Planificar una estrategia de contenido a largo plazo

Video 1 Por qué es importante planear contenido a largo plazo

Hola. Soy Juanita de HubSpot Academy.

Si lo que quieres es crear una estrategia de contenido a largo plazo para tu empresa,
estás en el lugar indicado. Al finalizar esta lección, entenderás por qué es importante
dedicar tiempo a crear un plan de contenido bien elaborado.

Si estás pensando en empezar a crear contenido hoy mismo, ten en cuenta que sin
una estrategia definida, tus esfuerzos no serán sostenibles en el largo plazo. Saber
cómo planear y organizar tus iniciativas te ayudará a tener éxito en el futuro.

Para empezar, la planeación establece una ruta para tu contenido.

Esto te permitirá tomar decisiones estratégicas con confianza sobre los temas que
abordarás, el formato que tendrá tu contenido y la fecha de publicación.

Con un plan definido, tu equipo puede mantenerse organizado e incluso tener en

cuenta solicitudes de contenido adicionales, como iniciativas de la empresa y otras
actividades de marketing bajo demanda.

Piensa en tu plan de contenido a largo plazo como una cuenta de ahorro.

Si algún día piensas jubilarte, necesitas un plan. Y para que ese plan funcione, tienes
que ahorrar una cierta cantidad de dinero de forma continua. Entre más consistente
seas con las contribuciones, mayor será el retorno sobre la inversión.

Lo mismo ocurre con tu contenido.

Si creas un plan y eres consistente en su ejecución, es muy probable que obtengas

un retorno positivo sobre la inversión de tus esfuerzos al crear contenido.
Cada pieza que crees nutrirá tu biblioteca de contenido para que sea cada vez más
útil y educativo. Entre más contenido desarrolles, mayores serán tu autoridad web y
relevancia, lo que te ayudará a convertirte, junto con tu empresa, en líder intelectual
de la industria.

Ten en cuenta que probablemente encontrarás obstáculos y dificultades en el

camino.

Esto nos ha pasado a todos. Pero tener un plan hará que sea mucho más fácil volver a
alinearte y contrastar la capacidad y las prioridades de tu equipo con lo que
necesitas hacer para una fecha determinada.

Un plan de contenido a largo plazo te ayuda a mantener el orden.

Usualmente, los equipos de marketing trabajan en más de una iniciativa a la vez. Con
un plan a largo plazo, podrás estar al tanto de todas las campañas existentes y crear
contenido más ágilmente.

Esta organización también te permitirá alinear tus objetivos de marketing de

contenidos con las metas generales de tu empresa. Básicamente, podrás alinear al
equipo de marketing con las iniciativas de toda la organización.

El contenido no es solo un apoyo para el equipo de marketing.

De hecho, debería ser útil para muchas áreas de la organización, incluyendo ventas,
producto, y atención al cliente, entre otras.

Al alinear tus objetivos de marketing de contenidos con las metas generales de toda
la organización, garantizas que tu enfoque tenga un impacto inmediato donde más
se necesita: creando la mejor experiencia posible para la audiencia y los clientes.

Para hacerlo, cuenta una historia. El contenido es el combustible que permite que la
metodología inbound siga marchando.

La metodología inbound consta de tres etapas: atraer, interactuar y deleitar.

Las empresas inbound usan esta metodología para generar confianza, credibilidad e
impacto. Se trata de agregar valor en cada etapa del recorrido de los clientes. Para
conocer más información sobre la metodología inbound, consulta los recursos
adicionales.

Con un enfoque inbound, conseguirás una audiencia bien informada.

Así, cuando los prospectos estén listos para tomar una decisión de compra, es muy
probable que consideren tus productos y servicios. Y aunque al final no se conviertan
en clientes, si dedicas tiempo a educarlos, es posible que compartan tu contenido
con otras personas que puedan encontrarlo útil y que terminen convirtiéndose en
leads, clientes y promotores de tu marca.

