Consum Oy Transformaci On

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Consumo y transformación social. La nueva sociedad de consumidores de

tecnología.
Chapter · January 2004
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Adriana Gil-Juárez Joel Feliu Samuel-Lajeunesse

Autonomous University of Barcelona Autonomous University of Barcelona
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Consumo
y transformación
social
La nueva sociedad de consumidores
de tecnología
Adriana Gil Juárez
Joel Feliu i Samuel-Lajeunesse
P05/80042/00920
© FUOC • P05/80042/00920 Consumo y transformación social
Índice
Introducción .............................................................................................. 5
Objetivos ..................................................................................................... 7
1. Consumo de nuevas tecnologías, consumo de nuevas

emociones .............................................................................................. 9
1.1. Consumo de nuevas tecnologías ...................................................... 10
1.1.1. La ilusión de cambio permanente ........................................ 13
1.1.2. El mito de la novedad ........................................................... 13
1.1.3. La movilidad como libertad .................................................. 14
1.1.4. La identidad flexible, múltiple y situada .............................. 14
1.1.5. La individualidad como capacidad de elección ilimitada .... 15
1.1.6. El surtido inalcanzable de todo tipo de experiencias ........... 16
1.1.7. La red como escenario y las TIC como herramientas
disponibles para el autodiseño intelectual y corporal
de la personal ........................................................................ 17
1.1.8. Globalización y consumo ..................................................... 19
1.2. Consecuencias sociales del consumo de nuevas emociones
tecnológicas ...................................................................................... 19
1.2.1. Inclusión ............................................................................... 20
1.2.2. Exclusión ............................................................................... 21
1.2.3. Espacios de inclusión alternativos ........................................ 21
2. Consecuencias sociales de la sociedad de consumo global ....... 23

2.1. Nuevas subculturas y consumo ........................................................ 23
2.2. La diferencia cultural como construcción social .............................. 24
3. Éticas del consumo ............................................................................. 27

3.1. El consumidor responsable ............................................................... 27
3.2. El consumidor político ..................................................................... 28
3.3. El potencial transformador del consumo ......................................... 30
3.3.1. Igualdad ................................................................................. 30
3.3.2. Libertad ................................................................................. 31
3.3.3. Fraternidad ............................................................................ 32
Resumen ...................................................................................................... 33
Propuestas de reflexión .......................................................................... 35
Glosario ....................................................................................................... 36
Bibliografía ................................................................................................ 36
© FUOC • P05/80042/00920 5 Consumo y transformación social
Introducción
En este último módulo se expone un análisis de la situación a la que nos ha lle-

vado la íntima relación entre el consumo y las emociones. En el contexto del
neoliberalismo económico, se identifica el consumo como la mejor manera po-
sible de ejercer la libertad, porque posibilita identidades más libres que las que
proporcionaban el trabajo o la producción. Ofrece nuevas experiencias que pro-
meten la felicidad y crea nuevos mundos, como los virtuales, que parecen surgir
de los deseos más verdaderos. De esta manera, en este contexto los consumido-
res no son vistos como personas alineadas de los medios de producción, sino
que a menudo son considerados como la vanguardia de la cultura, de la socia-
bilidad y, naturalmente, como los que mantienen el crecimiento económico, la
producción y las posibilidades de trabajar. No hay que decir que ésta es una vi-
sión muy parcial, o como mínimo simplista, de las implicaciones que se des-
prenden de las nuevas formas de consumo.
En primer lugar, utilizaremos el bagaje teórico desarrollado hasta ahora, es-

pecialmente la noción de que el consumo es una emoción, para interpretar
los efectos de la introducción masiva de nuevas tecnologías de la infor-
mación y de la comunicación mediante el marco que nos proporciona a
la sociedad de consumo. Especialmente, subrayaremos el hecho de que es-
tas tecnologías son consumidas de manera afectiva, aunque en este caso es
más preciso decir apasionada, y cómo esto las legitima para convertirse en
objetos de consumo imprescindibles y, por lo tanto, partícipes del juego
del capitalismo globalizado. Por otra parte, también podremos ver cómo
esto las convierte en auténticas piezas imprescindibles para la construcción
de nuevos órdenes sociales. En este sentido, las nuevas tecnologías de la in-
formación y de la comunicación son paradójicas: su consumo es un claro
indicador de la creación artificial de nuevas necesidades y de nuevos deseos
por parte de las grandes empresas multinacionales, pero al mismo tiempo
son una herramienta que nos transforma de tal manera que, a su vez, las
podemos utilizar, y darles un significado nuevo, para transformar nuestro
entorno político, social y, por qué no, económico.
No es extraño que las nuevas tecnologías se puedan utilizar como instrumen-

tos de resistencia: el contrapoder siempre se construye a imagen y semejanza
del poder contra el que lucha en un efecto de espejo (como es el caso del poder
imperialista sangrante, al cual se opone un terrorismo igual de sangrante). De
manera parecida, el individuo consumidor también tiene en sus manos algu-
nas parcelas de poder, a pesar de que sus necesidades y deseos y, por qué no,
su misma existencia, son deudores de la sociedad de consumo. Por ejemplo, el
consumidor puede, mediante actos de consumo basados en criterios éticos,
orientar la política de las grandes empresas en determinados ámbitos. La ética
del consumo será, pues, uno de los elementos tratados en este último módu-
lo, que nos debe permitir reflexionar sobre quién tiene la responsabilidad de
reclamar los cambios sociales que se consideren necesarios en cada momento,
si los consumidores o las empresas.
Entender el consumo como una emoción también nos permitirá ir un poco más
allá de la consideración del consumo como consumo de objetos diferentes, y nos
ayudará a entender de qué manera algunos procesos que consideramos esencia-
les, como por ejemplo la identidad individual, vinculada a gustos distintos, y la
identidad social, relacionada con diferentes solidaridades categoriales (de género,
clase o cultura), son fenómenos vinculados al consumo. En la nueva sociedad de
consumo se enfatiza la diferencia, la diversidad, porque genera nuevos merca-
dos para el desarrollo de la economía capitalista. Al mismo tiempo que se crean
nuevas diferenciaciones sociales (más estilos de música diferentes, que proporcio-
nan sus respectivas identidades a los aficionados), resurgen antiguas diferencias,
que se convierten en diferencias identitarias aptas para los nuevos mercados de
consumo (como por ejemplo, la aceptación de la recuperación de las identidades
culturales amenazadas, largamente reclamada, pero nunca vista con tan buenos
ojos como hasta ahora, cuando se le ha encontrado otro sentido).
Objetivos
1. Comprender la estrecha relación entre consumo de nuevas tecnologías y

transformación social.
2. Reflexionar sobre el carácter simbólico del consumo.
3. Entender que, hoy por hoy, el consumo de nuevas tecnologías es una ne-
cesidad psicológica básica que transforma a los individuos tal y como los
hemos conocido hasta ahora.
4. Conocer de qué manera las nuevas tecnologías hacen más accesible el

consumo.
5. Pensar la relación entre el reconocimiento de la diversidad de culturas y

subculturas y la creación de nuevos espacios para el mercado de consumo.
6. Reflexionar sobre la ética del consumo.

1. Consumo de nuevas tecnologías, consumo

de nuevas emociones
Una de las maneras de medir el éxito vital de alguien es medir su consumo. El

Experiencias de consumo
consumo está vinculado a la autoestima, de tal manera que una experiencia satisfactorias
de consumo satisfactoria implica automáticamente un incremento de la au- Ir a comprar en unos grandes

almacenes y no tener en cuen-
toestima. Es lógico que, cuando uno tiene una buena experiencia emocional, ta el saldo de nuestra tarjeta
y esto incluye las negativas, una vez han sido superadas, también se le incre- de crédito.
Hacer un viaje a un país exóti-
menta la autoestima, se siente bien y, lo que es mejor, se siente contento de co y conocer a nativos intere-
santes.
estar vivo. Así pues, la pregunta que nos tenemos que hacer debe ser, forzosa-
Conseguir modificar nuestro
mente, cómo hemos llegado hasta aquí y cómo lo tenemos que interpretar. cuerpo mediante gimnasios,
complementos dietéticos
o cirugía.
Una vez acabada la fase del capitalismo de producción, en las denominadas Ir al teatro o al cine a ver una
obra que nos haga pensar.
sociedades occidentales desarrolladas, a partir de los años cincuenta del siglo que Emocionarnos locamente en
acaba de pasar, empieza a describirse esta sociedad, en la cual vive el 90% de un parque de atracciones.
Leer un buen libro de intriga.
los científicos sociales del mundo, como una sociedad de consumo. Horkhei-
Pasear con el último modelo
mer y Adorno (1972), filósofos de la escuela de Frankfurt, describieron una ló- de móvil que ha salido al mer-
cado, en el bolsillo.
gica del consumo en la cual los hitos más elevados de la cultura sucumbían a
la lógica de la mercantilización. Desde esta visión, las lógicas del consumo deri-
van directamente y aproblemáticamente de las lógicas de la producción y, por
lo tanto, atomizándolo en la masa, alejan al ser humano de sus necesidades
espirituales auténticas (Featherstone, 2000).
Esta visión tan negativa, y tan característica de las grandes narrativas de la moder-
Grandes narrativas
nidad, no deja de ser problemática, porque presupone un ser humano verdadero
y esencial anulado por un ser humano pasivo, manipulado psicológicamente, El humanismo, el comunismo,
el fascismo o la ciencia positi-
presa fácil de la creación de falsas necesidades por parte de las grandes empresas, vista son algunas de las gran-
des narrativas sobre el ser
y por lo tanto oprimido y sometido por el mercado, que lo condena a vivir una humano.
seudovida individual. Esta visión, aunque contiene un cierto aroma de verdad,
deja de lado el carácter activo de las personas a la hora de utilizar sus posibilidades
de consumo para convertirse en participantes activos de la sociedad. El problema
es que la persona no se dejar manipular pasivamente, sino que participa activa-
mente de esta “manipulación”, creando vínculos y distinciones sociales (Bour-
dieu, 1979), relaciones y estatus que configuran una identidad buscada y deseada
activamente.
Poder
La crisis de esta visión negativa, de inspiración marxista y humanista, de la de-
nominada cultura de masas todavía se hace más patente con la aparición de la La distinción entre necesidades
reales y falsas del ser humano
llamda sociedad del conocimiento y su voz de la conciencia: el posmodernismo. nos hace caer en la trampa de
buscar a alguien que pueda
En el discurso posmoderno se insiste especialmente en criticar esta distinción proporcionarnos la verdad so-
entre necesidades reales y falsas del ser humano, pero no por esto se considera bre estas cuestiones y, por lo
tanto, nos somete otra vez a
que haya que dejar de lado la reflexión ética. Se considera que la moral no se nuevas redes de poder: la
primera, la ciencia.
puede imponer desde ninguna gran narrativa de tipo universal, es decir, apli-
cable de la misma manera para siempre y para todo el mundo, sino que debe
partir de reflexiones situadas en los diferentes contextos locales. Así pues, tam-
bién habrá que pensar en una ética del consumo local, diversa y situada, que
nos ayude a jerarquizar, de manera diferente cada vez, las necesidades priori-
tarias en cada circunstancia. Como consecuencia de todo esto, aparece en los
estudios culturales una simpatía creciente por las formas populares del consu-
mo, entendidas ahora como recreación y resignificación activa, y no como
mera absorción de las directrices del mercado capitalista.
¿Sociedad de consumo o sociedad de conocimiento?
Dentro del cambio de preferencia en la denominación de esta sociedad, ahora se enfatiza

