TG FINAL - Gutiérrez Bustos, María Paz

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Plan estratégico de marketing digital para mejorar el posicionamiento de marca e
identidad de Green Republic & Co S.A.S.
María Paz Gutiérrez Bustos
Trabajo de Grado para optar por el título de Comunicador Social
Énfasis Organizacional
Director
Sandra Liliana Herrera Cuellar
Bogotá D.C noviembre de 2021

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Artículo 23 de la resolución Nº 13 de junio de 1946
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
católicos y porque el Trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes
bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
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Agradecimientos
A la Pontifica Universidad Javeriana por darme las bases académicas y humanas para
convertirme en una profesional en el campo que me apasiona.
A Ricardo y Julián Gutiérrez por ser el motor de esta investigación y tener la disposición de
ayudarme a crear e innovar en su empresa.
A mi asesora de tesis, Sandra Liliana Herrera, por acompañarme en este proceso y darme la
confianza para construir este Trabajo.
A toda mi familia y amigos por apoyarme en el camino dándome su mejor energía.
A la vida por enseñarme que con esfuerzo, dedicación y pasión se logran grandes cosas.
Gracias.
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Tabla de contenido
Resumen.................................................................................................................................. 10
Introducción ............................................................................................................................ 11
Justificación .......................................................................................................................... 14
Formulación del Problema ..................................................................................................... 15
Planteamiento del problema.................................................................................................. 15
Pregunta problema ............................................................................................................... 16
Objetivos ................................................................................................................................. 17
Objetivo General ................................................................................................................... 17
Objetivos Específicos ........................................................................................................... 17
Estado del Arte........................................................................................................................ 18
Fundamentación Teórica y Metodológica ............................................................................. 22
Marco teórico ...................................................................................................................... 22
Comunicación Organizacional ....................................................................................... 22
Posicionamiento de marca............................................................................................. 24
Marca ............................................................................................................................ 25
Importancia del posicionamiento de marca .................................................................... 26
Componentes de la marca ........................................................................................ 29
Identidad Corporativa .................................................................................................... 36
Filosofía corporativa ................................................................................................. 38
Objetivos corporativos .............................................................................................. 40
Marketing digital ............................................................................................................ 41
Canales de marketing digital ..................................................................................... 43
Plan estratégico de marketing digital............................................................................. 46
Marco espacial .................................................................................................................... 48
Green Republic & Co S.A.S. ......................................................................................... 48
Emprendimiento ............................................................................................................ 49
Emprendimiento en Colombia .................................................................................. 50
¿Qué es Green Republic & Co S.A.S? ......................................................................... 51
Fundamentación Metodológica.............................................................................................. 54
Fuentes y técnicas .............................................................................................................. 55
Entrevista ...................................................................................................................... 55
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Análisis de contenido ..................................................................................................... 56

Resultados de la recopilación de información ..................................................................... 58
Resultados de la entrevista semiestructurada a profundidad ........................................ 58
Análisis general de la entrevista semiestructurada a profundidad .................................. 67
Resultados del análisis de contenido ............................................................................. 71
Análisis general de la técnica de análisis de contenido.................................................. 77
Análisis general de resultados ....................................................................................... 79
Plan estratégico de marketing digital para Green Republic & Co S.A.S ............................. 83
Implementación del plan estratégico de marketing digital de Green Republic & Co S.A.S
................................................................................................................................................. 88
Acción #1....................................................................................................................... 88
Acción #2....................................................................................................................... 92
Acción #3....................................................................................................................... 94
Acción #4....................................................................................................................... 96
Acción #5..................................................................................................................... 101
Acción #6..................................................................................................................... 103
Conclusiones ........................................................................................................................ 106
Recomendaciones ................................................................................................................ 110
Referencias ........................................................................................................................... 111
Anexos ................................................................................................................................... 118
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Índice de tablas
Tabla 1. Matriz de resultados de la entrevista semiestructurada a profundidad......................... 58
Tabla 2. Matriz de análisis comparativo general de las dos técnicas (Entrevista vs. Análisis de
Contenido) ................................................................................................................................ 79
Tabla 3. Matriz de fortalezas y debilidades ............................................................................... 81

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Índice de figuras
Figura 1. Logotipo ..................................................................................................................... 34
Figura 2. Isotipo ....................................................................................................................... 34

Figura 3. Imagotipo .................................................................................................................. 34
Figura 4. Isologo ...................................................................................................................... 35
Figura 5. Imagotipo de Green Republic & Co S.A.S. ................................................................. 48
Figura 6. Imagotipo de Green Republic & Co S.A.S. ................................................................. 63

Figura 7. Matriz de resultados del análisis de contenido del sitio web de Green Republic & Co
S.A.S ........................................................................................................................................ 71
Figura 8. Matriz de resultados del análisis de contenido de Instagram de Green Republic & Co
S.A.S ........................................................................................................................................ 74
Figura 9. Plan estratégico de marketing digital para Green Republic & Co S.A.S ..................... 85
Figura 10. Catálogo de Productos Green Republic & Co S.A.S. ............................................... 89
Figura 11. Eslogan y Mantra de la Marca de Green Republic & Co S.A.S................................. 93
Figura 12. Unificación del nombre y logo de la marca en la estrategia digital de Green Republic
& Co S.A.S................................................................................................................................ 95
Figura 13. Acta de Identidad Corporativa de Green Republic & Co S.A.S. ............................... 97
Figura 14. Nuevos elementos de Identidad Corporativa en la página web “Nosotros” del sitio
web de Green Republic & Co S.A.S ....................................................................................... 102
Figura 15. Preguntas Frecuentes “¿Quiénes somos?” Green Republic & Co S.A.S. ............... 104
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Resumen
La presente investigación tuvo como objetivo la creación de un plan estratégico de marketing
digital para mejorar el posicionamiento de marca e identidad corporativa de la empresa Green
Republic & Co S.A.S. Para cumplir con este fin, se llevó a cabo una revisión teórica que
permitió ahondar en las categorías y subcategorías que guiaron el Trabajo (marca e identidad
corporativa transversales al marketing digital). Luego, se realizó una entrevista
semiestructurada a profundidad a uno de los socios de la empresa y un análisis de contenido
de dos canales digitales de la organización en relación con la marca, la identidad y el marketing
digital. Posteriormente, se procedió a analizar los hallazgos del diagnóstico para poder plantear
y desarrollar parcialmente un plan estratégico de marketing digital que impulsara el
posicionamiento de marca e identidad de Green Republic & Co S.A.S. Por último, se
propusieron una serie de conclusiones generales y recomendaciones específicas para la
empresa.
Palabras clave
Comunicación organizacional, Posicionamiento de Marca, Identidad Corporativa, Marca,
Marketing Digital, Plan Estratégico de Marketing Digital.

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Introducción
El presente proceso de investigación se realizó con el propósito de mejorar el
posicionamiento de marca e identidad actual de la empresa Green Republic & Co S.A.S de la
ciudad de Bogotá, Colombia que no lleva más de un año en el mercado. A pesar de que la
empresa tiene algunos clientes y cada día crece más, la falta de una planeación rigurosa de su
marca e identidad corporativa desde la fundación de esta ha llevado a que su estrategia de
marketing digital se desempeñe de manera poco efectiva e inconexa. Por eso, apoyar a esta
empresa en la indagación de su razón de ser y propósito de marca para fortalecer su
posicionamiento puede impulsar la sostenibilidad y crecimiento de la organización a futuro.
Antes de profundizar en el tema de esta investigación, resulta pertinente aclarar que en
el presente Trabajo se realizaron algunos cambios en relación con los objetivos, teoría y
metodología planteados en el anteproyecto. Anteriormente, se buscaba aplicar una investigación
de mercados con el fin de definir la estructura y comunicación organizacional de un
emprendimiento de equipos de cocina. Sin embargo, junto con la asesora de tesis se evidenció
que el Trabajo tenía un enfoque más fuerte hacia la administración de empresas y, por lo tanto,
no era del todo viable para la carrera cursada. Por este motivo, se encaminó el Trabajo hacia un
tema de mayor interés y valor para la autora que se describe a continuación.
A principios del año 2021, en el seno de una familia de Bogotá, un padre y su hijo tomaron
la decisión de emprender uniendo el conocimiento y experiencia del padre con la energía y
aspiraciones del hijo. En este marco surge Green Republic & Co S.A.S una empresa de impresión
y embalaje que aún se encuentra en una fase de planeación y crecimiento, pero que cuenta con
todo el entusiasmo de los socios para emprender en este país.
Partiendo de este contexto, la autora decide trabajar y apoyar al mejoramiento y
crecimiento del emprendimiento desde su campo de estudio de la comunicación organizacional.

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Así pues, esta investigación busca analizar a profundidad las categorías de marca e identidad
corporativa de la empresa Green Republic & Co S.A.S con el fin de poder evaluar cuáles son las
percepciones de los dueños de la empresa en relación con estos dos elementos, y cómo las han
comunicado y plasmado en su estrategia marketing digital actual. Esto permitirá evidenciar cómo
ha sido su proceso de planeación, cuáles son sus fortalezas y cuáles son sus aspectos por
mejorar en relación con la marca y la identidad corporativa. Aunque es evidente que aún la
empresa es muy joven y durante varios meses funcionó como emprendimiento antes de su
registro oficial, lo cierto es que fortalecer y definir la identidad y la marca de la empresa
fomentarán la posibilidad de impulsar un posicionamiento conectado, sólido y enfocado.
Para lograr el objetivo propuesto, primero se realizó un análisis teórico exhaustivo de
investigaciones y publicaciones sobre el posicionamiento de marca y la comunicación
organizacional para definir los dos temas generales del Trabajo. A partir de esta lectura, fue
posible establecer las categorías de investigación principales: la marca y la identidad corporativa
transversales al marketing digital.
Con esto en mente, se tomó la decisión de indagar a profundidad sobre la marca y la
identidad corporativa con el fin de plantear un plan de marketing digital efectivo para la empresa.
Así pues, en este proceso se definieron siete subcategorías de marca: asociaciones principales
de la marca, puntos de diferencia, puntos de paridad, mantra de la marca, nombre de la marca,
logo y eslogan. Así como cuatro subcategorías de identidad corporativa: misión, visión, valores
y objetivos corporativos. Estas subcategorías fueron la guía para realizar el Trabajo de campo y
plantear el plan de marketing digital.
Posteriormente, se procedió a recolectar los datos de las fuentes primarias y secundarias.
Para ello, se aplicó una entrevista semiestructurada a profundidad a Julián Gutiérrez, socio de
Green Republic & Co S.A.S, sobre los componentes de la marca y la identidad corporativa de su
empresa. La entrevista permitió establecer un panorama general de lo que creían los socios que
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era Green Republic & Co S.A.S y cómo estaban trabajando para comunicarlo a su público
objetivo. Gracias a este instrumento se encontraron varios aspectos a trabajar para mejorar la
marca e identidad de la empresa.
Luego, se realizó un análisis de contenido de dos canales de marketing digital actuales
de la marca para corroborar los hallazgos de la entrevista y para indagar a mayor profundidad
cuál era la estrategia de comunicación y mercadeo digital actual de la empresa. Se pudieron
establecer algunas discrepancias entre lo que dijo el entrevistado y lo que se trabajaba
actualmente en el plan de marketing digital, pero también fue posible evidenciar ciertas
similitudes y fortalezas de la estrategia vigente. Todos estos fueron insumos prácticos y teóricos
para formular e implementar parcialmente un plan de marketing digital integral para mejorar el
posicionamiento de marca e identidad de Green Republic & Co S.A.S.
La investigación anterior logró evidenciar que Green Republic & Co S.A.S surgió como la
mayoría de los emprendimientos, de manera empírica y sin un mayor proceso de planeación.
Por lo tanto, su estrategia de comunicación y mercadeo digital, junto con sus elementos de marca
e identidad estaban desconectados y no tenían objetivos claves a seguir.
De este modo, este diagnóstico demostró la importancia de la gestión de los elementos
de marca e identidad corporativa para garantizar que la empresa tenga una personalidad y una
razón de ser desde su fundación. Asimismo, enfocarse en la planeación de una estrategia de
comunicación y mercadeo digital estructurada es fundamental para asegurar que la marca e
identidad sean manifestadas correctamente al público objetivo, y que además se posicionen en
la mente de los consumidores. Así pues, la marca, la identidad corporativa y la apropiada
comunicación de estos elementos dejan de ser aspectos poco relevantes, convirtiéndose en
elementos clave para el posicionamiento y reconocimiento de la organización.

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Justificación
La investigación propuesta requiere de un soporte teórico e investigativo previo, pues
mediante las perspectivas teóricas y los conceptos básicos de comunicación organizacional,
posicionamiento, marca, identidad corporativa y marketing digital fue posible encontrar
explicaciones sustentadas de cuál era el estado actual de Green Republic & Co S.A.S. Además,
el soporte teórico sirvió de pilar para la construcción del diagnóstico y el desarrollo del plan
estratégico de marketing digital. Adicionalmente, la investigación teórica contribuyó a validar la
importancia de las categorías de comunicación, marca, identidad, entre otras, en el ámbito
empresarial y más específicamente se sustenta su valor para Green Republic & Co S.A.S.
Más aún, para alcanzar los objetivos propuestos la implementación de una propuesta
metodológica sólida y definida fue fundamental. Por eso, se emplearon las técnicas de
investigación de entrevista semiestructurada a profundidad y el análisis de contenido. Estos
instrumentos permitieron investigar de manera cercana la situación actual de la empresa en
relación con las categorías de investigación, por lo cual contribuyeron a hallazgos más
transparentes y contundentes. Así, los resultados de la investigación se apoyaron en técnicas
válidas con matrices de análisis estructuradas y claras que son de gran utilidad para emplearse
en futuros trabajos.
Igualmente, desde una perspectiva práctica, los resultados alcanzados permitieron
encontrar una solución concreta a las falencias en el posicionamiento, marca, identidad
corporativa y estrategia digital de comunicación y mercadeo de Green Republic & Co S.A.S a
través de la formulación de un plan estratégico de marketing digital estructurado, completo y
viable. De este modo, los resultados de este proyecto no solo ayudaron a la empresa en un
momento presente, sino que además contribuyeron a formalizar la marca y la identidad
corporativa de la empresa, que son aspectos vitales para la sostenibilidad futura de la
organización.
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Formulación del Problema
Planteamiento del problema
Actualmente, según la red más grande de investigación global en el estudio del
emprendimiento y la percepción de los emprendedores, Global Entrepreneurship Monitor (GEM,
2021), Colombia se encuentra en el cuarto lugar como uno de los países con más emprendedores
en el mundo. Lo anterior evidencia que hay un ecosistema favorable para los emprendimientos
en el país. El caso de Green Republic & Co S.A.S no es aislado, pues también comenzó como
un emprendimiento y poco a poco se ha ido formando y consolidando. Sin embargo, aunque es
una empresa nueva con mucho potencial, la falta de planeación y gestión rigurosa de su marca
e identidad corporativa han generado que su estrategia de marketing digital sea ineficiente y que
la empresa no tenga una razón de ser clara ni un plan a futuro definido.
Como consecuencia, las circunstancias anteriores pueden llevar, en primer lugar, a una
desconexión de los miembros de la empresa en relación con la marca e identidad de la misma,
ya que no hay una comprensión clara de quién es, qué aspira, o en qué cree Green Republic &
Co S.A.S. En segundo lugar, el hecho de no tener claridad sobre estos aspectos base de la
personalidad de la empresa hace que las estrategias de comunicación y mercadeo digital sean
ineficientes, incoherentes e inconexas; lo cual, al final, lleva a los clientes y a otros grupos de
interés a buscar mejores opciones en la competencia.
Por último, a largo plazo la empresa puede presentar un posicionamiento de marca e
identidad confuso, una desorientación en su planeación estratégica, falencias en su
comunicación y dificultades en su gestión de identidad por no haber definido y estructurado desde
el inicio los componentes de su marca e identidad corporativa.
La situación descrita anteriormente hace evidente la necesidad de contribuir a la mejora
del posicionamiento de marca e identidad de Green Republic & Co S.A.S la cual fomente una
16
estrategia de comunicación y marketing digital transparente y veraz con sus públicos objetivos.
Para ello, es necesario una investigación y participación activa de los miembros de la
organización que permita conocer el estado actual de su marca, identidad corporativa y estrategia
de marketing digital para identificar las fortalezas y debilidades de la organización. Así, con esta
información es posible proponer un plan estratégico de marketing digital que ayude a consolidar
la marca e identidad de la empresa, al mismo tiempo que mejore su posicionamiento dándole
sostenibilidad al plan futuro de comunicación de la empresa.
Pregunta problema
¿Cómo impulsar el posicionamiento de marca e identidad corporativa en canales digitales para
la empresa Green Republic & Co S.A.S?

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Objetivos
Objetivo General:
• Crear un plan estratégico de marketing digital enfocado en el posicionamiento de marca
e identidad corporativa para la empresa Green Republic & Co S.A.S.
Objetivos Específicos:
• Indagar sobre la importancia del posicionamiento de marca y de la identidad corporativa
en las organizaciones.
• Identificar la necesidad del posicionamiento de marca e identidad corporativa de Green
Republic & Co S.A.S.
• Analizar la información para crear el plan estratégico de marketing digital enfocado en el
posicionamiento de marca e identidad corporativa de la empresa Green Republic & Co
S.A.S.
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Estado del Arte
Este apartado de la investigación busca dar respuesta a la pregunta ¿Qué se ha
investigado sobre el marketing digital y la comunicación organizacional en relación con el
posicionamiento de marca de los emprendimientos? Para lograrlo, se ha llevado a cabo una
pesquisa exhaustiva y sistemática de la cual surgieron cuatro subtemas que evidencian los
principales hallazgos de la investigación.
En primer lugar, se aborda el subtema del emprendimiento. En una primera instancia,
Gómez López (2017) en su Trabajo de grado realizó un diagnóstico de comunicación a un
emprendimiento local en el que descubrió que este se desarrolló desde el inicio de manera
empírica e intuitiva sin una base clara para definir su estructura o propuesta de comunicación.
Por situaciones como esta, Ynzunza Cortés e Izar Landeta (2020), BDC (2014), Scott
(2017), Blackburn et al. (2013) y Hoyos Zavala y Lasso de la Vega González (2017) (cfr.) en sus
investigaciones plantearon una serie de factores que recomiendan aplicar para el fortalecimiento,
supervivencia y éxito de las pequeñas empresas. Desde este estado del arte, se lee que algunos
de estos factores son: la constante innovación, la continuidad de una visión estratégica, la
definición de una estructura y estrategia sólida y la creación de una metodología superior a la de
la competencia.
Igualmente, Scott (2017), Blackburn et al. (2013) y Hoyos Zavala y Lasso de la Vega
González (2017) (cfr.) enfatizan en la importancia de la planeación y la definición de estrategias
claras en cada área del emprendimiento para garantizar su éxito. De acuerdo con Scott, la falta
de previsión y planeación son los principales culpables detrás de cada fracaso de los negocios.
(Scott, 2017, p.59).
Aunque estos estudios anteriores recalcan la importancia de planear y definir objetivos y
estrategias en los nuevos negocios, en la práctica algunos trabajos de grado como el de Coral
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Delgado (2021) y Lituma Farias y Macui Falconi (2020) evidenciaron que los emprendimientos
que investigaron desconocían el potencial que tenía el área de comunicaciones para crear e
implementar las estrategias de plataformas digitales, las herramientas de análisis estadístico y la
planeación de la comunicación en la generación de reconocimiento de la marca. Demostrando
que algunas empresas emergentes presentan ciertas dificultades para fortalecerse y planear
desde un inicio en todas sus áreas.
El párrafo anterior conecta con el siguiente subtema de estado del arte que es la
comunicación organizacional. Para empezar, Hoyos Zavala y Lasso de la Vega González (2017)
realizaron una aproximación al concepto de comunicación organizacional entendiéndolo desde
el eje integral y proactivo. El primer eje hace referencia a la necesidad de integración de la
comunicación interna y externa, y el segundo eje muestra la importancia de una comunicación
proactiva y no exclusivamente reactiva a las necesidades.
De la misma forma, Volk et al. (2017) y Marín Dueñas (2015) (cfr.) luego de realizar las
investigaciones aplicadas pertinentes, identificaron otros aspectos principales de la
comunicación organizacional como su capacidad de generar valor para los públicos internos y
externos. Por un lado, Volk et al. (2017) proponen un modelo de comunicación (Communication
Value Circle) que integra la dimensión gerencial y comunicativa de una empresa para crear valor.
Por otro lado, Marín (2015) demuestra que la gestión de los activos intangibles como la identidad
e imagen corporativa son fundamentales en el proceso de creación de valor. Las propuestas de
estos autores nuevamente reiteran la importancia de que la comunicación y sus elementos estén
integrados y planificados en todos los ámbitos de la empresa para generar valor.
Una última aproximación al subtema de comunicación organizacional la exponen Ayala
Trujillo y Iregui Acosta (2017), Soria Romo (2008) y Salazar de León (2018) (cfr.) quienes en sus
trabajos explicaron la importancia de definir la comunicación como la base de la organización.
Para ello, demostraron que a partir de la buena gestión de la comunicación es posible alcanzar
20
los objetivos organizacionales y el mejorar las relaciones humanas. Por eso, reiteran la necesidad
de realizar un apropiado diagnóstico interno y externo de la empresa para crear y monitorear un
plan estratégico de comunicación que propenda por la solución o mejoramiento de las
problemáticas en la organización.
Ahora bien, en relación con los subtemas del posicionamiento y el marketing digital es
crucial mencionar la investigación de Mancera Fandiño (2013) quién indagó sobre la era digital y
las estrategias de mercadeo en Colombia demostrando que las nuevas Tecnologías de la
Información y la Comunicación, han cambiado el entorno competitivo, el comportamiento y las
necesidades de los consumidores, por esta razón las empresas deben crear y gestionar
estrategias claras y contenidos de comunicación atractivos y creativos.
Partiendo de esta idea, se puede decir que el marketing digital y la comunicación tienen
un rol importante en la efectividad del posicionamiento de marca de un emprendimiento. Esto se
evidencia en el Trabajo de Lituma Farias y Macui Falconi (2020) quienes expusieron que el
posicionamiento no consiste en la creación de nuevos atributos, sino en crear un impacto
verdadero en la mente del consumidor a través de estrategias de comunicación y mercadeo.
Asimismo, en relación con el posicionamiento, en los trabajos de grado de Tíjaro Bulla
(2020) y Gómez López (2017) es posible identificar que una de las claves para que este sea
efectivo está en definir desde el inicio la ventaja competitiva y la propuesta de valor para evitar
falencias en las estrategias de comunicación como lo demostraron los emprendimientos
estudiados. De una manera similar, Gutiérrez Liñan (2017) y Serrano Díaz y Melo Rodríguez
(2021) en sus respectivas investigaciones, enfatizaron que la definición de objetivos claros y una
estrategia de comunicación y mercadeo de cómo alcanzarlos ayuda a mejorar el posicionamiento
de marca de las empresas.

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Más aún, Serrano Díaz y Melo Rodríguez (2021) profundizaron más en los hallazgos
encontrados en la indagación del posicionamiento en Instagram de un emprendimiento local de
pastelería, que les permitió concluir que los factores que ayudan al posicionamiento de un
emprendimiento por medio del mercadeo y comunicación digital son la interacción, la cercanía y
la humanización la marca.
Siguiendo con esta idea, Sanabria Martínez (2016) explicaron en su estudio de
posicionamiento de marca de revistas académicas científicas, que las redes sociales digitales
son de alta importancia en el contexto actual por el tiempo promedio que invierten los individuos
en estas plataformas. Así pues, Mancera Fandiño (2013) y Robles Estrada et al. (2014)
evidenciaron en sus investigaciones que el marketing digital ha cambiado la forma de comunicar
el valor y generar relaciones duraderas, por eso las plataformas digitales favorecen la posibilidad
de generar cercanía entre emprendimiento y clientes.
A modo de cierre de este estado del arte, es posible afirmar que esta pesquisa es una
base para la investigación a desarrollar, porque permitió evidenciar la necesidad de planeación
y gestión en los emprendimientos, ya que estos surgen de manera empírica y muchas veces
desconocen áreas de oportunidad de mejora. De manera similar, en relación con la comunicación
organizacional las investigaciones trabajadas recalcaron el papel de esta y sus elementos
constituyentes en la generación de valor, sin dejar a un lado la importancia de planear la
comunicación para lograr que sea proactiva e integral. Finalmente, los trabajos sobre
posicionamiento dejaron en claro la necesidad de definir el valor y la autenticidad de la empresa
para alcanzar la mente del consumidor, lo cual se debe comunicar de manera efectiva y cercana
a través de estrategias de marketing tradicional y digital.

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Fundamentación Teórica y Metodológica
Marco teórico
Comunicación organizacional
La comunicación organizacional es un aspecto central dentro de las empresas, ya que
estas están constituidas por individuos que necesitan comunicarse y generar relaciones y valor
entre ellos. Específicamente, para las empresas emergentes la comunicación les permite
fortalecer su contacto y cercanía con el público interno y externo, por eso una gestión y
planificación apropiada de la comunicación organizacional resulta central en el crecimiento de
una empresa emergente.
De acuerdo con el especialista en comunicación y creatividad empresarial, Horacio
Andrade, la comunicación organizacional se puede pensar desde tres concepciones. En primer
lugar, esta se entiende como un fenómeno natural de la empresa, puesto que la comunicación
es constitucional a cualquier forma de relación humana y, por ello, es constitucional en una
organización, dado que las empresas están conformadas por personas (Andrade, 2009).
En segundo lugar, Andrade (2009) comprende la comunicación organizacional como una
disciplina cuyo objeto de estudio son los medios, mensajes y canales en los que se da el
fenómeno de comunicación dentro de las organizaciones, y entre éstas y su medio. De esta
manera, la comunicación pasa a un plano disciplinario que necesita de una investigación previa
para determinar los problemas en esta área y las posibles soluciones.
El último enfoque y desde donde se va a entender el concepto de comunicación
organizacional en este Trabajo indica que esta es: “Un conjunto de técnicas y actividades
encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la
organización, o entre la organización y su medio” (Andrade, 2009, p.12). El autor hace énfasis
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en que independientemente del público al que se quiera llegar, los objetivos y los canales de
comunicación deben responder a una estrategia común.
Desde este enfoque, Andrade (2009) manifiesta que la comunicación organizacional tiene
cuatro postulados básicos que establecen la importancia y el alcance del proceso comunicativo
en las organizaciones:
• La comunicación es integral: la comunicación abarca múltiples modalidades (interna,
externa, vertical, horizontal) y canales (visuales, escritos y electrónicos).
• La comunicación es un sistema: los medios que se utilizan para enviar la información y
las personas involucradas están interrelacionadas y son interdependientes.
• La comunicación y la cultura organizacional están íntimamente relacionadas.
• La comunicación es una responsabilidad compartida: todos los individuos de una
organización se comunican y es responsabilidad de todos hacerlo bien.
Con esto en mente, es posible evidenciar la relevancia de la comunicación organizacional
como aspecto de cohesión y responsabilidad en la empresa para generar valor y cercanía con
todos los públicos. Es importante resaltar que cada público de la organización tiene necesidades
diferentes, por eso Andrade (2009) realiza una distinción entre los dos principales tipos de
comunicación organizacional:
• Comunicación interna: grupo de actividades realizadas en una empresa para la creación
y sostenibilidad de buenas relaciones con y entre los miembros de la organización,
utilizando diferentes medios y canales de comunicación.
• Comunicación externa: grupo de mensajes emitidos por una organización a sus públicos
externos como proveedores, clientes, accionistas, entre otros, con el fin de mantener y
mejorar las relaciones, la imagen corporativa y la oferta de sus productos o servicios.

