1

COLORES PRIMARIOS
APROXIMACIÓN A LOS MODOS DEL DECIR EN LA COMUNICACIÓN VISUAL

por G. Zepol

35. El hombre y el sátiro (Hsr. 35, Ch. 60)

“Cuentan que una vez un hombre hizo un pacto de amistad con un sátiro. Mas
cuando llegó el invierno y con él el frío el hombre, llevándose las manos a la
boca, se las soplaba. Al preguntarle el sátiro por qué hacía eso, dijo que se
calentaba las manos por el frío. Después, cuando les sirvieron la mesa, como
la comida estaba muy caliente, el hombre cogiendo trocitos pequeños se los
llevaba a la boca y soplaba. Preguntóle de nuevo el sátiro por qué lo hacía,
y dijo que así enfriaba la comida porque estaba demasiado caliente. Y el
sátiro le contestó: «Pues me retiro de tu amistad, porque con la misma
boca combates el calor y el frío.» 2

Existe una creencia arraigada en tradiciones populares de diversas latitudes, que

para hacer dormir a un bebé hay que colocar dentro de la cuna una prenda de
la madre y un reloj. Esta forma de pensar, que involucra la actividad retórica, se
basa en dos figuras; la metáfora y la metonimia. La prenda es contigüidad de la
madre, ha estado en contacto existencial con ella, su piel toco la tela y el niño (o
el adulto que se arroga el pensamiento del niño) rescata esta característica a
través de un índice como el olor. El reloj es fácilmente asociado al corazón por
evidentes elementos en común; su tic tac recuerda a los latidos y su marcha al
trabajo constante del corazón. El anterior es un ejemplo sencillo pero muestra lo
común que son estas operaciones en la forma de pensar del ser humano. Este
fenómeno, social y creativo, en ocasiones se “esclerosa” o lexicaliza, perdiendo
así la noción de que estamos realizando algún tipo de variación en la
coherencia lógica del discurso 3.
Las figuras existieron antes de que el hombre se diera cuenta de su existencia,
desde que el hombre necesitó comprender el mundo y comenzó a construir la
realidad. Para lograr esta compresión de un mundo inefable aún utilizo el
pensamiento mágico que puede dividirse en dos actitudes “primero que lo
semejante produce lo semejante, o que los efectos semejan a sus causas y
segundo que las cosas que alguna vez estuvieron en contacto se actúan
recíprocamente a distancia, aún después de haber cortado todo contacto físico.

Advertencia; este texto es un borrador que oportunamente será reemplazado

1

por un borrador posterior. (05/mayo/2014)

2
ESOPO, (1993) Fábulas. (p.40) Impreso en España. Ed. Gredos – Planeta De¨Agostini
3
Como por Ej.: la falda de una montaña, el ojo de la cerradura, la cola del banco, el brazo del sillón,
los rituales de la misa católica, etc..
El primer principio puede llamarse ley de semejanzas y el segundo ley de
contacto o contagio”4
Estas formas de pensamiento, por contigüidad o por asociación son las mismas a
las R Jakobson, en su libro sobre la afasia, desarrolla como los dos mecanismos
que permiten organizar el lenguaje en una de dos direcciones y en torno a uno
de dos polos. Las relaciones de contigüidad desarrollan el discurso metonímico;
las de similitud, el metafórico. Son por lo tanto instrumentos cognoscitivos
nacidos de la necesidad y de la capacidad humana de raciocinio, que
parece ser el modo fundamental de correlacionar nuestra experiencia y nuestro
saber.
El hombre construye la realidad y la humaniza mediante la actividad creadora 5;
esta búsqueda del conocimiento y de la creatividad resuelve la aparente
paradoja de creer que la función del lenguaje es “llamara a las cosas por su
nombre” ya que no hay otra forma de suplir la originaria carencia de los
lenguajes si no es con la utilización de figuras que, como dice DuMarsais, no
son formas de hablar alejadas de las naturales y ordinarias sino por el contrario
son las formas comunes y corrientes del lenguaje de los hombres. Las figuras
permiten dar nombre a realidades que muchas veces no lo tienen, permiten
reflexionar desde un nuevo punto de vista y mostrar como las realidades más
lejanas puede ser una, al menos sobre una hoja de papel.
Quizás, íntimamente sospechemos que es más sencillo y directo decir cuervo que
gaviota del odio o halcón de la muerte, pero ya sabemos que la sencillez no
está vinculada con la precisión y eficacia no es sinónimo de linealidad. Nuestra
mente es un teatro y la idea que generan estos estímulos-actores pone en escena
resultados tan disímiles que no solo lograran captar nuestra atención sino que
también nos permitirán ver la realidad, no ya en el espejo de nuestro
conocimiento, sino como Alicia, a través de él. Se genera así una nueva forma
de ver las cosas, una nueva realidad que resulta enriquecida y redescubierta
gracias a las relaciones ocultas del lenguaje y de los objetos.
A diferencia de los lenguajes formales, como las matemáticas, cuyo ideal es la
monosemia (es decir, donde cada signo representa únicamente un sentido), los
lenguajes verbales y gráficos, se caracterizan por ser polisémicos: cualquier
frase o imagen puede vehicular múltiples sentidos, e incluso, decir lo que no
dice.

4
Frazer, J. (11° edición, 1992) La rama dorada. (p 34) México: Fondo de cultura económica. En esta categoría se encuentran los
rituales budú que consisten en buscar un elemento metafórico (similar) a la persona que se quiere destruir y al cual a veces se le
agregan pelos o uñas de la víctima de una forma metonímica, es decir, de contigüidad para así reforzar su efecto
5
Magariños de Morentin, J. (1983). Del caos al lenguaje.(p 98) Buenos Aires: Tres tiempos.
Posiblemente, como bien señala Vico, el primer lenguaje era metafórico, un
esfuerzo de nuestros ancestros primates de buscar nombres-partes de una
realidad, hasta ese momento, inefable.

ALGUNAS DEFINICIONES
Hasta no hace mucho decir que alguien era retórico era poco menos que un
insulto, incluso hoy, cuando alguien quiere poner énfasis en la claridad del
mensaje se dice que va a hablar falto de toda retórica. Quizás sea por su
origen, ciencia de abogados y juristas, aves negras griegas que peleaban por
derechos propios y ajenos en Siracusa, Sicilia cerca del siglo v AC.
A lo largo de los siglos, la retórica, como toda ciencia ha tenido sus altos y
bajos y aquel arte de la persuasión (tal como fue definida por los griegos),
básica en la educación política, tuvo un aparente estertor de muerte a principios
del siglo xx.
Pero este no era más que apariencia ya que “la retórica aparece hoy no sólo
como la ciencia de porvenir, sino también como una ciencia a la moda, en los
confines del estructuralismo, de la nueva crítica y de la semiología.”6 En buena
medida este renacimiento se debe al redescubrimiento de esta que hace la
lingüística estructural y a las observaciones que realizaron por los estudios de
diversos teóricos del siglo pasado especialmente R Jakobson, junto con los
aportes de R Barthes, G. Genette, T. Todorov, entre otros.
Para el desarrollo del presente trabajo y por ser los autores que más se ha
abocado a las problemáticas particulares de la retórica con respecto a los
visibles, se ha intentado seguir, en sus aspectos más generales, las líneas
teóricas del Grupo µ7 sobre todo para los conceptos de norma y desvió.

Desde que se empezaron a establecer las bases de una retórica formal, las
figuras se definen por relación con algo distinto de ellas, es decir, por relación
de otra expresión, (¿la correcta?) Que hubiera podido estar en lugar en lugar de
ésta.
Se basa en la idea de sustituir, a partir de una cierta equivalencia entre los
signos, un elemento por otro. El elemento original será inmediatamente
asimilado a la norma. La norma o grado cero es entonces un discurso común,
univoco, que solamente denota y carece de connotación y por lógico correlato,
de retórica.

