TFG CECILIA MELGAR CASTEDOok

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERA

“UAGRM BUSINESS SCHOOL”
MAESTRÍA EN
DIRECCIÓN DE MARKETING
PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA EL E-COMMERCE DE

WWW.MULTICENTER.COM.BO; EN LA CIUDAD DE SANTA CRUZ
DE LA SIERRA.
TRABAJO FINAL DE GRADO BAJO LA MODALIDAD PROYECTOS ESPECIALES PARA

OPTAR AL TÍTULO DE MASTER
AUTOR:
Lic. Cecilia Melgar Castedo
DIRECTOR TRABAJO FINAL DE GRADO:

M.Sc. Jaime Romero Alvis
SANTA CRUZ – BOLIVIA

JULIO 2019
DEDICATORIA
Dedico este trabajo principalmente a Dios y la Virgencita de Urkupiña, por haberme

dado la vida y permitirme llegar hasta este momento tan importante de mi formación
personal y la construcción de mi familia. A mi madre, por ser el pilar más importante y
por demostrarme siempre su cariño y apoyo incondicional. A mis hermanas y
hermanos por compartir momentos significativos y por estar siempre dispuestos a
ayudarme en todo momento. A mi esposo, por apoyarme en todas mis decisiones y
por darme mis hijos que siempre soñé.
¡A todas gracias, por ayudarme a lograr una meta más en mi vida!
Cecilia Melgar Castedo
i
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios y a la Virgencita de Urkupiña, por protegerme durante todo mi

camino y darme fuerzas para superar obstáculos y dificultades a lo largo de mi vida.
Al M.Sc. Jaime Romero Alvis, director del TFG, por su valiosa guía y asesoramiento a
la realización de la misma.
A mis compañeras del post grado que con el todo el cariño, dedicación y apoyo de
trabajo en equipo pudimos llegar juntas hasta el final de la meta.
A Multicenter, por brindarme la confianza y facilitarme información para realizar este

trabajo.
Gracias a todas las personas que me brindaron su ayuda en la realización de este

proyecto.
ii
RESUMEN EJECUTIVO
No es un secreto que en plena era digital, las distancias y las barreras geográficas ya
no existen, y las redes sociales como Facebook, Twitter, Snapchat e Instagram están
generando nuevas formas de comunicación, que permiten estar conectados e
informados de manera inmediata de todo lo que pasa en el entorno, haciendo que la
forma de relacionarse cambie. Hoy se habla de un marketing con estrategias sociales
que permiten viralizar contenido, aprovechando la conexión de los consumidores.
Temas como el posicionamiento en buscadores (SEO y SEM) son tácticas que aportan
a la transformación, teniendo en cuenta que la visibilidad es fundamental en la era
digital. Los consumidores buscan referenciación e información, no sólo aparecer en la
búsqueda, es tener contenido de valor. Estas estrategias deben estar unidas a integral,
es decir estas búsquedas deben concluir en conocer y adquirir el producto.
La mejor manera de diferenciar una marca de otra es por el contenido que ofrece, en
donde no sólo es importante que haga un aporte a la vida de los usuarios, sino que
también el mensaje debe ser personalizado y de diversos formatos. Esto significa tener
una buena segmentación de la comunidad, basado en las preferencias, hábitos y
comportamientos de cada persona.
El diseño de campañas de marketing digital, aseguran que el consumidor,

independientemente a que categoría pertenezca, siempre busque los mejores precios;
pero lo cierto es que detrás del comportamiento de un consumidor y su decisión,
siempre hay una emoción que lo impulsa, motiva e influye.
Es por ello que se diseñará un Plan de Marketing Digital, para el e-Commerce de la

tienda de www.multicenter.com.bo, que permita incrementar las ventas, con ofertas
exclusivas y precios diferenciados para poder captar la atención y el interés de nuevos
clientes, logrando nuestro objetivo principal, las conversiones en ventas
iii
El plan de marketing, ayudará a medir en términos reales los resultados de cada
campaña, sin una medición es imposible afirmar que nos va bien o nos va mal, porque
no nos podemos comparar ni siquiera con nosotros mismos en tiempos diferentes.
Además que el e-Commerce, es sin duda, una de las ventanas, más interesantes por
explorar para reducir costos o aumentar ventas.
En el comercio tradicional, el consumo estaba limitado a horarios y lugares específicos.

El comercio electrónico y las plataformas de entrega, abren posibilidades que antes
resultaban ineficientes. Poder capitalizar 24 horas, 7 días a la semana y 365 días al
año significa que no importa si los establecimientos de compra están abiertos, los
usuarios pueden realizar compras en el momento que tengan cualquier necesidad.
Hacer el súper mientras se ejercitan, o comer los platillos de su restaurant favorito
mientras miran Netflix, ahora es una realidad que mejora la calidad de vida de miles
de usuarios y genera ventas donde antes no las había.
iv
ÍNDICE GENERAL
DEDICATORIA .............................................................................................................. i
AGRADECIMIENTO ..................................................................................................... ii
RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................. iii
ÍNDICE GENERAL ....................................................................................................... v
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 1
1. Antecedentes ....................................................................................................... 3
2. Problema de investigación ................................................................................... 5
2.1. Pregunta de investigación ............................................................................. 6
2.1.1. Pregunta central ..................................................................................... 6
2.1.2. Preguntas específicas ............................................................................ 6
3. Delimitación de la investigación ........................................................................... 6
3.1. Delimitación temporal .................................................................................... 6
3.2. Delimitación espacial o geográfica ................................................................ 7
3.3. Delimitación sustantiva .................................................................................. 7
4. Justificación de la investigación ........................................................................... 7
5. Objetivos de la investigación ............................................................................... 7
5.1. Objetivo general ............................................................................................ 7
5.2. Objetivos específicos .................................................................................... 8
6. Diseño metodológico ........................................................................................... 8
6.1. Tipos de investigación ................................................................................... 8
6.2. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ......................................... 8
6.2.1. Cuantitativo ............................................................................................. 9
v
6.2.2. Cualitativo ............................................................................................... 9
6.3. Validez .......................................................................................................... 9
6.3.1. Validez en función de objetivos .............................................................. 9
6.3.2. Validez de construcción .......................................................................... 9
6.4. Tratamiento de la información .......................................................................... 9
6.4.1. Análisis e interpretación de los datos ................................................... 10
6.5. Población y muestra .................................................................................... 10
Capítulo 1 : FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ........................................................... 11
1.1. E-Commerce ................................................................................................ 12
1.2. Ventajas del comercio electrónico para las empresas ................................. 13
1.3. Tasa de Rebote ............................................................................................ 17
1.3.1. ¿Qué es la tasa o porcentaje de rebote? ............................................... 17
1.3.2. ¿Cómo reducir la tasa o porcentaje de rebote? ..................................... 18
1.3.3. ¿En qué ocasiones un rebote puede no ser un rebote? ........................ 18
1.3.4. ¿En qué situaciones sí tienes que preocuparte por una tasa de rebote
alta? 20
1.4. Tasa de conversión ...................................................................................... 20
1.4.1. Planes de negocio online hechos con criterio offline ............................. 21
1.4.2. Tasa de conversión y errores de concepción de los medios sociales ... 23
1.5. Tiempo de permanencia............................................................................... 24
1.5.1. Relevancia para el SEO ........................................................................ 24
1.5.1.1. ¿Qué es y cómo mejorar el tiempo de permanencia en un sitio web?

25
1.5.1.2. ¿Cuál es la diferencia? ................................................................... 25
1.5.1.3. ¿Cuál es el tiempo de permanencia que hará que nuestro sitio web
sea tomado como relevante? ......................................................................... 27
vi
1.5.1.4. Respecto a la duración de la sesión ............................................... 28
1.5.1.5. Respecto al Porcentaje de Rebote .................................................. 28
1.5.1.6. ¿Cómo mejoro el tiempo de permanencia? .................................... 29
1.6. ¿Qué es y cómo funciona Facebook? .......................................................... 30
1.6.1. Razones importantes para que te animes a usar Facebook como

herramienta de negocios .................................................................................... 34
1.6.1.1. Marca personal y encontrar trabajo ................................................. 34
1.6.1.2. Incremento de la visibilidad y marketing gratuito para tu negocio ... 36
1.6.1.3. Atención y fidelización de clientes ................................................... 36
1.6.1.4. Feedback usuarios en tiempo real .................................................. 37
1.6.1.5. Imagen y Social Proof ..................................................................... 37
1.6.1.6. Ventajas SEO para el posicionamiento en los buscadores y potencial

de difusión directa .......................................................................................... 38
1.7. Plan de marketing ........................................................................................ 38
1.7.1 Niveles de planeación ............................................................................... 39
1.7.1.1. Planeación estratégica ...................................................................... 39
1.7.1.2. Planeación táctica .............................................................................. 42
1.7.1.3 Planeación operacional ...................................................................... 44
1.8. Plan de marketing Digital ............................................................................. 44
1.8.1. Paso N°1 Análisis .................................................................................. 45
1.8.1.1. Análisis interno .................................................................................. 45
1.8.1.2. Análisis externo ................................................................................. 46
1.8.1.3. Análisis DAFO ................................................................................... 46
1.8.2. Paso N°2 Objetivos................................................................................ 48
1.8.3. Paso N°3 Estrategias y táctica .............................................................. 48
1.8.4. Paso N°4 Acciones ................................................................................ 49
vii
1.8.5. Paso N|5 Medir ...................................................................................... 49
Capítulo 2 DIAGNOSTICO Y/O ANÁLISIS SITUACIONAL ....................................... 51
2.1. Multicenter inicia la era del e-Commerce retail en Bolivia ............................ 52
2.1.1. ¿Cuál es un % de rebote aceptable?..................................................... 59
2.1.2. ¿Cómo mejorar la tasa de rebote de mi sitio? ....................................... 59
2.2. Análisis FODA Multicenter.com .................................................................... 78
2.2.1. Cruce de variables ................................................................................. 79
2.2.1.1. Estrategias Alternativas: ................................................................. 79
2.3. Estado del comercio electrónico en Bolivia, 2018 ........................................ 80
2.3.1. Aumento de pagos electrónicos en tiendas ........................................... 81
2.3.2. Aumento en número de tarjetas............................................................. 81
2.3.3. Aumento en uso de billeteras móviles ................................................... 82
2.4. Compras en comercio electrónico se incrementan 9 veces en 10 años ...... 83
2.5. Estudio financiero de multicenter.com.bo..................................................... 86
2.5.1. Crecimiento en ventas 2017 – 2019 e-Commerce versus tiendas ........ 87
2.5.2. Alcance Anual ........................................................................................ 89
2.5.3. Comparativo anual de Ventas e-Commerce (Semestre I) ..................... 90
2.5.4. Ticket promedio ..................................................................................... 91
2.5.5. Número de transacciones ...................................................................... 92
2.5.6. Inversión en publicidad .......................................................................... 93
Capítulo 3 PROPUESTA PARA DAR SOLUCIÓN AL PROBLEMA .......................... 95
3.1. Campaña de marketing digital ...................................................................... 96
CONCLUSIONES.................................................................................................... 106
RECOMENDACIONES ........................................................................................... 109
BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 112
viii
ANEXOS ................................................................................................................. 115
Anexo 1: Perfil del TFG ....................................................................................... 116
Anexo 2: Hoja de vida .......................................................................................... 125
Anexo 3: Carta de compromiso de la empresa .................................................... 129
Anexo 4: Cotizaciones materiales POP ............................................................... 130
ix
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 2.1: Análisis FODA ....................................................................................... 79

Cuadro 3.1: Time Line (Línea de tiempo) ................................................................ 101
Cuadro 3.2: Total Campaña General ...................................................................... 102
x
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.1: Facebook Popularity................................................................................ 33

Figura 1.2: Facebook Multicenter .............................................................................. 35
Figura 1.3: Los tres niveles de planeación ................................................................ 39
Figura 1.1.4: Modelo plan de marketing .................................................................... 42
Figura 1.5:Matriz DAFO ............................................................................................ 47
Figura 2.1: Arte General ............................................................................................ 63
Figura 2.2: Cover Web (851x315) ............................................................................. 63
Figura 2.3: Slider Desktop (958x375) ........................................................................ 64
Figura 2.4: Slider Mobile (300x245) .......................................................................... 64
Figura 2.5: e-Mailing Marketing ................................................................................. 65
Figura 2.6: Cover (851x315)...................................................................................... 70
Figura 2.7: Banner informativo .................................................................................. 70
Figura 2.8: Post informativo....................................................................................... 70
Figura 2.9: Post últimos días ..................................................................................... 71
Figura 2.10: Campaña Collection .............................................................................. 71
Figura 2.11: Visualización de la Página Web a través de mobile .............................. 76
xi
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1.1: CTR (cantidad de clicks por impresiones) ............................................. 26

Gráfico 1.2: Facebook Popularity .............................................................................. 31
Gráfico 2.1: Tasa de rebote ....................................................................................... 58
Gráfico 2.2: Tasa de conversión................................................................................ 60
Gráfico 2.3: Tasa de conversión................................................................................ 62
Gráfico 2.4: Conversiones, tráfico y Leads / Facebook ............................................. 66
Gráfico 2.5: Análisis de tráfico ................................................................................... 67
Gráfico 2.6: Informes de web .................................................................................... 68
Gráfico 2.7: Tipo de campaña ................................................................................... 72
Gráfico 2.8: Resultados Generales ........................................................................... 74
Gráfico 2.9: Objetivo y Segmentación ....................................................................... 75
Gráfico 2.10: Tráfico por día de la semana y por hora .............................................. 77
Gráfico 2.11: Operaciones con dispositivos POS, a septiembre, por año ................. 81
Gráfico 2.12: Número de tarjetas de debito ............................................................... 82
Gráfico 2.13: Operaciones con billetera móvil sept 2014 a sept 2018 ................ 82
Gráfico 2.14: Comercio electrónico en Bolivia ........................................................... 83
Gráfico 2.15: Herramientas de marketing digital ....................................................... 86
Gráfico 2.16: Ventas primer semestre 2017 .............................................................. 87
Gráfico 2.19: Crecimiento Anual del e-Commerce en la compañía ........................... 90
Gráfico 2.20: Comparativo anual de Ventas e-Commerce (Semestre I) ................... 90
Gráfico 2.21: Crecimiento en venta % Semestre I ..................................................... 91
Gráfico 2.22: Ticket promedio en compras online versus offline ....................... 92
Gráfico 2.23: Nro de transacciones online versus offline .......................................... 93
Gráfico 2.24: Inversión en publicidad respecto a la venta ......................................... 94
Gráfico 3.1: Incremento transacciones por día S/G campaña ................................. 103
Gráfico 3.3: Visitas del Sitio..................................................................................... 104
xii
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
¡Bienvenidos al nuevo mundo digital! El que todos los días sigue en constante
transformación y si tu empresa ya comenzó a entenderlo, se dará cuenta que no se
trata de la tecnología per se, sino de la forma en que ésta resuelve de mejor manera
las necesidades de tu mercado, de tus clientes, de tu empresa, de tus usuarios o
incluso de tus empleados.
¡Bienvenidos a un mundo donde todo está conectado!, absolutamente todo, por eso
es que hablar de transformación digital se pone en boga, porque para que todo se
conecte de mejor forma tiene que estar digitalmente enlazado, y esto apenas empieza.
Las tendencias en tecnología y digital anotician que lo que se viene es simplemente

asombroso. Las oficinas y casas inteligentes se convertirán en ciudades inteligentes,
las bicicletas medirán no sólo tus calorías, sino que se conectarán con tu médico, que
a su vez obtendrá información de tu refrigerador para poder clasificar el tipo de tarifa
que tienes que pagar por tu seguro de salud, y eso cambiará de nueva cuenta la forma
de pensar, sentir, actuar de los nuevos consumidores; y sí, el canal por el que
seguiremos escuchando todos estos asombrosos cambios serán las redes sociales.
Pero, ¿Están las empresas cambiando su modo de pensar alrededor del uso de estas
plataformas, o siguen buscando likes? ¿Están entendiendo la inmensa oportunidad
que nos brinda un canal de comunicación directo con el consumidor? O ¿Se siguen
utilizando las redes para postear y pautar?, la respuesta está en dos palabras:
fidelización y conversión, y para que estas se vuelvan parte de tu estrategia tendrás
que actualizarte.
En este sentido Multicenter no puede quedarse al margen de lo que está sucediendo

y apuesta en medios digitales y tecnológicos, de ahí la apuesta en el e-Commerce o
tienda online, ya que hoy en día existe una comunidad de compradores que prefieren
este proceso digitalizado y está siendo muy bien aceptada.
2
1. Antecedentes
A mediados de la década de los 1990, en los inicios de la Revolución digital, dos

acontecimientos marcaron la pauta para el futuro del Retail contemporáneo: el
surgimiento de Amazon.com (1995) y de su entonces gran competidor eBay (1995).
Estos dos hechos marcaron para siempre el futuro del comercio minorista.
Frente a esta inminente amenaza de un nuevo canal de comercialización, la reacción

