá utilizar para la dedicatoria y en ella se
identifican las personas, instituciones o entidades a las que se dedica el trabajo de
investigación desarrollado. Se encabezará con el título de DEDICATORIA.
1.3 Agradecimientos
Página optativa que va encabezada por la palabra: AGRADECIMIENTOS. El o los autores del
trabajo hacen mención de las personas e instituciones que contribuyeron y apoyaron la

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realización de la investigación. Los agradecimientos se redactan de manera formal, no

anecdótica.
1.4 Índice
Se refiere a la lista organizada de las partes que conforman la tesis en el orden en que se
presentan al interior del trabajo. Incluye todos los elementos. La organización de la tabla de
contenido debe reflejar la del texto, incluso en sentido espacial. Es necesario que la tabla
de contenido se escriba una vez finalizado el trabajo, para que los distintos capítulos y
subcapítulos queden con la paginación definitiva.
1.5 Índice de ilustraciones y cuadros
Este índice es optativo de acuerdo a la cantidad de ayudas ilustrativas que contenga la
investigación. Es necesario enlistar todas las ilustraciones tablas y figuras con el título y
número respectivo, verificando la coincidencia exacta entre la ilustración y la página
correspondiente. Se ubica la lista de tablas y figuras en páginas diferentes a continuación
del índice de contenidos.
1.6 Resumen - Abstract
El resumen determina la pertinencia de la investigación y permite decidir al lector si el
documento es de su interés. Debe dar cuenta en forma objetiva, clara, breve y simple del
contenido de la obra, sin interpretaciones, juicios de valor, ni críticas expresadas por el
autor. Debe tener hasta 250 palabras. Los elementos constitutivos de un resumen son:
• El objetivo general del trabajo.
• La descripción del diseño de investigación, la muestra de estudio y los instrumentos
utilizados.
• La presentación de los resultados obtenidos y la conclusión más importante.
Las palabras clave se escriben al final del resumen
Si la Unidad Académica lo estima necesario, se incluye una versión del resumen en inglés.
Pasemos a analizar una sugerencia para organizar el contenido de la tesis en sí.

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2. INTRODUCCIÓN
Planteamiento del problema
Objetivos de la investigación
Hipótesis, ideas a defender o preguntas científicas
Enfoque, tipo y diseño de investigación, población, muestra,

instrumentos, categorías/variables
Justificación de la investigación
Estructura general del informe
Introducción
La introducción es la presentación clara, breve y precisa del contenido de la tesis, no debe
incluir resultados ni conclusiones. Es la primera parte del trabajo que se lee, por lo tanto,
debe tener un especial cuidado en la redacción y la ortografía. Debe constituir
aproximadamente el 10 % de la cantidad de páginas totales de la tesis. En esta parte se
presenta el problema científico, la justificación de la investigación, el enfoque, tipo y diseño
de investigación, población, muestra, instrumentos, categorías/variables y la estructura
general del informe y otros elementos que permitan al lector contextualizar la propuesta.
2.1 Planteamiento del problema
2.1.1 Descripción del problema
Se describe, de manera resumida, la situación problemática de la realidad social,
económica, cultural, científica o tecnológica, que motivan al investigador a seleccionar un
tema determinado. La argumentación debe ser de lo general a lo particular hasta la

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delimitación o selección del problema de investigación. Deben enunciarse referencias que

sustenten la situación problemática con datos directos o indirectos.
2.1.2 Formulación del problema
Derivado la situación problemática, se formula el problema científico como preguntas o de
manera declarativa.
2.2 Objetivos de investigación
Los objetivos de la tesis se derivan de la pregunta principal y de las preguntas subsecuentes
los objetivos particulares. Para redactar los objetivos, la oración se debe iniciar con un verbo
que implique la acción que se desprende de cada una de las preguntas. Es decir se
emplearán verbos del dominio cognitivo, procedimental, en modo infinitivo. Deben mostrar
secuencia lógica, y estar relacionados con las variables de estudio y mostrar su viabilidad y
alcance.
2.3 Hipótesis, ideas a defender o preguntas científicas
Hipótesis. Una vez definido el tema se debe determinar una hipótesis de trabajo que
proponga una interpretación o explicación del problema que se identificó en la definición
del tema. Responde a la pregunta ¿Qué es lo que voy hacer?, se elaboran conjeturas sobre
el fenómeno observado, formuladas como proposiciones tentativas de las relaciones entre
variables, susceptibles de ser investigadas a través de un proceso metodológico.
En una investigación cualitativa, o donde predomine el enfoque cualitativo no se
recomienda una hipótesis, por lo menos en su forma clásica, en este caso se utiliza la idea
científica o idea a defender. Dicha idea no necesita ajustarse a variables, ella recoge los
elementos básicos esenciales a fundamentar. En realidad, es una forma de hipótesis
cualitativa y puede consignarse como tal.
Cuando se realiza una investigación de tipo exploratorio para iniciar un nuevo tema, o el
investigador no tiene experiencia, se recurre a las preguntas científicas. Algunos autores la
recomiendan también para las investigaciones cualitativas. Las preguntas científicas son
interrogantes que sirven de guía al investigador

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2.4 Enfoque, tipo y diseño de investigación

Se enuncia el enfoque al que se adscribe, el tipo de diseño y se explican los procedimientos
(etapas o secuencia de operaciones) que se siguieron en la obtención y procesamiento de
la información. La elección del tipo de investigación, así como las razones de esta decisión,
se expone en dos párrafos o media página como espacio recomendable.
En la investigación social no se tiene un acuerdo pleno en torno a qué tipos de diseños hay
y cómo clasificarlos.
2.5 Justificación de la investigación
La justificación consiste en la exposición que debes hacer de las principales razones que
motivan el estudio. Una investigación debe explicar por qué es necesaria su ejecución y
cuáles son los beneficios (al menos potenciales) de ello. Deben quedar explícitos: la novedad
científica y el aporte teórico, metodológico o práctico de la investigación.
2.6 Estructura general del informe
En un párrafo se orienta al lector sobre la organización que se dio al contenido de la tesis,
es decir se ubica al lector en qué podrá encontrar en cada capítulo o parte de la tesis.