más la idea de que se trata de una sociedad del conocimiento, más que de una sociedad del
consumo, hecho que refleja un cambio en las preocupaciones morales de los científicos so-
ciales. Estos últimos, sometidos al fin y al cabo a los mismos mecanismos de creación de
necesidades y deseos, ya no están tan preocupados por fiscalizar a sus conciudadanos, sino
por describir los mecanismos cambiantes de la economía postindustrial y sus repercusiones
en las posibilidades de vida de las personas.
No es extraño, pues, que entre las preferencias de consumo más populares estén
las novedades tecnológicas. La tecnología ha reducido la importancia de la pro-
ducción, material y simbólicamente, y ha disminuido los costes de producción,
obviamente, pero también ha reducido el significado central que tenía la pro-
ducción para las personas. Además, ha puesto en primer plano el momento de
la creación, el conocimiento, como proceso central de la economía en un mun-
do globalizado, en donde los “pobres” se pueden hacer cargo de la producción,
un proceso que ensucia, y también es contaminante y poco enriquecedor, gra-
cias a las leyes internacionales sobre patentes y copyright que, de paso, otorgan
legitimidad cultural al desarrollo tecnológico.
De esta manera, el principal proceso de la economía se convierte en la

gestión del conocimiento. La producción se convierte en un mero trá-
mite y el consumo pasa a ser la principal forma de vida de las personas
en las sociedades desarrollalladas. Por encima de todo se sobrevalora el
consumo de nuevas tecnologías de la información y de la comunica-
ción, como exponente de la nueva sociedad del conocimiento.
1.1. Consumo de nuevas tecnologías
De entre todas las posibilidades de nuevos consumos y de nuevas emociones,

últimamente destaca el consumo de nuevas tecnologías. Si bien el consumo de
tecnología coincidió en su momento con la llegada de la sociedad de consumo
(por la aparición y la difusión de radios, lavadoras, televisores, batidoras, licuado-
ras u otros utensilios domésticos), el consumo de tecnología electrónica (y sobre
todo, aunque no sólo, de tecnología de la información y de la comunicación) se
ha convertido en un acto masivo y apasionante hace poco tiempo. Basta con ver
el interés que muestran los adolescentes, y no tan adolescentes, por los nuevos
modelos de teléfonos móviles, de consolas de videojuegos o de ordenadores. In-

cluso aquellos que por falta de medios carecen de estos artículos, conocen sus
características, tal y como sucedía antes con los modelos de coche caros.
Damián, Gustavo y Rebeca
Son tres jóvenes que viven en Ciudad de México. Tienen catorce, trece y catorce años,
respetivamente, y en las entrevistas que les hicieron los autores de este módulo para un
estudio reciente sobre jóvenes y consumo de nuevas tecnologías nos comentaron que les
encanta entrar en páginas web de móviles. Los comparan, los valoran, los miden, los pe-
san, pero sobre todo los adoran y, a veces, los consiguen. Sin embargo, lo que les apasio-
na, en el fondo, no es el móvil en sí, ni sus funciones, cada vez más variadas y complejas,
sino el hecho de estar a la última moda, de saber qué pueden hacer, de descubrir cómo
funcionan, qué más pueden sacar. Lo que les apasiona, como a todos los consumidores
de tecnología, es la innovación: es convertirse en copartícipes de una nueva experiencia
intelectual.
El móvil es un caso paradigmático en el mundo de las TIC. En el Estado espa-

La gestión del tiempo
ñol las cifras de móviles y de personas se acercan dramáticamente. Pronto ha- y el reloj de pulsera
brá tantos móviles como individuos, y de momento parece que sólo se libran Que nosotros recordemos, la
última tecnología que había
los extremos del desarrollo humano, es decir, la primera infancia y la extrema conseguido un nivel similar,
vejez, que son los pocos colectivos que quedan libres de móviles, pero no de prácticamente absoluto, de di-
fusión social, era el reloj de pul-
otros artefactos de control, como pueden ser los aparatos para escuchar y/o vi- sera. Y no podemos negar los
efectos que el reloj de pulsera
gilar a los bebés a distancia, las cámaras web situadas en guarderías o la telea- ha tenido en nuestra vida: indi-
sistencia domiciliaria, con aparatos que detectan todos los movimientos que vidualiza el tiempo y nos hace
a cada uno de nosotros, de
hace una persona mayor en su domicilio. manera claramente individual,
responsables de la gestión de
nuestro tiempo, el cual se con-
vierte en una posesión privada.
Como en el caso de otras tecnologías de la información y la comunicación, el
El tiempo pasa de ser de domi-
móvil también produce efectos a gran escala sobre las posibilidades que tienen nio público, una cuestión co-
lectiva, en la que los ritmos y
los individuos de pensarse a sí mismos: las rutinas son los mismos para
todos los miembros de la co-
munidad, a una cuestión indi-
1) Los móviles dan valor al individuo que los tiene. En este sentido, son un ele- vidual: cada uno tiene su
propio ritmo y se organiza el
mento de exhibición por parte del individuo, que le ayuda a mostrarse como tiempo individualmente, se-
gún sus circunstancias. Cada
miembro de un grupo y no como solitario. Gran parte del estatus de alguien lo uno de nosotros es responsa-
proporciona, actualmente, la multiplicidad de relaciones que puede mantener. ble de la gestión de su tiempo
y es quien ha de rendir cuentas
El móvil permite mostrarse como un yuppie de las relaciones, de las gestiones. de esto a los otros, justificarse
personalmente, por ejemplo, si
Mientras se espera a alguien, se habla con otra persona por el móvil. no se ha podido cumplir deter-
minado compromiso por “falta
de tiempo”, no se ha dedicado
2) El móvil es un paso más hacia la individualización de la comunicación. Es “bastante tiempo” a un deter-
minado asunto, o “se ha perdi-
un acto entre dos individuos (o más, en el caso de las llamadas múltiples), en el do el tiempo”. A partir del reloj
de pulsera, la organización so-
que no toma parte ninguna persona ajena al medio de comunicación. Ya que- cial deja de ser vista como la
dan lejos los tiempos del teléfono único para todo un barrio, cuando todo el entidad que gestiona el tiempo
y, por lo tanto, la responsable
mundo sabía quién llamaba, y pronto quedará lejos el teléfono de casa, que de los tiempos, de los momen-
tos, que los individuos pueden
hace participar a toda la familia de cada una de las llamadas de sus miembros. dedicar a sus actividades. El
tiempo pasó de ser el tiempo
objetivo de la comunidad a ser
3) El móvil representa la disponibilidad permanente de un individuo. Con el el tiempo subjetivo del indivi-
duo, pues es al individuo al que
móvil, se está accesible siempre. Ahora la comunicación interpersonal no es una “el tiempo le pasa volando”.
situación de un momento, sino un estado virtual permanente. En cualquier mo-
mento alguien te puede llamar. En este sentido, es una nueva forma de autocon-
trol. Siempre estás visible, es el nuevo panóptico, ya que cuando te llaman
tienes que rendir cuentas de dónde estás y de qué estás haciendo. Si no has po-
dido ser localizado o has desconectado el teléfono en la primera llamada, ten-

drás que justificar por qué no te podías poner.
4) El móvil también es una exigencia de controlar a los otros. También se les pide
que estén permanentemente accesibles. Si no localizas a alguien, cuando hablas
con él o con ella le pedirás una explicación sobre las razones de este hecho. Se es-
tablece un nuevo sistema de justificaciones legítimas: estar en un lugar público
(reunión, teatro, etc.) es una justificación razonable, mientras que desconectar el
móvil para querer estar solo evidencia un problema que hay que tratar.
5) El móvil también es un juego, o incluso una mascota o un fetiche personal.

Se tiene que vigilar, es valioso, siempre se debe llevar encima. Hay que alimen-
tarlo, estar pendiente del mismo y vigilar que no se descargue. Es personalizable
a partir del diseño, los colores, las fundas, las tarjetas, etc. y, naturalmente, tam-
bién sirve para jugar.
6) El móvil pone en marcha una serie de oposiciones que determinan su signi-

ficado y posibilidades de uso y de resignificación (hemos puesto en primer lugar Teléfono móvil
el término marcado, es decir, el que tiene connotaciones positivas): moderni-

dad frente a viejos tiempos (es símbolo de los nuevos tiempos); electró-
nico frente a mecánico (los chips han ganado a las máquinas); flexible
frente a rígido (puedo modificar en un momento mi agenda, mis relaciones
con los otros, etc.); libertad frente a sujeción (me da libertad de movimientos,
los jóvenes pueden salir y los padres estar tranquilos); oral frente a escrito (todo
se puede llamar, la comunicación interpersonal no es necesario que sea escrita);
inmediatez frente a aplazamiento (todo es comunicable en el mismo momen-
to en el que sucede).
7) También diluye algunas oposiciones tradicionales, como la de trabajo-

ocio. El futuro ya no será el aumento de tiempo de ocio y la disminución
del tiempo de trabajo, ya que los dos conceptos se transforman mimética-
mente. Ahora el ocio se gestiona mediante el móvil, y el trabajo surge en
cualquier momento del día (el valor es trabajar en lo que a uno le gusta y,
por lo tanto, en el fondo, trabajar más horas: el jefe te puede encargar un
trabajo inmediatamente, convocarte a una reunión, puedes comunicar re-
sultados, trabajar en casa, etc.).
8) El móvil también es una moda. Subraya nuestra dependencia de las modas

que van y vienen. Participa de un proceso de uniformización que, paradójica-
mente, se vende como individualización.
De hecho, se puede hacer fácilmente el mismo ejercicio semiótico que acaba-

mos de hacer con los móviles con cualquier otra de las TIC. En los próximos
puntos comentaremos de manera más generalizada algunos de los efectos
psicosociales del consumo de las nuevas tecnologías.
1.1.1. La ilusión de cambio permanente
El consumo de nuevas tecnologías de la información y de la comunicación,