de las tiendas brick $ mortar fue sorprendente. Se desató la fiebre de la mejor
experiencia de compra, las experiencias únicas y las experiencias memorables, entre
otras muchas derivaciones. Su impacto transformó totalmente el escenario del Retail.
En aquel momento, algunos retailers apostaron por un cambio de formato: incremento

de metros cuadrados aún a costa de sacrificar la productividad. Otros, inspirados en la
publicación de The experience economy, prefirieron decidieron privilegiar el diseño
interior de la tienda integrando innovadores de sistemas para mejorar la exhibición y
la experiencia del consumidor. Las marcas más vanguardistas se enfocaron en crear
espacios multisensoriales e inmersivos. Algunos de estos esfuerzos nos dejaron
grandes enseñanzas; otros, lejos de parecer tiendas, emulaban antros de mal gusto.
Indudablemente, los 90 fueron el boom de la experiencia de compra y de un renovado
interés por comprender el comportamiento del cliente en el interior de la tienda. Esta
nueva visión, orientada a la experiencia del consumidor, permeó rápidamente hacia
otros segmentos como la hotelería, la industria restaurantera, los museos, las
escuelas, los hospitales, las aerolíneas y los bancos. ¡Ningún segmento o industria
quedó exento de esta nueva ola!
El impacto de esta década logró capturar la atención de millones de consumidores en

el mundo entero y estableció un estándar para el sector comercial. Sin embargo; esta
transformación de las tiendas físicas también se reconoce como un factor que, hoy en
día, se ha convertido en un callejón sin salida para los retailers que viven eternamente
3
diseñando nuevas tiendas, remodelando las viejas e invirtiendo capitales y años de
trabajo en este desgastante proceso.
Una década después, en el año 2007, el lanzamiento del primer iPhone coloca
nuevamente a sector comercial en una profunda reflexión: ¿Cómo atraer hacia las
tiendas físicas a un consumidor eternamente inmerso en una pantalla de proporciones
reducidas? ¿Cómo competir con la rapidez, inmediatez y ubicuidad de un
Smartphone?
Así como no podemos tapar el sol con un dedo, es innegable que la industria del Retail
está sumergida en una terrible encrucijada, quizás la más profunda de los últimos
años.
Por un lado, las exigencias financieras que requiere una empresa comercial para
seguir vigente se han multiplicado exponencialmente. Los costos para diseñar y
construir una tienda que cumpla estándares de la industria son altísimos, además del
consumo de tiempo y productividad. Adicionalmente, la tienda online también requiere
inversión de recursos. Más aún, la incorporación de plataformas tecnológicas (Big
data) también implica un gran esfuerzo económico humano.
Y, por otro lado, quizás más importante está enfrentando una crisis de credibilidad y
vigencia en la mente del consumidor. Es decir, a pesar de la expansión del comercio
online, e-Commerce, y los enormes esfuerzos y recursos invertidos por grandes
retailers del mundo para mantener vigentes las tiendas físicas, este modelo de negocio
ha empezado a mostrar evidencias de fatiga, desgaste, reflejado por el creciente
desinterés de los consumidores en las tiendas físicas. Hoy, la encrucijada que
enfrentan los retailers tiene sus raíces en los métodos significativos, porque el modelo
de negocio comercial tiene más de un siglo, siempre centrado en la tienda física. Nació
en otra era, maduro en otro tiempo y para otro mercado. Lo que cambio es que ahora
vivimos en la era digital, de la velocidad y la ubicuidad. Ha llegado el momento de
4
repensar el Retail en un mercado basado en la velocidad y la ubicuidad. (Schuller ,
2017)
2. Problema de investigación
El e-Commerce, o Comercio Electrónico, se ha vuelto muy popular con el auge del

Internet y la banda ancha, así como el creciente interés de los usuarios a comprar por
Internet. Por este motivo, aprovechar las opciones de comunicación, publicidad y
marketing que ofrecen nos ayudarán a conseguir nuestros objetivos de ventas.
Desde las redes sociales podemos enviar a nuestros clientes hacia nuestra tienda
online. El diseño de una buena campaña de Marketing Digital, nos ayudará a obtener
resultados bastantes sustanciales; además de fortalecer la imagen y reputación online.
En este sentido multicenter.com.bo, en su corta trayectoria de un poco más de un año

de haberse lanzado al cliente boliviano, ha tenido buena aceptación en cuanto a las
ventas a través del sitio web; posicionándose como el primer comercio electrónico a
nivel Retail, representando un porcentaje de ventas significativo en la empresa.
Con la experiencia de las últimas campañas de marketing, realizadas para el sitio web,
se ha podido evidenciar varios problemas como ser: presupuestos que no han sido
aprovechados al máximo, cambio de los algoritmos en Facebook que modifican los
formatos ya planificados dentro las campañas entre otros.

clientes, logrando nuestro objetivo principal, las conversiones en ventas.
5
2.1. Pregunta de investigación
2.1.1. Pregunta central
¿Cuál es el diseño adecuado de una campaña de Marketing Digital, para el e-

Commerce de la tienda de Multicenter.com.bo que permita mayores conversiones en
ventas, mediante el uso de herramientas de marketing digital en la ciudad de Santa
Cruz de la Sierra?
2.1.2. Preguntas específicas
 ¿Cuál es el porcentaje de visitantes que aterrizan en la home y que la

abandonan sin navegar por su página, en el primer semestre del 2019, en
www.multicenter.com.bo de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra?
 ¿Cuál es el porcentaje de visitas que acaban en compra, y el tiempo de
permanencia de los clientes, en el primer semestre del 2019, en
 ¿Cuál es el horario preferencial y los días de mayor tráfico de los clientes, en el
primer semestre del 2019, en www.multicenter.com.bo de la ciudad de Santa
Cruz de la Sierra?
 ¿Cuáles son los medios que se utilizarán para formular la campaña de
Marketing Digital para el e-Commerce de www.multicenter.com.bo, de la ciudad
de Santa Cruz de la Sierra?
3. Delimitación de la investigación
3.1. Delimitación temporal
El estudio del presente trabajo, se realizará en Multicenter.com.bo, durante el primer

semestre del 2019 en la ciudad de Santa Cruz.
6
3.2. Delimitación espacial o geográfica
El presente trabajo tiene lugar en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra – Bolivia en la

Tienda Online, www.multicenter.com.bo
3.3. Delimitación sustantiva
Este estudio, está respaldado bajo conceptos de Juan Merodio, quien habla acerca de
cómo empezar una estrategia de Marketing Digital y de los recursos existentes para
llevarla a cabo con éxito sin descuidar la medición de resultados. “Marketing en
Redes Sociales: Mensajes de Empresa para gente selectiva”
4. Justificación de la investigación
El aporte de este trabajo está orientado a garantizar el éxito comercial del programa
que desarrollemos; el diseño de una buena campaña de Marketing Digital nos
ayudará a obtener resultados bastantes sustanciales y llegar a nuestro fin principal, las
conversiones en ventas.
5. Objetivos de la investigación
5.1. Objetivo general
Propuesta de un Plan de Marketing Digital, para el e-Commerce de

www.multicenter.com.bo que permita mayores conversiones en ventas, mediante el
uso de herramientas de marketing digital en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
7
5.2. Objetivos específicos
 Identificar cuál es el porcentaje de visitantes que aterrizan en la home y que la

www.multicenter.com.bo de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
 Identificar el porcentaje de visitas que acaban en compra y el tiempo de
 Especificar cuál es el horario preferencial y los días de mayor tráfico de los
clientes, en el primer semestre del 2019, en www.multicenter.com.bo de la
ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
 Determinar cuáles son los medios que se utilizarán para el desarrollo de la
campaña de Marketing Digital para el e-Commerce de www.multicenter.com.bo,
de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
6. Diseño metodológico
6.1. Tipos de investigación
El tipo de investigación utilizado para el desarrollo de este trabajo, es de Tipo

Descriptivo, porque se realizará un diagnóstico tanto interno como externo, así como
de la competencia y Correlativo en función a los resultados que se obtengan.
6.2. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
En el presente trabajo se emplearán fuentes Primarias y fuentes Secundarias.

Las técnicas de recolección de datos empleadas son Cualitativas (Observación,
Grupos focales y entrevistas) y cuantitativas (Encuestas).
8
6.2.1. Cuantitativo
La técnica es la Encuesta y el instrumento es el Cuestionario.
6.2.2. Cualitativo
 Técnica Observación – instrumento: Guías de observación o Check List.

 Observación directa: observar directamente.
 Técnica Entrevista- instrumento: Cuestionario- (con guía/base estructurada).
 Entrevista charla informal.
 Técnica Grupo referenciales (los gerentes de tienda): para discutir respecto al
sector Retail y obtener información para definir segmento meta.
6.3. Validez
6.3.1. Validez en función de objetivos
El instrumento se diseñará en función del propósito de la investigación, indicando la

validez de lo que se pretende medir.
6.3.2. Validez de construcción
El instrumento está basado en las Ciencias del Marketing.
6.4. Tratamiento de la información
Los datos y la información serán organizados mediante el método tabular, gráfico y

numérico.
9
6.4.1. Análisis e interpretación de los datos
El análisis de los datos se realiza en búsqueda de los objetivos propuestos.
6.5. Población y muestra
Las unidades de estudio en el presente trabajo son:

 Clientes de Tienda Online.
 Servicios que oferta la empresa.
 Equipo e-Commerce, informantes claves.
 Facebook: multicenterbolivia
 Web: www.multicenter.com.bo
10
CAPÍTULO I
CAPÍTULO 1 : FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
FUNDAMENTACIÓN
TEÓRICA
CAPÍTULO I
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
Es necesario definir varios conceptos antes de empezar el trabajo, que embarque el

contexto en el que está insertado el trabajo. Se partirá desde lo más básico
(definiciones) hasta ilustraciones gráficas para un mejor entendimiento.
A continuación, se desarrollan las principales definiciones conceptuales
1.1. E-Commerce
El comercio electrónico, también conocido como e-Commerce (electronic commerce

en inglés) o bien negocios por Internet o negocios online o negocios en línea,
consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios
electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas.
Originalmente, el término se aplicaba a la realización de transacciones mediante

medios electrónicos tales como el intercambio electrónico de datos; sin embargo, con
el advenimiento de la Internet y de la World Wide Web, a mediados de la década de
1990 comenzó a referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a través de
Internet, usando como forma de pago medios electrónicos tales como las tarjetas de
crédito.
La mayor parte del comercio electrónico consiste en la compra y venta de productos o

servicios entre personas y empresas, sin embargo, un porcentaje considerable del
comercio electrónico consiste en la adquisición de artículos virtuales (software y
derivados en su mayoría), tales como el acceso a contenido "premium" de un sitio web.
En el 2017, dos mil millones de personas realizaron una transacción de comercio
electrónico móvil. (Comercio electrónico, 2019)
12
1.2. Ventajas del comercio electrónico para las empresas
El comercio electrónico realizado entre empresas es llamado en inglés business-to-

business o B2B. El B2B puede estar abierto a cualquiera que esté interesado (como el
intercambio de mercancías o materias primas), o estar limitado a participantes
específicos pre-calificados (mercado electrónico privado). Algunas de sus virtudes son:
 Mejoras en la distribución: La Web ofrece a ciertos tipos de proveedores

(industria del libro, servicios de información, productos digitales) la posibilidad
de participar en un mercado interactivo, en el que los costos de distribución o
ventas tienden a cero, como por ejemplo en la industria del software, en la que
los productos pueden entregarse de inmediato, reduciendo de manera
progresiva la necesidad de intermediarios.
 Comunicaciones comerciales por vía electrónica: Actualmente, la mayoría

de las empresas utiliza la Web para informar a los clientes sobre la compañía,
aparte de sus productos o servicios, tanto mediante comunicaciones internas
como con otras empresas y clientes; esto facilita las relaciones comerciales, así
como el soporte al cliente, ya que al estar disponible las 24 horas del día, las
empresas pueden fidelizar a sus clientes mediante un diálogo asincrónico que
sucede a la conveniencia de ambas partes.
 Beneficios operacionales: El uso empresarial de la Web reduce errores,

tiempo y sobre costos en el tratamiento de la información. Los proveedores
disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos
de oportunidades de ofertas, enviar éstas por el mismo medio, y por último,
revisar de igual forma las concesiones; además, se facilita la creación de
mercados y segmentos nuevos, el incremento en la generación de ventajas en
las ventas, la mayor facilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente
en los geográficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez.
13
 Facilidad para fidelizar clientes: Mediante la aplicación de protocolos y
estrategias de comunicación efectivas que le permitan al usuario final del portal
web de la compañía plantear inquietudes, levantar requerimientos o
simplemente hacer comentarios con relación a los productos o servicios de la
misma, y si y solo si estos comentarios son debidamente procesados se puede
crear un elemento importante para lograr la fidelización de los clientes, y en
consecuencia aumentar la re-compra de productos y servicios, así como
también la ampliación del rango de cobertura en el mercado.
Para los usuarios: La utilización de las compras electrónicas por internet le otorgan a
los usuarios ciertas ventajas:
 Encontrar un producto a menor costo. Tiene más oportunidades de navegar y
encontrar un producto que más se adapte a su economía.
 Realizar mejor negociación con el vendedor. Existen tiendas virtuales que
permiten el regateo con el vendedor, dándoles más beneficios económicos al
comprador por lograr obtener a menor costo el producto deseado, o en su
defecto el vendedor le ofrece regalías al comprador.
 Genera comodidad en la adquisición del bien o producto. El comprador desde
la comodidad de su hogar o trabajo puede comprar y adquirir el producto
deseado, sin necesidad de trasladarse a otro sitio.
Igualmente, otros autores definen al e-Commerce o Comercio electrónico como:

El e-Commerce consiste en la distribución, venta, compra, marketing y suministro de
información de productos o servicios a través de internet.
Originalmente el término se aplicaba a la realización de transacciones mediante

medios electrónicos, como por ejemplo el intercambio electrónico de datos. Sin
embargo, con el advenimiento de la Internet a mediados de los años 90, comenzó el
concepto de venta de servicios por la red, usando como forma de pago medios
electrónicos como las tarjetas de crédito. Desde entonces, las empresas han estado
14
preocupadas por mantenerse a la vanguardia y poder ofrecer lo que hoy en día sus
clientes están demandando.
Por otra parte, personas han visto en esta nueva manera de hacer negocios una gran
oportunidad para emprender y tener una actividad comercial propia en la que triunfan
cuando entienden que en el e-Commerce no existen barreras ni fronteras, y que el
espacio geográfico no es el que determina el target; que se deben tener presentes
muchos aspectos y ver la otra cara de la moneda; que sin creatividad y sin ofrecer
una propuesta de valor realmente diferenciadora se hace complicado surgir en este
amplio mundo como unos grandes vencedores. (Rodríguez Merino, 2015)
Beneficios del comercio electrónico para ser considerados por las empresas
A continuación, enumeramos algunos beneficios del comercio electrónico que pueden
ser considerados por las empresas, buscando capitalizar oportunidades antes que su
competencia lo haga: “REDUCIR COSTOS”
 Puntos de ventas más económicos

Los costos fijos de un local comercial pueden reducir significativamente el margen de
un negocio e impactar toda la cadena de producción. Despachar productos desde
bodegas austeras permite ahorros en construcción, adecuación, energía eléctrica,
personal y costos de mantenimiento. En el e-Commerce poco o nada tienen que
agregar estos costos a la experiencia del usuario. Una buena interfaz digital y un
cuidadoso proceso del empaquetado y entrega, suelen ser suficientes para el
posicionamiento o expansión de los negocios. Las empresas que ya cuentan con este
tipo de locales pueden apalancarse en sus tiendas existentes para llevar esta
experiencia al mundo digital sin tener que gastar más; mientras que los nuevos
comercios podrían no tener nunca que absorber estos costos y posicionarse de igual
o mejor manera.
15
 Maximizar la capacidad instalada
La capacidad ociosa es la diferencia entre la ocupación real de los recursos y su
capacidad máxima. Toda diferencia puede verse como un costo. El comercio
electrónico permite que las empresas puedan utilizar esta capacidad e incrementar sus
ventas, manejando la disponibilidad en tiempo real para asegurarse de no generar
clientes insatisfechos. Muchos restaurantes están sacándole más provecho a sus
cocinas mediante promociones en plataformas de descuentos, o servicios de entrega
de comida a domicilios. Gimnasios alrededor del mundo están colocando su inventario
de horas subutilizadas en plataformas que no requieren suscripción.
 Hacer más eficiente la inversión en Marketing

La hiper segmentación de las campañas y plataformas de comercio electrónico
permiten gastar únicamente lo necesario, por lo que genera resultados tangibles de
negocio. Plataformas como Rappi, que entregan cualquier cosa a domicilio en
minutos, permiten a las marcas perfilar como nunca antes a los consumidores,
logrando mejorar significativamente las tasas de conversión y recortar las ineficiencias
que existen entre la exposición a la publicidad y el momento de la compra.
 Incrementar la disponibilidad de sus productos