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. DESARROLLO: CAPÍTULO
3. DESARROLLO: CAPÍTULOS
4. CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO, CONCEPTUAL Y REFERENCIAL
Los Antecedentes
Las Bases teóricas
La Definición de términos
4.1 Antecedentes
Se hace referencia a investigaciones relevantes sobre el problema de investigación y pueden
ser directos e indirectos y dependerá del tipo de investigación que se asume.
Los antecedentes se han de consignar en dos segmentos: nacionales e internacionales. La
búsqueda exhaustiva debe realizarse en las bases de datos y repositorios que al redactar
deben ser especificados, así como el período de búsqueda, que puede ser como mínimo
entre los últimos 5 a 10 años. La secuencia lógica que debe tener el resumen de un
antecedente es: autor, año, título, objetivo general, diseño utilizado, tamaño muestral,
instrumentos utilizados y principales resultados o conclusiones. En el caso de ser estudios
internacionales, después del título se puede agregar el país.
4.2 Bases teóricas
Se explicitará la posición filosófica adoptada, los aspectos que se asumen de las teorías de
referencia, el sistema categorial que se utiliza, a partir del análisis de las propuestas de
autores precedentes, las posiciones del autor(a) de la actual investigación, mediante el
ejercicio de la crítica científica y los procedimientos metodológicos con las principales
acciones que conducen a la decisión tomada, debidamente argumentada.
Es importante definir la posición crítica del autor, en la que se analice la posición filosófica
de cada uno de los autores que se consulta.
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La construcción de las bases teóricas, debe revelar la consulta de diversas fuentes
bibliográficas, tanto desde el punto de vista geográfico como histórico, variedad de idiomas
y tipos de fuentes. Se tendrá en cuenta el nivel de actualidad y la presencia de la bibliografía
del país del autor y de la institución que ejecuta el trabajo de investigación.
En el caso de estudios cuantitativos se definen conceptualmente cada una de las variables
indicando a continuación, luego se indican los modelos teóricos o enfoques de entre los
cuales el investigador asume un modelo teórico y se apropia de sus dimensiones que pasará
a ser el nexo con los instrumentos de investigación para esa variable.
Si el estudio tiene más de una variable, se repite el mismo procedimiento analítico
(definición de variable, modelos teóricos y dimensiones).
En el caso de estudios cualitativos, las bases teóricas también tendrán el mismo rigor de
búsqueda y sistematización, se trabaja con categorías apriorísticas cuya configuración final
primero como categorías emergentes y luego como teoría ocurrirá en simultáneo con el
trabajo de campo.
Importante: Las bases teóricas NO constituyen un tratado ni un resumen de lo que se ha
escrito sobre el tema.
4.3 Definición de términos
Se definen conceptualmente los principales términos que serán utilizados en la
investigación. La definición conceptual debe ser sucinta y precisa, consistente con lo
expuesto en el marco teórico y, de preferencia, referida a una fuente documental válida. La
definición operacional debe traducir los conceptos a indicadores observables y medibles. Su
presentación, por lo general, se hace en cuadros o matrices.

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5. CAPÍTULO II. DIAGNÓSTICO o TRABAJO DE CAMPO
Descripción del contexto en el que se realizará el diagnóstico
Variables o categorías
Métodos, técnicas e instrumentos. Descripción de confiablidad y

validez de los instrumentos (cuantitativo). Descripción del valor
de los instrumentos (cualitativo)
Procedimientos de recolección de datos
Plan de análisis (de los Datos cuantitativos y de los cualitativos)
Población y Muestra
5.1 Contexto en el que se realizará el diagnóstico

Es necesario que se ofrezcan datos precisos acerca de la institución/organización donde se
llevará a cabo la investigación, las características demográficas, económicas, sociales,
culturales y otras que se consideren pertinentes.
5.2 Variables o categorías
Variables o categorías. Se enuncian y en el caso de las que tienen carácter general, se
desagregan en los niveles que sea necesario: indicadores o dimensiones e indicadores. Se
especifican las técnicas e instrumentos que se utilizarán para la obtención de datos para
cada variable empírica (indicador).

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5.3 Métodos, técnicas e instrumentos

El investigador seleccionará aquellos métodos que mejor le sirvan para resolver el problema
de investigación, adecuándolos a las exigencias del problema por lo que deberán
presentarse tanto los del nivel teórico como los del nivel empírico.
Se señala y describen los equipos, máquinas, dispositivos, materiales o pruebas empleadas
(cuestionarios, tests, encuestas) que se emplearán en la investigación. En este espacio se
presenta una ficha técnica de los instrumentos que se emplean, señalando la autoría, el
contexto de origen, así como datos de validez y confiabilidad. Consignar como apéndice de
la tesis los instrumentos.
5.4 Procedimientos de recolección de datos
Se deben describir los procedimientos de recolección de datos, con las acciones para la
aplicación “en campo” de los instrumentos y otros procesos: lugar y momentos,
condiciones, recursos empleados, entre otras.
Se recomienda en el trabajo de campo seguir los procedimientos de coordinaciones previas,
presentación, aplicación del Consentimiento Informado, condiciones de aplicación, lectura
de las instrucciones para desarrollar los cuestionarios.
5.5 Plan de análisis (Datos cuantitativos y cualitativos)
Es la descripción breve y clara de cómo se van a procesar los datos, a nivel descriptivo y a
nivel inferencial, lo cual involucra colocar los estadígrafos que se emplearán, el nivel de
significancia de los datos con los que se trabajará, entre otros criterios en el caso de estudios
cuantitativos y en el caso de estudios cualitativos se indicarán las técnicas de reducción de
datos y de categorización.
5.6 Población y Muestra
Se especifica la población de estudio y los procedimientos que se utilizarán para el cálculo
del tamaño y selección de la muestra. Cuando sea necesario, se detallan los criterios de
inclusión y exclusión.