Video 2 Cómo crear un plan de contenido a largo plazo

Veamos los pasos para crear un plan de contenido a largo plazo:

1. Establece objetivos de marketing
2. Audita o evalúa las iniciativas y los recursos de la organización
3. Identifica el recorrido del comprador de los buyer personas

Un buyer persona es una representación semificticia de tu cliente ideal, elaborada a

partir de datos reales y suposiciones bien fundamentadas sobre la información
demográfica de los clientes, sus patrones de comportamiento, motivaciones y
objetivos.

Para obtener más información sobre el buyer persona consulta la sección de recursos
adicionales. Incluimos un enlace a la herramienta gratuita Generador de buyer
personas de HubSpot.

El objetivo principal de crear un plan de contenido a largo plazo es tener un

documento centralizado en el que puedas monitorear todas tus iniciativas de
marketing de contenidos. Además, este plan te permite establecer los objetivos de
marketing en función de tus buyer personas y del recorrido del comprador.
Establecer objetivos de marketing te ofrece una visión a largo plazo y una motivación
inmediata. También te ayuda a organizar tu tiempo y tus recursos para que puedas
aprovechar al máximo los esfuerzos de creación de contenido.

Cada pieza de contenido que desarrolles para una iniciativa de marketing debe estar
vinculada a un objetivo que también se relacione directamente con las metas
generales de la organización.

Este tipo de alineación implica que cada pieza que crees debe tener un propósito y
un enfoque definidos.

Mira este ejemplo: el objetivo trimestral de tu empresa es conseguir 100 clientes

nuevos, para eso, sabes que necesitas 250 leads únicos en el sitio web, lo que
implica conseguir 1.500 visitas únicas.

Ahora, debes tener en cuenta qué contenido tienes que crear para alcanzar ese
objetivo de visitas únicas al sitio web.

Cada objetivo que definas debe ser SMART. SMART, por sus siglas en inglés,
significa:
• Específico
• Medible
• Alcanzable
• Relevante
• Limitado en el tiempo

Un posible objetivo SMART sería: «Aumentar los visitantes únicos mensuales de

1.000 a 1.500 para fin de año».

El segundo paso para crear un plan de contenido a largo plazo consiste en auditar o
evaluar las iniciativas y los recursos de la organización.

Existen dos tipos de auditorías:

1. De contenido: para organizar y evaluar tus recursos actuales
2. Basada en eventos: para tener en cuenta las próximas actividades o eventos
de tu empresa
Empecemos con la auditoría de contenido. El objetivo aquí es identificar todos los
recursos que tu empresa utiliza para atraer e interactuar con la audiencia. También
debes identificar brechas u oportunidades en el contenido que tu empresa usa para
convertir a los prospectos en clientes.

Y si bien es cierto que todos en la empresa pueden crear y usar este contenido,
entenderlo y organizarlo es generalmente una función del equipo de marketing.

A la mayoría de los profesionales de marketing nos ha pasado que, después de un

tiempo, nos damos cuenta de que no sabemos dónde se encuentra todo el
contenido que hemos creado ni cuánto hay en realidad. Pudiste haberlo creado tú,
tal vez participaron otras personas del área de marketing o incluso expertos de otros
departamentos. Al final, hay contenido disperso por todos lados.

Al hacer la auditoría de contenido, identificas los recursos que ya tienes, lo que te

ahorrará tiempo en el futuro.

Organiza la auditoría de contenido teniendo en cuenta las siguientes categorías:

• Título del contenido
• Etapa del recorrido del comprador
• Etapa del ciclo de vida
• Formato del contenido
• Buyer persona objetivo
• Tema
• Notas adicionales que ofrezcan valor o contexto
• Link a la pieza de contenido

Ahora es momento de buscar otro tipo de contenido, como guías, hojas de trabajo o
material de venta. Intenta revisar exhaustivamente los lugares donde podría haber
contenido oculto, como un administrador de archivos o una carpeta de marketing en
tu computador.

