de la Comumnicacién Cristales para mirar el mundo de la comunicacigy, Los primeros pasos tedricos TEORTA HIPODERMICA Agenda Setting TEORTA FUNCIONALISTA: LA COMMUNICATION, RESEARCH Esquema de comunicacién disefiado por los teéricos funcionalistas erent A CRITICA 0 ESCUELA DE FRANCKFURT TEORTA CULTUROLOSICA semucicatign Comunitaric. pee TeORtA BE GA DEPENDENCTA: La corriente americas etura Critiea i ternative Cy TOE Re la apa de tas Teocias MUNICACTON FRENTE A TAs Sa la informacién nuestra percepcién del mundoacion es una cienciay ga Comunicacion es tina ciencig: fo algunas carreras universitarias ge Comunicacién se habla de Gencias, en plural, porque se en. fiende que para analizar los feng. menos de la comunicacion huma- nase necesita recurrit a ideas, con. ceptosy métodos de distintas as (psicologfa, sociologi: fa lingustica, antropologia, exc.) Ja comunicacion aporta un enfo. queinterdisciplinario sobre los he- hos de la cultura y el intercambio dediscursos. También se habla de la Comunica ion como una teoria, ya que in- tenta explicar la realidad a partir de premisas y concepts, pero no ttega a alcanzar el status de una Giencia o cuerpo de conocimien- Bs betnis 2 hs Cen | das de la Comunicacion como | na serie de teorfas, andlisis o in } estigaciones implica relativizar su campo de estudio Acontinuacion hablaremos de dis. | tintas corrientes de pensamiento que explicaron, a lo largo de casi 50 alos, un objeto de estudio con maltiples aristas, que abarca: Pe vocados por li 4) los fendmenos sociales provocados po) mMunicacién mundo de} 4 comunicaci6n ENG ak Uigsen steno de conocimientos metédicamente forma- lee ® due constituyen un ramo particular o discfplina Tradicionalmente, ~ Un gbieto de est todela reali fecciona Ja Giencia se define por: idlo diferenciado de las otras ciencias: un aspee- lad sobre el cual la ciencia trabaja, analiza y se per- ou sranttodo: metodologias o herramientas especificas que sirven bata abordar ese objeto de estudio, | “Nn Fenguaie propio, que retina clasificactones, conceptos abstrac- | tos'y descripciones teéricas que sitva i iones te6ricas que sitvan para entender el objeto. de estudio e H sCusles serian el objeto, el método y el lenguaje de fa Comunicacion? El conocimiento actual tiende a especializarse y dispersarse. Hay expertos en una pequeria parte de algo, En la medicina se ve cla- tamente: cada vez se abren nds especializaciones en pequefas parcelas del cuerpo humano, Las disciplinas se van recortando, El ENFOQUE INIERDISCIPLINARIG apunta al analisis de una si tuacion que, por su complejidad, requiere de la opinion de varios especialistas en los distintos aspectos que esa situacién plantea, para “armar el tompecabezas” que nos permita abordarla 1LORIA es un modo de explicar los hechos que surge a partir de la reflexion abstracta. Una teoria aporta sus conclusiones a una ciencia y es parte de ella. Pero, mientras que la CIENCIA se basa en TFORIAS que luego seran ratificadas por la experiencia y en- marcadas en un cuerpo de conocimientos mas complejo, suele plantearse que la teorfa tiene un rango inferior al de la ciencia, en tanto no es suficiente para abarcar, por sf sola, un objeto de estu- dio. los medios de comunicacién; derivadas de las transformaciones | ) las producciones en comunicacion sociales; : ©) los cambios en Ia forma de rela\ tecnologias de comunicacion: 4) Jos valores sociales que ca en sus programas y come” realidad y enfoquesfloséficos due se gl les percepciones Ge ‘a Tae eae ees de los astnos modos deo rolla a is dng) 6 os de comunicacién. En mu- " nan abordado desde ditntos 4gulos los fendmenos de comunicasn Bsas comiemtes de pensamien’s vT cacion de buscar métodos y recursos di la ve has de ellas se ve claramente Una Ciencia cion entre la gente, avalados por las esto los medios y que pueden verseLos primeros pasos tedricos Ew. “imo Wa abla de os Medios ea paging 74 Ue 1s omg ea anon 6 con la humanidad misma. Sin