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6. CAPÍTULO III. PRESENTACIÓN Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Presentación de resultados
Discusión de resultados
6.1. La presentación de los resultados

En los estudios cuantitativos los resultados podrían ser descriptivos o inferenciales. En
ambos casos se dan a conocer los hallazgos del estudio, debiendo presentarse en forma
descriptiva sin interpretar o hacer comentarios de los resultados, los cuales se harán en la
Discusión de Resultados. Se precisa qué software ha sido utilizado para el análisis estadístico
de los datos. Se presentan los datos en pasado buscando que sean lo más claros y breves.
Para la presentación de los datos se usarán tablas y figuras. La información no debe
repetirse, es decir: cada resultado se presenta en el texto, tabla o figura, pero solo en uno
de ellos. Deben destacarse solo los aspectos más relevantes. Por su contenido, los
resultados incluyen los datos obtenidos en el estudio, que contribuyen a dar respuesta a los
problemas y objetivos.
En los estudios cualitativos se trabajan con unidades de análisis y categorías. Se consideran
como resultados las descripciones de categorías iniciales, la sistematización de categorías
emergentes que dan paso a supuestos y posibles teorías, teorías fundamentadas y
propuestas de transformación de la práctica.
En el caso de las propuestas como resultados de investigación y sin descartar la posibilidad
de que existan investigadores “puros” se busca que un investigador contribuya desde su
práctica para su práctica haciendo uso del método científico como herramienta cultural y
proponer alternativas de soluciones a los problemas de su quehacer laboral. Así el
investigador reconoce, que con los conocimientos disponibles, no puede alcanzar el
objetivo deseado y es así como se motiva a investigar y proponer. Por ello, teoriza, realiza
trabajos de campo, modela propuestas, valida, experimenta, comunica y publica.

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La propuesta podría tener el siguiente flujo:

 Modelación de la propuesta
La modelación es justamente el método mediante el cual se crean abstracciones con vistas
a explicar y transformar la realidad. Según Álvarez de Zayas la modelación “es la
representación de un objeto real que en el plano abstracto el hombre concibe para
caracterizarlo y poder sobre esta base darle solución a un problema planteado, es decir,
satisfacer una necesidad”.
Aunque se podrían emplear diversos tipos de modelación, por sus potencialidades es
recomendable trabajar con el modelo analógico que consiste en un esquema, diagrama o
representación donde se refleja la estructura de relaciones y determinadas propiedades
fundamentales de la realidad.
 Sistematización de la propuesta
Es el diseño de una propuesta de mejoramiento que desarrolla la alternativa de solución y
que responde al problema priorizado empleando estrategias y recursos viables y
pertinentes.
 Objetivo y estrategias y acciones para lograr resultados.
 Validación de la propuesta
La validación se podría realizar por diversas vías, el de criterio de especialistas, juicio de
expertos y otros pertinentes para evaluar la validez de contenido de la propuesta.
 Experimentación (de darse el caso)
De darse el caso, la experimentación funciona, también, como validación de la propuesta
en la realidad de los hechos allí donde ocurre el problema. Sus resultados se reportan como
impacto, eficacia o utilidad de la propuesta para resolver un problema de la realidad.
6.2 La discusión
En la discusión se analizan, comparan e interpretan los resultados, en correspondencia con
las bases teóricas establecidas, los criterios del autor y los de otros autores. Debe hacerse
hincapié en aquellos aspectos nuevos e importantes del estudio. No se deben repetir, de
forma detallada, los datos y otras informaciones ya incluidas en los apartados de
introducción y resultados.

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7. CONCLUSIONES
Deben ser específicas, concretas y relacionadas de manera directa con los problemas,
objetivos y las hipótesis planteados, así como derivarse únicamente de los resultados y su
discusión. No deben ser resumen ni copia de los resultados. En los casos que se considere
pertinente, pueden formar parte de la discusión.
8. RECOMENDACIONES
Deben referirse a las sugerencias del autor acerca de las posibilidades de aplicación práctica
de los resultados, la profundización del estudio o la realización de otras investigaciones,
producto de nuevas interrogantes que han surgido durante el trabajo. Deben estar
directamente relacionadas con las conclusiones y ser breves y concisas.
9. REFERENCIAS
Se deben referenciar aquellas fuentes que se han citado explícitamente en el desarrollo de

cualquiera de las secciones. Las referencias que se presenten deben estar completas y
seguir las pautas que, al respecto, APA tiene para fuentes de distintos formatos (físico,
electrónico), publicaciones de distinto tipo (libro, revista), con uno, dos o varios autores, etc.
Incluir todas las fuentes citadas sin excepción, al margen de cuántas sean.
10. APÉNDICES / ANEXOS

Colocar los documentos que complementan el cuerpo de la tesis y que se relacionan,
directamente con la investigación. No deben faltar: la matriz de consistencia y copia de los
instrumentos que se van a aplicar para recolectar información.
Pueden aparecer explicaciones adicionales, cifras, estadísticas, comentarios extensos,
cuestionarios, ilustraciones, reproducción de correspondencia, o textos que amplíen los
puntos citados en el informe. Cada uno de ellos debe presentarse por separado con su
respectivo número.
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11. TABLA DE CONTENIDO DE LAS TESIS
Carátula
Dedicatoria (opcional)
Agradecimientos (opcional)
Índice
Lista de tablas, ilustraciones y figuras
Resumen – Abstract
Introducción
Desarrollo: Capítulos
Recomendaciones
Referencias
Apéndices / Anexos