Pregunta a tu equipo de ventas qué tipo de material adicional usan. Habla con los
empleados más antiguos (podría sorprenderte todo lo que puedes aprender de
ellos). Busca también en tu sistema de gestión de relación con los clientes (CRM) y en
el sistema de gestión de contenidos (CMS).

Veamos ahora el caso de una empresa real.

PowerData es una compañía multinacional de origen español que se enfoca en la

gestión y gobierno de datos, y que tiene una trayectoria de más de 20 años
impulsando en las empresas una cultura Data-Driven de la mano de sus aliados
tecnológicos.

Como puedes ver, PowerData ya tiene contenido para las etapas de reconocimiento,
consideración y decisión de distintos buyer personas. Además, cada material
corresponde a una etapa específica del ciclo de vida y tiene diferentes formatos,
como ebooks o artículos de blog.

Ahora que ya documentó sus recursos, la empresa podrá recurrir a esta auditoría
para ver con qué contenido cuenta e identificar fácilmente oportunidades para crear
material en el futuro.

El segundo tipo de auditoría es la auditoría basada en eventos. Aquí debes tener en

cuenta cualquier proyecto, prioridad o evento futuro de la empresa que podría
necesitar contenido creado por el equipo de marketing.

De esta manera, podrás identificar qué contenido apoyará cada iniciativa. A su vez,
podrás conectar el contenido con el recorrido del comprador a través de una
campaña de inbound marketing.

Organiza la auditoría basada en eventos teniendo en cuenta las siguientes

categorías:
• Prioridades mensuales
• Tema general
• Temas para futuros artículos de blog
• Campaña de inbound marketing
En esta auditoría, puedes ver que el contenido se agrupa en temáticas generales con
temas de artículos de blog relacionados que se integran a través de campañas de
inbound marketing.

Si PowerData no hubiera hecho esta auditoría, sabría que se acercan una serie de
eventos en los próximos meses pero habría perdido la oportunidad de unir los
artículos de blog con la oferta de contenido, agregando valor a su biblioteca de
ofertas de marketing.

Lo último que debes hacer para crear un plan de contenido a largo plazo es
identificar el recorrido del comprador de los buyer personas. Recuerda que debes
crear contenido para atraer a tu audiencia e interactuar con ella a lo largo de las
etapas del recorrido del comprador.

El recorrido del comprador empieza con la etapa de reconocimiento. En esta etapa

el prospecto tiene preguntas o un problema que necesita resolver.

En la etapa de consideración, el prospecto evalúa posibles soluciones.

El recorrido finaliza con la etapa de decisión. Aquí es donde el prospecto busca

identificar los próximos pasos para avanzar con la solución elegida.

Normalmente, en las etapas de consideración y decisión hablas de lo que tus

productos y servicios tienen para ofrecer, mientras que en la etapa de
reconocimiento buscas educar al comprador a un nivel de industria o sector.
Identificar este contenido te dará nuevas ideas con las que podrás trabajar en el
futuro.

Pero antes de definir el recorrido del comprador, primero debes conocer a tus buyer
personas. Volvamos al caso de PowerData.

Su buyer persona es Ricardo CDO (Chief Data Officer) quien es:

• Responsables de los datos
• Encargado de definir la estrategia de gestión de datos de una empresa
grande o mediana, madura en TI
En cuanto a la información demográfica:
• Es profesional de sistemas
• Tiene 40 años
• Es máster en administración de datos y MBA
• Al ser CDO es candidato a CTO (Chief Technology Officer)

Los objetivos de este buyer persona son:

• Convertir su rol y área en impulsores de eficiencia operacional
• Incrementar la rentabilidad
• Transformar digitalmente su empresa para liderar su segmento

Además lidera iniciativas y proyectos transversales, siendo muchas veces el dueño

del crecimiento.