embargo, 108 estudios, ing cion empez0 08 que darian lugar a las Ciencias de la Comunicacion gy asi? es necesatio recordar los adelantos iglo XX. Antes de estos adelantos, los ang, icos, econdmicos y sociales no ponian espe ide comunicacion. A partir del impacto que fa necesario detenerse a evaluar las consecuendig idencia en Ia estructura social, en las cog, Pata acercamos a una respuesta, nnologicos de principio del s sis de los fenomenos histori ial énfasis en los procesos provocé la tecnologia, er de Jos medios masivos, su inci bres y en los modos de contacto entre la gente tum Por lo tanto, los primeros trabajos en Comunicaci6n estuvieron relacig. nnados directamente con los medios masivos. AAlgunos estudios se centran “en” los medios: evaltian las posibilida: , des técnicas de cada medio x piensan propuestas de comunica aie potencien y aprovechen todas esas posibilidades. Otros trabajan “para” los medios, evaluando cémo deben manejar la programacién y los mensajes para deii 1», conocer y acercarse a un cre plblico y vender més (~sketing, promociones, ete Tambien se trabaja “2 uavés" de los medios: se toma a los medios halen buiat (en espedal para campanas en barrios poco al- para Ofganizar a una actividad comunitaria (di- fandir la campana de vacunacis ‘ 16n una construc el barrio actividades cultrates, etc) tO? Ge meoras en vez que cada medio teats Hos analistas en comunica~ on east uno de ellos, cusles fue- Insmitir, las intenciones, etc Iguna vez: “Todo depop eae see Side del color del evistal con que 5° temPre alli, pero los modos de (Petcibir, decodifi- modo de ev reali Fs i aoe aa Ja realidad, Las concepciones, los gah nas, on MES oe © ¥ ya no importa cudl es la imagen yoresy 198 creencias *, siempre cobrara ese poco son una especie de cristales Para mirar ce py sien ara ordlenar Io que sucede a par: nutd©- Sus concep Ce teorfa es tina explicacion de lo que gern t® Aeterminadas re- ‘Peguizamos Ia informacién: elegimos lo tinpocet®: A traves de el, lesechamos lo disperso, lo no deseado, Gene (lo si mae encalgunos mensajes y de Sinos mensajes y descararotfos, Aporia un gros Hace detenermos 140 alos hechosJa primera teoria que explics : = ico a F jermica pe = por debajo de. dan tmeacion masiva que los mensajes masiy = Telativo a |, eon Hie la piel), porque su meee PLOTES. Entonces hag nveeeiOn”, que “se los de esos mens. pean IeNSAFES Y yan pueden fos HeCePlores, Pueden distanciane dee im sinyeccion” es tan poten a gue yeccin” es fan potente que, por sf ge reaccionen de uma manera y no de oy logra que los recepto- fapella que el emISOF QuIsO provocag°™"* #CHA sera “esa” manerar misma, qin esta teorfa, cuando alguien pa. fempo frente a un Mensaje, po demog cans determinada cantidad de = JEL Bouicue “care (Fooicone yy [3 etree NcAts” POR FALTA ae a fsta idea esta muy ligada 4 un cs Jogan muy viejo en comuriicacion é Berietictente algo queda La PSIGOLOGIA Mamada Rlimpora aqui si aquello que =aeoh ae nombre lo indica, se centea tansmitieron los medios es real- menie lo que ocurrié, Lo que sa- ben los medios (y también el boli- che) es que a partir de las imput en la CONDUCTA. Tiene co- mo objetivo transforma a la psicologia en una clencia ih covidad de gence que a ena brusea le oncurrfa al local disminuira. Aun yes constantes que expt: quen Ja conducta de una ceterminado mensaje de ado mensaje coresponde ‘ siempre determinada accion 0 eae ea ou consecu e puede ser previs= y por ane eae ‘conductas 0 respuestas pro eee Vocadas por ese estimulo. 