Lo que antes requería nutridas fuerzas de ventas y una plataforma logística para cada
zona que se quisiera ocupar, hoy en día solo requiere centros de distribución eficientes
y una red de entrega a domicilios confiable. Gracias al e-Commerce, ya no es
necesario abrir operaciones en cada ciudad del país, ni tener inventario en cada punto
de venta. Ahora es posible capitalizar los mercados de todas las ciudades y pueblos a
los que la red logística pueda llegar. Cada dispositivo con acceso a internet se
convierte, literalmente, en un punto de venta adicional.
 Más información, mejores decisiones

El e-Commerce favorece las compras más adecuadas. No sólo porque cada producto
puede contar con toda la información que el fabricante considere relevante, sino
16
porque además se puede enriquecer con formatos audiovisuales y llevar al siguiente
al incluir reseñas de otros consumidores o de expertos en la materia.
 Nuevos momentos de consumo

En el comercio tradicional, el consumo estaba limitado a horarios y lugares específicos.
El comercio electrónico y las plataformas de entrega abren posibilidades que antes
resultaban ineficientes. Poder capitalizar 24 horas, 7 días a la semana y 365 días al
año significa que no importa si los establecimientos de compra están abiertos, los
usuarios pueden realizar compras en el momento que tengan cualquier necesidad.
Hacer el súper mientras se ejercitan o comer los platillos de su restaurant favorito
mientras miran netflix, ahora es una realidad que mejora la calidad de vida de miles de
usuarios y genera ventas donde antes no las había.
Finalmente, sobra aclarar que el comercio electrónico aún no está listo para remplazar
el comercio tradicional, y que los próximos 5 años serán fundamentales para
desarrollar su potencial y entender las diversas formas que tendrá para agregar valor
a la economía. (Ramos, 2016)
1.3. Tasa de Rebote
La tasa de rebote es una métrica que nos muestra el porcentaje de abandono de

visitantes cuando entran en nuestra página web.
Hay varios factores que influyen en el porcentaje de rebote, como el diseño de la web,
la dificultad para encontrar un determinado tema, la información que encuentran, etc.
1.3.1. ¿Qué es la tasa o porcentaje de rebote?
La tasa o porcentaje de rebote nos sirve para detectar qué usuarios no ven interesante
el contenido del sitio, o no han encontrado lo que buscaban puesto que entran en una
página de nuestra web y sin navegar a través de ningún link, abandonan el sitio.
17
El porcentaje de rebote es un dato útil para medir el nivel de satisfacción de tus
usuarios. Junto con el tiempo de permanencia, indica si el usuario ha estado mucho
tiempo en la página antes de rebotar y por tanto posiblemente ha encontrado el
contenido que buscaba, o si ha sido inmediato, con lo que puede no haber tenido una
experiencia de navegación satisfactoria.
1.3.2. ¿Cómo reducir la tasa o porcentaje de rebote?
Revisando nuestras analíticas, para ver por dónde entran nuestras visitas, por dónde
salen, el tiempo de permanencia dónde pasan menos tiempo y por lo tanto, la tasa de
rebote es mayor.
Mejorando la usabilidad y la forma en que organizamos el contenido, intentando

conseguir que el usuario se quede más tiempo si le damos contenido interesante y de
calidad. Para ello, siempre tenemos que pensar en el usuario.
Utilizando buenas imágenes que vayan acorde con nuestro texto; si las imágenes
llaman la atención de nuestros usuarios, servirán para que se queden en nuestra web
unos minutos más.
1.3.3. ¿En qué ocasiones un rebote puede no ser un rebote?
Aquí es donde las cosas se ponen algo más difíciles. Consideremos los siguientes
escenarios, con dos visitantes, A y B:
Visitante A: Aterriza en nuestra página, se queda viendo nuestro contenido durante

20 segundos y se va, o bien al sitio anterior o directamente cierra la ventana.
Visitante B: Llega a nuestra página, se queda leyendo nuestro contenido haciendo

scroll durante 5 min y sin hacer ningún clic en otra sección decide marcharse.
18
Por definición, ambos visitantes han rebotado, pero al tener en consideración el tiempo
en el sitio de cada uno, vemos que mientras que el usuario A posiblemente no haya
encontrado nada útil, el usuario B sí encontró. Dos escenarios muy diferentes.
En los buscadores, a la métrica que mide esta duración de la visita se la llama tiempo
de permanencia, y tiene una correlación enormemente positiva con el engagement del
usuario.
Por tanto, cuando se usa conjuntamente la tasa de rebote con el tiempo de

permanencia obtenemos un indicador más fiable del nivel de engagement de un
contenido sobre un usuario determinado.
De hecho, hay evidencias significativas de que los buscadores se están fijando en el

tiempo de permanencia como un indicador del engagement:
“Aunque puedas haber puesto todo tu esfuerzo y amor en crear el contenido de una
página web, la calidad está en el ojo del visitante. Tiempos bajos de permanencia en
página pueden indicar que no estás captando el interés del usuario”. (Duane Forrester
– Public Outreach, Bing)
Así que lo que deberíamos estar haciendo como webmasters, es prestar atención a
las tasas de rebote, siempre complementándolas con los tiempos de permanencia.
Si encontramos contenido que tenga una alta tasa de rebote y poco tiempo de
permanencia, entonces tenemos una clara señal de que no estamos dando a los
usuarios lo que esperan, sin embargo, un tiempo largo de permanencia puede
significar que respondemos positivamente a lo que pide el usuario.
Así que básicamente, si alguien visita una página de tu web y después se marcha sin
interactuar ni visitar ninguna página más entonces esa visita ha rebotado.
19
1.3.4. ¿En qué situaciones sí tienes que preocuparte por una tasa de rebote alta?
 si tu página tarda mucho en cargar

 si utiliza colores chillones o tipografías difíciles de leer
 si tiene música
 si utiliza pop-ups molestos
 si tiene un menú difícil (40 DE FIEBRE, 2018)
1.4. Tasa de conversión
¿Por qué la tasa de conversión es tan importante?
La tasa de conversión en un e-Commerce es importante porque es la métrica por la

que se mide la rentabilidad de un negocio. Se la puede utilizar para predecir el éxito
futuro de la tienda o utilizarla para detectar que algo no funciona y replantear las
acciones que se han tomado hasta el momento.
Esta cita genial del experto Bryan Eisenberg nos aporta una visión de mayor riqueza:
“Tasa de conversión es una medida de tu habilidad para persuadir a las visitas
para que lleven a cabo la acción que tú quieres que hagan. Es un reflejo de tu
efectividad y de la satisfacción del cliente. Para que puedas alcanzar tus metas,
las visitas deben antes conseguir las suyas.” (Bryan Eisenberg).
Fíjate especialmente en la última frase. A veces estamos demasiado ocupados

pensando en nuestras propias metas y nos olvidamos de las metas del cliente. ¡Nunca
conseguiremos las unas sin las otras!
Pero vayamos a lo concreto: ¿qué tipo de valores podemos esperar para esta tasa y
qué variables influyen en ellos? Veámoslo a continuación
20
Como refleja este popular indicador [Fireclick Index], la tasa de conversión media
“global” parece situarse en torno al 4% (en el momento de escribir este artículo).
Sin embargo, la realidad cotidiana de los emprendedores españoles podría ser bien
distinta, como se puede apreciar en esta interesante iniciativa publicada recientemente
en Loogic por Ignacio de Miguel, que nos habla de un 0,96%: Resultado encuesta
sobre tasa de conversión en comercio electrónico.
En España, las fuentes más solventes (y la experiencia directa de muchos

profesionales), apuntan a un rango entre el 1% y el 3% para actividades de retail, con
fuertes variaciones (y notables excepciones) en función del sector de actividad.
En el estudio de Marketing Sherpa comentado en “Conversion Rate: Average website

conversion rates, by industry” se establece un 3% para actividades de retail, pero se
desglosan otros porcentajes muy distintos en función del tipo de actividad.
En venta de servicios profesionales, los estudios e informes disponibles parecen

indicar que es razonable esperar una tasa de conversión 3 veces mayor que en una
actividad de retail.
1.4.1. Planes de negocio online hechos con criterio offline
Obviamente también hay importantes factores que sí dependen de ti:
Es duro decirlo, pero se constata que muchos planes de negocio de nuestros

emprendedores en e-Commerce ven la luz con uno de estos dos graves defectos:
 Planes que carecen de una estimación de tráfico, de tasa de conversión y ticket

medio (por increíble que parezca).
21
 Planes que presuponen volúmenes de tráfico y tasa de conversión alejados de
la realidad. (y a menudo fundamentados con datos vistos en Internet que no son
aplicables al mercado en cuestión).
¿Tiene sentido un plan de negocio basado en presuponer una tasa de conversión de

partida del 4%en retail cuando es frecuente encontrar tasas de un 1% y cuando un
veterano del e-Commerce se daría con un canto en los dientes por un 3%?
Por supuesto, hay negocios de Retail online que tienen tasas de conversión
asombrosas, pero eso depende del sector, del tipo de tráfico que tenga la web y de
muchos otros factores.
No hay que confundir en un plan de negocio la visión y los objetivos.
¿Y qué tengo que hacer?
La tasa de conversión es un dato relativo. De nada te sirve que sea de un 5% si solo

tienes 100 visitas al mes. En otras palabras, el cuento de la lechera también lo puedes
hacer con la previsión de tráfico de tu sitio.
Si haciendo unos números bien fundamentados resulta que necesitas un tráfico de 1

millón de visitas al año y una tasa de conversión mínima del 1% (lo que supone 10.000
pedidos; si el ticket medio es de 50$, eso arrojaría 500.000$ de facturación), ¿cómo
atraer ese tráfico a tu web? Como se haga, costará dinero y tiempo, algunas acciones
que se pueden hacer
 SEM (posicionamiento “de pago” en buscadores)

 Publicidad en Facebook (u otras redes)
 Community management
 Optimización para buscadores (SEO)
 Marketing de contenidos
22
 Email marketing
 Marketing de afiliación
 Publicidad de display
En el entorno físico, por la calle donde está tu tienda pasará gente, aunque no hagas
nada; en Internet estás en mitad de ninguna parte; no pasa gente por delante de tu
tienda, tienes que traerla.
Muchos emprendedores online fracasan porque tienen muy claro el producto o servicio
(tienen su “idea” desarrollada al milímetro) pero han relegado la comunicación a un
mero esbozo sin apenas desarrollo. Al final, terminan convertidos en mercaderes del
desierto sentados a la puerta de su tienda de lona, esperando que alguien pase por
ahí.
1.4.2. Tasa de conversión y errores de concepción de los medios sociales
Muchos emprendedores tienen una concepción equivocada del papel de los medios
sociales en una estrategia online. Eso explica por qué es tan frecuente que las
pequeñas empresas se sientan decepcionadas por los resultados de su actividad en
redes como Facebook.
Recuerda que los medios sociales (redes sociales, blog, etc.) no son los lugares donde
vendes, sino los caminos que generan tráfico al lugar donde SÍ vendes
Muchos emprendedores se quejan de las redes sociales porque “no venden”. ¡Pues
claro que no venden! Lo que hacen (o deberían hacer) es generar tráfico al lugar donde
se vende, directa o indirectamente. Ahora, además, también se están convirtiendo en
una pieza clave para el posicionamiento en buscadores. Si no puedes hacer crecer tu
tasa de conversión, haz crecer el tráfico. Si éste no pierde cualificación (sigue siendo
la gente “adecuada” para comprar en tu tienda), tus ventas crecerán en la misma
proporción.
23
Las redes sociales pueden ser la pieza clave para conseguir el tráfico que no te dan
los buscadores, y una vía extraordinaria para dar a conocer tu marca a personas que
quizás te compren más adelante.
¡Una venta de hoy puede ser consecuencia indirecta de una visita a tu página en
Facebook hace tres meses! (Del Valle , 2018)
1.5. Tiempo de permanencia
El tiempo de permanencia o well time representa el tiempo que se queda un usuario

en un sitio web y engloba desde que entra en una página hasta que sale del dominio.
Este dato puede analizarse con la herramienta de Google Analytics. Basándonos en
el tiempo que permanece un usuario en nuestro sitio web podemos medir y analizar la
calidad del contenido y del sitio web.
1.5.1. Relevancia para el SEO
Para muchos propietarios de sitios web es particularmente importante analizar este

dato ya que demuestra si el contenido que ofrece el sitio web es suficientemente
interesante para el usuario. Sin embargo, el tiempo de permanencia no ofrece
respuestas específicas a los cambios que deben realizarse, esto debe hacerlo el
propietario del sitio web y se recomienda analizar otros factores como el diseño, el
tiempo de carga, la calidad y cantidad del contenido, etc.
Un factor que puede causar un tiempo de permanencia bajo es la selección errónea

del segmento al que se quiere llegar. Es decir, si el contenido de tu sitio web no refleja
los resultados de búsqueda de los usuarios, estos abandonarán rápidamente el sitio
web, Tasa de Rebote. El tiempo de permanencia medio por usuario en un sitio web es
de 40 segundos. Sin embargo, si el usuario crea un vínculo con el sitio web, este
24
tenderá a permanecer mucho más tiempo. Obtener páginas web con tiempo de
permanencia largos es un objetivo de las empresas publicitarias. (Ryte Wiki, 2018)
1.5.1.1. ¿Qué es y cómo mejorar el tiempo de permanencia en un sitio web?
El tiempo de permanencia es una métrica resultante de calcular la participación de la

visita, duración de sus sesiones y el ratio de clicks desde las Serps.
Empezamos a adentrarnos en terreno difícil ¿verdad? Es común que todos quienes

empezábamos a comprender un poco sobre las métricas mostradas en Google
Analytics, confundiéramos el tiempo de permanencia con la duración de las sesiones.
1.5.1.2. ¿Cuál es la diferencia?
La duración de las sesiones es el tiempo en que una visita permanece en una página
web y como sabrás dependerá mucho de que el usuario pueda revisar otras páginas
dentro de nuestro sitio.
El tiempo de permanencia es una mixtura del porcentaje de rebote con el tiempo que
dura en nuestro sitio web y un CTR en las Serps.
Es importante comprender que un tiempo de permanencia tiene la característica que

no es un número que Google Analytics nos ofrece tan puro y duro como la duración de
la sesión.
El tiempo de permanencia además es la forma como Google puede obtener un dato

más acerca de la relevancia de tu sitio para con tus visitas.
Resumiendo: Son 3 los factores que intervienen para determinar el tiempo de

permanencia:
25
1. Duración de la sesión
2. Porcentaje de rebote
3. Porcentaje de clicks en la página de resultados (CTR Serps)
La duración de la sesión tiene que ver con el tiempo que una visita se pasa en una
página determinada. Google Analytics da el promedio de todas por supuesto, pero esto
no lo hace tiempo de permanencia.
La tasa de rebote, es aquella en la que la visita sólo interactúa con una página de
nuestro sitio y se va. Finalmente, el porcentaje de clicks en las Serps, tiene que ver
con la cantidad de clicks que se hace en nuestro sitio web cuando aparece en los
resultados de Google. Este dato no se visualiza en Analytics pero si lo puedes revisar
en Web Master tools de Google.
Gráfico 1.1: CTR (cantidad de clicks por impresiones)
Fuente: NEGOCIOS EN LA WEB. 2018. Tiempo de permanencia.
26
El CTR es un valor de peso. Por supuesto que Google le importa cuántos clicks se
lleva un sitio desde sus resultados.
Algo que es necesario aclarar, es que la razón por la que hemos considerado este
último factor como componente del tiempo de permanencia, es sobre todo porque lo
afecta ya que el tiempo de permanencia se mide desde cuando se hace click desde
los resultados para llegar al sitio, hasta cuando lo abandona para retomar su búsqueda
en Google. Este lapso es influyente para determinar el tiempo de permanencia.
Según algunos expertos en SEO como el famoso Dr. Pete de Moz los factores SEO
son el CTR desde Serps y el tiempo de permanencia. Si el primero y el segundo factor
logran tener un ratio alto, es muy probable que para Google esto signifique un sitio
web de relevancia. Y esto pasa con varios sitios de mucha autoridad.
Es decir, estamos hablando de algo más que backlinks, de páginas de autoridad que
ya están siendo cada vez menos importante y se pronostica que en un tiempo no muy
lejano, esto no le importará en absoluto a Google, de modo que mientras eso sucede,
ya los algoritmos como Colibrí y Panda están evolucionando a fin que puedan tener
una alta comprensión acerca de lo que sucede.
1.5.1.3. ¿Cuál es el tiempo de permanencia que hará que nuestro sitio web sea
tomado como relevante?
De acuerdo, debido a que el tiempo de permanencia tiene diversos componentes y

factores que lo afectan no podremos referirnos a una cifra en concreto ¿verdad?
La duración de la sesión ideal y la tasa de rebote ideal, podrían ayudarnos a dar con
el tiempo de permanencia ideal para los sitios web. Veamos entonces cada uno.
27
1.5.1.4. Respecto a la duración de la sesión
Completamente relativo e inherente a la naturaleza del sector al que va dirigido tu sitio

web. Lo sentimos, pero no podemos darte un número. No es lo mismo un sitio web
basado en búsquedas y un sitio web basado en contenido.
¿Te imaginas cuál sería la duración de sesión en una página como Google? No hay
que hacer investigación alguna para saber que sería mínima pues un sitio basado en
búsquedas y siendo regularmente efectivo la gente encontraría lo que busca y se va.
En este caso una duración corta es un indicativo positivo.
Por el contrario, si un sitio se basa en proporcionar información valiosa sobre algún

tema, una duración de sesión, extensa es ideal.
Los ejemplos de uno y lo otro, pueden ser muy básicos pero la intención es que
entiendas que no se puede dar una recomendación de memoria. Un buscador y un
blog son de las formas más básicas y puedes encontrar diversas naturalezas de un
sitio web.
1.5.1.5. Respecto al Porcentaje de Rebote
No sabemos por qué, pero Google Analytics nos juega una mala pasada con este dato
y muchos aún viven engañados vilmente. Por si no lo has leído antes, la tasa de rebote
es una de las métricas que hay que tomar con pinzas porque ésta, ofrece un dato
diferente a lo que se entiende.
Podrías pensar que si Google Analytics te dice que tienes un 100% de tasa de rebote
en una página es porque el visitante entró no le gustó y se fue, pero no es así.
28
La tasa de rebote de una página de tu sitio podría ser de 100% aun cuando el visitante
se haya quedado 40 minutos o más en esa página y luego se fue. Esto es así porque
necesita de otra página de referencia para determinar realmente cuánto se quedó una
visita en una página determinada.
A pesar que también es un valor relativo, aquí nos atreveremos a dar algunas cifras
debido a que muchos expertos en Analítica web, aun cuando saben de esto,
consideran no muy bueno un porcentaje de rebote alto.
Así van las cosas