Hablemos ahora de los desafíos de Ricardo CDO:

• Los presupuestos en TI son recortados año tras año y la operación es compleja
• En medio de la transformación digital que se plantea, lo híbrido sigue siendo
una misión crítica
• La gestión de datos requiere procesos automáticos y estrategias digitales que
aún son trabajo en progreso

Por último, sobre los identificadores:

• Ricardo CDO sabe hacia dónde ir pero está abierto a nuevas ideas, modelos
innovadores, marcas de soluciones de software y consultoras
• Elige sus proveedores a largo plazo ya que cualquier proyecto de datos
implica 2 años de implementación

Ahora que ya sabes quién es Ricardo, exploremos en profundidad su recorrido del

comprador y qué contenido tiene disponible en cada etapa. Para empezar, en la
etapa de reconocimiento, Ricardo lee noticias, newsletters y revistas de la industria;
mira lo que hacen sus pares e investiga en Google sobre tecnologías específicas
relacionadas con datos. También analiza un poco a sus competidores.

Powerdata apunta a estos comportamientos mediante artículos de blog, que a su vez

son publicados en redes sociales. Por ejemplo, en este artículo habla sobre los
elementos clave de un gobierno de datos exitoso.
Luego, en la etapa de consideración, el buyer persona busca confirmar qué
estrategia seguir y las posibles soluciones existentes en el mercado.

Aquí es supremamente importante hablar de números, pros y contras, ventajas y

desafíos. Para eso, además de ofrecer webinars periódicos, PowerData creó un
artículo de blog que muestra por dónde empezar con el gobierno de datos.

En caso de que el buyer persona necesite más información, PowerData cuenta con
más ofertas disponibles, como ebooks y un centro de recursos.

Adicionalmente, cada artículo del blog tiene un llamado a la acción para que los
lectores profundicen en el tema.

Una vez ha encontrado una solución a su problema, el buyer persona pasa a la etapa
de decisión.

Para hablar sobre los siguientes pasos, PowerData pone a su disposición varias
opciones: contacto directo, asesoría personalizada o agendamiento de llamada.

Una consultoría estratégica de 30 minutos para hablar sobre los próximos pasos
puede ayudar a Ricardo en su toma de decisión.

Este es un ejemplo de un recorrido del comprador completo.

Es importante tener en cuenta que el recorrido del comprador evoluciona

constantemente.

Cuanto más sepas sobre tus buyer personas, más posibilidades tendrás de mejorar
los recursos del recorrido de compra y ampliarlos con el tiempo.

Lo primero que tienes que hacer es identificar el contenido que necesitas, y luego
puedes planificarlo a lo largo de un año para que la creación de contenido sea
sostenible.
Video 3 Trabajar con influencers para mejorar la estrategia de
contenido

Hola soy Gerardo Sordo, CEO & Fundador de BrandMe, empresa que crea
herramientas y tecnología para todo el ecosistema de influencer marketing.
Ayudamos a marcas como Coca-Cola, Heineken, PepsiCo, Google y Universal Music,
a viralizar sus mensajes por medio de creadores de contenido influyentes de distintos
niveles. Estoy muy contento por estar con ustedes compartiendo un poco de mi
experiencia como experto en gestión e implementación de campañas con
influencers.

Por lo que si te parece empezamos con lo básico ¿Y qué es el influencer marketing?

Bueno… es una estrategia que utilizan las marcas para aprovechar la voz de
creadores influyentes en el universo digital con credibilidad, afinidad y buena calidad
en su contenido, con el fin de posicionar sus mensajes.

Sin embargo, el influencer marketing no es nuevo ni nació en las redes sociales. En

mi opinión es una evolución del product placement visto en televisión, películas o
videos musicales, que es utilizada hoy en día por marcas de diferentes tamaños y
trasladada al mundo de las redes sociales donde hoy está la audiencia.

Si hoy tu empresa no cuenta con campañas de influencer marketing, muy

probablemente está por detrás de la competencia, ya que esta es una de las
principales estrategias de marketing que, de forma comprobada y bajo una correcta
implementación, te hace cumplir tus objetivos pudiendo ser el diferenciar entre
llegar a la meta o no.

Pero comencemos con lo básico. ¿Qué tipos de influencers existen y cómo los
categorizamos según la pirámide por volumen de seguidores?