como puedan ser móviles, PDA, lectores de MP3, videojuegos u ordenadores
en red, tiene ciertos valores añadidos: renueva la pasión por el descubrimiento
y por cómo funcionan las cosas, pero sobre todo proporciona acceso a otros
conocimientos e informaciones que no forman parte del mismo objeto tecno-
lógico, y facilita de esta manera el cambio social y personal.
Damián, Gustavo y Rebeca
Les encanta buscar en la Red: fotos y postales de lugares que difícilmente visitarán; pági-
nas con información de sus artistas musicales preferidos; documentos sobre animales
exóticos o curiosos; trucos para avanzar pantallas o alcanzar mejores puntuaciones en los
videojuegos; o también, como no podía ser menos, pornografía.
Por otro lado, tienen una percepción del paso del tiempo más rápida. Consideran que lo que
pasó hace más de seis meses sucedió hace mucho tiempo. Por ejemplo, explicaron que tenían
una dirección electrónica y que la utilizaban desde hacía mucho tiempo. Cuando les pregun-
tamos cuánto, las respuestas oscilaban entre cuatro y nueve meses.
Al igual que las emociones son, por definición, temporales, breves y fuertes, el
consumo de nueva tecnología también lo es. Las empresas se lanzan a una ca-
rrera desenfrenada para seducir al consumidor con innovaciones constantes,
o al menos para convencerlo de que lo que ofrecen es nuevo (como hace
Microsoft con sus lanzamientos estrella de Windows nuevos cada dos años, con
diferencias prácticamente imperceptibles respecto a las versiones anteriores). Para
los consumidores jóvenes, el desenfrenado ritmo de aparición de los nuevos pro-
ductos provoca que su vida se mueva al ritmo del cambio permanente, aunque
realmente no puedan acceder a todas las versiones de los productos.
1.1.2. El mito de la novedad
Por otra parte, las nuevas tecnologías también permiten asegurar al consumi-
dor la novedad permanente.
“El cansancio ante los mismos objetos de años, el aburrimiento ante los mismos vestidos,
los mismos muebles, las mismas alfombras, el mismo televisor, invita también a consu-
mir, no por supervivencia física, sino por cambiar de tercio, por abrirse a una cierta no-
vedad. El new look, el cambio de tinte, peinado, la operación de los ojos para no verse más
con gafas, con lentillas, las reformas constantes en la casa para que parezca distinta. Ese
afán de cambio que siempre lleva implícita la promesa de que lo nuevo será mejor, de que
en lo nuevo encontraremos lo que añorábamos. Puede entenderse que este afán de cam-
bio está ligado al deseo incesante de disfrutar de experiencias nuevas a través del consu-
mo, esas experiencias que puede ofrecer la economía a los seres humanos, siempre en
busca de la felicidad. Pero también puede entenderse como afán de novedad, en el sen-
tido que da a esta expresión Campbell, como esa indefinida capacidad de crear nuevos
deseos de objetos a la que da el nombre de ‘hedonismo imaginativo’. La motivación bá-
sica del consumismo, es el deseo de experimentar en realidad el placer que el consumidor
ya ha disfrutado en la imaginación. Sólo los nuevos productos parecen poder realizar esta
ambición, pero como ninguno lo logra, esperamos otros nuevos. Este juego dinámico en-
tre ilusión y realidad es la clave para entender el consumismo moderno. Los sueños no
son creados por la publicidad, el deseo de consumir no sería creado por los especialistas
en marketing, sino que el marketing sintonizaría con un profundo deseo interior, con el
perpetuo desajuste entre sueño y realidad. Por eso, el adjetivo calificativo ‘nuevo’ se ha
convertido en sinónimo de deseable sin necesidad de explicar por qué lo es: la novedad
aparece en sí misma como un valor indiscutible.” (Cortina, 2002, p. 84).
Después de un par o tres de siglos de Ilustración, de formación de los mitos

de la ciencia y del progreso, la curiosidad humana se ha naturalizado. Cree-
mos firmemente que la curiosidad y la pasión por los descubrimientos son
características innatas del ser humano, que forman parte de la naturaleza.
Sin embargo, olvidamos que no siempre ha sido así, que el conocimiento
no siempre ha interesado a todos los grupos. Recordemos, por ejemplo, el
caso de Galileo. En nuestro momento histórico hemos naturalizado la curio-
sidad, la consideramos sana y necesaria, incluso adaptativa. Quizá ésta es la ex-
plicación que necesitaba la descripción de la pasión por la novedad que os
hemos explicado en la cita superior. La vemos tan natural como cualquier otra
emoción y, por lo tanto, consideramos totalmente legítimo y deseable la en-
trada en el mercado de “nuevos” aparatos y su consumo.
1.1.3. La movilidad como libertad
Las nuevas tecnologías comportan cambios sustanciales en las maneras de vi-

vir, y no sólo en el ámbito de los placeres que proporcionan o del estatus sim-
bólico que comportan.
Rebeca
Rebeca puede ir a fiestas, raves que localiza previamente por Internet gracias a su móvil.
Incluso sin tener crédito para hacer llamadas ni enviar mensajes, el móvil la convierte en
una persona permanentemente localizable pero libre, hasta el punto de que cuando le lla-
man sus padres o hermanos podría mentir y decir que está en cualquier otro lugar más ade-
cuado para sus catorce años, pero no lo hace. La tecnología ha cambiado la relación que
mantiene con sus padres, que se ha convertido en una relación de confianza que se traduce
en madurez personal.
1.1.4. La identidad flexible, múltiple y situada
También hay que considerar el hecho de que la identidad se construye siem-

pre en el intercambio comunicativo entre personas; de hecho, somos produc-
to de nuestras relaciones. Esto nos tiene que hacer pensar en el papel que
tienen las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación en la
conformación de la identidad. No podemos obviar que estas tecnologías son
utilizadas sobre todo como tecnologías de relación (Johnson, 1997). Por otra
parte, las identidades ya no se configuran principalmente mediante la clase so-
cial, la ocupación o el sueldo, sino a partir de la elección de estilos de vida que
se generan mediante el consumo. Somos lo que consumimos porque lo que
consumimos está marcado simbólicamente, vinculado a un determinado esti-
lo de vida.
Nuestro estilo de vida puede variar a lo largo de la vida según las diferentes situa-
ciones económicas en las que nos encontremos y los grupos con los que com-
partamos el espacio social; por lo tanto, no es una opción voluntaria del todo.
De la misma manera, la participación en las prácticas de consumo de nuevas
tecnologías no es plenamente libre, sino que se encuentra condicionada en
gran medida, tanto material como simbólicamente. La relación entre estos

condicionamientos y el universo de posibilidades define los mecanismos de
identificación y diferenciación de los que se pueden valer los consumidores
para construirse una identidad en el espacio social global (Roberts, 2001).
1.1.5. La individualidad como capacidad de elección ilimitada
La creciente tendencia hacia el individualismo en nuestra sociedad no es sólo

un tópico político, sino que sobre todo representa un cambio de los valores
con los que las personas se enfrentan a la sociedad (Morris, 1991). El individuo
pasa a ser el centro y supuesto origen de estos valores, pero como sabemos, son
las prácticas culturales, definidas colectivamente, las que los configuran.
El momento del consumo es el momento absoluto del individuo, el momento

en el que la individualidad se expresa mediante la creación y gestión de los de-
seos, y la maximización de la importancia de la elección, hasta el punto de que
el término libertad se ha convertido en un sinónimo de libertad de escoger (un
producto u otro, a una persona u otra, una diversión u otra, un conocimiento
u otro, etc.). El consumo como máxima expresión del momento de la indivi-
dualidad es ya la metáfora que organiza la vida de los seres humanos que tie-
nen acceso a la misma, e incluso de los que no tienen acceso (a quienes
denominamos excluidos), por medio de la difusión, que sí es igualitaria, de las
supuestas posibilidades del consumo.
Las nuevas tecnologías amplían la libertad de elección, ya que facilitan el ac-

Correos
ceso a más ofertas de productos, de relaciones o de conocimientos, pero hay
que ser conscientes de que, al contrario de lo que dice el viejo chiste machista, ¿Qué pasaría con el servicio
de correos en las zonas rurales,
la libertad de la mujer no se amplía si se le agranda la cocina; es decir, que no aisladas o sencillamente po-
bres, si el servicio se privatizara
por poder escoger entre más productos somos más libres. Una manera de y empezara a funcionar con
criterios de rentabilidad y
enfrentarse a este problema es distinguir entre capacidad de consumo y poder maximización de beneficios?
adquisitivo.
Los que defienden los beneficios y las maravillas de la sociedad de consumo

enfatizan la capacidad de consumo como motor de la verdadera igualdad en-
Lecturas
tre personas. Creen que, al fin y al cabo, la sociedad de consumo es la más
complementarias
igualitaria de todas las que ha habido a lo largo de la historia humana, porque
Es un buen momento para
posibilita a todo el mundo el libre acceso a los mismos productos; es decir, que consultar algunos libros
críticos con la organización
no se necesita pertenecer a un determinado grupo social para poder disfrutar capitalista contemporánea:
de sus beneficios. Ya no hay nobles y siervos, amos y esclavos, obreros, y bur- A. Gorz (1998). Miserias
del presente, riqueza de lo
gueses, tocables e intocables, que tenían prohibido por ley o discriminación posible (ed. original 1997).
Barcelona: Paidós.
social el acceso a determinados productos y experiencias.
N. Klein (2001). El poder
de las marcas (ed. original
2000). Barcelona: Paidós.
En cambio, los críticos con esta versión nos recuerdan que una cosa es que todos
M. Hardt y A. Negri (2002).
tengamos el derecho de consumir y la otra, que podamos hacerlo. Si enfatiza- Imperio (ed. original 2001).
Barcelona: Paidós.
mos el poder adquisitivo, veremos que ésta es una dimensión fundamental que
no se puede olvidar. Si no tenemos las mismas posibilidades de consumo, no so-

mos iguales, según afirman los partidarios del liberalismo cuando piensan en el
socialismo; pero no tenemos las mismas posibilidades de consumo si no dispo-
nemos del mismo dinero, responden los críticos del capitalismo. Incluso en caso
de que supusiéramos que todos contaran con renta mínima, la capacidad de
consumo no sería la misma, porque la circulación de bienes no es libre, sino que
se halla sujeta a determinadas políticas proteccionistas que no se aplican por
igual en los productos de las multinacionales que en los productos de las peque-
ñas empresas de lo que algunos denominan países en desarrollo. No todo el mun-
do tiene acceso a los mismos bienes, porque hay muchos lugares a los que éstos,
sencillamente, no llegan. Algunos productos no superan nunca la prueba del
“libre mercado”, simplemente porque no tienen la difusión de los productos de
las multinacionales, que llenan los mercados y los convierten, de facto, en mer-
cados cautivos.
1.1.6. El surtido inalcanzable de todo tipo de experiencias
Estas tecnologías también proveen al individuo de todo tipo de experiencias

que previamente eran imposibles:
Damián
Tiene diferentes identidades, entre las que salta como de una pantalla de ordenador a otra.
En todas se siente cómodo, y también se porta bien con los padres, los amigos y la familia.
Sin embargo, su vida cambia radicalmente dependiendo de si está en la escuela, en su casa,
en el cibercafé, en casa de amigos jugando con videojuegos, o en la sala de máquinas recrea-
tivas de su barrio. En la sala de máquinas es un bailarín experto (hay una máquina de bailar
que marca los pasos). En casa es un niño aislado, centrado en los videojuegos, a los que de-
dica muchas horas seguidas sin ver a nadie. Con sus amigos de la escuela es un competidor
feroz para obtener puntuaciones récord. En el cibercafé se conecta a la Red, sí, pero sólo ins-
trumentalmente. En realidad va a ver a los amigos, mayores que él, porque el ordenador de
su casa es mejor que los del cibercafé. Además, con algunos amigos comparte un secreto: está
escribiendo una novela de aventuras (ya lleva más de treinta páginas escritas) que querría lle-
gar a publicar, aunque su sueño es verla convertida en un videojuego. A pesar de todo esto,
el curso pasado suspendió cinco asignaturas, entre las que nos consta que se encuentran la
lengua española y la informática –¡qué gran absurdo del sistema educativo! Con su tía com-
parte la afición por las canciones de Silvio Rodríguez, pero con sus primos comparte la afición
por el grupo de rock mejicano Genitalica.
Las identidades de Damián son múltiples y flexibles, pero esto no constituye