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12. ESPECÍFICIDADES DE LOS TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN
Plan de marketing como trabajo de

grado
Plan de negocio como trabajo de
grado
Plan estratégico como trabajo de
grado
El plan de marketing como trabajo de grado

El plan de marketing es un documento que resume el aprendizaje sobre un mercado e indica
cómo llegará la empresa a sus metas de marketing (Kottler y Keller, 2012). La investigación
que requiere llegar a componer este documento, integra la mayor parte de cursos centrales
a la Maestría de Marketing, por estas razones la Escuela de Posgrado de la Universidad San
Ignacio de Loyola considera según Ley Universitaria 30220 lo que es un trabajo de
investigación. Este documento señala la estructura general y lineamientos a seguir en la
presentación del informe de investigación.
El cuerpo del documento, es decir aquella parte dedicada a los cinco capítulos, no excederá
las ochenta páginas.
Los lineamientos que se ofrecen en esta guía son generales y flexibles, respondiendo a los
distintos requerimientos de distintas industrias. En espera que el autor o autores sean
capaces de sustentar sus decisiones metodológicas de manera académica y mostrando su
visión profesional.
La presentación del trabajo de grado es un reporte de la investigación realizada. Esto quiere
decir que no contiene toda la investigación sino solo aquellos elementos que muestren la
metodología usada, los hallazgos relevantes y soporten las conclusiones y recomendaciones
del trabajo. Además, hay que recordar que el orden de presentación de los tópicos del
informe no sigue necesariamente el orden en que se generaron durante la investigación,
dado el carácter iterativo de la generación de un plan de negocio.

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13. TABLA DE CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING
Portada
Dedicatoria
Agradecimientos
Tabla de contenido
Resumen
Introducción
Capítulo 1: Análisis situacional
Capítulo 2: Estudio de mercado

Capítulo 3: Plan de Marketing
Capítulo 4: Proyecciones financieras

Capítulo 5: Implementación y control
Conclusiones y recomendaciones
Referencias
Anexos
Índice de Figuras
Índice de Tablas

Sustentaciones

Partes del plan de marketing como trabajo de grado y lineamientos para su preparación
a. Preliminares
Portada
La portada es obligatoria y seguirá los lineamientos de la directiva correspondiente,
llevando el título que ha sido aprobado por la dirección académica.
Dedicatoria
La dedicatoria es opcional y se recomienda la mayor brevedad.
Agradecimientos
La página de agradecimientos es opcional. Se recomienda formalidad y brevedad.
Tabla de contenido
La tabla de contenido es obligatoria y debe seguir la directiva correspondiente. Debe
contener las partes en el Anexo a esta guía.
Resumen
En el caso del plan de negocio, el resumen no es un abstract, sino un Resumen Ejecutivo. El
resumen es breve e informa acerca del trabajo, no debiendo exceder dos páginas. Debe
presentar el objetivo del trabajo (los antecedentes y los motivos); el marco empresarial y
de mercado; la descripción del producto / servicio; los objetivos de marketing de la empresa
o principales problemas, las principales estrategias y tácticas de marketing, los resultados
esperados y las conclusiones y recomendaciones principales. El resumen se debe escribir al
final del trabajo.
b. Texto
Introducción
La introducción, al igual que el resumen, se debe escribir al final del trabajo. Incluye los
objetivos de la investigación y las motivaciones para emprender el trabajo. Explica el ámbito
y alcance del trabajo así como sus limitaciones.

Sustentaciones

Es la presentación del trabajo original y debe presentar al lector lo que va a leer, por lo que
debe contener un mapa verbal del contenido de los capítulos que vendrán a continuación.
Análisis situacional
En este, que es el primer capítulo, se presenta la información contextual necesaria del
mercado y la empresa.
El lector debe llevarse una idea clara de la situación del mercado y de la empresa. Con
respecto a la empresa, conviene tener antecedentes sobre su origen, modelo de negocio,
organización y situación actual para contar con un contexto claro en el que se plantea el
plan de marketing. Asimismo, se espera contar con un análisis de los públicos objetivos
(grupos de interés / Stakeholders); de los principales drivers del mercado; del desempeño
del mix actual de la empresa sobre el producto/servicio; de la comercialización; del impacto
de lo digital en las políticas actuales y futura; de los productos o servicios actuales de la
empresa, y situación competitiva.
Seguramente, este análisis revelará algunos puntos que el plan de marketing deberá
abordar.
El análisis del mercado debe dejar una clara idea del contexto externo relevante a los
productos y servicios de la empresa. El autor deberá ser astuto con respecto a las
herramientas de análisis elegidas; pudiendo incluir tendencias relevantes, análisis de la
industria y la dinámica competitiva, análisis de la cadena de valor de la industria, análisis de
regresión que revelen los determinantes de la demanda, comportamiento de los precios,
comportamiento de compra del consumidor, redes de influencia, conducta de lealtad y
recomendación, mapas perceptuales, entre una variedad que ofrece la disciplina del
marketing.
Del análisis de la situación de la empresa y el mercado se generará algunas hipótesis, en el
sentido laxo de la palabra, que se querrá contrastar con la voz del cliente.
Estudio de mercado
Este capítulo está dedicado a validar las hipótesis que pudieran haberse generado a partir
del análisis de la empresa y el mercado. El estudio o estudios que se realicen pueden incluir
por ejemplo, entrevistas a profundidad, etnografías, encuestas, focus groups, estudios de
posicionamiento de marca, pruebas de producto entre otras. Se espera que estas se traten
Sustentaciones