• Top celebridades: Personalidades mundialmente reconocidas por al menos

un talento de impacto global. Tienen más de 30 millones de seguidores.
• Celebridades: Personalidades reconocidas por al menos un talento las cuales
se hicieron famosas en alguna industria fuera de internet. Tienen más de 1
millón de seguidores.
 • Top influencers: Personalidades reconocidas por la sociedad gracias a que al
menos uno de sus talentos se dio a conocer en internet. Tienen más de 1
millón de seguidores.
• Influencers (macro-influencers): Personalidades reconocidas por la sociedad
que se dieron a conocer en internet y se encuentran creciendo en audiencia y
engagement. Tienen entre 100 mil a 999 mil seguidores.
• Micro-influencers: Creadores de contenido reconocidos por algún talento
específico y con una audiencia más segmentada. Tienen entre 10 mil a 99 mil
seguidores.
• Crowds: Usuarios de redes sociales con influencia en su nicho dispuestos a
generar contenido patrocinado. Tienen entre 300 a 9 mil seguidores.

Es importante hacer otra distinción. Los influencers no solo crean publicaciones en

redes sociales, la gran mayoría también cuentan con un sitio web donde comparten
contenidos especializados dirigidos a su audiencia. Colaborar con este tipo de
creadores ayuda a darle valor a las marcas e incluso a mejorar su estrategia de SEO
off page.

¿La razón? Los influencers pueden compartir enlaces en sus redes sociales y en su
blog con el fin de dirigir a su comunidad directo al sitio web de una marca. Es decir,
ayudan a generar tráfico en una página para mejorar su posicionamiento en los
resultados de búsqueda.

Bloggers como Pamallier o Alan por el mundo, son ejemplo del SEO off page en una
estrategia de marketing con influencers. Además de dirigir a su audiencia a un sitio
web desde sus historias de Instagram, también publican contenido en su blog donde
insertan enlaces de las marcas con las que colaboran.

Ahora, hablemos sobre cómo puedes encontrar al influencer ideal para tu campaña y
cómo lo invitas a colaborar.

Para esto primero debes definir un presupuesto, ya que este es el indicador principal
que te ayuda a conocer realmente cuántos influencers podrían llegar a participar en
tu campaña o el número de piezas de contenido por publicar. Es importante, pues
pega directamente a la pirámide de los distintos tipos de influencers que mencioné
anteriormente y les explico por qué.
Hagamos un ejercicio en donde supongamos que tenemos $10,000 de presupuesto
para hacer una prueba con influencers. ¿Qué podemos hacer con este dinero? La
realidad es que tenemos muchas posibilidades que dependen de los objetivos.

Podríamos colaborar con una Celebridad o Top Influencer que tenga más de un
millón de seguidores en sus redes con un par de contenidos de foto y video,
asegurando que lo van a ver miles de personas.

O bien, con ese mismo presupuesto, podríamos colaborar con unos 30 a 50 micro-
influencers que no tengan tantos seguidores, pero al sumar todos los contenidos
podemos lograr un número similar de impresiones con la ventaja de contar con más
piezas de contenido y distintos voceros…. como comenté todo parte del objetivo
principal.

Una vez tengas el presupuesto y definición, es momento de emplear algunos

métodos con los que puedes encontrar al influencer ideal.

El primero, es hacer una búsqueda directa en redes sociales por palabras clave. En el
mismo buscador de plataformas como Instagram, puedes buscar hashtags
relacionados a la categoría de contenido, ubicación y tipo de influencer.

Cuando encuentres a un creador perfecto para tu marca, puedes descubrir perfiles

similares al utilizar la función de sugerencias que ofrece Instagram.

Otro método es entrar a Google y hacer una búsqueda que incluya la categoría de
contenido, nacionalidad y red social del tipo de influencer que quieres encontrar.

Por ejemplo: puedes buscar “beauty bloggers mexicanas en Instagram” o “foodies

colombianos en TikTok“. Con este tipo de búsquedas encontrarás páginas con
listados completos de influenciadores que te ahorrarán tiempo.