6
Grupo µ. (1987). Retórica general. (p 40) Barcelona: Paidos Comunicación
7
Los componentes de este grupo de profesores universitarios de Lieja son J. Dubois, f. Edeline, Jean-Marie Klinkenbrg, P.
Minguet, F Pire y H Trinón.
Más o menos corregida, estirada hacia aquí o empujada hacia allá, es ésta
definición la que se acepta. La figura es una desviación a la norma, es decir,
está utilizada en sustitución de un uso más habitual. En principio esto parece
sencillo, solamente tenemos que observar las desviaciones de una supuesta línea
recta o estructura correcta que está claramente descripta para las distintas
lengua pero que es inexistente en los estudios visuales.
8
Decir entonces que las figuras son desviaciones no es mentir, pero creer que
esa idea soluciona el problema es una reducción demasiado simplista incluso
para el lenguaje oral9. No
obstante podemos utilizar la
parte de verdad que esta
definición a medias tiene, para
ello tenemos que considerar que
“la norma no existe en la lengua
sino en los distintos tipos de
discurso”10 que no son otra cosa
que la lengua puesta en acción.
Del mismo modo, el Diseño de
Comunicación Visual, es la
acción de distintos tipos de
lenguaje y como cualquier otro
discurso posee su propia
organización y no parece lógico
imponerle a uno las desviaciones
del otro “Afirmar lo contrario
sería considerar a las sillas como
mesas desviadas”11
No comprender esta cuestión o más comúnmente malinterpretarla, llevó a que
durante mucho tiempo se tratara de tras-polar las figuras de la lengua escrita al
diseño y la imagen con las complicaciones que esto producía. Los discursos
gráficos no son desviaciones del lenguaje oral, ni una ilustración de este, estos
enunciados construyen una realidad distinta. Sus variados dispositivos tienen sus
propias reglas que no han sido aún enumeradas y clasificadas con claridad ya
que al día de hoy no se ha establecido un acuerdo (excepto sobre

8
Mieczysław Górowski (Feb.5, 1941 near Nowy Sącz - Aug.31, 2011 in Cracow) was a Polish graphic artist
9
Como ejemplo podemos poner a la repetición que no necesariamente constituye una ruptura del lenguaje o los neologismos que
son tecnicismos y que no buscan per se un efecto retórico ni poético.
10
AA VV y Todorov, Tzvetan. (1970). Sinécdoques. En Investigaciones Retóricas 2. (p 46) Barcelona: Buenos Aires SA
11
Sinécdoques. En Investigaciones Retóricas 2 op cit
generalidades) sobre la “gramática” de los “lenguajes” 12 del diseño en general
y de la gráfica en particular ya que “la semiología visual está aún en el limbo” 13.
No obstante complejidad no es sinónimo de imposibilidad, el diseño de
comunicación visual, el gráfico, la publicidad y otros géneros post industriales 14
pertenecen a una semiótica fuertemente codificada y estabilizadas
institucionalmente que permite establecer una estructura de funcionamiento.
Somos participes de un mundo del cual conocemos la estructura de los objetos
que lo componen, tomemos por ejemplo del cuerpo humano; de él sabemos que
la cabeza y el cuerpo son partes que se integran en un signo de rango superior,
reemplazar la primera por otro elemento o quitarla generaran una situación no
esperable que el receptor deberá reevaluar. En el sistema lingüístico se podrá
producir una figura como la siguiente; “solo estaré en paz cuando logre hacerle
beber la vergüenza”, en el que una situación vergonzante debe ser asimilada de
tal forma que debe implicar una distribución léxica en la que el significado del
término objeto contenga el sema liquidez o en el dominio icónico se puede
producir un enunciado como el poster de M Goroswsi de 1984 en donde las
caras de un ser humano son vistas de frente y de perfiles al mismo tiempo,
logrando un enfrentamiento del yo.15
El poster de Goroswsi nos muestra de forma clara, aunque aún no sepamos aun
cuál es la norma que rige a los lenguajes visuales sabemos que ocurre algo que
no es usual, pero para poder hacer consciente los mecanismos de producción
debemos contar con herramientas que nos permitan detectar estas reglas, que
son conocidas, pero no por ello están descriptas. Una aproximación a una
posible explicación de una gramática visual la realiza el grupo µ. (1995) en su
Tratado del signo visual, cabe aclarar que sus trabajos no han tenido mayor
desarrollo en los últimos años pero una síntesis de los mismos puede guiarnos en
el reconocimiento y en la explicación de las figuras.
Comencemos con algo evidente; Las siguientes son representaciones de caras.

12
Necesariamente ambos términos son utilizados en una forma metafórica, con todo lo que esto implica. Esta es una
malformación de origen que hemos heredado del totalitarismo lingüístico que ocupó el poder vacante al comienzo de los análisis
del hecho visual. Esta acción impidió buscar ayuda en otras ramas de la ciencia más afines, como la óptica o la sicología que
podrían haber aportado parte de su especificidad al hecho visual. Esta no es exactamente la situación actual, como puede
observarse en La mirada opulenta. De R Gubern
Grupo µ. (1995). Tratado del signo visual. (p 10) Barcelona: Cátedra
13

14
Para un desarrollo del tema y en particular sobre la influencia en los códigos actuales de la Bauhaus y la escuela de Ulm. ver
en: Ledesma, M. Diseño gráfico ¿Un orden necesario en Diseño y Comunicación. Teorías y enfoque críticos (P 15-40). Argentina:
Paidos estudios de comunicación
15
Esta, por otra parte, es una de las diferencias básicas del signo icónico y el verbal, a la imagen de un hombre se le puede quitar
la cabeza y tenemos así la imagen de un hombre decapitado pero no se puede hacer lo mismo con la palabra hombre.
 Independientemente del mayor o
menor grado de iconicidad16 todos en
nuestro contexto cultural las
reconocemos. No intentaremos
desarrollar en el presente trabajo, por
no ser objeto del mismo, las forma en
que operan los iconos y que nos
permiten ver a través líneas rostros
humanos 17. El objetivo será el de
describir, a grandes rasgos, cuales
son los elementos 18característicos que
permiten la articulación de este signo
icónico para que sea reconocible
como la base sobre la cual se
producirán variaciones, para ello el
grupo µ los divide dos partes que
entienden son constitutivas de los
mismos los tipos y su organización
El tipo es aquellas unidades significantes susceptibles de ser divididas en
unidades inferiores. Estas unidades inferiores, o subtipos, a su vez poseen dos
categorías, la primera de estas que es cuando son ellas mismas el interpretante
de un signo icónico, o subtipo 1 (S1), como resultaban en la cabeza ser los
ojos, la nariz, la boca, etc. Las segundas son simples características formales, las
mismas nos permiten reconocer el tipo, en esta categoría entran por ejemplo, el
círculo que delimita la cabeza o las sombras que la forman o le dan volumen, a
estas marcas formales las denominaremos subtipo 2 (S2.).

16
Una aproximación muy labil al tema fue desarrollada por Moles, A. grados de Iconicidad en Enciclopedia del diseño gráfico
17
Para un mayor desarrollo del tema ver: Vilches, L. (1986). La lectura de la imagen. Barcelona: Paidos Comunicación
18 Mieczysław Górowski (Feb.5, 1941 near Nowy Sącz - Aug.31, 2011 in Cracow) was a Polish graphic artist
Está claro que el primer sub-tipos puede nuevamente dividirse en subtipos que le
son propios. El tipo ojo puede dividirse en pupila, párpado, ceja, etcétera y así
hasta que dejen de ser unidades significantes, para esto tendrá un valor
fundamental el contexto de análisis.
En este proceso, se debe tener en cuenta, que no reconoce límites cercanos
cuando está “in crescendo”. Así el tipo cabeza será a su vez un subtipo del
cuerpo y este puede llegar a ser en sí mismo un subtipo de una construcción
mayor o supratipo, como puede ser una reunión de directorio (en donde
hombres, alrededor y mesa son los subtipos). 19 En última instancia aquello que lo
defina será el recorte contextual y el nivel de análisis a lo que debemos agregar
nuestra competencia cultural para reconocer situaciones muy particulares o muy
generales 20.

Lo descripto anteriormente describe (de una manera lábil y general) “las partes”
del signo icónico (el paradigma) pero nos resta todavía saber cómo se
organizan (Sintagma). Veamos cómo funciona en el ejemplo anterior del tipo
“cabeza”, su identificación está asegurada en cuanto se integran los subtipos
correspondientes, para ello debemos tener en cuenta que estas enumeraciones
de subtipos no son un conjunto cerrado y definido en la totalidad de sus
componentes, “pues la lista de los subtipos de un tipo constituye un conjunto
vago, y lo mismo ocurre con la lista de las formas que pueden corresponder a un
referente dado”21.
Esta enumeración varía, como todo signo, según el contexto y el tiempo de
nuestro recorte y por supuesto según factores que son propios del individuo pero
que no son objeto de estudio de la semiótica. De todas formas hay una cantidad
de invariables que pueden reconocerse como fijos, al menos para occidente, y
que constituyen la base sobre la cual se producirán variaciones.

