INVESTIGACIÓN DE

MERCADO
UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
TEMA 1: CONCEPTOS BÁSICOS
Semana 1

 Tema 1: Conceptos Básicos

Subtema 1: Definición y objetivos de la investigación de mercados

Subtema 2: Naturaleza y alcance de la investigación de mercados
Subtema 3: Factores que aceleran la aplicación de la investigación de mercados
Subtema 4: Usos y beneficios de la investigación de mercados
 CUESTIONAMIENTO

¿Por qué es importante aprender a

realizar una Investigación de
Mercado?
¿CUÁL ES SU APORTE?
¿SERA UN COSTO O UNA INVERSIÓN?
¿SERA APLICABLE PARA EMPRESAS UNICAMENTE?
¿SE DISMINUYE LAS EQUIVOCACIONES EM LA TOMA DE DECISIONES
EN EL MERCADO?
Razón de ser del
mercadeo
CONOCER AL CLIENTE , SUS
NECESIDADES Y DESEOS DE
COMPRA
Concepto de
Investigación de
Mercado

RECOPILACIÓN, REGISTRO Y ANÁLISIS DE TODA LA

INFORMACIÓN NECESARIA PARA LA TOMA DE DECISIONES
RELACIONADA CON EL PROBLEMA IDENTIFICADO EN EL
MERCADO EN DONDE SE INVOLUCRAN DIFERENTES
ACTORES COMO POBLACIÓN, EMPRESAS Y DEMAS
INSTITUCIONES EN GENERAL.

Factores que aceleran la aplicacion de una IM

1 2
CARACTER
RAPIDAMENTE
CAMBIANTE DEL
ENTORNO, INCREMENTO EN
BUSQUEDA DE EL NUMERO DE
NUEVOS MERCADOS COMPETIDORES

Busqueda de nuevos mercados Minimizar el error en el

Internacionalización mercado
Problemas identificados para la aplicación de IM

1 2 3

Determinar la
preferencia e
Identificar la Mediar los cambios
eficacia ende la en la intención de
intención de
compra del
compra del campaña actual
consumidor
potencial en el grupo
potencial con varios
consumidor para el objetivo precios popuestos
producto propuesto

NUEVO SERVICIO CAMBIO EN LA CAMPAÑA MODIFICACIÓN EN

DE FORMA DE PAGO PUBLICITARIA PRECIOS
Para qué usar la Determinar los objetivos (qué producto o

Investigación de
servicio, para qué necesidad)

Mercado Generar, reafirmar un plan de

acción previo a comprometerse con
el mercado
Evaluación de resultados para la
aplicación de medidas correctivas o
alternativas

Toma de decisiones Gerenciales

Metodo científico

OBSERVACIÓN FORMULACIÓN PRUEBA DE PREDICCIÓN DEL

DEL FENÓMENO DE HIPÓTESIS HIPÓTESIS FUTURO
CONOCER CON ANTICIPACIÓN AFIRMACIÓN QUE REQUIERE ELABORACION DE PLAN DE ACCION.
LA SITUACIÓN ACTUAL QUE SER COMPROBADA CUESTIONARIO QUE INCLUYA
RODEA AL OBJETO DE ESTUDIO LAS VARIABLES PARA
COMPROBAR LAS HIPOTESIS
INVETIGACIÓN
DE MERCADO
TEMA 2: CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
 1: Investigación
exploratoria
CLASIFICACIÓN
2: Investigación
DE LA descriptiva

INVESTIGACIÓN 3: Investigación causal

DE MERCADO
4: Investigación cualitativa
vs. investigación
cuantitativa
 Toma de decisiones de
mercadeo ¿Qué hacer?

DISEÑAR UN PRODUCTO O
SERVICIO EN BASE A LA
PRUEBA Y ERROR O EN
BASE A UNA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO

Formas básicas para

identificar las necesidades y
deseos del mercado de
consumo.
PRUEBA Y ERROR
Colocar un producto o
servicio en el mercado y
esperar los resultados
(se venda o no).
Actividad con menor
costo.
Herramienta de
disminución de riesgo
de falla en el mercado,
al anticipar los deseos
y necesidades de los
consumidores. INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
Investigación de mercado
en el proceso de mercadeo
¿De qué modo el
implementación de
la investigación
tendrá un gran INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

impacto?
La información necesario es general no específica
El proceso de investigación es flexible y no estructurado, puede escalar a
Resultados con mayor
otras investigaciones.
precisión directamente La muestra es pequeña y no representativa
relacionados con la Los ressultados son bastantes dispersos
realidad del mercado El análisis de datos es cualitativo
 METODOS APLICADOS EN LA
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Levantamiento de información en base a

fuentes secundarias - Revisión documental
Fuentes internas
Fuentes externas

Entrevistas con expertos o grupos de enfoque

Observación de campo
TIPOS DE INVESTIGACION RELACIONADAS CON LAS DECISIONES
DE NEGOCIOS
 Tipo de investigación concluyente que
INVESTIGACIÓN tiene como principal prioridad la
DESCRIPTIVA descripción de las funciones y
características del mercado.