Después de haber encontrado a los influencers con los que quieres colaborar, debes
establecer tu primer borrador de listado, para el cual siempre recomiendo contar con
más opciones de influencers de lo que originalmente se planteen.
En tu listado de influencers, agrega una columna de estatus para conocer si se
encuentra negociando y otra columna con la oferta inicial contemplada. De esta
manera, y sobre los tiempos estructurados en el calendario, irás sacando o metiendo
nuevos posibles creadores de contenido.

El buen armado de listados también funciona para futuras campañas, ya que al tener
perfectamente organizado desde el onboarding, que es la negociación con los
influencers, hasta la publicación del contenido, podrás tener data numérica sobre los
influencers que mejor funcionaron, y de esta manera, ir armando un “dream team” de
creadores que funcionan para tu marca.

Muchas marcas suelen hacer pruebas de influencer marketing en las cuales los
resultados no siempre son efectivos, castigando este tipo de actividades por su mala
experiencia.

Sin embargo, deben de ver este tipo de estrategias de la misma forma que cuando
se arma y ejecuta una campaña en Google Ads, en donde el armado y selección de
palabras podría o no funcionar. Lo importante es conocer las palabras que mejor
funcionan y no son tan caras para optimizar según el presupuesto vs. la efectividad.

Esto es muy similar en el influencer marketing, sin embargo, en lugar de las palabras
que funcionan, son los creadores y el armado de listas, lo que te ayudará para tener
más probabilidad de éxito en tus siguientes campañas con influenciadores.

Hablemos ahora sobre los tipos de colaboración con influencers. Algunos tipos
sonarán algo obvios; sin embargo, vale la pena describirlos para que no quede
ninguna duda.

El primer tipo de contenido que veremos es la “Reseña“. Esta consiste en que los
influencers hablen de un determinado producto o servicio, haciendo énfasis en sus
características, así como en sus pros y contras. Básicamente, narran la experiencia
que tuvieron al probar el producto.

El siguiente tipo de contenido es la “Mención”. Este se da cuando un influencer, sin

importar la red social, únicamente menciona a tu marca en alguna parte de su
contenido.
En este tipo de colaboración recomiendo siempre tener un call-to-action, el cual
podría ser una etiqueta a tu marca o bien un call-to-action a determinado producto
como en la nueva tienda virtual de Instagram.

Después tenemos el contenido de “Recomendación“, en donde puntualmente se le

pide al creador que, de una forma orgánica, incluya dentro de su contenido tu marca
mostrándola por medio de comentarios con tendencia positiva.

La clave aquí es encontrar creadores a los que realmente les guste tu producto para
que el contenido se vea lo más natural posible.

El siguiente tipo es el “Lookbook“, el cual es utilizado sobre todo por marcas de

moda, las cuales recurren a fashion bloggers para que recomienden sus productos,
estilos y tendencias.

Otro tipo de contenido es el de “Favoritos”, el cual consiste en que el influencer

incluya tu producto como parte de sus marcas favoritas, describiendo el porqué es
ideal para su estilo de vida actual.

El siguiente tipo es el famoso “Tutorial”, que es muy utilizado para productos de

maquillaje y belleza, o bien, para software y servicios de tecnología, porque consiste
en mostrar cómo usar un determinado producto.

Muy similar al tutorial pero enfocado a gamers tenemos el “GamePlay“. En este tipo
de contenidos, los streamers de Twitch o YouTube Gaming, muestran nuevos juegos
de una forma divertida que entretiene a las audiencias.

En mi opinión, el tema de influencers gaming es sin duda una de las categorías que
más está creciendo en la industria y que no todas las marcas han aprovechado
correctamente.