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Por consiguiente, la comunicación organizacional se entiende como un sistema integral
de mensajes y medios de comunicación para conectar de manera auténtica con los públicos
internos y externos generando cercanía y relacionamiento.
Posicionamiento de marca
Partiendo de lo anterior, el posicionamiento de marca es un aspecto vinculado con la
comunicación interna y externa de la empresa, puesto que el objetivo principal de este es lograr
que su público objetivo recuerde y prefiera la marca. Para ello, desde la comunicación interna se
definen y comunican aspectos fundamentales de la marca a los miembros de la organización. De
manera complementaria, desde la comunicación externa se generan estrategias vinculadoras y
eficaces para comunicar la esencia de la marca al público objetivo.
Así pues, para los expertos en marketing Kotler y Keller (2016) el posicionamiento es “la
acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo que éstas ocupen un lugar
distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta” (p.275). Es decir, que un
posicionamiento claro debe transmitir los puntos diferenciales y de autenticidad de la empresa.
Tal y como afirman Kotler y Keller (2016): “Un resultado del posicionamiento es la
creación exitosa de una propuesta de valor centrada en el cliente, es decir, una razón convincente
por la cual el mercado debería adquirir el producto o servicio” (p.276). Así pues, el objetivo del
posicionamiento es lograr convencer al cliente de que el valor de la marca y los puntos
diferenciales con la competencia son lo suficientemente fuertes para preferir el producto o
servicio de los mismos.
Para alcanzar este objetivo, los autores afirman que una buena estrategia de
posicionamiento debe seguir los siguientes pasos:
• Definir el marco competitivo de referencia: definir el mercado meta y la naturaleza de la
competencia.
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• Identificar los puntos de diferencia y paridad de la marca.
• Diseñar una propuesta de valor y ventaja competitiva única que les permita posicionar la
marca en la mente de los consumidores (Kotler y Keller, 2016).
Adicionalmente, Kotler y Keller (2016) resaltan la importancia de trabajar el
posicionamiento de marca desde los componentes racionales y emocionales, pues al final, el
consumidor piensa y compra desde la mente y el corazón.
Más aún, Espinosa (2014) recomienda ser estratégicos y claros con el posicionamiento
para evitar caer en errores frecuentes como posicionamientos confusos, irrelevantes o dudosos.
Por eso, Kotler y Keller (2016) recalcan la importancia de que el posicionamiento se trabaje desde
el compromiso organizacional, investigando con regularidad los puntos de diferencia y paridad.
Así pues, en el presente proceso de investigación será esencial fortalecer la marca e identidad
desde el compromiso de los socios de la empresa para que el posicionamiento sea efectivo y
real.
Finalmente, algunas estrategias ideales para el posicionamiento y creación de marcas
para pequeñas empresas consisten en encontrar una ventaja convincente del producto o servicio,
desarrollar una estrategia digital cohesiva, emplear un conjunto de elementos de marca
integrados y alentar la prueba del producto o servicio de cualquier manera posible (Kotler y Keller,
2016).
Marca
Ahora bien, partiendo de la idea de que el objetivo principal del posicionamiento es llevar
la marca a la mente del consumidor, resulta fundamental comprender qué es una marca. Para
Keller (2008) esta tiene el poder de darle valor a un producto o servicio genérico en el mercado.
Es decir, que es el sello personal de una empresa frente a los consumidores y no solo un bien o
servicio ofertado. Con esto en mente, Ortegón Cortázar (2014) propone la siguiente definición:
26
Una marca no solo identifica al producto y su fabricante, sino que es una especie de
“símbolo” que reúne en sí misma todo el contenido de un producto, la empresa que lo
fabrica, su prestigio en el mercado y el poder de la empresa propietaria, por lo cual
adquiere un significado y es finalmente llamado “signo”. (p.8)
En otras palabras, la marca es todo lo que el consumidor asocia con una organización,
es ese “algo” único que reside en la mente del cliente (Ortegón Cortázar, 2014). Es en este punto
que cobra finalidad el posicionamiento de marca, debido a que lo ideal es lograr llevar ese “algo”
que se piensa sobre la marca a la mente y preferencia del consumidor.
Igualmente, la marca se puede considerar como un activo intangible de suma importancia
para la empresa porque, tal y como afirma Ortegón Cortázar (2014), las marcas cada vez son
más relevantes convirtiéndose en una experiencia de vida para los consumidores. En
consecuencia, la marca debe ser fuerte y perdurable en el tiempo para que siempre refleje los
valores de la empresa y su identidad.
Asimismo, tener una marca definida es mucho más beneficioso que no tenerla, ya que
sin esta la organización y su producto son inexistentes para el consumidor. De esta manera,
algunas características o beneficios de tener una marca según Ortegón Cortázar (2014) son:
• Aclarar la procedencia (cuál y quién es la empresa) y la diferenciación gráfica
(visualmente diferente a la competencia) del producto o servicio.
• Ayudar a garantizar la calidad a los consumidores y a construir confianza.
• Convertirse en un activo intangible de mucho valor para la empresa.
• Ser objeto de licencias y, por tanto, fuente generadora de ingresos.
Importancia del posicionamiento de marca digital
Hasta este punto queda claro que una marca está cargada de significados en relación
con la empresa, su producto, su reputación y su poder. Así pues, el posicionamiento se encarga

27
de llevar estas representaciones mentales a la mente y preferencia del consumidor. Aun así,
resulta relevante comprender por qué el posicionamiento de marca es importante y más en el
ámbito digital.
Según Kostelijk y Alsem (2020), autores de un libro dedicado al posicionamiento de
marca, este muchas veces no recibe suficiente atención en las áreas de mercadeo y
comunicaciones porque estás áreas están dedicadas a aspectos técnicos o cuestiones
operativas. Por consiguiente, el gran riesgo de esto es que muchas de las estrategias de estas
áreas no están alineadas con la esencia de la marca y como consecuencia los consumidores no
saben lo que esta representa. Por ende, la falta de atención al posicionamiento de marca puede
generar que las estrategias creadas estén desconectadas de la razón de ser o la identidad de la
empresa.
Adicionalmente, según Kostelijk y Alsem (2020) el contexto actual demuestra la
necesidad de tener un posicionamiento de marca fuerte porque hay mucha competencia, clientes
interconectados y críticos por el internet y las redes sociales y un crecimiento de un mercado
transparente. De este modo, los autores argumentan que en este contexto es necesario
diferenciarse de los competidores y crear una marca única, es decir posicionarse en el mercado.
Por esta razón, una marca debe definir sus mensajes y la imagen que quiere transmitir a su
público objetivo para tener una posición distintiva en el mercado.
Igualmente, otros aspectos que demuestran la importancia del posicionamiento de marca
son la creación de la conciencia de marca y las asociaciones principales. Keller, (1995, citado en
Kostelijk y Alsem, 2020) explica que, por un lado, la conciencia de marca se refiere al
conocimiento o percepción de su existencia. Por otro lado, las asociaciones de la marca ayudan
a fortalecer la conciencia de esta porque le permiten al cliente asociarla con atributos fuertes,
relevantes y únicos. Justamente el posicionamiento de marca le va a ayudar a la empresa a

28
definir su identidad y a promoverla efectivamente a su público objetivo creando en la mente de
este conciencia de marca.
Ahora bien, lo anterior se relaciona estrechamente con el ámbito digital, puesto que este
está cambiando la forma en la que se posicionan las marcas haciéndolo más cercano al cliente.
Bahcecik et al. (2019) afirman que actualmente la publicidad, el posicionamiento de marca, la
promoción de productos y las etapas de soporte de venta se han vuelto más efectivas gracias al
entorno electrónico, puesto que el manejo de marca digital permite generar una interacción
mucho más directa entre el consumidor y la empresa. De hecho, las empresas exitosas utilizan
las redes sociales, el contenido de los sitios web e inclusive aplicaciones móviles para expandir
la conciencia de la marca e identidad, interactuar con su audiencia e incrementar su alcance
(Bahcecik et al., 2019). En otras palabras, se podría decir que el ambiente digital amplió las
herramientas para mejorar el posicionamiento de marca.
De este modo, las herramientas digitales son una oportunidad para los negocios de
acercarse al cliente y construir una relación uno a uno creando un pensamiento positivo en la
mente de los consumidores que garantice que los clientes retengan la marca en su mente. Por
esta razón, lo ideal es que el contenido digital sea sincero, consistente, sensible, emocional y
que cree valor (Bahcecik et al., 2019). Así pues, no solo se está construyendo un posicionamiento
de marca realista y cercano, sino que se está siendo transparente y honesto con el cliente.
En suma, se podría afirmar que el posicionamiento de marca es importante por cuatro
razones principales: ayuda a construir una marca sólida y visible que responda a las demandas
del entorno, crea conciencia de la marca en la mente del consumidor, define las asociaciones
principales de la marca y genera un vínculo cercano y transparente con la audiencia. Todo esto
se puede lograr utilizando herramientas digitales como las redes sociales, el sitio web, el correo
electrónico, entre otras.

29
Componentes de la marca
Teniendo en cuenta lo anterior, se hace evidente que el posicionamiento de marca e
identidad es necesario e importante en todas las organizaciones. Por esta razón, evaluar los
elementos constituyentes de la marca y la identidad corporativa de una empresa es aún más
valioso porque ayudan a definir los cimientos para una estrategia de posicionamiento de marca
sólida, ya que primero es esencial saber quién es la empresa.
Siguiendo con este razonamiento, Keller (2008) propone un proceso denominado la
“administración estratégica de la marca” que ayuda a diseñar e implementar programas y
actividades que aporten a construir, medir y administrar el valor de la marca. Este proceso consta
de cuatro pasos y dentro de estos hay diferentes componentes de la marca que son diseñados
y evaluados para garantizar un buen desempeño:
• Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca: responde a la definición
de qué representa la marca y cómo se debe posicionar.
• Planeación e implementación de los programas de marketing de marca: responde a la
creación de una marca de la que estén conscientes los consumidores y que tengan
asociaciones fuertes, favorables y únicas.
• Medición e interpretación del desempeño de la marca: auditar los procesos de
posicionamiento de marca.
• Crecimiento y conservación del valor capital de marca: diseñar estrategias de desarrollo
de marca que respondan a las inquietudes corporativas y ajustes necesarios.
Este es un proceso integral que le permite a las empresas no solo construir sino también
monitorear su marca. Cada una de estas etapas está compuesta por diferentes componentes de
la marca que ayudan a cumplir con el objetivo del proceso. Para el presente Trabajo de
investigación se tendrán en cuenta únicamente las dos primeras fases de la “administración

30
estratégica de la marca”, ya que estas son de utilidad para definir, estructurar y comunicar los
elementos la componen. Además, como Green Republic & Co S.A.S es nueva empresa no se
llegará a una fase de medición, monitoreo y ajustes en este proyecto, sino únicamente a un
proceso de definición y ejecución planteado en las dos primeras fases. Con esto en mente, a
continuación, se abordan algunos de los elementos de la primera fase “Identificación y
establecimiento del posicionamiento de marca” junto con su respectiva explicación.
Asociaciones principales de la marca. Uno de los primeros aspectos a evaluar en una
marca son las asociaciones principales que se tengan de esta. Según Keller (2008): “son aquellas
asociaciones abstractas (atributos y beneficios) que caracterizan los cinco o diez aspectos o
dimensiones más importantes de una marca” (p.121). Usualmente, estas asociaciones las tienen
los clientes y le permiten ver a la empresa la perspectiva que su mercado tiene de ellos.
De acuerdo con este mismo autor, las asociaciones principales de la marca responden a
la pregunta: “Cuando piensas en esta marca, ¿qué te viene a la mente?” (Keller, 2008, p.121).
De esta forma, son pensamientos inmediatos que se tienen sobre una marca y todo lo que esta
significa. Más aún, lo ideal es que estas asociaciones sean positivas y estén alineadas con lo
que piensan los miembros de la organización para garantizar una buena imagen de la marca y
reputación de la empresa. Un punto crucial de las asociaciones principales de la marca es que
se pueden convertir fácilmente en puntos de diferencia y paridad, así como ser utilizados para
mejorar la estrategia de posicionamiento de una marca.
Puntos de diferencia y paridad. Los puntos de diferencia y paridad son otros
componentes de la primera fase de la “administración estratégica de la marca” que permiten
obtener un panorama general de los puntos fuertes y débiles que tiene una marca en relación
con la competencia. Por un lado, Keller (2008) explica que los puntos de diferencia (PD) son
“atributos o beneficios que los clientes asocian con fuerza a una marca, evalúan de manera
positiva y creen que no podrán encontrar con el mismo alcance en marcas de la competencia”
31
(p.107). Los puntos de diferencia pueden asociarse por ejemplo al desempeño, la calidad o el
precio.
Adicionalmente, los puntos de diferencia fuertes deben cumplir con dos grupos de
criterios esenciales. En primer lugar, deben ser relevantes, distintivos, superiores y creíbles y, en
segundo lugar, “deben cumplir”, es decir que la empresa debe ser capaz de demostrar lo que
expone como un punto de diferencia, así como ser capaz de comunicarlo efectivamente y
sostenerlo en el tiempo.
Por otro lado, los puntos o asociaciones de semejanza o paridad (PS) según Keller (2008)
“no son necesariamente exclusivas de una marca, porque en los hechos pueden ser compartidas
con otras” (p.109). En esencia, son esos aspectos básicos o necesarios que tiene una marca,
pero que no son lo suficientemente fuertes para elegir una marca sobre otra. En este sentido, los
puntos de diferencia y semejanza le van a permitir a la empresa crear un marco competitivo y
poder diseñar una estrategia más sólida y definida de los puntos fuertes a comunicar de la marca.
Mantra de la marca. De la misma manera, el mantra de la marca es otro componente
fundamental de la primera fase de la “administración estratégica de la marca”, puesto que se
entiende como el corazón y alma de esta. Une definición amplia dada por Keller (2008) es la
siguiente:
Para enfocarse más en lo que una marca representa, también es útil definir qué es un
mantra de la marca, también conocido como esencia o promesa básica de la marca. El
mantra de una marca es una expresión corta de tres o cinco palabras de los aspectos
más importantes de ésta y sus asociaciones básicas, el “ADN de la marca” que perdura
y sus aspectos más importantes para el consumidor y la compañía. (p.39)

32
En este orden de ideas, el mantra de la marca comunica de manera fácil, económica y
concisa qué es la marca y qué no es. Siguiendo con Keller (2008), esta se puede construir basada
en tres componentes:
• Modificador emocional: ¿Con cuánta exactitud la marca ofrece los beneficios y de qué
manera?
• Descriptivo: aclara todavía más la naturaleza de la marca.
• Función de la marca: describe la naturaleza del producto o servicio.
Aunque Keller (2008) recomienda seguir estos componentes para realmente capturar la
esencia y los puntos de diferencia de la marca, también es consciente que un mantra es algo
muy auténtico y se puede ser flexible en su creación. En lo que sí es enfático es en afirmar que
un buen mantra debe establecer las fronteras de la marca, debe ser fácil de recordar y debe ser
personalmente significativo y relevante para los miembros de la empresa.
Nombre de la marca. Hasta este punto se abordaron algunos de los elementos de la
primera fase de la “administración estratégica de la marca”. Siguiendo con la segunda fase:
“Planeación e implementación de los programas de marketing de marca” que fue expuesta
anteriormente, a continuación, se explican algunos elementos de esta etapa. Estos pertenecen
a un panorama principalmente visual, por eso, Keller (2008) recomienda que cumplan los
siguientes criterios para tener un impacto efectivo en el consumidor: fácil de recordar,
significativo, capacidad de agradar, poder de transferencia, adaptable y protegible.
A partir de lo anterior, los nombres de la marca se entienden como “medios de
comunicación abreviados extremadamente eficaces” (Keller, 2008, p.145). Por ello, constituyen
una elección de suma importancia para la empresa porque a través de estos el público externo
captura las asociaciones clave de un producto o servicio de manera compacta y económica.

33
Justamente para que el nombre de la marca cumpla con este objetivo, este debe ser
constituido para lograr generar conciencia de la marca en la mente de los consumidores. Por
esta razón, lo ideal es que cumpla tres criterios: fácil y simple de pronunciar y escribir, familiar y
significativo (generar conexiones con las estructuras existentes del conocimiento) y diferente,
distintivo y único (capaz de impulsar el reconocimiento de la marca) (Keller, 2008). Esto es
esencial, ya que al final uno de los primeros elementos que recuerda un consumidor a la hora de
seleccionar un producto o servicio es el nombre de la marca.
Logo. En esa misma línea de elementos visuales de la marca, el logo es un componente
vital de la segunda fase de la administración estratégica de la marca. Según Keller (2008) el logo
sirve como medio para identificar la procedencia de una marca y para generar asociaciones en
la mente del consumidor. La consultora en marketing digital Romero (2018) establece que el logo
es la representación visual de la marca y favorece su reconocimiento, diferenciación y
transmisión de información.
Tener un logo tiene múltiples beneficios para una compañía como la capacidad de
dinamismo y versatilidad de la marca, la facilidad de transferencia a otras culturas y la fácil
adaptación al paso del tiempo (Keller, 2008). En otras palabras, el logo es un componente
dinámico de la marca que le permite tener presencia en diferentes culturas sin necesidad de
cambiarlo y, además, puede perdurar en el tiempo y en la mente del consumidor por un buen
periodo. Adicionalmente, según Romero (2018) existen diferentes tipos de logo que se acoplan
a las necesidades comunicativas de cada marca:

34
• Logotipo: la palabra con su tipografía se identifica por el texto.
Figura 1
Logotipo.
Nota, ejemplo de logotipo de la empresa Coca Cola. Fuente: Romero (2018).
• Isotipo: El símbolo o dibujo de la marca.
Figura 2
Isotipo.
Nota, ejemplo de isotipo de la empresa Apple. Fuente: Romero (2018).
• Imagotipo: se combina el símbolo o dibujo con el texto.
Figura 3
Imagotipo.
Nota, ejemplo de imagotipo de la empresa Spotify. Fuente: Romero (2018).

35
• Isologo: fusión del símbolo o dibujo con el texto dentro. No pueden dividirse.
Figura 4
Isologo.
Nota, ejemplo de isologo de la empresa Starbucks Coffee. Fuente: Romero (2018).
De esta forma, el logo le permite a la empresa crear una parte de su sello utilizando
símbolos, tipografías o diseños auténticos que refuercen la identidad de la compañía y su
posicionamiento en el mercado.
Eslogan. Finalmente, en relación con los elementos de la segunda fase de la
“administración estratégica de la marca” están los eslóganes o slogans en inglés. Estos son
“frases cortas que comunican información descriptiva y persuasiva de la marca” (Keller, 2008,
p.159). Los eslóganes muchas veces aparecen en la publicidad y las estrategias de mercadeo
de la marca, por eso es esencial que sean concisos y dicientes.
De acuerdo con Keller (2008) estos son mecanismos extremadamente eficientes para
construir el valor de la marca, puesto que funcionan como “ganchos” para ayudar a los clientes
a capturar y recordar el significado de la marca. En esencia, el eslogan responde a la pregunta
qué hace una marca y qué la hace tan especial. Al igual que el nombre de la marca y el logo,
tener un eslogan tiene varios beneficios para la empresa entre ellos:
• Ayudan a construir conciencia de marca.
• Son de gran apoyo para las campañas de publicidad y mercadeo.

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• Ayudan a reforzar la marca en el tiempo, pues se constituyen como un recordador de la
marca.
Inclusive, muchas veces estos eslóganes se convierten en melodías y otros elementos
que favorecen el posicionamiento de marca en la mente del consumidor. Los elementos
mencionados anteriormente son de vital importancia en la identificación de la autenticidad de la
marca y en su posterior creación partiendo de componentes estructurales que le ayudan a la
empresa a identificar qué los hace diferentes, por qué son esenciales y cómo lo van a transmitir.
Por esta razón, evaluar estos elementos en la empresa Green Republic & Co S.A.S le permitirá
consolidar de una manera más robusta su estrategia de comunicación y su identidad corporativa.
Identidad Corporativa
Ahora bien, actualmente en las empresas la identidad corporativa es un aspecto
fundamental de la comunicación interna y externa de la organización a la hora de pensar en la
cohesión del equipo de Trabajo y en el posicionamiento, pues define los aspectos claves de la
personalidad de la empresa.
De hecho, la identidad y la marca son dos elementos estrechamente relacionados y
complementarios, ya que se encargan de transmitir la esencialidad y la huella de la empresa. En
otras palabras, es inevitable que cuando se construya una marca se esté definiendo la identidad
corporativa de una empresa o su razón de ser. Por este motivo, el presente proceso de
investigación se enfoca en el posicionamiento de marca e identidad para garantizar que sea un
proceso integral y completo.
Siguiendo con la base teórica sobre la identidad corporativa, el experto y Doctor en
Ciencias de la Comunicación Capriotti (2009) la define como: “El conjunto de características
centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se
autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su

37
entorno)” (p.21). Es decir, que la identidad es una construcción propia de la empresa de lo que
esta es y su razón de ser.
Para comprender mejor la definición dada por Capriotti (2009), el autor desglosa las
características mencionadas y explica a qué se refiere cada una. En primera instancia, las
características “centrales” son aquellas que son fundamentales para una organización,
construyen su ADN corporativo. Desde otra perspectiva, las características “perdurables” son
aspectos que permanecen a lo largo de la historia de la organización y, finalmente, las
características “distintivas” son esos elementos diferenciales que tiene una empresa en relación
con su competencia (Capriotti, 2009).
Con esto en mente, la identidad corporativa está cargada de valores, significados y
sentimientos que de ser gestionada adecuadamente influirá de manera positiva en la cohesión y
pertenencia de los miembros de la empresa y en la comunicación adecuada con sus públicos.
Algunos de los factores que influyen en la identidad corporativa según Capriotti (2009) son:
• La personalidad y normas de los fundadores.
• La personalidad y normas de personas claves.
• La evolución histórica de la organización.
• La personalidad de los individuos.
• El entorno social.
De esta manera, se hace evidente que la identidad corporativa se empieza a construir
desde los ideales de los dueños, su historia, los miembros del equipo y el entorno en el que se
desenvuelven. Por esta razón, la identidad corporativa tiene dos componentes transversales que
se articulan en la construcción de la personalidad de la empresa. En primer lugar, está la cultura
corporativa que es el “alma” de la empresa y representa lo que esta es realmente en la actualidad.

38
En segundo lugar, está la filosofía corporativa que es la “mente” de la identidad y representa lo
que la organización quisiera ser en un futuro (Capriotti, 2009).
Para el presente proceso de investigación la filosofía corporativa y sus elementos
centrales son relevantes, no solo porque son constituyentes de la identidad corporativa, sino que
además facilitan la definición de quién es, para dónde va y en qué cree Green Republic & Co
S.A.S.
Filosofía Corporativa
Con base en lo anterior, la filosofía corporativa se puede entender más específicamente
como la “concepción global de la organización establecida por la alta dirección (propietario, CEO,
Consejo de Dirección, etc.) para alcanzar las metas y objetivos de la misma” (Capriotti, 2009,
p.25). Partiendo de esta definición, si la filosofía corporativa no es clara y orientadora, podría
perjudicar la referencia global del equipo del Trabajo y dificultar su actuación. Por eso, esta debe
definirse claramente desde el principio para facilitar el Trabajo directivo y de los miembros de la
organización.
Para lograrlo, Capriotti (2009) recomienda que la filosofía corporativa no sea un ideal que
se mantenga en la mente de los propietarios o directivos, sino que realmente sea un documento
escrito de forma breve, concisa y clara. Además, idealmente debe reunir cuatro requisitos
básicos: utilidad, comunicabilidad, credibilidad y aceptabilidad, por lo tanto, la organización y sus
miembros le deben ver utilidad a estos propósitos, entenderlos fácilmente, creer en ellos y
aceptarlos como forma de Trabajo.
Adicionalmente, la filosofía corporativa está compuesta de tres elementos cruciales que
responden a las preguntas ¿Qué hago?, ¿Cómo lo hago?, y ¿A dónde quiero llegar? A través de
la respuesta a estas preguntas, la filosofía corporativa se constituye como un elemento de

39
direccionamiento global para la organización. A continuación, se explora cada uno de estos
componentes.
Misión. En primer lugar, la misión corporativa responde a la pregunta ¿Qué hace la
organización? En otras palabras, “es la definición del negocio o actividad de la organización”
(Capriotti, 2009, p.26). Ahora bien, la misión no responde a los productos o servicios que oferta
una empresa y por qué son diferentes, sino que responde a las necesidades que satisface la
organización, los beneficios que ofrece, las soluciones que brinda o los valores que respaldan el
trato con su público (Capriotti, 2009).
Es importante resaltar que el producto o servicio en sí, claro que es relevante para la
organización, sin embargo, dentro del contexto de la misión corporativa no es más que un soporte
material de esas soluciones, beneficios o valores que la empresa le ofrece al público (Capriotti,
2009). De este modo, la misión está escrita dentro del documento de la filosofía corporativa de
una manera que le permite al consumidor entender lo que hace la organización.
Visión. En segundo lugar, la visión corporativa, al igual que la misión, responde a una
pregunta esencial. En este caso responde a la pregunta ¿A dónde quiere llegar la organización?
Por ello, Capriotti (2009) la define como “la perspectiva de futuro de la organización, el objetivo
final de la entidad” (p.26). En esencia en una oración concisa la organización define para dónde
van.
De cierta manera, la visión corporativa es la ambición o reto particular de los dueños o
directivos de la empresa, no obstante, esto no significa que deba ser algo utópico, pues los
miembros del equipo de Trabajo lo verían como algo inalcanzable y perderían su interés en
alcanzarla. Empero, tampoco es recomendable que sea una visión demasiado fácil de alcanzar
y que no genere mayor interés (Capriotti, 2009). Por consiguiente, la visión corporativa debe ser
algo retador, pero al mismo tiempo viable e interesante para todos los miembros del equipo.
40
Valores. El último componente de la filosofía corporativa son “Los Valores Centrales
Corporativos” que según Capriotti (2009) representan el “cómo hace” la organización sus
actividades y negocios. Se hace evidente que los valores son esos aspectos centrales de la
organización que guían su actuar y muestran cómo se realizan las diferentes actividades dentro
de la empresa. Estos valores se pueden clasificar en dos categorías según Capriotti (2009):
• Valores y principios profesionales: estos son los valores que existen en una empresa a la
hora de diseñar, fabricar y distribuir sus productos o servicios. Por ejemplo: calidad,
respeto al medio ambiente o innovación constante.
• Valores y principios de relación: aquellos que gobiernan las interacciones entre las
personas, ya sean entre los miembros de la entidad o con personas externas. Por
ejemplo: participación, respeto o colaboración.
Objetivos corporativos
Ahora bien, otro aspecto que ayuda a construir la identidad corporativa y el propósito
estratégico de la empresa son los objetivos corporativos. Estos no hacen parte de la filosofía
corporativa explicada por Paul Capriotti, sin embargo, son fundamentales a la hora de orientar
mejor el andar de la organización. Para el experto en comportamiento organizacional, Chiavenato
(2009), “Un objetivo es un estado futuro que se desea convertir en realidad, un resultado
específico que se pretende alcanzar en un periodo determinado” (p.459). En el contexto
empresarial y en la práctica, los objetivos también son ese estado futuro que se desea alcanzar
a nivel organizacional en un tiempo específico.
Algunas de las funciones de los objetivos dentro de una empresa son:
• Indican el rumbo que la organización tratará de seguir y definen líneas generales para las
actividades de los miembros.
• Dan legitimidad y justifican las actividades de una empresa y su existencia.