7 ‘is ‘e basa en la experimenta: sta Teoria se desarrolla basica- ae SU agen nm as 2 ug en los Estados Unidos a 4 las que aislaban de su con- Bie cela deca Es {exto habitual para someter- jabasada en la Psicologia Conduc texto rattle. averos a pauapremisa Basics ae observat Sus reacciones. cee oe corresponde U9 ge desarrollo. prineipalmen: ferminado tipo de respues'? fe en los Estados Unidos, a partis de la publicacion de Mi pajos de John 8. Watson lesde prineipios del siglo xX§ necesatio creer en dos der de influir sobre la ente ad puede tener una iniuen.y agind que I ns del ocan alli logran incicir so lo al lugar. ;Seré su ini hhablando en contratio! Ambas premisas son det ‘vados de la prim MASA. que impresné 2 durante sus prime ‘pos, al definira a Co acin Masiva. Se <4 tuna masa como wa GACION 10M DE INDIVIDUOS. cexplicacion 2° \omenos sociales 0, nas eilidades). Fendmens antracién de pobles®” t abaseen 2 arollaresosJas Ciencias Sociales go cae ia onc fanueva conformacion sociay p00 Para la Teoria Hipodérmica el poder 1 - "8 Brandes ciudages, Te Plicaba ash (ecadas det -39 iS logo euro oY 40) existia uma esta en el EMISOR. El rol del recep- tores pasivo y se limita a recibir y reaccionas pano, el EMISOR lograré el efecto buseadan me tad ote. Gundo comenzé la comunicacion masiva, cualquier mensaje tenia el efecto de “inyeccién” sobre los receptores Miré esta publicidad de principios de siglo: Hoy nos parece un esquema muy simple e incapaz de vender nada. A Yeees se siguen usando este tipo de ‘squemas en las publicidades de bamio: “Su carniceria amiga”. Tam- bién se utilizan en campafias de Prevencién de accidentes: “Use cinturén de seguridad”. Pero ya no son efectivas a la hora de persuadir alla gente, La TEORIA HIPODERMICA podra agumentar que estamos inmunic Zados a este tipo de mensajes (va o tienen efecto sobre nosotros) Frente a esto, la Teoria plantea dos recursos: * Que Jos discursos tendientes Persuadir deben ser cada ve# mas reativos para superacla inn ; npacto. Zacién y volver a lograr e reiterarse 0 * Que el mensaje debe Ia ey de accion y 7 hasta que se cumpla sta belk son indi @ GEDM NALCAEUANO 1276 esto BX Mar del Plata a LEM tantas veces como se pueda = eacci6D pretendida. s dos articulos que le var su hermosura, a ofrece a las Sefion vensables para cons “LECHUGA” CREMA JABON “LECHUGA” J BEAUCHAMPS: PARIS,en terminologia médica [ON no es efectiva, se recurre 4}, timulo (como si se tratara de yy," Ia INMUINIZAGION, es necesari, se uatara de un antibiotico que. 2" Jy due requiere ser cambiadg)"* "® de términos. El comienz, 4, Jas Ilevaba a pelear un re ja” por las ya consolidad,, quimica, biologia, etc.) dios sobre esta Teoria, TO con la misma metodologia y riguros,. n reglas naturales como la ley de gravedi; tierra, los edlctilos matematicos, los jy oe Cuando se habla de este gran poder de los medios stele ‘emisiOn radial “La Guerra de los mundos”, de Orson Wel 1938, en Estados Unidos. A través de esa emision se logy mucha gente antnciando una suptesta invasion extraterie cuencias fueron terribles: hubo suiicidios, actos de desesper. generalizada. Luego se informe que habia sido un experime far la eacci6n del puiblico ante una informacion lanzado « ‘Nueve afios antes, en 1929, habfa existido un versisn simi pais. Una nota editada el Dia de los Inocentes por el diari en el que se informaba un incendio en la Casa Ros mentia recién en el iltimo parrafo de la nota. Lee 0s. ada. § algunc Macho stor 1 ee wil para sootemplar des e cc ¢ bo ‘amo siempre, salvo pox “seta ggado antes y que ya ssn eS . eo “ae el asmto, Pogue en cl ino po Pte “o Hora se adverti al Ioor® “Sim * i unrecnadro de a pig lb dad un solo medio ~ EB ae a comet ae edad com la cach»Meee ericson donde Set sce del gener “travesar toca clase d an aisrazase ino (un viaje a Bariloche). de clasificaciones, el programy, z ene! cuacro ¢ pardmettos: yirve eM Como vermoyrin algunos tipos de p ‘ r M0 roy il fanelona) vim ios los chicos participan, la gente lo ve, py, eu vee, Ma emplo), ya que en lugar de inca ang iv por elem), ge nena apart peonociinientos Se entra eN premiar Ia burly hy” hg desteza y sroserias. i 1 sentido definido por el misyyo manifiesto serfa el ee x $5, el plano manifiesto era el expresado por el mismo prop tende entretener 4g en cambio, es aquel que, mAs alld de lo qu. Bas ueasdetiele intuirse que hard 1 Ha-en la gente en «| p