Tema 4: Dirección de arte

Figura del director de arte.

Está implicado en la generación de la idea pero al final va a tener que implementarlo, el
énfasis en la apariencia visual de una idea. Tiene que transmitir un significado visual, la
imagen no solo tiene que acompañar al texto. Bajo su responsabilidad queda la
plasmación de las ideas.
Puede pasar que el arte, cuando le pasan una idea no sea coherente para plasmarla y nos
empeñemos en meter algo a nivel personal. Puede que ese recurso no quede bien y
estamos desvirtuando la idea.
Hay un componente muy importante, se relaciona con fotógrafo, ilustrador, realizados.
Y puede que lo que tu estés pensando no lo tengan en mente las otras personas. Puedo
que estos terceros quieran participar plateando ideas pero hay que saber cortar esto
porque puede que quieran llevarlo a su terreno.

Junto con el copy o director creativo vende la idea.

Ppm es una reunión previa entre la agencia y la productora donde te enseñan

localizaciones, personajes, etc y se prepara la reunión de cara al cliente. Después el
cliente te tiene que aprobar el casting, la localización, etc.

Tiene que tener un conocimiento muy transversal de todo lo que es la industria. Por
ejemplo, entender de arquitectura, diseño, música, cine, fotografía, etc.

George Lois, tiene actitud, valentía, busca el impacto.

Oliviero Toscani. Utiliza la comunicación publicitaria para hacer algo más que una
simple comunicación publicitaria. Es un icono de la publicidad moderna y de una
dirección de arte muy conceptual, con mucho mensaje. Trabajó con Tibor kalman que
era un icono del diseño gráfico.
Hizo un poco de storydoing, en la Fábrica era una especie de academia donde gente de
todo el mundo iba creando.
Toscani salió muy mal de Benetton aunque el trayecto fue muy bueno.
El trabajo de Toscani era provocativo. El concepto de provocación es clave, hay que
mesurar hasta que punto debe formar parte de la comunicación de la marca pero es muy
interesante.
Benetton era muy multirracial y utilizaban niños de diferentes razas pero también
aspectos muy conceptuales (gráficas del pp). El cementerio sería la guerra de Irak.
También el tema medioambiental. Otra sobre el sida (la que está uno en la cama y otro
abrazando). Y una denuncia contra la pena de muerte Zomeño cree que fue la ultima
campaña de Toscani porque ya se pasó de la ralla.

Otra figura interesante Erik Kessels. Todas las multinacionales acaban en Ámsterdam
porque es una especie de paraíso fiscal. La agencia de Kessels era una antigua iglesia.
La agencia es Holandesa y ahí destacan por el diseño gráfico.Campaña de un cliente
pequeño que acabó siendo caso de éxito y ganó muchos festivales, era de un motel de
mochileros de Ámsterdam que se caracteriza por un alojamiento barato y cutre. Deciden
reforzar esa característica de que el hotel es una pocilga. Aquí es importante la dirección
de arte porque tiene que reforzar, trabaja mucho con la tipografía, carteles con tipos de
plomo… las piezas recrear ese cartel doméstico, se entiende que aparentemente no hay
un proceso de diseño. Porque aunque la grafica esté muy cuidad tiene que ir acorde a la
mierda de hotel. Los colores planos, la letra en negro como fotocopias, etc. Esto ha
durado varios años, le han dado distintos enfoques pero siempre con el mismo eje.

También fueron muy conocidas las campañas de Diesel, eran como cosas muy
inquietantes.

Conceptualización a nivel visual.

Javier Jaén es la versión local de Toscani o George Lois por ejemplo. Es un ilustrador,
diseñador gráfico…
Intentar sintetizar todo el artículo en una imagen, su argumento. Ya sea el discurso a
partir de un artículo, o un libro con una temática, un disco, etc todo eso hay que ser
capaz de entenderlo y convertirlo en una imagen que esté relacionada y sea coherente y
que de alguna forma ayude a reforzar el mensaje. Ese es el trabajo del realizador visual.

Esa idea tiene que ser comprensible pero al mismo tiempo que estimule. Hay que partir
de algo que conocer pero darle una vuelta ara que sea novedoso e impacte, pero que
tenga la carga semántica para que lo entiendas.
El ejemplo del amor, la B es la más fácil y la D es la más desvinculada por lo que puede
que se pierda el mensaje y no se entienda. Hay que partir del cliché pero ir un poco más
allá sin que se pierda, ese paso más seria la C, vinculado al referente para entenderlo y
que se va del cliché.

Ejercicio. Cómo conceptualizarías en una imagen la estupidez del ser humano.

