Introducción a la publicidad de búsqueda de pago

Transcripción de la lección

Video: Ventajas de la publicidad de búsqueda de pago

Hola, soy Juanita de HubSpot Academy. Sin lugar a dudas, Google es el motor de
búsqueda más utilizado del planeta: recibe 8,500 millones de consultas diarias y más del
90% de las búsquedas que se hacen a diario en todo el mundo se llevan a cabo en este
buscador. Las personas usan Google para buscar algo específico y hacen clic en el primer
resultado que creen les será útil.​

Si ya apareces en los resultados orgánicos de Google, puede que estés pensando que no
necesitas pagar para publicar anuncios, pero hacerlo es sumamente rentable. Según esta
plataforma, los anunciantes ganan 8 dólares por cada dólar que invierten en Google Ads.
Además, publicar anuncios te ayuda a mantener la competitividad. Es probable que otras
empresas estén haciendo ofertas por los términos que le interesan a tu marca, lo que
significa que tus resultados orgánicos cada vez aparecerán más abajo en la página. Si
haces publicidad en Google, tus anuncios aparecerán primero en las páginas de los
resultados del motor de búsqueda (SERP), por encima de los resultados orgánicos.​

La publicidad de búsqueda de pago permite a los anunciantes captar la atención de su

audiencia de forma más específica que con la búsqueda orgánica únicamente.

Video: Investigación de palabras clave y tipos de concordancia

La publicidad de búsqueda de pago te permite anticiparte a los deseos y necesidades de

tus leads y mostrarles anuncios contextualizados. Con el tiempo, los datos que recojas de
los anuncios te ayudarán a analizar y mejorar tu estrategia de publicidad para llegar a
más personas. Pero, ¿cómo hace Google para mostrarle el anuncio correcto a la persona
indicada? El secreto son las palabras clave.​

​ na palabra clave es una palabra o frase que alguien usa para describir lo que necesita
U
en un motor de búsqueda. La publicidad de búsqueda de pago usa la segmentación de
las redes sociales, como los datos demográficos y la ubicación, y la combina con palabras

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clave. Por eso, cuando un usuario hace una consulta, Google ofrece diferentes resultados
según la intención. Las palabras clave se alinean con lo que el usuario desea y con lo que
responderá a su consulta, por eso, debes seleccionarlas en función de las consultas en las
que quieres que se muestre tu anuncio.​

​ a investigación de palabras clave es tan importante para la publicidad de pago como

L
para la búsqueda orgánica. Las palabras clave deben coincidir con la intención de la
persona que hace la búsqueda tanto como sea posible, ya que Google compara tu
anuncio con las consultas de búsqueda de acuerdo a las palabras clave que
seleccionaste. Cada grupo de anuncios que creas para tu campaña está dirigido a un
pequeño conjunto de palabras clave y Google muestra tu anuncio en función de cuáles
elijas.​

Veamos un ejemplo. Lina necesita mudarse y escribe en Google “mejores empresas de

mudanza”. Esta búsqueda le mostrará los resultados de los anunciantes que hayan
elegido palabras clave como “empresas de mudanza” y “empresas de mudanza mejor
calificadas”.​

Las palabras clave se pueden dividir en dos categorías: de marca y sin marca. Una
palabra clave de marca es una palabra o frase que incluye el nombre de una marca o
alguna variante de ese nombre.​Por ejemplo, estas son algunas de las palabras clave de
marca de HubSpot:​
● ​HubSpot​
● ​CRM gratuito de HubSpot​
● ​Marketing Hub de HubSpot​
​
​Las palabras clave sin marca incluyen cualquier otra palabra clave relevante que no
contenga el nombre de la marca ni ninguna variante de ese nombre.​Por ejemplo, estas
son algunas de las palabras clave sin marca de HubSpot:​
● ​Inbound marketing​
● ​Software de ventas​
● ​Gestión de la relación con los clientes​
​
Aunque estas palabras clave no hacen parte de la marca HubSpot, son términos
relevantes que permiten que la empresa llegue a personas que podrían estar interesadas
en hacer una compra.​

Tanto las palabras clave de marca como las sin marca juegan un papel importante en las
estrategias de publicidad digital. Las primeras te ayudan a proteger tu marca de los
anuncios de la competencia: si no las usas en tus campañas publicitarias, tu sitio web
podría perder parte del tráfico que se iría al competidor que esté apostando por tu

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marca. Por su parte, las palabras clave sin marca también cumplen una función
importante: te permiten llegar a una audiencia nueva que todavía no te conoce. Usa
palabras clave de marca y sin marca para generar un mayor impacto en tu estrategia de
búsqueda de pago.​

Ahora, ​¿cómo hacen los motores de búsqueda para ofrecer contenido basado en
palabras clave? Google ofrece cuatro tipos de concordancia: exacta, de frase, amplia y
palabras clave negativas.​

Al seleccionar palabras clave, el tipo de concordancia te da cierto margen de maniobra.