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• Sirven como normas que permiten a las personas y a los extraños comparar y evaluar el
éxito de la organización.
• Sirven de unidad de medida para comprobar y comparar la productividad de la
organización, de sus órganos y de sus miembros (Chiavenato, 2009).
Así pues, los objetivos corporativos son funcionales no solo para lograr el éxito de la
organización, sino también para diseñar diferentes estrategias, actividades y tácticas para
lograrlos. Con esto en mente, los objetivos también deben ser expresados y comunicados por la
organización para que todo el equipo de Trabajo esté alineado y trabajando en conjunto.
Adicionalmente, Chiavenato (2009) propone tres niveles de clasificación de los objetivos
corporativos que siguen la estructura o jerarquización de la empresa:
• Objetivos estratégicos: responden a toda la organización, son amplios, generales, a largo
plazo y superiores a los demás.
• Objetivos tácticos: responden a cada área o departamento dentro de la empresa y se
esperan alcanzar en un mediano plazo.
• Objetivos operativos: responden a cada tarea u operación dentro de la empresa. Son los
más específicos y se esperan alcanzar en un corto plazo.
En suma, la misión, la visión, los valores y los objetivos corporativos son componentes
vitales de la identidad corporativa, pues son la guía de lo que la organización piensa, hace y
aspira. Por esto mismo, articular adecuada y verazmente los elementos de filosofía y los objetivos
corporativos desde el origen de la empresa ayuda a que esta tenga una identidad sólida que sea
fácil de transmitir y plasmar en la marca y en la estrategia de posicionamiento.
Marketing digital
Como especificaron Kotler y Keller (2016) un punto crucial del posicionamiento de marca
e inevitablemente de identidad de las nuevas empresas es desarrollar una estrategia digital

42
cohesiva e innovadora. Según estos autores, la tecnología ha generado grandes cambios en los
consumidores y las empresas, debido a que ahora a través de las redes sociales se puede
buscar, comunicar y compartir información de un producto o servicio. Igualmente, las empresas
pueden recopilar información mejor y más rica de los mercados, clientes potenciales y
competencia (Kotler y Keller, 2016).
A partir de lo anterior, el marketing digital adquiere un papel fundamental actualmente en
la comunicación y gestión de relaciones con el cliente. Los especialistas y consultores en
mercadeo Chaffey y Smith, lo definen como el rango de medios digitales, tecnologías y
plataformas digitales utilizadas para alcanzar e interactuar con los consumidores y el negocio
(Chaffey y Smith, 2017, p.13). Más aún, la visión de Kotler y Keller (2016) es complementaria a
esta perspectiva porque establece que el marketing digital también es un conjunto de actividades
y programas que permiten crear conciencia, mejorar la imagen de la marca y producir una venta
del producto o servicio.
Adicionalmente, para Chaffey y Smith (2017) el marketing digital es el “corazón” del
negocio porque puede identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del consumidor
eficazmente. Aunque lo anterior puede parecer sencillo por las bases de datos e insights reales
de los clientes que ofrecen las plataformas digitales, lo cierto es que hay mucho marketing digital
que fracasa porque cuenta con páginas web fallidas, demoras en las entregas, respuestas
impersonales o, en su defecto, ninguna respuesta (Chaffey y Smith, 2017).
Por esta razón, Chaffey y Smith (2017) argumentan que las empresas deben usar el
marketing digital también conocido como e-commerce, marketing en internet o en línea para
acercarse al cliente, entenderlo mejor, dialogar con él, añadir valor a sus productos y ampliar los
canales de distribución. Lo ideal es lograr crear un negocio en donde lidere el cliente, a través
del diálogo constante y dinámico.

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Adicionalmente, Chaffey y Smith (2017) mencionan los principales puntos para que una
estrategia de mercadeo digital sea exitosa entre estos están definir la audiencia, establecer
objetivos alcanzables, priorizar el canal, posicionarse y generar estrategias de bienvenida. Así
como, desarrollar sistemas de análisis digital o indicadores de éxito para controlar el alcance y
eficiencia de la estrategia de comunicación digital.
Canales de marketing digital
Para que una estrategia de marketing digital sea exitosa es muy importante definir los
canales por donde se va a generar contacto con el cliente. Cada mercado es único, por esta
razón es vital saber cómo acercarse al cliente y en qué momento. Así pues, una compañía puede
elegir qué formas o canales de marketing en línea serán más eficaces en términos de costos
para alcanzar sus objetivos de comunicación y de ventas.
Los autores Kotler y Keller (2016) exploran los dos grupos de canales más comunes del
marketing digital. El primer grupo incluye los sitios web, los anuncios de búsqueda pagados, los
anuncios en banner o mensajes emergentes y el correo electrónico. El siguiente grupo está
asociado al social media o medios sociales en los que los consumidores y las empresas
transmiten y comparten información basada en textos, imágenes, audio y video. Para los autores,
las tres plataformas principales del social media son las comunidades y foros en línea, los blogs
y las redes sociales.
El presente proceso de investigación se enfoca en dos canales de cada uno de los grupos.
El primero son los sitios web y el segundo las redes sociales. En el siguiente apartado se explica
en qué consiste cada uno.
Sitios Web. En la actualidad una de las formas más fuertes de conectar con el cliente y
de generar ventas en internet son los sitios web. De acuerdo con el Diccionario de la Real
Academia Española un sitio web es un “conjunto de páginas web agrupadas bajo un mismo
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dominio en internet” (RAE, 2021). Existen millones de sitios web sobre diferentes temáticas y con
finalidades diferentes. En el caso de las empresas este medio le permite conectar con sus
clientes e impulsar la conciencia de marca.
Por este motivo, Kotler y Keller (2016) afirman que los sitios web de las empresas deben
incluir sus propósitos, historia, productos y visión para que resulten atractivos y lo suficientemente
interesantes para alentar a los usuarios a volver a visitarlos. Estos mismos autores proponen dos
criterios con los cuales los usuarios usualmente juzgan el desempeño de un sitio web y que las
empresas deben tener en cuenta:
• La facilidad de uso: el sitio descarga con rapidez, la primera página es fácil de comprender
y es fácil navegar a otras páginas rápidamente.
• El atractivo físico: las páginas individuales son sencillas y no están saturadas de
contenido, la tipografía y los tamaños de fuente son legibles y el sitio hace buen uso del
color y otros materiales audiovisuales (Kotler y Keller, 2016).
Los anteriores criterios sirven como guía para tener en cuenta a la hora de crear o
modificar los sitios web empresariales. Adicionalmente, Kotler y Keller (2016) son enfáticos en la
importancia de garantizar la privacidad del usuario cuando navegan en el sitio de la marca, por
eso, recomiendan que los diferentes “puntos de contacto” que vinculan a la empresa con el cliente
en los sitios web se desarrollen con altos controles de privacidad. Lo cual, les permitirá a los
usuarios sentirse más seguros y, también, evitar intrusiones humanas utilizando la
automatización.
Redes Sociales. Las redes sociales son una parte constituyente de esta sociedad y de
la economía actual, dado que se han convertido en un medio de comunicación masivo y una
plataforma para el intercambio de productos y servicios. Según Chaffey y Smith las redes
sociales son medios digitales que fomentan la participación de la audiencia, la interacción y el

45
compartir (Chaffey y Smith, 2017, p.225). Algunas de las redes sociales más utilizadas son
Instagram, Facebook, Twitter, TikTok y LinkedIn. Cada una tiene un objetivo único, pero en
esencia todas están creadas para poder conectar con diferentes personas.
De acuerdo con Kotler y Keller (2016) las redes sociales les permiten a los especialistas
en marketing digital establecer una voz pública y una presencia en línea. No obstante, también
resaltan que las redes sociales dificultan la tarea de atraer la atención y persuadir a los
consumidores debido a su naturaleza no comercial, puesto que están hechas para que los
usuarios se comuniquen entre sí. Sin embargo, las compañías pueden adentrarse en el mundo
digital creando su propia cuenta en las diferentes redes sociales que les ayuden a llegarle más
directa y personalmente a sus clientes (Kotler y Keller, 2016).
Justamente, Chaffey y Smith (2017) insisten que la esencia del marketing digital en redes
sociales no es tanto la red social que se utilice, sino la estrategia de comunicación que se
planifique detrás, puesto que una estrategia eficiente puede generar fenómenos positivos para
la marca como el “voz a voz” o la “amplificación en redes sociales”. Esto lo que genera es que
los mismos usuarios participen y compartan activamente el contenido de una empresa en sus
redes sociales. Más específicamente, Chaffey y Smith (2017) recomiendan estructurar la
estrategia de redes sociales alrededor de los verbos planear, alcanzar, actuar, convertir y
comprometer para tener un verdadero impacto con el cliente.
Instagram. Una de las redes sociales más utilizadas en la actualidad es Instagram,
precisamente Green Republic & Co S.A.S tiene una cuenta empresarial en esta red por su
facilidad de uso, alto alcance y versatilidad. La definición oficial de Instagram se encuentra en el
centro de ayuda de la aplicación e indica lo siguiente:
Instagram es una app gratuita para compartir fotos y videos que está disponible en iPhone
y Android. Los usuarios pueden subir fotos o videos a nuestro servicio y compartirlos con
46
sus seguidores o con un grupo selecto de amigos. También pueden ver y comentar las
publicaciones que comparten sus amigos en Instagram, así como indicar que les gustan.
Cualquier persona a partir de 13 años puede crear una cuenta registrando una dirección
de correo electrónico y seleccionando un nombre de usuario. (Instagram INC, 2021,
párr.1)
Se puede evidenciar que es una aplicación muy dinámica que no solo conecta con otras
personas, sino que también permite compartir contenido y entretenimiento. Esta aplicación ha
crecido y se ha diversificado tanto que cada vez más permite realizar diferentes actividades y
subir contenido muy diverso, que en el caso de las empresas tener un perfil en esta red les
permite humanizar la marca y acercarse más auténticamente a la audiencia.
De hecho, Instagram diseñó una opción específica para crear cuentas con un “Perfil de
Empresa” que le permite a la marca ver estadísticas relacionadas con el alcance, visitas y
comentarios. De acuerdo con Márquez (2021) algunos de los principales beneficios de utilizar
Instagram para una marca son: enseñar lo que ofertan, generar confianza, crear relaciones y
ventas con los seguidores e interactuar con los clientes en todas las etapas de la venta. En suma,
Instagram es una aplicación dinámica y muy completa que puede potencializar la estrategia
digital de la marca y su posicionamiento.
Plan estratégico de marketing digital
El plan estratégico de marketing digital es el medio por el cual se va a entregar la
propuesta de posicionamiento de marca e identidad para Green Republic & Co S.A.S, por eso
es importante explicarlo y exponer sus fases. El plan de marketing digital “constituye un
documento escrito, que tiene un contenido sistematizado y estructurado, que define claramente
los campos de responsabilidad de la función de marketing digital y posibilita el control de su
gestión a través de los oportunos indicadores” (Sainz de Vicuña Ancín, 2015, p.84).
47
Siguiendo con la visión de Sainz de Vicuña Ancín (2015), el plan de marketing digital se
compone de tres fases principales. La primera es la fase de análisis y diagnóstico, esta etapa
debe ser lo más completa posible en hacer un diagnóstico veraz y cercano de los elementos del
marketing online. La segunda fase consiste en la toma de decisiones de marketing en la que se
explican y definen los objetivos, las estrategias y los planes de acción en línea. Finalmente, en
la tercera fase se estipulan las tácticas que permitirán desarrollar las estrategias previamente
definidas y también se definen los indicadores que permitirán medir el éxito de la estrategia de
marketing de la organización. El plan de marketing digital es complementario al plan general de
mercadeo de la organización y debe ser monitoreado constantemente para ajustarlo de ser
necesario (Sainz de Vicuña Ancín, 2015).

48
Marco espacial
Green Republic & Co S.A.S.
Figura 5
Imagotipo de Green Republic & Co S.A.S.
Nota, Fuente: Green Republic & Co (2021).
Según Julián Gutiérrez socio, gerente comercial y community manager de la
organización, Green Republic & Co S.A.S es una empresa emergente de Bogotá, Colombia
creada a principios del 2021 por Ricardo Gutiérrez y Julián Gutiérrez, padre e hijo que se
convirtieron en socios igualitarios del negocio. Sin embargo, cada uno tiene un rol específico
dentro de la empresa mientras esta crece y se estructura. Ricardo Gutiérrez es el encargado de
la gerencia operativa, manejo de procesos y desarrollo de productos. Julián Gutiérrez es el
gerente comercial y community manager encargado de la relación con los clientes y las
estrategias de mercadeo.
De acuerdo con Julián Gutiérrez, en el mes de septiembre de 2021 la empresa fue
oficialmente constituida ante la Cámara de Comercio de Bogotá, sin embargo, sus socios
trabajaron en su construcción y estructuración desde inicios de marzo de ese mismo año.
Durante los primeros meses esta empresa se constituyó como un emprendimiento e inició sus
labores bajo este modelo de empresa.

49
A partir de lo anterior, resulta pertinente explicar qué es un emprendimiento y su historia
para comprender el modelo y las condiciones bajo las cuales surgió Green Republic & Co S.A.S
antes de registrarse oficialmente como una empresa.
Emprendimiento
El fenómeno de los emprendimientos y las startups que conocemos en la actualidad no
es algo nuevo, surgió en el siglo XVII. De acuerdo con Rodríguez Ramírez (2009): “La palabra
“emprendimiento” se deriva del término francés “entrepreneur”, que significa estar listo a tomar
decisiones o a iniciar algo” (p.96). Desde esa época, el emprendimiento se relacionaba con el
riesgo y los retos, pues en Francia el fisiócrata Richard Cantillón se refería a los emprendedores
como los individuos que asumían riesgos en entornos de incertidumbre (Rodríguez Ramírez,
2009).
Durante este periodo, los emprendedores eran arquitectos o maestros de obra, porque
construían y creaban edificaciones por encargo, así como guerreros arriesgados y reyes o jefes
de Estado estrategas. Desde otra perspectiva, en Inglaterra a mediados del siglo XVIII el
economista y filósofo Adam Smith dio su propia definición de emprendedor, no como aquel
individuo que tomaba riesgos, sino como un trabajador superior e innovador (Rodríguez Ramírez,
2009).
Para finales del siglo XX e inicios del XXI, autores contemporáneos de la administración
y gestión empresarial como Henry Mintzberg o Warren Bennis y Burt Nanus, optaron por definir
el emprendimiento como la capacidad de iniciar y operar nuevas empresas (Rodríguez Ramírez,
2009). Estos autores, dejan a un lado las características o aptitudes del emprendedor y se
centran más en la acción de creación empresarial a la hora de definir un emprendimiento.
Actualmente, GEM (2021) define el emprendimiento como:

50
El producto de la interacción entre la persona que ve una oportunidad de negocios y la
capacidad que percibe de actuar sobre esta oportunidad, incluyendo su motivación,
confianza en sí mismo y las habilidades asumidas, todo ello dentro de las distintas
condiciones de su entorno local (y su propia mezcla específica de valores sociales,
apoyos del ecosistema y recursos económicos). (p.28)
Así pues, el emprendimiento se puede entender como la mezcla entre una nueva
oportunidad de negocios, su creación y las características que tiene el emprendedor y su entorno
cercano para llevar a cabo este proceso.
Emprendimiento en Colombia
El ecosistema emprendedor en Colombia se ha destacado por favorecer la creación de
nuevas empresas y negocios con iniciativas como la economía naranja e iNNpulsa Colombia.
Según el último reporte de GEM (2021) a nivel global Colombia se encuentra en la cuarta posición
de los países más emprendedores del mundo en una encuesta realizada a una población adulta
entre los 18 a 65 años en el 2019 y 2020 en más de 35 países.
De hecho, Colombia fue uno de los únicos países a nivel mundial en donde la percepción
de la apertura de nuevas empresas durante la pandemia por el Covid-19 fue superior a aquellas
que cerraron. Justamente, los encuestados colombianos sintieron que durante el 2020 hubo más
oportunidades para abrir negocios que en el 2019. Asimismo, el reporte de GEM (2021) demostró
que, aunque en el país existe poca confianza en relación con el conocimiento, habilidades y
experiencia emprendedora, es un país con bajos niveles de miedo al fracaso.
En consecuencia, en Colombia en los últimos tres años se evidenció un incremento del
desarrollo de emprendimientos y una percepción favorable frente a la posibilidad de creación de
empresas en el país. Adicionalmente, el gobierno ha intentado apoyar a los emprendedores y
dueños de pymes mejorando la financiación. Como manifiesta el reporte GEM (2021) el acceso
51
a la financiación empresarial para los emprendedores en el país incrementó de un 3,4% en el
2019 a un 3,7% en el 2020.
Además, la agencia de emprendimiento iNNpulsa Colombia creada en el 2012 para
activar el crecimiento y la innovación empresarial, también ha hecho un esfuerzo para apoyar a
los emprendedores durante la coyuntura actual del Covid-19. La agencia está trabajando en la
gestión de vías de auxilio para los emprendimientos y pymes. Por ende, se han dedicado a crear
líneas de financiación que se apoyan en alianzas con la banca privada, así como desarrollar
plataformas digitales de enseñanza y entrenamiento y la creación de retos de innovación pública
para ayudar a los emprendimientos a sobrevivir y consolidarse durante la crisis sanitaria del
coronavirus (Velasco Chaves et al., 2020).
Desde este contexto, se puede evidenciar que Green Republic & Co S.A.S surgió en un
momento favorable para la creación de emprendimientos en el país por el ecosistema positivo
de financiación y aceptación de nuevas ideas de negocio. Adicionalmente, se consolidó en un
momento sinérgico en que no solo las condiciones del entorno eran favorables, sino que los dos
socios se alinearon en el momento preciso para iniciar un emprendimiento que reunía la
experiencia y años de Trabajo de uno de los socios y el dinamismo, versatilidad e innovación del
otro. De este modo, ambos socios reunían las características de los emprendedores de ser
innovadores, tomar riesgos y confiar en el proceso.
¿Qué es Green Republic & Co S.A.S?
Ahora bien, ya que se explicitó qué es un emprendimiento y las condiciones que le
permitieron a la empresa surgir en su momento, es crucial definir quién es y qué hace esta nueva
empresa. Green Republic & Co S.A.S es una empresa de impresión y embalaje que maneja
materiales y productos biodegradables que se acomodan a las necesidades de sus clientes. Sin
embargo, también cuentan con otros materiales como papel bond, cartón corrugado, cartulina,
52
entre otros. Actualmente, operan en un modelo negocio a negocio y negocio a cliente, pues
ofertan diferentes empaques e impresiones que se adaptan a las necesidades de personas
naturales y jurídicas (Green Republic & Co, 2021).
Más específicamente, Green Republic & Co S.A.S ofrece cuatro categorías de productos.
La primera es “Impresión & Papelería” en dónde los clientes pueden encontrar productos como
tarjetas de impresión, revistas, etiquetas, adhesivos, etc. La segunda es “Cajas & Empaques”
que ofrece múltiples opciones como cajas de pizza, caravanas, archivadores, cajas pastelería,
entre otros. La tercera es “Bolsas Ecológicas” en dónde hay bolsas para café, de maíz, de papel,
tote bags y doypacks. La última categoría es “Alimentos y Bebidas” allí se ofertan todos los
productos relacionados con empaques de alimentos y bebidas como bowls, pitillos, cubiertos,
etc. Cabe resaltar que todos estos productos son personalizables y adaptables a las necesidades
del cliente en cuanto a diseño, cantidad y material (Green Republic & Co, 2021).
Esta nueva empresa cuenta con un equipo de diseñadores gráficos que le ayudan al
cliente en el proceso de arte y creación de diseños para crear empaques únicos, llamativos y que
estén a la altura de lo prometido. El proceso de creación del producto de la empresa consiste de
tres etapas, en primer lugar, está la generación de contacto entre el cliente y Green Republic &
Co S.A.S.
Existen dos maneras de lograr este vínculo, la primera opción es a través de su página
web en dónde el cliente puede adquirir directamente el tipo de producto que busca dentro de las
diferentes opciones ofertadas y la cantidad que necesita. Luego puede pagar a través de la
plataforma de pago ePayco que ofrece diferentes métodos de pago. No obstante, si el cliente
desea crear un diseño más personalizado puede contactarse con la marca por medio de
WhatsApp o sus redes sociales (Instagram, Facebook y Twitter). Allí los expertos le ayudan a
aterrizar la idea y todo lo que el cliente imagine (Green Republic & Co, 2021).
53
En segundo lugar, está el desarrollo de producto. En esta fase la empresa, después de
escuchar y dialogar con el cliente, desarrolla los prototipos necesarios hasta llegar al producto
deseado. Green Republic & Co S.A.S le ofrece al cliente la opción de imprimir una pequeña tirada
de prototipos reales para que el cliente los lleve a su hogar o negocio y los pruebe antes de
autorizar la tirada completa de productos.
Finalmente, la última fase es la aprobación de las muestras una vez el cliente esté seguro
de que no hacen falta ajustes necesarios a su producto. Con esta autorización la empresa
procede a la manufactura del producto final y a la entrega a domicilio en el tiempo estipulado con
el cliente. Algunos de los clientes más importantes de la empresa Green Republic & Co S.A.S
son Crepes & Waffles, Colempaques, Poke, La Impostora Pizzería, Publicis Groupe, entre otros.
(Green Republic & Co, 2021).
Más aún, otros aspectos importantes para mencionar sobre Green Republic & Co S.A.S
es que actualmente no tienen una filosofía y objetivos corporativos definidos, pues en su sitio
web no hay información sobre esto. Adicionalmente, su estrategia digital actual consta de un sitio
web y tres redes sociales. Por un lado, su sitio web está diseñado de una manera agradable e
incluye todos los productos ofertados a detalle, el proceso de compra, contacto, la historia y la
posibilidad de hacer una compra directamente en la plataforma. Por otro lado, la marca tiene tres
redes sociales: Instagram, Facebook y Twitter siendo la primera la más fuerte, puesto que en las
otras dos solo se comparte el mismo contenido y no tienen mayor alcance. Estos canales digitales
han sido construidos alrededor de la idea de marca ecológica y consciente con el medioambiente.
54
Fundamentación Metodológica
Según Hernández Sampieri et al. (2014) “La investigación es un conjunto de procesos
sistemáticos, críticos y empíricos que se aplican al estudio de un fenómeno o problema” (p.4).
De una manera complementaria, Méndez Álvarez (2008) afirma que una investigación es el
esfuerzo por producir conocimiento sobre una realidad que antes no se conocía. En este sentido,
la investigación es mucho más que solo aplicar un proceso metodológico, pues esta busca
transformar realidades. En este caso, la presente investigación tiene como objetivo proponer
mejoras y ayudar al posicionamiento de marca e identidad de una empresa local al analizar y
evaluar sistemáticamente estos componentes a través de diferentes técnicas.
Más aún, de acuerdo con Méndez Álvarez (2008) un aspecto metodológico importante es
el tipo de estudio que se utiliza, este hace referencia al nivel de profundidad con el que se trata
o aborda el fenómeno. Con esto en mente, esta investigación es de tipo descriptiva, pues, como
afirma Méndez Álvarez (2008) en este tipo de estudio se “identifican características del universo
de investigación, se señalan formas de conducta y actitudes del total de la población investigada,
se establecen comportamientos concretos y se descubre o comprueba la asociación entre
variables de la investigación” (p.231). En este caso, se realizaron asociaciones y análisis a la luz
del marketing digital en relación con las categorías de marca e identidad corporativa de la
empresa Green Republic & Co S.A.S.
Adicionalmente, el método de investigación se refiere al procedimiento sistemático y
lógico que debe seguir un investigador en su proceso de adquisición de conocimiento (Méndez
Álvarez, 2008). En la presente investigación, se sigue el método inductivo, el cual “conlleva un
análisis ordenado, coherente y lógico del problema de investigación, tomando como referencia
premisas verdaderas” (Méndez Álvarez, 2008, p.239). En otras palabras, el raciocinio inductivo
parte de premisas particulares a razonamientos generales. En la presente investigación se parte

55
del posicionamiento de marca, la identidad corporativa y otras categorías particulares a la
propuesta general de un plan de marketing digital.
Fuentes y técnicas
Para este proceso de investigación se utilizaron dos fuentes técnicas entendidas como
“hechos o documentos a los que acude el investigador y que le permiten obtener información”
(Méndez Álvarez, 2008, p.248). Existen múltiples técnicas para recolectar los datos de estas
fuentes. El primer tipo de fuentes son las primarias y hacen referencia a la información oral o
escrita recolectada por el investigador (Méndez Álvarez, 2008). La técnica utilizada para cumplir
con ese objetivo fue la entrevista semiestructurada a profundidad.
El segundo tipo de fuentes implican “información escrita que ha sido recopilada y
transcrita por personas que han recibido tal información” (Méndez Álvarez, 2008, p.248). En esta
investigación se aplicó el análisis de contenido para estudiar dichos datos.
Entrevista
De acuerdo con Hernández Sampieri et al. (2014) la entrevista “se define como una
reunión para conversar e intercambiar información entre una persona (el entrevistador) y otra (el
entrevistado) u otras (entrevistados)” (p.403). Más específicamente, las entrevistas
semiestructuradas “se basan en una guía de asuntos o preguntas y el entrevistador tiene la
libertad de introducir preguntas adicionales para precisar conceptos u obtener mayor
información” (Hernández Sampieri et al., 2014, p.403). Así pues, es un instrumento que le otorga
mayor libertad al investigador.
Adicionalmente, la entrevista a profundidad “se basa en una charla distendida entre el
entrevistado y el entrevistador, en que se deben controlar los temas a tratar y saber ponerse en
el lugar del individuo a fin de obtener el máximo de información posible” (Merino Sanz et al.,
56
2010, p.47). De este modo, este instrumento permite tener mayor intimidad, flexibilidad y apertura
con el objeto de estudio.
Con esto en mente, la técnica que se llevó a cabo fue una entrevista extendida a modo
de diálogo con ciertas preguntas guía que permitieron obtener a profundidad la visión de Julián
Gutiérrez uno de los socios de Green Republic & Co S.A.S. La aplicación de la entrevista fue en
persona y la fecha en la que fue realizada fue el martes 24 de agosto de 2021. La entrevista tenía
un cuestionario que respondía a las categorías y subcategorías trabajadas en esta investigación.
Este cuestionario tenía 45 preguntas enfocadas en analizar a mayor profundidad la naturaleza
de la marca, su identidad y su estrategia digital actual [Anexo 1].
Análisis de contenido
La definición clásica del análisis de contenidos en el contexto comunicativo de Bernard
Berelson (1952, citado en Velázquez, 2011) es “una técnica de investigación para la descripción
objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación” (p.117). En este
orden de ideas, el análisis de contenido permite extraer y analizar objetivamente los mensajes y
contenidos comunicativos de ciertos medios de comunicación. Algunos de estos medios incluyen
la prensa, la radio, la televisión, la publicidad y el internet, estos medios son un gran indicador
social porque visualizan la sociedad y sus pensamientos a través de sus contenidos (Velázquez,
2011).
Partiendo de lo anterior, se hizo un análisis de contenidos del sitio web y la red social de
Instagram de la empresa Green Republic & Co S.A.S con el fin de evaluar la presencia y
comunicación efectiva de la marca, identidad corporativa y sus componentes. Para ello, se diseñó
una matriz en la que se organizaron los datos encontrados.
Finalmente, para el cruce de la información obtenida de la entrevista semiestructurada a
profundidad con uno de los socios y el análisis de contenido del sitio web y la red social Instagram
57
se realizaron dos tipos de análisis. Primero, se creó una matriz comparativa de ambas técnicas
utilizadas para evidenciar las diferencias y similitudes de los hallazgos; segundo, se realizó una
análisis de fortalezas y debilidades para recopilar toda la información que se levantó en el
diagnóstico. De esta forma, se pudo analizar integralmente los hallazgos para dar cumplimiento
al objetivo general del Trabajo que es crear un plan estratégico de marketing digital que ayude a
Green Republic & Co S.A.S a posicionar su marca e identidad corporativa.

58
Resultados de la recopilación de la información
Después de aplicar las dos técnicas seleccionadas para el presente proceso de
investigación (entrevista y análisis de contenido), se realizó un análisis integral en relación con
los hallazgos de cada una de las once subcategorías trabajadas (asociaciones principales de la
marca, puntos de diferencia y paridad, mantra de la marca, nombre de la marca, logo, eslogan,
misión, visión, valores y objetivos corporativos). Para ello, se crearon dos matrices, la primera
resume los hallazgos principales y las palabras claves de la entrevista. La segunda, es una lista
de chequeo que verifica la presencia de cada una de las subcategorías en el contenido de dos
canales de marketing digital (sitio web e Instagram) de la empresa.
Seguidamente, se realizó un análisis general de cada una de las técnicas que buscaba
evaluar los hallazgos de las dos categorías de la investigación (marca e identidad corporativa)
analizadas desde el marketing digital para contribuir a la síntesis y claridad de los principales
descubrimientos. Finalmente, se procedió a realizar un cruce de información comparativo de
ambas técnicas y un análisis de fortalezas y debilidades para resumir los hallazgos de ambas
técnicas con el fin de poder estructurar un plan de marketing digital sólido y fundamentado en las
dos categorías anteriormente mencionadas.
A continuación, se encuentran los resultados de la entrevista semiestructurada a
profundidad realizada al socio de Green Republic & Co S.A.S. Debido a la extensión de la matriz,
esta se encuentra dividida en varias páginas y culmina con una “Nota” que aclara su procedencia
y contenido.
Resultados de la entrevista semiestructurada a profundidad
Tabla 1
Matriz de resultados de la entrevista semiestructurada a profundidad.

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Matriz de Análisis Entrevista Green Republic & Co S.A.S.