 Mascarilla por debajo de la nariz.
 Tropezar con la misma piedra continuamente.
 Darse contra una pared y no ver la puerta para pasar.
 Una bombilla negra y pone “el idiota”

Hay varios autores que hablar de algo que reconoce el receptor del mensaje pero que
hay que transformar para construir un elemento nuevo.

El concepto hay que conectarlo con la persona que lo va a resolver. Es importante el

trabajo en equipo. Trabajar con gente talentosa es interesante pero hay que tener en
cuenta que lo llevan mucho a su terreno. Por lo que también es importante tener a gente
joven talentosa que están en la etapa de pedir poco dinero, etc.
Brief y referencias.

Allianz. Le dan una vuelta a lo de las juegos paralímpicos.

El spot de H&M lo hace la agencia Wes Anderson.

La tipografía futura es geométrica, sans serif.

La aleta cromática. Cada pieza tiene una serie de colores pero todos son en genral
pastel, saturados.. son muy colotistas pero muy sobrias.

Tous primero tenia unas piezas que pretendía ser el mundo Wes Anderson pero no lo
hizo Wes Anderson. Entonces quedaba un poco mal aunque las piezas funcionaron bien.

Ejercicio. Imaginar que estamos en una fase en la que junto a cliente y realizador
tenemos que seleccionar una serie de cosas, personajes, atrezzo, decorados. Spot de
Strella Damm: son mensajes que van desde lo sencillo, lo autentico,
 El protagonista debería ser el chico A. flacucho, guapo, sin estar muy
musculado.
 La localización sería la B, la casa de pueblo, que va a ver a sus amigos.
 La moto sería la A, de su familia, etc.
 Va a una cala que sería la B, cala de piedra, virgen, que cuesta llegar, que hay
poca gente…
 Hay una tensión sexual o de amor no resulta con otro personaje. En este caso la
chica sería la A. es una chica guapa, sencilla, nada exuberante.
 La embarcación sería la A, un barquito pequeño.
 Cuando llegan por la noche juegan con la opción B.
 Para cenar se harán la opción A, los espetos a la brasa.
 Por la noche irían a la opción B.
 Si tuviéramos que rodar en la comunidad valenciana ¿Dónde lo haríamos?
Denia, Altea, Javea, Calpe, Tabarca.

Si eres capaz de ver algo y que sin que parezca el logo entiendes que pertenece a esa
marca has hecho bien tu trabajo.

Composición y tipografía.
Se establece un dialogo interno en la organización, una jerarquía de los contenidos.
En una pag publicitaria lo normal es encontrar una pequeña narrativa. En ese juego de
decodifica la ieza es donde interviene
Centro de interés: el punto donde cae el enfasisi y ya luego vemos el resto. Siempre hay
un elemento que capta la atención. Hay que tener en cuenta la composición, colores,
contrastes, formas, el tamaño, etc.
Énfasis: cuando creamos una pieza definimos donde queremos que la gente deposite su
mirada, y a partir de ahí empezar la narrativa.
Debemos jerarquizar la información en función de cómo se va a decodificar.

Marian D’or. Muchos elementos para llenar todos los espacios, reproduce todo aquello
que seria lo opuesto a las buena praxis. Elementos con pesos muy similares, no hay
jerarquía en la disposición, muchos elementos. No sabemos donde dirigir la mirada.
Puede porque mezclan también mensje de marca, precio, etc.

Imagen, titular, subtitular, logo (suelen ser los elementos básicos). Cuando todo pesa
por igual es cuando no está bien.
Hay composiciones que fluyen bien, pero algunas con otros planteamientos puede ser
que cuando lo hacemos pensamos que el ojo del espectador hace un recorrido pero
puede que realmente no sea así.

La jerarquía de los elementos es muy importante y fundamental. Ayudar a la gente a

entender qué tiene que ver antes y después. En editorial es importante, en la web
también pasa destacar elementos con más peso.
 El peso visual: tamaño del objeto en relación al espacio. El circulo a nivel
jerárquico domina sobre el resto.
 El contraste: es muy importante. El cliente puede decir que el logo se v muy
poco y lo quiere más grande. Un objeto más pequeño pero que tiene contraste
con el fondo más alto o mucha luminosidad, conseguirá que capte la atención. El
tamaño importante pero el contraste casi que importa igual o más.
 El espacio en blanco. Parece que tenemos que llenar todos los huecos, para que
la composición funcione (a no ser que quieras transmitir agobio, asfixia, etc). El
blanco genera un espacio para decodificar bien las formas.

Si solo te fijas en los elementos por separados no tendrás la visión completa de toda la
pieza. Cuando vemos los elementos por separado pueden estar bien, pero en el momento
en que juntamos todo puede que no encajen la imagen con la tipografía o los colores,
tamaños, etc. Hay que cuidar los elementos por separado pero todos forman parte de una
misma composición.