Así el Tipo “cabeza” = SI.a ojos

S1.b orejas

19
Como bien se observa en El tratado del signo visual “cada enunciado icónico, o en cada tipo de enunciado icónico, los
estímulos reciben a menudo un estatuto idéntico por parte de los que los utilizan. Existe, pues, un consenso cultural, que establece
un modelo de jerarquización de las entidades, supraentidades y subentidades con vistas a que el margen de indecisión sea
relativamente reducido. Así, la representación de un caballero podra ser percibida ya como constituida por una sola entidad (el
grupo ecuestre), ya como constituida por dos (caballo- y -caballero.), y raramente -al menos de manera inmediata como
constituida por tres o cuatro entidades caballero, caballo y silla o, incluso, caballero y silla”
20
Evidentemente dentro del tipo “retina” un oftalmólogo puede ver muchos subtipos ya que su profesión lo preparo para ello del
mismo modo aquellos que analizan las fotografías de satélites.
21
Tratado del signo visual. (p 136) Op. Cit.
 S1.c nariz
S1.c boca

(b) /cabeza/ = S2.a superatividad; posición en relación

con una entidad integrada a
una supraentidad conforme al tipo
cuerpo humano.
S2.b curvatura o de forma más
precisa, línea curva que tiende a
cerrarse.
S2.c circularidad; de forma más
precisa, contorno indescriptible en
un círculo o en un elipsoide.

“Los tests empíricos demuestran que la identificación tiene lugar de forma

constante, cuando se nos confronta con ciertos emparejamientos de los subtipos
1 y 2, y que en otros casos es
imposible Así, ocurre en (S1.a +
S1.b + S2.2) pero no ocurre
sustituyéndolo por S2.b o S2.c.
Todo esto hace aparecer la
existencia de una jerarquía entre
determinantes, que corresponde
a una jerarquía de subtipos.
Algunos son muy pregnantes,
autorizan una fácil identificación
del tipo y señalan fuertemente el
grado de redundancia del
mensaje Las estrategias para elegir entre rasgos pregnantes y rasgos poco
pregnantes están pues, a la disposición del emisor de mensajes icónicos para
permitirle alcanzar o sobrepasar el umbral de identificación.22
Por último, pero tan importante como la identificación de tipos y subtipos,
debemos hacer notar que la ubicación espacial de los mismos constituye un
elemento fundamental en el reconocimiento de la representación del objeto ya
que existe una sintaxis de los objetos que es conocida por los receptores. Así
una línea pasará a ser identificada como subtipo “ojo”, “nariz” o “boca” según
que ubicación espacial tenga con él circulo que las contienes ya que, sobretodo

22
Tratado del signo visual. (p 136) Op. Cit.
en la cara menos icónica, las líneas que forman los ojos separadas del conjunto
no serán ya entendidas como el elementos significante “ojos” sino simplemente
como líneas.
En cuanto a la forma de representación cada cultura establece un aparato
simbólico que la caracteriza, construido a partir de signos lingüísticos y no
lingüísticos. Esta “máquina simbólica” nos proporciona los objetos-productos
culturales necesarios para alimentarnos, digerirla y retro-alimentarla 23.
Perpetuando y transformando así nuestra construcción de la realidad. De esta
forma establecemos las lógicas
particulares de cada género
formados por unidades pertinentes
de análisis y leyes constitutivas del
orden de esas unidades, que dan
por resultado la coherencia de un
enunciado, (o isotopía)
probablemente sea la definición
de Greimas la más completa y
pertinente para nuestro objetivo
“Conjunto redundante 24 de
categorías semánticas o línea
temática que hace posible la
lectura uniforme del relato, tal
como ella resulta de las lecturas
parciales (es decir, de sus
subconjuntos) de los enunciados,
después de la resolución de las
ambigüedades, siendo orientada
tal resolución por la búsqueda de una lectura única” dicho en otras palabras en
la búsqueda de la coherencia se deben considerar el tiempo y espacio, el que
dicta la lógica o no lógica de un discurso, es decir, que las alotopías de hoy
pueden ser las isotopías de mañana y lo que es coherente en Buenos Aires
puede no serlo en Tokio o incluso en Montevideo. Aplicado este concepto a
nuestra temática podemos afirmar que el objeto de diseño gráfico debe tener
una coherencia lógica en el todo y en cada una de las partes.

23
Sin ser por ello coprófagos, al menos no todo el tiempo.
24
La redundancia es una de las condiciones de la isotopía, pues basa la coherencia semántica del mensaje en la redundancia de las
categorías morfológicas. La misma por otra parte funciona combatiendo el “ruido”, que es un fenómeno que afecta al “canal” (ver
R. Jakobson). Por ejemplo cuando decimos “ las pequeñas gatas blancas” captamos cuatro veces idea del género femenino y
cuatro veces la marca de número plural. Beristain, H. (1992) Diccionario de Retórica y poética . México: Porrua.
El desvío propiamente dicho se produce a nivel del grado cero local, es decir, al
nivel de la coherencia de los enunciados, siendo el código un elemento
necesario pero no suficiente para producir retórica. En el ejemplo verbal antes
citado el hecho de que “yo identifique beber como unidad retórica y le
presuponga un grado concebido se debe a que el enunciado /beber la
vergüenza/ aparece en un contexto de isotopía moral pero si se me cuenta la
vida disoluta del hijo de una familia noble que murió ahogado en una bañera
llena de champaña existe un fundamento para que yo identifique vergüenza y
no beber como unidad retórica. Resumiendo el grado cero local es, pues, el
elemento esperado en tal sitio de un enunciado.” 25 Del mismo modo en la pieza
gráfica que yo interprete que hay un desvío se debe a que conozco al objeto
“cabeza humana” y se como funcionan los modos de representación del mismo
en nuestra sociedad. Ya que la representación isotópica “normal”para el
contexto de análisis sería “un retrato de frente o de perfil” existiendo una
exclusión lógica de estas posiciones disímiles para un determinado momento y
espacio único
El reconocimiento de los modos de representación es particularmente importante
y de por sí merecerían un capitulo aparte para su mejor tratamiento, baste como
ejemplo observar que no todo cercenamiento constituye un desvío; la fotografía
del torso de un hombre en una publicación gráfica cualquiera no constituye un
desvío, ya que si bien sabemos que el objeto representado esta seccionado es
esperable, dentro de los códigos de representación occidental, el recorte que
produce el campo y él fuera de campo, del rectángulo de la fotografía,26 y los
distintos planos (medio, americano, retrato, etc.) En la escultura se da una
situación similar, el busto que es una forma de representación clásica tiene
suprimidos los brazos y el cuerpo pero esta situación se entiende dentro de su
propio género.
Lo que no es usual es aparecer en un mismo tiempo y espacio de forma
simultanea de frente y de perfil ligado como siameses o a un hombre y una
mujer compartiendo una sola frente en este tipo de representación, mas
académica, o en la fotografía sin trucaje explicito.
Hasta aquí hemos definido la estructura y como reconocemos las variaciones de
dicha estructura. Es decir, reconocemos dos partes; lo que no ha sido
modificado o base invariante y la variación propiamente dicha o desvío. El
interprete entiende que encontrar algo inesperado donde esperaba la calma de
la certidumbre es una intencionalidad por captar su atención, sabe que allí no
25
Tratado del signo visual . op cit Distinto es el caso del arte, donde los grados cero tienden a fluir y generalmente lo más
identificable es el grado cero particular comúnmente llamado estilo
26
Gauthier, G. (1992). Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido. España: Cátedra Signo e Imagen.
hay error sino un procedimiento de diseño. Este acuerdo se manifiesta mediante
ciertas marcas. Las mismas son indicios que pueden estar o no dentro de la
pieza, que nos dicen que a aquello que yo percibo (el desvío) debo agregarle
mi entendimiento, aquello que concibo.
En buena medida esto se logra gracias a la redundancia de los mensajes que
nos permite diagnosticar la distorsión y reevaluarla. En los enunciados icónicos
la base sobre la que se está operando se encuentra en nuestro repertorio de
tipos siendo estos polivalentes y no necesariamente produciendo ruptura,
seguimos reconociendo cabeza más allá de cómo esta representada o de su
color ya que estas son variables admitidas al tipo. Por otra parte la
simultaneidad y multiplicidad de códigos empleados en el diseño gráfico
permiten generar una base más amplia de redundancias y al mismo tiempo
multiplicar, por este motivo, las estrategias retóricas.