 0 – 40% se considera ideal
 40 – 60% se considera preocupante
 60- 100% se considera malo.
1.5.1.6. ¿Cómo mejoro el tiempo de permanencia?
La mayoría de recomendaciones seguro ya las habrás leído en muchos blogs, sin

embargo, conviene considerarlo orientándolo al tiempo de permanencia.
 Elige las palabras clave adecuadas
Determinar qué palabras clave son adecuadas para nuestra página. Sólo si hacemos
nuestra tarea en este sentido podremos asegurar un CTR Serps óptimo.
 Crea un sitio web con alta dosis de usabilidad
La usabilidad tiene que ver con el diseño responsivo, ya que, si no lo es, vas a recibir
una tasa de rebote altísimo proveniente del tráfico móvil. No está demás reiterar que
el diseño limpio con espacios en blanco y con cierta simpleza se llevará las palmas a
la usabilidad.
29
 Mejora el tiempo de carga
El tiempo de carga es importante en todo sentido e influye directamente en el análisis

que Google hace de nuestra página.
Esto es importante para quienes empiezan a conocer cómo funciona Google Analytics,
pero también es importante no confundir el concepto del tiempo de permanencia que
en realidad es un promedio. (Dominios, 2014)
1.6. ¿Qué es y cómo funciona Facebook?
La esencia de Facebook es muy sencilla: es una red que conecta personas con
personas.
Cuando abres una cuenta en Facebook, entras en una red social que conecta a
amigos, familiares y socios de negocios.
Aunque Facebook ha estado y sigue estando orientado, sobre todo, a las personas,
con el tiempo, las marcas, también han ido adquiriendo un peso importante a través
de las páginas de Facebook. Sin embargo, el espíritu de la red sigue siendo un espíritu
muy orientado a las vidas personales, algo que precisamente las marcas deben tener
muy en cuenta si quieren “enganchar” a los usuarios.
En ese sentido, las funcionalidades más importantes son las que te permiten encontrar
amigos con el buscador de amigos de Facebook para conectarte con ellos e
interactuar: contarles cosas de ti (tu estado de ánimo, cosas que te han pasado, etc.),
compartir recursos (páginas web, fotos, etc.) o incluso realizar encuestas.
30
Gráfico 1.2: Facebook Popularity
Fuente: www.ciudadano2cero.com
El crecimiento de Facebook ha sido simplemente espectacular. Todas estas

actividades tuyas quedarán reflejadas en la línea del tiempo de tu biografía (lo que
antes se conocía como “el muro” de Facebook) y, según el nivel de visibilidad que le
hayas dado a cada entrada, estarán visibles para más o menos gente. Podríamos decir
que en ese sentido la biografía y la línea del tiempo funciona como el historial de posts
en un blog.
Como quizás no querrás compartir siempre los mismos contenidos con la misma gente,
los amigos se pueden organizar en listas (mejores amigos, familia, etc.) muy parecidas
a las listas de Twitter, de modo que, por ejemplo, solo compartas determinadas cosas
con los amigos de determinadas listas.
Igualmente puedes organizar tus contenidos en listas temáticas (lista de intereses) a

las cuales tus amigos se pueden suscribir como si de un feed RSS se tratase y a su
vez tú te puedes suscribir a las listas creadas por los demás.
31
Por ejemplo: puedes crear una lista de recetas de cocina y otra sobre tecnología, según
lo que le interese a tus amigos podrán suscribirse a unos contenidos y otros no.
Muy interesantes resultan también los grupos de Facebook. Con el buscador de

Facebook puedes explorar grupos sobre todo tipo de temas, es tan sencillo como
introducir palabras clave de posibles grupos y en los resultados aparecerán de manera
diferenciada los grupos que coinciden con los resultados.
Así, por ejemplo, teclear “Dieta Dukan” (filtrando los resultados por grupos según
explica el anterior enlace) te permitiría localizar este grupo en el cual puedes entrar en
contacto con sus más de 1000 miembros para intercambiar consejos, experiencias,
recetas Dukan, etc.
Por otra parte, Facebook es un lugar muy visual donde las fotos tienen mucho peso.
Comentar las cosas que has hecho (eventos en los que has estado, una buena compra
en una tienda, quedadas con amigos, etc.) y acompañar estos relatos de fotos es la
actividad por excelencia que los usuarios realizan en Facebook.
Aquellas fotos que quieras destacar además de una manera más permanente las
puedes organizar en tu colección personal de álbumes de fotos que se expondrá en la
biografía.
Y ya por último hay que mencionar también las aplicaciones Facebook las cuales son
pequeños programas de terceros que, de manera parecida a las extensiones de un
navegador, amplían la funcionalidad estándar de Facebook.
32
Figura 1.1: Facebook Popularity
Fuente: www.ciudadano2cero.com
Resultado de buscar grupos relacionados con la “Dieta Dukan” en Facebook (después

de filtrar los resultados iniciales haciendo ‘clic' en el icono de ‘Grupos' de la izquierda).
Existe una cantidad casi infinita de aplicaciones para todo tipo de propósitos:
utilidades, juegos, noticias, música, y, por otra parte, existen aplicaciones “normales”
como Spotify que se instalan como cualquier otra en el ordenador, pero que son
capaces de integrarse con Facebook.
En este último ejemplo la integración con Spotify permitiría, entre otras cosas, ver qué
canciones escuchan tus amigos en Facebook o escuchar la música que escuchan
ellos.
Las aplicaciones permiten, en definitiva, que puedas convertir a Facebook en una gran
plataforma personalizada a tu gusto.
Si prefieres usar Facebook desde tu teléfono móvil, también puedes hacerlo. Facebook
está disponible para el iPhone, teléfonos Android y Blackberry.
33
Como ves, con estas funciones Facebook la filosofía que plantea en definitiva es una
especie de ventana a tu vida personal del día a día, con la posibilidad de controlar
el nivel de privacidad y decir a qué público expones cada cosa.
1.6.1. Razones importantes para que te animes a usar Facebook como

herramienta de negocios
Que Facebook haya nacido como una red social para estar en contacto con los amigos
no ha impedido que con el tiempo haya adquirido también cada vez más peso el
terreno profesional, ya sea entre profesionales o entre marcas y clientes.
Vamos a ver por tanto también algunas de las cosas más importantes que Facebook
te puede aportar en este terreno.
1.6.1.1. Marca personal y encontrar trabajo
Facebook es una red social tan importante y con un número tan grande de usuarios
que simplemente por eso tiene que ser si o si un pilar en tu estrategia 2.0 para la
creación de tu marca personal.
Por otra parte, desde un punto de vista más a corto plazo, cómo empleado que busca
trabajo puede suponer un impulso importante a tus expectativas de encontrar el puesto
que buscas.
Además, si vas en serio con tu marca personal, un blog es simplemente imprescindible.

Facebook puede ser una buena plataforma para crear contactos profesionales. La
clave es la alta presencia que ya tienen en esta red a día de hoy tanto las marcas como
los profesionales.
34
El timeline o línea de tiempo de la biografía de Facebook permite navegar a cualquier
momento en el tiempo que el usuario haya querido reflejar en su perfil o página (ver
parte inferior). La página de Facebook Multicenterbolivia es un buen ejemplo de la
utilidad que esto puede tener.
Figura 1.2: Facebook Multicenter
Fuente: Facebook multicenterbolivia
Existen múltiples enfoques para hacer esto que van desde buscar activamente
aquellos contactos (puede incluir marcas) que te interesen e interactuar con ellos, ya
sea de manera directa con comentarios a lo que ellos publican o más indirecta
localizando, hasta tener Facebook como vía difusión de una actividad tuya como lo
puede ser, por ejemplo, un blog como éste. En el caso de este mismo blog,
efectivamente una parte importante de los lectores llega a través de nuestra página en
Facebook y ya nos han llegado varias propuestas de colaboración y contactos nuevos.
Otra vía particularmente adecuada son los grupos de Facebook. Participar en grupos
afines a los sectores profesionales que te interesan puede ser una buena manera y, a
35
diferencia de un blog, con una inversión inicial en esfuerzo muy bajo, que puede dar
lugar a relacionarte con determinados miembros del grupo que te interesen
particularmente, lo cual a su vez puede ser directa o indirectamente la puerta hacia un
nuevo empleo.
Como ejemplo de algo muy concreto en un sector con problemas importantes de

empleo, te dejo esta selección de grupos Facebook del mundo de los bibliotecarios y
documentalistas.
1.6.1.2. Incremento de la visibilidad y marketing gratuito para tu negocio
Esto es, en realidad, algo muy parecido al punto anterior, pero aplicado a las marcas.
Sin embargo, para que sirva hay que saber usarlo, la potencia de Facebook no está
en usarlo como un simple canal de publicidad, sino en saber interactuar con la red con
un toque más humano que genere más interés en sus usuarios. Facebook tiene un
“feeling” informal y muy humano, es importante sintonizar con esto para tener éxito con
una marca. De no hacerlo, es complicado enganchar a los usuarios, pero si logras
cogerle “la onda” a los usuarios tienes a tu disposición una potente herramienta de
marketing y gratis.
Por otra parte, si estás dispuesto a invertir un poco de dinero, Facebook está
empezando a tener un éxito considerable con su plataforma de publicidad online
Facebook Ads. Su popularidad se debe en gran medida a la relación calidad/precio
que según algunos testimonios es sensiblemente mejor que la de las alternativas
consolidadas como AdWords.
1.6.1.3. Atención y fidelización de clientes
Las páginas de Facebook (se siguen llamando páginas de fans) son una gran
oportunidad para fidelizar a clientes. Simplemente haciendo ‘clic’ en el botón de “me
gusta” un usuario no solamente expresa públicamente que le gusta el titular de la
36
página (una marca, un profesional, etc.) sino que además se suscribe a recibir las
publicaciones de esa página, es decir, en términos de Twitter, se convertiría en un
seguidor de tu página.
Por tanto, una vez que un usuario se haya conectado a tu página(s) tienes una gran
oportunidad de proveerle de información interesante y de usarla también para realizar
ciertas tareas de atención y servicio a los usuarios.
Aquí, además se podrán usar, de nuevo, muy bien las listas de intereses para
segmentar la información y permitir que cada usuario personalice su propia selección
de contenidos.
1.6.1.4. Feedback usuarios en tiempo real
Otra vertiente muy relacionada con el marketing es la posibilidad de poder medir (hasta
cierto punto) el éxito de tus iniciativas (nuevos productos, campañas comerciales, etc.)
mediante la respuesta de los clientes, aunque para que esto funcione en términos
estadísticos, es decir, para que la información sea medianamente fiable, hace falta
llegar primero a una comunidad de cierto tamaño (con miles de usuarios).
La gran ventaja es que con una comunidad suficientemente grande se van a poder
detectar las reacciones prácticamente en tiempo real (la mayoría se producen en
cuestión de horas) y así analizar y reaccionar a las opiniones de los usuarios que
hagan comentarios, todo de forma inmediata, sin costos y engorrosos estudios de
mercados o encuestas a clientes.
1.6.1.5. Imagen y Social Proof
Esto es muy simple: con el número de usuarios que hay y el peso que han adquirido
las redes sociales estar o no estar es una cuestión de imagen muy simple porque
simplemente no puedes no estar. Punto.
37
No estar no sería simplemente una cuestión de renegar al enorme potencial comercial
de poder contactar con toda esta gente, sino que cada vez más no estar será sinónimo
de una marca desfasada que no está al corriente de los tiempos.
Por otra parte, con las redes sociales ha aparecido el concepto de “prueba social”
(social proof) el cual explicamos un poco más en este artículo y el cual dado el
crecimiento de las redes sociales tiene cada vez más peso en las decisiones de
compra de los clientes.
1.6.1.6. Ventajas SEO para el posicionamiento en los buscadores y potencial

de difusión directa
Es un hecho conocido que la relevancia de una web para Google (y presumiblemente

también para los demás buscadores), ya sea una web de un particular (blogger, etc.)
o de una empresa, depende en buena medida de su éxito en las redes sociales. En el
caso de Google, aunque Google no se manifieste con claridad sobre el peso exacto
asunto, también es sobradamente sabido que Google le da un peso especial a
Google+. Pero esto no quiere decir, que se pueda despreciar a Facebook puesto que
también tiene un peso relevante como puedes ver en la infografía del artículo anterior.
(Cero, 2018)
1.7. Plan de marketing
De acuerdo con Ambrosio (2000) “un plan de marketing es el punto más alto del
proceso de decisión de aprovechar una oportunidad ofrecida por el mercado.
Congrega todas las actividades empresariales dirigidos hacia la comercialización de
un producto o servicio, el cual existe para atender las necesidades específicas de los
consumidores” (p.13)
38
Según kotler (1996) “el plan de mercadotecnia es un instrumento central para dirigir y
coordinar el esfuerzo de mercadotecnia. Consiste en analizar las oportunidades de
mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de
mercadotecnia, planear los programas, así como organizar, instrumentar y controlar el
esfuerzo de mercadotecnia” (p.94)
1.7.1 Niveles de planeación
Ambrosio (2000), dice que “existen tres niveles fundamentales de planeación: el

estratégico, el táctico y el operacional. La figura también muestra ejemplos de planes
referentes a los diferentes niveles de planeación e indica sus respectivos alances. Las
flechas señalan el proceso de retroalimentación que existe entre estos niveles” (p.6).
Figura 1.3: Los tres niveles de planeación
PLANEACIÓN
• Plan estratégico (cinco años o más)
ESTRATÉGICA
PLANEACIÓN TÁCTICA • Plan de Marketing (un año)
PLANEACIÓN
• Plan Promocional (menos de un año)
OPERACIONAL
Fuente: Ambrosio V., Plan de Marketing paso a paso, Prentice Hall, 2000, Colombia, p.6
1.7.1.1. Planeación estratégica
Según Ambrosio (2000) resalta que “la planeación estratégica consiste en la selección
de los objetivos mayores de la empresa, de las estrategias que serán adoptadas para
39
poder alcanzar estos objetivos y de la definición de las fuentes de recursos. Esta
planeación abarca aspectos globales, amplios, genéricos y de largo plazo” (p.6).
Una vez definidos estos aspectos es necesario elaborar un plan estratégico, el cual
mantendrá a coherencia con éstos. Es muy importante observar también que el plan
de marketing de un producto está subordinado al plan estratégico de la organización.
Figura 1.4: Modelo de plan estratégico
VISIÓN
MISIÓN
Análisis
Interno
Definición
Valores OBJETIVO
del Escenarios
Negocio éticos S
Análisis
Externo
ESTRATEGI
AS
METAS
Los diferentes elementos que componen el modelo del plan estratégico propuesto por
Ambrosio se explican a continuación:
1) Definición del negocio: en esta etapa de la planeación se establecen los

propósitos del negocio: el sector e mercado en que la empresa actúa o va a
actuar, los productos ofrecidos al mercado y las necesidades de los clientes que
pretenden venderse.
2) Análisis externo: esta es la actividad de recopilación y análisis de los factores

ambientales, sociales, culturales, económicos, la competencia que afecta a la
empresa, de la forma como pueden evolucionar y el surgimiento de nuevos
factores que puedan influir.
40
3) Análisis interno: en este punto, todos los involucrados en el proceso realizan
esfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema
en el que se encuadra.
4) Escenario: es la previsión de la evolución de los factores que influyen o pueden

influir en el desempeño de la empresa.
5) Valores éticos: en esta etapa se identifican y definen los valores éticos que
dirigen las actividades de la empresa.
6) Misión: la misión de la empresa involucra la razón de su existencia, la función