Sujeto entrevistado: Julián Gutiérrez. Socio de Green Republic & Co S.A.S.
Categoría Subcategorías Palabras clave Comentarios Resumen conclusivo
Asociaciones 1.Asociaciones 1. Hay siete asociaciones principales de En suma, el socio de Green
principales de principales de la marca: la marca Green Republic & Co S.A.S. De Republic & Co S.A.S tiene sus
la marca Garantías, calidad, las cuales, el entrevistado hace mayor asociaciones principales de la
facilidad de pagos, énfasis en las garantías (la empresa marca claras. Sin embargo, no las
variedad de los responde a los errores del producto), la ha reforzado del todo en redes
productos, asesoría variedad de producto (se ofrecen temas sociales y su sitio web, sino que lo
personalizada, de papelería, empaques y más) y la hace directamente con el cliente,
experiencia y conciencia amigable con el medio por eso no puede afirmar que este
conciencia ambiente (ofrecen soluciones tenga las mismas. Su estrategia
medioambiental. biodegradables). digital actual ha surgido de
2.Contenido periódico, 2. En su estrategia digital actual su manera empírica y sin planeación,
redes sociales, página contenido gira en torno a la calidad, por eso su contenido es solo de
web, Instagram, variedad y soluciones ecológicas de los producto y conciencia ambiental,
estrategia digital y productos. No publican contenido sobre no refuerzan las otras
Marca clientes. las otras asociaciones. asociaciones principales. Se
3. En Instagram (tienen Facebook y apoyan exclusivamente en
Twitter, pero su red más utilizada es Instagram, su sitio web y el voz a
Instagram) usan las publicaciones, las voz para mejorar su
historias y los highlights para subir posicionamiento.
contenido.
4. No pueden asegurar que los clientes
tengan estas mismas asociaciones, pero
sí intentan hacerles seguimiento y
acompañamiento a sus clientes.
5. En su estrategia digital futura quieren
implementar una estrategia de correo
con un newsletter y filtrar mejor el
contenido y que no sea solo de producto.
Puntos de Puntos de diferencia: 1. El principal punto de diferencia de Green Republic & Co S.A.S tiene
diferencia integralidad del Green Republic & Co S.A.S, según el un punto de diferencia claro que
producto, variedad, entrevistado, es su variedad de es su variedad de productos y la
solución integral, productos y la integralidad de su integralidad de su servicio. La
opciones ecológicas, servicio, ya que ofrecen múltiples empresa quiere garantizar que
60

medioambiente, opciones y garantizan que el cliente sus clientes encuentren todo lo
capacidad de respuesta tenga que ir a un solo lugar para hacer que buscan en un solo lugar y que,
y pioneros. su proyecto, es decir que con un solo además, tengan opciones
proveedor pueden fabricar empaques, ecológicas.
libros, folletos y mucho más.
2. Otro punto de diferencia fuerte son las
opciones ecológicas, pues tratan de que
el cliente pueda tener múltiples
materiales.
3. Son pioneros de esa versatilidad y
capacidad de respuesta amplia, puesto
que tienen muchos productos en un solo
lugar y le facilitan la creación de
Marca proyectos grandes a las empresas.
Puntos de 1.Puntos de paridad: 1. El negocio, de acuerdo con el En Green Republic & Co S.A.S
paridad materiales, entrevistado, es un negocio competitivo tienen definido su punto de
personalización, y tienen algunos puntos de paridad diferencia y consideran que es lo
muestras, troqueles, como los materiales, la opción de suficientemente fuerte para
máquinas y técnicas. personalización del servicio, las contrarrestar los puntos de
2.Otras palabras clave: muestras que se realizan, los troqueles, semejanza con su competencia.
contenido disperso, las máquinas y las técnicas que son Empero, el entrevistado afirma
estrategia digital, valor parecidas a las de la competencia. que no han hecho un esfuerzo
agregado y 2. Para el socio de Green Republic & Co definido y planeado en su
comunicación. S.A.S, sus puntos de diferencia son lo estrategia de comunicación digital
suficientemente fuertes para para transmitirle a sus clientes
contrarrestar los puntos de paridad este punto de diferencia y mejorar
porque le facilitan el proceso de creación el posicionamiento de marca que
al cliente, lo que hace que este pueda tienen. Su estrategia es variable y
crear su proyecto de manera integral en genérica.
un solo lugar y con variedad de
productos ecológicos.
3. En su estrategia digital actual publican
contenido variable y han
61

pautado en Instagram, sin embargo, su
contenido es disperso y genérico, no
tienen objetivos ni metas establecidas,
por eso no han comunicado
efectivamente su punto de diferencia o
ese valor agregado.
Mantra de la Conciencia, servicio, 1. Green Republic & Co S.A.S no tiene La empresa aún no tiene un
marca cliente, creatividad, un mantra de la marca establecido. mantra de la marca definido, pero
diseño, calidad y 2. Los elementos que les gustaría incluir reconoce su importancia para
garantías. en este son la conciencia fortalecer la identidad corporativa
medioambiental y con el cliente, la y permitirles a los clientes
creatividad y la calidad. Esto lo justifican entender quién es Green Republic
porque en esencia la empresa se enfoca & Co S.A.S. Los posibles
en dar soluciones sostenibles y ofrecer elementos que incluirían en este
Marca un servicio y acompañamiento excelente son la conciencia, creatividad y
a sus clientes, un apoyo en toda la parte calidad.
creativa de diseño e ilustración de los
productos y una calidad superior.
3. Tener un mantra de la marca, según
el entrevistado, les ayudaría a crear un
voz a voz de qué es Green Republic &
Co S.A.S. y por qué.
4. Con estos elementos el mantra de la
marca respondería a un plano emocional
por el tema de la conciencia con el
ambiente que es tan importante en la
actualidad y en la parte funcional porque
la calidad enfatiza en sus procesos
superiores y los altos estándares de
calidad con los que crean los productos.
Nombre de la Green Republic & Co 1. El nombre lo escogieron porque, El nombre de la marca es
marca S.A.S, ecológico, como explica el entrevistado, buscaban internacional y representa
apelar al tema ecológico, biodegradable asociaciones principales muy
62

biodegradable, integral y sostenible, sin encasillarse en algo definidas de la empresa como lo
y variedad. específico. Es decir, querían un nombre son el tema ecológico y la
que también reflejara su versatilidad y variedad de productos. Además,
variedad de productos. Por esta razón, incluyeron “Co” para ubicar al
eligieron “Green” por lo ecológico, cliente. No han recibido
“Republic” por la variedad y versatilidad comentarios negativos y la
de productos y “Co” para ubicar al cliente empresa siente que su nombre es
en el origen de la marca. más integral que el de los
2. Decidieron elegir un nombre en inglés, competidores, lo que puede ser
para que tuviera mayor cabida en un una ventaja para ellos.
plano internacional.
3. Hasta el momento no han recibido
comentarios negativos de nadie, la
Marca gente lo ha recordado con facilidad y
como empresa están contentos con el
nombre.
4. A diferencia de su competencia, su
nombre es mucho más integral y quieren
que sea así para que los clientes no los
asocien exclusivamente a un solo
producto como packs o empaques en
español. Su competencia directa se
llama “Greenpack” y “Seedpack”.
Logo Atractivo, impactante, 1. Diseñaron un logo, de acuerdo con el El logo de Green Republic & Co
recordación, panda, socio, visualmente bonito, impactante, S.A.S fue diseñado con la intención
símbolo de reciclaje, minimal (minimalista en español) y con de representar su lado ecológico y
conciencia y capacidad de recordación. sostenible, por eso crearon un
representación de la 2. Eligieron un panda como su logo con imagotipo que incluye un panda
marca. el símbolo de reciclaje detrás en forma de con el símbolo de reciclaje en
hojas, porque querían representar el forma de hojas atrás y el nombre
tema ecológico y la procedencia natural de la marca debajo (Figura 6). A
de sus materiales. En este caso, través de su logo, incluyendo la
consideran que esos símbolos tipografía y el color, se representan
63

representan estos objetivos las asociaciones principales de la
correctamente. conciencia medioambiental y la
3. Creen que su logo representa algunas variedad de productos.
de sus asociaciones principales como lo
son el tema ecológico y la variedad de Figura 6
productos, pero no los representa todos.
4. La tipografía que se escogió se llama Imagotipo Green Republic & Co
"bamboo” y si se mira detalladamente S.A.S
está compuesta de bambús, justamente
va acorde con el tema sostenible, así
como el color verde claro que va con el
tema “green” y ecológico.
Marca
Nota, Fuente: Green Republic & Co

(2021).
Eslogan Posicionamiento, 1. Actualmente Green Republic & Co Para Green Republic & Co S.A.S el
recordación, conciencia, S.A.S no tiene un eslogan. eslogan es un elemento que les
ecológico, variedad, 2. El entrevistado considera que tenerlo sería muy útil para mejorar su
estrategia digital, pauta sería de gran ayuda para todo el tema de recordación y posicionamiento de
y contenido visual. recordamiento y posicionamiento de marca. Sin embargo, no tienen
marca. uno, pero saben que los elementos
3. Los elementos que le gustaría incluir clave que incluiría son la
en el eslogan incluyen el tema de la conciencia medioambiental y la
conciencia con el medioambiente, de la variedad de productos. Algunos
huella de carbono cero y de la variedad otros elementos en los que se
de opciones y productos que ofrecen. apoyan actualmente para reforzar
4. Otros elementos en los que se apoyan su estrategia digital son las pautas
en la estrategia digital, son los contenidos publicitarias en Instagram, el
visualmente agradables y bien contenido visual coherente y las
desarrollados, las pautas publicitarias en
64

Instagram, la escritura del copy o la descripciones de las publicaciones
descripción de las publicaciones, la usando emoticones.
Marca selección de los emoticones apropiados y
el uso de hashtags para atraer más
clientes.
Misión Solución biodegradable, 1. De acuerdo con el entrevistado, la Green Republic & Co S.A.S. no
impacto, variedad, empresa no tiene una misión corporativa tiene una misión corporativa
crecimiento, razón de establecida, pero sabe que incluiría dos definida, pero sabe que incluiría,
ser, necesidad y aspectos: las soluciones biodegradables en primer lugar, las soluciones
versatilidad. que generan un impacto positivo en el ecológicas que tienen un impacto
medio ambiente y la variedad de positivo en el medioambiente y, en
productos que ofrece una solución segundo lugar, la variedad de sus
integral. productos que suplen la mayoría
2. La razón para no tener una misión de las necesidades de sus clientes.
corporativa desde el inicio fue por el Es una organización que se centra
desarrollo y crecimiento de la empresa en el cliente y en el cómo
Identidad que ha generado cambios en la razón de satisfacerlo y ayudarlo.
Corporativa ser de la organización.
3. Las necesidades que suple Green
Republic & Co S.A.S son la creación de
empaques, impresión, diseño y cualquier
otra necesidad de embalaje. La solución
está en la oferta de opciones
biodegradables y otras más que el cliente
no había pensado. Es una empresa que
pone a su cliente en el centro.
Visión Empresa ejemplo, 1. Hoy en día Green Republic & Co S.A.S La empresa Green Republic & Co
prácticas de impresión no tiene una visión establecida, empero S.A.S tampoco tiene una visión
ecológicas, el socio dice que tienen el sueño o corporativa establecida. Tienen el
posicionamiento de ambición de ser una empresa ejemplo de sueño de ser una empresa
marca, cambios las prácticas de impresión y embalaje ejemplar de las prácticas de
organizacionales y guía ambiental y de tener un posicionamiento impresión y embalaje ambiental.
de Trabajo. de marca importante para expandirse. También, sueñan con tener un
65

2. No se estableció una visión desde el posicionamiento de marca
inicio por los cambios que han surgido importante para expandirse. No
que a la final han sido aprendizajes. tenerla les ha afectado su Trabajo,
Tienen presente que deben escribir la porque no tienen una guía en
misión y visión y, además, publicarlas. mente.
3. No tener la visión corporativa definida
los ha afectado en no tener una guía de
Trabajo clara y eficiente.
Valores Valores compartidos, 1. No tienen valores corporativos Tampoco tienen los valores
Trabajo interno, establecidos, no obstante, su Trabajo corporativos establecidos. De
Identidad confianza, respeto, internamente se guía por la confianza, el todas formas, internamente
Corporativa conciencia, compromiso respeto, la conciencia, el compromiso y la trabajan siguiendo los valores del
y disciplina. disciplina. respeto, confianza, compromiso,
2. No tener los valores corporativos no los conciencia y disciplina que
ha afectado porque los dos socios comparten ambos socios.
comparten esta misma serie de valores y,
según afirmó el socios, han podido
trabajar de la mano bien.
3. El entrevistado recalcó la importancia
de tener los valores corporativos que se
convierten en un plus para la empresa.
Objetivos Monitoreo, revisión, 1. Por último, en relación con la identidad, Green Republic & Co S.A.S no
análisis, desarrollo y no tienen objetivos corporativos tiene objetivos corporativos
objetivos estratégicos. definidos. Esto no los ha afectado hasta definidos, pero entienden su
el momento, pero saben que el tema del relevancia para monitorear y
monitoreo y revisión se dificulta si no hay analizar su desempeño. Por eso,
objetivos. han pensado en algunos objetivos
2. Por esto mismo, el entrevistado afirma estratégicos como: contratar
que los objetivos son muy importantes personal de apoyo, identificar los
para poder analizar dónde están y qué departamentos de trabajo, definir
hace falta, así podrán tener una línea de una estructura organizacional,
producción y desarrollo más clara. establecer el modelo de trabajo y
66

3. Algunos de los objetivos estratégicos crear la estrategia de
que tienen pensados son: contratar comunicación digital.
personal de apoyo, identificar los
Identidad departamentos de trabajo, definir una
Corporativa estructura organizacional, establecer el
modelo de trabajo y crear la estrategia de
comunicación digital.
Nota, esta tabla muestra el resumen de los resultados de la entrevista semiestructurada a profundidad con Julián Gutiérrez. La transcripción
completa de la entrevista se encuentra en el Anexo 1. Fuente: elaboración propia.
67
Análisis general de la entrevista semiestructurada a profundidad
Después de la entrevista semiestructurada a profundidad con uno de los socio de Green
Republic & Co S.A.S se obtuvo información valiosa referente a las subcategorías previamente
establecidas, lo cual permitió llegar a un análisis general de lo que se dialogó en relación con la
marca y la identidad corporativa.
De acuerdo con lo dicho anteriormente, la marca es un signo que reúne una serie de
asociaciones del producto, la empresa, su reputación y su poder (Ortegón Cortázar, 2014). De
esta forma, se convierte en un activo intangible muy importante para las empresas porque está
cargada de significados y representaciones. De hecho, la marca refleja la opinión de lo que el
público piensa de una empresa.
Con esto en mente, en una primera instancia la entrevista se enfocó en comprender los
elementos que definen y estructuran la marca. Así pues, el entrevistado afirmó que las
asociaciones principales de Green Republic & Co S.A.S están claras y definidas. Estas son: las
garantías, la calidad, la facilidad de pagos, la variedad de los productos, la asesoría
personalizada, la experiencia y la conciencia medioambiental. Estos son los aspectos que, según
el socio de la empresa, mejor representan los atributos o beneficios que tiene su marca.
Asimismo, el entrevistado afirmó que tienen dos puntos de diferencia definidos frente a
su competencia, lo cual los hace más fuertes e inclusive “pioneros” de un nuevo servicio, así lo
mencionó en la entrevista: “somos un poco pioneros en abordar todos estos productos que
además son biodegradables y al ser pioneros pues ya va marcando una credibilidad en la ciudad
y en el país” (Anexo 1, p.121). De este modo, estableció como sus puntos de diferencia la
variedad de productos e integralidad de su servicio y las opciones ecológicas, justamente Green
Republic & Co S.A.S garantiza que sus clientes encuentren todo lo que buscan en un solo lugar.
68
Más aún, el entrevistado es consciente de que la marca tiene varios puntos de paridad
con su competencia tales como los materiales, la personalización, los troqueles, las muestras,
las máquinas y las técnicas, pero considera que sus puntos de diferencia son lo suficientemente
fuertes para contrarrestar estos puntos de paridad. Esto se debe a que Green Republic & Co
S.A.S es una empresa que se centra en el cliente y en facilitarle los procesos de impresión y
embalaje.
Ahora bien, aunque el socio de la empresa tiene claro elementos cruciales de la marca
como lo son las asociaciones principales y los puntos de diferencia y paridad, es enfático en
resaltar que no han realizado un esfuerzo definido en planear una estrategia de comunicación
digital que pueda transmitirle a sus clientes su puntos de diferencia, paridad y los atributos
principales. De hecho, el entrevistado clasificó su estrategia digital como variable y genérica, ya
que surgió de manera empírica y por eso en su contenido tratan de abordar varios temas al
mismo tiempo. Además, se apoyan exclusivamente en Instagram, su sitio web y el voz a voz para
mejorar su posicionamiento, puesto que las otras redes sociales que tienen (Facebook y Twitter)
tienen poco alcance y según el entrevistado solo comparten el mismo contenido que crean para
Instagram.
En relación con Instagram la empresa se apoya fuertemente en esta red social para
comunicar aspectos claves de la marca. Además, en Green Republic & Co S.A.S, tal y como
afirmó el entrevistado, han trabajado estructuralmente en esta plataforma al pagar por pautas
publicitarias, crear un contenido visualmente atractivo y coherente, desarrollar descripciones
interesantes, usar emoticones pertinentes y utilizar hashtags para atraer más clientes. Lo anterior
demuestra que en la empresa saben manejar la aplicación con cierta naturalidad aprovechando
las herramientas que esta tiene, pero según el socio de la empresa aún hay mucho por mejorar
e implementar.
69
En suma, es posible afirmar que Green Republic & Co S.A.S tiene claridad frente a sus
asociaciones principales y sus puntos de diferencia y paridad, sin embargo, su falta de planeación
y coherencia en su estrategia digital puede dificultar una comunicación efectiva de su marca, es
decir quiénes son y qué los hace diferentes. Dos elementos centrales que le podrían ayudar a
fortalecer esto son el mantra y el eslogan de la marca. No obstante, el entrevistado afirmó que
no tienen ninguno de estos elementos constituidos, pero insiste que serían de gran utilidad para
su posicionamiento de marca e identidad. Aun así, cabe resaltar que, aunque no estén
establecidos estos dos elementos de la marca, el entrevistado sabe que le gustaría incluir el tema
de la conciencia, creatividad, calidad y variedad de productos para crearlos.
Por lo contrario, el nombre de la marca y el logo son dos elementos visuales de la marca
que ayudan a generar conciencia de esta en la mente de los consumidores y por eso fueron
definidos desde el inicio. El socio de Green Republic & Co S.A.S piensa que estos han tenido
una buena aceptación, pues no han recibido comentarios negativos de su público externo y
además pudieron articular los atributos de la conciencia ambiental y la variedad de productos en
su nombre y su logo.
En una segunda fase de la entrevista se abordó el tema de la identidad corporativa que
en esencia es la razón de ser de una empresa. De los hallazgos de la entrevista con el socio de
Green Republic & Co S.A.S es posible establecer que a pesar de que este tiene claridad y certeza
de quiénes son como empresa y qué les gustaría alcanzar, no han establecido oficialmente
ningún elemento de la identidad. Por esta razón, no tienen una filosofía corporativa, ni unos
objetivos claros. Lo cual, a la larga puede dificultar su desarrollo empresarial y la comunicación
de su valor, así lo afirmó el entrevistado quien indicó que no tener una visión corporativa definida
los ha afectado en no tener una guía de trabajo eficiente. De manera similar, no tener sus
objetivos corporativos establecidos no les ha permitido monitorear y analizar su desempeño.

70
Los hallazgos anteriores sobre la marca, identidad y la estrategia digital de Green
Republic & Co S.A.S son interesantes porque ejemplifican la naturaleza con la que nacen los
emprendimientos de manera empírica y práctica sin definir aspectos claves de la organización.
Sin embargo, a largo plazo cuando la empresa crezca y se diversifique el hecho de no tener una
marca e identidad definida puede afectar su imagen externa y la construcción interna de su
cultura.
Ahora bien, en las siguientes imágenes agrupadas en las Figura 7 y Figura 8 se pueden
encontrar las matrices de análisis de contenido del sitio web e Instagram. Adicionalmente, en el
Anexo 3 se encuentra una copia del análisis de contenido realizado en dos hojas de cálculo en
Excel para facilitar la lectura y el desplazamiento sobre las matrices.

71
Resultados del análisis de contenido
Figura 7
Matriz de resultados del análisis de contenido del sitio web de Green Republic & Co S.A.S.
Análisis de Contenido: Sitio web Green Republic & Co S.A.S.

https://greenrepublic.com.co/
Lista de chequeo
Contenido
Categorías Subcategoría a analizar Definición Sí No incompleto Observaciones Imágenes
Como se puede ver en las imágenes, la página de

Green Republic & Co S.A.S muestra algunas de las Imagen # 1
asociaciones principales de la marca. En la Imagen
#1, se puede ver la variedad de productos y la
“Son aquellas conciencia ambiental, de hecho, en el párrafo al lado
asociaciones abstractas del título "La Tienda" se hace una pequeña
(atributos y beneficios) descripción del enfoque ecológico de la marca. Más
que caracterizan los cinco aún, en la Imagen #2 se hace énfasis en la
Asociaciones principales
de la marca
o diez aspectos o X experiencia de la marca (más de 35 años) y en las
dimensiones más asesorías personalizadas que ofrece la empresa a
importantes de una sus clientes. Finalmente, la Imagen #3 muestra las
marca” (Keller, 2008, múltiples opciones de pago que tiene Green
p.121). Republic & Co S.A.S para que el cliente pueda
elegir la que más se acomode a su necesidad. No
obstante, en ninguna página de la empresa se Imagen #2
evidencian las asociaciones de calidad y garantías.
Por esta razón, el contenido está incompleto.
Marca
Imagen #3
En relación con los puntos de diferencia de la marca

el entrevistado mencionó dos: la variedad de
"Puntos de diferencia son
productos e integralidad de su servicio y las
atributos o beneficios que
opciones ecológicas. Estos puntos de diferencia se
los clientes asocian con
encuentran anunciados en su sitio web, como se
fuerza a una marca, y que
puede ver en la Imagen #4, una página dedicada a Imagen #4
Putos de diferencia no podrán encontrar con X mostrar todos los productos ofertados y las opciones
el mismo alcance en
ecológicas que tiene Green Republic & Co S.A.S.
marcas de la
Asimismo, la Imagen #5 muestra cómo la marca
competencia" (Keller,
hace una descripción completa de sus productos
2008, p.107.
para que los clientes sepan el material y las
opciones ecológicas que se ofrecen.
Imagen #5
72

Lista de chequeo
Contenido
Los puntos de paridad mencionados por el socio

son: materiales, personalización, muestras,
troqueles, máquinas y técnicas. Los puntos de
semejanza que son anunciados en el sitio web son
los materiales, la personalización y las muestras. En
"Puntos de paridad no son
la Imagen #6 se evidencia que Green Republic & Co
exclusivos de la marca,
S.A.S habla de la opción de sus asesorías para
porque en los hechos
Puntos de paridad
pueden ser compartidas X personalizar y diseñar el producto del cliente y de
las muestras que se crean para que este apruebe el
con otra" (Keller, 2008,
proceso. Los materiales se pueden ver en las
p.109).
imágenes #4 y 5 en las que se ofertan los múltiples
productos y materiales. Ahora bien, en relación con
los puntos de paridad de los troqueles, máquinas y
técnicas no se mencionan en ninguna parte del sitio
web, por ello el contenido está incompleto.
Imagen #6
"El mantra de una marca

es una expresión corta de
tres o cinco palabras de
los aspectos más Green Republic & Co S.A.S no tiene el mantra de su
importantes de ésta y sus marca establecido, por esta razón en ninguna parte
asociaciones básicas, el del sitio web está anunciado. Podría aparecer
Mantra de la marca
“ADN de la marca” que X mientras cargan las páginas web acompañando el
perdura y sus aspectos logo o en su defecto en la página de "Nosotros" para
más importantes para el que el cliente lo tenga claro.
consumidor y la
compañía” (Keller, 2008,
p.39).
Imagen #7
El nombre de la marca está explícito y claro en todo

Los nombres de marca
Marca el sitio web de Green Republic & Co S.A.S, de
son "medios de
hecho, el mismo dominio del sitio web es el nombre Imagen #8
Nombre de la marca comunicación abreviados X de la marca. El nombre de la marca es el mismo en
extremadamente eficaces"
todas las páginas del sitio web. Se evidencia un
(Keller, 2008, p.145).
desarrollo coherente del sitio web.
Imagen #9
El logo (más exactamente un imagotipo por la

combinación de texto e imagen) de Green Republic
& Co S.A.S está constantemente anunciado en el
Romero (2018) entiende
sitio web, inclusive mientras se cargan las otras
el logo como la
páginas web como se evidencia en la Imagen #11.
representación visual de
Asimismo, el logo hace la función de fondo de
Logo la marca que ayuda a X pantalla en las páginas de "La Tienda" y "Contacto"
facilitar su reconocimiento,
como se muestra en las imágenes #1 y 11.
diferenciarse y transmitir
Finalmente, también aparece en todas las páginas
información.
del sitio web en la parte superior e inferior
(Imágenes #8 y 9) para que el usuario pueda dar
clic y regresar al "Inicio".
Imagen #10
Green Republic & Co S.A.S no tiene ningún

“Son frases cortas que eslogan, por ello no aparece en ninguna parte en su
comunican información sitio web. El eslogan podría aparecer
Eslogan descriptiva y persuasiva X constantemente acompañando el logo y nombre de
de la marca” (Keller, 2008, marca para darle más fuerza a la identidad
p.159). corporativa y al posicionamiento en la mente del
cliente.
Imagen #11
73

Lista de chequeo
Contenido
La misión corporativa no está explícita en el sitio

web de la empresa. Usualmente, la filosofía
“La Misión Corporativa es corporativa se encuentra en la sección de
la definición del negocio o "¿Quiénes somos?" o "Nosotros" de las empresas.
Misión corporativa actividad de la X Sin embargo, Green Republic & Co S.A.S al no
organización” (Capriotti, tener una misión corporativa definida no se hace
2009, p.26). explícita en ninguna parte. Empero, en la página
web "Nosotros" es visible la historia y la función de
la empresa.
Imagen #12
“La Visión Corporativa es

la perspectiva de futuro de Al igual que la misión, la visión corporativa no está
Visión corporativa la organización, el objetivo X explícita en ninguna página del sitio web de la
final de la entidad” empresa.
(Capriotti, 2009, p. 26).
Imagen #13
Identidad
Corporativa
“Los Valores Centrales

Corporativos” representan Los valores corporativos que guían el actuar de la
el “cómo hace” la empresa y sus productos, no están publicados en
Valores corporativos
organización sus X ninguna página del sitio web de Green Republic &
negocios” (Capriotti, 2009, Co S.A.S.
p.26).
Imagen #14
“Un objetivo es un estado

futuro que se desea
La empresa surgió de manera orgánica y todo el
convertir en realidad, un
proceso de planeación ha sido empírico, tal y como
resultado específico que
se pretende alcanzar en X se afirmó e la entrevista, por esta razón en su sitio
web no tienen ningún objetivo corporativo
un periodo determinado”
establecido y publicado.
(Chiavenato, 2009,
p.459).
Imagen #15
Nota, en el Anexo 3 se encuentra la versión en Excel del análisis de contenido del sitio web e Instagram
de Green Republic & Co S.A.S. Fuente: elaboración propia. a. Las imágenes de la octava columna de esta
tabla se tomaron del sitio web de Green Republic & Co S.A.S: https://greenrepublic.com.co
74
Figura 8
Matriz de resultados del análisis de contenido de Instagram de Green Republic & Co S.A.S.
Análisis de Contenido: Cuenta de Instagram Green Republic & Co S.A.S.