La pregunta que surge usualmente es ¿Por qué clasificar las figuras? A los
antiguos retóricos se les critico la mera clasificación que no revelaba nada
esencial sobre las propiedades de las figuras. Los estudios formales de las
mismas buscan las categorías que ponen en juego y las reglas combinatorias
que construyen las figuras, en este sentido Clasificar es clarificar y explicitar los
procedimientos arriba descriptos. Para la oposición básica nos mantendremos
coherentes con lo dicho anteriormente sobre la posición de R Jakobson, es decir,
la base es paradigma (elección) y sintagma (combinación)
Se les da el nombre indistinto de tropos o figuras27 a una serie de operaciones
que eran conocidas en la antigüedad como “adornos” o “colores” “Estas dos
palabras muestran con claridad, por su connotación misma, cómo concebían los
antiguos al lenguaje: 1) hay una base desnuda, un nivel puro, un estado normal
de la comunicación, a partir del cual se puede elaborar una expresión más
complicada, adornada, denotada de una distancia mayor o menor respecto del
suelo original.
Este postulado es decisivo porque parece que hasta hoy mismo determina todas
las tentativas de revigorización de la retórica: “recuperar la retórica es
fatalmente creer en la existencia de una distancia entre dos estados del lenguaje;
a la inversa, condenar la retórica se hace siempre en nombre de un rechazo de
la jerarquía de los lenguajes, entre los que no se admite más que una "jerarquía
fluctuante" y no fija, fundada en la naturaleza; 2) la capa segunda (retórica)
tiene una función de animación: el estado "puro" de la lengua es inerte, el
estado segundo es "vivo": colores, luces, flores (colores, lumina, flores); los

27
esta es una actitud quizás, más “moderna” puesto que tropos y figuras designan distintas cosas.
adornos están del lado de la pasión, del cuerpo, tornan deseable a la palabra:
hay una venustas del lenguaje (Cicerón); 3) los colores se ponen a veces para
evitar al pudor el embarazo de una exposición demasiado desnuda"
(Quintilliano) dicho de otro modo, como eufemismo posible, el "color" marca
un tabú, el de la desnudez del lenguaje: como el rubor que empurpura un rostro,
el color expone el deseo al tiempo que oculta su objeto: la dialéctica misma del
vestido (esquema quiere decir vestido; figura, apariencia) 28, muchas temáticas
tienen un grado de no decibles y de no visibles que debe ser respetados, si
deseamos ser eficaces en el mensaje.

Ahora bien aquello entonces que hoy se conoce con el nombre genérico de
figuras de la retórica pero que en rigor debería llamarse colores o adornos ha
sido desde siempre objeto de clasificación y reclasificación en una suerte de
“embriaguez de actividad del lenguaje sobre el lenguaje”29 para ser sinceros
por qué muchas veces al cambiar de un idioma a otro las figuras debían
cambiar (lo irónico es que no lo hallan hecho al cambiar de los lenguajes
verbales a los gráficos) y por otra parte porque, como dice Barthes, no hay
persona que al tratar este tema no sienta la tentación de clasificar a su modo las
figuras. Nosotros no somos quienes para ser la excepción.
Si bien adherimos al grupo de Lieja en las formas de reconocimiento de las
figuras no vamos a seguir textualmente su clasificación ya que consideramos,
junto con ellos, que es penoso recurrir a circunloquios como: figuras no
jerarquizadas reversibles o permutación de subordinación, por otro lado, este
tipo figuras, generan más una regla nemotécnica que una verdadera operación
de pensamiento sobre como y por que se construyo la figura.
Mas allá de que tratemos de pensar las figuras a partir de las cuatro
operaciones alotópicas básicas a saber, adjunción, supresión, sustitución (es
decir, supresión-adjunción) y permutación, creemos que es menos peligroso y
más operativo hablar metáfora, metonimia, sinécdoque y solo algunas mas que
son recurrentes en el DCV.
Mantener estos nombres en las operaciones retóricas connota cierto tufo del
imperio de las letras sobre la imagen pero ya se han hecho (brevemente) las
salvedades pertinentes sobre la idea de traspolar las figuras. Cuando el caso así
lo requiera nombraremos otras figuras en forma independiente que extenderán
el presente trabajo.

28
Barthes, R. Investigaciones retóricas 1. (p. 72-73) España: Buenos Aires. Serie Comunicación.
29
Investigaciones retóricas 1. op. cit
 La metáfora

Del griego ”meta” (fuera o más allá) y “pherein” (trasladar) es sin lugar a dudas la
más popular de todas las figuras de las que por mucho tiempo fue la reina
indiscutida. Su majestad: la metáfora es el nombre general de distintas
operaciones como; la comparación, “traslatio”, la prosopopeya o personificación, la
alegoría, la metáfora mitológica, el epíteto metafórico, etc.
en líneas generales se parte de una comparación (que es una figura que no
siempre se clasifica entre los tropos) y consiste en realzar una figura, objeto o
fenómeno manifestando, mediante un término comparativo, una relación de
homología.

Cuando Homero dice:

“Aquiles salto contra sus enemigos como un león”

Nos encontramos frente a una,

comparación; a veces llamada
metáfora impura o "en presencia". En
la misma aparecen explícitos el objeto
y su sustituto, el objeto primario
(Aquiles) y las virtudes del secundario
(el León) se manifiestan abiertamente
sin mediar relación alguna en el teatro
de nuestra mente.
Del mismo modo en el afiche de
promoción de la tipografía Futura Light
GT 1 coexisten las letras y su
representación a través del lenguaje de
sordomudos cargando así sobre los
nuevos caractéres la posibilidad de
comunicación.

2
3

1
Hand letterin Diseñador Paul Cade. Estudio Goodtypes Inc. Cliente K. Cheeseman (en grafisposter 87 p)
2
Jean Carlú. Cliente Office for emergency management 1941 (en Modern Poster 1988 p182)
3
Jean Carlú. Cliente Office for emergency management 1941 (en Modern Poster 1988 p182)

1
Algo similar sucede con el afiche “Give´em both barrels” ingles de 1940 y EEUU
de 1941 (que quiere decir algo así como "Denles con ambas armas") llamando al
combate a los hombres. Percibimos dos hombres que utilizan instrumentos
formalmente similares y así concebimos la necesidad de usar la remachadora y las
armas como una situación equivalente. La comparación se hace explicita no solo
por la imagen sino que, además, apelando al carácter multicodigo del diseño
gráfico se pone en juego un lenguaje simbólico a través de la palabra “both”
(ambas) reforzando así la idea de que para vencer al enemigo de debemos usar y
convertir ambas armas ya que una acción es tan importante como la otra. La
comparación evidentemente es posible gracias a las características comunes de la
ametralladora/remachadora neumática, su aspecto cilíndrico y su característico
sonido de repetición, poniendo en juego nuestras experiencias sobre el ruido
producido por un martillo neumático. Otras similitudes como la gorra/casco y la
posición de trabajo/disparo completan el cuadro.

Como podemos ver los elementos coexisten en un mismo “mundo” a pesar de no

guardar relación existencial unos con otros, Aquiles y el león solo se relacionan en
la mente del poeta. la metáfora hace posibles las aproximaciones más insólitas,
aquellas en donde el diseñador de genio pone en juego y encuentra lo similar en
lo desemejante.

2
 Ahora bien si parafraseamos a
Homero y decimos:

“Saltó, león, contra sus

enemigos”

nos encontramos en presencia de

una metáfora "en ausencia" que
según la tradición, constituye la
"verdadera metáfora": En ésta,
como en las siguientes,

Ella es (tan bonita como) una

rosa. --> Ella es una rosa.

Mi marido es (como / tan fuerte

como) un toro. --> Mi marido es
un toro.

Podemos observar dos planos o

términos: el real (mi marido) y el
evocado o imaginario (toro). Hay,
pues, una relación de similitud
entre los términos (en estos casos
dos pero no necesariamente solamente dos) que permiten realizar estas
asociaciones
La metáfora (como el símbolo) se ha visto fundada en una relación de
“parecidos” o similitudes entre los contenidos de las palabras que en ella
participan, mas allá que estos objetos guarden o no relación alguna entre sí en el
mundo, es decir, que asocia términos que se refieren a aspectos de la realidad
que habitualmente no se vinculan.
Esto se debe a que la metáfora lingüísticas vinculamos semas, que son las
unidades mínimas de significación, que tienen las palabras en el plano
conceptual o semántico y en el caso de las metáforas no lingüísticas existe una
coposesión de partes, dada en el plano material o referencial, (Grupo "µ") Es
justamente la habilidad para poner en relación aspectos de los objetos antes no
vistos donde se juega la carta de la creatividad en donde el diseñador logra que su
objeto de diseño gráfico reúna los valores propios de su hacer.

Veamos el siguiente ejemplo tomado del libro de H. Beristáin sobre el fragmento

de poema de Pablo Neruda en donde podremos observar como se manifiesta la
identidad parcial de dos significados, paralelamente a la no identidad de los
dos significantes correspondientes.