losseniinientos ms profundos la sensacions, el incon," {vo Programa, para buscar el efecto latente deberiamos pens con esos fovenes que son capaces de realizar toda claye dle "yy. suirdasyyaparecer en la fele con el tinico incentivo de la por. ‘ar un premio, | Buientes mensajes masivos y Pensa en el planteo de las publicidades de centros para adelya,, Sudl ee MM art Pe oy ligeaons cheno imagenes de cl ‘ _“disfunciones” segiin los pa io e ne a tomer ‘aaa copdio due sienten verglienza de si mismas. Este tipo de ine, z Bonjucicontt 5S FUNCIONAL desde lo manifiesto para los emisores, si lop... ndes de corrpeén a ununcs is para adelgazar a mucha gente. Pero su cessor rt eee Be eee oat Para un grupo especttico: el de hur : eae steep teiidat'y civo efecto puede ser contraproducn, bajar Urlntero que, en ers a dete nain ste Dale ala anorexia, fomentar la depresion. Iti de um mes, consi cisco ansmision comercial sera efectiva; nena contenido de platino por su. pri ar i CD eliae oe a También aqui, mas alla de lo esquematico del Analisis, ya no se piensa - Actos de violencia entre las divbioncs sa tis@ yhomogenea por parte de talc el puiblico. Hay sb finchadas de un partido de lage Epes que pueden Teaccionar de distintas maneras. Ty biéa J 0 i i _ fish PED doen hor its e ellemisor conduce wn mensaje i lerten en los noticieros ‘9 hay un solo tipo de piblico « i en eae = i se ditigen a toda Io PUDIico sino varios, Algunos contenidod i ae pions eae PesMAlcampana politica presidenci pa 108 contenidos s ~ Se lanza al mercado un nue- to programa Orfentan hacia g ~0 cualquier otro pos mayor we ubli¢ i Programa de t evisidn- que pretende te or prs eae pg n lo mas. tam ee hes Dae : 4 ea Por el vig giemPlo, los jévenes que Participan en el Prost nis US clasificaciones —_‘focad aril E Otros mensajes estan direcianien a Petsona, a partir de recursos e 08 le afectado 0 tocado directa y personalmente Pot BSCS Micha carga latentc, ue pe mo Brupo, Y compardlas con las de tus “compafieros, ¢Cuéles son las mn SING/como individuos. Seen Boe 50 su efecto es mayor. oc Ver BROADCASTING vi A Ir OS que se hace permanente «lus ; io" Udi NARROWCASTING f SEDs hijo*, a Pagina 126,omnia” Gisetace, gnc funcionalistas _—" x a amc eee primer exquera ; 1 (uslles Von 85 LEME ZETA CET 00S EO poe . Be comenzé con la evaluacién de ‘60), pero se consolids casi dos dé nocerlos mej que subdivide o r ¥ asi logyar, con mayor eficiencia, la res tin dl eiterio de MARKETING, los pablicos puedeICA 0 ESCUELA DE FRANCK eoRtA CRET? cane a a communication research. Abarece g La teorta se comtraPO?s 4 gucada del Oy se desarrola d fart Alemania, 38 década del ‘60. Es la Optica cds 2 lei vos. Resalta que: ne ee edit libros como fl CAP esto Comuista, 0 rapa la. desigualad tenia que la bse cae historia de - aha ‘capitalismo se fundamenta én varte de los duenos del capital o me- dios de produccion. Hama a los obreros “proletarios” porque afirma ‘que el nico bien al cual pueden ac- ceder es la posibilidad de tener hijos que trabajen junto a ellos, - Un obrero, cuando trabaja, produce yor. os siempre més que el salario que teci- ducir bienes be. Ese “plus” de valor que produce el trabajo de los obreros (Marx lo deno- min6 “plusvalfa”) es el que requieren os empresarios capitalistas como ga- znancia por poseer el capital o empre- sa Esta concepcién ideologica lider la Revolucion Rusa de 1917 que deriva- ria, con algunas distorsiones y luego de muchos enfrentamientos, en el modelo de la URSS, + Las ideas marxistas se llevaron luego 4 otros Ambitos: las luchas gremiales, tos debates ghee ouos émbitos también se analisnas con esta 6ptica los medios masivos, MANIPULACION en tema que se desarrolla en a pagina 53,Od ng 4La INDUSTRIA CULTURAL tran cultura de lite, pero también al ciones de la cultura popula ta juita a la cultura popular toda su € su contexto, st integridad, $u va duce para expre Ver COMPETENCIA ALES, pdgina CULTURA DEELITEpats por