para él ningún problema. En muchas de estas identidades, la tecnología apa-
rece como un elemento mediatizador y posibilitador importante.
Gustavo
Le gusta ser especialista en el juego en red Age of empires porque sus padres no saben jugar,
no lo entienden y, además, consideran que es una pérdida de tiempo. En parte construye su
individualidad gracias a lo que le posibilita la tecnología, pero no por el simple hecho de es-
coger un juego incomprensible, sino porque en este juego su vida se extiende de manera
infinita, más allá de las restricciones paternas. En Age of empires escoge a los amigos y los
enemigos, decide si construye una ciudad o destruye otra, maquina estrategias para ganar
a personas a las que no ha visto nunca, etc.
Lo que le gusta a Gustavo es gobernar sus ciudades virtuales, conseguir que sus
sujetos sobrevivan y se desarrollen. La tecnología le ha proporcionado repen-
tinamente lo que hasta ahora sólo era una promesa lejana de la sociedad a los
individuos: capacidad de elección y decisión prácticamente ilimitadas.
Algo similar le sucede a Rebeca con respecto a la multiplicación de sus identi-

dades, su capacidad de elección y las experiencias a las que la tecnología le per-
mite acceder:
Rebeca
Rebeca entra en páginas web de ropa y comprueba los diferentes tipos de pantalones te-
janos que hay antes de ir a la tienda y probárselos para ver cómo le queda la ropa que, de
momento, no se ha podido comprar.
1.1.7. La Red como escenario y las TIC como herramientas

disponibles para el autodiseño intelectual y corporal
de la persona
A lo largo de la historia han surgido diferentes maneras de entender lo que

se ha considerado una “vida digna de ser vivida”, basándose en lo que se
considera esencial en la vida de los seres humanos. Hoy por hoy, el consu-
mo y las nuevas tecnologías son elementos importantes del proyecto ac-
tual. Hasta ahora, los diferentes proyectos que han guiado la investigación
de nuestra felicidad siempre han dejado de lado a alguien: los excluidos,
los pobres, los feos, los incultos, etc. Sin embargo, ahora se dice que el con-
sumo hace a todo el mundo potencialmente igual al resto de los consumi-
dores, que no es necesario un buen currículum ni una buena filiación
familiar; basta con consumir. Lo único que cambia es el mundo simbólico,
los valores, los mundos y los escenarios que se construyen al consumir.
Ciertamente, sin las nuevas tecnologías no sería posible realizar este tipo
de afirmaciones, ya que permiten que esta construcción sea más rápida y
que esté más al alcance de todo el mundo. Sin embargo, de todas maneras
hay que tomarse con prudencia estas aseveraciones elogiosas y no perder
la perspectiva crítica, por si acaso. Así pues, nos encontramos en un esce-
nario con nuevos discursos sobre la igualdad y con nuevas herramientas
para transformarnos.
Nuestra sociedad se está convirtiendo en un escenario de expresiones cul-

Nuevas formas de vida
turales cada vez más diversas. A las divisiones tradicionales de la sociedad
hay que sumar la presencia de nuevas minorías políticas y sociales. En la Una forma de vida interesante
por sí misma es la que se pro-
sociedad capitalista, se procura que estas nuevas minorías se consoliden duce en el momento de
comprar, cuando asumimos
como tales. Esto se puede comprobar en el amplio consenso que obtiene la nuestros roles de compradores
y vendedores. Sin embargo,
frase hecha del “respeto a la diversidad”; siempre y cuando la “diversidad”
puesto que para muchos com-
no afecte a los pilares fundamentales del libre mercado. Las nuevas tecno- prar es un placer pero ir a com-
prar, una tortura, las compras
logías también contribuyen a la búsqueda constante de nuevos clientes por por Internet eliminan la tortura
del cara a cara y la sustituyen
la fragmentación de la oferta que permiten. Cuando se habla de personali- por la tortura de la velocidad
zar las ofertas, no se trata en absoluto de individualizarlas (nada más lejos de conexión o los fallos del
navegador.
de la eficiencia económica), sino de decirlo pero en realidad disimular que
lo que se hace es buscar a nuevos grupos de consumidores hasta entonces
distantes, pero que integran grupos bastante amplios considerados de ma-

nera global, utilizando el mundo como escenario.
El consumo de nuevas tecnologías es una actividad emocionante, pero

no en el sentido de la excitación que representan por la novedad y el mis-
terio, ni siquiera en un sentido más completo de la creación de nuevas
emociones que permiten, sino en el sentido de que estas tecnologías de
la información y la comunicación construyen a seres humanos comple-
tamente nuevos. Al participar en este tipo de consumo de tecnología, par-
ticipamos en la creación de nuevas formas de subjetividad humana.
Gustavo, Damián y Rebeca
A Gustavo los juegos le permiten ser actor en una vida que le deja poco espacio para ac-
tuar. A Damián, la afición por los videojuegos, un incipiente interés por la programación
y el talento para descubrir errores en los juegos le llevan a convertirse en autor y a escribir
su propia aventura. A Rebeca la Red le permite ser, probarse ropa, asistir a fiestas, impri-
mir postales de paisajes que le gustaría conocer y aprender cosas sobre animales y plantas
que no puede ver directamente.
Todas las personas tenemos una capacidad cultural adquirida que nos prepara
Jóvenes y consumo
para el consumo, es decir, una serie de aptitudes sobre cómo hay que tratar los
productos de consumo, bien aprendida durante las primeras etapas de la so- Las dinámicas del ocio juvenil
ponen de manifiesto que, más
cialización. Además, gozamos de una serie de redes sociales (familia, amigos, que el ocio, lo que está en jue-
go es ser considerado joven
compañeros, etc.) que nos ayudan, que son nuestro apoyo. Ahora bien, pue- y la misma posibilidad de parti-
cipar en algún proceso de in-
den serlo tanto para ayudarnos a consumir como para ayudarnos a no hacerlo serción social (podéis ver,
y proporcionarnos alternativas. Las redes tecnológicas amplían este tipo de re- por ejemplo, Alegre y Herrera,
2000, o bien Miles, Cliff,
des sociales, multiplican su efecto, pero no nos dicen en qué dirección irán ni y Burr, 1998).
qué efectos concretos tendrán sobre nuestra vida. Lo que está claro es que di-
funden modelos de vida que antes eran de difícil acceso, y por este motivo
pueden tanto incitar al consumo compulsivo como a su resistencia.
El consumo genera identidad y, por lo tanto, la identidad se convierte en un

producto más. Al principio seguramente fue un accidente, algo que llevaban
los productos sin que los fabricantes fueran conscientes de esto. El consumidor
utilizaba el producto con finalidades identitarias y no sólo con la finalidad de
consumirlo funcionalmente. Tal y como afirmaba Bourdieu (1979), “el gusto
clasifica, y clasifica el clasificador”. Más adelante, la identidad se empezó a ven-
der con el producto, empezó a formar parte de la mercancía, y ya no se dejó al
consumidor la opción de resignificarlo, sino que su significado identitario lo
daba la campaña de publicidad del productor. La identidad se ha convertido,
pues, en una estrategia comercial más, hasta el punto de que algunos produc-
tos ya sólo venden identidad. Esto es lo que se afirma a menudo de las zapati-
llas Nike.
Si la identidad se basa
Sin embargo, más allá de esto, ser un consumidor se ha convertido nuestra en el consumo,...
identidad dominante. El consumo ya es una manera de relacionarse entre las ... entonces no tener dinero te
convierte en todo un inútil.
personas que intercambian regalos, van juntas al cine o a un concierto. Es una
manera de comunicarnos a nosotros mismos y a los otros el estatus y el éxito

o el fracaso en nuestra vida de consumidores. Es una manera de sentirme yo
misma en la ropa que he escogido, en la casa y los muebles que tengo, y en
todas las cosas que me ayudan a realizarme para llegar a ser “auténtica”. Sin
embargo, la autenticidad también forma parte de las campañas de marketing.
De todas maneras, el poder de la resignificación siempre está en manos de los
usuarios, y además el significado explícito que los participantes otorgan a sus
acciones en un acto de consumo no tiene por qué que estar relacionado de ma-
nera directa con lo que efectivamente acaban haciendo.
1.1.8. Globalización y consumo
Para acabar este apartado sobre consumo de nuevas tecnologías e introducir el

siguiente, sobre sus consecuencias sociales, hay que recordar que el escenario
en el que se encuentra la sociedad de consumidores es un escenario global. La
manera de consumir en las sociedades adelantadas es equivalente a la de no
consumir en las que están en vías de desarrollo. Nos hallamos en un momento
clave de la economía, porque la riqueza ya no se puede calcular en clave de
estados concretos, sino que debe hacerse en términos de sostenibilidad, en tér-
minos de la riqueza y la pobreza de la humanidad, considerada globalmente.
En este sentido, también hay que considerar que parece que la desventaja no es
sólo para el denominado Tercer Mundo, sino que en el Primer Mundo se necesi-
tan cada vez menos trabajadores para producir, gracias a las nuevas tecnologías,
y los que quedan tendrán contratos temporales y contratos basura. Da la sensa-
ción de que la riqueza y la pobreza se irán redistribuyendo: habrá una minoría
de personas cada vez más ricas, con un potencial de consumo desproporciona-
do, y una mayoría de personas cada vez más pobres, siempre en equilibrio por
encima de la sutil frontera que separa la inclusión de la exclusión en la sociedad
de consumo. Sin embargo, probablemente estas personas estarán repartidas de
manera más uniforme entre los diferentes países. Esto implicará una reducción
en las diferencias entre países y un aumento de las diferencias dentro de cada
país.
1.2. Consecuencias sociales del consumo de nuevas

emociones tecnológicas
Las repercusiones que tiene en nosotros el consumo de nuevas tecnologías es-

tán ciertamente vinculadas al hecho de poder utilizarlas o no. En este sentido,
hay que decir que la inserción de las nuevas tecnologías en las relaciones de
consumo produce efectos de exclusión social para los que no tienen el poder
adquisitivo para acceder a las mismas. Se ha comentado a menudo que el anal-
fabetismo tecnológico es un problema, y se han implementado programas de
formación, aún muy limitados, para que tal cosa no suceda, pero el analfabe- Vehículos Seat
tismo sólo es una cara del problema; también hay que poder permitirse estos
programas y, lo que es más difícil, estar al día. El uso de nuevas tecnologías
forma a los sujetos activos y, por lo tanto, políticamente relevantes de nuestra
sociedad. Quedar fuera no significa solamente no poder ir a comprar virtual-
mente o no escribir una carta por correo electrónico, sino también dejar de en-
tender qué tipo de personas son las que te rodean. Es, simplemente, y la
metáfora resulta muy adecuada, quedar desconectado.
1.2.1. Inclusión
Las nuevas tecnologías nos incluyen en redes de relaciones por las que circula
¡ No a la guerra !
gran parte de la información política de cada momento. Por ejemplo, el 81,3%
de los usuarios catalanes de Internet utiliza el correo electrónico y el 37,5% El éxito de las movilizaciones
masivas del mes de abril del
utiliza el chat, una proporción más elevada que la que se encuentra en la ma- 2003 contra la guerra no se
podría haber producido sin las
yoría de los estudios internacionales (Castells y Díaz, 2001), y eso que todavía nuevas tecnologías, mediante
las cuales circuló la mayor par-
no hay datos del uso de chat mediante móviles, pero parece un fenómeno en te de la información.
alza. Cuando se tiene una dirección electrónica, se puede recibir mucho correo
basura (spam), pero también la persona se sitúa en la órbita de los amigos con
correo, y se puede integrar en una red de extensiones insospechadas.
“Las oportunidades de consumir aumentan en el espacio de un universo globalizado gra-