3
 en la cadera clara de la costa

Al asociarse por contigüidad significantes cuyos significados guardan entre

sí una relación paradigmática de semejanza parcial, se produce una
interacción de los semas comunes. De ello resulta un tercer significado que
posee mayor relieve y que procede de las relaciones entre los términos
implicados:

A B
CADERA C DE LA
CLARA COSTA

Coposesión de semas o partes

Línea clara del litoral de la tierra
Línea clara de la piel humana

Semas no comunes permiten reducir la metáfora al lenguaje corriente y,

además, determinan la originalidad de la figura (Grupo "µ"): Humano se agrega
al significado de costa, de donde resulta esta metáfora de un tipo especial,
denominada "metáfora sensibilizadora", prosopopeya o personificación, en
virtud de que lo no humano se humaniza, lo
inanimado se anima (como ocurre siempre
con la metáfora mitológica. Costa, en
cambio (clara porque esta demarcada
por la arena y por la espuma de las
olas en este caso, y en el otro por la
piel) aporta otro sema: dimensión
planetaria, enormidad geográfica; de
donde la metáfora (visual) ofrece la
imagen de una geografía entrañable, de
carne, de humanidad, de fertilidad o
capacidad genética: la costa tiene cadera,
tiene la capacidad humana de generar vida,
aumentada a dimensiones continentales,
terráqueas. Descrita desde esta
perspectiva, en la metáfora no se
advierte una sustitución, de sentido, sino
una modificación del contenido semántico
de los términos asociados.

4
 publicidad de Venus, un canal
En la
de televisión por cable dedicado al
erotismo, el plano percibido nos
muestra una vainilla introduciéndose
en un vaso de leche. Sin embargo, el
contexto pragmático-cultural nos
permite concebir otra idea, que es la
de una penetración. El nombre, Venus
la diosa romana del amor, elegido en
lugar del de Afrodita nos sitúa en un
contexto de orgías y bacanales
propios de la “romanidad” de su
origen. Este simple gesto nos permite
tener la referencia necesaria para
entender esta publicidad de un canal
erótico de la televisión por cable. Por
otra parte la coposesión de partes,
dadas en el plano material es
evidente. La asociación del falo con la
vainilla es posible por compartir estos
las características espaciales de ser cilindros de sección oval con predominancia
de una dirección sobre las otras, y la característica físicas de la dureza4. Comparte
el vaso con la vagina igualmente una cualidad espacial su cualidad de receptáculo
cilíndrico y la humedad5 propia de la leche que comparte, por otro lado, con el
esperma la caracterísca del color. La disposición espacial, la intersección del
elemento alargado con el cilíndrico, completa la idea de penetracion. Cabe
destacar aquí que es la posibilidad de producir un desvío lo que permitió que una
publicidad de este tipo aparezca en un canal de difusión masivo, ya que el grado
cero de dicha actividad resulta natuarlmente ob-sceno en cierto géneros. El
diseñador frecuentemente se encuentra con la necesidad de producir mensajes
que pueden si no son “bien dichos” generar rechazos.
La siguiente pieza de diseño gráfico. Los pictogramas orientales o kanji Tienen un
origen icónico, se observaba la naturaleza y se trataba de imitarla mediante signos
que en la terminología de Ch. Peirce son íconos imagen. Con el tiempo se fueron
estilizando y simbolizando. Esta característica de imitación primaria fue la que le
permitió al autor de este afiche realizar un bosque de palabras, sustituyendo los
árboles por los pictogramas. Las partes rescatadas por el Kanji Del árbol son la
línea vertical que recuerda al tronco y las de dirección varia que recuerdan las
ramas. Sin embargo, la operación de diseño más interesante esta dada por la
disposición de los signos sobre el plano y la variación de tamaño de los mismos. Al
igual que en una cara donde una línea puede ser boca u ojo según la disposición

4
esta asociación de forma es la misma que en la época victoriana llevaba a disimular “con fundas de telas las
patas de las mesas o de las sillas por encontrarlas inmorales” Fisas Carlos, Erotismo en la historia. Plaza y
5
Esto le permitió a P. Neruda Hablar de Esa Rosa de Fuego, Ese Volcán húmedo.

5
aquí entendemos la profundidad y la grandeza del bosque transmitidos por el
movimiento conservacionista gracias a la sintaxis de objeto de diseño gráfico.

En objeto de diseño de diseño de Christoff M Hofstetter, Deutschland 1930-1939

el procedimiento utilizado consiste en sustituir a las personas por sus imágenes.
Primero se nos sitúa en un contexto que claramente se identifica con la pared de
una casa, así las líneas verticales se interpretan como papel tapiz, que de algún
modo nos ubica temporalmente y las manchas más claras con los cuadros que
fueron quitados. El mensaje en el afiche termina de aclarar todo “Alemania 1930-
1939 Desaparición, asimilación, exilio” el elemento en común es claro, la
ausencia de familiares y amigos (los desaparecidos o exiliados) que al igual que
los cuadros en la pared dejan en nuestro recuerdo manchas de fantasmas. De esta
forma las placas que identifican los cuadros se transforman en lápidas (por
disposición y por forma) y el dolor connotado por la mirada de las mujeres y el niño

6
Christoff M Hofstetter, Deutschland 1930-1939,

6
(los débiles asimilados) tienen su explicación, junto con el cuadro partido metáfora
esta de la familia dividida.
Las metáforas del lenguaje cotidiano, a veces no detectadas por haberse hecho
invisibles, son llamadas catacresis o metáforas muertas, las mismas están
fosilizas en nuestra mente, muchas veces por efectos de la repetición, así aquello
que produjo asombro en algún momento hoy nos parece normal, como por ejemplo
la pata de la silla o la flor de la juventud. Lo mismo ocurre en los lenguajes
visuales, en el medioevo pudo resultar novedoso representar a la sabiduría
mediante una lechuza o a la muerte como un esqueleto con un reloj de arena, pero
hoy esta imagen como la frase que generan (le llego la hora) conforman lugares
comunes de la gráfica y del lenguaje.
Sin embargo, nos ofrecen un punto de apoyo importante para la reflexión sobre
todo aquellas denominadas metáfora sinestésicas que transfieren cualidades de
una experiencia sensorial así hablamos de una voz aterciopelada, un sonido «bajo
oscuro», un color chillón etc., en el centro de nuestras mentes se reúnen las
cualidades de lo oscuro y de un sonido grave. De modo análogo, hablamos de un
color chillón porque vinculamos una cualidad de los sonidos (el sonido agudo y
molesto) con una impresión visual, el color «nos choca» de ese modo. Los valores
biológicos, dice Gombrigh, “se ofrecen constantemente como metáforas
dispuestas para otros valores. El calor, la dulzura y la luz nos proporcionan una
temprana e intensa experiencia de gratificación, y por eso hablamos de una cálida
amistad, de un niño dulce, de una acción brillante. Pero también entran en juego
otras experiencias. El valor económico proporciona la metáfora del «valor» en
general. Por eso quizá empezamos una carta diciendo Estimado señor». Los
valores sociales del pasado han quedado borrosamente en metáforas que nos
hacen hablar de un «noble» gesto. Hay valores inculcados por la educación inicial
que se transfieren y se aplican a figuras de lenguaje, tales como una pelea límpia»,
y así sucesivamente”

Tenemos que recordar que la búsqueda de la metáfora, al igual que la de las

demás figuras, es el de desviar el contenido lógico del discurso, con el propósito
de evitar el aburrimiento al provocar el "shock" psíquico que la presencia de
lo inesperado produce, este concepto antiguamente se llamaba alineación y en
este siglo ha sido llamado extrañamiento o desautomatiación. El mismo es
fundamental para el diseño gráfico ya que opera en un contexto polisaturado en
donde los mensajes muchas veces pasan inadvertidos y el tedio se produce por la
multiplicidad de voces (sobre todo en el diseño gráfico urbano) que gritan para
captar nuestra atención. Es por eso que quien nos susurra una metáfora en el oído
muchas veces logra persuadirnos.
Esta búsqueda de relaciones nuevas muchas veces produce metáforas oscuras y
difíciles de comprender sin el marco de referencia contextual adecuado, Cuando la
distancia entre los términos correlacionados es muy grande, la tradición
considera la figura como una audacia, esto es, cuando el contexto. .. no es
habitual en consecuencia del nivel social o del genero utilizado. Esta aparente
7
desventaja (casi siempre patrimonio de la poesía) puede invertir el signo y permitir
al diseñador gráfico acotar el amplio espectro de los receptores y dirigir el mensaje
de modo tal que solo los receptores “iniciados” en determinada jerga o
identificados con una determinada tribu social sean los que interpreten el mensaje.
Este recorte permitirá solo a aquellas personas amantes de la historia de Buenos
Aires reconocer en la frase “mariposa negra de los callejones” a los payadores que
con moño negro daban serenatas a principios del siglo pasado.
De no ser la búsqueda de un recorte particular de los receptores la intención de las
metáforas audaces, estas deben ser presentadas mediante formulas preventivas, o
deben ser acompañadas por atenuantes, en otras palabras, deben ir acompañadas
de un contexto que produzca una elevada tasa de redundancia en los grupos
receptores, para permitir la reducción de la figura.