con rigurosidad y que se pueda mostrar que de hecho validan, o no, las hipótesis formuladas
en el capítulo anterior.
Estrategia de marketing
En este capítulo se define la misión y objetivos del plan de marketing, así como su
posicionamiento competitivo. Este capítulo es la continuación lógica de las observaciones y
validaciones generadas en los dos primeros. Los objetivos, de marketing y financieros,
planteados deben ser cuantificables y estar en consonancia con la misión, visión y el plan
estratégico de la empresa.
La estrategia de marketing propuesta debe explicitarse claramente, así como su
implementación en los distintos elementos del mix de marketing, materializada en
diferentes planes de acción. Se deberá describir cada acción en base a los objetivos
formulados, buscando la coherencia estratégica. El desarrollo de las acciones deberá contar
con una explicación de las mismas, a nivel de boceto o maqueta; resultados esperados,
costes y estimación del ROI.
Proyecciones financieras
Las proyecciones financieras expresan los resultados esperados de la implementación del
plan, tanto en ventas como en los costos relacionados. Se puede también hacer explícitos
los hitos del proyecto. Por último, la evaluación de los flujos incrementales puede servir
para justificar la conveniencia del proyecto. Estimación de la cuenta de resultados
previsional del ejercicio correspondiente al Plan de Marketing.
Implementación y control
Este capítulo delinea los controles para la implementación y el monitoreo del plan. Las
preguntas a responder son las relacionadas con las métricas a monitorear para saber si el
plan funciona, con las actividades e hitos de implementación y con los recursos
organizacionales o extra organizacionales que se debe movilizar.
Finalmente, se debe reconocer la incertidumbre en los riesgos y dificultades de ejecutar el
plan incorporando algún nivel de análisis de riesgos y contingencia. Los mecanismos de
control deberán contar con planes de reorientación, incluyendo el diseño y justificación del

Sustentaciones

cuadro de mando para el seguimiento de la consecución de objetivos, mecanismos de score-

card, formulación de criterios de logro o fracaso; descripción de los planes generales de
corrección de la acción coherentes con el mecanismo de control.
Esta es la parte final del trabajo. Aquí se espera que el autor comunique las conclusiones de
su trabajo y las principales recomendaciones a la empresa estudiada.
c. Referencias y anexos
Referencias
En esta sección se lista las referencias en estilo APA
Anexos
Los anexos al reporte del trabajo se reservan para esta sección.
Índice de figuras
Listar todas las figuras del trabajo con un pequeño título que no debe ser todo el título de
la figura, incluyendo el número de página.
Índice de tablas
Listar todas las tablas del trabajo con un pequeño título que no debe ser todo el título de la
tabla, incluyendo el número de página.
El plan de negocio como trabajo de grado
El plan de negocio es el producto de una investigación (Arbaiza, 2015) por la que se
transforma una oportunidad de mercado detectada en el mapa de la construcción de un
negocio. El plan de negocio reduce el riesgo de invertir al ponderar el valor de la
oportunidad, el modelo de negocio y estrategia correcta, y los recursos que serán
necesarios. El plan de negocio es además, una herramienta de comunicación para los
empleados y potenciales inversionistas (Weinberger, 2009).

Sustentaciones

El proceso por el cual se genera un plan de negocio es arduo, creativo e iterativo (Timmons
y Spinelli, 2009). La Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola considera
que un plan de negocio es, según Ley Universitaria 30220, un trabajo de investigación,
porque permite a la persona que ha culminado sus cursos de maestría demostrar las
competencias adquiridas de manera integrada. El trabajo tendrá una extensión máxima de
80 páginas.
Los lineamientos que se ofrecen en esta guía son generales y flexibles, respondiendo a los
distintos requerimientos de distintas industrias. En espera que el autor o autores sean
capaces de sustentar sus decisiones metodológicas de manera académica y mostrando su
visión profesional.
del trabajo. Además, hay que recordar que el orden de presentación de los tópicos del
informe no sigue necesariamente el orden en que se generaron durante la investigación,
dado el carácter iterativo de la generación de un plan de negocio.

Sustentaciones

14. TABLA DE CONTENIDO DEL PLAN DE NEGOCIO
Portada
Dedicatoria
Agradecimientos
Tabla de contenido
Resumen
Introducción
Capítulo 1: La oportunidad y la empresa
Capítulo 2: Análisis del entorno, la industria y el mercado

Capítulo 3: Plan de Negocio
Capítulo 4: Plan de Operaciones

Capítulo 5: Gerencia y organización
Capítulo 6: Proyecciones financieras
Referencias
Anexos
Índice de Figuras
Índice de Tablas

Sustentaciones

Partes del plan de negocios como trabajo de grado y lineamientos para su preparación
a. Preliminares
Portada

Dedicatoria
Agradecimientos
Tabla de contenido
Resumen
En el caso del plan de negocio, el resumen no es un abstract, sino un Resumen Ejecutivo. El
resumen es breve e informa acerca del trabajo, no debiendo exceder dos páginas. Debe
presentar el objetivo del trabajo, la necesidad que se va a satisfacer, el tamaño de la
oportunidad, el modelo de negocio, las principales medidas financieras, y las conclusiones
y recomendaciones principales. El resumen se debe escribir al final del trabajo.
b. Texto
Introducción