cias a las redes informáticas. Y sin embargo, todo anverso tiene su reverso. Exactamente
los mismos medios permiten transmitir videoconferencias, entablar relaciones nuevas,
buscar pareja afectiva, entrar en bibliotecas, escuchar música, crear redes solidarias en
contra del consumo compulsivo, ahorrar tiempo obteniendo información rápida, com-
prar lo necesario aprovechando las eternas horas de un trasbordo, descubrir el producto
ignorado, llevar adelante un proyecto de investigación con colegas situados en distintos
lugares de la Tierra. Incluso es posible, se dice, organizar una –democracia semiótica– en
los grandes espacios de consumo, aprovechando el ágora en que se reúnen las gentes para
comprar, pasear, jugar, disfrutar de las relaciones de amistad.” (Cortina, 2002, p. 26)
Las nuevas tecnologías ofrecen posibilidades de inclusión en grupos hasta

ahora excluidos. Los adolescentes, que se están convirtiendo en el modelo que
hay que seguir en las sociedades posmodernas en transición de valores (socie-
dades fascinadas por la juventud), eran uno de estos grupos excluidos. Sin em- Ejemplo de participación política
dependiente de la Red
bargo, por cuestión de modelos estéticos, y también porque parecen los
depositarios “naturales” de las nuevas tecnologías (Featherstone y Burrows,
1996), ahora se convierten en la vanguardia de la sociedad. Para los adoles-
centes, el consumo de nuevas tecnologías comporta incluirse por primera
vez en grupos de afinidades o en redes de participación ciudadana, y el resto,
que ya no somos adolescentes, vamos detrás.
Otro punto de interés es su papel en la inclusión de las mujeres. Las nuevas

tecnologías desempeñan un rol en el hecho de reducir, aumentar o mantener
las diferencias de género (Harcourt, 1999; Harawai, 1991; Hine, 2000). Éste es
un factor muy importante que hay que tener en cuenta. Según la revisión de
Castells y Díaz (2001), los usuarios de Internet, en el ámbito español, son ma-
yoritariamente hombres (entre el 60% y el 70%, dependiendo del estudio,
frente al 40% y el 30% de mujeres, respectivamente). Con respecto a Cataluña,
el 38,3% de hombres era, en el 2001, usuario de Internet, mientras que sólo lo

era el 21,8% de las mujeres. Curiosamente, esta diferencia del 17% se mantie-
ne en Barcelona, aunque hay un número de personas conectadas más elevado
(48,7% frente a 31,4%). Un dato importante es que aumenta más rápidamente
el número de mujeres conectadas que el de hombres conectados, aunque fal-
tan estudios sobre los usos que se hacen de las conexiones.
1.2.2. Exclusión
La otra cara de la inclusión es la exclusión. Todo aquel que no participe corre

el riesgo de quedar fuera del juego democrático e identitario. Por ejemplo,
Castells y Díaz (2001) hallan diferencias significativas entre el número de
usuarios semanales de Internet de Barcelona con respecto al resto de las pro-
vincias catalanas. El mundo urbano ofrece un espacio privilegiado, con respec-
to al rural, para que la relación entre nuevas tecnologías y nuevas identidades
pueda surgir, crecer y desarrollarse (Barglow, 1994). En este sentido, el uso di-
ferencial de nuevas tecnologías puede reproducir las viejas exclusiones y tam-
bién, claro está, romperlas, pero esto sólo es una posibilidad.
Hay que subrayar otra vez la importancia de pensar que la exclusión de las
nuevas tecnologías es más un producto de la exclusión del consumo, una ex-
clusión económica, que una exclusión educativa.
Damián, Rebeca y Gustavo
Son conscientes de que el dominio de las nuevas tecnologías es importante y los tres lo
reflejan en su discurso. Sin embargo, mientras que los dos primeros van a escuelas priva-
das y, por lo tanto, tienen acceso a medios tecnológicos en su entorno inmediato, en el
caso del tercero, el hecho de asistir a una escuela pública lo sitúa inmediatamente en el
centro del problema, ya que muchos de sus compañeros no participan en este consumo.
Para Gustavo, su ordenador está obsoleto, pero sabe que al menos tiene uno, y también
que forma parte del 20% de chicos y chicas de su clase que tiene móvil.
Los que por razones económicas no puedan consumir nuevas tecnologías que-
darán excluidos, pero no de la sociedad, sino de sí mismos, porque las nuevas
tecnologías ofrecen formas de vida para uno mismo. Ofrecen a las personas
nuevas subjetividades, nuevas maneras de sentir y nuevos afectos.
1.2.3. Espacios de inclusión alternativos
De todas maneras, hay que ser prudente al hablar en términos de exclusión y

de inclusión, porque para hacerlo siempre es preciso hacer referencia al con-
texto grupal de referencia. Así, se puede estar excluido de la corriente domi-
nante de la sociedad, pero perfectamente incluido en otros subgrupos. Esto se
ha visto en los diferentes estudios sobre las prácticas de producción y consu-
mo cultural de jóvenes y adolescentes. Algunas de las prácticas más comunes
se construyen con independencia de los criterios del gozo estético de la “alta
cultura” o de las artes convencionales. Esto pasa, por ejemplo, en el uso de tec-
nologías audiovisuales, pero también en las rutas del ocio, en la práctica de

ciertos deportes, etc. También se pueden construir espacios de inclusión, en
contra de las relaciones de consumo mayoritarias, estando en la calle, inter-
cambiando recursos y materiales simbólicos, conversando, ocupando ciertos
espacios públicos y participando en raves. Estas prácticas también estimulan la
creatividad y el trabajo simbólico de los adolescentes, porque recrean una cul-
tura plenamente arraigada en sus vidas con implicaciones prácticas, éticas, po-
líticas e identitarias (Rushkoff, 1996).
A diferencia de lo que dicta generalmente el sentido común, que los medios En esta página web
encontraréis ejemplos de
de comunicación reproducen con la colaboración de algunos “expertos” en los proyectos de arquitectura
relacional de Rafael Lozano Hemmer, un
alienación juvenil, los grupos de jóvenes no son meros receptáculos de los es- artista que resignifica efímeramente los
espacios arquitectónicos mediante
el uso de nuevas tecnologías.
tándares estilísticos producidos por el teenage marketing, sino que participan ac- http://www.fundacion.telefonica.com/
at/rlh/proyecto.html
tivamente en su selección, recontextualización y resignificación. Los jóvenes
son realmente capaces de desarrollar mecanismos críticos a partir de los cuales
hacen interpretaciones libres y creativas de los elementos que el mercado
pone a su alcance.
Resignificación: espacios comerciales que se convierten en alternativos
Locutorios y cibercafés se convierten, por ejemplo, en verdaderos espacios alternativos

para la conexión en la Red de jóvenes y preadolescentes. Recordemos que, según las es-
tadísticas del SENO (comentadas por Castells y Díaz, 2001), hay un 23,9% de catalanes
que afirma conectarse en otros lugares que no son los “oficiales” (la casa, el centro edu-
cativo o el trabajo). Esto permite a los usuarios hacer usos diferentes, no controlados, de
la Red. Según esta encuesta, entre 2000 y 2001 el número de usuarios de Internet que afir-
maba conectarse también en otros lugares aumentó en un 195% (del 8,1% al 23,9%). Esto
no sólo se debe a la incorporación de nuevos usuarios, sino al hecho de que antiguos
usuarios buscan espacios alternativos en los cuales conectarse fuera del control familiar,
educativo o laboral.
Para acabar este primer apartado, haremos una reflexión final sobre la relación
entre consumo y nuevas tecnologías. Estas últimas modifican una de las con-
diciones que dificultaban el pleno despliegue de una sociedad de consumo
completa. Algunos productos no eran accesibles desde todas partes, las barre-
ras a la distribución, económicas y políticas, resultaban lo suficientemente efi-
caces como para impedir que determinados productos fueran distribuibles en
según qué lugares. Las tecnologías de la información y la comunicación ofre-
cen este acceso universal y constante a todos los productos (siempre que se
puedan pagar). El problema es que con esto, todo el tiempo y toda la actividad
social se encuentran dentro del consumo, son comerciales y productivos. El
estado de consumo permanente es posible. La trampa está en creer que el
consumo ilimitado es igual al desarrollo del proyecto de vida que se quiere,
por no hablar del problema de la sostenibilidad de este modelo.
2. Consecuencias sociales de la sociedad

de consumo global
Entender el consumo como la nueva forma de las relaciones humanas, como

nuevo marco regulador de nuestras acciones, como nueva emoción funda-
mental es concederle una gran importancia. Si el consumo tiene consecuen-
cias en las personas, entonces tiene consecuencias en la misma organización
de la sociedad: en la forma que adquiere, en los grupos que la constituyen, en
las relaciones entre estos grupos, etc. En este momento, las relaciones capita-
listas en una sociedad de consumo postindustrial determinan nuestros grupos
de referencia, qué grupos son relevantes y cuáles no y por qué nos identifica-
mos con ellos. Sin embargo, más allá de la relación que mantenemos con
nuestros grupos de referencia, lo que el capitalismo de consumo crea y recrea
constantemente son estos grupos de referencia, que aparecen y desaparecen al
ritmo que marcan las necesidades de creación y destrucción de mercados.
2.1. Nuevas subculturas y consumo
Una manera de crear nuevos mercados de consumo permanentemente se en-

cuentra en el terreno de las subculturas. Por ejemplo, el mercado juvenil como
subcultura: las modas juveniles se difunden por el resto de la sociedad porque los
¿Estilos de música o estilos
jóvenes son el modelo. Las culturas juveniles se han convertido en un modelo de vida?
para toda la sociedad (Lasén, 2000). Ésta venera dicha etapa hasta el punto de que
La lista siguiente es la clasifica-
estas culturas juveniles marcan la moda, los valores, los deseos y las creencias de ción, en casi cincuenta modali-
dades, de la música que se
gran parte de la sociedad. Esto se puede corroborar echando un vistazo al mundo puede escuchar en una
web de radio por Internet
de la publicidad: la mayoría de los anuncios publicitarios reflejan modelos de con- (www.live365.com):
sumo jóvenes. Sin embargo, la persona joven no es sólo una construcción depen- Alternative / Asian / Blues /
Christian / Classical / Classic
diente de la malicia de los publicistas, sino que su capacidad de consumo, que se Rock / Country / Dance /
Dub / Electronica & Dance:
ha ido incrementando año tras año, también les otorga una importante capaci- Ambient - Breakbeat - Down
dad decisoria, tanto individual como colectivamente, sobre las propias activida- - tempo - Drum ‘n’ Bass -
Electro - Experimental - Hard
des. Paradójicamente, la falta de mercado de trabajo para este colectivo no ha House - House - Industrial -
Jungle - Techno - Trance -
representado una imposibilidad para consumir, sino al contrario, un incremento UK Garage & 2-Step / Folk /
Funk / Goth / Hip-Hop / Indie
de sus posibilidades de ocio y, por lo tanto, de consumo cultural. Rock / Irish / Jazz / Latin / Metal
/ New Age / Oldies / Pop /
Punk / Rithm & Blues / Rap
Sin embargo, las subculturas de consumo van más allá de los jóvenes. Los jó- / Reggae / Religious / Rock /
Soundtracks / Swing /
venes se organizan en tribus urbanas, o en prototipos, cada uno de los cuales World Music / 50s / 60s
/70s / 80s / 90s /
es una veta de mercado potencial: pijos, hippies, modernillos, deportistas, sa-
Y todavía falta… música de
belotodos, cabezas rapadas, punks, militantes, ecologistas, voluntarios, etc. La cantautores, por países,
chill-out, ópera, etc. Sin embar-
sociedad se considera cada vez en mayor medida un complicado mosaico que go, lo que queda bastante
no responde a las antiguas divisiones de clase, demasiado escasas y poco atrac- claro es que es una clasifica-
ción de estilos de vida, de gus-
tivas para considerarlas rentables en términos de consumo; por este motivo se tos, de personas y de las tres
cosas al mismo tiempo.
han multiplicado las posibilidades de las identificaciones, las identidades que
cada uno puede asumir, ahora sí, sea joven o no. Los movimientos sociales son
reabsorbidos a medida que se organizan, como pasa, por ejemplo, con el mo-
vimiento gay-lésbico, que a medida que se normaliza pierde peso político pero
lo gana económico. Hoy día cualquier grupo se puede comprar, se le pueden
vender productos hechos a medida, puede ser considerado un conjunto de con-
sumidores potenciales, tanto si son mujeres como niños o amantes de cualquier
género musical.
Efectivamente, el tiempo de las personas se vuelve de consumo. Sin embargo,