Diseño suizo.
La Bauhaus nació en Alemania, es una escuela de diseño. Y se le llama diseño suizo por
temas de la guerra, los nazis y todo ese rollo.
Artes aplicadas, arquitectura, todo se rige por unos elementos minimalistas, muy
racional, busca que el trabajo este desprovisto de ornamentación. Que tenga el creador
como alguien profesional y forma racional llega a propuestas. Busca universalizar un
lenguaje.

Josef Müller es un exponente del diseño suizo.

El diseño grafico entendido como disciplina propia que tiene lenguaje y técnicas nuevas
que están ligadas al desarrollo del diseño grafico se puede decir que nace con el diseño
suizo.
Sus diseños: colores muy limitados, muchos blancos. Son composiciones que tienen que
ver con tendencias del arte de entre guerras, cartelismo ruso. Es un estilo quese
mantiene en el tiempo y llega hasta nuestros días.

En general el sistema de retículas da un resultado muy homogéneo, que llega ser hasta
aburrido en algunos casos.

Campaña del banco Sabadell: es algo universal de kron pero que ahora ese estilo mucha
gente lo asocia a ese banco. Es como que se ha apropiado este estilo, pero que ya está
presente desde hace años.

American Apparel, es una marca a punto de desaparecer. Era ropa muy hípster de NY,
de Brooklyn. Su diseño era suizo 100%, fondos blancos, retícula clara, la tipografía.

Cuando uno trabaja con retícula y la quita, no tiene que ser bonito o interesante pero sí
que garantiza que hay un orden, claridad, etc que garantizan que eso se puede
decodificar de forma clara.
El problema que tiene la retícula
La gente que el los90 van en contra de la escuela suiza y la retícula, defiende que el
diseño tiene que tener un componente de expresión y subjetividad.
Muchos diseñadores en el proceso de creación imponen un sello muy particular, como
es el caso de David Carson. Cada página de su revista era una creación única, y cada
revista era diferente. Hay algo muy de ego, de experimentación y explorar nuevos
mensajes. Viene de una revolución digital que permite hacer cosas que no se podían
hacer. Esto nace en un contexto muy concreto, donde se viene de hacer un diseño frio y
muy mecánico, y el estilo grunge buscan esa nostalgia hacia lo analógico. Este estilo de
David Carson se están buscando texturas, esas imperfecciones de lo analógico que hacia
que eso fuera humano y cálido.

Esta técnica colapso y la gente se fue al brutalismo, que nace de la arquitectura

desprovista de ornamentación. Eso trasladado al diseño grafico era una sola tipografía,
fuera degradados, paleta muy limitada, era diseño muy plano.

Ahora mismo ha vuelto el grunge. No es lo mismo pero es similar, tipografías

decorativas, ha vuelto ese toque personal, de diseñador, mezclar tipografías,

El brutalismo (en web) parte de la base que es como si se plasma de forma muy básica.

El flat design es un fenómeno de que hay una tendencia de minimalismo, síntesis. En

parte tiene que ver en como una identidad grafica tiene que acomodarse a espacios
diversos, el nivel de estrés que se somete a la figura del logo nos lleva a simplificar el
símbolo. Que se siga reconociendo pero que sea más sencillo.

Los logos de moda porque hoy en día quieren que tenga mas protagonismo la colección
que no el propio nombre. Hernis limare fotógrafo y de moda, y tiene libros de diseño
suizo, director creativo de dios o ysl.

La conclusión es que ahora conviven varios estilos del minimalista, el gunge. Todos los
mencionados anteriormente.

POWER PPM

Director de arte interviene en la recepción del brief, lanza ideas como el copy pro es
mucho más visual, más emocional, trabaja más desde la sensibilidad.
Tiene que dominar todo lo de la tipografía, formas, contrastes, el peso, etc. Hay que
tener muchos referentes.

El audiovisual es un proceso mas complejo, que interviene mucha gente y hay que
conseguir crear un universo para una marca y que esté se mantenga sea cuál sea el
equipo que trabaje en las piezas.

Se pone en común entre agencia, director de arte y realizadores un docuemento para

acordar mñas o menos lo que hay que hacer.

Ppm – reunión para aprobar un dosier y cliente, marca, agencia y productora aprueban
toda una serie de aspectos para el rodaje. Para que todo esté donde tiene que estar.
Cuando la idea ya está aprobada por el cliente.