El siguiente punto es el “Sketch de Comedia“, en donde sobre todo YouTubers o

Instagramers relacionan tu producto con alguna parodia o situación cómica,
generando una mayor afinidad y vínculo por medio del humor.
El siguiente punto es el “TikTok” o “ Reel “ en donde este formato innovador la clave
está en generar contenidos masticables en donde en los primeros 2 segundos del
video llames la atención de la audiencia, siempre recomendamos poner títulos
llamativos y para este tipo de colaboraciones el usar una celebridad en tu contenido
aumenta significativamente que miles o millones de usuarios se queden a ver tu
contenido y la colaboración por el simple hecho de ver a una celebridad en él… sin
duda el algoritmo de TikTok funciona de forma ideal dentro de la fórmula de
influencer marketing.

Por último, pero no menos importante, tenemos el famoso “Unboxing“. En este tipo
de colaboración los influencers dan sus primeras impresiones sobre la llegada y
desempaque de algún producto. Mientras graban, también hacen comentarios
detallados del mismo.

Estos son los principales tipos de colaboración patrocinada, sin embargo, mientras
nuevas innovaciones tecnológicas aparecen, se da pie a nuevos formatos de creación
de contenido.

Por ejemplo, experiencias innovadoras como incluir que tu marca sea grabada por
medio de drones o bajo el agua. Este tipo de colaboraciones funcionan mucho para
hoteles o destinos turísticos.

O bien, agregar también diversos formatos como en realidad virtual, fotos y videos
360, contenidos en 3D o experiencias aumentadas que mezclen lo offline con lo
online. Así como lo podemos ver en este ejemplo de Coca-Cola.

Espero que esta empapada general te ayude al momento de realizar tu estrategia

para que conozcas qué tipo de contenido patrocinado es el ideal para cada
influenciador que participará en tu campaña.

Cuando detectes qué tipo de contenido quieres que realicen los influencers, no
dejes de incluir ejemplos en tu brief. Recuerda que es importante dar la información
bien desarrollada para que el creador pueda generar la pieza sin problemas.

Ahora, ¿cómo se mide una estrategia de influencers?

Los KPIS, o bien los Key Performance Indicators, te ayudarán de forma notable a
medir el éxito o fracaso de tu campaña de influencer marketing, sea cual sea tu
objetivo principal. Para eso vamos a repasar las métricas de medición que te
ayudarán a comparar tus resultados.

En primer lugar, tenemos el alcance potencial, el cual es la suma de todas las

audiencias (o los seguidores) de los influenciadores que participarán en tu campaña.
Básicamente, es una referencia estimada del posible alcance máximo que podría
obtener tu campaña.

El siguiente es el alcance real, el cual es la suma de todas las impresiones reales que
obtuvieron los contenidos de los influenciadores.

Por ejemplo, si trabajas con una celebridad que tiene 15 millones de seguidores,
esos 15 millones de seguidores se cuentan como alcance potencial.

Sin embargo, si la pieza de contenido patrocinado la vieron 500,000 personas,

entonces el alcance real son 500,000. Y al sumar las impresiones de todos los
influencers que participaron en la campaña obtendremos el alcance real total.

También debemos medir el Reach, el cual es muy similar al alcance real, sin
embargo, aquí varía dependiendo de la red social. Por ejemplo, algunas plataformas
como Facebook, suelen duplicar impresiones aunque el espectador sea el mismo. Si
tu llegas a ver el contenido de un influencer un lunes a las 11 de la mañana y vuelves
a ver el mismo contenido el martes a las 4 de la tarde, se contarán como 2
impresiones.

Sin embargo, otras plataformas como YouTube, únicamente lo tomarán como una
impresión porque pertenece al mismo espectador.

Básicamente el reach es la suma de las impresiones totales aunque un mismo usuario

pueda llegar a ver más veces el mismo contenido.

Por otro lado, una de las métricas más populares en influencer marketing es el
engagement. Éste es la suma de todas las interacciones que obtuvo un contenido
como los likes, comentarios y veces compartido.
Este indicador nos ayudará a obtener el siguiente que es el CPE, o costo por
engagement, el cual es la división de lo que te costó la pieza patrocinada entre el
engagement obtenido.