además, el mercado se hace creativo y se adelanta a los deseos del cliente exis-
tente y del cliente potencial, aunque con ciertas limitaciones. Recordando los
planteamientos del Centre for Cultural and Consumer Studies de Birming-
ham, Paul Willis especifica lo siguiente:
“El marketing y todos aquellos que se dedican a intentar vender artículos y medios cul-
turales están en crisis permanente porque los consumidores (especialmente los jóvenes)
no paran nunca de moverse. Las categorías o los límites del mercado son absolutamente
inestables (especialmente las categorías de la juventud), y hoy por hoy es virtualmente
imposible predecir los criterios del gusto del futuro (especialmente del gusto juvenil) […]
Las industrias culturales tendrían que ser vistas más bien como proveedoras de recursos
simbólicos –teniendo en cuenta así el único mundo cultural conocido por la mayoría de
jóvenes– y hay que entender que, entre estos recursos simbólicos, la experiencia, la iden-
tidad y la expresión juvenil son modeladas creativamente.” (Willis, 1998, p. 49)
Sin embargo, como veremos en el próximo punto, las denominadas subcultu-

ras no son las únicas víctimas (o producto) de la mercantilización.
2.2. La diferencia cultural como construcción social
La necesidad de creación y mantenimiento de la diferencia, tanto para el con-

sumo –creación de nuevos mercados– como para la producción –especializa-
ción de los trabajadores según la cultura de origen–, se satisface con la defensa
de las peculiaridades culturales. Desde el momento en el que la identidad se
convierte en estrategia comercial, la identidad cultural también entra en este
proceso, hasta el punto de que la misma globalización ha empezado a frag-
mentarse y ha recreado diferentes identidades bajo la forma de distintos mer-
cados de consumo. Este fenómeno se denomina multiculturalidad.
Las propuestas liberales sobre la multiculturalidad (como las de Kimlicka,

1996, 1999, o Baubök, 1999) permiten la recuperación inmediata por parte de
los que ven en la fragmentación nuevas posibilidades de mercado. En este tipo
de propuestas la cultura se interpreta como un referente identitario más, que
merece un reconocimiento específico. Robertson (2000) cree que el funda-
mentalismo local es un fenómeno global que sólo se puede interpretar desde
la misma globalización, a veces como reacción negativa hacia esta globaliza-
ción, pero muy a menudo como productos que se derivan de la misma. Con
la intención de argumentarlo, este autor recupera el concepto de glocalización
(un término que apareció por vez primera en un material japonés sobre mar-
keting) para indicar que la globalización también es un proceso de localiza-
ción. Lo que es local se forma en el contraste que ofrece el marco global, es

parte de la misma formación discursiva que el globalismo (Beck, 1999), pero so-
bre todo representa nuevos mercados separados para el capitalismo global.
El énfasis local para luchar contra la uniformidad no es, pues, una estrategia
inteligente para enfrentarse a la globalización capitalista. Aunque el discurso
de la etnicidad se puede comprender como una respuesta política lógica a la
globalización económica (Amin, 1999), es importante ver que al mismo tiem-
po le hace el juego. Si pensamos que los estados contemporáneos son mucho
menos numerosos que los grupos del mundo que pueden aspirar a un recono-
cimiento étnico, podemos deducir que la mayor parte de los estados son frag-
mentables territorialmente. Bauman (2001) desarrolla un argumento muy
sugerente en este sentido. Para él, nadie tendría que pensar que el incremento
de demandas de reconocimiento nacional va en detrimento del proceso de
globalización. Al contrario, el globalismo necesita estados pequeños, cada vez
más débiles, que sean incapaces de mostrar una oposición seria a la libre
circulación del capital.
También hay que considerar el solapamiento entre cultura y exclusión, cuan-

do se teoriza sobre la multiculturalidad de la que se acusa a la inmigración, y
entre otras cosas se reifican las diferencias como culturales. Entonces abrimos
un campo de posibilidades a la desigualdad en el acceso a los recursos que pro-
porciona la globalización. Los excluidos de la globalización no sólo son los
países del denominado Tercer Mundo, sino también los grupos sociales de los
países denominados desarrollados que no pueden beneficiarse de la misma. Se-
gún Bauman (2001), los efectos de la globalización son radicalmente diferen-
tes para cada grupo social. Uno de estos efectos es la criminalización de la
pobreza. Los consumidores fallidos son los que merecen la prisión o el confi-
namiento en la diferencia cultural, que puede ser otra prisión, con el agravan-
te de que este colectivo se considera responsable de su situación, porque hay
que recordar que vivimos en una sociedad individualista, en la que el indivi-
duo es responsable de sus actos. Paralelamente, y paradójicamente, los inver-
sores no son responsables de lo que les suceda a sus trabajadores o a las
localidades donde se establecen, porque no son los individuos los que deci-
den, sino “la lógica del mercado”.
Como afirma Robertson, al fin y al cabo a la globalización le conviene un

cierto fundamentalismo local que le permita funcionar (Robertson, 2000,
p. 180). Para el globalismo, la diversidad cultural significa generar nuevos
mercados, porque esto implica crear a nuevos individuos dispuestos a con-
sumir por poco que se les reconozca una diferencia cultural que, en un con-
texto global, les hace originales.
Por ejemplo, la compañía McDonalds hace una campaña en la que “personaliza” las
hamburguesas y las elabora con formatos griego, hindú, mediterráneo, escandinavo, etc.
Por este motivo, las ideologías culturalistas se complementan perfectamente

con la ideología de la globalización neoliberal. Este globalismo, entendido
como discurso con una serie de prácticas asociadas, tiene fuerza suficiente para
crear individuos apasionados para consumir. El discurso culturalista, y las
prácticas de clasificación de las personas en grupos culturales que comporta,
es lo suficientemente poderoso para clasificar a estos individuos apasionados
por su diferencia y consumirla, en las unidades discretas que denomina cultu-
ras (que pueden ser recientes o ancestrales, con o sin territorio, pequeñas tri-
bus o grandes imperios, esto no importa). De este modo, cada cultura se
convierte en una cultura de consumo específica, un espacio donde se consume
de manera distinta.
La promoción de esta multiculturalidad culturalista y esencialista ayuda a des-

mantelar los países modernos que son demasiado fuertes y poderosos, sustitu-
yéndolos por entidades más pequeñas y, por lo tanto, más vulnerables a las
amenazas de las multinacionales, las cuales pueden imponer sus condiciones.
La multiculturalidad es un factor de sostenibilidad importante para la socie-
dad de consumo en la sociedad del conocimiento.
3. Éticas del consumo
A estas alturas de la asignatura, y después de argumentar ampliamente la im-

portancia de concebir, como eje de interpretación fundamental, nuestra socie-
dad como una sociedad de consumo, y a sus habitantes como consumidores,
se impone necesariamente una reflexión sobre el tipo de ética que se puede
practicar, o se hace necesaria, en esta sociedad, y sobre el papel que desempeña
en su transformación.
En el caso de la ética del consumo, nos encontramos con dos posiciones dife- Lectura recomendada
rentes. Una de ellas considera que mediante el consumo responsable las perso-
Una buena visión global
nas podemos cambiar nuestra sociedad, ya que cada decisión de consumo de la sociedad de consumo,
enfocada desde el punto de
siempre es una opción en favor de una marca u otra, de unas prácticas u otras, vista de la ética, es el libro
siguiente:
de una identidad u otra. Por otra parte, hay quien considera que consumir siem-
A. Cortina (2002). Por una
pre será un mecanismo de perpetuación del capitalismo, que lo que hace falta Ética del consumo. Madrid:
Taurus.
hacer es cambiar el sistema y que la manera de hacerlo no es consumir de otra
manera, sino consumir menos o no hacerlo.
3.1. El consumidor responsable
Desde la primera posición parece que son los consumidores, o sea, las personas
entendidas individualmente desde la óptica del consumo, las que tienen que
tomar las riendas del consumo y de la producción; ellas tienen en sus manos
las puertas de la economía y de la historia, porque toman las decisiones sobre
qué se consume, cómo, cuándo y dónde.
“Pero justamente porque todo has tiene su envés la pregunta decisiva es por qué todo an-
verso tiene su reverso, pregunta ante la que sólo cabe responder que la acción de consu-
mir y las formas de consumo están en manos de la libertad, que es realmente la esencia
humana. La cuestión es quién decide lo que se consume y lo que se produce, y quién de-
bería decidirlo. La cuestión no es tanto quién controla (Fukuyama), sino quién asume la
responsabilidad del consumo y la producción desde unos valores éticos que se proclaman
globalmente.” (Cortina, 2002, p. 28)
La duda es saber si los consumidores toman efectivamente sus decisiones de