"@greenrepublic.col"
Lista de chequeo
Contenido
Categorías Sucategorías a analizar Definición Sí No incompleto Observaciones Imagen
Las asociaciones principales de Green Republic &

Co S.A.S son siete: garantías, calidad, facilidad de Imagen #16
pagos, variedad de los productos, asesoría
personalizada, experiencia y conciencia
medioambiental. En su perfil de Instagram publican
“Son aquellas contenido sobre cuatro de estas. La Imagen #20 es
asociaciones abstractas una publicación, más exactamente un video, sobre
(atributos y beneficios) los diferentes productos y materiales que ofrece la
que caracterizan los cinco empresa, este contenido hace alusión al atributo de
Asociaciones principales
de la marca
o diez aspectos o X variedad de productos. La Imagen #16 es una
dimensiones más publicación sobre la experiencia de la marca. Por su
importantes de una lado, la Imagen #17 habla de la conciencia
marca” (Keller, 2008, medioambiental y finalmente la publicación que se
p.121). ve en la Imagen #18 habla sobre la asesoría
personalizada que le brinda Green Republic & Co
S.A.S a sus clientes. Las asociaciones principales
de garantías, calidad y formas de pago no han sido
publicadas en esta red social. Por esta razón, el
Imagen #17
contenido está incompleto.
Marca
Imagen # 18
Los puntos de diferencia mencionados en la

entrevista son: la variedad de productos e
"Puntos de diferencia son
integralidad de su servicio y las opciones
atributos o beneficios que
ecológicas. En Instagram, la marca publica
los clientes asocian con
contenido sobre estos puntos de diferencia
fuerza a una marca, y que
periódicamente, en la Imagen #19 la empresa habla Imagen #19
Putos de diferencia no podrán encontrar con X sobre una de las múltiples opciones ecológicas. En
el mismo alcance en
la Imagen #20 hay una publicación sobre la variedad
marcas de la
e integralidad del servicio. En Instagram Green
competencia" (Keller,
Republic & Co S.A.S, en general, fusiona estos dos
2008, p.107.
puntos de diferencia publicando contenido que
involucre la variedad y lo ecológico.
Imagen #20
75

Lista de chequeo
Contenido
Los puntos de paridad mencionados por el socio

son: materiales, personalización, muestras,
troqueles, máquinas y técnicas. En su contenido de
Instagram, la marca menciona los puntos de
"Puntos de paridad no son
semejanza de la personalización, técnicas,
exclusivos de la marca,
máquinas y materiales. En la Imagen #18 se puede
porque en los hechos
Puntos de paridad X ver contenido sobre la personalización. En la Imagen Imagen #21
pueden ser compartidas
#20 se ve una publicación sobre los materiales
con otra" (Keller, 2008,
utilizados. Finalmente, en las Imágenes #21 y 22 se
p.109).
ve contenido sobre las máquinas y técnicas
utilizadas. De los puntos de semejanza de los
troqueles y las muestras no hay publicaciones, por
eso el contenido está incompleto.
Imagen #22
"El mantra de una marca

es una expresión corta de
tres o cinco palabras de Green Republic & Co S.A.S no tiene mantra de la
los aspectos más marca definido, por eso no está anunciado en
importantes de ésta y sus ninguna parte en su Instagra,. En la Imagen #23, la
asociaciones básicas, el empresa realizó una publicación en sus historias de
Mantra de la marca
“ADN de la marca” que X qué es Green Republic & Co S.A.S, la cual se
Marca
perdura y sus aspectos podría considerar como un elemento identitario o de
más importantes para el la marca. SIn embargo, lo anterior no es un mantra
consumidor y la de marca.
compañía” (Keller, 2008,
p.39).
Imagen #23
El nombre de la marca "Green Republic & Co" está

anunciado en la descripción del perfil y en la foto de
perfil (Imagen #24). También se puede ver en las
Los nombres de marca
historias destacadas en la Imagen #24. Sin
son "medios de
embargo, el nombre de la marca no es el mismo en
Nombre de la marca comunicación abreviados X todas las publicaciones, pues como se puede ver en
extremadamente eficaces"
las Imágenes # 19, 21 y 23 el nombre aparece solo
(Keller, 2008, p.145).
como "Green Republic". De igual manera, el nombre
del usuario es "greenrepublic.col" y no hace
referencia al nombre oficial "Green Republic & Co".
Imagen #24
Romero (2018) entiende

El logo de Green Republic & Co S.A.S está
el logo como la
constantemente anunciado en el perfil de Instagram,
representación visual de
a través de diferentes publicaciones. En las
Logo la marca que ayuda a X imágenes #20, 22, 25 y 26 se utiliza el logo como un
facilitar su reconocimiento,
fondo. Asimismo, el logo aparece en el perfil general
diferenciarse y transmitir
de Instagram como foto de perfil (Imagen #25).
información.
Imagen #25
76

Lista de chequeo
Contenido
Green Republic & Co S.A.S no tiene un eslogan

“Son frases cortas que
definido y por eso no está publicado en Instagram.
comunican información
No obstante, su perfil sigue una línea gráfica y de
Marca Eslogan descriptiva y persuasiva X contenido que apunta a la sostenibilidad y la
de la marca” (Keller, 2008,
producción ecológica. Lo cual, podría ser útil para la
p.159).
creación de su eslogan.
Imagen #26
La misión corporativa no está explícita en la cuenta

“La Misión Corporativa es de Instagram de Green Republic & Co S.A.S, pues
la definición del negocio o aún no tienen una definida. La descripción escrita
Misión corporativa actividad de la X debajo del número de seguidores y del nombre de la
organización” (Capriotti, empresa (Imagen #27) se acerca un poco el
2009, p.26). propósito de la marca, sin emabargo, no es claro si
esta es o no la misión corporativa.
Imagen #27
La visión corporativa tampoco está anunciada en el

perfil de Instagram de Green Republic & Co S.A.S.
La Imagen #28 es una publicación de la marca que
“La Visión Corporativa es
afirma en inglés "There is no Planet B" o en español
la perspectiva de futuro de
"No hay un Planeta B". La descripción de la
Visión corporativa la organización, el objetivo X publicación indica: "¡Cuidemos el planeta! Juntos
final de la entidad”
generamos un cambio", esto podría hacer referencia
(Capriotti, 2009, p. 26).
a lo que la marca quiere hacer a futuro, sin embargo
no está explícito ni claro que esa sea su visión
corporativa.
Imagen #28
Identidad
Corporativa
“Los Valores Centrales En su perfil de Instagram, la marca Green Republic

Corporativos” representan & Co S.A.S no tiene publicados sus valores
el “cómo hace” la corporativos. En la Imagen #29 se puede ver una
Valores corporativos
organización sus X publicación de la empresa que afirma que están
negocios” (Capriotti, 2009, comprometidos con el medioambiente, empero no es
p.26). claro si es un valor de la marca o solo una creencia.
Imagen #29
“Un objetivo es un estado

Green Republic & Co S.A.S no tiene establecidos
futuro que se desea
sus objetivos corporativos, por ende, tampoco están
convertir en realidad, un
publicados en su perfil de Instagram. Usualmente
resultado específico que
se pretende alcanzar en X sus mensajes están más enfocados en el cliente y lo
que pueden ofrecerle (Imagen #30), no hay
un periodo determinado”
contenido sobre los objetivos estratégicos
(Chiavenato, 2009,
programados.
p.459).
Imagen #30
Nota, en el Anexo 3 se encuentra la versión en Excel del análisis de contenido del sitio web e Instagram
de Green Republic & Co S.A.S. Fuente: elaboración propia. a. Las imágenes de la octava columna de esta
tabla se tomaron del perfil de Instagram de Green Republic & Co S.A.S:
https://instagram.com/greenrepublic.col?utm_medium=copy_link
77
Análisis general de la técnica análisis de contenido
Luego de la revisión detallada del sitio web e Instagram (la red social principal de Green
Republic & Co S.A.S), fue posible compilar y reunir los hallazgos más relevantes encontrados en
cada uno de estos canales en relación con la marca y la identidad corporativa. Para empezar,
las asociaciones principales que fueron mencionadas por el entrevistado están incompletas en
ambos canales. En el sitio web se ven claramente las asociaciones de la variedad de productos,
la conciencia ambiental, la experiencia de la marca, las asesoría personalizadas y las opciones
de pago, pero no se muestra el tema de la calidad y las garantías de las que habló el entrevistado
como una asociación fundamental. De manera similar, en Instagram se publica contenido sobre
varias asociaciones excepto la calidad, las garantías y las formas de pago.
Lo anterior, no necesariamente es una falencia grave, pero sí demuestra que estos
canales no tuvieron una planeación rigurosa para incluir formalmente los atributos principales de
la marca. Quizás los emprendedores en su momento no pensaron en cuáles eran estos atributos
esenciales y aunque esto no es imprescindible para el desarrollo del diario de la empresa, lo
cierto es que, si una organización no sabe sus asociaciones principales, será difícil desarrollar
una estrategia de comunicación digital sólida que transmita coherentemente lo que piensan los
dueños.
Empero, un punto fuerte de ambos canales es que transmiten claramente y con
frecuencia los puntos de diferencia de la marca. El contenido que se encuentra en el sitio web
hace una alusión constante al enfoque ecológico de la empresa y deja ver la diversidad de
productos, asimismo en Instagram esta información es clara y visualmente agradable. No
obstante, la comunicación de los puntos de paridad está incompleta en ambos casos, a pesar de
que en Instagram hay publicaciones sobre estos puntos de paridad estas son escasas.
Igualmente, en el sitio web se mencionan brevemente algunos de estos puntos. A pesar de que
los puntos de paridad puedan ser una debilidad frente a la competencia, para un cliente que está
78
interesado en la marca saber con claridad qué es lo básico que ofrece la empresa es
fundamental, por ello debe estar explícito en su estrategia de comunicación digital.
Por otra parte, los aspectos visuales de la marca como lo son su logo y su nombre están
presentes constantemente en el sitio web, las publicaciones y el perfil de Instagram. Esto es ideal
porque genera una presencia de la marca en estos canales y, además, fomenta la recordación y
posicionamiento de la marca e identidad. Lo que sí es una debilidad, es que hay una discrepancia
con el nombre de la marca en el sitio web y en el contenido de Instagram. Esto se debe a que en
el sitio web aparece con el nombre “Green Republic & Co” y en Instagram está como “Green
Republic”, estos elementos deben ir alineados y ser los mismos.
Ahora bien, en relación con el mantra de la marca, el eslogan y los componentes de la
identidad corporativa (misión, visión, valores y objetivos corporativos) en ninguno de los canales
están presentes. Como fue explicado en la entrevista, ninguno de estos elementos está
formalizado y por esta razón no están publicados en su estrategia digital. Esto demuestra que no
hubo una planeación clara de la marca y de la identidad desde el origen y por eso no es posible
incluirlos del todo en la estrategia digital. A largo plazo esto se puede convertir en una debilidad
de la marca porque su razón de ser no está consolidada.
En resumen, en Instagram es evidente que la marca sigue una línea ecológica y es claro
que este es su propósito, pero no hay una distinción clara entre lo que quieren hacer, lo que
hacen, en qué creen y qué van a alcanzar. Hasta cierto punto el contenido en Instagram es
dinámico y variado utilizando herramientas como historias y hashtags, pero aún les quedan
muchas otras herramientas y contenido por planificar, incluir y explorar. Lo mismo ocurre en el
sitio web, tienen muchas herramientas interactivas como la pasarela de pagos, las galerías de
productos, el carrito de compras, etc. Pero, no tienen información básica y sustancial sobre su
marca e identidad. Se podría afirmar entonces que hay una noción clara de lo que quieren
transmitir, pero es evidente que tienen muchos puntos y fortalezas por trabajar y definir.
79
Análisis general de resultados
Después de realizar un resumen analítico de cada una de las técnicas (entrevista y
análisis de contenido), fue fundamental hacer un cruce de información de los hallazgos
principales encontrados en cada técnica en relación con cada categoría (marca e identidad
corporativa) que permitiera consolidar las semejanzas y diferencias en la información recolectada
para contribuir a dar mayor claridad y organización.
Tabla 2
Matriz de análisis comparativo general de las dos técnicas (Entrevista vs. Análisis de Contenido).
Semejanzas Diferencias
- El mantra de la marca y el - El entrevistado mencionó múltiples
eslogan no están establecidos asociaciones principales dentro de estas la
como afirmó el entrevistado, por calidad y la garantía, pero en ningún canal
eso no aparecen en ningún canal. están expuestas estas dos.
- El logo definido por la empresa - Los puntos de paridad no están anunciados
aparece y es el mismo en los dos completamente en el sitio web y en
Marca canales digitales. Instagram.
- El contenido es visualmente - El nombre de la marca aparece en ambos
agradable y sigue una línea canales digitales, pero no es el mismo en
gráfica constante. Se demuestra ninguno de estos dos.
un trabajo de diseño riguroso - El entrevistado afirmó que no comunicaban
como fue mencionado por el del todo su punto de diferencia en sus
entrevistado.
80
canales digitales, pero el análisis de
contenido demostró que sí lo hacen.
- Los componentes de la identidad - La claridad sobre los componentes de la
corporativa no están definidos, identidad corporativa por parte del
Identidad por eso no están en los canales entrevistado hace que algunas
Corporativa analizados. descripciones de las publicaciones de
Instagram sean confusas porque hablan del
propósito de la empresa, pero en ninguna
parte su filosofía corporativa y sus objetivos
están establecidos oficialmente.
Semejanzas:
- Las herramientas mencionadas por el entrevistado utilizadas en Instagram para
fortalecer su estrategia digital de la marca (historias, descripciones, emoticones y
Otros hashtags) aparecen en sus publicaciones.
- El entrevistado reconoce que hay muchas herramientas aún por implementar en el sitio
web y en Instagram, por ello en sus dos canales aún no están en uso todas las
herramientas de las mismas (videos, IGTV, En Vivo, etc.)
Nota, esta tabla muestra el cruce de hallazgos de las dos técnicas en relación con las categorías de
investigación. Fuente: Elaboración propia.
Por último, para concluir con el análisis de los resultados de las técnicas de investigación
se realizó un análisis de fortalezas y debilidades encontradas con el propósito de sintetizar la
información y proceder a la construcción del plan estratégico de marketing digital que propenda
por el posicionamiento de marca e identidad corporativa de Green Republic & Co S.A.S.

81
Tabla 3
Matriz de fortalezas y debilidades.
Fortalezas Debilidades
- Tienen los puntos de diferencia y paridad - No comunica oportunamente sus puntos
de su marca claros. de paridad.
- Reconocen sus asociaciones principales y - Su estrategia de marketing digital no
su esfuerzo por comunicarlas a su público. incluye todas las asociaciones principales
- Tienen una idea clara sobre cuál sería su de la marca.
misión, visión, valores y objetivos que sirve - La empresa no tiene establecidos los
como base para su construcción. componentes de la filosofía corporativa.
- Comunican activamente sus puntos de - No tienen nada materializado en cuanto a
diferencia. los objetivos corporativos y, por eso, no
- Su contenido en Instagram y el sitio web es han realizado un monitoreo riguroso y
visualmente atractivo y coherente. sistemático.
- Utilizan algunos elementos de Instagram - El nombre de su marca y su logo no están
para impulsar aún más su posicionamiento alineados en su sitio web y en Instagram.
(pautas pagadas, historias y highlights). - El contenido en sus canales digitales en
- Su sitio web tiene una interfaz fácil de relación con los componentes de marca e
navegar, está bien diseñado y construido. identidad está incompleto.
- Las pautas en Instagram han tenido - No tienen un mantra de la marca y un
resultados favorables en el crecimiento de eslogan definidos.
sus seguidores. - No tienen una estrategia de marketing y
comunicación digital estructurada.

82
- No utilizan todas las herramientas digitales
que ofrecen sus canales de marketing
(IGTV, Videos y En vivos).
Nota, esta tabla resume las debilidades y fortalezas generales del diagnóstico. Fuente: elaboración propia.
A modo de cierre del diagnóstico, se puede concluir que Green Republic & Co S.A.S es
una nueva empresa con potencial para crecer y posicionarse en el mercado. No obstante, su
falta de estructuración de algunos componentes de la marca, la definición de la identidad
corporativa y la planeación de su estrategia de marketing digital han hecho que sus metas e ideas
sean incoherentes con el contenido que tienen en sus canales digitales. En otras palabras, los
socios de la empresa tienen claro los aspectos de su marca e identidad, pero no se han tomado
el tiempo de definirlos y construir una estrategia adecuada que les ayude a posicionarse en la
mente de los consumidores. Esto valida la necesidad de gestionar un plan estratégico de
marketing digital que integre los aspectos necesarios para construir más fuertemente su marca,
su identidad, su comunicación y su presencia en el mercado.

83
Plan estratégico de marketing digital para Green Republic & Co S.A.S
Posterior a la realización del diagnóstico de la empresa utilizando la entrevista
semiestructurada a profundidad y el análisis de contenido que buscaban evaluar el estado actual
de la empresa en relación con las categorías de investigación se procedió a plantear el plan
estratégico de marketing digital. Para ello, se tomaron en cuenta cada una de las subcategorías
de investigación y se crearon objetivos generales, específicos, estrategias y acciones particulares
para cada una de ellas. Así, se garantizó que se trabajara en pro de las mejoras de los puntos
débiles de la empresa conforme a las subcategorías.
De este modo, el plan estratégico se centró en fortalecer los elementos de marca
existentes y en propender por acciones estratégicas que mejoraran la comunicación efectiva de
estos elementos, a través de propuestas de mercadeo digital en Instagram y el sitio web de Green
Republic & Co S.A.S. Asimismo, también se focalizó en construir y robustecer los elementos de
la identidad corporativa, debido a que la empresa no tenía ningún elemento materializado. Por
eso, se buscó formalizarlos y generar acciones comunicativas en Instagram y el sitio web que le
permitieran al público externo conocer a mayor profundidad la marca y la identidad de Green
Republic & Co S.A.S desde un plano digital.
A continuación, se puede observar la propuesta de plan estratégico de marketing digital,
el cual se encuentra dividido en dos partes: Marca e Identidad Corporativa. Asimismo, se anexa
una copia del plan estratégico de marketing digital en formato de hoja de cálculo en Excel para
facilitar la lectura y el desplazamiento sobre cada aspecto del mismo [Anexo 4].
84
Objetivo del plan estratégico de marketing digital
Objetivo general:
• Contribuir a la mejora del posicionamiento de marca e identidad corporativa de la empresa
Green Republic & Co S.A.S para fortalecer la relación con sus públicos, a través de un
plan estratégico de marketing digital.

85
Figura 9
Plan estratégico de marketing digital para Green Republic & Co S.A.S.
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL PARA GREEN REPUBLIC & CO S.A.S

Objetivo general: Contribuir a la mejora del posicionamiento de marca e identidad corporativa de la empresa Green Republic & Co S.A.S para fortalecer la relación con sus públicos, a través de un plan estratégico de marketing digital.
OBJETIVO OBJETIVO
CATEGORÍAS SUBCATEGORÍAS ESTRATEGIAS ACCIÓN/DESCRIPCIÓN MEDIOS RECURSOS RESPONSABLES TOTAL A PRODUCIR TIEMPO RUBRO COSTO UNITARIO TOTAL INDICADORES DE ÉXITO
GENERAL ESPECÍFICO
1. Reforzar las 1.1. Determinar las 1.1. Establecer las asociaciones 1.1. Realizar una encuesta por Instagram para determinar cuáles son las 1.Reuniones. *Humanos: 1.1. Socios de Green 1.1. Un documento con 1.1. Un mes. 1.1.Comunicadora 1.1. Comunicadora 1.1. Comunicadora social 1.1. Que exista una concordancia del 70%
asociaciones asociaciones principales de la marca a asociaciones principales de la marca que tienen los consumidores para 2. Correo 1.1. Socios de Green Republic & Co S.A.S. la lista de las social organizacional. social organizacional: organizacional: $6.400.000 entre las asociaciones de la marca de los
principales de la principales que desea comunicar. comparar con las que tienen los socios. electrónico. Republic & Co S.A.S. 1.2. Comunicadora asociaciones 1.2. Bolígrafo. $1.600.000 (Salario (Salario base de cuatro meses socios y las descubiertas en la encuesta
marca para comunicar la marca. 2.1. Crear highlights en las 1.2. Crear una lista de asociaciones principales de la marca de la más 3. Mensajería 1.2. Comunicadora social organizacional. principales relevantes a 1.3. Papel. base mensual). de trabajo) en Instagram.
impulsar el 2.1. Incrementar el historias del perfil Instagram de la relevante a la menos relevante (esto permite establecer las asociaciones de instantánea. social organizacional. 1.3. Creador de comunicar. 1.4. Computador 1.2. Bolígrafos (x4): 1.2. Bolígrafos (x4): $6.300 1.2. Una aprobación del 95% por parte de
reconocimiento de contenido de las empresa para comunicar las mayor valor para los socios) para garantizar que todas tengan un espacio para 4. Piezas 1.3. Creador de contenidos (Julián 1.2. Tres piezas corporativo. $1.575 1.3. Resma de papel: $11.400 los dos socios sobre la lista de
Green Republic & asociaciones asociaciones de marca. ser comunicadas en su momento en los diferentes canales digitales de la gráficas en el contenidos. (Julián Gutiérrez socios y gráficas para historias 1.5. Celular 1.3. Resma de papel: 1.4. Computador corporativo asociaciones principales de la marca a
Co S.A.S entre su principales de la marca 2.2. Crear el "Quiz Green marca. perfil de Gutiérrez socios y community manager de Instagram por cada corporativo. $22,8 Huawei D14: $3.599.999 comunicar.
público objetivo. en los canales de Republic & Co" en el perfil de 2.1. En Instagram crear tres piezas gráficas (por cada asociación principal) Instagram. community manager de la empresa). asociaciones principal 1.6. Microsoft Office 1.4. Computador 1.5. Celular corporativo 2.1. Alcance de las historias de las
marketing digital. Instagram de la marca. para subir a las historias de la plataforma que le muestre a los usuarios qué 5. Sitio web de de la empresa). de la marca a 365. corporativo Huawei D14: Samsung Galaxy A32: asociaciones principales = Número de
2.3. Diseñar una página web de significa cada asociación principal y qué ha hecho Green Republic & Co S.A.S Green Republic *Físicos: comunicar. 1.7. Adobe Creative $3.599.999 $1.099.900 visualizaciones totales / Número total de
"Preguntas Frecuentes" sobre las en su estrategia organizacional para lograrlo. & Co S.A.S. 1.1 Computador 1.3. Dos prototipos de Suite. 1.5. Celular corporativo 1.6. Microsoft Office 365 seguidores.
asociaciones principales de la 2.2. Implementar dos "exámenes" o "quizes" dinámicos uno cada seis meses 6. Documentos corporativo. "Quizes". 1.8. Canva. Samsung Galaxy A32: Familia: $289.999 (Por un año) 2.2. Tener una participación de un 60% de
marca en el sitio web de Green en el perfil de Instagram, por medio de las historias interactivas de la plataforma en word con las 1.2 Celular corporativo. 1.4. La página web de 1.9. Divi (software de $1.099.900 1.7. Adobe Creative Suite: los seguidores de Instagram de la marca
Republic & Co S.A.S. que les permitan a los usuarios responder preguntas sobre las asociaciones listas de 1.3. Papel. "Preguntas Frecuentes" diseño de sitios web). 1.6. Microsoft Office $1.198.092 (Por seis mes). en los quizes.
Asociaciones principales de la marca 2.4. Implementar una página web principales de la marca fomentando el posicionamiento de la misma. Los tres asociaciones 1.4. Bolígrafo. en el sitio web de Green 365 Familia: $289.999 1.8. Canva: $182.900 (Por año) 2.3. Alcance de los usuarios con la página
de "Blogs" en el sitio web de ganadores se llevarán un 10% de descuento en la próxima compra. principales de la 1.5. Softwares de Republic & Co S.A.S. (Por un año). 1.9. Divi: $267.330 web de "Preguntas Frecuentes" = Número
Green Republic & Co S.A.S. 2.3. Incorporar al sitio web de Green Republic & Co S.A.S una nueva página marca. diseño. 1.5. La página web de 1.7. Adobe Creative (Por año) de clics al día en la página web/ Número
web que responda a las "Preguntas Frecuentes" de los clientes sobre temas "Blog Green Republic & Suite: $199.682 (Por total de visitantes del sitio web.
generales y sobre las diferentes asociaciones principales de la marca. De esta Co" en el sitio web de mes). Total: $13.055.920 2.3.1 Que los usuarios del sitio web tengan
forma, se responden las preguntas y se refuerzan las asociaciones principales Green Republic & Co 1.8. Canva: $182.900 un promedio de estadía en la página web
de la marca en la mente de los clientes. S.A.S. (Por año). de "Preguntas Frecuentes" de tres
2.4. Diseñar una página web dedicada a entradas de blogs sobre contenido 1.6. Mínimo tres 1.9. Divi: $267.330 minutos.
relacionado con las asociaciones principales de la marca. Esta página será entradas del blog para (Por año).
titulada "Blog Green Republic & Co". Por ejemplo, un artículo puede hablar de subir y actualizar en el
la conciencia ambiental o la importancia de la caidad de los productos de sitio web.
imprenta.
MARCA
1. Fortalecer la 1.1. Impulsar el 1.1. Crear cuatro videos 1.1. Diseñar cuatro videos corporativos que acompañen las cuatro categorías 1.Reuniones. *Humanos: 1.1. Socios de Green 1.1. Cuatro videos 1.1. Tres meses 1.1.Comunicadora 1.1. Comunicadora 1.1. Comunicadora social 1.1. Alcance de los videos en el sitio web =
comunicación de reconocimiento de la corporativos de las categorías de de productos de Green Republic & Co (Alimentos & Bebidas, Cajas & 2. Correo 1.1. Socios de Green Republic & Co S.A.S. corporativos para el social organizacional. social organizacional: organizacional: (Cotizado en el Número de visualizaciones / Número total
los puntos de marca a través de los productos de la empresa en el Empaques, Impresión & Papelería y Bolsas Ecológicas). De este modo, el electrónico. Republic & Co S.A.S. 1.2. Comunicadora sitio web de Green 1.2. Fotógrafo y editor $1.600.000 (Salario primer rubro). de visitas al día.
diferencia y puntos de diferencia sitio web. cliente pueda ver en línea cuáles son los productos, sus cualidades y su 3. Mensajería 1.2. Comunicadora social organizacional. Republic & Co S.A.S. de video. base mensual) 1.2. Fotógrafo y editor de video: 1.2. Que el 50% de las personas que
paridad para de Green Republic & 1.2. Crear un catálogo digital con calidad. Al mismo tiempo, se están impulsando los puntos de diferencia de instantánea. social organizacional. 1.3. Fotógrafo y editor 1.2. Catálogo digital de 1.3. Computador 1.2. Fotógrafo y editor $630.000 visiten el sitio web visualicen el catálogo
impulsar el Co S.A.S. todos los productos de la variedad de productos e integralidad del servicio y las opciones ecológicas. 4.Publicaciones 1.3. Fotógrafo y editor de video. Green Republic & Co corporativo. de video: $630.000 1.3. Computador corporativo digital y que un 10% lo descargue.
posicionamiento de 2.1. Familiarizar al empresa. 1.2. Crear un catálogo digital completo que incluya toda la gama de productos en Instagram. de video. 1.4.Creador de S.A.S. 1.4. Celular 1.3. Computador Huawei D14: (Cotizado en el 2.1. Alcance de los videos = Número de
marca e identidad público objetivo con la 2.1. Incrementar el contenido de y servicios que ofrece Green Republic & Co S.A.S, para que sus clientes 5. Catálogo 1.4. Creador de contenidos (Julián 1.3. Tres videos corporativo. corporativo Huawei D14: primer rubro). "Me Gusta" al día / Número total de
de Green Republic marca por medio de puntos de paridad en Instagram puedan acceder a este en el sitio web. Así se posicionan aún más los puntos digital en el sitio contenidos. (Julián Gutiérrez socios y corporativos para subir 1.5. Microsoft Office $3.599.999 1.4. Celular corporativo visualizaciones al día.
& Co S.A.S. los puntos de paridad con tres videos para IGTV en de diferencia de la marca. web de Green Gutiérrez socios y community manager a IGTV. 365. 1.4. Celular corporativo Samsung Galaxy A32: (Cotizado 2.2. Alcance de las piezas gráficas "Datos
de Green Republic & donde se refuercen los beneficios 2.1. Producir tres videos corporativos para publicar en IGTV en el perfil de Republic & Co community manager de la empresa). 1.4. Mínimo las cuatro 1.6. Adobe Creative Samsung Galaxy A32: en el primer rubro). Curiosos" = Número de "Me Gusta" y
Co S.A.S. básicos (puntos de paridad) de la Instagram de la empresa que refuercen y expliquen bien los puntos de paridad S.A.S. de la empresa). primeras piezas Suite. $1.099.900 1.5. Microsoft Office 365 comentarios positivos / Número total de
empresa. (beneficios básicos de la empresa) al público objetivo. 6. Videos *Físicos: gráficas para subir 1.7. Canva. 1.5. Microsoft Office Familia: (Cotizado en el primer clics en la publicación.
2.2. Incluir más publicaciones 2.2. Subir una pieza gráfica cada quince días (durante tres meses corporativos en 1.1 Computador cada quince días. 1.8. Divi (software de 365 Familia: $289.999 rubro).
sobre puntos de paridad a través inicialmente) a Instagram utilizando el modelo de "Datos Curiosos" en la que IGTV y el sitio corporativo. diseño de sitios web). (Por un año) 1.6. Adobe Creative Suite:
Puntos de diferencia y paridad
de posts quincenales en fortalezcan los puntos de paridad de las máquinas, troqueles, materiales, etc. web. 1.2 Celular corporativo. 1.6. Adobe Creative (Cotizado en el primer rubro).
Instagram como "Datos 1.3. Cámara. Suite: $199.682 (Por 1.7. Canva: (Cotizado en el
Curiosos". 1.4. Softwares de mes). primer rubro).
diseño. 1.7. Canva: $182.900 1.8. Divi: (Cotizado en el primer
(Por año) rubro).
1.8. Divi: $267.330
(Por año) Total: $630.000
86