8
 La metonimia

La metonimia, se presenta como el “otro yo” de la metáfora, proponiéndose como el

complemento necesario de la misma, ya que esta trabaja generando relaciones
paradigmáticas y la metonímia las realiza en forma sintagmática. Fontanier la define
como “la designación de un objeto con el nombre de otro objeto que forma con el un todo
absolutamente aparte, pero a quien es tributario o de quien es tributario en mayor o
menor medida bien por su existencia o bien por su manera de ser” rápidamente
observamos una ventaja para la tarea de aquellos que utilizamos elemento del mundo en
lugar de palabras las metonimias operan con objetos. Dicho de otra manera la metonimia
se basa en una relación existencial o indicial, opera por contigüidad real, es decir, de
una manera contagiosa. Por otra parte debemos hacer hincapié en que los objetos que se
hacen referencia entre sí son incompletos en si mismos y subsisten independientemente
uno del otro, el sustituyente esta en relación con el sustituido como un resultado lógico.
En el proceso metonímico, tal como apunta el grupo µ, entre el término de partida, es
decir, aquel que da origen a la metonimia y el término de llegada, es decir, la figura, debe
existir un englobamiento en el plano conceptual o referencial y un termino de intermedio o
de transferencia que podría definirse como una elipsis, figura que no casualmente opera
sobre el plano sintagmático. Este hecho, además, permite entender la génesis de muchas
metonimias y son algunas insuficiencias del vocabulario, si un objeto no tiene nombre lo
mas practico es designarlo por otro objeto que guarde relación evidente con este.1
.
En una metonimia causal, se puede comprender en la elipsis de “la causa por el
efecto”.
Tiemblo de pensarlo(TL)
(En lugar de; tengo miedo y por esa causa (o por efecto de) (TT) tiemblo) (TP)

1
Crevier advertía: “Se hacen metonimias y sinécdoques sin quererlo ni saberlo” en La metáfora y la metonimia

1
 TÉRMINO DE TÉRMINO DE
PARTIDA LLEGADA

TÉRMINO INTERMEDIO
O DE TRANSFERENCIA

COINCLUSIÓN DE UN
CONJUNTO DE SEMAS O
COPERTENENCIA A UNA
TOTALIDAD MATERIAL

Otro ejemplo, si un vendedor de reproducciones propone “Compre su Dalí” a un

potencial cliente el termino de transferencia será la relación de causal del autor por la
obra del Catalán y la coinclusividad será material, es decir, pertenecerá al plano
referencial. Es decir, nombrar de esta forma el objeto cuadro de S. Dalí co-incluye al
mismo autor, sus obras, ideas, la suma de su tiempo espacio.

Básicamente la retórica clásica define tres tipos principales:

La relación Causal,
se puede subdividir si razonamos a que tipo de causa hace referencia

• De la causa por el efecto

Causa física: “los 'soles' de este desierto. .. " por el calor del desierto

Causa abstracta por la concreta: "las 'locuras' de don quijote. . . " por
sus acciones alocadas. es la avaricia en persona

Autor por su obra: "tomen su 'Virgilio " su libro de Virgilio

Causa divina: "tocado por Baco" (por el vino)

• Del efecto por la causa:

Efecto o reacción por el fenómeno que lo produce: "tiemblo de
pensarlo" (tengo miedo de pensarlo y por ello tiemblo

2

Del instrumento por quien lo activa: "es un buen operador” de alguien que
maneja bien su ordenador

• La relación espacial que puede dividirse en

Del continente por el contenido:

Del continente por el contenido físico: "había una rica mesa (los alimentos);
"se conmocionó todo el mundo" (todos los habitantes); "fué un día triste” (la
tristeza se presentó dentro de los límites del día).

Del patrón u organismo por el lugar donde ejerce su función: "fui al Tribunal”.

Del lugar por la cosa que del procede, es decir, el nombre del lugar por la cosa
que hace referencia: “un Champagne” es un producto fabricado en esa región.

Del antecedente por el consecuente: “acertó un tajo” produjo con un cuchillo un
corte Quizás la recordada sea el nombre de la computadora, con pasiones
humanas, de la película de S. Kubrich, 2001 odisea del espacio. El mismo de
nombre “HAL9000” fue rápidamente leído por su consecuente lógico en el
abecedario “HI/AB/LM” y entendido como un guiño del director.

• La relación espacio-temporal:

Basada en una convención cultural, como por ejemplo del símbolo por la cosa
simbolizada: “defendió la cruz “ (al cristianismo); "compartió la corona” (el
poder). Así la bandera puede ser utilizada como metonimia de la patria porque es
el equivalente de esta realidad y de su totalidad histórica.

La metonímia se trata de una figura importantísima en el hacer del diseño gráfico porque
en selección de los elementos del conjunto de semas o de esa totalidad material a la cual
el diseñador hace referencia “se conduce al receptor a interpretaciones muy orientadas,
dejándole menor campo libre a la asociación y dirigiéndolo, creativamente, hacia un
especifico sector de su potencial creativo”2
La publicidad desde siempre tuvo presente el potencial de esta figura y supo explotar los
valores connotativos que de ella surgen que se han hecho “rápidamente convencionales y

2
El mensaje publicitario (p 269) Op. Cit

3
han llevado a la producción de series de metonimias más o menos Generalizadas como,
por ejemplo la serie de los “signos” el hábito, la corona, el cetro, la espada, la toga, el
velo”3... Es quizás esta propensión al cliché” lo que ven de valiosos en ella los publicistas.
Un elemento (palabra o imagen) que rápidamente queda grabado4 en la memoria
colectiva de un grupo social o sector de consumo.
El único problema es llegar al punto en que el desvío está tan generalizado que ya no es
desvío
No obstante he aquí metonimias puras tomadas del lenguaje deportivo:

Los Ford abandonaron la lucha.

(Reseña de las 24 horas de Le Mans)

Los Ford:( instrumento-agente). Abandonar la lucha:-( causa-efecto).

Así como la metáfora puede tender en último caso hacia una intersección nula, las
metonimias pueden recurrir a un conjunto englobante infinito, uniéndose así ambas
figuras sin justificación intrínseca ni extrínseca.
Esta posibilidad es explotada abundante por la publicidad que crea mediante el slogan el
conjunto englobante que necesita, en un proceso que está emparentado con la petición
de principio. Tomemos un anuncio que represente metonímicamente al hombre de acción
por un potente coche deportivo, con Estas palabras:

SPRINT, el cigarrillo de los hombres de acción.

Si la relación SPRINT (.Esfuerzo momentáneo que hace un deportista, generalmente al

final de una carrera, para conseguir la máxima velocidad posible e intentar ganar) coche
rápido - hombre de acción parece en algún aspecto natural siendo este un deportista. Es

3
Retórica General (p 194) Op. Cit)
4
Quizás por “comodidad de expresión”, por parte de los receptores, que es el modo como creen,
muchos de los estudiosos de la retórica, que se generan las metonimias

4
absolutamente arbitraria entre SPRINT y cigarrillo. lejos de utilizar una relación existente,
la fórmula publicitaria inventa completamente dicho vínculo”5
A esta posibilidad de la metonimia con funciones de identificación, que crece como un
hongo sobre el producto publicitario, U. Eco la define como metonimia doble: “el
acercamiento de una lata de carne con el animal vivo, nombrando al animal por medio de
la lata y la lata por medio del animal (el doble movimiento metonímico) establece una
identidad indiscutible entre ambas cosas (“la carne de la lata es AUTENTICA carne de
vaca”) o una relación de implicación”. No es necesario acercar una vaca al producto para
lograr este efecto positivo como lo demuestran las siguientes producciones publicitarias
en donde el hombre-modelo-de-acción es puesto en relación de contigüidad con el
cigarrillo y este a su vez con un determinado contexto. Como arriba se dice el slogan
construye el mundo necesario para él vínculo. Así, mediante un pase de magia
metonímico, creemos ver un vínculo entre la aventura, el sabor y esa ruda fragilidad de
los hombres que intervienen.

Pasemos ahora a un ejemplo básico de utilización de la metonímia tradicional, en el

afiche de J Molzahn de 1929 se observan los instrumentos del diseño (maqueta, regla de
calculo, lápiz) por los diseñadores y de la construcción (cuchara, estructura, manos
trabajando) por el edificio que se realiza.
Un caso más reciente de esta operación lo podemos observar en la tapa del libro de A.
Ramoneda. Evidentemente el escritor está aquí sustituido por su “espada” es decir; la
5
Retórica General (p 194) Op Cit

5
 pluma. Tenemos así al escritor por su instrumento
manual característico pero, además, se produce una
gradación de la escritura a través de la evolución del
elemento pluma y tintero > pluma fuente > bolígrafo
entendemos, connotativamente, la evolución del
cuento español, no indicando una mejor escritura
sino una más moderna y ágil escritura. Por otra
parte, la distancia temporal de los elementos insinúa
que estos han sido operados por distintas manos,
rescatando el espíritu de la antología.

