Caso práctico ( Benetton S.P.A.

RESUMEN EJECUTIVO
Benetton S.P.A., es considerada como una empresa líder en tejidos de lana en el
mundo, fundada en 1695 en Venecia (Italia). El nombre se debe al apellido
familiar de los fundadores de la empresa.
Hoy en día el Grupo Benetton está presente en 120 países del mundo y cotiza en la
Bolsa de Italia, la Bolsa de Fráncfort y el New York Stock Exchange.

CLAVES DE SU ÉXITO:
 Descentralización de la producción.
 Canales de venta.
 Uso sofisticado de la tecnología y de la información, Introducción de nuevas
tecnologías e innovación en los procesos de producción.
 Versatilidad en cuanto a tendencias de moda.
 Alta calidad de los procesos.
 Producción planificada.
 Vincular personal joven a su grupo de trabajo.

RELACIÓN ENTRE LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA Y EL DISEÑO DE

LAS OPERACIONES:
Benetton solo tenía 3 unidades de producción, una para cada división: lana, algodón y
pantalones vaqueros (jeans). En ese sentido utiliza las siguientes estrategias operativas:

Producto:
 Plan de Producción: Primavera/Verano, y Otoño/Invierno, Diversificación de
productos.
 Mejoramiento continuo de la calidad del producto.
 Tejer y ensamblar una gran parte de su producción sin teñir, lo que
denominaban prenda en gris y esperar hasta que la tendencia de la moda
indicase los colores en los que se debían teñir. Adaptar la producción a la
demanda produciendo prácticamente bajo pedido y evitaban producir prendas
en colores que luego tenían difícil venta.

Tecnología:

TEMA 2 – Casos prácticos (extraordinaria) © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Asesoramiento continuo a los subcontratistas sobre la compra de la maquinaria más
adecuada y se la financiaba a través de sus propias empresas de leasing y factoring.
Actualmente los almacenes están totalmente automatizados y controlados por un
ordenador de Digital Equipment Corp., que dirigía varios robots por control remoto. Se
usaban lectores de códigos que permitían clasificar y almacenar cajas de prendas sin
manipulación humana en todo el proceso.

Marketing:
 Vender sus prendas en tiendas especializadas en punto y no vender en grandes
almacenes o tiendas de ropa variada.
 Análisis de la demanda en los puntos de venta. Lanzamiento de su Colección
relámpago, que buscaba acertar plenamente con la moda de la temporada.
 Segmentación del mercado para atender a sus clientes; América, Europa, y Asia.

Canales de venta:
 El proceso se apoya en un sistema de información entre las tiendas y los centros
de producción. Este sistema asegura que todas las personas en la organización,
desde los vendedores, agentes, y los subcontratistas conozcan que producto se
vendió y que se necesita para remplazar el producto en las tiendas.
 Los canales utilizados son: Productor – Agente – Mayorista – Minorista –
Consumidor.

Logística:
 Manejo transaccional de información para almacenar, corregir y verificar
transacciones que a su vez permiten el adecuado control de inventarios para
poder tipificar el mercado, basado en: Producto precio calidad.

Recurso Humano:
 Incorporar profesionales externos para los altos niveles directivos.
 Los siete directores de área geográfica —todos italianos— controlaban las
tiendas y a los agentes —ochenta en total— de su zona
 Comunicación permanente, hablan con los agentes a diario.
 Los agentes están entre Benetton y las tiendas. Ni son empleados de Benetton ni
tienen derechos exclusivos su territorio de ventas.

Finanzas:

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  Para reducir los costes de producción, se compraban máquinas de tejer
obsoletas por 5.000 dólares y las adaptaban
 Actividades subcontratadas. De hecho, en 1988 tan solo 1500 personas eran
empleados directos, de los 20.000 puestos de trabajo que se estimaban creados
por la compañía.
 Plantas de producción en diferentes países para acogerse al ahorro fiscal de las
empresas pequeñas de esos países.

Imagen:
 La publicidad de Benetton en todo el mundo la manejaban solo dos agencias
Eldorado (París) para Francia y J. Walter Thompson (Nueva York) para el resto
del mundo. La imagen era la misma para todo el mundo al igual que lo era el
producto.
 Crear controversia alrededor del mundo por sus imágenes y la inclusión de las
clases sociales, existen tiendas muy lujosas en las mejores manzanas, como
también se encuentran en lugares comerciales en las que se realizan descuentos
como parte de sus estrategias de promoción.

Benetton han renunciado a

este grupo de consumidores,
apostando más fuerte por el
público de los países
desarrollados con culturas
más acordes al Siglo XXI.

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4. ¿Qué modelo
explicaría mejor el
efecto de la
publicidad de
Benetton en los
consumidores?
La publicidad de Benetton
busca causar emociones en
las personas y que se queden
con la imagen en su cabeza
después de ver un cartel o un
anuncio. El modelo que
explica el efecto que causan
estas campañas es el modelo
de afecto puro que considera

TEMA 2 – Casos prácticos (extraordinaria) © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

que la publicidad es una
herramienta comunicacional
que genera respuestas
afectivas
hacia la marca al inducir
sentimientos y emociones en
los consumidores y como ya
se
expresa en la primera
pregunta no es necesario el
conocimiento de los atributos
del
producto, pero sí es
necesario el conocimiento
de la existencia de la
marca

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Benetton han renunciado a
este grupo de consumidores,
apostando más fuerte por el
público de los países
desarrollados con culturas
más acordes al Siglo XXI.
4. ¿Qué modelo
explicaría mejor el
efecto de la
publicidad de
Benetton en los
consumidores?
La publicidad de Benetton
busca causar emociones en
las personas y que se queden

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con la imagen en su cabeza
después de ver un cartel o un
anuncio. El modelo que
explica el efecto que causan
estas campañas es el modelo
de afecto puro que considera
que la publicidad es una
herramienta comunicacional
que genera respuestas
afectivas
hacia la marca al inducir
sentimientos y emociones en
los consumidores y como ya
se
expresa en la primera
pregunta no es necesario el

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conocimiento de los atributos
del
producto, pero sí es
necesario el conocimiento
de la existencia de la
marca

CONCLUSIONES:

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El Éxito de Benetton viene dado por la diversificación de productos y la expansión hacia
productos afines. Actualmente existen líneas de cosméticos, maletas, lentes, carteras,
línea deportiva.

En sus campañas publicitarias, utiliza las calamidades del mundo, para crear
controversia y con ello acercar a la gente a esa realidad, para comprometerlos
socialmente y tomar conciencia de la cantidad de injusticias que se llevan a cabo.

La comunicación "universal" de Benetton ha acompañado a la expansión global del

Grupo. Cuando las empresas exportan alrededor del mundo, normalmente adaptan su
publicidad para adaptarse a diferentes áreas. Benetton elige un mensaje único y
universal que sea válido para todos los consumidores: donde sea que vivan, sea cual sea
el color de su piel y el idioma que hablen.

Benetton lidera la moda de calidad, al tiempo que aprovecha el suministro global, y

crea una plataforma internacional que ayuda a mejorar significativamente el eco-
diseño, abarcando todo el ciclo de desarrollo sostenible, seleccionando adecuadamente
su personal, aprovechando la tecnología, y creando conciencia de la realidad de
momento en que vivimos.

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