Veámoslo en detalle.

Una palabra clave con concordancia exacta solo mostrará tu anuncio si el término de
búsqueda incluye la palabra clave exacta o una variante muy parecida. Por ejemplo, la
palabra clave “camisa de hombre roja” no coincidirá con las búsquedas de “camisa de
hombre”, ya que el término de búsqueda no incluye la palabra “roja”. Las palabras clave
con coincidencia exacta están rodeadas por corchetes: [camisa de hombre roja].​

Una concordancia de frase solo mostrará tu anuncio si el término de búsqueda incluye el

mismo orden de las palabras, pero también puede contener palabras adicionales. La
palabra clave “camisa de hombre” coincidirá con la búsqueda de “camisa de hombre
roja”, pero no con “camisa roja de hombre”. Las palabras clave con concordancia de frase
aparecen rodeadas por comillas: “camisa de hombre”.​

Una concordancia amplia mostrará tu anuncio si el término de búsqueda incluye

cualquier palabra o una combinación o variante de los términos de tu palabra clave, sin
importar el orden. La palabra clave “camisa de hombre” coincidirá con “camisa de
hombre roja”, “camisa roja de hombre” y “camisa de mujer”, entre otras. Las palabras
clave con concordancia amplia no incluyen ningún símbolo: camisa de hombre.​

Las palabras clave negativas impiden que los anuncios se muestren en las búsquedas que
contengan esos términos. Google te permite definir estas palabras clave para ajustar
mejor tu estrategia. Por ejemplo, si incluyes la palabra clave “usadas” como concordancia
negativa, el anuncio no se mostrará en las búsquedas que contengan esa palabra, como
“camisas usadas”.

Si apenas estás empezando y no sabes bien cómo buscan tus buyer personas, prueba
una concordancia amplia y luego un enfoque más restringido para identificar qué
consultas dan los mejores resultados. Esto significa que tus anuncios se mostrarán en
muchas búsquedas, incluso en algunas que no estén relacionadas, por lo que debes
monitorearlos constantemente y modificarlos a medida que obtengas más información.​

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​ on el poder de la intención de tu lado, la publicidad de búsqueda de pago puede
C
ayudarte a llegar a la audiencia objetivo en el momento en el que esté buscando
información para responder una pregunta o resolver un problema.

Video: Cómo crear anuncios digitales destacados para las búsquedas

de pago

Un anuncio de búsqueda está compuesto por títulos, descripciones y una URL. Google te
permite elegir hasta 15 títulos y 4 descripciones para cada anuncio, encargándose luego
de combinar 3 títulos y 2 descripciones de forma automática. Los títulos pueden ser de un
máximo de 30 caracteres y las descripciones de 90.

A la hora de crear un anuncio de búsqueda hay dos cosas que debes tener en cuenta:
● El texto del anuncio
● La experiencia del anuncio

Empecemos con el texto. Para tener éxito, los equipos de marketing deben mostrar el
mensaje correcto en el momento justo. Usar buenos textos y elementos visuales mejora la
relevancia que tiene el anuncio para tu audiencia objetivo, ayudándote a generar más
clics calificados.​
​
Sigue estos pasos al redactar tu anuncio:​
● ​Incluye palabras clave
● Usa un lenguaje específico que coincida con la forma en la que tu audiencia
objetivo habla
● ​Agrega una llamada a la acción clara y directa
● Ofrece respuestas a las preguntas y los problemas de las personas
​
Ahora, para crear una buena experiencia con tu anuncio, sigue estos pasos:
● ​Incluye todas las extensiones de anuncios que sean adecuadas para tu empresa
(Google recomienda usar, como mínimo, tres)
● ​Piensa en cómo la audiencia vería tu anuncio en diferentes dispositivos (y crea
varias campañas publicitarias, si es necesario)
● ​Alinea tu página de destino con el texto del anuncio​
​
Veamos un ejemplo. Este anuncio de búsqueda de Atlántida, un centro de buceo en
Colombia, tiene en cuenta la intención de quienes buscan sus servicios y se muestra para
el término “Scuba diving Santa Marta”, cuando la búsqueda se realiza desde un

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dispositivo móvil. El anuncio cumple con todas las prácticas recomendadas de Google:
incluye una variante del término de búsqueda en el texto del anuncio, hace referencia a la
ciudad de Santa Marta, tiene varias extensiones que ofrecen aún más información sobre
Atlántida y la experiencia de la página de destino está alineada con la intención de
búsqueda, ya que te permite encontrar el plan de buceo perfecto según tu necesidad.​

Entonces, ¿cómo hace Google para calificar tus anuncios? Aunque la puja juega un papel
importante a la hora de determinar si tu anuncio se publica o no para determinadas
palabras clave, Google también utiliza la "puntuación de calidad" para tomar esta
decisión.