Dentro de la agencia suele haber un departamento de producción que tienen contacto

con productoras y demás. Tienen realizadores y productoras como colaboradores,
entonces en función de la pieza adaptan alguno de esos perfiles. Teniendo en cuenta el
presupuesto ya saber qué tipo de pieza se puede crear, y también teniendo en cuenta la
disponibilidad del realizador.
Se tiene una reunión con varias productoras o realizadores, y cada uno hace su propio
tratamiento del encargo.
Dar forma significa desde crear un boceto a elegir si haces dibujo, foto, etc. Ahí también
hay que añadir la labor del especialista. Un realizador es un creador que tiene que
aportar y sumar y levantar la pieza. Pero tiene que hacer una propuesta que ayude a
encontrar la narrativa y lenguaje que mejor queda a la idea. La decisión de quien roda el
spot tiene que ver con el tratamiento, feeling personal, el presupuesto…
A veces pasa que el realizador es bueno pero la productora genera mucha inseguridad,
etc.
El storyboard, cuando presentamos a cliente hay varias formas. Una idea de una pieza
de spot. En una hoja hay un guion de un idea que explica sin estar secuenciado, es como
una historia.

Normalmente a cliente se le deja el guion para revisare el texto, pero sobre todo, se le
presenta story. El story no siempre se realiza, suele ser cuando son campañas con
basntnte inversión.
Son viñetas o ilustraciones que ayudan a contextualizar y hacer más tangible la idea.
Recoge una serie de viñetas, las mínimas e indispensables para que se puedan vender. Y
sobre la viñeta su le vas explicando al cliente. El story es lo que inicialmente
Un shooting si que sería plano a plano.

Un director de arte puede hacer el story, pero normalmente se suele contratar

ilustradores.

Ejemplo la pieza de Lacoste que discute un pareja y se divide la casa por la mitad. Es un
ejemplo se shooting porque sí que se dibujan todos los planos y lo hace la productora
media force (dice que es una de las más potentes).

El shooting se le presenta al realizador, todo lo que va a rodar.

Un repito es que con imagen de otras piezas construyo mis piezas. Cada vez más se ha
pasado de hacer el boceto a hacer un repito. Por un lado, está muy bien porque ayuda a
vender ideas. El problema es que esas maquetas qu se construyen desde otros múltiples
trabajos, puede que al cliente le guste y que cuando vayas a rodas no se llegue a las
expectativas que hemos creado. Es un formato que se ha terminado imponiendo porque
agiliza la venta, el cliente tiene más seguridad pero deja poroco margen a la aportación
del realizados, a cosas que pueden ocurrir en rodaje, etc.
Mientras que si lo hacemos en dibujo dejas más margen.

Ha puesto el ejemplo de la pieza Nothing beats a Londoner de Nike. Lo complicado de

esta pieza son las transiciones, el ritmo. Se cuenta también desde diferentes personajes
esto también lo complica. Lleva un ritmo frenético, saltando de una situación a otra y
aquí reside la complejidad saber cómo pasamos de formas fluidas sin que haya cortes
sucios, que todo fluya, manteniendo un ritmo.
Ejemplo de una pieza que hacen los realizadores para valorar el tema del ritmo, manteer
la atención, etc. Son maquetas que se hacen (también de Nike Londoner).

Localización. Es importante por cómo afecta a la estética de la pieza y también por un

tema técnico. Esto ultimo es responsabilidad de equipo de realización pero puede
afectar a la pieza y hay que tenerlo en cuenta.

Ej ¡: caso suyo de Estrella Damm. La localización era muy bonita pero a las 17:30 ya no
había luz, y esto era un problema para la marca. La realizadora cuando se dio cuenta, se
perdieron una serie de elementos de luz que eran importante para la marca por los tonos
dorados y tal pero ya no podían cambiar de localización.

Diseño de personaje. Hay que construirlo y ayudar al cliente a entenderlo.

El atrezzo hay que decidir hasta el mínimo detalle.

Normalmente el director de arte también entra en edición porque quiere cambiar cosas,
tiene ideas que quiere que se plasmen tan cual, porque eso lo hacen terceros. Y es que
como se junta mucha gente hay que conseguir plasmar la idea del director de arte pero
que teniendo la base de la marca sea también un poco de todos los que trabajan en ella.

Pre ppm la agencia y realizador sin el cliente, revisan todo y consensuan las apuestas
sobre todo el rodaje. Se toman decisión para que posteriormente el cliente acabe
comprando las ideas. Es la reunión anterior a la ppm.

Imp: nuevos contextos que hace que trabajemos nuevos productos, formatos, narrativas.
Cosas fundamentales como Brand statement (con algo que se parece, quiere que
sepamos diferenciarlo), social statement, que seamos capaces de articular un discurso.