Características de un grupo de consumidores, vendedores, empresas, entre

otros.
Calculo del procentaje de unidades de una población que presentan
determinado comportamiento.
CUALITATIVA Y Opinión de las características de un producto o servicio.
CUANTITATIVA
INVESTIGACIÓN CAUSAL

Evidencia la relación causa y efecto de un fenómeno, se

emplea con frecuencia en las pruebas de mercado para
nuevos productos o innovación de los actuales.

Requiere de la identificación de las variables que son

causa (v. independiente) y efecto (v. dependiente)

Método usado es el experimento, se manipula la

variable independiente para medir el efecto sobre la
dependiente.
INVESTIGACIÓN PREDICTIVA

Proyecta valores a futuro y pronostica variaciones

en el comportamiento de un bien dentro del
mercado.

Se basa en comportamientos históricos de todo lo

concerniente al mercado.

Hace la diferencia entre el éxito y fracaso de

empresas en el largo plazo.
 COMPARACIÓN DE DISEÑOS BÁSICOS DE INVESTIGACIÓN

Descriptiva
Causal
Exploratoria Describir
Determinar
Descubrir ideas y caractarísticas o
relaciones causales
conocimientos funciones del mercado

Flexible, versátil Diseño planeado y Manipulación de una o

A menudo es la estructurado de más variables
Características parte inicial de la antemano. independientes.
investigación Busca describir los Control de otras
totla. fenomenos de interés. variables mediadoras

Entrevistas Datos secundarios

Métodos Experimentación
Datos (analizados
secundarios cuantitativamente)
(analizados Encuestas
cualitativamente) Paneles
Grupos focales Datos por
observación
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA VS, CUANTITATIVA

INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA CUANTITATIVA

Lograr un entendimiento de las Cuantificar los datos y

motivaciones y razones para
Características
realizar la investigación
Muestra pequeña no
representativa
generalizar los resultados
de la muestra a la
población de interés,
Muestra grande y
representativa

Objetivos Proporcionar información y Probar hipótesis o

comprensión examinar relaciones
UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PROCESO DETema
LA3
INVESTIGACION DE
MERCADOS
 Anatomía de la
decisión
Cuestionamiento

Qué se debe conocer para

tomar una decisión de
mercado?

Por dónde partir?

 Elementos que
forman parte de la
decisión
IDENTIFICAR POR QUÉ
01 QUÉ TIPO DE DECISIÓN SE
VA A TOMAR? 04 ESTÁN SUCEDIENDO LAS
COSAS
QUÉ NIVEL JERÁRQUICO
02 TIENE LA PERSONA QUE VA
A TOMAR LA DECISIÓN?
05 VARIABLES
INCONTROLABLES
DETERMINACIÓN DE

03
QUÉ FINALIDAD PERSIGUE
LA PERSONA QUE TOMARÁ 06 CURSOS ALTERNATIVOS
DE ACCIÓN
LA DECISIÓN?
01. Identificar si es... 02. Quién tomará la
decisión?
Problema de Marketing: ¿ Qué hacer?
Cuanto más alto sea el nivel
Problema de investigación: ¿Qué
jerárquico mayor será la importancia
debemos saber?
de la decisión.

03. Finalidad 04. Por qué suceden las

cosas?
Conocer resultados realies, o lo que
Origen de los problemas
esperan recibian.
Planteamiento de hipótesis (posibles
Ralidad vs espectativa
causas y efectos)
05. Hay variables
incontrolables
Variables que se escapan del
conocimiento y la operatividad del
responsable de tomar la decisión.
Variables del macro entormo

06. Qué mas hacer?

Acciones en conformidad a la
realidad empresarial y del mercado
 Por qué es importante
el diseño?