Por ejemplo: colaboraste con un Instagramer pagándole $500 USD por una foto
patrocinada, y la publicación generó un total de 5,000 interacciones o engagements,
entonces al dividir 500 entre 5.000 obtenemos 0.1, es decir, un costo por
engagement de $1 centavo de dólar.

También con el indicador de engagement obtenemos el engagement rate, el cual es

una métrica que mide el nivel de participación de cada influenciador comparándolo
con el número total de seguidores.

Por ejemplo, si una foto patrocinada en Instagram obtuvo 150 likes y 30 comentarios,
al sumarlos obtenemos un engagement de 180. Este número es clave ya que es el
que dividiremos entre el número de seguidores del influencer y multiplicaremos por
100 para obtener el porcentaje.

Suponiendo que el influencer tiene 5.500 seguidores, nuestro engagement rate lo

sacamos al dividir 180 / 5.500 x 100, dando un resultado de 3.27% de engagement
rate.

Para seguir con métricas basadas en costos, veamos cómo calcular el CPM o costo
por millar, en el cual básicamente se calcula el costo por cada mil impresiones. Por
ejemplo, si una campaña total te costó USD$10.000 y obtuviste 1 millón
de impresiones, podemos concluir que cada 1.000 impresiones tuvieron un costo de
USD$10.

El siguiente indicador basado también en costos es el CPA, o bien costo por

adquisición. Este te permite calcular cuánto te costó obtener cada nuevo lead o
venta.

Por ejemplo: quieres generar ventas de un producto físico en Amazon. Para ello
implementas una campaña con influencers con un costo de USD$20.000 durante la
que vendes 5.000 productos. El CPA se calcula al dividir los USD$20.000 entre los
5.000 productos, es decir, el resultado nos indica que por cada 4 dólares se vendió
un producto.

También contamos con el CPC o el costo por clic. Esta métrica se basa simplemente
en conocer el costo de cada clic que una persona le dio a un determinado link.
Se calcula dividiendo lo que te costó (que puede ser por campaña total o por
influenciador) entre el número de clics obtenidos. Por ejemplo, al invertir
USD$10.000 en una campaña que te entregó 5.000 clics podemos obtener que el
costo por clic fue de USD$2.

Continuando con las métricas, si tus contenidos patrocinados tuvieron videos puedes
incluir también el número de visualizaciones obtenidas por influenciador o por
campaña.

Considera aquí que la métrica puede variar dependiendo de la red social o de los
permisos. Por ejemplo, YouTube no te cuenta como visualización cuando las
personas no ven más del 15% del video. Sin embargo, si en Facebook un usuario ve
por más de 3 segundos el contenido sí lo cuenta como visualización.

Otras métricas a considerar son las que hoy en día cualquier implementación te
arroja, como las ciudades o países donde se encuentra la gente que vio los
contenidos, el porcentaje de hombres y mujeres, o el rango de edades dividido en
porcentajes.

Por último, algunas herramientas sofisticadas como BrandMe te dan datos como el
retorno de inversión, el cual te permite comparar los resultados obtenidos con base
en la inversión realizada, o incluso métricas como el sentimiento que generó la
campaña, para identificar qué porcentaje de las conversaciones generadas fueron
positivas, negativas o neutras.

Conociendo los indicadores y el objetivo que te trazaste inicialmente, sabrás si te fue

bien o no en la campaña.

Por ejemplo, si tu objetivo principal era obtener awareness y en tus resultados

cuentas con alto número de visualizaciones, engagement e impresiones podemos
decir que fue una campaña exitosa. Sin embargo, si tu objetivo era generar más
ventas y el número de CPA es muy alto, entonces podemos concluir que tu campaña
no fue tan efectiva.

Espero que esto te ayude a entender el porqué es importante contar desde el

principio con un objetivo claro. Recuerda que éste te ayudará a replicar con base a
números las implementaciones que funcionen bien o cambiar de estrategia cuando
las cosas no estén saliendo como esperabas.