OBJETIVO OBJETIVO
GENERAL ESPECÍFICO
1. Aumentar el 1.1. Establecer el 1.1. Cear el mantra y el eslogan 1.1. Definir cuál sería el eslogan y el mantra de la marca de Green Republic & 1.Reuniones. *Humanos: 1.1. Socios de Green 1.1. Documento 1.1. Un mes. 1.1.Comunicadora 1.1. Comunicadora 1.1. Comunicadora social 1.1. Aprobación del mantra y el eslogan de
posicionamiento de mantra y el eslogan de de Green Republic & Co S.A.S. Co S.A.S que cumplan con los requisitos e ideas de los socios, así como con 2. Correo 1.1. Socios de Green Republic & Co S.A.S. creativo con la social organizacional. social organizacional: organizacional: (Cotizado en el la marca en un 100% por parte de los dos
Green Republic & Green Republic & Co 2.1. Incluir estos elementos en las los elementos de creatividad y emocionalidad. electrónico. Republic & Co S.A.S. 1.2. Comunicadora presentación oficial del 1.2. Computador $1.600.000 (Salario primer rubro). socios de Green Republic & Co S.A.S
Co S.A.S a través S.A.S para reforzar los descripciones de los canales 2.1. Garantizar que en la descripción y la foto de perfil de Instagram se incluya 3. Mensajería 1.2. Comunicadora social organizacional. mantra y el eslogan de corporativo. base mensual) 1.2. Computador corporativo 1.1.1.Que no se realicen cambios en el
de la creación del elementos de la marca. digitales de la empresa. el mantra y el eslogan de la marca. instantánea. social organizacional. 1.3. Creador de Green Republic & Co 1.3. Celular 1.2. Computador Huawei D14: (Cotizado en el mantra y el eslogan de la marca en Is en
mantra y el eslogan 2.1. Promover la 2.2.Diseñar tres piezas digitales 2.1.1. Incluir en el sitio web el mantra y el eslogan de la marca en el 4.Publicaciones 1.3. Creador de contenidos (Julián S.A.S. corporativo. corporativo Huawei D14: primer rubro). mínimo tres años.
de la marca. comunicación efectiva para hacer el lanzamiento de encabezado y en el pie de esta, asimismo incluir estos dos elementos en todos en Instagram. contenidos. (Julián Gutiérrez socios y 1.2. Perfil de Instagram 1.4. Microsoft Office $3.599.999 1.3. Celular corporativo 2.1. Que el perfil de Instagram esté
del eslogan y el mantra estos elementos en Instagram. los contenidos del sitio web que sean necesarios. De esta manera, se impulsa 5. Descripción y Gutiérrez socios y community manager y sitio web (encabezado 365. 1.3. Celular corporativo Samsung Galaxy A32: (Cotizado actualizado con el mantra y el eslogan.
de la marca en los 2.3. Implementar una pieza el posicionamiento y recordación de la marca en ambos canales digitales. foto de perfil en community manager de la empresa). y pie) actualizados. 1.5. Adobe Creative Samsung Galaxy A32: en el primer rubro). 2.1.1. Que el encabezado y el pie del sitio
canales digitales de gráfica con el eslogan y el mantra 2.2. Diseñar tres piezas gráficas para publicar en Instagram haciendo alusión Instagram. de la empresa). 1.3. Tres piezas Suite. $1.099.900 1.4. Microsoft Office 365 web de Green Repubic & Co S.A.S
Green Republic & Co de la marca para incluir en el al lanzamiento de estos nuevos elementos de la marca para que los usuarios se 6. Encabezado y *Físicos: gráficas de 1.6. Canva. 1.4. Microsoft Office Familia: (Cotizado en el primer incluyan el eslogan y el mantra de la
S.A.S. correo corporativo . familiaricen con el eslogan y el mantra de la marca. pie de página 1.1 Computador lanzamientos. 1.7. Divi (software de 365 Familia: $289.999 rubro). marca.
2.3. Crear una pieza gráfica que funcione como la firma de los miembros del sitio web. corporativo. 1.4. Firma del correo diseño de sitios web). (Por un año) 1.5. Adobe Creative Suite: 2.2. Alcance de las piezas de lanzamiento
equipo de Green Republic & Co S.A.S en todos los correos corporativos 7. Firma correo 1.2 Celular corporativo. electrónico para el 1.8. Google 1.5. Adobe Creative (Cotizado en el primer rubro). en Instagram = Número de "Me Gusta" y
internos y externos que se envíen. Esta pieza debe incluir el nombre, logo, corporativo. 1.3. Softwares de quipo de Green Workspace (correo Suite: $199.682 (Por 1.6. Canva: (Cotizado en el comentarios positivos / Número total de
Mantra y eslogan de la marca mantra y eslogan de la marca. Así, se impulsa la recordación de estos diseño. Republic & Co S.A.S. corporativo). mes). primer rubro). clics en la publicación.
elementos de marca en diferentes canales digitales. 1.6. Canva: $182.900 1.7. Divi: (Cotizado en el primer 2.3. Que a partir de la creación de la pieza
(Por año) rubro). de la firma, todos los correos corporativos
1.7. Divi: $267.330 1.8. Google Workspace: internos y externos la incluyan.
(Por año) $369.066 (Por seis meses)
1.8. Google Workspace:
$61.511 (Precio por tres Total: $369.066
usuarios al mes).
MARCA
1. Impulsar el 1.1. Unificar el nombre 1.1. Garantizar que el logo y el 1.1. Actualizar el perfil de Instagram y el sitio web para que en ambos canales 1.Reuniones. *Humanos: 1.1. Socios de Green 1.1. Perfil de Instagram 1.1. Dos meses 1.1.Comunicadora 1.1. Comunicadora 1.1. Comunicadora social 1.1. Que el logo y el nombre de la marca
nombre y el logo de y el logo de la marca nombre de la marca sean los digitales se encuentren el mismo nombre y logo de la marca creado y 2. Correo 1.1. Socios de Green Republic & Co S.A.S. y sitio web actualizados. social organizacional. social organizacional: organizacional: (Cotizado en el sean el mismo en Instagram y el sitio web
la marca para de Green Republic & mismos en todos los canales legalizado especialmente para Green Republic & Co S.A.S. electrónico. Republic & Co S.A.S. 1.2. Comunicadora 1.2. Documento interno 1.2. Computador $1.600.000 (Salario primer rubro). en un 100%.
mejorar el Co S.A.S en toda la digitales. 1.2. Crear un documento interno firmado por los socios de la empresa que 3. Mensajería 1.2. Comunicadora social organizacional. que institucionaliza los corporativo. base mensual) 1.2. Computador corporativo 1.2. Que el documento interno del uso del
posicionamiento de estrategia digital. 1.2. Crear un documento institucionalice los elementos de logo, nombre, eslogan y mantra de la marca instantánea. social organizacional. 1.3. Creador de elementos de marca 1.3. Celular 1.2. Computador Huawei D14: (Cotizado en el logo, nombre, mantra y eslogan de la
Green Republic & 2.1. Aumentar el institucional interno que formalice que asegure que todo el equipo de Green Republic & Co S.A.S conozca estos 4. Piezas 1.3. Creador de contenidos (Julián firmado por los socios. corporativo. corporativo Huawei D14: primer rubro). marca sea firmado y aprobado por los dos
Co S.A.S en sus contenido digital que los elementos de marca: logo, elementos y los pueda comunicar oportunamente al público externo. gráficas para contenidos. (Julián Gutiérrez socios y 1.3. Instructivo de 1.4. Microsoft Office $3.599.999 1.3. Celular corporativo socios en un 100%.
canales digitales. incluya el nombre y el eslogan, mantra y nombre de la 2.1. Implementar un instructivo de creación de contenidos digitales que pautas en Gutiérrez socios y community manager creación de contenido 365. 1.3. Celular corporativo Samsung Galaxy A32: (Cotizado 1.2.1. Que todos los nuevos miembros de
logo de Green marca. garantice que todas las piezas digitales que se publiquen incluyan el nombre y Instagram. community manager de la empresa). digital. 1.5. Adobe Creative Samsung Galaxy A32: en el primer rubro). Green Republic & Co S.A.S que ingresen
Republic & Co S.A.S. 2.1. Asegurar que en todas las logo de la marca en la esquina inferior derecha. Además, inicialmente todas las 5. Documento de la empresa). 1.4. Tres piezas Suite. $1.099.900 1.4. Microsoft Office 365 a la organización tengan conocimiento
piezas gráficas y audiovisuales se piezas deben ser aprobadas por alguno de los socios de Green Republic & Co institucional de *Físicos: gráficas para pautar en 1.6. Canva. 1.4. Microsoft Office Familia: (Cotizado en el primer sobre este documento de marca.
incluya el nombre y logo de la S.A.S. marca. 1.1 Computador Instagram. 1.7. Divi (software de 365 Familia: $289.999 rubro). 2.1. Efectividad del instructivo de creación
marca en la esquina inferior 2.2. Generar tres piezas gráficas para pautar en Instagram que incluyan los 6. Instructivo de corporativo. diseño de sitios web). (Por un año) 1.5. Adobe Creative Suite: de piezas gráficas = Que todas las piezas
derecha. elementos de la marca (nombre, logo, mantra y eslogan), así como los puntos creación de 1.2 Celular corporativo. 1.8. Pauta en 1.5. Adobe Creative (Cotizado en el primer rubro). gráficas que se publiquen tengan el
2.2. Pautar en Instagram el perfil de diferencia de Green Republic & Co S.A.S. contenido digital. 1.3. Bolígrafo. Instagram. Suite: $199.682 (Por 1.6. Canva: (Cotizado en el nombre y el logo de la marca.
Nombre y logo de la marca de la empresa con el nombre, 7. Sitio web. 1.4. Papel. 1.9. Bolígrafo. mes). primer rubro). 2.2. Alcance de la pauta en Instagram =
logo, mantra y eslogan de la 8. Instagram. 1.5. Softwares de 2.0. Papel. 1.6. Canva: $182.900 1.7. Divi: (Cotizado en el primer Número de nuevos seguidores una
marca. diseño. (Por año) rubro). semana después de la pauta / Número de
1.7. Divi: $267.330 1.8. Pauta en Instagram seguidores totales anteriores a la pauta.
(Por año) (Durante 20 días) $600.000 2.2.1. Alcance de la Pauta en Instagram =
1.8. Pauta en Instagram 1.9. Bolígrafos( Cotizado en el 30% de las ventas mensuales provienen de
$30.000 (Por día) primer rubro). las pautas en Instagram.
1.9. Bolígrafos (x4): 2.0. Resma de papel: (Cotizado
$1.575 en el primer rubro).
2.0. Resma de papel:
$22,8 Total: $600.000
87

OBJETIVO OBJETIVO
GENERAL ESPECÍFICO
1. Construir la 1.1. Definir la misión, 1.1. Establecer los elementos de 1.1. Definir la misión, visión y valores corporativos de Green Republic & Co 1.Reuniones. *Humanos: 1.1. Socios de Green 1.1. Manual de 1.1. Tres meses 1.1.Comunicadora 1.1. Comunicadora social 1.1. Comunicadora social 1.1. Que los dos socios aprueben la
filosofía corporativa visión y valores la filosofía corporativa. S.A.S que cumplan con las definiciones de Capriotti (2009) y con las ideas de 2. Correo 1.1. Socios de Green Republic & Co S.A.S. Identidad Corporativa. social organizacional. organizacional: $1.600.000 organizacional: (Cotizado en el misión, visión y valores de la empresa en
de Green Republic corporativos de Green 2.1. Crear el manual de identidad los socios de la empresa. electrónico. Republic & Co S.A.S. 1.2. Comunicadora 1.2. Página web de 1.2. Fotógrafo y editor (Salario base mensual) primer rubro). un 100%.
& Co S.A.S para Republic & Co S.A.S. corporativa. 2.1. Crear el manual de identidad corporativa en Photoshop en el que se 3. Mensajería 1.2. Comunicadora social organizacional. "Nosotros" actualizada. de video. 1.2. Fotógrafo y editor de 1.2. Fotógrafo y editor de video: 2.1. Aprobación del manual de identidad
robustecer la 2.1. Implementar la 2.2. Incluir en la página web de incluyan la explicación de la marca, sus elementos principales (logo, eslogan, instantánea. social organizacional. 1.3. Fotógrafo y editor 1.3. Tres videos sobre 1.3. Computador video: $630.000 $255.000 corporativo en un 100% por parte de los
identidad de la comunicación digital "Nosotros" la misión, visión y mantra y nombre), los valores, la misión, la visión de la empresa y otros 4.Manual de 1.3. Fotógrafo y editor de video. la filosofía corporativa. corporativo. 1.3. Computador 1.3. Computador corporativo dos socios de Green Republic & Co S.A.S.
empresa. efectiva de la filosofía valores corporativos. elementos adicionales. Este manual de identidad corporativa servirá como una Identidad de video. 1.4.Creador de 1.4. Seis piezas 1.4. Celular corporativo Huawei D14: Huawei D14: (Cotizado en el 2.1.1. Impacto del manual de identidad
corporativa de Green 2.3. Hacer tres videos sobre la consolidación de la identidad y marca de Green Republic & Co S.A.S. Corporativa. 1.4. Creador de contenidos (Julián gráficas para las corporativo. $3.599.999 primer rubro). corporativo = Número de descargas del
Republic & Co S.A.S. filosofía corporativa de Green 2.1.1. Publicar el manual de identidad corporativa en el sitio web de la 5. Videos para contenidos. (Julián Gutiérrez socios y historias de "¿Quiénes 1.5. Microsoft Office 1.4. Celular corporativo 1.4. Celular corporativo manual corporativo al día / Número de
Republic & Co S.A.S para empresa. IGTV en Gutiérrez socios y community manager somos?" en Instagram. 365. Samsung Galaxy A32: Samsung Galaxy A32: (Cotizado visitas en el sitio web al día.
Instagram. 2.2. Actualizar la página web de "Nosotros" en el sitio web de Green Republic & Instagram. community manager de la empresa). 1.6. Adobe Creative $1.099.900 en el primer rubro). 2.2. Alcance de los videos de identidad
2.4. Diseñar seis historias de Co S.A.S para que incluya la misión, visión y valores de la organización. 6.Sitio web. de la empresa). Suite. 1.5. Microsoft Office 365 1.5. Microsoft Office 365 corporativa = Número de "Me Gusta" /
"¿Quiénes somos?" para incluir 2.3. Realizar tres videos sobre la identidad corporativa de la empresa que 7. Instagram. *Físicos: 1.7. Canva. Familia: $289.999 (Por un Familia: (Cotizado en el primer Número de visualizaciones al día.
en los highlights de Instagram. incluyan la historia de la empresa, su misión, visión y valores y quiénes hacen 8. Piezas para 1.1 Computador 1.8. Divi (software de año) rubro). 2.4. Efectividad de ls historias de
Misión, visión y valores corporativos parte de Green Republic & Co S.A.S actualmente. Estos videos se subirán a las historias de corporativo. diseño de sitios web). 1.6. Adobe Creative Suite: 1.6. Adobe Creative Suite: "¿Quiénes somos?" = Número de
IGTV en Instagram. Instagram. 1.2 Celular corporativo. $199.682 (Por mes). (Cotizado en el primer rubro). reacciones / Número total de
2.4. Crear seis piezas gráficas para los highlights de las historias de Instagram 1.3. Cámara. 1.7. Canva: $182.900 (Por 1.7. Canva: (Cotizado en el visualizaciones.
que respondan a la pregunta "¿Quiénes somos?". De este modo, el público 1.4. Softwares de año) primer rubro).
objetivo podrá conocer rápidamente qué hace la empresa, en qué creen y cuál diseño. 1.8. Divi: $267.330 1.8. Divi: (Cotizado en el primer
es su propósito. (Estás piezas son complementarias a los videos de identidad (Por año) rubro).
de IGTV que serán más completos).
Total: $255.000
IDENTIDAD 1. Definir los 1.1. Establecer los 1.1. Determinar los objetivos 1.1. Definir cuáles son los objetivos corporativos estratégicos de Green 1.Reuniones. *Humanos: 1.1. Socios de Green 1.1. Acta de Identidad 1.1. Dos meses 1.1.Comunicadora 1.1. Comunicadora social 1.1. Comunicadora social 1.1. Aprobación del 100% de los objetivos
CORPORATIVA objetivos objetivos corporativos corporativos a nivel estratégico de Republic & Co S.A.S siguiendo los parámetros de Chiavenato (2009) y los 2. Correo 1.1. Socios de Green Republic & Co S.A.S. Corporativa Green social organizacional. organizacional: $1.600.000 organizacional: (Cotizado en el estratégicos por parte de los socios de
corporativos de de la empresa. la organización. propósitos de los socios de la empresa. electrónico. Republic & Co S.A.S. 1.2. Comunicadora Republic & Co S.A.S. 1.2. Computador (Salario base mensual) primer rubro). Green Republic & Co S.A.S.
Green Republic & 2.1. Comunicar al 1.2. Definir los objetivos a nivel 1.2. Una vez se establezcan los objetivos corporativos estratégicos, definir 3. Mensajería 1.2. Comunicadora social organizacional. 1.2. Documento en corporativo. 1.2. Computador 1.2. Computador corporativo 1.2. Aprobación del 100% de los objetivos
Co S.A.S que público de Green táctico y operativo de Green cuáles serían los objetivos corporativos a nivel táctico y operativo que permitan instantánea. social organizacional. 1.3. Creador de Word firmado con los 1.3. Celular corporativo Huawei D14: Huawei D14: (Cotizado en el tácticos y operativos por parte de los
propendan por el Republic & Co S.A.S Republic & Co S.A.S. alcanzar los objetivos estratégicos en un mediano y corto plazo. Nuevamente, 4. Acta de 1.3. Creador de contenidos (Julián objetivos corporativos corporativo. $3.599.999 primer rubro). socios de Green Republic & Co S.A.S.
fortalecimiento de la los objetivos 1.3. Crear un sistema de este proceso sigue los lineamientos de Chiavenato (2009) y las ideas de los Identidad contenidos. (Julián Gutiérrez socios y estratégicos, tácticos y 1.4. Microsoft Office 1.3. Celular corporativo 1.3. Celular corporativo 1.3. Que el sistema de medición y
identidad y la corporativos y su rol monitoreo y medición de socios de Green Republic & Co S.A.S. Corporativa de Gutiérrez socios y community manager operativos y el sistema 365. Samsung Galaxy A32: Samsung Galaxy A32: (Cotizado monitoreo de los objetivos arroje datos
efectividad del en el desempeño cumplimiento de los objetivos 1.3. Crear un sistema interno de monitoreo y medición del cumplimiento de los Green Republic community manager de la empresa). de monitoreo y 1.5. Adobe Creative $1.099.900 en el primer rubro). veraces y útiles sobre el desempeño y
trabajo. organizacional. corporativos. objetivos que permita establecer tiempos, resultados esperados y desempeño & Co S.A.S. de la empresa). medición de los Suite. 1.4. Microsoft Office 365 1.4. Microsoft Office 365 posible mejora del trabajo.
2.1. Diseñar un "Acta de del rol de los empleados involucrados. De este modo, se puede evidenciar el 5. Enlace al sitio *Físicos: objetivos. 1.6. Canva. Familia: $289.999 (Por un Familia: (Cotizado en el primer 1.3.1. Que el documento en Word sea
Identidad Corporativa de Green desarrollo de los objetivos y qué se puede hacer para mejorar. web en 1.1 Computador 1.3. Enlace en 1.7. Divi (software de año) rubro). aprobado en un 100% por los socios y que
Republic & Co S.A.S". 1.3.1. Crear un documento en Word firmado por los socios en el que se Instagram. corporativo. Instagram al sitio web diseño de sitios web). 1.5. Adobe Creative Suite: 1.5. Adobe Creative Suite: el equipo de Green Republic & Co S.A.S
2.2. Incluir en la descripción de incluyan los objetivos corporativos estratégicos, tácticos y operativos, así como 6.Sitio web. 1.2 Celular corporativo. de Green Republic & 1.8.Bolígrafo. $199.682 (Por mes). (Cotizado en el primer rubro). tenga fácil acceso a este.
Instagram un enlace al sitio web el diseño y explicación del sistema interno de monitoreo y medición de los 7. Instagram. 1.3. Bolígrafo. Co S.A.S. 1.9. Papel. 1.6. Canva: $182.900 (Por 1.6. Canva: (Cotizado en el 2.1. Que los socios aprueben el "Acta de
Objetivos corporativos de la empresa en el que se puede objetivos. 8. Documentos 1.4. Papel. año) primer rubro). Identidad Corporativa de Green Republic &
descargar el "Acta de Identidad 2.1. Diseñar el "Acta de Identidad Corporativa de Green Republic & Co S.A.S". de objetivos. 1.5. Softwares de 1.7. Divi: $267.330 1.7. Divi: (Cotizado en el primer Co S.A.S" en un 100%.
Corporativa de Green Republic & Un documento firmado que consigne los elementos principales de la identidad diseño. (Por año) rubro). 2.1.1. Que los miembros del equipo de
Co S.A.S". corporativa (misión, visión, valores y objetivos corporativos estratégicos). Así 1.8. Bolígrafos (x4): $1.575 1.8. Bolígrafos( Cotizado en el Green Republic & Co S.A.S tengan fácil
pues, se crea un documento que consolida los elementos de la identidad 1.9. Resma de papel: $22,8 primer rubro). acceso al “Acta de Identidad Corporativa
corporativa y que propende por la creación de una personalidad empresarial 1.9. Resma de papel: (Cotizado de Green Republic & Co S.A.S".
definida. en el primer rubro). 2.2. Alcance del enlace en Instagram =
2.2. Crear un enlace directo en el perfil de Instagram de la empresa que que hayan más de 15 clics diarios en el
redirija al sitio web de la empresa en donde los usuarios puedan descargar el Total: $0 enlace al sitio web en Instagram.
"Acta de Identidad Corporativa de Green Republic & Co S.A.S" para que se 2.2.1. Impacto del Acta = Número total de
familiaricen y conozcan mejor a la empresa. De este modo, se crea un enlace descargar / Número total de visitas al sitio
directo entre ambos canales digitales y se da a conocer aún mejor la identidad web al día.
de la organización.
TOTAL $ 14.909.986
Nota, en el Anexo 4 se encuentra la versión en Excel del plan estratégico de marketing digital para Green Republic & Co S.A.S. Fuente: elaboración propia.
88
Implementación del plan estratégico de marketing digital de Green Republic & Co S.A.S
Una vez fue finalizado el plan estratégico de marketing digital para mejorar el
posicionamiento de marca e identidad corporativa de Green Republic & Co S.A.S, este fue
socializado con los socios de la empresa para su aceptación. Ambos socios estuvieron de
acuerdo con el plan y lo aprobaron para su implementación lo más pronto posible. En el Anexo
2, se encuentra la carta de aprobación y autorización del plan estratégico de marketing digital por
parte de los socios de la empresa.
Lo anterior fue un punto determinante para el presente proceso de investigación, pues
permitió proceder a realizar un trabajo en conjunto con los socios de Green Republic & Co S.A.S
para llevar a cabo algunas acciones estratégicas que apuntaban a diferentes objetivos definidos
en el plan. A continuación, se evidencian los adelantos del plan estratégico de marketing digital
realizados desde su aprobación hasta la fecha de entrega final del proyecto de grado. Es
pertinente resaltar que las acciones ejecutadas fueron elegidas por los socios de la empresa de
acuerdo con el orden de relevancia que percibían y siguiendo la asesoría de la investigadora.
1. Acción 1. Catálogo digital de Green Republic & Co S.A.S.
Para empezar, la primera acción que se llevó a cabo del plan estratégico de marketing
digital fue la creación de un Catálogo Digital de Productos de Green Republic & Co S.A.S. Esta
acción respondía al objetivo específico de “Impulsar el reconocimiento de marca a través de los
puntos de diferencia de Green Republic & Co S.A.S” establecido para fortalecer la subcategoría
de puntos de diferencia que incluyen la variedad de productos e integralidad del servicio y las
opciones ecológicas. Por eso, a través de este los públicos de la organización pueden acceder
fácilmente a toda la gama de productos y servicios de la empresa para familiarizarse con la
marca, lo que esta ofrece y porqué es la mejor opción frente a la competencia.

89
Es importante resaltar que la creación del catálogo digital es un trabajo extenso de diseño
y organización, por este motivo y teniendo en cuenta el tiempo de entrega del presente proceso
de investigación, a continuación, se adjuntan algunas imágenes agrupadas en la Figura 10 que
evidencian los primeros avances realizados en el catálogo, el cual se espera publicar en su
totalidad en el sitio web a principios del año 2022.
Figura 10
Catálogo de Productos Green Republic & Co S.A.S.

90
91
92
Nota, las imágenes anteriores hacen parte de la primera parte del catálogo de productos de Green
Repeúblic & Co S.A.S. Fuente: elaboración propia y en conjunto con el equipo de Green Republic & Co
S.A.S.
2. Acción 2. Mantra y Eslogan de Green Republic & Co S.A.S.
Más aún, la siguiente acción que se ejecutó del plan estratégico de marketing digital con
el equipo de Green Republic & Co S.A.S fue la creación del mantra y el eslogan de la marca.
Esta acción tenía como fin cumplir el objetivo específico de “Establecer el mantra y el eslogan de
Green Republic & Co S.A.S para reforzar los elementos de la marca”. Este objetivo específico
buscaba ayudar a aumentar el posicionamiento de la empresa, por medio de la creación de estos
dos elementos, los cuales sirven para robustecer la identidad y el mensaje de la marca.
Para la realización de estos elementos se llevaron a cabo una serie de reuniones
creativas con los socios de la empresa para definir con claridad cuál sería su eslogan y su mantra
de la marca. Además, se tuvo en cuenta la base teórica de Keller (2008) quien explica que el
mantra de la marca debe tener idealmente un modificador emocional y descriptivo e incluir la
función de la marca. Partiendo de estas ideas, el mantra de la marca de Green Republic & Co
93
S.A.S fue creado con del razonamiento de Keller en mente, por eso contiene como modificador
emocional la palabra “Consciente”, como modificador descriptivo la palabra “Creativa” y como
función de la marca la “Impresión”. De este modo, se tomaron en cuenta para construir el mantra
de la marca las ideas de los socios y los pilares teóricos.
Asimismo, el eslogan también fue creado pensando en la teoría de Keller (2008) quien lo
define como un “gancho” que ayuda a crear conciencia de marca y a reforzar su mensaje. Por
esta razón, se construyó un eslogan breve y que incluyera la función de la marca y su propósito
principal de aportar a un mundo más sostenible. En la Figura 11 se puede observar una pieza
gráfica que incluye ambos elementos.
Figura 11
Eslogan y Mantra de la Marca de Green Republic & Co S.A.S.
Nota, en la parte izquierda debajo del logo se encuentra el eslogan de la empresa y en la parte derecha
están las tres palabras que conforman el mantra de la marca. Fuente: elaboración propia y en conjunto
con el equipo de Green Republic & Co S.A.S.
94
3. Acción 3. Logo y Nombre de la marca Green Republic & Co S.A.S.
Ahora bien, una tercera acción propuesta en el plan estratégico de marketing digital que
se realizó con la empresa fue la alineación del nombre y logo de la marca en todos los canales
digitales de la organización. Esta acción pretendía alcanzar el objetivo específico que buscaba
“Unificar el nombre y el logo de la marca de Green Republic & Co S.A.S en toda la estrategia
digital” impulsando así el posicionamiento de la marca e identidad en un plano digital.
La anterior acción fue realizada justo después de la aprobación del plan, puesto que la
incoherencia de estos elementos en la estrategia digital podría generar ruido y una falta de
identidad clara por parte de Green Republic & Co S.A.S. Además, como se mencionó
anteriormente, Keller (2008) fue enfático en explicar los beneficios del logo y el nombre de la
marca para crear asociaciones y conciencia de esta en la mente del consumidor. Por esto mismo,
fue de vital importancia priorizar la alineación de estos elementos en los dos canales digitales de
Green Republic & Co S.A.S (sitio web e Instagram).
De esta manera, la empresa unificó el logo y el nombre de la marca a lo largo de todas
las publicaciones de Instagram y del sitio web para generar coherencia en todos los mensajes
de la marca fomentando así la creación de una identidad definida. El siguiente grupo de imágenes
reunidas en la Figura 12 hacen un paralelo de algunas publicaciones en ambos canales de
marketing digital que evidencian la igualdad del logo y el nombre de la marca en ambos canales.
95
Figura 12
Unificación del nombre y logo de la marca en la estrategia digital de Green Republic & Co S.A.S.
Nota, para poder visualizar las nuevas publicaciones y los cambios en el perfil de Instagram y el sitio web
se sugiere visitar los siguientes enlaces: https://greenrepublic.com.co/ y
https://instagram.com/greenrepublic.col?utm_medium=copy_link. Fuente: elaboración propia.
96
4. Acción 4. Acta de Identidad Corporativa de Green Republic & Co S.A.S.
Continuando con la implementación del plan estratégico de marketing digital, el
diagnóstico realizado permitió evidenciar que Green Republic & Co S.A.S no tenía materializados
los elementos de la identidad corporativa. Por esta razón, fue determinante establecerlos y
construir un documento que los oficializara. Así pues, la siguiente acción ejecutada del plan
estratégico fue el diseño y publicación en su sitio web del “Acta de Identidad Corporativa de
Green Republic & Co S.A.S”.
Este documento apuntaba a alcanzar los dos objetivos generales propuestos para las
subcategorías de misión, visión y valores y los objetivos corporativos. Con esto en mente, esta
acta le permite a la empresa formalizar su identidad, así como tener claridad sobre quiénes son,
en qué creen, para dónde van y cómo lo van a lograr. De esta forma, en el siguiente grupo de
imágenes [Figura 13] se puede observar el “Acta de Identidad Corporativa de Green Republic &
Co S.A.S” realizada entre los socios y la investigadora con el propósito de establecer oficialmente
los elementos identitarios de la organización.