01 Permite EVALUAR posibles rutas de acción

02 Obliga al investigador a PREVEER eventos

inesperados ahorrando tiempo y recursos

03 Aumenta la COMUNICACIÓN entre el

gerente y el investigador

Demanda CREATIVIDAD del investigador

04 para obtener la invormación requerida

para resolver el problema de quien toma
las decisiones
 Proceso de la Investigación de
Mercado

Preparación de los

Formulación medios para Recopilación de Redacción del

del problema recopilación de datos la información informe

1 2 3 4 5 6 7

Búsqueda de las Especificación Análisis de los

fuentes de de la muestra datos recabados
información
 Proceso de la Investigación de
Mercado

Formulación Fuentes de Recopilación Muestra

del problema información de datos
Incluir toda la
Causas Fuentes internas infomación Representativa a
necesaria para la población, en
resolver el tamaño y
Efectos Fuentes externas problema características

Ej. cuestionario
 Proceso de la Investigación de
Mercado
Recopilación Análisis de los Redaccion del
de la datos informe
información recabados
informar sobre
Necesidades del
Sumas y los resultados
muestro
porcentajes obtenidos
Información de correlación de
campo variables
Preparación de una 1 Introducción: resumen principales puntos

propuesta de IM
2 Situación base: Antecedentes del problema,

contexto ambiental.
3 Problema y objetivos de la investigación

4 Diseño de la investigación

5 Informe

6 Costo y tiempo
UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Tema 3
LA INVESTIGACIÓN
ONLINE
Investigación online

Fuentes externas publicadas:

Fuentes comerciales: guías, directorios, revistas
científicas, periódicos, literatura comercial.
Fuentes gubernamentales: Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos (INEC).
Censo de Población y Vivienda
Estadísticas Económicas
Estadísticas Sociales
Bases de Datos (BD) digitalizadas:
BD en línea: Bancos-BD de clientes -CRM
BD por internet: INEC-BD del Censo de Población y
Vivienda.
 Servicios sindicados

Son empresas que reúnen y venden

conjuntos comunes de datos de valor
comercial conocido, diseñados para cubrir
las necesidades de información de varios
clientes.
ECUADOR
• Análisis Semanal – Grupo Spurrier
(Economía)
• IMS - (Salud)
• Market Watch – (bienes raíces,
automotriz, banca)
El problema no es la falta
de datos, sino la enorme
cantidad de información
disponible
Unidad 2: Diseño de la investigación

Investigación
exploratoria
Investigación exploratoria

1 2 3
Es una etapa previa de la
Proporciona investigación y tiene como
Es el mejor camino
información y finalidad sentar las bases
para hacer el
comprensión del tema planteamiento de
y dar lineamientos
investigado hipótesis
generales

Recolección de datos con fuentes secundarias

Ventajas del uso de datos
secundarios
Rápido acceso y al estar disponibles
permiten orientar esfuerzos hacia
otros aspectos de la investigación

Pueden resultar más económicos

que desarrollar una investigación
con datos primarios

Puede contener información

difícil de obtener de fuentes
primarias Se puede ahorrar tiempo y dinero
Desventajas del uso de datos
secundarios
Pueden no encajar bien con el
problema identificado

Información de periodos del

pasado

No ser confiables
Clasificación de datos secundarios
 Datos internos
Información de ventas y clientes
ejemplos

Campañas publicitarias existentes

Información contable: Balances,

resultados financieros.

Datos de dirección: Contratos, actas

de reunión
De qué grupos se pueden procesar
datos
Datos externos
Fuentes comerciales Base de datos por internet

Guías, directorios, revistas INEC - BD del Censo de población y

científicas, periódicos, literatura vivienda
comercial

Fuentes gubernamentales Base de datos en línea

INEC (Instituto nacional de

Bancos - base de datos de clientes
estadísticas y censos
Tecnicas cualitativas
 Entrevistas
Una entrevista en profundidad es aquella en la que el
entrevistador tiene como meta ahondar en la mente del
entrevistado para descubrir sus verdaderos
sentimientos, actitudes, motivos y emociones,
preferencias.

Cómo puede ayudar esto en el

desarrollo de una idea de
negocio?
Ventajas de la entrevista

Permiten descubrir Atribuyen las respuestas

información más recóndita directamente al participante, a
que los grupos focales diferencia de los grupos focales

Producen un intercambio libre de

Son útiles cuando la experiencia
información debido a que no
existe la presión social para estar
de consumo es de naturaleza
de acuerdo con la respuesta que sensorial o compleja
predomina en el grupo
 Los datos obtenidos son difíciles de analizar
einterpretar.

Desventajas de
la entrevista
Es difícil encontrar a entrevistadores hábiles, capaces
de reallizar buenas entrevistas en profundidad,
además de que sus honorarios suelen sercostosos.

La calidad y el detalle de los resultados

dependenmucho de las habilidades delentrevistador.