​ a puntuación de calidad es un algoritmo que califica la relevancia de cada uno de tus

L
anuncios. Este algoritmo analiza en detalle de qué forma las palabras clave se relacionan
con el anuncio y cómo este se relaciona con el contenido de tu página para garantizar
que no compres palabras clave y dirijas el tráfico a páginas irrelevantes. Antes, la
aparición de los anuncios solo estaba determinada por las ofertas que hicieran las
empresas, pero, en ese caso, alguien podía pagar por la palabra clave “cepillos de
dientes” cuando en realidad estaban vendiendo papel higiénico. Google introdujo la
puntuación de calidad para controlar a los anunciantes y garantizar que los anuncios que
se muestran estén siempre relacionados con los términos de búsqueda.​

La puntuación de calidad usa una escala del 1 a 10 en la que 1 es la calificación más baja
y 10, la más alta. Esto significa que si un competidor con una puntuación de 4 ofrece 5
USD por una palabra clave y tú ofreces solo 3 USD, pero tienes una puntuación de 7,
Google podría darte la mejor clasificación porque tu anuncio es más relevante. En este
caso, tiene sentido que se muestre tu anuncio porque su relevancia hace que haya más
probabilidades de que los usuarios hagan clic en él, lo que es mejor para Google, sus
usuarios y los anunciantes.​

​ a puntuación de calidad también puede ayudarte a definir qué palabras clave son más
L
rentables. Imagina que tienes un sitio web sobre calidad de vida y haces una oferta por la
palabra clave «nutrición». Si descubres que tienes una puntuación de calidad baja porque
tal vez el contenido de tu sitio web no tiene la relevancia suficiente para competir en ese
espacio, sabrás que este no es un canal rentable para ti.

Si quieres llevar a cabo una buena campaña de búsqueda de pago, muéstrale a Google
qué tan bien alineas las palabras clave con el texto del anuncio y la experiencia de la
página de destino.​

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​ omo puedes ver, hay muchos factores que intervienen en el rendimiento de los anuncios.
C
Si sigues las prácticas recomendadas por Google, podrás llevar a cabo campañas que
den buenos resultados con tu público objetivo.

Video: Cómo organizar la estructura de tu cuenta

La forma en la que organizas las campañas, las palabras clave y el texto en Google Ads
puede afectar en gran medida el rendimiento de tus anuncios. Supongamos que ya
definiste la lista de palabras clave que quieres comprar y el anuncio que vas a mostrar
cuando alguien introduzca ciertos términos. Ahora, ​¿cómo unes todos estos elementos?

La estructura de tu cuenta incluye dos categorías clave:

● Grupo de anuncios: uno o más anuncios con un tema en común.
● Campaña: un conjunto de grupos de anuncios relacionados que se usan para
organizar las categorías de productos o servicios que ofreces.

I​ magina que diriges el equipo de marketing digital de una tienda de ropa en línea
llamada “Viste Verde” que ofrece dos líneas de productos clave: zapatos y camisetas, y
basas tus campañas de Google Ads en esos dos productos. En cada campaña, tienes
varios grupos de anuncios que son específicos para cada línea de productos. Por ejemplo,
para los zapatos, puedes tener “tenis” y “sandalias” y, para las camisetas, puedes tener
“camisetas deportivas”. En cada grupo de anuncios, puedes incluir varias palabras clave
que estén relacionadas con ese grupo o que sean variantes de él. Por ejemplo, para
“tenis”, podrías incluir las palabras clave “tenis para correr” o “los mejores tenis”; para
“sandalias”, podrías incluir “sandalias de playa”; y para “camisetas deportivas”, podrías
agregar “camisetas de entrenamiento”, junto con todas las otras palabras clave
relevantes.

Esta estructura de cuenta se puede expandir a todos los grupos de anuncios, campañas y
palabras clave que sean relevantes para los productos o servicios que vendes.​
​
Usa los grupos de anuncios y las campañas para mantener la estructura de tu cuenta
organizada y asegurarte de que las palabras clave y el texto de los anuncios estén
fuertemente relacionados y bien agrupados.

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