Sustentaciones

La oportunidad y la empresa
En este, que es el primer capítulo, se describe y justifica las generalidades del nuevo
negocio. Se debe empezar explicando la oportunidad detectada, es decir, la necesidad de
mercado que se piensa satisfacer, el tamaño de la misma, mencionando las soluciones y
competidores que están en el mismo espacio. El objetivo es que el lector vea que hay una
oportunidad real, realizable y que puede ser un buen negocio abordarla.
En este capítulo se presenta también a la empresa como respuesta a la necesidad. Debe
quedar claro de este capítulo cuál es la misión y visión de la empresa, y cuál es su estrategia,
modelo de negocio y ventajas competitivas. Éstas se validarán en el capítulo 2. Es
importante incluir una descripción de los productos y servicios de la empresa, cuyo detalle
se incluirá en el capítulo dedicado al marketing.
Debe quedar claro al lector cuál es la propuesta de valor de la empresa y cómo genera valor
de manera distinta a la de las soluciones actuales.
Análisis del entorno, la industria y el mercado
El objetivo de este segundo capítulo es validar el concepto del negocio. Las tres grandes
fuentes que justifican el negocio son el análisis del entorno, el análisis de la industria, y el
análisis del mercado.
Lo central del análisis del entorno, será identificar las tendencias que indican que la
oportunidad es real y que será duradera, así como los factores que impulsan dichas
tendencias. Es factible utilizar el PEST u otra herramienta similar.
Con respecto al análisis de la industria, se sugiere utilizar la perspectiva de Michael Porter
(1980) para analizar la dinámica de la industria. De esta manera se puede validar la
factibilidad de ingresar a la industria y generar utilidades económicas. Puede ser también
conveniente evaluar el ciclo de vida del producto como existe en el mercado.
Por último es necesario analizar el mercado y la validez de nuestras hipótesis con respecto
a éste. Esto incluirá el análisis de los competidores relevantes y de su oferta. Hay que incluir
Sustentaciones

además los resultados cualitativos y cuantitativos de las herramientas que se haya utilizado
para validar que la propuesta de valor es viable. Si se ha hecho ya un Producto Mínimo
Viable (PMV), conviene presentar los resultados de la venta inicial a los clientes y su
retroalimentación. Este es también el momento adecuado para presentar el tamaño
potencial del mercado que al que la nueva empresa se enfrentará y explicitar el tamaño de
ventas que se podría llegar a alcanzar.
Plan de Negocio
Este, el capítulo tres, es el primero que detalla les estrategias funcionales que soportarán la
estrategia del nuevo negocio. El plan de marketing detalla los segmentos de clientes a los
que ya se debe haber hecho referencia en los capítulos uno y dos.
En este capítulo detallamos los productos y servicios con relación a los segmentos de
mercado que deseamos atender. Es factible que en el caso de algunos productos sea
necesario hacer referencia a un plan de desarrollo futuro. Se especifica también la
estrategia de precios, distribución y promoción, completando las 4 Ps clásicas de McCarthy
(1960). En el caso de servicios se puede también elegir incluir las 3 Ps de personas, procesos
y presencia física de Booms y Bitner (1981).
Finalmente, este capítulo incluye el plan y táctica de ventas junto con sus proyecciones. La
estrategia de crecimiento debe quedar clara al lector de tal manera que se explique las
proyecciones de crecimiento y la escabilidad del proyecto. Adicionalmente, dependiendo
del producto o servicio será también conveniente incluir políticas relacionadas como las de
garantía y servicio.
Plan de operaciones
El plan de operaciones es el segundo que detalla cómo se traduce la estrategia del negocio
en las estrategias funcionales. Es posible que este capítulo sea donde se observe las
mayores diferencias individuales entre planes de negocio de diferentes industrias. En todos
los casos, este capítulo debe dar una idea muy clara y precisa que cómo la empresa va a
llevar a cabo la propuesta de valor del negocio.
Dependiendo del tipo de negocio será necesario ser explícito con respecto a los aspectos
que sean relevantes a la operación en particular; las decisiones de tecnología, capacidad,
ciclo operativo, procesos productivos o de servicio, localización física de las instalaciones,
Sustentaciones

distribución física de la planta o centro de servicios y manejo de inventarios serán o no

relevantes dependiendo de la industria. El plan de operaciones de una empresa de software
será así diferente al de un hotel.
Gerencia y organización
Este capítulo presenta la organización planeada para la nueva empresa. Es importante
incluir la descripción de los puestos clave y las políticas principales de recursos humanos. Se
recomienda poner énfasis en la política de compensación.
Adicionalmente, este es el capítulo para presentar al equipo gerencial y mostrar su
idoneidad para llevar a cabo el proyecto. También se puede incluir otros directores y
asesores externos al proyecto, con experiencia.
Proyecciones financieras
Este capítulo está reservado para la evaluación económica y financiera del negocio. Se
espera que se integre las inversiones, ingresos, costos y gastos derivados de las decisiones
estratégicas explícitas en los capítulos anteriores. Aquí, por tanto, deberán figurar los
principales números derivados de los presupuestos y estados financieros proyectados del
negocio. El autor deberá elegir, qué cuadros y números son relevantes para mostrar la
viabilidad y potencial del negocio.
El autor no tiene que verse limitado en sus perspectivas de resultados del negocio y puede
también analizar los resultados del proyecto sobre la comunidad y el medio ambiente, en
la línea de John Elkington (1998).
Los supuestos y metodología utilizada para derivar las métricas de evaluación del negocio
deben ser explícitos. Además, conviene apuntar los hitos que indiquen el desarrollo exitoso
del negocio en el tiempo.
Como es inusual y poco aconsejable que los autores autofinancien su proyecto, será
necesario tener una valuación clara de la nueva empresa y explicar las estrategias de
financiamiento.
Finalmente, se debe reconocer la incertidumbre incorporando análisis de riesgos.