La duración de la entrevista y los costos elevados

implican que sólo sea posible realizar un escaso
número de entrevistas en profundidad.
Aspectos importantes de los grupos focales
Características de grupo focal
AMBIENTE
Atmósfera relajada e informal
Sin distracciones externas
Uso de grabaciones
Espacio suficiente para
desarrollar ejercicios.
Dura entre 1.5 a 2 horas
MIEMBROS
Entre 8 a 10 participantes
Homogéneos en términos
demográficos y
sociodemográficos.
Que no hayan participado
en mucho grupos focales.
Características de grupo focal

MODERADOR

Amable y firme
Alerta a signos de que el grupo se está desintegrando
Estimular la interacción
Estimular a los participantes a ser más específicos en sus
comentarios.
Estimular a los participantes pasivos
Capaz de flexibilizarse con cambios de acuerdo a la situación.
 1 Velocidad

Ventajas 2 Sinergia

de los 3 Amplificación

grupos 4 Estimulación

focales 5 Seguridad

6 Espontaneidad

7 Especialización
 1 Mal uso
Desventajas 2 Mala interpretación
de los 3 Moderación
grupos
4 No estructurado
focales
5 No hay representatividad
 Procedimiento para desarrollar una
sesión de grupo

1.Determinar los 3.Plantear la 5. Establecer el 8. Revisión de

objetivos del información que perfil del los videos,
proyecto de IM y se espera moderador cintas y análisis
definir el conseguir con las de datos.
problema (previo) sesiones de grupo. 6. Desarrollo
de guía de 9. Resumir hallazgos
entrevista y plantear
2. Especificar los 4.Elaboración del
recomendaciones o
Objetivos de la filtro para 7. Moderación nuevo estudio
investigación selección de del grupo. (cuantitativo o
cualitativa entrevistados cualitativo).
Técnicas proyectivas
•Es una forma de pregunta no estructurada e indirecta
que anima a los sujetos aproyectar sus motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con
respecto a los temas deinterés.
•En las técnicas proyectivas, se pide a los
individuos que interpreten el comportamiento
de otros, enlugardedescribir el comportamiento
propio.
•Al interpretar la conducta de otros, los participantes
proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos hacia una situación, y
describen sus propias conductas.

 Asociación de palabras
Se presenta al
participante una lista
de palabras una a la
vez, posteriormente
se le pide que
responda a cada una
con la primera
palabra que tenga en
mente
Las palabras de
interes llamadas
palabras de prueba se
intercalan a lo largo
de la lista, la cual
también incluye
algunas palabras
neutrales o de relleno
para encubrir el
propósito del estudio
Terminación
de oraciones Se entrega a losparticipantes una lista de
frases sin concluir y se les pide que las
completen. Por lo general, se les solicita
que utilicen la primera palabra o frase
que se les ocurra.

una persona Una persona que

Adidas le guasta
compra en Zara recibe un
cupón de más a...
es... regalo de Amazon
estaría...
Narración de
historias
En esta técnica se presenta al
entrevistado una lámina que
muestra un dibujo o una foto-
grafía, y la persona tiene que
platicar una historia sobre los
personajes que aparecen en dicha
lámina.
Investigacón cualitativa online

Definir con exactitud el problem

a resolver.

Definir la fuente de información.

Definir un buscador.
Validar la fuente y los hallazgos.
 Gracias por
su
participación
 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

UNIDAD 2
Diseño de la Investigación

TEMA 2
Investigación descriptiva

Econ. Evelin del Cisne Arteaga Arcentales, Mgs.

Investigación Descriptiva
• Esta investigación describe los datos y
características de la población o fenómeno en
estudio.

• Responde a las preguntas: ¿quién, qué, dónde,

por que, cuándo y cómo?
 Investigación Descriptiva
Criterios de la importante de la investigación de mercado

“El papel del investigador de mercados debe incluir habilidades de asesoría, competencia técnica
y administración eficaz. Su papel se enfoca en brindar información para identificar tanto los
problemas de marketing como las soluciones que permitan emprender acciones” Michael
Baumgardner, Presidente y Director General, Burke, Inc.

“La clave para una buena investigación descriptiva es conocer exactamente lo que se desea medir,
además de seleccionar una técnica de encuesta, donde cada participante esté dispuesto a cooperar
y sea capaz de dar información completa y precisa de manera eficiente”. vicepresidente principal,
gerente general, Burke Marketing Research
Técnica de la Investigación Descriptiva: La Encuesta

Cuestionario estructurado que se

aplica a la muestra de una población y
está diseñado para obtener
información específica de los
participantes.
Características

 Incluye preguntas relacionadas con describir, medir, estimar un perfil, tamaño o

patrón de mercado.