manera libre y, por lo tanto, hasta qué punto tenemos que considerar o no el
papel y la influencia de las empresas mediante los medios de comunicación en
la toma de decisiones “libres”. Desde la psicología social, hemos de responder
a esta pregunta con una cierta prudencia. Por supuesto, existe una influencia
obvia de las empresas, grupos de poder e instituciones, pero esta influencia
también es ejercida por otros grupos, como son los vecinos, los amigos y la fa-
milia, y no conocemos el peso de cada grupo de influencia. Probablemente los
grupos primarios sean más influyentes que los medios de comunicación, pero
al mismo tiempo tenemos que considerar que las personas que componen nues-
tros grupos primarios también están al alcance de la influencia de los medios. Por
otro lado, toda decisión que se toma tiene lugar en un contexto discursivo en el
que los medios de comunicación desempeñan un papel importante, porque apor-
tan constantemente argumentos y elementos de problematización. Hay que te-
ner en cuenta que la libertad no puede considerarse en abstracto como una
característica esencial y no problemática del ser humano. Toda decisión se toma
siempre después de una consulta, implícita o explícita, más o menos consciente,
a las comunidades de referencia del individuo.
También parece claro que la conciencia del consumidor sobre las repercusiones
éticas de su conducta no necesariamente se limita a los tópicos de quien paga man-
da o el cliente siempre tiene la razón. La ética del consumo no puede consistir sólo
en un catálogo de marcas apropiadas (con sello de conducta ética) o bien en el
ejercicio aislado del boicot particular a determinado producto por la razón que
sea. Una cosa son los derechos del consumidor y otra, sus compromisos hacia el
objeto consumido y los efectos de este consumo para su entorno. De momento,
es de sentido común que el consumidor tiene derechos, pero no queda claro si tie-
ne algún deber, o al menos esta cuestión parece optativa. Sin embargo, la simple
alusión a un tipo de deber al que esté vinculado el consumo hace que éste pierda
su encanto.
Muchas personas piensan que sólo nos falta preocuparnos por las desgracias ajenas,
Lectura recomendada
cuando ya tenemos bastante trabajo con las nuestras. Apenas disponemos del tiempo y
la energía necesarios para reclamar nuestros derechos de consumidor cuando son vulne- Un experimento
rados, y lo hacemos demasiado poco, para que nos quede tiempo para cuestionar elemen-
Podéis dar un vistazo
tos vinculados al consumo de manera más indirecta, como las generaciones futuras o a la lectura siguiente para
como la situación en el Tercer Mundo, que suele concebirse más como una desgracia aje- entender la relación entre
na que como una situación en la que podamos tener una cierta responsabilidad. La ges- altruismo y gestión del
tión del tiempo aparece como un eje fundamental para cualquier comportamiento ético: tiempo:
si tenemos tiempo, lo hacemos, si no, no. J. M. Darlei y C. Daniel
Batson (1973). From
Jerusalem to Jericho:
a study of situational and
En cualquier caso, las consideraciones que apelan al consumo responsable, dispositional variables
in helping behavior. Journal
o bien al comercio justo, continúan considerando de alguna manera que of Personality and Social
Psichology, 27(1).
la responsabilidad es individual y no de cariz eminentemente social. Una
La encontraréis traducida
concepción más social del consumo responsable requiere acciones tanto al castellano en la asignatura
Introducción a la psicología
desde prácticas cotidianas y de estilos de vida, como desde acciones colec- social
tivas, institucionales y civiles. (http://cv.uoc.edu/
continguts/
UW04_80006_00994/web/
main/m1/V1.html).
3.2. El consumidor político
La segunda opción representa una opción política. Puesto que todos somos
consumidores, nuestra ética no puede estar basada únicamente en decisio-
nes individuales de comportamiento responsable que, a menudo, son im-
posibles simplemente porque el mercado, supuestamente libre, no lo es, y
no permite espacio para los productos que algunos consideramos éticos. El
consumidor es visto como un ciudadano que participa activamente en la
definición de su entorno mediante la práctica política y la intervención en
los espacios de decisión y manifestación colectivos.
En este sentido, no es el consumidor individual, una ficción que no es sino si-

nónimo de libre mercado, el que debe decidir qué llega o no a nuestras manos,
sino los ciudadanos, utilizando las herramientas políticas de las que disponen,
por ejemplo obligando a las empresas que quieran participar en el libre mer-
cado a no explotar a trabajadores en países extranjeros, de la misma manera
que no podrían participar si intentasen que los trabajadores autónomos estu-
viesen en condiciones de explotación ilegales.
Una visión similar se encuentra en las propuestas de construcción de comuni-

dades no consumistas. De todas maneras, el hecho de no consumir, o de con-
sumir menos (downshifting), no es fácil de conseguir sin una buena red social
que supla todo lo que facilitan las relaciones de consumo, es decir, que en las
condiciones actuales puede ser simplemente imposible. Requiere una transfor-
mación previa de las estructuras sociales y de las relaciones de consumo.
Relaciones de consumo
“Hace algunos días me llamó Marta por teléfono:
– ¡Cuánto tiempo hace que no charlamos un rato!
– ¿Quedamos el jueves por la tarde y, no sé, tomamos un café, vamos de compras?
– El café bien. Ir de compras... La verdad es que no me hace falta nada.
– Pero es igual. Lo miramos todo y seguro que encontramos algo que nos apetece. Pode-
mos llevar a mi nieto. Lo dejamos en el parque infantil, y a mi hija le hacemos un puente
de plata.
– ¿No podríamos hacer otra cosa? A mí eso de comprar por comprar...
– No empieces con la cosa ética. Mira, te lo pongo fácil: si aumenta el consumo, aumenta
la demanda; si aumenta la demanda, crece la producción; a mayor producción, más pues-
tos de trabajo, más dinero, y la riqueza se va extendiendo hasta llegar al Tercer Mundo.
Con lo cual, además de pasar una tarde curioseándolo todo, nos ganamos un reconoci-
miento como benefactoras de la humanidad.
– O no; al aumentar la demanda, aumenta la productividad porque las empresas que pue-
den hacerlo usan tecnologías punteras y no necesitan contratar a nadie nuevo. Más bien
pueden recortar plantilla con tal de que los que queden produzcan más. Y, si contratan
a algún infeliz, es con uno de esos contratos basura que valen para unos meses y dan para
comer, y gracias. Y en vez de “beneficiar” a la humanidad, parece que aumenta la renta
per cápita y bajan las cifras del paro porque hay dos contratos basura en vez de uno dig-
no, pero no es verdad. Al Tercer Mundo, desde luego, no le llegan ni las sobras, porque
no son sus productos precisamente los que vamos a comprar, con las barreras comercia-
les, ni llegan. Por si faltara poco, la casa se llena de trastos. Cómo no, hay ya un ordena-
dor con su mesita, aparato de aire acondicionado, que hace un ruido infernal, pero a los
ecologistas esto del ruido no les preocupa, ni se sabe por qué, papeles de propaganda a
miles.
– Bueno, eso tiene solución: te compras una casa más grande.
– ¿Y tener que amueblarla, limpiarla, pagar una contribución más alta, abrir otro frente
de burocracia? ¡Ni hablar!
– Pero eso da tono, mujer. Y para limpiar contratas a una inmigrante y le haces un favor.
Hasta, si quieres, le puedes pagar el mismo sueldo que le darías a una chica de aquí.
– Que no, que no quiero una casa más grande, y que a los inmigrantes a ver si los em-
pleamos también en otras cosas, que parece que no puedan hacer sino lo que otros no
quieren.” (Cortina, 2002, p. 11-12)
Este fragmento, obviamente ficticio porque la conversación es altamente impro-

Repaso
bable, ejemplariza de qué manera el consumidor no se encuentra en absoluto ais-
lado, sino que es presionado por una comunidad que lo dirige hacia las formas de Éste es un buen punto para re-
pasar el módulo sobre influen-
consumo “adecuadas”. Esta presión normalizadora es difícil de resistir individual- cia, conformidad y obediencia,
de la asignatura de Introduc-
mente; por este motivo el fragmento es improbable, porque la mayoría ni siquiera ción a la Psicología Social de la
se tomaría la molestia de intentar rebatir la propuesta de su amiga Marta. Por esto, UOC. ¿Es posible el cambio
social?
la segunda opción de ética del consumo enfatiza la necesidad de trabajar en el ám-
bito comunitario, políticamente. Esto es perfectamente posible, si recordáis las
teorías sobre normalización, conformidad, influencia minoritaria y obediencia:
“La obligación social del individuo de mostrarse racional lo lleva a justificar las acciones
cometidas como si haberlas emprendido dependiera únicamente de él o de ella. La con-
secuencia immediata de eso es la recreación pública de la ideología dominante. La su-
puesta libertad del individuo para resistir toda influencia hace que ésta pueda
reproducirse con toda tranquilidad. Como afirma Tomás Ibáñez, nos sometemos cons-
tantemente a situaciones que nos inducen a entrar en una esfera de poder con el fin de
evitar una serie de micropenalizaciones que quizá no son muy importantes tomadas una
por una, y que provocan microsumisiones libremente aceptadas. Esto explica el hecho
de que seamos las mismas personas las que construimos la ideología dominante sin que
ésta tenga que imponerse de manera masiva o macro. Como intentaban explicar las teo-
rías de la comunicación persuasiva, la ideología dominante no necesita ser absorbida me-
diante mecanismos ocultos de influencia subliminar o bien por medio de grandes aparatos
propagandísticos; sino que le basta con ser practicada en el día a día, la necesidad de justi-
ficación que siente un individuo ’libre’ ya hará el resto. Y recordad que los roles son un me-
canismo fundamental de esta construcción, el lugar que ocupamos en la sociedad provoca
una serie de microobligaciones ‘libremente aceptadas’ por el individuo que también pre-
suponen una determinada ideología.” (Feliu, 2001)
3.3. El potencial transformador del consumo
A través de la historia se han ido formando determinados ideales de vida, pro-

yectos de vida digna de ser vivida, justamente a partir de los rasgos del ser hu-
mano que en cada momento se han considerado esenciales. Sin embargo, ¿es
posible construir un proyecto de vida valioso mediante el consumo? ¿Qué po-
demos hacer cuando una ética para cuidar de uno mismo (como primer paso
para cuidar a los demás) se basa en el consumo? ¿Por qué cuidarse, amarse,
siempre quiere decir compensarse con un objeto de consumo u otro? ¿Qué
pasa cuando incluso las relaciones con nosotros mismos, la sociabilidad míni-
ma, está mediatizada en términos de consumo?
Aunque no podamos dar respuesta a estas preguntas, al menos podemos en-

frentarnos a las mismas centrándonos en los tres valores fundamentales de la
modernidad, y pensando qué se ha hecho de cada uno: la igualdad, la libertad
y la fraternidad.
3.3.1. Igualdad
Entre los siglos XIX y XXI, la igualdad ha cambiado mucho. Concebida inicial-
mente como una plena igualdad que tenía que conducir a la creación de so-
ciedades utópicas perfectamente homogéneas en cuanto a condiciones de ‘Igualdad’, en árabe.
vida, fue quedando durante el siglo XX en una igualdad de derechos y de de-

beres ante la ley, para ir evolucionando hasta lo que es ahora: una igualdad de
derechos y punto. El derecho a la igualdad hace referencia a la igualdad de

oportunidades, como demuestra el hecho de que, en el caso de la Constitución
española, sólo se desarrollen los derechos que vigilan por la libertad de expre-
sión, de religión o de no discriminación, y en cambio nunca se hayan desarro-
llado y se hayan protegido otros derechos, como el derecho a la vivienda o al
trabajo. En el caso del consumo, y con respecto al derecho a la igualdad, el valor
dominante sólo hace referencia a la igualdad de oportunidades, y esto única-
mente sobre el papel. Como critican los partidarios de la renta mínima universal,
una igualdad de oportunidades no puede ser solamente legal, sino que también
tiene que ser práctica, es decir, la gente debe contar con los recursos mínimos
necesarios para acceder a esta igualdad de derecho.
Las posibilidades de acceder a los medios de consumo cambian enor-

memente según el derecho a la igualdad se base en una igualdad de
capacidad de consumo o en una igualdad de poder adquisitivo. Y con
respecto a las preguntas iniciales, no es necesario decir que la respues-
ta forzosamente se ve afectada por la posibilidad de que todo el mun-
do tenga o no un mínimo poder adquisitivo, precisamente porque una
gran parte del valor de muchos objetos de consumo está en su carácter
no igualitario, en la distinción que comportan, en su exclusividad.
Derecho a la...
... autodeterminación
de los pueblos.
3.3.2. Libertad El problema de la libertad
de las colectividades continúa
siendo un problema no resuel-
La idea de libertad no ha sufrido este tipo de transformaciones. Desde el mis- to. Es un derecho no reconoci-
mo inicio de la proclamación de los derechos del ciudadano, en la República do por la mayoría de los países,
que sí que han reconocido el
Francesa surgida de la revolución, siempre ha hecho referencia a la libertad in- derecho a la libertad de sus in-
dividuos, siempre que no sea
dividual. Las tensiones en torno al valor de la libertad han ido, por lo tanto, de manera organizada y que
no pueda cuestionar las estruc-
en la dirección de matizarla en relación con la colectividad. ¿Hasta qué punto turas de los estados nación
la adscripción y la pertenencia a un determinado grupo pueden coartar la li- modernos. ¿Cuántas veces se
apela a la unidad de mercado
bertad individual? ¿Son igual de libres los que pertenecen a colectivos discri- para cuestionar este tipo de
reclamaciones?
minados que los que forman parte de grupos dominantes? Y en el interior de
un mismo grupo, como es el caso de las relaciones de género, ¿gozan sus
miembros de la misma libertad? ¿Pueden ejercer esta libertad de la misma ma-
nera dependiendo de la división del trabajo y de su posición social?
Al considerar el problema de la libertad como un problema únicamente