que desempeña de manera útil y justifique sus ganancias, entiendo a las
expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la que actúa. La misión
expresa dónde y cómo la empresa espera obtener ganancias, por medio de la
oferta de un producto o la representación de un servicio útil y deseable.
7) Visión: en esta etapa se establece la visión de la empresa, de la forma más

precisa posible, intentando determinar los elementos que ayudarán controlar su
propio destino.
8) Objetivos: los objetivos corresponden a determinadas situaciones que la

empresa quiere alcanzar y si tiene condiciones razonables de hacerlo para
cumplir su misión y alcanzar su visión. Es la respuesta a la pregunta ¿qué hace?
Por ejemplo, aumentar el 10% de las ventas del producto x para el próximo año.
9) Estrategias: la estrategia corresponde a la pregunta del ¿cómo hacerlo? Las

estrategias están asociadas a objetivos y muestran cómo la empresa va a
utilizar sus recursos para alcanzar sus objetivos.
41
10) Metas: una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, es
necesario definir una programación de ejecución par estipular qué resultados
deber ser conseguidos y por quién deben ser logrados.
1.7.1.2. Planeación táctica
La planeación táctica abarca n departamento o una división, por lo que en encargado

de la planeación táctica se preocupa de la interpretación, de la planeación estratégica
acercándola más a la realidad del mercado por medio de planes específicos para cada
departamento o división de llamados: planes tácticos (Ambrosio, 2000, p.9).
Ambrosio (2000) dice que “los planes tácticos se traducen en planes de marketing
(lanzar un nuevo producto cada 18 meses), planes financieros (emitir acciones para
aumentar el capital), planes de producción (construir una fábrica nueva), planes de
recursos humanos 8contratar y entrenar nuevos empleados) (p.9)
Figura 1.1.4: Modelo plan de marketing
MARKETING
OPORTUNIDAD ESTRATÉGICO
MARKETING TÁCTICO ACCIÓN Y CONTROL
Situación Consumidor Producto Resultados Financieros
Objetivos Mercado Punto de Venta Análisis de Equilibrio
Aspectos legales Promoción Programación
Posicionamiento Precio
En base al modelo de plan de marketing que plantea Ambrosio, explicaremos sus 4

partes:
42
 Oportunidad
Está compuesta por dos secciones que son la situación y los objetivos:
“la situación y Objetivos” componen la parte del plan llamada oportunidad. El término
oportunidad se deriva del latín opportunus, que significa conveniente, adecuado
(Ambrosio, 2000, pág. 35).
Por otro lado, también estas dos secciones que indican lo que está sucediendo, es
decir para qué sirve el pan y en qué contexto está insertado, cuales son los
compromisos que los profesionales de la organización asumirán al tener objetivos
definidos y por último indica, también, la integración del plan de marketing con el plan
estratégico de la organización.
Estas dos secciones indican lo que está sucediendo, es decir para qué sirve el plan y
en qué contexto está insertado.
 Marketing estratégico
Está compuesta por cuatro secciones las cuales son: consumidor, mercado, aspectos
legales y posicionamiento.
En mención de Ambrosio (2000) en esta parte los profesionales de marketing

describirán la segmentación del mercado, seleccionarán el mercado – objetivo
adecuado y demostrarán el posicionamiento del producto o servicio, es la esencia del
marketing estratégico, la etapa en que se estudia el mercado, ambiente donde el plan
de marketing va a actuar.
También es denominada etapa de recolección de información, por lo que debe estar

muy bien estructurada para que el encargado de la planeación pueda elaborar el
marketing táctico, teniendo una base de información precisa y completa (Ambrosio,
2000)
43
 Marketing táctico
Está compuesta por cuatro secciones las son el producto, punto de venta, promoción
y precio.
Para que el plan sea confiable, deben desarrollarse tácticas realistas y de acuerdo con
los plazos previstos.
 Acción y control
Está compuesta por tres acciones las cuales son los resultados financieros, análisis
de equilibrio, programación
Otros de los elementos importantes que los administradores deben tomar en cuenta
es que hacer un análisis de presupuesto de capital ayuda a tomar decisiones acerca
de las inversiones de largo plazo.
1.7.1.3 Planeación operacional
Con respecto a la planeación operacional tiene en cuenta el corto plazo. Se genera a

partir de la planeación táctica, la cual ya vimos, se origina a su vez, en la planeación
estratégica. La planeación operacional se materializa en planes operacionales, como
procedimientos, presupuestos programas y reglamentos. (Ambrosio, 2000, p.10)
1.8. Plan de marketing Digital
Según Guerra Terol (2019) el plan de marketing es, en definitiva, un documento que
contiene toda la información necesaria para llegar a nuestra meta. Sin embargo, es
importante recordar que el plan de marketing digital es un aparte del Plan de marketing,
y debe estar alineado con los objetivos del negocio. Un buen plan de marketing es
44
aquel que está ideado para separar el polvo de la paja e ir al grano sin muchos rodeos.
El plan de marketing deberá contener como máximo 2 páginas con información
resumida sobre el análisis de la situación digital y los objetivos de marketing, así como
también las estrategias, táctica y los KPIs que se van a medir.
1.8.1. Paso N°1 Análisis
El primer paso para crear un plan de marketing digital es realizar un análisis de la

situación digital, debes tener en cuenta que esta investigación consiste en hacer tres
tipos de análisis:
1.8.1.1. Análisis interno
Aquí será necesario hacer un diagnóstico que permita conocer la situación actual de
nuestra empresa. Esto nos ayudará a identificar en qué punto se encuentra el negocio,
así como detectar las posibles mejoras para optimizar la presencia digital.
Para ello, debemos analizar los 7 puntos más importantes de nuestra situación digital
interna que son:
 Sitio web: ¿WordPress o plataforma gratuita como Wix? ¿Es responsive?

 Blog: ¿Está actualizado? ¿Cuál es la frecuencia de publicación? ¿Hay un
calendario editorial?
 Seo: ¿Rankeamos en la primera página de Google? ¿Cuál es nuestra posición
orgánica? ¿Qué palabras nos posicionan?
 Redes Sociales: ¿Se actualizan diariamente? ¿Cuál es el índice de
participación? ¿Quién es el responsable?
 Email Marketing: ¿Cuántos suscriptores tenemos? ¿Porcentaje medio de
apertura? ¿Porcentaje medio de clicks?
 Publicidad digital: ¿Cuáles son las métricas en Adwords, Facebook Ads,
Twitter Ads, LinkedIn Ads?
45
 Analítica Web: ¿Cuánto es el tráfico de visitas? ¿Qué páginas son más
visitadas? ¿Número de conversiones? ¿Cuál es el tiempo de permanencia?
1.8.1.2. Análisis externo
En este tipo de análisis debemos investigar a fondo el mercado y sector donde

competimos, así como la tendencia para un futuro próximo. Y es que, conocer si
estamos compitiendo en un mercado que es maduro o emergente, determinará mucho
las acciones que vayamos a realizar.
Hablamos de mercado maduro cuando hay mucha competencia, y de mercado

emergente cuando hay poca competencia.
Cuando se analiza el mercado es necesario identificar quién es nuestro público
objetivo, aunque en algunos casos pueden existir varios públicos objetivos (ej.: vendes
ropa para hombre y mujer).
Una vez que identificamos a nuestro público objetivo, será imprescindible crear el perfil
de nuestro cliente ideal en función de sus intereses, comportamientos,
preocupaciones, demografía, etc. Por otra parte, hacer una investigación a nuestra
competencia más directa permitirá saber dónde tiene presencia digital, qué acciones
han conseguido buenos resultados, y los errores que han cometido.
1.8.1.3. Análisis DAFO
El análisis DAFO, también conocido como análisis FODA o DOFA, es la mejor

herramienta para conocer la situación real en la que se encuentra la empresa. Este
tipo de análisis nos permite descubrir cuáles son las acciones que debemos ejecutar
para aprovechar las oportunidades detectadas, así como estar preparados contra las
amenazas teniendo conciencia de nuestras fortalezas y debilidades.
46
Toda la información recopilada en este análisis será clave para diseñar nuestras
estrategias en el plan de marketing digital.
Las siglas DAFO están compuestas por los siguientes términos:
 Debilidades: los puntos débiles (nuevos en el sector, baja notoriedad de marca,

etc.)
 Amenazas: El entorno (competencia, situación financiera, recursos humanos,

etc.)
 Fortalezas: Los puntos fuertes (amplia experiencia en el sector, precio más

barato, etc.)
 Oportunidades: las tendencias (estilos de vida saludable, incremento en la

reparación de móviles, etc.)
A continuación, una matriz para diseñar un análisis DAFO
Figura 1.5: Matriz DAFO
Fuente: https://carlosguerraterol.com/como-hacer-un-plan-de-marketing-digital/
47
1.8.2. Paso N°2 Objetivos
El segundo paso en un plan de marketing digital es definir los objetivos que deseas
conseguir para un plazo de tiempo específico. Como normal en general, la planificación
de estrategias en un plan de marketing digital es como mínimo de 6 a 12 meses
máximo.
Tener bien definidos unos objetivos es de vital importancia, ya que así no perderemos
el rumbo a la hora de establecer qué estrategias y acciones se van a realizar. Los
objetivos dependerán mucho de la situación digital, así como de los recursos humanos
y económicos que tenga la empresa. También se deben medir el retorno de la inversión
(ROI) de las estrategias y definir los objetivos SMAR. Los objetivos SMART deber ser:
específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales.
Existen diferentes tipos de objetivos que podeos definir en el plan de marketing digital:
 Branding: dar a conocer nuestra empresa y los servicios o productos que

vendemos.
 SEO: optimizar el posicionamiento web y aumentar el tráfico orgánico
 Leads: generar una base de datos con los clientes potenciales para construir
una relación vía email marketing.
 Ventas: aumentar las compras de nuestros productos o la contratación de
nuestros servicios.
 Retención y fidelización: afianzar nuestra relación con los clientes mediante
las promociones exclusivas.
1.8.3. Paso N°3 Estrategias y táctica
El tercer paso en el plan de marketing digital es definir qué camino vamos a seguir.
Tanto las estrategias como las tácticas dependen de nuestros objetivos. Todo plan de
marketing digital debe marcarse retos claros y un territorio por donde moverse. Se
48
debe establecer qué se va hacer para cada objetivo, una vez establecidos los objetivos
se deben establecer las estrategias y tácticas correspondientes. Por ejemplo:
Objetivo1: mejorar el posicionamiento web orgánico
Estrategia: crear un blog corporativo / optimiza el contenido del blog
Táctica: publicación de artículos educacionales / actualizar los contenidos antiguos
1.8.4. Paso N°4 Acciones
El cuarto paso de un plan de marketing digital es definir una hoja de ruta que nos
permita alanzar los objetivos SMART. Un plan de acciones debe responder a las
siguientes preguntas para que se pueda llevar a cabo: ¿Por qué digo las cosas? ¿Qué
tengo que decir? ¿A quién le digo? ¿Cuándo lo comunico? ¿Dónde lo comunico?
¿Cómo lo hago? ¿Cuántas veces tengo que decirlo?
Una vez identificado QUE objetivos deseamos conseguir y cómo lo vamos a realizar
con nuestros recursos disponibles, debemos ir al COMO. Para ello y teniendo en
cuenta la serie de preguntas anteriores, tenemos que diseñar nuestro plan de acciones
con la siguiente información: Objetivos, medio/canal, quien, qué, donde, cómo,
cuándo, KPIs, Inversión.
1.8.5. Paso N|5 Medir
El quinto paso de nuestro plan de marketing digital consiste básicamente en saber

cómo realizar la medición de nuestras acciones y el retorno de la inversión (ROI). Es
cierto que la medición no apasiona a mucha gente, pero si no mides estarás
malgastando el tiempo y dinero. Dicho esto, habrá que realizar informes mensualmente
para hacer un seguimiento y comprobar si estamos cumpliendo nuestras expectativas.
Sin embargo, antes debemos tener definidos los KPIs en nuestro plan de marketing
digital.
49
Los indicadores claves de rendimiento o KPIs, son métricas que permiten conocer el
rendimiento de cualquier estrategia y acción específica. Para la medición de los
resultados o KPIs será recomendable hacer informes por cada estrategia, ya que su
interpretación será más fácil y cómoda. (Guerra Terol, 2019)
50
CAPÍTULO II
DIAGNOSTICO Y/O
CAPÍTULO 2 DIAGNOSTICO Y/O ANÁLISIS SITUACIONAL
ANÁLISIS SITUACIONAL
CAPÍTULO II
DIAGNOSTICO Y/O ANÁLISIS SITUACIONAL
2.1. Multicenter inicia la era del e-Commerce retail en Bolivia
El e-Commerce, sin duda, se perfila como una de las ventanas, más interesantes por
explorar para reducir costos o aumentar ventas. Esto con el fin de apalancar el
crecimiento de empresas que, de otra forma, tendrían que conformarse con no
decrecer.
Todos los comercios se acabarán digitalizando de una forma u otra, la demanda del
comprador sofisticado así lo exige y en Bolivia no es la excepción. Por eso, Multicenter
ofrece la alternativa de su tienda online a su clientela facilitando así transacciones más
cómodas y llegando a compradores de otras regiones del país.
Stefan Postey Gerente de Retail de Multicenter, acierta en decir: “Hay que mirar
siempre al futuro, el Retail y el mercado se están transformando”, ahora los
consumidores están familiarizados en hacer sus compras a través de la página web,
estos cambios y esta compañía, siguiendo esta línea, adaptó su plataforma digital con
un moderno y seguro protocolo de compra.
El e-Commerce Retail de Multicenter es uno de los servicios pioneros en su categoría

en el país. En el 2017 lanzaron este servicio y a un poco más de año de su apertura,
la tienda online representa el 1,5% de la venta total; la experiencia fue bien recibida y
las expectativas buscan aumentar hasta un 5% la participación de esta tienda para el
2019 y un 10% al 2028.
Hablamos de que Multicenter tiene la plataforma más avanzada del país e innovadora
en su pasarela de pagos. Se trata de un protocolo de comunicación segura, llamado
SSL (Secure Sockets Layer), el cual permite transmitir datos de una tarjea de crédito
52
sin que nadie los pueda capturar; esto protege tanto a la empresa como a los clientes
y evita que personas ajenas puedan obtener información financiera o importante.
Además de eso, esta plataforma integra un CMS (Content Management System) Test
A/B Nativo, Herramientas de Merchandisig y Pricing, Smart Check Out y Click Buy; lo
que genera una experiencia de intuitiva de compra. Marcas reconocidas como ser
Walmart, Lego Cencosud, Disney, Frávega y otras estilizan este tipo de sistemas.
El trabajo para consolidar este e-Commerce duró tres años. Según explica Postey, se
realizaron algunas adecuaciones del sistema para compatibilizar con la lógica de
compra del boliviano. “Se necesitaba un producto intuitivo y que exprese confianza en
los compradores. Las integraciones que se tuvieron que hacer en el sistema no fueron
sencillas, tomaron un buen tiempo, pero gracias a todo el equipo a cargo del proyecto
pudimos obtener un buen resultado.” Resaltó.
La practicidad de esta tienda electrónica también destaca en sus formas de pago

disponibles, que van desde tarjetas de crédito, débito, transferencias bancarias, Pagos
Net y Billetera Móvil. Las transacciones también pueden ser del tipo contra entrega
con tarjetas o recoger el producto de la tienda física que se compró mediante online.
Una vez realizado en pago, la entrega se efectúa en dos días si el destino se encuentra
dentro del departamento de Santa Cruz, y de 3 a 6 días se trata de otras ciudades del
país. Stefan adelantó que están trabajando para que las entregas lleguen a manos de
sus clientes en tan sólo 24 horas. (Alexander, 2018)
Multicenter fundada en el año 1991, se inició como una pequeña tienda con productos
para organizar el hogar; ya en 1998 se traslada al 4to anillo y avenida Cristo Redentor
a una tienda más amplia, con el pasar de los años, crece más en mts2 de exhibición,
así como también en sectores, teniendo la oportunidad de exponer una mayor variedad
de productos novedosos.
53
Siete años después en el 2005, Multicenter se expande con la apertura de su 2da
tienda en la Zona Sur de la Santos Dumont y 3er anillo con ofreciendo la misma gama
de productos que en la tienda Norte.
A mediados del 2007 se crea una nueva división “MULTICENTER INDUSTRIAL”

obteniendo la representación a nivel nacional de las herramientas industriales y
profesionales MAKITA. Actualmente la empresa realiza la distribución a nivel Nacional
teniendo oficinas con Showroom en la Ciudad de Santa Cruz, La Paz y Cochabamba;
además de contar con servicios técnicos autorizados a nivel nacional. Igualmente
cuenta con Representaciones de otras marcas del sector industrial.
Hoy Multicenter oferta productos de las categorías de iluminación, juguetería,

decoración, jardinería, muebles, organización, herramientas, herrajes, camping,
electrónica, electrodomésticos, accesorios de baño, cocina, oficina, dormitorio, etc.
En el 2007 se creó la División “NOVIOS MULTICENTER” que permite a las parejas

próximas a contraer matrimonio, realizar su lista de regalos y obtener muchos
beneficios a través de convenios que se tienen con otras empresas afines al sector de
novios.
Otra de las Divisiones de Multicenter S.R.L. es el Centro de Proyectos “Multicenter