97
Figura 13
Acta de Identidad Corporativa de Green Republic & Co S.A.S.

98
99
100
101
Nota, las cinco imágenes anteriores componen el “Acta de Identidad Corporativa de Green Republic & Co
S.A.S”. Fuente: elaboración propia y en conjunto con el equipo de Green Republic & Co S.A.S.
5. Acción 5. Reconstrucción de la página web de “Nosotros”.
De manera similar, la siguiente acción llevada a cabo con la empresa consistió en
actualizar la página web de “Nosotros” dentro del sitio web de Green Republic & Co S.A.S. Esta
acción apuntaba a alcanzar el objetivo específico de “Implementar la comunicación digital
efectiva de la filosofía corporativa de Green Republic & Co S.A.S”. De esta forma, la actualización
102
de la página web pretendía incluir los elementos de la misión, visión y valores de la empresa para
que los clientes y otros grupos de interés tuvieran acceso a esta y pudieran conocer a mayor
profundidad la identidad de la empresa. En las siguientes imágenes agrupadas en la Figura 14
se pueden ver los cambios realizados en el sitio web de la empresa
Figura 14
Nuevos elementos de Identidad Corporativa en la página web “Nosotros” del sitio web de Green

103
Nota, para ver todo el contenido de la página de “Nosotros” se sugiere visitar el sitio web de Green Republic
& Co S.A.S en el siguiente enlace: https://greenrepublic.com.co/. Fuente: Green Republic & Co (2021).
6. Acción 6. Preguntas Frecuentes “¿Quiénes somos?” Green Republic & Co S.A.S.
Finalmente, una última acción implementada con la empresa fue la creación de seis
piezas gráficas para las historias de su perfil de Instagram que respondieran a la pregunta
104
“¿Quiénes somos?” fomentando la comunicación de la identidad corporativa de Green Republic
& Co S.A.S. Justamente, esta acción intentaba ayudar a cumplir el objetivo específico de las
subcategorías de misión, visión y valores que buscaba “Implementar la comunicación digital
efectiva de la filosofía corporativa de Green Republic & Co S.A.S”. De este modo, a través de
estas seis piezas gráficas de marketing digital la empresa le transmitió oportunamente a su
público objetivo su identidad y marca impulsando su posicionamiento en la mente de los
consumidores. En el siguiente grupo de imágenes [Figura 15] se pueden observar las piezas
realizadas en conjunto con el equipo de Green Republic & Co S.A.S.
Figura 15
Preguntas Frecuentes “¿Quiénes somos?” Green Republic & Co S.A.S

105
Nota, estas imágenes son las piezas gráficas de identidad corporativa diseñadas para las historias de
Instagram. Fuente: elaboración propia y en conjunto con el equipo de Green Republic & Co S.A.S.
106
Conclusiones
Luego de realizar el planteamiento de investigación, la sistematización teórica, el
desarrollo y aplicación de dos técnicas para extraer información detallada y actualizada sobre la
organización, fue posible ejecutar un análisis integral del estado actual de la empresa Green
Republic & Co S.A.S en relación con las categorías de marca e identidad corporativa. Lo anterior
fue la base principal para diseñar un plan estratégico de marketing digital que impulsará su
posicionamiento de marca e identidad. El plan fue aprobado por la compañía y ejecutado
parcialmente por medio de una serie de acciones que fueron descritas anteriormente. Con base
en este estudio, se llegaron a las siguientes conclusiones que se agrupan de acuerdo a las
subcategorías y categorías de investigación.
• Las asociaciones principales de la marca juegan un papel determinante en el
posicionamiento de la empresa porque muestran las características o atributos principales
que tienen los públicos internos y externos de una marca. En este caso los socios tenían
claridad sobre sus asociaciones principales de la marca, pero no tenían una estrategia
clara para comunicarlas a su público objetivo. De este modo, organizar y gestionar qué
asociaciones de marca quieren comunicar e impulsar fue determinante.
• Los puntos de diferencia ayudan a la empresa a saber en qué aspectos se distingue de
su competencia. En Green Republic & Co S.A.S hay una claridad evidente en la entrevista
y el análisis de contenido sobre estos elementos, pues se hace explícito que los puntos
de diferencia son la conciencia ecológica y la variedad de productos e integralidad del
servicio. Por ende, más allá de definirlos, fue esencial reforzar su comunicación en los
canales digitales para impulsar el posicionamiento de la marca.
• Los puntos de paridad le permiten a la organización identificar qué aspectos son similares
a su competencia. Los socios de Green Republic & Co S.A.S tienen conocimiento sobre
sus puntos de paridad como los materiales, las máquinas, los troqueles, entre otros. Sin
107
embargo, no los comunican efectivamente y esto hace que los clientes no tengan total
claridad de la información más básica sobre los productos o servicios que ofrecen.
• El mantra de la marca se puede entender como el ADN de la empresa que ayuda a
construir la personalidad de la organización. De manera similar, el eslogan es esa frase
complementaria al nombre de la marca que impulsa el reconocimiento y conciencia de
esta. Empero, en Green Republic & Co S.A.S no definieron ninguno de estos elementos
desde su inicio y por ello su posicionamiento de marca no era del todo efectivo porque no
incluían estos elementos en ninguno de sus canales digitales. Por este motivo, fue vital
proponer su creación y comunicación en el plan estratégico de marketing digital.
• En una última instancia en relación con el nombre y logo de la marca estos son dos
elementos visuales que contribuyen al posicionamiento y distinción de la marca. La
empresa ha hecho un gran esfuerzo por crear un nombre y logo de marca auténticos y
diferenciales, lo cual se evidencia en la entrevista y en sus canales de mercadeo digital.
No obstante, su falta de organización y planeación llevó a que estos elementos fueran
diferentes en su sitio web y su Instagram, por lo cual fue necesario trabajar en organizar
y definir estos elementos en el plan estratégico de marketing digital.
Así pues, a partir de las subcategorías mencionadas anteriormente es posible concluir
que la marca es un elemento relevante para Green Republic & Co S.A.S pues se evidencia el
esfuerzo continuo de la empresa por construir la marca partiendo de algunos de sus elementos
clave. Sin embargo, sus debilidades de marca radican principalmente en la falta de planeación y
en la rapidez de su construcción y comunicación en canales digital que no le permitieron a la
empresa gestionar desde un principio los componentes de la marca, su alcance y su
posicionamiento.
Ahora bien, en relación con la identidad corporativa y sus subcategorías estas son las
principales conclusiones:
108
• La misión es un elemento constituyente de la identidad porque responde a qué hace la
organización y les permite a las empresas hacer un proceso de autoidentificación para
saber qué necesidad, beneficio o valor satisfacen. En el caso de Green Republic & Co
S.A.S a pesar de que sabían más o menos cuál era su misión, no tenían nada definido.
Por lo tanto, no tenían una identidad clara y los mensajes que transmitían a su público en
sus canales digitales eran confusos. De esta forma, impulsar en el plan estratégico de
marketing digital su definición y articulación oficial era esencial.
• La visión es la ambición o reto particular de los dueños para su organización, pero, al
igual que con la misión, Green Republic & Co S.A.S no tenía nada establecido, por lo cual
sus planes a futuro eran dispersos y no tenían una estrategia para alcanzarlos.
Nuevamente, se hace necesario impulsar la definición de la visión en el plan estratégico
de marketing digital.
• Finalmente, los valores y objetivos corporativos son dos elementos claves de la identidad
de la empresa. Los valores son las creencias que tiene una organización y los objetivos
corporativos son esos estados futuros a corto, mediano o largo plazo que guían a la
empresa. En Green Republic & Co S.A.S ninguno de estos elementos estaba establecido
y el actuar de la organización era empírico y guiado por los acontecimientos diarios. Esto
puede llevar a la empresa a desempeñarse de manera poco efectiva y desorganizada.
Asimismo, en su estrategia digital no hacían ningún tipo de mención sobre estos
elementos, lo cual dificultaba que su público externo conectara con la identidad de Green
Las principales conclusiones de la anterior categoría de investigación partiendo de los
elementos previamente mencionados son que Green Republic & Co S.A.S tiene una identidad
corporativa en una fase inicial, debido a que no ha gestionado oficialmente ninguno de sus
elementos identitarios y tampoco ha planificado cómo comunicarlos. No obstante, en estos

109
meses la empresa ha empezado a construir parcialmente quiénes son y para dónde van como
empresa. Por este motivo, resulta fundamental acelerar y organizar este proceso en el plan
estratégico de marketing digital propuesto por la investigadora.
A modo de conclusiones generales de la investigación es posible afirmar que este estudio
demuestra las discrepancias existentes entre lo que piensan los socios que es Green Republic
& Co S.A.S y la manera en que lo creen estar comunicando. A diferencia de lo que realmente se
está ejecutando en la estrategia, puesto que tienen varias ideas sobre la marca e identidad de
su empresa, pero no las están comunicando efectivamente. Esto radica principalmente en una
falta de planeación y organización de las estrategias de marca, identidad y posicionamiento de
la empresa.
Lo anterior, es un ejemplo de la naturaleza de los emprendimientos que se desenvuelven
de manera empírica y van planeando con la marcha, empero muchas veces esta falta de
planeación conlleva a falencias en elementos de la marca, la identidad y su comunicación
oportuna. Por eso, el presente proceso de investigación puede concluir haciendo énfasis en la
necesidad de articular y proyectar adecuadamente la marca, la identidad y su comunicación
efectiva a través de herramientas conectadas y dinámicas como el marketing digital.

110
Recomendaciones
Después de llevar a cabo la presente investigación que consistió en el análisis de la
situación actual de la empresa Green Republic & Co S.A.S y el posterior diseño e implementación
parcial de un plan estratégico de marketing digital para mejorar el posicionamiento de su marca
e identidad, se brindan las siguientes recomendaciones para la empresa.
1. Es ideal que Green Republic & Co S.A.S continúe ejecutando en su totalidad el plan
estratégico de marketing digital propuesto en este trabajo para que logre organizar su
estrategia digital e impacte a su público objetivo al mejorar su posicionamiento de marca
e identidad.
2. La empresa debe realizar los ajustes necesarios al plan estratégico de marketing digital
a medida que pasa el tiempo para garantizar que con este se estén solucionando los
problemas y satisfaciendo las necesidades de la identidad y la marca.
3. En Green Republic & Co S.A.S es idóneo contar con un comunicador social fijo para que
los pueda apoyar en el desempeño del plan estratégico de marketing digital y además
pueda impulsar nuevas estrategias de comunicación a futuro.
4. Es recomendable para la organización monitorear cada una de las acciones estratégicas
propuestas en el plan, para medir el impacto generado en el posicionamiento de la marca
e identidad, así como evaluar su alcance para atraer más clientes y generar más ventas.
5. Finalmente, en cuanto a los elementos de marca e identidad corporativa establecidos en
este trabajo se le sugiere a la empresa mantenerlos por un periodo de tiempo extenso
(mínimo tres años) para que el público objetivo se familiarice con su marca y su identidad
antes de realizar cambios significativos.

111
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118
Anexos
Anexo 1
Transcripción de la entrevista con el socio de Green Republic & Co S.A.S.
Esta es la transcripción de la entrevista semiestructurada a profundidad realizada a Julián

Gutiérrez Bustos uno de los socios y creadores de Green Republic & Co S.A.S. Por medio de
esta, se pudo conocer la naturaleza de la empresa, de la marca, de su identidad corporativa, así
como las estrategias de comunicación digital actuales que utilizan.
Entrevistado: Julián Gutiérrez Bustos (JGB).

Entrevistador: María Paz Gutiérrez Bustos (MPG).
Fecha: 24 de agosto de 2021.
Primera parte: contextualización de la empresa.