 Recolección estructurada de datos: hay un orden predeterminado de las preguntas y

se aplican con un cuestionario formal.

 Hay preguntas de alternativa fija (dicotómicas, opción múltiple, escalas).

 Las preguntas deben motivar a los encuestados a participar y responder el

cuestionario.

 La redacción de las preguntas requiere trabajo.

Clasificación de la Técnica de la Encuesta
• Tradicional
Telefónica • CATI (Computer Aided Telephone Interview)

• Hogares
• Centros Comerciales
Personal • CAPI (Computer Aided Personal
Interview)

• Correo
Correo • Panel por Correo

• Correo electrónico
Electrónica • Internet
 ¿Qué técnica utilizar?- Factores a considerar
 Interacción entre el entrevistado y entrevistador P T C E
 Cantidad y diversidad de preguntas P T C E
 Usos de estímulos físicos (muestras de productos, imágenes) P T
C E
 Control de la muestra P T C E
 Control de la fuerza de campo P T C E Personal

 Tasa de respuesta P T C E Telefónica

Correo
 Costo P T C E
Electrónica
 Aumenta la
confiabilidad
siempre que se
use preguntas

VENTAJAS
Provee cerradas
información (respuesta
que puede ser Facilidad de múltiple)
generalizada a aplicación por reduciendo la
un grupo de su naturaleza variabilidad de
estudio estructurada los resultados.

Resulta útil Simplifica la

para codificación,
monitorear a análisis e
los clientes a lo interpretación
largo del de los datos.
tiempo, dado
que las mismas
preguntas
pueden
emplearse una
y otra vez.
 DESVENTAJAS
Preguntas directas Respondientes
pueden hacer pueden no estar
consciente al capacitados para
respondiente de lo responder.
que se está Ejemplo: cálculos,
buscando. fechas, etc.

Recolección de datos
No hay mucha estructurada pierde
disposición a validez para ciertos
responder si los temas tipos de datos como
son delicados o de creencias a
índole personal. sentimientos.
Ejemplo: Ingresos. Ejemplo: Esta de
acuerdo o no en una
escala del 1 al 5.
La encuesta ómnibus
La encuesta ómnibus, es un método de
investigación en donde varias personas
comparten el costo de un proyecto de
investigación y cada una recibe la parte de
información que se recopila para ellos.
Trackings
El Tracking es un término inglés, traducible como
“seguimiento”, que se utiliza para hablar de todas
aquellas acciones con las que se siguen y se miden
índices utilizados para cuantificar el
comportamiento de determinadas variables en
distintos momentos del tiempo.
Ejemplo: Amazon
 PANELES
Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo
fijo, de un tamaño significativo, y previamente escogido por su alto
nivel de representatividad del público objetivo medio al que
deseamos estudiar.

Los paneles son especialmente útiles para medir de forma

regular y periódica los hábitos de un determinado
colectivo. Ejemplos de estos paneles son las mediciones
de la audiencia de los medios de comunicación como
radio o televisión.
Pasos para diseñar un cuestionario
¿De cuánto tiempo disponen quienes responderán el
cuestionario?

¿Cuánto tiempo tiene el investigador para editarlo,

presentarlo, aplicarlo, codificarlo, procesarlo y analizarlo?

¿Qué tanta disposición tienen quienes van a contestar?

¿Cuánto costaría su aplicación?

 Dar jerarquía: por qué se requiere la información

Determinar ¿Cuál es el objetivo de la investigación?

qué
información
se requiere. ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener?

¿Cuáles son los datos complementarios?

¿Cuál va a ser la información necesario para comprobar la

hipótesis?
Dar jerarquía: por qué se requiere la información

Determinar Entrevista personal

qué tipo de
cuestionario
vamos a
diseñar Entrevista telefónica

Entrevista por correo electrónico

 Dar jerarquía: por qué se requiere la información
Determinar el ¿Es necesaria la pregunta?
contenido de
las preguntas ¿Se trata de una o de más preguntas?
individuales
¿Tiene el entrevistado la información solicitada?

¿Esta el material solicitado dentro de la experiencia del

entrevistado?
¿El entrevistado necesita realizar mucho esfuerzo para obtener
y proporcionar la información?
¿Se va a proporcionar la infomración?
 Dar jerarquía: por qué se requiere la información
Decidir la Definir los términos con precisión. Qué? Cómo? Cuándo? Dónde? Por
redacción de qué? Cada cuánto?
preguntas
Preguntas objetivas o subjetivas

Preguntas positivas o negativas

Usar palabras sencillas

Evitar preguntas ambiguas

Evitar manipulación de las respuestas

 Dar jerarquía: por qué se requiere la información
Información de identificación Ej. Dirección del entrevistado, zona
Decidir el orden residencial, clave del entrevistador,
de las preguntas numero de cuestionario.