Design” caracterizado por sus Diseños a medida (muebles para oficina, cocina, baños,
dormitorio y vestidores entre otros.) permitiendo ofrecer un servicio único y
personalizado a cada cliente que llega a nuestras instalaciones. Utilizando materiales
de alta calidad (Importados) y teniendo el personal calificado para garantizar los
trabajos realizados.
Desde el año 2007 hasta el año 2015 la empresa fue creciendo gradualmente
incrementado año a año ventas, clientes y personal llevando de la mano la
reorganización interna y el ingreso de nuevos Ejecutivos a la empresa.
54
En junio del año 2015 Multicenter lanza su Página de “www.novios.com.bo”
ofreciendo a los clientes una nueva opción de Compra.
El 01 de diciembre del 2015 Multicenter S.R.L. inaugura su 3er Tienda en la zona

Oeste del Departamento sobre el 4to Anillo y Av. Centenario (Edificio Propio), dando
la oportunidad de nuevos empleos a más de 150 familias. Este nuevo edificio ofrece
más comodidades por su amplitud de espacios, además de ofrecer otros servicios
como Cafetería, Cajeros Automáticos, Sucursal Bancaria, y otras sub-tiendas
especializadas.
En junio del Año 2016 se apertura una nueva Tienda con el nombre de Terminal
Uno, ubicada en el 4to anillo y Av. Centenario (subsuelo Multicenter Oeste) orientada
a productos para viajes, regalería y accesorios de marcas reconocidas y productos
diferenciados de buena calidad.
En octubre del 2016 se inaugura la 4ta Tienda en el Centro Comercial Las Brisas,
denominada Multicenter Hogar: en la que se exhiben productos de vanguardia para
el hogar, muebles y decoración.
En marzo del 2017 Multicenter apertura la segunda tienda Terminal Uno, ubicada en
la Avenida Banzer y 4to anillo, (dentro de Multicenter Norte) con la finalidad de brindar
a nuestros clientes el mismo servicio.
Paralelamente en marzo del 2017, lanza su Página de E-Commerce

“Multicenter.com.bo” emprendimiento el cual permite a nuestros clientes la
comodidad de comprar desde su hogar las 24 horas del día; plataforma en la que se
ofertan más de 10500 productos a nivel nacional; realizando el servicio de envío a
Domicilio o el retiro en tiendas de dichas ventas.
55
En abril del 2017 Multicenter inaugura su 5ta Tienda Multicenter Hogar en el Centro
Comercial de Casa Design Center, en la que exhiben productos de vanguardia para el
hogar, muebles y decoración.
En septiembre del 2017 se inaugura una nueva Tienda, ubicada en el 4to anillo y Av.
Centenario (Sub-suelo Multicenter Oeste) tienda denominada “Oslo”, enfocada en
materiales de oficina para Ejecutivos.
En noviembre 2017 Multicenter diversifica el negocio, entrando en el Retail Financiero

creando su propia Tarjeta de venta en Cuotas, llegando a otro nivel ce clientes que no
pueden acceder a un crédito directo bancario o de otro tipo de casa comercial.
El 15 de junio de 2018, nace una nueva oportunidad de crecimiento y expansión en

la ciudad de Sucre, ofreciendo a su clientela variedad de productos para el
equipamiento del hogar y la novedad de compras online siendo la primer Tienda en
la que se brinda apoyo para compras on-line, apuntando a potenciar las ventas por
internet, llegando a un mercado con buenas oportunidades de negocio y comercio
moderno.
A Raíz de la demanda de los clientes que realizan compras en la página Web ( E-

commerce) Multicenter apertura en Mayo 2019 su primer Pick Up Store en Santa
Cruz, en el subsuelo de nuestra sucursal de la Tienda Oeste, brindando de esta forma
una atención más personalizada a los clientes que compran por la Página.
En Julio 2019 Multicenter se sigue la expansión a la ciudad de La Paz con la 2da

Tienda de e-Commerce para ventas online. Así mismo en agosto de 2019 la 3er tienda
de e-Commerce para ventas online en la ciudad de Tarija.
56
La mega tienda “Multicenter” es una empresa líder en el segmento de tienda por
departamento o tiendas de Retail, bajo la dirección de su Gerente General el señor
Christoph Ludwig Ulrich Postey de Nacionalidad Alemán, Administrador de Empresas
y Empresario innovador con una misión y visión orientado hacia la Atención y
Satisfacción de sus clientes.
Ahora bien, adentrándonos en el tema en cuestión vamos a presentarles el

comportamiento y uso que han estado realizando los clientes de
www.multicenter.com.bo en su plataforma de compra Online en el primer semestre del
2019 en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
57
Gráfico 2.1: Tasa de rebote
Fuente: Base de dato de la empresa (web)
58
El gráfico 2.1 responde a nuestro primer objetivo específico, el % de visitantes que
aterrizan en la home y que la abandonan sin navegar por su página, en el primer
semestre (enero a junio) del 2018. Este término también se lo conoce como Tasa de
rebote (o Bounce rate). Esta figura nos muestra que la Tasa de Rebote es de un 52%,
la importancia de la tasa de rebote se basa en el objetivo o función de los sitios
web para lo que han sido creadas.
2.1.1. ¿Cuál es un % de rebote aceptable?
Muchos buscan un estándar aceptable para saber si el porcentaje de rebote es bueno

o malo, pero esto dependerá de varios factores como:
 Tipo de sitio web (e-Commerce, informativo, blog, etc.)

 Contenido
 Diseño
2.1.2. ¿Cómo mejorar la tasa de rebote de mi sitio?
Si quieres mejorar la tasa de rebote tienes que asegurarte de 4 cosas importantes:

utilizar la herramienta correcta, de crear contenidos relevantes, así como de interés
para tu audiencia y considerar un diseño web que facilite su navegación (UX). Algunas
de las tasas estándar de rebote que consideramos aceptables de acuerdo a la función
de los sitios son: (Kubik Interactive, 2017)
 Blog y páginas de contenido: 35% al 55%.

 Landing pages: 25% y 45%
 e-Commerce o tiendas en línea: 20% y el 40%
 Sitios web corporativos: 15% y el 30%
Gráfico 2.2: Tasa de conversión
60
El gráfico 2.2 responde a nuestro segundo objetivo específico, el % de visitas que
acaban en compra y el tiempo de permanencia de los clientes, en el primer semestre
(enero a junio) del 2018. Este término también se lo conoce como Tasa de conversión
(o Conversión rate)
Esta figura nos muestra que la Tasa de Conversión es en promedio de un 2.60%, ahora
bien, considerando los tres indicadores esenciales en la analítica de un modelo de
negocio basado en el comercio electrónico, tenemos:
 Tráfico: cuánta gente visita tu web

 Tasa de conversión: qué porcentaje de esas visitas “convierten” (en e-
Commerce, normalmente se asocia conversión a “venta”, aunque una definición
más correcta sería “objetivos conseguidos”).
 Ticket medio: el importe medio de los pedidos.
Estos tres valores componen la “foto” básica de un negocio online: cuánta gente
lo visita, cuántas de esas personas compran y de qué importe medio son sus pedidos.
Sin embargo, no es infrecuente encontrar emprendedores que se lanzan a la aventura
sin tener previsiones sobre estos indicadores, y lo que es más importante, sin
una estrategia para alcanzar los objetivos fijados:
 Tráfico: ¿cómo me traigo todas esas visitas a mi web?

 Tasa de conversión: ¿qué hago para conseguir que las visitas no se marchen
sin comprar?
 Ticket medio: ¿de qué forma me aseguro de que los pedidos son, de media,
del importe previsto o superior?
Haciendo un análisis más profundo del gráfico 2.3, se puede evidenciar que en el
primer semestre se muestran claramente 3 picos altos que corresponden al mes de
Abril, Mayo y Julio, en estos meses se desarrollaron 3 eventos o campañas
corporativas fuertes de la compañía.
Gráfico 2.3: Tasa de conversión
A continuación, el detalle de una de estas, para mostrar el impacto de las campañas

de marketing digital que se vienen implementando normalmente.
a) Fiebre Amarilla
Esta campaña es una campaña propia de la empresa a nivel nacional, Multicenter fue
pionera en hacer los primeros eventos con ese nombre en Bolivia. La Comunicación
de esta campaña es de 360 grados, se la comunica tanto online como offline, aquí les
mostraremos algunas gráficas con datos sobre la inversión en los distintos canales e
ilustraciones para ejemplificar mejor el evento y sea de mayor entendimiento.
Entre las piezas que se elaboran para la comunicación en la página web tenemos:
62
Figura 2.1: Arte General
Fuente: Campaña Fiebre Amarilla Multicenter
Figura 2.2: Cover Web (851x315)
63
Figura 2.3: Slider Desktop (958x375)
Figura 2.4: Slider Mobile (300x245)
64
Figura 2.5: e-Mailing Marketing
65
Gráfico 2.4: Conversiones, tráfico y Leads / Facebook
Fuente: Base de dato de la empresa (Facebook)
66
Gráfico 2.5: Análisis de tráfico
Fuente: Base de dato de la empresa (Web -Facebook)
67
Gráfico 2.6: Informes de web
Fuente: Base de dato de la empresa (Web -Facebook)
68
El gráfico 2.4, 2.5 y 2.6 nos muestra que la inversión en la web estuvo centrada
básicamente en tres objetivos importantes, conversiones, tráfico y lead ads. Como ya
se mencionó anteriormente las conversiones son vitales para cualquier tipo de
negocio, pues de ellas depende el flujo de la compañía. Igualmente lo es el tráfico de
clientes (son todos aquellos usuarios que visitan una página web). Aunque las
motivaciones de cada persona que visita una página puedan ser muy diferentes, y
puede que algunos estén allí de forma totalmente casual, sin que en principio tengan
un gran interés por los producto o servicio que el sitio ofrece, la captación de visitas es
un tema importantísimo y totalmente necesario para cualquier estrategia de marketing
digital.
La razón de su importancia es indiscutible: sobre una visita que llegue a una web es
posible poner en marcha las acciones pertinentes para intentar conseguir los objetivos
de la empresa o marca. Estos pueden ser: lograr conversiones a registros o leads,
ampliar el número de suscriptores, concretar una venta entre otros. Por el contrario,
sin visitas no hay nada, no existe la oportunidad de lograr clientes. Algunas ventajas
de tener tráfico web. Conseguir más visibilidad de la empresa y la marca, así como un
mayor prestigio dentro del sector (branding).
 Dar un mayor alcance a los contenidos.

 Posibilidad de convertir unas visitas en principio anónimas en leads o registros
con los que nutrir la base de datos y hacer un seguimiento posterior dentro de
una estrategia de marketing digital.
 Aumentar la venta de productos o servicios de la empresa o marca.
 Opciones de que los usuarios sean suscriptores de la empresa.
Obtención de dinero mediante publicidad contextual. En estos casos, cuantas más

visitas reciba la web más dinero gana en publicidad. (Pau, 2019)
Entre las piezas que se desarrollan para las redes sociales tenemos:
Figura 2.6: Cover (851x315)
Fuente: Campaña Fiebre Amarilla Multicenter Facebook
Figura 2.7: Banner informativo
Figura 2.8: Post informativo
70
Figura 2.9: Post últimos días
Figura 2.10: Campaña Collection
Fuente: Campaña Fiebre Amarilla Multicenter Facebook
71
Gráfico 2.7: Tipo de campaña
Fuente: Base de dato de la empresa (Web)
72
El gráfico 2.7, nos muestra el tipo de campaña que se realizó, que fue de Alcance y
Frecuencia e Interacción
Alcance y frecuencia es una opción alternativa para comprar anuncios con el cual se
puede reservar campañas con antelación con un alcance predecible y optimizado,
además de una frecuencia controlada.
Un estudio del equipo de Facebook Marketing Science muestra que, con la compra de
alcance y frecuencia, puedes generar una mayor repercusión en la percepción de la
marca, dar a conocer tu producto o aumentar tanto las ventas online como las que se
realizan fuera de internet. Este estudio también revela que llegar a un mayor número
de personas puede resultar una estrategia más eficaz para los anunciantes de marca
que dirigirse a una audiencia más acotada y precisa. A menudo, aumentar el alcance
de una campaña resulta más eficaz y ofrece mejores resultados que las ventajas que
se obtienen de un mayor rendimiento en una audiencia limitada.
Por ejemplo, los anunciantes de marca que cuentan con una cuota de mercado
elevada y un gran reconocimiento pueden usar el alcance y la frecuencia para reducir
el número de veces que se muestran los anuncios y aumentar el número de personas
que los ven. Pueden limitar el número de veces que se muestran los anuncios a una o
dos por semana para poder llegar a una parte considerable de su audiencia. Al usar
este tipo de compra, el sistema realizará predicciones acerca del número de personas
a las que llegará el anunciante con el presupuesto y el límite de frecuencia que haya
establecido. (Business Help, 2018)
Por otro lado, la interacción nos ayuda a ver y medir las veces que los clientes vieron,
compartieron u opinaron sobre las publicaciones realizadas dentro de la campaña.
Ambas opciones tanto alcance y frecuencia como interacción arrojan datos relevantes
para la medición de la campaña.
Gráfico 2.8: Resultados Generales
En el gráfico 2.8, se puede evidenciar los resultados del alcance que fueron 942.080 equivalente al 361% del total de la
segmentación, con un Costo por resultado de 1.83% por 1000 personas alcanzadas.
74
Gráfico 2.9: Objetivo y Segmentación
75
El gráfico 2.9, muestra que la segmentación a la que nos dirigimos en esta campaña
fue entre 25 a 55 años. Considerando que el 48,26% fueron mujeres y el 51,53%
hombres. Del total de nuestra segmentación.
Figura 2.11: Visualización de la Página Web a través de mobile

Gráfico 2.10: Tráfico por día de la semana y por hora
El gráfico 2.10 Nos muestra el tráfico de los clientes en nuestro sitio web, en los últimos
30 días, por días de la semana y por hora. Dejando claro que los días de mayor
frecuencia son los viernes, sábados, domingos y lunes; asimismo podemos ver que
los horarios de preferencia están entre las 8:00 de la mañana hasta las 20:00 pm
aproximadamente. Estos muestran un comportamiento regular estable, debido a que
las campañas comerciales se realizan normalmente los fines de semana.
77
2.2. Análisis FODA Multicenter.com
Fortalezas.-
F1).- Primer e-Commerce en la categoría Retail en Bolivia.

F2).- Amplio mix de productos para sus clientes.
F3).- Barreras de espacio y tiempo desaparecen.
F4).- Primer Pick up Store en Bolivia.
F5).- Bajo costo
Oportunidades.-
O1).- Expansión en ventas a nivel nacional

O2).- Oportunidad de superar los límites geográficos
O3).- Tienda abierta las 24 horas del día los 7 días de la semana
O4).- Nuevas tecnologías
Debilidades.-
D1).- Garantías de la compra (al no ver los productos físicamente)

D2).- Tiempos de entrega de productos
D3).- Tarjetas de crédito o débito rechazadas
D4).- Confianza del cliente (fiabilidad)
Amenazas.-
A1).- Ingresos de Cadenas de Retail Multinacionales.

A2).- Cambios de políticas de importación de productos.
A3).- Tiempos de llegadas de la mercadería.
A4).- Caída de conectividades a nivel general
78
Cuadro 2.1: Análisis FODA
FORTALEZAS (Interno) DEBILIDADES (Interno)
F1).- Primer e-Commerce en la categoría D1).- Garantías de la compra (al no ver los
Retail en Bolivia. productos físicamente)
D2).- Tiempos de entrega de productos
F2).- Amplio mix de productos para sus D3).- Tarjetas de crédito o débito
clientes. rechazadas
D4).- Confianza del cliente (fiabilidad)

F3).- Barreras de espacio y tiempo
desaparecen.
F4).- Primer Pick up Store en Bolivia.