La utilización del instrumento, (por ejemplo el lápiz)

por quien lo opera (el Diseñador) es un lugar
común en las piezas de diseño gráfico, a tal punto que si no se produce sobre ellas una
nueva vuelta de tuerca, como es el caso del cuadro de Escher, (en el cual, además de la
metonimia citada, se produce una de tipo circular creador-obra-creador) se congelan y
pasan desapercibidas para el receptor.
Simple, pero de mayor
potencial emotivo es la
obra de B Dennard para
la Shoshin Society
conmemorando los
cuarenta años de la
bomba de Hiroshima. El
texto, extraído del
Génesis 4:10 reza: “Y él
le dijo: ¿Qué has hecho?
La voz de la sangre de tu
hermano clama á mí
desde la tierra.” En el centro del rectángulo blanco, sustituyendo al sol naciente y
morfológicamente similar a este aparece una mancha roja de bordes irregulares que
asociamos con la sangre de los japoneses muertos por la bomba de 1945, la

6
consecuencia de la acción, por la
acción. El acto que ofendió a Dios
se ve reducido a una mancha,
pero tiene la fuerza del animal
que se encoge para pegar el salto
de significación.
Teniendo en claro los contextos y
entendiendo las relaciones, las
metonimias, dada su
característica de indicialidad, no
presentan mayores dificultades para el análisis. Sucede frecuentemente que no se
presentan aisladas o solitarias sino que establecen una cadena de relaciones.
Este es el caso del afiche para la promoción de una exhibición, sobre el trabajo de
ilustradores originarios del sur de los Estados Unidos (academia de arte de Menfis), la
similitud con la obra de Rene Magritte es evidente, ya que este forma parte del mundo del
arte (produciendo así una sinécdoque) y esta es una exposición de artistas, que se ven
desde la

7
promoción, jerarquizados en una especie de “contagio metonímico” entre ellos y el genial
surrealista. Pero, en realidad, no es el icono analógico del cuadro el que está ahí sino
una relación sintagmática, su icono diagramático. Este reconocimiento de su estructura
subyacente es el que nos recuerda a alguno de los cuadros de R. Magritte (por Ej. La
grande Guerre, de 1964) dicho de otro
modo tenemos el sintagma por el texto
completo. Por otra parte se sustituye a
las flores (rosas o violetas) por las
crayola, el instrumento de los artistas y
para ello debemos tener en cuenta que
las tizas son los instrumentos de los
ilustradores por excelencia. Finalmente
tenemos noción del lugar geográfico por
la ropa tradicional del sur de los Estados
Unidos de Norteamérica, en una suerte
de continente y contenido que nos indica
que quien la usa es originario y orgulloso
de esa región. Como vemos es una
cadena metonímica la que le da sentido
y lógica interna a la obra.
Por último tenemos que recordar que la
forma de la construcción de la cadena de
pensamiento y del análisis de la figura es tan importante como la figura en sí misma.
Para analizar el póster Jan Lenica sobre surrealismo polaco debemos, como en cualquier
caso, tener en cuenta el contexto de este texto u objeto de diseño. El surrealismo se
nutrió de las búsquedas de la psicología moderna sobre el origen y las variaciones de las
imágenes subconscientes. Por eso adquirió en él una particular importancia la
investigación de S. Freud sobre los sueños6, su libro abre una nueva etapa al considerar

6
Freud, S. (1900) “La interpretación de los sueños”. En el mismo se comienza a estudiar el fenómeno de los sueños
dentro del psicoanálisis. Freud pone en relieve el carácter simbólico de los sueños, expresión de motivos o deseos
profundos del sujeto. En todo sueño habría un contenido latente, el proceso de elaboración onírica consistiría en
“disfrazar” o enmascarar el contenido con imágenes de la vida diurna. Nótese que es la misma función descripta en el
lenguaje cuando hablamos de colores u adornos destinados a vestir el lenguaje y quitarle su desnudes. Del mismo modo

8
a estas representaciones oníricas el camino real para llegar al inconsciente. En este
contexto se inserta esta obra. Los sueños son de una materia difícil de ser contenida,
pero si en un lugar suceden es en la pantalla de nuestro cerebro, así que tenemos una
metonímia de continente por contenido, ya que es imposible representar todos los sueños
de una generación de surrealista representamos a la masa que los contiene. Pero la
misma no se encuentra en el lugar que habitualmente quisiéramos encontrarla (el deseo
de hallarla es tan solo una esperanza) la cabeza sino en un elemento del mundo que
guarda una contigüidad existencia con ella; el sombrero (en una sociedad de acéfalos los
sombreros pierden su gracia) se puede decir en este caso que el sombrero contiene a al
cabeza. Pero (un nuevo pero) no es un sombrero cualquiera es un bombin, como el que
podemos ver en incontables cuadros de René Magritte (Le therapeute, La clef des
songes (1930), A recontre du plasair
(1950), la boite a pandore (1951),
Journal intime, (1964), etc.) y, como
ya hemos dicho, Magritte fue, sino el
más popular, uno de los mejores
surrealistas europeos. Por
consiguiente, esta parte de su obra,
pasa a nombrar a todo el surrealista
polaco, este movimiento es lo que
muchos han considerado como una
particularidad de la metonímia pero,
que a nuestro entender, merece un
tratamiento propio, esta figura es la
totalizadora sinécdoque.

operamos con imágenes que pueden parecernos, por limitaciones sociales o individuales, no aptas para ser visibles en la
escena del diseño gráfico (ob-scenas)

9
 Sinécdoque

Una voz y un nombre llamaron a la puerta

J. L. Borges

“La trascendencia ha estallado en mil fragmentos que son las esquirlas de un espejo
donde todavía vemos reflejarse furtivamente nuestra imagen...Como fragmentos de un
holograma, cada esquirla contiene el universo entero”.1 Nuestro tiempo, Así descripto, no
es más que una gigantesca sinécdoque. Quizás por ello Z. Todorov la considere la única
figura genuina y necesaria.
La sinécdoque consiste en emplear la palabra en un sentido que es una parte de otro
sentido de la misma palabra, según uno u otro tipo de descomposición, una u otra
dirección. La famosa vela empleada en un sentido próximo al de barco es una
sinécdoque material particularizadora; hombre en un sentido próximo al de mano,
generalizadora.
Las primeras van de la parte al todo, de menos a más, de la especie al género. Fontanier
la describe como la "designación de un objeto por el nombre de otro objeto con
el cual forma un conjunto, un todo físico o metafísico, hallándose la existencia o la
idea del uno comprendida en la existencia o la idea del otro".
Hay que ser muy cuidadoso en la clasificación ya los términos implicados no son de un
carácter riguroso estos y “no coinciden forzosamente con un reconocimiento científico del
universo. Una taxonomía salvaje puede valer también. Es lo que autoriza a tratar a la
antonomasia como una simple variedad de la sinécdoque. De manera que Cicerón sea
tomado en relación con el conjunto de oradores como una especie con relación al género
(Cicerón en tanto individuo no es una especie)” 2

1
VV. AA. Baudrillard, J.(1990). Videosfera y sujeto fractal (p 27-36) en Videoculturas de fin de siglo Madrid: Cátedra
(signo e imagen).
2
Retórica general (p. 171) Op. Cit.
De todas formas debe existe una lógica en el proceso, puesto que puede haber locura
pero debe haber lógica en la locura. Para definirla debemos tener presente que tipos de
conjuntos construimos. Puede ser sinécdoque de un árbol su hoja, en tanto que este se
compone de: hojas, ramas, tronco, raíz pero también un ceibo puede ser sinécdoque de
un bosque.
Es en la definición del conjunto y sus subconjuntos, en donde se producirán expansiones
y selecciones, donde se produce el movimiento sinecdótico ya que ello deberá permitir la
“reabsorción sin equívocos. El sustituyente debe conservar la especificidad del
sustituido”. Veamos el siguiente ejemplo clásico:

En “las velas se acercan al puerto”

Se debió tener presente el siguiente proceso:

Vehículo barco chinchorro

auto bote
avión yate velas
crucero timón
cabos
casco madera ETC.
motor tornillos
pintura