su, posibitidad soberania sobre sus ti 1816). Luego se entendié Que I ta posblidad de coniionamienon. No ‘mientos sean béli propias reglas si Asi se comer ie te Por pendientes, mas allé de rer © ala Unién Soviética, A través de los desarrollos tec refuerzan su dominio, _ DES CADENAS NACIONALES MEDIOS LOCALESpalm ts basis (A taswtne sneer, tne tmeemacsonal, para por sccedes a a inforrnacién da Los paises centrales planteaban la idea los paises sin restricciones. Los paises perifricos en cambio, decian qu la iguaidad d= ponia limites a Ios poderosos y favorecia o privibegsabe fa Si bien libertad ¢ igualdad parecen i ‘de la mano, a vencién del Estado 0 los organismos cha libre’ spots dobinasls lon tas des Pas sda peer este aman dad de posibilidades’En el caso de la FM b los pequenos de esa FM es producir los medios permanece que hay que hablarles en forma diferente ( plantear un tema politico. Una especie de merciales. Es creativo, pero no “altemativo”. En el tercer caso se rata de un gran medio que quiere de los horarios con mayor audiencia (el de las 21.00 mula novedosa y distinta. Pero ese mensaje es tan domi sus competidores, con los mismos objetivos y las mismas los receptore f Ptores consumen (o resisten) jos estudian a los los receptores se os medi los mensajes y eeepiores P eet cursos y vender mas = adaptan a las técnicas que Proponen los medios para modificar i6n de los discursos, e qreulacion de los discursos, en cambio, se centra en los valores socia- gevigentes en una sociedad. En esos valores hay incidencia de ambos los emisores Y Teceptores), pero entran en juego otros factotes que no Papropiedad de ninguno de ellos, sino que simplemente estin en un momento social, aparecen y se potencian, se ratifican y se construyen, se Syjdean. En definitiva, CIRCULAN 7 qonees se habla de un nuevo concepto: Recordar valores sociales construccion de sentido, en las paginas 66 a 69. Yor qué un hecho se impone co- tema y perdura entre la gente? Por qué otros tienen una vigencia vetiginosa y nadie los retoma? Una posible explicacion es que los nedios digitan (como una especie € brujos escondidos o estrategas guerra) aquello que aparecera. “a0, preocupados como estén por "der, los medios deben mirar 4uello que le preocupa a la socie- id.Y muchas veces se equivocan: Hicten imponer una nueva figura ‘aiante, artista, conductor, PrO- ama, etc.) que -por algin moti:ercambio desigual, por ¢ mnbio, Interea Hay an interean tO. Las vel muy mare tiltiples est Dentro de esa CIRCULAGION se rescatan al formaciones. Dentro te ln ayuce a distraerse o 8 pensar relee ss inerese a for vaiare cy cath ce der ent fos polos (emisor y receptor) esta poder entre a Jndes existe una CIRCULACION de cn las sociedades exi Por ejemplo: : jurante el cumplimiento de la Go aioe Nias Obguoro ck Genipa qucee aise dod Baberinieece ce eased tunidos.a este hecho 4os familiares, comentarios le ex conscriptos en relacion alg ec). Sin embargo, cuanclo apareci6 el caso de la muerte Omar Carasco, ese solo hecho fue suficiente para generar zacion social que ilevarfa ata anulacién del Servicio Militar tio y su transformacién en un servicio voluntario.pago, La slelasesinato existe, pero también existe un contexto social jlo" militar CIRCULABA cargado de una serie de sentims hecho fue disparador de los reclamos de la gente. 2. Hacfa mucho tiempo que los nes relacionadas con casos También hacfa tiem, Sus abusos y su con lelamente, periodistas que realizaban im de corrupcion estaban siendo a iP que la policia comenzaba exidn con sectores ligados a la del '1 imagen devos periodistas comenz6 a ser mas ida en que este ti iones eran dit cla unos anos i embargo, el asesinat brero de 1997, se transformé en una bandera contra la neralizada y violenta, El “No se olviden de Cabezas” fue ue el eslogan de los periodistas. Se convirié en un narbolado por todos aquellos sectones cansados de la DISCURSO B DISCURSO 4 (casos de corrupcién) ‘ar de la polica)