• Bienvenida Información de clasificación Datos que puedan ayudar a

• Preguntas establecer el perfil del consumidor
iniciales
como tipo del negocio, cantidad de
empleados, entre otros.
(sencillas e
interesantes)
• Preguntas más Información básica Cuerpo del cuestionario, preguntas
delicadas (al orientadas a confirmar o negar una
final) hipótesis para la toma de decision
Prueba previa para la aplicación del cuestionario

Recomendación

Comprobar la eficacia del cuestionario con un grupo de 20

personas para constatar la claridad de la formación de las
preguntas, el orden y si se logra captar el interés del encuestado.

Realizar una retroalimentación

 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

UNIDAD 2
Diseño de la Investigación

TEMA 3
Investigación causal

Econ. Evelin del Cisne Arteaga Arcentales, Mgs.

 Investigación Causal
 Su objetivo es evidenciar la relación causa y efecto de un
fenómeno. Se utiliza con frecuencia en las pruebas de mercado
para nuevos productos o innovaciones de los actuales.

 Requiere la identificación de las variables que son causas

o variables independientes, y de las variables que son efectos
o variables dependientes.

 El método usado en este tipo de investigación es

el experimento. El investigador manipula las variables
independientes en un ambiente controlado para medir los
efectos en las variables dependientes.
 ¿Qué incidencia tiene la emisión de un spot
televisivo en las ventas de un producto?

¿Cuál es el efecto de las variaciones en la longitud de

góndola en que se expone un producto, sobre las ventas del
mismo?

¿Qué variaciones pueden producirse en la composición

de la canasta familiar de una familia promedio, ante una
campaña agresiva de promoción?

¿Cuál será la incidencia en las ventas de un producto como

consecuencia de la modificación del precio?
Condiciones de Causalidad

La experimentación por lo general se utiliza para

deducir relaciones causales

La causalidad se refiere “cuando la ocurrencia

de X aumenta la probabilidad de Y”
Condiciones de Causalidad
Variación concomitante: Es el grado en el que una causa X y un
efecto Y, ocurren juntos o varían juntos en la forma pronosticada
en la hipótesis que se considera. Puede se cuantitativa o
cualitativa.

Orden cronológico de ocurrencia de las variables (sucesión de

variables): la causa debe ocurrir antes o simultáneamente al
efecto, nunca después.

Eliminación de otros factores causales posibles: significa que el

factor o variables que se investiga debe ser la única explicación
causal posible
Variables para el estudio
Variable
independiente

Unidad de
Experimento
prueba

Variable Variable
externa dependiente
Componentes básicos en el diseño experimental

Unidades de Variables
Variables dependientes
independientes prueba

Son manipuladas por Mide el efecto de las

Son individuos, variables
el investigador y sus
efectos serán medidos organizaciones y otras independientes en las
y comparados. entidades cuyas unidades de prueba.
respuestas a la
variables
independientes o
tratamientos se
examinan
 Variables
Experimento
extrañas
• Son todas las que no son • Proceso de manipulación de una
variables independientes y que o más variables independientes
afectan la respuesta de las y la medición de sus efectos en
unidades de prueba. una o más variables
dependientes
• Confunden las mediciones e mientras se controlan las
invalidan los resultados del variables extrañas.
experimento.
El uso de los experimentos en marketing

El marketing en experimentos
consiste en un prueba controlada,
realizada en mercados
seleccionados cuidadosamente.

Se usa para:
Determinar la aceptación del
producto en el mercado.
Probar niveles alternativos de
variables de la mezcla de
marketing.
 Stand de degustación
Actividad
Objetivo
Establecimiento de un
stand degustación
donde se dé a probar o
degustar el nuevo producto
Observar la aceptación
y reacción del público
ante el productos; a la
vez consultar
impresiones opiniones
consumidor
 Reunión de clientes potenciales

Actividad Convocar un grupo de Observar sus reacciones

Objetivo
clientes potenciales y darles y comportamientos ante
de probar o hacerles que este, y luego
experimenten el nuevo consultarles por sus
producto. impresiones u
opiniones, además de
pedirles sugerencias.
Prueba de mercado en punto de venta al detalle
seleccionado

Objetivo
Si se tienen varios puntos de ventas, se Determinar la
Actividad

puede vender el nuevo producto en sólo

uno de ellos, o en caso de trabajar con
aceptación del
producto en términos de
intermediarios, pedir a algunos de ellos
ventas.
que vendan el nuevo producto, a
cambio de darles dichos productos
gratis, y luego, consultarles sobre los
resultados obtenidos.
Limitaciones de los diseños experimentales

Limitaciones • Los fundamentos de los diseños experimentales a menudo son

desconocidos por los tomadores de decisiones.
técnicas

• Las variables exógenas son difícilmente controlables por la

Administrativas falta de colaboración de las unidades de prueba y por acciones
deliberadas de la competencia.