F5).- Bajo costo
OPORTUNIDADES (Externo) AMENAZAS (Externo)
O1).- Expansión en ventas a nivel A1).- Ingresos de Cadenas de Retail

nacional Multinacionales.
O2).- Oportunidad de superar los límites A2).- Cambios de políticas de importación

geográficos de productos.
O3).- Tienda abierta las 24 horas del día A3).- Tiempos de llegadas de la
los 7 días de la semana mercadería.
A4).- Caída de conectividades a nivel

O4).- Nuevas tecnologías
general
2.2.1. Cruce de variables
2.2.1.1. Estrategias Alternativas:
1.- Combinación FO
Como estrategia se sugiere aprovechar que la empresa es líder en e-Commerce en la
categoría de Retail, para seguir perfeccionando su servicio de atención al cliente, su
logística de entregas, sus métodos de pago y seguir siendo el referente de en Bolivia.
79
2.- Combinación FA
Como estrategia se sugiere que el hecho de ser la empresa líder en el Rubro en Santa
cruz, haga que se fortalezcan sus servicios, por los años de experiencia, que se esté
en constante actualización tanto en tendencias, tecnología, etc.; para que en el
momento de tener la presencia de una empresa transnacional en el país, no sea dura
su llegada por los estándares de calidad que ellos manejan y su experiencia por ser
multinacionales.
3.- Combinación DO
Como estrategia se sugiere que ya que tenemos la confianza del cliente depositada
en nuestra empresa, (al realizar las transacciones financieras en línea), garanticemos
un servicio personalizado, con mejor calidad de productos, con buenas garantías los
7 días de la semana las 24 horas del día.
4.- Combinación DA
Como estrategia se sugiere fidelizar a nuestros clientes para que estos sean
permanentes y no de una sola compra, diferenciarnos en servicios, atención al cliente,
tecnología, coberturas y estar preparados para la llegada de otras empresas
Multinacionales a nuestro país.
2.3. Estado del comercio electrónico en Bolivia, 2018
El Alto, 16 de noviembre del 2018 Fieles a nuestra tradición anual, recopilamos

algunos datos relacionados con el estado y avance del comercio electrónico en Bolivia
durante el año 2018. Al desarrollar soluciones en este campo desde 2011, somos
testigos de cómo la venta por Internet se afianza poco a poco en Bolivia, a un ritmo
más lento que en otros países, pero constante.
Los usuarios van perdiendo el miedo a realizar transacciones electrónicas y son cada
vez más conscientes de las ventajas y comodidades del comercio electrónico, pese a
las deficiencias técnicas de algunos proveedores. (Zambrana Dorado, 2019)
80
2.3.1. Aumento de pagos electrónicos en tiendas
De acuerdo a datos del BCB y ASFI, se han registrado más de 38,5 millones de
transacciones en terminales de venta (POS) hasta septiembre 2018, con un
incremento del 42,5% respecto al año anterior. Las entidades financieras están dando
más facilidades para que las tiendas implementen este canal en sus locales, como
el servicio Mi POS de Red Enlace.
Gráfico 2.11: Operaciones con dispositivos POS, a septiembre, por año

(En millones de bolivianos)
Fuente: Banco Central de Bolivia autoridad de supervisión del sistema financiero.
2.3.2. Aumento en número de tarjetas
La ASFI informa que actualmente existen 4,6 millones de tarjetas de débito en Bolivia.
Desde 2014, el número de tarjetas aumenta anualmente entre un 13 y un 18%. El
movimiento anual de dinero generado por las tarjetas asciende a 3103 millones de
bolivianos, con un incremento del 28% respecto a 2017.
Según datos disponibles, 20 de cada 100 transacciones se pagan actualmente con
tarjeta de crédito/débito.
81
Gráfico 2.12: Número de tarjetas de debito
VARIACION
AÑO CANTIDAD
PORCENTUAL
2014 2.631.587 13
2015 2.978.327 18
2016 3.505.577 16
2017 4.073.883 13
2018 4.604.602
Fuente: Banco central de Bolivia autoridad de supervisión del sistema financiero
2.3.3. Aumento en uso de billeteras móviles

Tigo Money es el actor principal en este campo. Después de 2 años desde el anuncio
del lanzamiento de Entel Financiera, todavía no hay información sobre sus actividades.
Este sistema mueve anualmente 1186 millones de bolivianos, con un incremento en
las transacciones del 39% respecto al año anterior. El movimiento de dinero incluye
giros entre cuentas de billeteras móvil, recarga de crédito de líneas telefónicas y pago
de diferentes servicios.
Gráfico 2.13: Operaciones con billetera móvil sept 2014 a sept 2018
(En millones de bolivianos)
Fuente: Banco Central de Bolivia autoridad de supervisión del sistema financiero.
82
Sin duda Bolivia avanza en el uso de pagos digitales: a su vez, esto ayuda a fomentar
el comercio electrónico en el país. Las empresas deben tomar conciencia de este
cambio y adaptarse para ofrecer canales de calidad a usuarios dispuestos a comprar
en línea.
2.4. Compras en comercio electrónico se incrementan 9 veces en 10 años

Gráfico 2.14: Comercio electrónico en Bolivia
Fuente: www.lostiempos.com/actualidad/economia
Entre 2007 y 2017, el valor de las transacciones de comercio creció nueve veces,
fomentado por la penetración del internet móvil que impulsó la expansión de los
teléfonos inteligentes, según datos de la Agencia de Gobierno Electrónico y
Tecnologías de la Información y Comunicación (Agetic). (Cahuaya, 2019)
A 2017, el valor de las transacciones realizadas por plataformas de banca electrónica

en el sistema financiero alcanzó los 290.249 millones de bolivianos, frente a los 32.069
millones de bolivianos registrados en 2007.
83
Sin embargo, la cifra no revela el valor económico exacto porque no contabiliza
algunas prácticas comerciales electrónicas, explicó el analista en tecnología Álvaro
Guzmán y el director de Agetic, Nicolás Laguna.
El cofundador de Tumercadazo.com (sitio web que ofrece servicios para adquirir

productos a través de este sistema), Mariano Cabrera, relató su experiencia a Los
Tiempos y señaló que con su emprendimiento logra generar transacciones de hasta
120 mil bolivianos al mes, pero debe afrontar desafíos de infraestructura digital.
“El boliviano está listo para comprar online. Pero las empresas que se lanzan a este
sistema solamente atacan a los clientes que poseen tarjeta de crédito o débito que
sólo alcanza entre el 10 al 15 por ciento de la población y que sabe usar el sistema”,
sostuvo Cabrera.
Mientras tanto, Guzmán añadió que se estima que el comercio electrónico en Bolivia
crece a un ritmo del 33 por ciento al año. Pese al aumento, sólo el 10 por ciento de la
población boliviana compró en línea y un 6 por ciento vendió algún bien o servicio.
Explicó que Facebook es la plataforma más usada en el país para generar comercio
electrónico, seguida de WhatsApp, aunque los pagos no se realicen a través de estos
medios.
“Lo interesante es que mucha gente prefiere el pago en efectivo por la confianza,
prefieren ver el producto que se entrega en la mano, lo analizas, lo pruebas y recién lo
pagas. Esto tiene que ver con nuestra idiosincrasia”, dijo.
Asimismo, Laguna coincidió con Guzmán y advirtió que no se debe limitar la

concepción de comercio electrónico al pago realizado a través de medio digitales, por
lo que estimó que el crecimiento sea mucho mayor al registrado por las entidades
bancarias.
84
“La banca por internet ayuda mucho, nos permite hacer transferencias a través de
plataformas móviles, hace algunos años eran mucho más precarias. Hoy están
evolucionando y de a poco el servicio bancario permite realizar más pagos y empiezan
a motivar el comercio electrónico”, indicó Laguna.
Barreras
El director de la Agetic, Nicolás Laguna, y el cofundador de Tumercadazo.com,
Mariano Cabrera, coincidieron en que las empresas bolivianas aún no implementaron
los mecanismos adecuados para facilitar y fomentar el comercio electrónico.
“Al sector comercial le falta tomar más impulso, no están mostrando sus servicios a
través de plataformas y muy pocos permiten adquirirlos en este medio”, afirmó.
Por su parte, Cabrera destacó que muchas empresas aún consideran que el comercio
electrónico se reduce a tener presencia en redes sociales, que sólo garantiza más
exposición.
805 por ciento alcanzó el valor de las transacciones de comercio electrónico en

los últimos 10 años, según datos de la Agetic.
VEN POTENCIAL EN EL MERCADO LOCAL
El sitio web con capitales bolivianos Tumercadazo.com empezó a operar oficialmente

en octubre de 2017, ofreciendo productos que pueden ser adquiridos a través de la
metodología de comercio electrónico.
Destacó que posee una tasa de porcentaje de conversión de 1,3 por ciento, superior
al 1 por ciento de compañías como Amazon.
“Una conversión es cuando el usuario realiza un paso que yo quiero, puede ser una
venta o un registro”, explicó. Hasta el momento, 70 empresas nacionales operan en el
portal.
85
Gráfico 2.15: Herramientas de marketing digital
Fuente: (Medina Candia, 2018)
2.5. Estudio financiero de multicenter.com.bo
Con la presentación de los siguientes datos financieros, se pretende dar a conocer

cuál ha sido el comportamiento de las ventas del e-Commerce de Multicenter.com.bo
versus las ventas de las tiendas físicas, el alcance anual, factor de conversión, ticket
promedio, inversión de publicidad, entre otros, así mismo cual sería el presupuesto
necesario para la realización del proyecto.
86
2.5.1. Crecimiento en ventas 2017 – 2019 e-Commerce versus tiendas
Gráfico 2.16: Ventas primer semestre 2017
VENTAS SEM I 2017

3.500.000 0,21%
3.000.000
2.500.000
MILES $US.
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO
TÍTULO DEL EJE
MC.COM TOTAL CIA
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la empresa
La tienda de e-Commerce de Multicenter.com.bo abre en marzo del 2017. De marzo a

junio del primer semestre del año, fueron meses de aprendizaje (prueba y errores) para
la compañía, siendo este semestre tomado como ejemplo para mejorar las fallas en
las que incurrieron durante ese periodo, llegando a tener un cierre del primer semestre
del 2017 con un 0,21% de participación de la venta total de las tiendas físicas.
87
VENTAS SEM I 2018 2,32%

3.500.000
3.000.000
2.500.000
MILES $US.
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
TÍTULO DEL EJE
TOTAL CIA MC.COM
En el 2018, ya más consolidados como empresa, y con experiencia de casi un año de

ventas online, las ventas en el e-Commerce de Multicenter.com.bo incrementan su %
de participación del total de las ventas en un 2,32%, y como ya se había mencionado
en el capítulo anterior una tasa de conversión considerable para el comercio
electrónico se encuentra en un rango de 1% y el 3% para actividades de retail, lo cual
ubica a la compañía en un buen nivel por sus gestiones comerciales.
88
VENTAS SEM I 2019

3.000.000
3,47%
2.500.000
2.000.000
MILES $US.
1.500.000
1.000.000
500.000
0
TÍTULO DEL EJE
TOTAL CIA MC.COM
Para el 2019, las ventas en el e-Commerce de Multicenter.com.bo incrementan su %

de participación del total de las ventas en un 3,47%, siendo esta participación muy
favorable para la compañía.
2.5.2. Alcance Anual
Se puede evidenciar que el crecimiento anual del e-Commerce de la empresa

Multicenter.com.bo desde sus inicios al primer semestre del 2019 ha sido de manera
progresiva ascendente, dejando resultados favorables que aportan en el crecimiento
de la compañía, con un cierre anual como se muestra en el gráfico a continuación
89
Gráfico 2.19: Crecimiento Anual del e-Commerce en la compañía
CRECIMIENTO ANUAL E- COMMERCE 52 %
1.200.000,00
5%
1.000.000,00 228 %
800.000,00
600.000,00
400.000,00
200.000,00
0,00 2017 2018 2019

1
En la gestión 2019, el cumplimiento de presupuesto de ventas está en un 52% lo que

permite visualizar que el cierre de este año estará por encima del presupuesto, ya que
el 2do Semestre es el de mayor venta para la Compañía tomando en cuenta que las
campañas más fuertes en ventas se implementan a fin de año.
2.5.3. Comparativo anual de Ventas e-Commerce (Semestre I)
Gráfico 2.20: Comparativo anual de Ventas e-Commerce (Semestre I)

MES 2017 2018 2019
ENERO 0,00% 1,20% 2,65%
FEBRERO 0,00% 0,65% 2,82%
MARZO 0,01% 1,72% 2,67%
ABRIL 0,19% 1,77% 3,22%
MAYO 0,50% 6,65% 6,16%
JUNIO 0,56% 1,91% 3,28%
90
Gráfico 2.21: Crecimiento en venta % Semestre I
14,00%
6,16%
12,00%
10,00%
8,00%
6,65%
6,00% 3,28%
3,22% 2019
4,00% 2,67%
2,65%
2,82%
1,91% 2018
2,00% 1,72% 1,77%
1,20%
0,65% 0,50% 0,56%
0,00% 0,00% 0,00% 0,01% 0,19% 2017
En cuanto al crecimiento como se mencionaba en el cuadro anterior, este ha ido en

forma progresiva ascendente, se puede evidenciar comparando el primer semestre de
los 3 primeros años (2017 – 2018- 2019), existe un crecimiento positivo, esto debido a
las acciones comerciales y planes de marketing cada vez más agresivos.
2.5.4. Ticket promedio
Tabla 2.1: Ticket promedio en compras online versus offline

AÑO MULTIC.COM TOTAL COMPAÑÍA
2017 149 66
2018 93 62
2019 71 53
91
Gráfico 2.22: Ticket promedio en compras online versus offline
TICKET PROMEDIO COMPRA EN $
20193
20182
2017
1
0 20 40 60 80 100 120 140 160
TOTAL COMPAÑÍA MULTIC.COM
Referente al ticket promedio, ha ido decreciendo año a año, ha pasado de $us. 149 en
el 2017, a $us. 93 en el 2018 y actualmente se encuentra en $us. 71 para el 2019, sin
embargo, a pesar de que este ha ido disminuyendo el volumen de las transacciones
comerciales han ido incrementando, llegando así a una mayor cantidad de clientes. En
cuanto a las tiendas físicas el ticket promedio se ha ido manteniendo en estos últimos
3 años.
2.5.5. Número de transacciones
Tabla 2.2: Nro de transacciones online versus offline

AÑO MULTIC.COM TOTAL COMPAÑÍA
2017 240 227000
2018 7000 267000
2019 7800 294000
92
Gráfico 2.23: Nro de transacciones online versus offline
NRO DE TRANSACCIONES REALIZADAS

350000
294000
300000 267000
250000 227000
200000
150000
100000
50000
240 7000 7800
0
1 2 3
MULTIC.COM TOTAL COMPAÑÍA
En cuanto al número de transacciones, estas han ido aumentado de forma ascendente

año a año, como se mencionaba en el cuadro anterior, si bien el ticket promedio
decreció, en compensación el número de transacciones aumento de manera
considerable, demostrando que la compañía está realizando buenas gestiones
comerciales y ejecutando planes de marketing cada vez más efectivos.
2.5.6. Inversión en publicidad
Tabla 2.3: Inversión en publicidad respecto a la venta

2017 2018 2019
% GASTO R/VTA 73,80% 6,50% 4,48%
93
Gráfico 2.24: Inversión en publicidad respecto a la venta
INVERSION EN PUBLICIDAD R/VENTA

600.000,00 26000
500.000,00 6,50% 25000
INV. PUBLICIDAD
400.000,00 4,48%
VENTAS
24000
300.000,00
23000
200.000,00 73,80%
100.000,00 22000
0,00 21000
1 2 3
TÍTULO DEL EJE
VENTAS PUBLICIDAD
Este cuadro nos muestra que del 100% de la venta en el 2017, la inversión de
publicidad significó el 73,80%, esta situación dio un giro de 180 grados para el 2018,
representando la inversión el 6,50% y mejorando aún para el 2019, reflejando esta vez
del 100% de la venta sólo el 4,48%. Evidenciando de esta manera que con un
presupuesto similar anual (ref. Inversión en publicidad) se consiguió incrementar de
manera considerable las ventas.
94
CAPÍTULO III
CAPÍTULO 3 PROPUESTA PARA DAR SOLUCIÓN AL PROBLEMA
PROPUESTA PARA DAR