Donde la especificidad del tipo de vehículo debía ser pertinente al medio y la selección de
la parte del mismo característica de éste. Indicar que el “motor” se acerca al puerto no
define con suficiente precisión el sentido esencial del discurso que es la idea de
aproximarse navegando un determinado tipo de embarcación y de un determinad modo.
Si se tiene esto presente entendemos como se puede decir “una flota de cien velas” pero
no “la vela (por el barco) se ha ido a pique, la “nauticidad” del barco subsiste en la vela
(pero no en la cabina) o dicho de otro modo no se puede (o debe) decir “fueron al ataque
trescientos escudos”, parece que va contra la lógica natural del elemento. No se ataca
con escudos, que es un elemento defensivo. Suena más “natural” decir “fueron al ataque
trescientas espadas” al ser un arma ofensiva parece ser más adecuado a la sinécdoque.
El correcto manejo de la sinécdoque es fundamental para el diseño de comunicación
visual por esa particular propensión al detalle que tienen los seres humanos esta
“promiscuidad del detalle el aumento del zoom toman un valor sexual. La exorbitancia de
cada detalle o aun la ramificación, la multiplicación serial del mismo detalle nos atraen”3 el
riesgo es que al igual que la pornografía que descompone el cuerpo en mínimos detalles
se pierda de vista el mensaje y nos quedemos solo con una imagen anecdótica.
A la sinécdoque que designa mediante un nombre propio un conjunto de elementos se la
conoce también con el nombre de antonomasia; muchas veces esta operación se
populariza tanto que borra de la memoria el nombre genérico del producto. El signo así se
hace invisible, impone un nombre propio por uno común, de esta forma “cualquier entidad
singular que aparece... representa genuinamente el propio género o la propia especie.
Una chica que bebe algo se propone como todas las chicas. Puede decirse que el caso
singular adquiere el valor de ejemplo, de argumento de autoridad”4, ejemplos de este tipo
sobran “curitas” por apósitos protectores “Gillette” por hojas de afeitar, etc.
Muchas veces este nombre subsiste más allá del producto que le dio origen. (ENTEL por
empresa de comunicaciones), de más esta decir que todas las publicidades son en sí
mismas una antonomasia.
El otro tipo de sinécdoque, la generalizante, opera de manera inversa a la anterior,
tomando lo más por lo menos, él género por la especie, lo amplio por lo reducido en
síntesis el todo por su parte. Según el Grupo µ tienen la particularidad de ser figuras
“poco sentidas”: en la frase:
“el hombre tomó un cigarro y lo encendió”
Parece sutil entender hombre como sinécdoque generalizante de mano. Lo importante en
todo caso es notar que el procedimiento para su elaboración es igual al de la sinécdoque
particularizante y por supuesto inverso:
En la frase “Sacó el acero” (por la espada)

3
Videosfera y sujeto fractal (p. 29) Op. Cit.
4
La estructura ausente. (P 300)
 Conjunto de armas posibles

Acero Gas
Nitratos Espadas Veneno
Madera Cuchillos
Hachas Garrote
Puñales
dagas

Conjunto de armas donde el material

“acero” tiene la especificidad necesaria
ElConjunto desinécdoque
uso de la materiales está presente en esta para
publicidad del
ser el sustituyente.

champagne Henri Piper. En el conjunto botella de

champagne casi todos los elementos pueden
prestarse para realizar una sinécdoque, la botella
tiene una forma reconocible y tradicional al igual que
el corcho e incluso el alambre, elemento necesario
para sostenerlo. Desde ya también las burbujas
elemento inseparable de este tipo de vinos, pero
todos ellos no remiten al champagne como totalidad.
El objetivo del publicista en este caso no es promover
el consumo de cualquier Champagne sino de uno
particular y es por eso que solo nos muestra la
etiqueta, la cual se halla en sustitución del elemento
que lógicamente debería estar llenando la copa. El
nombre de la bebida recibe, gracias a esta disposición
sintáctica, una carga de valores propios de la copa.
La portada del folleto para la prevención del dengue
propone un buen uso de esta figura. Esta enfermedad, es muy bien sabido, que es
transmitida por el mosquito y en parte este es el problema de comunicación que enfrenta
 el diseñador como lograr que un grupo de
población amplio y no experto identifique al
mosquito común, perteneciente a
los culícidos (Culicidae), del vector de la misma es
el aedes aegypti, de la misma familia pero con
características formales diferenciadas. El mismo
es más pequeño y tiene la particularidad de tener
en sus patas marcados anillos de color blanco y
negro. En este caso el uso de la sinécdoque
presente produce dos efectos primero identificar al
portador por su parte característica y segundo al
realizar este aprendizaje no generar pánico hacia
cualquier otro tipo de mosquito que, por ser
pariente, comparte muchas partes similares con el
transmisor del dengue. Este es un buen ejemplo
en donde es mejor dar una parte de la
información; la necesaria y suficiente como para
producir el aprendizaje. Por eso del conjunto
“mosquito” se seleccionó el sustituyente específico
o sentido esencial del aedes aegypti.

Finalmente podemos observar en la publicidad de Coca Cola como una sinécdoque opera
como una antonomasia.
Coca Cola es hoy quizás la más popular famosa de las bebidas colas; sus primeros
envases tenían características similares a cualquier botella común pero el éxito que
alcanzo rápidamente esta bebida obligo a la empresa, harta ya de imitadores, a modificar
el envase para diferenciarse de una vez por todas de los competidores. En 1914 se pone
en contacto con varias vidrieras para crear los primeros diseños del nuevo envase. Pero
ninguno proporcionaba ninguna de las condiciones impuestas por la compañía; que pidió
se cumpla una sola premisa de diseño: que fuera reconocida inmediatamente en
cualquier condición seamos ciegos, estemos a oscuras o aunque lo viéramos vacío y /o
roto. Posteriormente muchas botellas intentaron lo mismo (Fanta, Sprite, Pronto, Cerveza
modelo, etc.) pero lo cierto es que en Junio de 1915 la vidriera Root-Glass a travès del
artesano Earl Dean diseñaron una forma que es referencia obligada en el mundo del
diseño y figura en Museo de Arte Moderno de Nueva York.
A la botella se le conoce popularmente en Atlanta como " Le Grand Damme " y quizás
por eso se la asocio también a una actriz de la época, de generosas caderas y busto;
Mae West.
Todo este saber social permite construir este ejemplo solo les necesitaron poner, partida
por su eje de simetría y enfrentadas dos gaseosas una de ellas que rescata el perfil
voluptuoso de la gaseosa por antonomasia, la otra que solo nos muestra una de tantas
gaseosas.
 DILOGIA
(O ANTANACLASIS,POLISEMIA O SILEPSIS)

Tropo de diccion que consiste en repetir una palabra o imagen disemica (que
posee dos significados dos semas) dándole en cada una de las dos posiciones
o en una misma, un significado distinto:

salió (mi padre) de la cárcel con tanta honra, que le acompañaron

Doscientos cardenales, sino que a ninguno (a ningún cardenal)
Llamaban señoría.
Quevedo

Cardenales significa simultáneamente "dignidad eclesiástica" y "manchas

provocadas en la piel por los golpes", La dilogía se relaciona con el juego de
palabras , y se funda en la homonimia y la polisemia de estas, es decir en que
la unicidad de su forma se acompaña con la pluralidad de su significado.
Se produce por supresión/adición (o sustitución ) completa de uno de los
significados de la voz disemica por otro, a partir de lecturas apoyadas en
diferentes contextos. Proviene de la "distinctio" latina, fenómeno de repetición
con relajación de la igualdad de las palabras, que introduce una diferencia
semántica encarecedora, entre la significación de la palabra en una y en otra
posiciones.
La dilogía es una figura que se emplea abundantemente en el habla coloquial y
en la literatura. en la primera, debido a que es un recurso para elaborar
chistes, en la segunda, rompe el equilibrio existente entre el significado y el
significante del signo lingüístico, por lo que, además de hacer denso y
conceptuoso el estilo le procura ambigüedad que es una marca que revela la
poética de la lengua.
He reñido a un hostelero.
-¿Por qué? ¿dónde? ¿cuándo? ¿cómo?.
 -Porque donde cuando como sirven mal, me desespero.
(Iriarte)

en esta dilogía grafica vemos como dos cuellos de botella son al mismo tiempo
piernas.
 QUIASMO

Generalmen te considerada "de diccion por repeticion ", pero que en

realidad afecta a la sintaxis y al significado . Consiste en repetir expresiones
iguales, semejantes o antitéticas, redistribuyendo las palabras, las funciones
gramaticales y lo los significados en forma cruzada y simétrica, de manera
que, aunque se reconozcan los sonidos como semejantes, o las posiciones
sintácticas como equivalencias contrapuestas, ofrezcan una disparidad de
significados que resulte antitica, pues el cambio del orden de las palabras
influye en el sentido. Se trata de una antítesis cuyos elementos se cruzan:

Ni son todos los que estan, ni estan todos los que son.

He perdido mucho tiempo, ahora el tiempo me pierde a mi

W. shakespeare

Cuando nacistes todos reian, solo tu llorabas. Vive de modo que cuando mueras
todos lloren y tu solamente rias.
Prov. chino

La inversión del orden corresponde a la inversión de la idea, pero esta

ultima suele depender de un cambio de significado de la palabra:
“queremos ver, y para siempre, la cara de la dicha,
por cara que nos cueste dicha cara. Roa Bastos