• El control de las variables independientes y su

Costo manipulación encarecen mucho los modelos experimentales.

Tiempo • Esta técnica requiere mucho tiempo, especialmente si el

investigador quiere controlar los efectos a largo plazo.
Aplicación: Prueba de mercado

Aplicación de un experimento controlado

realizado en mercados de prueba limitados pero
seleccionados con cuidado. Implica realizar, en
los mercados de prueba, el programa nacional
de marketing que se planeó para un producto
Bibliografía
MALHOTRA, NARESH K.. (2016). INVESTIGACION DE
MERCADOS. MEXICO: PEARSON, (4 Ejemplares
disponibles en Biblioteca)
KINNEAR THOMAS. (1998). INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS. : MC GRAW HILL, (2 Ejemplares disponibles
en Biblioteca)
BENASSINI, MARCELA. (2014). INTRODUCCION A LA
INVESTIGACION DE MERCADOS. MEXICO: PEARSON,
(4 Ejemplares disponibles en Biblioteca)
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO

INVESTIGACIÓN DE
MOTIVACIONES
UNIDAD 2: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 QUÉ MARCA TE TATUARÍAS?

¿Qué significaría esta acción para

el consumidor?

Sentimiento de la marca del

consumidor.

¿Qué significaría esta acción para

la marca?
DE QUÉ TRATA UN
INVESTIGACIÓN DE
MOTIVACIONES?
Es el área del conocimiento que intenta identificar
el origen de las motivaciones del comportamiento
humano que no siempre es lógico y predecible
QUÉ TIPO DE INFORMACIÓN
SE BUSCA?

Se pueden establecer motivos y

actitudes acerca de la persona y su
relación con el consumo de
Respuesta racional determinados productos

Investigación tradicional

RESPUESTA EMOCIONAL
Investigación de motivaciones
 TIPOS DE INFORMACIÓN

ACTITUDES SUPOSICIONES SENSACIONES

Dependiendo de la Creencias que sirven Reacción de la
actitud hacia el para aceptar o mente ante
producto o servicio rechazar algunas estímulos mentales y
se puede considerar ideas. físicos , incluyendo
que va a haber una sentimientos y
respuesta a ciertos emociones
estímulos
 TIPOS DE INFORMACIÓN

MOTIVOS PERSONALIDAD IMAGENES

Relación directa Rasgos de Relación con los
con las necesidades. personalidad, símbolos y las
Los motivos pueden atributos asociados asociaciones ya que
ser racionales o con la compra y uso los consumidores
emocionales de determinados forman cierta
productos imagen de los
productos
TECNICAS DE
INVESTIGACIÓN
DE
MOTIVACIONES

ASOCIACION DE TERMINACIÓN DE TECNICAS

PALABRAS FRASES ILUSTRADAS

Lo primero que viene a la Terminar una idea en Pruebas con percepción

mente es aquello que se base a una frase temática.
considera más importante, Pruebas con caricaturas o
con respecto a un producto o figuras.
servicio
 ESCALAS
Conjunto de herramientas que se
construyen para medir o
cuantificar las respuestas a
determinadas preguntas sobre
todo las que están relacionadas
con sentimientos, actitudes,
opiniones y creencias ( variables
cualitativas)
 TIPOS DE ESCALAS
ESCALAS ESCALAS ESCALAS NO
BÁSICAS COMPARATIVAS COMPARATIVAS

Nomial De comparaciones De clasificación

Ordinal pareadas continua
De intervalos De clasificación Likert
De suma constante Diferencial semántico
De razones De Guttman
Stapel
De clases o similitudes
Thurstone
De categoría


La escala nominal se utiliza sólo para

ESCALAS BÁSICAS identificar diferentes categorías o
alternativas de respuesta. La asignación
de valores a las distintas respuestas se
NOMINAL hace de forma arbitraria, por lo que
carecen de significado.