María Paz Gutiérrez: Bueno Julián, buenas tardes muchas gracias por recibirme, em ¿cómo
estás?
JGB: Hola María Paz, bien muchas gracias.
MPG: Bueno entonces para empezar, cuéntame primero un poco ¿qué es Green Republic & Co
S.A.S y a qué se dedica Green Republic & Co S.A.S?
JGB: Bueno, Green Republic, em, nace digamos de la sabiduría de mi padre y la experiencia en
todo el tema de impresión, combinado con mis conocimientos de mercadeo, desarrollo web y
publicidad. Entonces mi padre, em, lleva trabajando 35 años en esto y sale de la empresa donde
trabajaba y decidimos crear Green Republic & Co S.A.S que además de ser, digamos o de tener
todo el conocimiento de mi padre en temas de imprenta hemos empezado a abrir más canales
de venta y de comercialización de producto como por ejemplo bolsas de tela, em cartón
microcorrugado, digamos que hemos venido abriendo las líneas y hoy en dia Green Republic &
Co S.A.S es una empresa donde tú puedes encontrar desde trabajos de imprenta y papelería
hasta cartón microcurrugado, bolsas doy pack, todo digamos que en torno a materiales
biodegradables y tintas de origen vegetal.
Segunda parte: la marca y sus componentes.
MPG: Vale, vale Julián, entonces ya como adentrándonos un poco más en el tema de la marca
que es como el tema principal de este trabajo y de esta entrevista, quisiera preguntarte ¿cuáles
son las asociaciones principales, es decir atributos o beneficios, que tienes de la marca?
JGB: Pues mira, muy fácil nuestras asociaciones principales y creo que la más importante son
las garantías, em, digamos que nosotros respondemos mucho por el trabajo porque pues en
estos trabajos pasa mucho que se ven errores o cosas de impresión que quedan mal hechas,
119
entonces digamos que esas garantías y que nosotros respondamos a esos errores digamos que
nos diferencia mucho de las otras empresas. Obviamente está la calidad de los productos, la
facilidad de los pagos que nosotros damos digamos que de planes de financiamiento para los
productos que vendemos, la variedad de los productos, que aquí digamos que no solo encuentras
productos de papelería, sino que bueno también está todo el tema de cartón y cajas; asesoría
personalizada, la experiencia que tenemos y digamos que todo el tema de tener esta conciencia
amigable con el medio ambiente, estas digamos que serían las principales asociaciones que se
me vienen a la cabeza de Green Republic & Co S.A.S.
MPG: Vale Julián, em, en la estrategia de marketing digital actual que ustedes tienen ¿cómo ha
comunicado y reforzado estas asociaciones principales de la marca?
JGB: Okey, pues bueno yo creo, em por donde más nos comunicamos es por redes sociales
Instagram y Facebook ahí digamos que intentamos subir periódicamente contenido reflejando
precisamente la calidad de nuestros productos, la variedad de estos productos, ofreciendo las
asesorías. Si tu entras a nuestros catálogos a la página y a los canales, pues te das cuenta que
todo está en torno con la conciencia y digamos que con ser amigables con el medio ambiente.
Hay asociaciones que no mostramos tanto como digamos las facilidades de pagos y eso pues,
porque digamos que no nos parece que sean tan, no sé, importantes de comunicar, pero digamos
que le resto de las garantías si intentamos periódicamente, sobre todo por los canales digitales,
em, estar mostrando y digamos estas características de la empresa.
MPG: Y digamos además de publicaciones periódicas, tienen alguna otra estrategia de la
herramienta de Instagram que utilicen como historias o Instagram Shopping.
JGB: Si, si, bueno el Instagram Shopping no lo hemos, em, integrado, em manejamos bastante
las historias y tenemos digamos los highlights de cada historia organizando creo que son cinco,
donde, hay además de todo el contenido de posts que tenemos, en diferentes historias
destacadas puedes ver información más filtrada, entonces está una sección de empaques, otra
de impresión, otra de momentos Green Republic, em ¿Nos falta mucho por implementar? Sí,
pero ahí vamos poco a poco.
MPG: Y Julián, ¿actualmente cuántas redes sociales activas tienen además de Instagram?
JGB: Pues tenemos Instagram, em, Facebook y Twitter están abiertos también, pero digamos
que no les hemos parado muchas bolas, simplemente hacemos como el, cómo se dice, el
compartir desde Instagram a Twitter. Tenemos esas tres y la página web, esos son digamos
hasta ahora nuestros canales digitales.
MPG: Listo Julián, em, ¿tú consideras que estas asociaciones que mencionaron son la mismas
o similares a las que perciben los clientes?
JGB: Pues es lo que intentamos no, no siempre son las mismas, no siempre se puede llegar a
entregar un producto como uno quiere, porque pues a veces hacemos libros que conllevan
muchas páginas, muchos cambios, entonces a veces salen errores, entonces no te puede decir
que estas asociaciones son las mismas reflejadas, pero intentamos que así sea, intentamos
hacerles siempre seguimiento a nuestros cliente y tenerlos digamos contentos. Este es un
negocio que realmente donde está la utilidad es en la recompra, entonces si tú no tienes a los
clientes contentos y lo que te digo de la garantías y no los consientes y no los tienes ahí a la
120
mano, pues se te van entonces digamos que tratamos de hacerles seguimiento a todas las
asociaciones con nuestros clientes.
MPG: Y digamos que en un, desde una perspectiva de la comunicación, em ¿cuál creerías que
debe ser la estrategia digital para garantizar que estas asociaciones sean las mismas que las
que percibe el consumidor?
JGB: Mira, pues tenemos pensado hacer una estrategia de correo de mailing, la idea em es con
toda la base de clientes y posibles clientes que podamos conseguir, a través de nuestra canales
digitales, la idea es hacer un newsletter que es como un periódico que se va a publicar
mensualmente en donde vamos a estar reflejando pues precisamente todas estas asociaciones,
nuestro productos, y em intentar llegarle a más gente precisamente a través de estas
asociaciones que tiene Green Republic que digamos que son muy importantes.
MPG: Okey, y digamos en redes la estrategia que ustedes hasta ahora han tenido ¿ha sido una
estrategia como planeada o a fluido de manera empírica y más como orgánicamente de acuerdo
a lo que ven?
JGB: Pues, ha ido, ha sido un poco cambiante, porque al principio empezamos solamente con
le tema de imprenta y como te digo después, em, hemos decidió o hemos venido agregando
diferentes canales de productos entonces, em, cada vez tratamos de mostrarlo más en redes,
obviamente nos falta subir más contenido y nos falta tal vez dejar de subir tanto contenido de
productos y subir estas características o estas asociaciones. Em eso posiblemente si nos falta
desarrollarlo un poco mejor.
MPG: Listo Julián, perfecto, vamos ahora a abordar otro tema de la marca que son esos puntos
de diferencia y paridad frente a la competencia. La primera pregunta frente a este aspecto es
¿cuáles son los puntos o el punto de diferencia de la marca frente a sus competidores?
JGB: Pues mira, em, nosotros si tenemos mucha competencia directa, em pero hay un tema que
sí nos diferencia de toda nuestra competencia y es que nosotros buscamos entregar una asesoría
o un producto o un servicio mucho más integral. A qué me refiero con esto, por ejemplo nosotros
desarrollamos un libro, pero este libro necesita una caja y el cliente además de esa caja quiere
ponerlo en un tote bag en una bolsa de tela, entonces qué nos diferencia a nosotros de los demás
competidora, que nosotros en nuestra misma empresa tenemos toda esta variedad de productos
y que estamos digamos que progresivamente agregando más líneas de producto nuestra
empresa entonces nuestros clientes cuando necesitas hacer algo corporativo grande o un
producto que consta de más productos nosotros le entregamos una solución mucho más integral
y logramos hacer la mayoría de productos que el cliente solicita. Entonces, eso es una gran
diferencia y también nuestras soluciones ecológicas y amigables con el medioambiente, sí
tenemos mucha competencia como por ejemplo las imprentas o los cartoneros o los mismos de
las bolsas Kraft, pero digamos los mismo que te hace la bolsa Kraft, probablemente no te haga
el libro o no te haga la caja, eso es lo que nos diferencia de la competencia.
MPG: O sea, entonces digamos que es de cierta forma esa capacidad que tiene Green Republic
& Co S.A.S de cumplir todas las necesidades que pueda tener un cliente.
Julián Gutiérrez: Correcto, es una capacidad de respuesta mucho más integral a nuestra
competencia.
121
MPG: Y bueno, de este punto de diferencia que hablas ¿por qué consideras que cumple con los
criterios de ser creíble y sostenible en el tiempo?
JGB: Bueno, la verdad nosotros le apuntamos a que la empresa o bueno a que esta empresa
sea muy grande, la verdad es un sueño, em, poder hacer que la empresa crezca y, por qué va a
haber credibilidad porque somos un poco pioneros en abordar todos estos productos que además
son biodegradables y al ser pioneros pues ya va marcando una credibilidad en la ciudad y en el
país, y ya la gente sabe pues que nosotros abordamos todos estos productos, posiblemente
nazcan competencias parecidas o iguales, pero al ser pioneros digamos que estamos pisando
fuerte y esto da uno credibilidad y pues si eres pioneros y eres el primero a la gente le gusta la
gente con experiencia.
MPG: Listo Julián, así como hay puntos de diferencia también hay puntos de semejanza con la
competencia, que son esos puntos digamos que pueden generar que el cliente no elija a Green
Republic & Co S.A.S, y justamente quiero preguntarte ¿cuáles son esos puntos de semejanza
que tienes con la competencia?
JGB: Bueno hay muchos puntos de semejanza, hay muchas cosa que sea hacen prácticamente
igual, por ejemplo el tema de los materiales ese es el mismo aquí que en cualquier parte de
Colombia, entonces los materiales muy importante y el tema de la personalización, pues también
todos lo hacen, el tema de darte a ti muestras, los troqueles, las mismas técnicas que se usan
screen u offset todo eso lo encuentras digamos con mucha facilidad, las mismas máquinas, cómo
se operan las máquinas, puntos de semejanza con los canales todos los que quieras, todos
nuestros canales tienen un punto de semejanza, nosotros digamos no somos los que patentaron
ninguna de nuestras técnicas, son técnicas muy comunes, em, nada y los valores añadidos de
las empresas ya son otros que lo que siempre está.
MPG Vale y justamente retomando eso que dices del valor agregado o ese tema de la diferencia
que conversábamos anteriormente, ¿consideras que ese punto de diferencia de la variedad y la
integralidad es lo suficientemente fuerte para competir con esos puntos de paridad? Justifica un
poco la respuesta.
JGB: Pues mira que sí, porque por ejemplo para una empresa grande, una multinacional que
necesita registrar los proveedores, pues le queda mucho más fácil venir a Green Republic & Co
S.A.S y encontrar una solución integra donde nosotros vamos a poder abarcar digamos casi
todos los puntos, sino todo la solicitación que tenga y solamente agregando o registrando un solo
proveedor que seríamos nosotros, ellos se ahorran todo el tiempo y toda la burocracia que hay
en registrar una empresa como proveedor, tienes que pagar distinto, no todos los proveedores
trabajan igual, no todos los proveedores te dan los mismos tiempos, no todos los proveedores te
dan los mismos materiales. Entonces digamos que poder llegar a Green Republic & Co S.A.S y
sentarte y sacar un proyecto grande sin necesidad de tener que hablar, tener cinco dolientes,
cinco personas, cinco reuniones pues Green Republic & Co S.A.S te ofrece una cosa muchísimo
más integral que sirve para estas empresas que son digamos grandes y que vienen con pedidos
que son muchísimo más grandes, porque le das una facilidad en tiempos, em, en producto, en
rapidez en todo y creo que pues es lo que digamos nos diferencia grandemente de toda nuestra
competencia.
MPG: Y digamos que también es un poco eso del cliente individual esa versatilidad que ustedes
tienen muchas cosas y muchos productos no es solo impresión, o solo empaques, sino que
ustedes son muy variados.
122
JGB: Exacto, somos muy variados y además de ser variados, em nada por ejemplo hoy
estuvimos con un cliente y resulta que el cliente además del cuaderno, la caja y todo lo demás,
pues quiere unos colores entonces nada nosotras también corremos, miramos, buscamos,
cotizamos y ayudamos al cliente a tener sus colores en la misma cotización para que
precisamente no tenga que estar buscando proveedores y registrando proveedores y haciendo
pruebas de calidad, sino que nosotros además de darle facilidades de pago, pues le damos la
opción de tener todo integral en un mismo sitio.
MPG: Okey, em sí, es un tema de integralidad bastante interesante y ya como lo mencionas,
¿cuál ha sido la estrategia de comunicación actual a través de marketing digital em qué han
hecho ustedes para hacerle saber justamente este punto tan importante a sus clientes?
JGB: Pues mira, em nosotros publicamos mucho contenido muy variable, siempre que se decide
agregar de venta de producto nuevo pues se está publicando periódicamente en la página y
digamos que siempre estamos tratando de mostrar esta variedad de productos, em justamente
también estamos como mirando el tema de hacer una pauta mostrando como todos los proyectos
y todos los productos que tenemos, em, pero sí igual siempre hay trabajo por hace y ahí vamos.
MPG: Pero Julián, em ¿sientes tú que a través de la estrategia de comunicación has logrado
transmitir este punto de diferencia de manera efectiva o de pronto el tema de redes y la página
web ha sido más disperso y con contenido variado?
JGB: Sí, realmente está bastante disperso, no tenemos ningún creo que ningún contenido donde
expliquemos digamos el valor de estas variedades, em hay que hacerlo.
MPG: Okey, o sea se han dedicado un poco más en su comunicación a abordar de pronto varios
puntos desde lo ecológico, o…
JGB: Sí, realmente estamos mucho más genéricos, em digamos que no, un error que tenemos
es que no nos hemos planteado metas ni tenemos digamos, em puesto unos objetivos claro
frente a estas estrategias digitales que estamos haciendo y pienso que eso sí es un error, em
porque no te da pie a poder digamos analizar qué estás haciendo bien o qué estás haciendo mal,
entonces si nos está haciendo falta ser un poco más, em específicos en este valor agregado y
en estos proceso de comunicación.
MPG: Em, vale Julián gracias por hablarnos un poco sobre esos puntos de diferencia y paridad.
Ahora vamos a hablar un poco sobre algo que se ha denominado por autores como el mantra de
la marca y quisiera preguntarte ¿cuál es el mantra de Green Republic & Co S.A.S?
JGB: Okey, pues bueno ahí si me corchas en este momento no hay un mantra como así
establecido, sí tengo digamos como alguna idea, pero no está establecido.
MPG: Vale, sobre esa idea cuéntame ¿cuáles son esos elementos propios de la marca que
quisiera incluir en el mantra de la marca?
JGB: Pues mira, el principal la conciencia que tiene nuestra marca de trabajar siempre con
materiales biodegradables y digamos que, em, intentar tener un impacto lo mejor posibles con el
medio ambiente, entonces digamos que esa conciencia es súper importante en el mantra yo creo
que es el más importante. Después viene otro que es todo el tema creativo ¿sí?, como todo este
tema que tenemos nosotros de creación porque son muchos productos y si no es el 100%, la
mayoría de productos vienen personalizados entonces también necesitamos además del troquel
123
de la caja, necesitamos hacer los diseños que queden bien, que los colores queden bien
entonces un poco todo el tema del diseño y la creatividad y del tema gráfico y de ilustración que
es súper importante también en Green Republic & Co S.A.S y realmente tratamos de reflejarlo
mucho en nuestras redes sociales, reflejar digamos todo este tema creativo y visual, si tu entras
a nuestra página, pues es una página atractiva es una página amigable y viene con colores
amigables y ahí digamos es donde más le intentamos meter y más allá de estos dos que serían
los más importantes, yo creo que después ya llega todo el tema de la calidad, pues también un
mantra puede ser todo el tema de las garantías, de cómo Green Republic & Co S.A.S, em te
garantiza un trabajo bien hecho, que si no está bien pues respondemos, que tenemos una
capacidad de respuesta bastante amplia que no nos asusta hacer proyectos gigantescos que
más bien le metemos todas las ganas, entonces yo creo que esos mantras, de pronto me extendí
un poquito, pero yo creo que por ahí va siendo
MPG: Y yo quería contra preguntar algo sobre la conciencia que me parece tan importante,
también podría ser un poco la conciencia del valor del cliente ¿no? De que ustedes también
trabajan muy en pro de no solo lo ecológico, sino de cumplirle también en lo posible al cliente.
JGB: Mira la verdad más que clientes, buscamos generar son vínculos. Como te decía
anteriormente em, donde más utilidad hay en esta empresa es en el tema de la recompra
entonces digamos que generar ese vínculo con el cliente es muy importante, es muy importante
que el cliente se sienta bien, es muy importante que el cliente hem esté contento con sus
productos y pues nada que no vaya a buscar a otro proveedor por cualquier cosa, si algo está
mal nosotros somos los primeros en estar ahí para que digamos que ese cliente no se nos vaya.
MPG: Em, ya que dices todo esto Julián ¿en qué aspectos crees que podría fortalecer a Green
Republic & Co S.A.S tener un mantra de la marca?
JGB: Pues mira, indudablemente hay que tener un mantra de la marca, hay que tenerlo
establecidos y digamos reflejarlo en nuestro contenido, en nuestra comunicación porque pues
primero saber el mantra de la marca es clave, porque ya con eso se va creando un voz a voz de
qué es Green Republic & Co S.A.S y por qué, entonces digamos que tenerlo establecido y
comunicarlo es mucho más importante que no tenerlo.
MPG: Y digamos ¿cómo garantizarías que ese mantra de marca fuera emocional, fuera
descriptivo, funcional?
JGB: Okey bueno, emocional todo el tema de la conciencia pues nada, sobre todo a las nuevas
generaciones nos mueve mucho el piso ¿no? Em cómo ha cambiado el mundo, los plásticos, em
bueno los plásticos de un solo uso, cómo nosotros estamos ayudamos al medio ambiente, cómo
nosotros ofrecemos estas digamos soluciones integrales que son amigables con el medio
ambiente, tratando de llegar a una huella de carbono cero, es muy emotivo, es muy emotivo en
verdad entregar trabajos y saber que no van a terminar dañado o haciendo algo para lo que no
fueron hechos.
MPG: Y la parte funcional y que sea funcional, ¿abordan esos otros aspectos que mencionabas?
JGB: Pues más o menos, más o menos sí, la parte funcional pues nada el tema de las garantías
es súper importante nuestro producto pues tiene que tener una calidad y pasar digamos por unos
estándares de calidad para poder reflejar este mantra funcional.
124
MPG: Listo Julián, muchas gracias, vamos ahora a pasar a otro aspecto que es el nombre de la
marca. Vale, entonces lo primero que quisiera saber es ¿cuál es el nombre de la marca y por
qué lo escogieron?
JGB: Pues mira, el nombre de la marca es Green Republic & Co S.A.S y lo escogimos
precisamente porque queríamos abarcar todo el tema ecológico y biodegradable, entonces
pasamos por bastantes nombres, pero este nos gusta mucho porque digamos que no segmenta
o no filtra muchos de nuestros canales de venta, sino es un nombre que abarca todo el tema
biodegradable de una manera muy general y nos da pie para vender no solamente imprenta y
papelería biodegradable, sino podemos también podemos vender cubiertos de bambú, bolsas
de lona, cualquier tema biodegradable cabe en el nombre entonces buscamos algo que fuera
genérico sin que se saliera ya demasiado, entonces digamos que el “Green” em pues uno sabe
que va de la mando con el medio ambiente y el planeta y el “Republic” digamos que es como la
república ¿no?
MPG: ¿Y la parte de “Co” era para dar un poco de ubicación?
JGB: Exacto.
MPG: Em, y ¿hasta qué punto considera que el nombre de su marca es fácil de recordar, familiar
y auténtico?
JGB: Eee, fácil de recordar ahí nosotros estuvimos, em nos llevó a tomar digamos una decisión
porque el nombre está en inglés y estamos en Colombia, entonces decidimos hacerlo en inglés
para que se reconociera un poco más internacionalmente o bueno es la lengua que más se usa
en el mundo. Em, sí nos fuimos un poco porque posiblemente hay gente que no sabe hablar
inglés y no la coja tan fácil, pero decidimos irnos por Green Republic & Co S.A.S, porque digamos
que igual nuestro consumidor final no viene a ser una persona natural sino empresas ya mucho
más grande que esperemos entiendan bien lo que significa Green Republic & Co S.A.S.
MPG: Em vale y en cuanto al aspecto de familiar y auténtico, ¿también consideras que lo
cumple?
JGB: Eee, bueno familiar si no veo por qué no, y autentico bueno pues no creo que sea el más
auténtico del mundo porque digamos ya existe Banana Republic que ya digamos que uno
asociación mucho el Republic con ellos, pero eee sí creo aquí en Colombia puede ser un nombre
que funcione bastante bien.
MPG: Y eso que dices de que funciona bastante bien, en la estrategia de comunicación que
tienen actualmente ¿consideras que el nombre de marca ha tenido una buena aceptación en el
mercado? ¿Por qué sí o por qué no?
JGB: No pues mira, sabes que sí, eee creo que es un nombre que ha gustado bastante, la gente
pues se lo aprende fácil, la gente pregunta por Green Republic, entonces creo que sí ha gustado,
no hemos tenido ningún comentario negativo, pues obviamente no le gustara a todo el mundo,
pero estamos muy contentos con el nombre la verdad nos gusta mucho y al parecer ha sido
bastante bien aceptado.
MPG: Y ¿cuál consideras que es la relevancia de su nombre de marca frente al de sus
competidores?
125
JGB: Bueno, eee es lo que te digo, hay competidores que se llaman por ejemplo Greenpack,
Seedpack, pero ellos como lo dicen sus mismos nombre em se segmentan mucho a los
empaques, en cambio Green Republic, como te comentaba es un tema mucho más integral, pues
el Green Republic & Co S.A.S abarca todo el tema biodegradable y todo el tema ecológico y eso
nos diferencia un poquito de la competencia, pero que la competencia también use green, sí
también usa green.
MPG: Bien, listo Julián, eso digamos que es con respecto al nombre de la marca entonces ahora
sigamos como en ese panorama o área del tema visual y es frente al logo, ¿cuál es el logo actual
de la marca y por qué lo escogieron?
JGB: Estábamos buscando algo que fuera obviamente visualmente bonito, impactante, minimal,
que digamos que la gente pudiera recordar, em escogimos la cara de un panda y el simbolito de
biodegradable o reciclable detrás del panda. ¿Por qué escogimos el panda? Pues por todo el
tema de la conciencia y digamos que todo el tema biodegradable que es lo que nos representa,
pues mucho viendo del bambú y de la caña de azúcar entonces digamos que por eso incluimos
al panda porque sabemos que muchas de las soluciones biodegradables hoy en día se dan a
partir del bambú, em mucha gente sabe que el bambú, el bambú no sino el panda, hace
referencia al medio ambiente y a cuidar un poco el planeta. Y el tema del logo de reciclaje que
además digamos lo cambiamos un poco porque está en hojas y no es como el símbolo regular,
también va de la mano con todo el tema biodegradable.
MPG: Y digamos que todo el tema de lo biodegradable, em, y la parte de la conciencia ¿ese es
un poco el mensaje que quieren transmitir a su mercado a través de este logo o hay algo más?
JGB: No correcto, la verdad el logo impacta mucho es en el tema ecológico que es lo que te digo
que nos representa y nos representa bastante bien.
MPG: Y ¿considera que en su logo se representan los atributos o las asociaciones principales
de su marca?
JGB: Sí, con seguridad si, no todos, obviamente no representa las garantías de pago que damos,
pero todo el tema de la conciencia y todo el tema ecológico, si lo representa con seguridad.
MPG: Y en cuanto a colores y la tipografía que utilizan en su logo ¿qué quieren transmitir a
través de ellos?
JGB: Pues exactamente eso mismo, si te fijas la tipografía es una tipografía que se llama bambú,
y em si lo miras detalladamente las letras están compuestas por bambús, entonces se escogió
una tipo que fuera acorde con todo lo que nos representa y los colores de igual manera el verde
clarito, pues, que va con el green y todo el tema ecológico y del planeta.
MPG: Vale Julián, ya por último en el tema visual antes de pasar a la identidad, em, aunque son
temas muy relacionados, ¿ustedes tienen un eslogan de la marca?
JGB: No, no tenemos y vamos tarde.
MPG: ¿Qué tan pertinente sería para Green Republic & Co S.A.S tener un eslogan?
JGB: Pues mira súper pertinente, em la verdad no lo tenemos porque no hemos tenido el tiempo,
pero la verdad yo creo que un eslogan ayuda muchísimo en todo el tema de recordamiento y
posicionamiento de marca, sin duda alguna tenemos que desarrollarlo, sobre todo porque nada,
126
con un eslogan uno puede hacer hasta jingles y de verdad que sí ayuda mucho a todo el tema
de reconocimiento y posicionamiento de la marca.
MPG: ¿Cuáles serían esos elementos que incluirían en su eslogan o qué cosas les gustaría
transmitir a través de este?
JGB: Pues nada, volvemos a lo mismo, principalmente el tema de conciencia, de una huella de
carbono cero que no siempre se logra, pero si todo el tema de ser consientes con el medio
ambiente yo creo que de eso se tiene que tratar el eslogan.
MPG: Y bueno, también un poco, no sé si lo consideren volver a ese punto de diferencia de esa
versatilidad y variedad de opciones que tienen ustedes que no son solo ecológicas sino
integrales.
JGB: Completamente, tienes toda la razón. Si señora, también tenemos que hacerlo.
MPG: Y ¿cómo crees que les podría ayudar tener un eslogan en su estrategia de marketing
digital?
JGB: Lo que te digo, yo soy fiel creyente de los eslóganes, em, tenemos que hacerlo, porque si
logramos hacer un buen trabajo de eslogan que pegue y que funciones nos va a ayudar mucho
a tener un mejor posicionamiento de marca.
MPG: Bueno como ya sabemos no tienen un slogan, entonces ¿qué otros elementos está
utilizando para apoyarse en el posicionamiento y recordación de su marca?
JGB: Eee a nivel digital, em intentamos publicar contenido periódicamente no siempre se puede
porque em el contenido que publicamos pues lleva un trabajo visual que no se hace a la carrera
digamos que los diseños que intentamos publicar son diseños que toman trabajo, ee son fotos
que hay que pulir, son publicaciones que tienen que estar aprobadas para que se suban y, em
todo el tema de la pauta, ahorita estamos pautando y estamos llegando pues a muchas más
personas y yo creo que ese tema de la pauta nos ayuda muchísimo.
MPG: Y en cuanto al contenido per se de las publicaciones, ¿ustedes tratan de que sea como
visualmente coherente o se enfocan más en lo que dicen en las descripciones?
JGB: No la verdad también lo hacemos super integral, o sea que vaya un diseño super bien
pulido, que el copy también esté super bien hecho, que estén los emoticones que son, también
todo el tema de los hashtags, siempre estamos publicando las publicaciones con hashtags que
eso también nos ayuda a llegar a un poco más de personas, todo lo que veamos posible lo
estamos haciendo y pues nada ahí vamos poco a poco creciendo.
Tercera parte: la identidad corporativa y sus componentes.
MPG: Listo Julián, entonces ahora vamos a abordar el tema de la identidad, la filosofía
corporativa y un poco de todos esos elementos que componen el ser de Green Republic & Co
S.A.S y vamos a empezar con la misión, ¿cuál es la misión corporativa de la empresa o qué han
pensado que pueda ser?
JGB: Pues mira, no hay una misión así establecida o digámoslo así escrita, pero si la tenemos
em medianamente clara y yo creo que son dos aspectos que digamos que integran a esta misión.
Uno es el tema de tener soluciones biodegradables que generen un impacto positivo con el medio
127
ambiente, buscar siempre materiales que así no sean totalmente biodegradables, sean
amigables con el medio ambiente y, por el otro lado, pues tener una variedad de productos que
nos permita dar una solución integral que pueda satisfacer cualquier necesidad.
MPG: ¿Cuál fue la razón para no tener una misión corporativa desde el inicio?
JGB: Em, bueno la verdad la verdad porque como digamos la empresa ha ido cambiando un
poco, no la teníamos muy clara al principio, al principio empezamos un poco con el tema de la
papelería y la imprenta y fue como a la marcha que hemos ido cambiando un poco y han surgido
y salido los caminos que hemos tenido, pero sí al principio no la teníamos muy clara.
MPG: ¿Los ha afectado no tener una misión corporativa?
JGB: Pues yo creo que, si es necesario tener una misión y con seguridad establecida, pues
porque es simplemente escribir unas metas y tener unos objetivos mucho más claros, entonces
pues con la misión muy clara tienes ya tus objetivos muy claros.
MPG: Em, si de acuerdo y digamos que estas dos preguntas que vienen son un poco para
orientar lo que podría llegar a ser esa misión de Green Republic & Co S.A.S es ¿qué necesidades
satisface la empresa o qué soluciones brinda a los clientes?
JGB: Qué problemas nosotros solucionamos, em cualquier desarrollo de empaques, de
impresión, de personalización que necesiten, em… discúlpame ¿puedes volver a repetir la
pregunta?
MPG: Si claro, es que puede ser algo confusa, pero es ¿qué necesidades satisface la empresa
o qué soluciones brinda a los clientes?
JGB: Bueno, necesidades si necesitas empacar, imprimir cualquier tipo de producto, pues
nosotros te ayudamos, pues como te digo nuestra variedad de productos nos permite solucionar
muchas necesidades y problemas que personas o empresas puedan llegar a tener, y qué
soluciones damos, pues aparte de suplir esa necesidad que tienen los clientes, damos opciones
biodegradables que siempre son las que reinan o las que más gustan a los clientes, entonces
además de ayudarle o de solucionar ese problema que le surge al cliente con la necesidad, pues
tenemos soluciones aún mejores que el cliente de pronto no se había planteado.
MPG: Y bueno siento que esto se relaciona mucho con ¿cuál es ese beneficio que ustedes
ofrecen a su cliente?
JGB: Correcto sí como te digo, em este beneficio o este valor agregado que tenemos nosotros
es siempre tratar de ofrecer y trabajar sobre productos biodegradables, que es un producto que
emocionalmente impacta mucho más a la persona.
MPG: Claro y también ese tema de… siento que son dos cosas muy lindas y especiales que
hace la empresa y es el tema justamente trabajar desde lo ecológico y también ser muy versátiles
con lo que quiere el cliente…
JGB: Correcto…
MPG: Como centrándolo a él…
JGB: Exacto y ahí es donde entra también un poco como todo el tema de las asesorías, porque
entonces el cliente viene con su necesidad o su problema y en estas asesorías tratamos de lograr
128
encontrar soluciones o productos que sean mucho más amigables con el medio ambiente o que
se acomoden a lo que el cliente busca.
MPG: Julián perfecto, ahora hablando de la visión de la empresa ¿cuál es la visión corporativa
de la empresa?
JGB: Pues mira, visión que yo lo relaciono un poco con un sueño ¿no? Pues nada es ser una
empresa más que grande y millonaria, que sea una empresa ejemplo para las nuevas empresas
o para todo el tema de la conciencia con el medio ambiente, em es precisamente eso, poder
llegar a ser un ejemplo el día de mañana para empresas o personas que quieran trabajar con
materiales biodegradables y pues claro, también tener un posicionamiento de marca importante
y poder expandirnos, y nada poder ser un ejemplo de empresa biodegradable y consciente para
el mundo.
MPG: Pero Julián, ¿esta visión ya la tienen escrita o esto es un poco más el reto o la ambición
que tienen ustedes?
JGB: Em, no está escrita tampoco, digamos que visión y misión no están establecidas en este
momento, hay que establecerlas. En este momento están en la cabeza, digamos que por eso te
digo que relaciono mucho el tema de la visión con un sueño…
MPG: Claro…
JGB: Pero, hay que establecerla claro, digamos que ya los tenemos un poco más claros, hay
que escribirlos.
MPG: Julián, ese sueño que mencionabas ¿hasta qué punto consideras que se puede convertir
en algo utópico o realmente sientes que está muy aterrizado?
JGB: Em no pues la verdad yo creo que, si es un negocio muy bonito y es un negocio que está
cogiendo mucha fuerza, em la verdad estamos cogiendo un posicionamiento de marca poco a
poco muy chévere y pues no veo por qué no podamos cumplirlo.
MPG: ¿Y por qué razón no se definió la visión corporativa desde el inicio?
JGB: Por lo que te dije al principio, porque la verdad hemos ido cambiando un poco nuestros
objetivos y nuestras metas con la marcha, precisamente porque nos han surgido inconvenientes,
problemas que han resultado ser soluciones que nos han hecho crecer mucho más y nada bueno,
al principio empezó con algo pequeño y poco a poco se ha ido expandiendo y creciendo y sí nos
hace falta desarrollar esta visión y misión y publicarlas ¿no? Que estén digamos abiertas al
público y que la gente pueda leerlas y entender un poco cuál es nuestra visión y misión.
MPG: Claro, generar un poco como esa cercanía con el cliente. Em, ¿y en qué los ha afectado
no tener una visión?
JGB: Em, bueno puede que no tener una visión establecida, em nos pueda hacer irnos por
caminos o tomar decisiones o no sé que pasen tiempos sin tener algo establecido, creo que, si
ya tuviéramos la visión un poco más establecida ya escrita, pues, sobre eso podríamos trabajar
y podría ser mucho más eficiente nuestra visión y trabajo.
MPG: Bueno, sigamos un poco con el tema de los valores que también son tan importantes, em
¿actualmente tienen unos valores corporativos que rijan la empresa?
129
JGB: En este momento establecidos, así escritos, no, no los tenemos.

MPG: Pero ¿sientes que hay unos valores que sigue la empresa de todas formas como en el
actuar o en lo que ofrecen sus productos?
JGB: Sí, indudablemente claro que sí y se me vienen muchos a la cabeza.
MPG: ¿Cuáles son?
JGB: Pues mira eee, yo creo que uno de los valores más importantes aquí es la confianza que
hay corporativamente, como la gente que trabaja en Green Republic & Co S.A.S, el tema de la
confianza es muy importante, respeto, conciencia, la disciplina es súper importante, em el
compromiso, digamos que se me vienen muchos valores que si hay que tener muy en cuenta.
MPG: Y digamos no tener esos valores corporativos o no saber que en Green Republic & Co
S.A.S trabajan con ciertos valores en la cabeza ¿los ha afectado en alguna medida?
JGB: Hm, pues no creo que nos haya afectado, porque mi socio y yo manejamos o digamos que
compartimos mucho estos valores, y aunque no se haya hablado o no estén establecidos es una
cosa que nos caracteriza y que gracias a estos valores hemos podido trabajar de la mano y
trabajar bien como socios todo ha salido bien, no hemos tenido discusiones y es precisamente
por estos valores que tanto mi socio como yo tenemos muy presentes.
MPG: Y ¿consideras que estos valores, em, ya tenerlos como establecidos y ya poderlos
comunicar a sus clientes aportaría al desarrollo de la empresa?
JGB: Sí completamente, o sea esto también tenemos que hacerlo, hay que tener tanto la visión
como la misión, lo mismo los valores, tenerlos presentes siempre va a ser un plus.
MPG: Vale, Julián y ya como el último tema a tratar son los objetivos corporativos, entonces
Julián ¿tienen definidos los objetivos corporativos de Green Republic & Co S.A.S?
JGB: No, en este momento no están establecidos unos objetivos.
MPG: ¿Cómo los ha afectado no tenerlos?
JGB: Pues mira, yo creo si nos afecta directamente no tener unos objetivos claros, ciertamente
tienes que tener un objetivo claro si quieres cumplir un objetivo, sino te planteas a ti mismo,
inclusive en tu vida unos objetivos claros, pues no va a poder uno analizar nada, no vas a poder
ver si estás llegando a cumplir esos objetivos, em entonces si me parece súper importante. No
los tenemos establecido, pero sí me parece súper importante tenerlo.
MPG: Vale, em okey entiendo que no los tengan establecidos, pero más o menos sabes ¿cuáles
podrían ser esos objetivos estratégicos que guíen la empresa?
JGB: Claro y de hecho lo pienso mucho, em siempre están estos objetivos que como te cuento
también son metas, por ejemplo a la medida y a la marcha que vamos creciendo vamos a
necesitar personal de apoyo, vamos a necesitar identificar cuáles son los departamentos que
vamos a abrir, vamos a necesitar tener contables, em contadores, comerciales, todos estos
objetivos sí están muy en la cabeza, todo el tema de la infraestructura, si vamos a trabajar remoto,
cuánta gente vamos a necesitar, em definir la estrategias digitales es muy importante plantearse
un objetivo sobre todo en las estrategias digitales por lo que te digo, si tú no te planteas un
objetivo escrito, no vas a poder medir tu estrategia porque no vas a tener información concreta
130
de qué se está haciendo, cuándo se está haciendo y cómo se está haciendo, entonces eee
pienso que tener los objetivos si es muy importante para la empresa.
MPG: Y, ya que dices que es muy importante tenerlos, ¿no tenerlos les ha generado alguna
dificultad con los clientes o entre los socios?
JGB: Pues en este momento no, en este momento no nos ha afectado, pero como te digo si es
muy importante tener los objetivos, sobre todo por el tema del monitoreo y de la revisión de esos
objetivos.
MPG: Claro y siento que esto se relaciona mucho con la última pregunta y es ¿cómo les podría
ayudar tener objetivos corporativos claros?
JGB: Correcto, es lo que te digo si tú tienes lo objetivos o metas claras, eso te va a permitir tener
un monitoreo o un análisis de dónde estás, qué te hace falta para cumplirlos y digamos que tener
una línea de producción y desarrollo mucho más clara teniendo unos objetivos claros y no yendo
como muy a la deriva.
MPG: Bueno pues Julián, hasta aquí sería la entrevista agradecerte muchísimo por tu tiempo y
pues que espero que de todo este trabajo resulte algo que sea de su interés y que sea aplicable
para su empresa.
JGB: Yo sé que sí, con seguridad si, María Paz con muchísimo gusto.
131
Anexo 2
Carta de Aprobación de Plan Estratégico de Marketing Digital para Green Republic & Co S.A.S
firmada por los socios de la empresa.

TG FINAL - Gutiérrez Bustos, María Paz

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1

Plan estratégico de marketing digital para mejorar el posicionamiento de marca e

identidad de Green Republic & Co S.A.S.

María Paz Gutiérrez Bustos

Trabajo de Grado para optar por el título de Comunicador Social

Sandra Liliana Herrera Cuellar

Bogotá D.C noviembre de 2021

Artículo 23 de la resolución Nº 13 de junio de 1946

convertirme en una profesional en el campo que me apasiona.

ayudarme a crear e innovar en su empresa.

confianza para construir este Trabajo.

A toda mi familia y amigos por apoyarme en el camino dándome su mejor energía.

Análisis de contenido ..................................................................................................... 56

Tabla 1. Matriz de resultados de la entrevista semiestructurada a profundidad......................... 58

Tabla 3. Matriz de fortalezas y debilidades ............................................................................... 81

Figura 1. Logotipo ..................................................................................................................... 34

Figura 2. Isotipo ....................................................................................................................... 34

Figura 4. Isologo ...................................................................................................................... 35

Figura 5. Imagotipo de Green Republic & Co S.A.S. ................................................................. 48

Figura 6. Imagotipo de Green Republic & Co S.A.S. ................................................................. 63

Figura 10. Catálogo de Productos Green Republic & Co S.A.S. ............................................... 89

Figura 11. Eslogan y Mantra de la Marca de Green Republic & Co S.A.S................................. 93

La presente investigación tuvo como objetivo la creación de un plan estratégico de marketing

digital para mejorar el posicionamiento de marca e identidad corporativa de la empresa Green

corporativa transversales al marketing digital). Luego, se realizó una entrevista

semiestructurada a profundidad a uno de los socios de la empresa y un análisis de contenido

de dos canales digitales de la organización en relación con la marca, la identidad y el marketing

y desarrollar parcialmente un plan estratégico de marketing digital que impulsara el

posicionamiento de marca e identidad de Green Republic & Co S.A.S. Por último, se

propusieron una serie de conclusiones generales y recomendaciones específicas para la

Comunicación organizacional, Posicionamiento de Marca, Identidad Corporativa, Marca,

Marketing Digital, Plan Estratégico de Marketing Digital.

El presente proceso de investigación se realizó con el propósito de mejorar el

posicionamiento de marca e identidad actual de la empresa Green Republic & Co S.A.S de la

marca e identidad corporativa desde la fundación de esta ha llevado a que su estrategia de

empresa en la indagación de su razón de ser y propósito de marca para fortalecer su

posicionamiento puede impulsar la sostenibilidad y crecimiento de la organización a futuro.

Antes de profundizar en el tema de esta investigación, resulta pertinente aclarar que en

metodología planteados en el anteproyecto. Anteriormente, se buscaba aplicar una investigación

de mercados con el fin de definir la estructura y comunicación organizacional de un

tema de mayor interés y valor para la autora que se describe a continuación.

la decisión de emprender uniendo el conocimiento y experiencia del padre con la energía y

todo el entusiasmo de los socios para emprender en este país.

Partiendo de este contexto, la autora decide trabajar y apoyar al mejoramiento y

crecimiento del emprendimiento desde su campo de estudio de la comunicación organizacional.

registro oficial, lo cierto es que fortalecer y definir la identidad y la marca de la empresa

fomentarán la posibilidad de impulsar un posicionamiento conectado, sólido y enfocado.

Para lograr el objetivo propuesto, primero se realizó un análisis teórico exhaustivo de

investigaciones y publicaciones sobre el posicionamiento de marca y la comunicación

posible establecer las categorías de investigación principales: la marca y la identidad corporativa

transversales al marketing digital.

Con esto en mente, se tomó la decisión de indagar a profundidad sobre la marca y la

de la marca, puntos de diferencia, puntos de paridad, mantra de la marca, nombre de la marca,

plantear el plan de marketing digital.

Posteriormente, se procedió a recolectar los datos de las fuentes primarias y secundarias.

marca e identidad de la empresa.

Luego, se realizó un análisis de contenido de dos canales de marketing digital actuales

cuál era la estrategia de comunicación y mercadeo digital actual de la empresa. Se pudieron

establecer algunas discrepancias entre lo que dijo el entrevistado y lo que se trabajaba

posicionamiento de marca e identidad de Green Republic & Co S.A.S.

mayoría de los emprendimientos, de manera empírica y sin un mayor proceso de planeación.

e identidad estaban desconectados y no tenían objetivos claves a seguir.

De este modo, este diagnóstico demostró la importancia de la gestión de los elementos

razón de ser desde su fundación. Asimismo, enfocarse en la planeación de una estrategia de