Sustentaciones

Referencias
Anexos
Índice de figuras
Índice de tablas
El plan estratégico como trabajo de grado
El plan estratégico es uno de los productos del proceso de administración estratégica (David,
2017). El proceso de administración estratégica es una perspectiva de gerencia por la que
la empresa define su dirección en el largo plazo (D’Alessio, 2008) dentro del cual ocurre el
proceso del planeamiento estratégico, proceso centrado en la formulación de estrategias y
las actividades correspondientes a ellas (David, 2017) pero no incluye su implementación,
evaluación y control (Schandel y Hofer, 1978). La implementación de las estrategias en el
mundo real cierra el círculo de la administración estratégica.
El proceso de la administración estratégica es iterativo (D’Alessio, 2008) y dinámico (Rojas
y Medina, 2012), e involucra a todas las áreas de una empresa y su entorno relevante.
La Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola considera que un Plan
Estratégico, según Ley Universitaria 30220 es un trabajo de investigación, porque permite

Sustentaciones

a la persona que ha culminado sus cursos de maestría demostrar las competencias

adquiridas de manera integrada.
Los lineamientos que se ofrecen en esta guía son generales y flexibles, respondiendo a la
naturaleza flexible del plan estratégico; que no es aplicable igualmente a toda organización
(D’Alessio, 2014). En espera que el autor o autores sean capaces de sustentar sus decisiones
metodológicas de manera académica y mostrando su visión profesional. El nivel de análisis
para todos los planes estratégicos presentados será el de la unidad estratégica de negocio;
se evita así la complejidad del análisis estratégico al nivel corporativo y la naturaleza
estrecha del nivel funcional.
del trabajo. El trabajo tendrá una extensión máxima de 80 páginas.

Sustentaciones

15. TABLA DE CONTENIDO DEL PLAN DE ESTRATÉGICO
Portada
Dedicatoria
Agradecimientos
Tabla de contenido
Índice de Figuras
Índice de Tablas
Resumen
Introducción
Capítulo 1: Descripción de la empresa y el negocio
Capítulo 2: Análisis del entorno

Capítulo 3: Análisis interno
Capítulo 4: Objetivos y estrategia
Capítulo 5: Implementación y control
Referencias
Anexos

Sustentaciones

Partes del plan de estratégico como trabajo de grado y lineamientos para su preparación
a. Preliminares
Portada
Dedicatoria
Agradecimientos
Tabla de contenido
Índice de figuras
Índice de tablas
Resumen
En el caso del Plan Estratégico, el resumen es un Resumen Ejecutivo. El resumen es breve e
informa acerca del trabajo, no debiendo exceder dos páginas. Debe presentar el objetivo
del trabajo, la empresa estudiada, los métodos utilizados, los resultados más saltantes y las
conclusiones y recomendaciones principales. El resumen se debe escribir al final del trabajo.

Sustentaciones

b. Texto
Introducción
Descripción de la empresa y el negocio
El objetivo de este capítulo es dar una descripción inicial no valorativa de la empresa sujeta
del estudio. Los temas que usualmente se pueden abordar en esta descripción son:
1. Historia de la empresa
2. Contexto geográfico en el que opera
3. Industria en la que compite
4. Descripción del modelo de negocio
5. Estrategia actual de la empresa
6. Ciclo de vida de los productos
7. Momento estratégico de la empresa
8. Ciclo de vida de la empresa
9. Descripción de la organización
10. Descripción de la cultura organizacional
11. Misión, visión y valores actuales
12. Situación de mercado
13. Situación financiera
El orden de presentación de los temas debe ser pensado para dar al lector una visión global
y comprensiva del sujeto del trabajo.

Sustentaciones

Análisis del entorno

El objetivo de este capítulo es el análisis del entorno en que la empresa opera. Es necesario
incluir el análisis del macroentorno y el microentorno relevantes. A nivel metodológico, es
usual utilizar alguna variante del análisis PEST para hacer un análisis del macroentorno y las
tendencias relevantes al futuro de la empresa.
Con respecto al análisis del microentorno de la empresa, se sugiere hacer una descripción
de cómo funciona la industria y una valoración cuantitativa y cualitativa de la oferta y
demanda. Se recomienda utilizar la perspectiva de Michael Porter (1980) para analizar el
atractivo de la industria. Es necesario también determinar el set competitivo de la empresa
y determinar los factores claves para tener éxito en la industria en la que se ubica la
empresa.
El producto de este capítulo es la clarificación de las oportunidades y amenazas para la
empresa.
Análisis interno
En este capítulo se analiza valorativamente la situación de la empresa con detalle de manera
cuantitativa y cualitativa. Este capítulo es el resultado de una auditoría interna de todas las
áreas de la empresa y de las estructuras que la soportan. Es usual adoptar la perspectiva de
la cadena de valor de Porter (2004) o el análisis AMOFHIT. Es importante recordar que el
análisis interno de la empresa se fija en el contexto de la industria en la que opera, aunque
no escapa al análisis la comparación con las mejores empresas del mundo en cualquiera de
las áreas analizadas.
El producto de este capítulo es la clarificación que de las fortalezas y debilidades de la
empresa. Ésta lleva a determinar los recursos y competencias de la empresa y las ventajas
competitivas de las que pueda gozar.
Objetivos y estrategia
Este capítulo es el corazón del trabajo, pues se pone de manifiesto la capacidad creativa y
estratégica del autor del trabajo. Utilizando como insumos los capítulos anteriores, se
formula los objetivos de largo plazo de la empresa y las formas en que puede llegar a ellos.
La selección de objetivos estratégicos y estrategias es donde se pone en juego el sentido de