¿Cuál de estas marcas de zumo de

naranja ha probado?
1. Marca A
2. Marca B
3. Marca C
4. Ninguna de las tres
 Otorga diferentes valores a distintas
ESCALAS BÁSICAS respuestas con intención de asignar un rango u
orden. La diferencia entre los intervalos tiene
un significado.
ORDINAL

Ordene de mayor a menor preferencia

lassiguientes marcas de jugo de naranja:
1. Sunrise
2. Jumex
3. Del Valle
4. Great Value
 Muestran un orden en las respuestas y,
además, la diferencia entre los valores
ESCALAS BÁSICAS de la escala es constante y tiene
significado.

DE INTERVALO ¿Qué precio suele pagar por el litro de

zumo natural de naranja? Señale
el intervalo que más se aproxime a su
costo.
1. Entre 7 y 8.9 pesos
2. Entre 9 y 10.9 pesos
3. Entre 11 y 12.9 pesos
4. Entre 13.0 y 14.9 pesos
5. 15.0 o más pesos
ESCALAS BÁSICAS Se conoce muy bien
el punto de origen y se realizan
comparaciones ante distintas respuestas

DE RAZON ¿Cuánto dinero ha gastado en jugo de

naranja durante la última semana en el
supermercado?

$___ ___ ___. ___ ___

ESCALAS COMPARATIVAS

DE COMPARACIÓN PAREADAS

Se basa en la presentación de estímulos a comparar por

pares, de forma que se simplifique al máximo el proceso
en cada una de las elecciones.

De las siguientes parejas de automóviles que se

presentan a continuación, señale la que prefiere en
cada caso:
Preferencia
Seat Cordoba - Opel Astra 1 2
Seat Cordoba - Renault Megane Classic 1 2
Opel Astra - Renault Megane Classic 1 2
 DE COMPARACIÓN PAREADAS

1 2
VENTAJAS DESVENTAJAS

Facilita la respuesta del Se deben realizar

entrevistado. comparaciones como
Puede transformarse en una combinaciones de dos
escala ordinal. elementos.
Puede usarse con gran No se asemeja a la realidad.
número de categorías. El orden de presentación de

los pares puede influir en la
respuesta.

ESCALAS COMPARATIVAS
Solicitan al entrevistado que ordene un
DE CLASIFICACIÓN conjunto de estímulos.

Por favor, clasifique según su opinión las

siguientes cadenas de televisión, de
mayor a menor según la cantidad de
anuncios que emiten.
Asigne 1 a la que más publicidad emite, 2
a la siguiente y así en lo sucesivo.

Discovery Channel 3
History Channel 1
Movie Channel 2
Univisión 4
 DE CLASIFICACIÓN
1 2

VENTAJAS DESVENTAJAS

Es fácil de crear y de aplicar. Es difícil de aplicar para más

Se asemeja a las situaciones de seis opciones.
reales de compra en el En el caso de actitudes, no
mercado. indica dirección.

ESCALAS COMPARATIVAS

DE SUMA CONSTANTE
Por favor, reparta 100 puntos entre
Se utiliza para medir la las características que se le
importancia relativa que muestran a continuación, de forma
el entrevistado otorga a que refleje cuál es la importancia que
los estímulos, ya que se tiene para usted cada una de ellas a
le pide que reparta una la hora de optar por la compra de
cantidad un automóvil.
de puntos fija entre ellos Precio 35
Motor 20
Caballos 15
Consumo 20
Apariencia externa 10
100
 DE SUMA CONSTANTE

1 2
DESVENTAJAS
VENTAJAS

Necesita de la realización de
Presenta las propiedades de cálculos para contestar.
la escala de ratios. No se puede usar muchas
Presenta respuestas categorías.
homogéneas y comparables. Las respuestas son relativas.

ESCALAS COMPARATIVAS

DE CLASES O SIMILITUDES
clasifica a un número
elevado de estímulos en una
cantidad de subconjuntos o
grupos reducidos,
atendiendo a la similitud de
ellos.
ESCALAS COMPARATIVAS
¿Qué opina de este nuevo cosmético respecto al que
DE CATEGORÍAS acostumbra usar?
___Es muchísimo mejor.
___Es mejor.
___Es más o menos igual.
___Es peor.
___Es muchísimo peor.

Es muchísimo peor ____ ____ ____ ____ ____ Es muchísimo mejo

–2 –1 0 +1 + 2
ESCALAS COMPARATIVAS

DE CLASIFICACIÓN CONTINUA

lndique por favor, marcando sobre esta línea, cuál es su

opinión respecto a la amabilidad del personal que trabaja en
este restaurant

Nada amables____________________________________________________ Muy Amables

Nada amables 1____2____3____4____5____6____7____8____9____10 Muy Amables

ESCALAS NO COMPARATIVAS

DE LIKERT
¡MUCHAS
GRACIAS! TRABAJO EN CLASE