del individuo, en nuestra sociedad de consumo se transforma en liber-
tad de consumo, y esto hace que las preguntas éticas sólo puedan ir di-
rigidas en esta dirección. ¿Pueden consumir lo mismo las personas
discriminadas? Y, finalmente, si reconozco en el otro la misma libertad
de consumo que la mía, ¿podremos continuar consumiendo los dos lo
mismo? ¿Cómo puedo concebir mi libertad de consumir sin la del otro?
¿Puedo ejercer mi libertad de participar políticamente en la sociedad
La libertad: un regalo de los franceses
a los norteamericanos, en más de un sentido.
para impedir el acceso a los productos de consumo “nocivos” social-

mente? Quizá tengamos que pensar en algún tipo de libertad colectiva
de consumo, en el que sea el colectivo el que tome las decisiones de con-
sumo mediante el debate y la negociación.
3.3.3. Fraternidad
La fraternidad es el gran valor olvidado en la sociedad de consumo. Quizá re-

presenta una vía de salida, un camino de respuesta para nuestros interrogantes
éticos, de inspiración claramente ilustrada. Después de declararse como valor
(hay que pensar por qué no se ha declarado nunca como derecho), ha pasado
a ser patrimonio casi exclusivo de las izquierdas políticas (porque la derecha,
cuando lo ha aceptado, sólo ha sido desde una interpretación falaz, contradic-
Consumir en colectivo
toria con los derechos a la igualdad y la libertad: la fraternidad como caridad).
La fraternidad es diferente de la solidaridad: el modelo de la solidaridad implica
la aceptación de la desigualdad y se parece más a la caridad que a la fraterni-
dad. La fraternidad es la relación entre desconocidos como si fueran hermanos
y, por lo tanto, mantiene una cierta idea de relación afectiva que no comporta
la solidaridad, la cual se ejerce desde la distancia y la falta de relación.
En la nueva sociedad de consumo de masas, tecnológicamente adelan-

tada, la distancia ya no existe, pero continúa existiendo la injusticia. La
idea de fraternidad es una idea que nos fuerza a pensar en términos de
comunidad y nos aleja del individuo omnipotente y omnipresente.
Quizá la fraternidad pueda servirnos de marco ético orientador con más
eficacia que los valores de la igualdad (que ha acabado convirtiéndose
en homogeneidad) y la libertad (que ha acabado convertida en respon-
sabilidad individual de todo lo que pasa en el mundo). La fraternidad
resignifica el consumo y, por lo tanto, lo transforma y transforma a la
sociedad.
Resumen
No hay que identificar forzosamente la noción de consumo cultural con una

actividad meramente de intercambio de bienes materiales a cambio de bienes
simbólicos, en la que sería una relación mercantilizada. La noción de consumo
es más compleja. Aunque procede de una relación económica, se utiliza como
metáfora de la manera en la que las personas occidentales establecen relacio-
nes entre ellas o entre ellas y los diferentes objetos (Featherstone, 2000). Es,
por lo tanto, una noción básica para entender las nuevas formas de constitu-
ción de la subjetividad mediante las nuevas tecnologías, que pueden ir tanto
a favor como en contra de las relaciones de consumo establecidas hasta ahora.
A favor, porque facilitan el acceso permanente al consumo y ponen los pro-
ductos deseados a disposición de todo aquel que se los pueda permitir. En con-
tra, porque facilitan la creación de redes de relaciones alternativas que no sólo
pasan por el consumo como metáfora, sino que además se construyen en con-
tra del consumo. En este sentido, la difusión de las nuevas tecnologías de la
información y de la comunicación, mediante el consumo, como no podía ser
de otro modo, es la antesala de una profunda transformación de la sociedad
de consumo.
Cuando hablamos de consumo incluimos el uso de recursos simbólicos (jue-

gos, lenguajes, músicas, ritos, tecnologías, etc.) y materiales (infraestructuras,
espacios, objetos, tecnologías, etc.). Como veis, las tecnologías se sitúan en las
dos categorías, son simbólicas y materiales, y sobre todo son transformativas
de los individuos y de sus relaciones de consumo. El consumo es el modo de
relación predominante de nuestra sociedad, pero también sabemos que este
predominio puede generar, y de hecho lo hace, nuevas formas alternativas que
despliegan algún tipo de resistencia al consumo como forma de vida.
Propuestas de reflexión
1. Reflexionad sobre vuestras prácticas de consumo e intentad identificar sus rasgos. ¿Estáis
ante actos individuales o sociales? Haced este ejercicio pensando especialmente en vuestro
consumo de nuevas tecnologías, y mirad si presenta características diferentes del consumo
de otro tipo de productos.
2. Haced un pequeño ejercicio de interpretación semiótica, como el que hemos hecho so-
bre el móvil en el punto 1.1 de este módulo, pero con otra de las tecnologías de la infor-
mación y de la comunicación. Os pueden ayudar las pistas que encontraréis en esta
página web: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semiotic.html (hay una ver-
sión en español publicada en formato papel en Ecuador: D. Chandler [2001]. Semiótica
para principiantes. Quito: Abya-Yala).
3. En el punto 4.3 se os ha propuesto que la fraternidad puede ser un valor útil para resolver
algunos dilemas éticos de la sociedad de consumo. Una posible aplicación de esto tiene que ver
con cómo pensáis el don, es decir, el hecho de hacer regalos. Pensad en esto primero y después
consultad el punto “Solidaridad: la economía del don”, de Cortina (2002), p. 282-290.
4. Pensad un momento en cómo cambiaríais el mundo a partir de prácticas de consumo.

Glosario
capacidad de consumo f Número de bienes a los que se tiene acceso si se dispone de los
medios económicos. Es potencial.
culturalismo m Visión de la humanidad que la percibe dividida en grupos culturales, cada

uno de los cuales es en teoría fácilmente delimitable según los recursos simbólicos, materiales
y, a menudo, pero no siempre, el territorio. La cultura a la que pertenece una persona deter-
mina su conducta.
estilos de vida m pl División de las formas de vida de una sociedad basada en el consumo.
El estilo de vida se define a través de qué, cómo, cuándo y dónde se consume.
excluidos m pl Personas que no pueden acceder a los recursos económicos, políticos y so-
ciales que la sociedad de consumo pone a disposición de los miembros.
globalismo m Ideología que legitima el modelo de globalización capitalista neoliberal.

Justifica la preeminencia de la esfera económica por encima de la esfera política.
glocalización f Concepto que expresa que la globalización también es un proceso de loca-

lización. Lo que es local se forma en el contraste que ofrece el marco global.
incluidos m pl Personas con pleno acceso y participación en los bienes de la sociedad de

consumo.
poder adquisitivo m Conjunto de los medios económicos necesarios para hacer efectiva
la capacidad de consumo.
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Consumo y transformación social. La nueva sociedad de consumidores de

Chapter · January 2004

Adriana Gil-Juárez Joel Feliu Samuel-Lajeunesse

SEE PROFILE SEE PROFILE

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1. Consumo de nuevas tecnologías, consumo de nuevas

2. Consecuencias sociales de la sociedad de consumo global ....... 23

3. Éticas del consumo ............................................................................. 27

Propuestas de reflexión .......................................................................... 35

En este último módulo se expone un análisis de la situación a la que nos ha lle-

En primer lugar, utilizaremos el bagaje teórico desarrollado hasta ahora, es-

No es extraño que las nuevas tecnologías se puedan utilizar como instrumen-

1. Comprender la estrecha relación entre consumo de nuevas tecnologías y

2. Reflexionar sobre el carácter simbólico del consumo.

4. Conocer de qué manera las nuevas tecnologías hacen más accesible el

5. Pensar la relación entre el reconocimiento de la diversidad de culturas y

6. Reflexionar sobre la ética del consumo.

1. Consumo de nuevas tecnologías, consumo

Una de las maneras de medir el éxito vital de alguien es medir su consumo. El

de consumo satisfactoria implica automáticamente un incremento de la au- Ir a comprar en unos grandes

¿Sociedad de consumo o sociedad de conocimiento?

Dentro del cambio de preferencia en la denominación de esta sociedad, ahora se enfatiza

De esta manera, el principal proceso de la economía se convierte en la

1.1. Consumo de nuevas tecnologías

De entre todas las posibilidades de nuevos consumos y de nuevas emociones,

modelos de teléfonos móviles, de consolas de videojuegos o de ordenadores. In-

Damián, Gustavo y Rebeca

El móvil es un caso paradigmático en el mundo de las TIC. En el Estado espa-

dido ser localizado o has desconectado el teléfono en la primera llamada, ten-

5) El móvil también es un juego, o incluso una mascota o un fetiche personal.

6) El móvil pone en marcha una serie de oposiciones que determinan su signi-

el término marcado, es decir, el que tiene connotaciones positivas): moderni-

7) También diluye algunas oposiciones tradicionales, como la de trabajo-

8) El móvil también es una moda. Subraya nuestra dependencia de las modas

De hecho, se puede hacer fácilmente el mismo ejercicio semiótico que acaba-

1.1.1. La ilusión de cambio permanente

El consumo de nuevas tecnologías de la información y de la comunicación,

Damián, Gustavo y Rebeca

1.1.2. El mito de la novedad

Después de un par o tres de siglos de Ilustración, de formación de los mitos

1.1.3. La movilidad como libertad

Las nuevas tecnologías comportan cambios sustanciales en las maneras de vi-

1.1.4. La identidad flexible, múltiple y situada

También hay que considerar el hecho de que la identidad se construye siem-

gran medida, tanto material como simbólicamente. La relación entre estos

1.1.5. La individualidad como capacidad de elección ilimitada

La creciente tendencia hacia el individualismo en nuestra sociedad no es sólo

El momento del consumo es el momento absoluto del individuo, el momento

Las nuevas tecnologías amplían la libertad de elección, ya que facilitan el ac-

Los que defienden los beneficios y las maravillas de la sociedad de consumo

no se puede olvidar. Si no tenemos las mismas posibilidades de consumo, no so-

1.1.6. El surtido inalcanzable de todo tipo de experiencias

Estas tecnologías también proveen al individuo de todo tipo de experiencias

Las identidades de Damián son múltiples y flexibles, pero esto no constituye

Algo similar le sucede a Rebeca con respecto a la multiplicación de sus identi-

1.1.7. La Red como escenario y las TIC como herramientas

A lo largo de la historia han surgido diferentes maneras de entender lo que

Nuestra sociedad se está convirtiendo en un escenario de expresiones cul-

distantes, pero que integran grupos bastante amplios considerados de ma-

El consumo de nuevas tecnologías es una actividad emocionante, pero

Gustavo, Damián y Rebeca

El consumo genera identidad y, por lo tanto, la identidad se convierte en un

manera de comunicarnos a nosotros mismos y a los otros el estatus y el éxito