Sustentaciones

negocio y la creatividad del autor. Hay innumerables ayudas y metodologías para hacer esto
y corresponderá al autor elegir un conjunto de herramientas para hacerlo.
Este capítulo debe incluir el análisis de la información del macroentorno, microentorno y la
situación de la empresa y sus competidores para generar estrategias posibles así como
sustentar la selección de alguna de ellas.
Como el futuro es incierto, el capítulo también deberá incluir algún análisis de
contingencias.
Implementación y control
Este capítulo relata el plan de implementación de la estrategia elegida en el capítulo
anterior. Se espera que este capítulo incluya las consideraciones necesarias para verificar
que la estrategia propuesta es una alternativa correcta. En ese sentido, se espera que el
autor refiera cambios necesarios para hacer posible la implementación. Nos referimos a
plantear modificaciones a la misión o visión y valores de la empresa, a las políticas y
procedimientos, estructura organizacional y otros cambios.
Adicionalmente este capítulo también incluye la factibilidad financiera de la
implementación del plan sugerido así como la evaluación de su impacto.
Referencias
Anexos

Sustentaciones

REFLEXIONES FINALES
Este Guía no pretende brindar respuestas definitivas a los innumerables y complejos

problemas relacionados con la elaboración de los informes de investigación para obtener
un grado académico. Por el contrario, solo ofrecemos sugerencias que ayuden al
investigador principiante, dejamos abierta la posibilidad de que cada lector asuma su propia
posición, sin intentar por nuestra parte someterlo a verdades absolutas, que la vida se
encarga de desvirtuar con mucha facilidad. Este es un Guía es para ofrecer un camino al
inicio del proceso de construcción del informe de tesis.
Guiados por esa intención pretendemos contribuir a la actualización y perfeccionamiento
del trabajo de todos los que están relacionados con la investigación científica, no desde
posturas definitivas, sino exhortando a la reflexión, el intercambio de ideas y la elaboración
de propuestas y alternativas personales que constituyen en definitiva la razón de ser de una
tesis de grado o de postgrado.

Sustentaciones

BIBLIOGRAFÍA PARA PROFUNDIZAR

American Psychological Association (2010). Manual de publicaciones de la American
Psychological Association (3º ed.). México: Manual Moderno.
Arbaiza, L. (2015). Cómo elaborar un plan de negocio. Lima, Perú: Universidad Esan.
Booms, B. and Bitner, M. (1981). Marketing Strategies and Organizational Structures for
Service Firms Marketing of Services. Chicago: American Marketing Association, pp.47-
51.
D’Alessio, F. (2014). Planeamiento estratégico razonado. Aspectos conceptuales y
aplicados. Lima: Pearson.
D’Alessio, Fernando. (2008). El proceso estratégico: Un enfoque de gerencia. México:
Pearson Educación.
David, F. R., & David, F. R. (2017). Strategic management: Concepts and cases: a
competitive advantage approach. Boston: Pearson.
Eco, U. 1997. Cómo se hace una tesis: técnicas y procedimientos de investigación, estudio
y escritura. Barcelona, Gedisa. 267p.
Elkington, J. (1998). Cannibals with forks: The triple bottom line of 21st century business.
Gabriola Island, BC: New Society Publishers.
Hernández, R., Collado, C. y Baptista, P. (2004). Metodología de la investigación. México
D.F., México: McGraw-Hill.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management.
McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, Ill: R.D.
Irwin.
Porter, M. E. (2004). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and
competitors. New York: Free Press.
Rojas, M. D. & Medina, L. J. (2012) Planeación estratégica. Fundamentos y casos. Bogotá.
Ediciones de la U.
Schendel & Hofer, D. (1978). Strategy Formulation. Analytical concepts. Minnessota, USA:
Pub. West
Timmons, J y Spinelli, S. (2009). New venture creation: Entrepreneurship for the 21st
century. London : McGraw-Hill

Sustentaciones

Universidad San Ignacio de Loyola (2012). Guía para la presentación de proyectos e

informes de tesis. Lima: Universidad San Ignacio de Loyola, Centro de Investigación.
Weinberger, K. (2009). El plan de negocios, herramienta para evaluar la viabilidad de un
negocio. Disponible en
http://www.uss.edu.pe/uss/eventos/JovEmp/pdf/LIBRO_PLAN_DE_NEGOCIOS.pdf.

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GB-EPG-005 Guía para Elaboración de Tesis y Trabajos de Investigación (Maestrias y Doctorados) - v1 - Set2019 (Modificado)

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GUÍA PARA ELABORACIÓN DE TESIS Y DIRECCIÓN

TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN ACADÉMICA DE EPG

GUÍA PARA ELABORACIÓN DE TESIS Y

Dirección de Trabajos de Grado y Sustentaciones de la Escuela de Postgrado

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Fecha: noviembre 2018

El plan de negocio como trabajo de grado 19

El plan estratégico como trabajo de grado 25

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Fecha: noviembre 2018

ESTRUCTURA DE LAS TESIS Y TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN

Una tesis de grado: maestría o doctorado, es un reporte de investigación en el que se

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Fecha: noviembre 2018

Lista de tablas, ilustraciones y figuras

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realización de la investigación. Los agradecimientos se redactan de manera formal, no

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Planteamiento del problema

Hipótesis, ideas a defender o preguntas científicas

Enfoque, tipo y diseño de investigación, población, muestra,

Estructura general del informe

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delimitación o selección del problema de investigación. Deben enunciarse referencias que

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2.4 Enfoque, tipo y diseño de investigación

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4. CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO, CONCEPTUAL Y REFERENCIAL

Las Bases teóricas

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5. CAPÍTULO II. DIAGNÓSTICO o TRABAJO DE CAMPO

Descripción del contexto en el que se realizará el diagnóstico

Métodos, técnicas e instrumentos. Descripción de confiablidad y

Procedimientos de recolección de datos

Plan de análisis (de los Datos cuantitativos y de los cualitativos)

5.1 Contexto en el que se realizará el diagnóstico

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