SOLUCIÓN AL
PROBLEMA
CAPÍTULO III
PROPUESTA PARA DAR SOLUCIÓN AL PROBLEMA
3.1. Campaña de marketing digital
El diseño de campaña de Marketing Digital que se propone el e-Commerce de

www.multicenter.com.bo, que permita incrementar las ventas, mediante el uso de
herramientas de marketing digital en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, se basará
en una propuesta agresiva de 360 grados, para poder alcanzar nuestro objetivo final,
conversiones en ventas reales.
Una de las grandes ventajas de usar medios digitales es la capacidad ilimitada de los
medios empleados para transmitir una experiencia de uso o de compra al consumidor.
Los medios digitales facilitan compartir, comentarios o expresar esta experiencia.
Se propone utilizar la siguiente guía de acciones, específicamente en medios digitales
y el respectivo complemento Offline, para nuestras tiendas físicas, los medio sugeridos
son:
 Página web:
Con nuevo contenido para la web que sea atractivo y que contenga la información que
buscan nuestros clientes; el diseño juega un papel fundamental.
 Estrategia SEM:
Más conocido habitualmente como búsquedas de pago. Las siglas SEM, se trata de la
contratación de publicidad en buscadores. Una campaña SEM es el proceso por el que
se obtiene tráfico web mediante la compra de anuncios en los motores de búsqueda
SEM: proponemos un esquema de configuración a la plataforma Google Adwords en
función a los términos clave asociados al negocio previamente relevados, porque más
allá de ser bonita, lo importante es que sea fácil de acceder a los productos para facilita
96
el proceso de compra a los clientes. Al mismo tiempo debe ser ordenada y evitar que
en la portada contenga demasiada información o tonos que visualmente puedan
saturar al usuario que navega por tu tienda online y termine abandonando tu e-
Commerce.
 Marketing de contenido:
Este tipo de contenido, cada día coge más fuerza gracias a Internet debido a los blogs
y el apoyo de las redes sociales. Lo que se pretende con esta estrategia es atraer al
lector, que ese lector se convierta en suscriptor, después ser un potencial cliente, que
se convierta en cliente y finalmente que siempre demande tu contenido y sea un cliente
fiel. Esta acción tiene dos objetivos, uno comercial y otro es la creación de marca.
Muchos usuarios piensan que el marketing de contenidos es escribir un post y ya está
todo hecho.
La buena práctica del marketing de contenidos requiere de tiempo, pues requiere de

la creación de un contenido original y que aporte valor al lector del mismo, y un estudio
previo de las keywords que se van a emplear en el texto. Proponemos un esquema de
contenido a postear en el blog de la empresa con contenido relevante, para fidelizar a
los lectores y estos vuelvan con más frecuencia.
 Email Marketing:
Es una estrategia con la que toda tienda online debe contar en su plan de marketing,
pues no conlleva un coste elevado y permite evaluar las estadísticas de los resultados
de forma inmediata. Mediante el e-mail marketing podremos enviar e-mails masivos,
mandar newsletter a los clientes, difundir las ofertas y las promociones que realice el
e-Commerce, remitir invitaciones a los usuarios de algún evento que realice la
compañía. Hacer envíos masivos, optimizando el tiempo.
97
Personalizar el mensaje
Hacer cross-sell o up-sell.
Fidelizar un cliente, por ejemplo, con felicitaciones personalizadas.
Recuperar un carrito abandonado en un proceso de compra.
Definimos los envíos promocionales y de fidelización a realizar a la base de
datos de la empresa
Es una de las herramientas más potentes de fidelización para generar interés y

comunicación con los clientes.
 Redes sociales:
Proponemos un esquema de contenido a postear en las tres principales redes sociales

del mercado: Facebook, twitter & You Tube.
 Vincular Online con Offline:
El punto más importante de la interrelación de lo Online y de lo Offline es el de sumarle

un nuevo beneficio, una experiencia y un nuevo valor al producto o servicio.
Especialmente en el trabajo de posicionamiento o de construcción de marca.
El problema es, que la forma en la que lo han ido haciendo no siempre es la idónea ya
que tienden a elaborar sus estrategias online y offline como proyectos separados,
pensando que van dirigidas a públicos diferentes. Pero normalmente esto es un error.
Debemos aprovechar las opciones que nos dan ambos entornos a la hora de elegir
diferentes acciones que combinadas nos ayudarán a mejorar nuestras estrategias.
Cuando organizamos un evento, por ejemplo, los canales online nos podrán ayudar a
difundirlo y crear una mayor repercusión en torno a él, para conseguir así más
asistentes. Después del evento nos servirán también para compartir la información de
todo lo destacable sucedido durante el evento.
98
 Medios Tradicionales:
Para que nuestra campaña, cierre en 360° se complementará la comunicación

en medios tradicionales como ser: Tv, Radio, Impresos, BTL, Pop, etc.
 Marketing Automatizado y Performance:
El marketing de performance y automatización, permiten tener un control de marketing,

logrando identificar en qué proceso de compra se encuentra cada comprador
(shopper), así como impactar más el shopper journey de nuestros compradores, de
manera personalizada sin ser intrusivos o SPAMS y aumentar la rentabilidad de la
compañía. Es un marketing digital centrado en ventas, nichos, momentos de consumo
y necesidades.
En conclusión, nos permite tener flujos para cada momento de compra y consumo o
relación con el cliente para generar un impacto positivo de marca que permita realizar
ventas. Lo importante de la automatización es lograr entender en qué parte del proceso
de compra está cada comprador o consumidor, identificando sus gustos o
necesidades. No de llenarlo de mensajes de manera automática por medio de los
disparos programados como lo hacen algunas marcas.
El marketing de automatización y performance usados en un contexto adecuado y con

un correcto flujo nos permite incrementar las ventas. Para esto, debemos entender el
modelo de Inbound Marketing, el cual yo denomino Inbound Shopper, journey e
Inbound Customer Journey.
 Acción y Control:
 Construimos una EDT de todos, el plan y realizamos el seguimiento de su

cumplimiento
99
 Configuramos el principal sistema de analítica web del mundo: Google
Analitycs.
 Presupuesto:
Una vez hayamos diseñado la estrategia y tengamos claro como la vamos a llevar a
cabo, es fundamental el presupuesto para todas las acciones ha desarrollar de forma
global para saber cuáles van a ser los recursos económicos necesarios a implementar.
En este punto basaremos presupuesto en el cumplimiento de una campaña en
específico. Lo importante es aprender a optimizar cada uno de los centavos invertidos.
 Medición de los resultados:
Una vez desarrollado el plan de marketing digital, e iniciado los planes de acción
propuestos, debemos medir y evaluar dichas acciones. Esto lo podemos hacer de
forma permanente por lo que siempre se podrá mejorar las acciones y los esfuerzos
de marketing realizados. Es recomendable que estas mediciones se realicen
mensualmente para se tenga un completo control de las actividades llevadas a cabo.
La capacidad de medir los resultados tras una campaña de marketing, es una de las
partes más valiosas de un plan (Palbin, 2017).
Para ejemplifica la campaña de Marketing Digital para el e-Commerce de

www.multicenter.com.bo, que permita incrementar las ventas, mediante el uso de
herramientas de marketing digital en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, se ejecutó
la siguiente campaña como prueba piloto obteniendo los siguientes resultados:
100
Cuadro 3.1: Time Line (Línea de tiempo)
Propuesta – Campaña Modelo Hot Sale

Nuevas piezas claves para el mejoramiento de la campaña
HOT SALE (Del 17 al 20 de mayo)
PRE CAMPAÑA HOT SALE POST
DIAS DIAS DIAS DETALLES
DETALLE 5 6 7 17 18 19 20 21
Página Web Rediseño, mejoras de forma, colores, tipografía.
Estrategia SEM Contratación de publicidad en buscadores. Google.
Buen material para atraer a l lector, con contenido original

Marketing de Contenido
que aporte valor y fidelizar a nuestros clientes
Para difundir masivamente promociones y ofertas

E-mail marketing
personalizadas para cada uno de nuestros clientes.
En las cuatro redes sociales principales: Facebook, Tw itter,

Redes Sociales
Instagram y You Tube.
Vincular Online con Offline Para integrar la información.
Medios tradicionales Tv., Radio, Impresos, Btl, Pop, etc.
Mkt Automatizado y Performance Para realizar la mayor cantidad de conversiones (ventas).
Seguimiento, y configuración de analítica; a través de

Acción y Control
Google Analitycs.
Medición de los Resultados Desde el inicio, durante y al concluir cada campaña.
101
Cuadro 3.2: Presupuesto Página web y Facebook
PRESUPUESTO ONLINE - OFFLINE
OBJETIVO CAMPAÑA PIEZAS PRESUPUESTO $us DETALLES

Video Views Video principal - eje 300 Sta Cruz - Lpz – Cbba - Sucre
Video Views Expectativa Video principal - resto 300 Otros dptos.
Interacción Gifs 200 H/M 20-50 años
WEB Alcance Carrusel 500 Eje: H/M 20-50 años
Tráfico Collection 100 Eje: H/M 20-50 años
Alcance Canvas 100 Eje: H/M 20-50 años
Hot Sale
Conversiones Collection 500 Eje: H/M 20-50 años
Google ads Google ads 300 General
Mailings Mailings 300 Eje: H/M 20-50 años
Video Views Video principal - eje 800 Sta Cruz - Lpz – Cbba - Sucre
Expectativa
Interacción Post Informativo 200 H/M 20-50 años
FACEBOOK Alcance & F. Carrusel 500 Sólo Sta Cruz 20-50 años
Tráfico - A&F Hot Sale Collection 600 Otros dptos. H/M 20-50 años
Tráfico - A&F Canvas 800 Sólo Sta Cruz 20-50 años
Radio Difusión Cuña 600 Tres radios
OFFLINE Tv Difusión Video 700 Tres canales
Pop En tiendas Pop 200 Todas las tiendas
Total 7000
Cuadro 3.2: Total Campaña General
TOTAL $us
Genera Online 5.500
General Offline 1.500
Total General 7.000
102
Resultados obtenidos de la campana:
HOT SALE 2018 versus 2019
Tabla 3.1: Cantidad de transacciones
Transacciones
Fecha 2018 2019 Crec.
17/05/2019 DIA1 133 215 62%
18/05/2019 DIA2 165 174 5%
19/05/2019 DIA3 132 214 62%
20/05/2019 DIA4 238 437 84%
668 1040 56%
Gráfico 3.1: Incremento transacciones por día S/G campaña
I N C R E M E N T O T R A N S A C C I O N ES X D I A S / G C A M P A Ñ A
56 %
DIA1 DIA2 DIA3 DIA4
62% 5% 62 % 84 %
437
238
214
215
174
165
132
133
2018 2019
Comparando día a día las transacciones durante el evento, podemos notar que el
crecimiento fue de forma ascendente en favor de los ingresos de la compañía, llegando
a obtener un 56% de crecimiento en cantidad de transacciones, esto muestra, que las
campanas cada vez son más enfocadas y que las estrategias están mejor dirigidas y
mejor segmentadas.
Tabla 3.2: Visitas del Sitio
Visitas Sitio
17/05/2019 DIA1 20.154 19.344 -4%
18/05/2019 DIA2 14.126 15.599 10%
19/05/2019 DIA3 7.835 17.196 119%
20/05/2019 DIA4 14.452 17.220 19%
56567 69359 23%
Gráfico 3.2: Visitas del Sitio
CANT VISITAS AL SITIO DURANTE HOT SALE

25.000 23 %
20.154
19.344
20.000
17.196 17.220
15.599
14.126 14.452
15.000
10.000
7.835
5.000
0
DIA1 DIA2 DIA3 DIA4
2018 2019
En cuanto a las visitas de la página www.multicenter.com.bo, fue variable, en general

aumentó la cantidad de visitas excepto por el primer día en comparación el con Hot
sale del año anterior, mostrando un crecimiento total del 23%, siendo esta una cifra
significativa para el evento.
104
Tabla 3.3: Tasa de conversión
Tasa de Conversión 27 %
17/05/2019 DIA1 0.66% 1.11% 68%
18/05/2019 DIA2 1.17% 1.12% -5%
19/05/2019 DIA3 1.68% 1.24% -26%
20/05/2019 DIA4 1.65% 2.54% 54%
SALES 1.18% 1.50% 27%
2018 2019
TASA CONVERSION 1,18% 1,50%
Respecto a la tasa de conversión, esta tuvo un crecimiento del 27% pasando del 1.18%
en el 2018 al 1,50% para el 2019. Tomando en cuenta la tasa de conversión
considerable para los retail, esta se encuentra en un rango de entre 1% a 2%,
encontrándose los resultados del evento dentro de los resultados admitidos.
105
CONCLUSIONES
106
CONCLUSIONES
Hoy en día, el mundo del marketing digital, no se basa en una fórmula secreta, pero si
es una combinación de procesos, de prueba y error. Hoy más que nunca un marketero
tiene que ser muy integral, en el caso de www.multicenter.com.bo, la integración de
tienda física con la tienda online, ya que es un complemento para las ventas y la clave
para el éxito, sin olvidar que además tiene que desarrollar su parte analítica y de
mediciones.
Lo que sí es un hecho, es que la estructura del marketing digital está basada en el Big
Data, la que permite evolucionar, conocer a los clientes y mejorar expectativas antes,
durante y posterior a la compra, todo ello proporciona un valor comercial real, mediante
el costo beneficio, una mejor gestión del tiempo y el análisis de datos para descubrir
valiosa información de aquellos a quienes le debemos nuestro trabajo “nuestros
clientes”
Como aprendizaje de la campaña de prueba piloto demostrada: HOT SALE, se

concluye que el canal más rentable y con el que obtienen más ventas es a través de
Facebook, igualmente cabe resaltar que este canal está más desarrollado en cuanto
a estrategias, tipos de campañas, formatos, etc. otro de los canales que reflejaron
resultados positivos en la campaña es el buscador de Google. Los envíos de mailing
también han generado buenos resultados y se pueden potenciar aún más con la
automatización y otras estrategias omnichannel.
Por otro lado, cabe recalcar que la comunicación online con offline, definitivamente
ayuda a dar la cobertura 360 grados, y permite que la comunicación llegue a los
clientes y estos se vean impactados de alguna forma.
107
Según la valoración del plan de marketing digital, para el e-Commerce de
www.multicenter.com.bo; las estrategias propuestas en el este proyecto han
direccionado hacia la toma de decisiones adecuadas, permitiendo mejorar las
operaciones y repercutiendo en mayores conversiones en venta, aprovechando al
máximo el presupuesto asignado
El cambio es parte inherente a los procesos humanos y organizacionales. Sin

embargo, la llegada de las nuevas tecnologías han acelerado estos procesos,
irrumpiendo y alterando para siempre la manera en cómo se hacen las cosas. Ante
esta dinámica disruptiva, surge como oportunidad para las organizaciones la
transformación digital. En este sentido, te invito a preguntarte: ¿Cuál es tu posición en
este nuevo contexto? ¿lo ignorarás, te resistirás, llegarás tarde, o te volverás parte de
él y aprovecharás las innumerables oportunidades que trae consigo?
108
RECOMENDACIONES
RECOMENDACIONES
Sabemos que el futuro del marketing digital se dirige hacia experiencias totalmente
enfocadas y concentradas en el cliente. El plan de marketing digital dirige su estrategia
hacia la creatividad de las marcas para asegurar el engagemente de los usuarios.
Para crear una experiencia de marca se debe personalizar el mensaje en función de

cada usuario y su necesidad, agregar valor más allá del producto o servicio, emocionar
con contenido o conectores de interés según la preferencia del consumidor y siempre
tener presente que el fin nos es vender, sino que vuelvan a comprar. De esta manera,
se recomienda que para el plan de marketing digital se tenga en cuenta:
Ser predictivo: no hay nada más satisfactorio que una marca tenga la capacidad de
conocer lo que busca para incrementar la satisfacción en el proceso de compra, esto
se puede lograr gracias a los datos de comportamiento del consumidor, la tecnología
e interfaces de usuarios.
Ser veloz: se debe agilizar todo proceso de interacción con el usuario y disminuir a la
mínima expresión todo tiempo de espera, igualmente ser ágiles para identificar las
tendencias del mercado y sincronizar cada variable que se tenga de los usuario para
conocer sus patrones de comportamiento.
Ser referente: definitivamente, una de las formas más seguras que te conozcan y se
involucren con tu marca, es que te vuelvas la plataforma de información de tus clientes
según la categoría. La combinación de tecnología y contenido incrementa el tiempo
promedio de visitas en tu web, mayor probabilidad de exploración de tus productos y
un alto indicador de conversión.
Ser novedoso: desde tecnología de reconocimiento de emociones, hasta a agentes

inteligentes están a disponibilidad de las marcas. Una de las más usadas actualmente
110
son los ChatBots con el fin de agilizar la información correcta y en tiempo real al usuario
bajo una perspectiva de atención y asesoría.
Finalmente, el plan de marketing digital, y las nuevas tecnologías permiten estar cada
vez más cerca y conectados con los usuarios, para lograr satisfacer adecuadamente
sus necesidades, conocer sus gustos, preferencias y brindar el servicio personalizado
que busca el usuario o consumidor.
111
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114
ANEXOS
Anexo 1: Perfil del TFG
Introducción
¡Bienvenidos al nuevo mundo digital! El que todos los días sigue en constante
transformación y si tu empresa ya comenzó a entenderlo, se dará cuenta que no se
trata de la tecnología per se, sino de la forma en que ésta resuelve de mejor manera
las necesidades de tu mercado, de tus clientes, de tu empresa, de tus usuarios o
incluso de tus empleados.
¡Bienvenidos a un mundo donde todo está conectado!, absolutamente todo, por eso
es que hablar de transformación digital se pone en boga, porque para que todo se
conecte de mejor forma tiene que estar digitalmente enlazado, y esto apenas empieza.
Las tendencias en tecnología y digital anotician que lo que se viene para este año es
simplemente asombroso. Las oficinas y casas inteligentes se convertirán en ciudades
inteligentes, las bicicletas medirán no sólo tus calorías, sino que se conectarán con tu
médico, que a su vez obtendrá información de tu refrigerador para poder clasificar el
tipo de tarifa que tienes que pagar por tu seguro de salud, y eso cambiará de nueva
cuenta la forma de pensar, sentir, actuar de los nuevos consumidores; y sí, el canal
por el que seguiremos escuchando todos estos asombrosos cambios serán las redes
sociales. Pero, ¿Están las empresas cambiando su modo de pensar alrededor del uso
de estas plataformas, o siguen buscando likes? ¿Están entendiendo la inmensa
oportunidad que nos brinda un canal de comunicación directo con el consumidor? O
¿Se siguen utilizando las redes para postear y pautar?, la respuesta está en dos
palabras: fidelización y conversión, y para que estas se vuelvan parte de tu estrategia
tendrás que actualizarte.
En este sentido Multicenter no puede quedarse al margen de lo que está sucediendo

y apuesta en medios digitales y tecnológicos, de ahí la apuesta en el e-Commerce o
tienda online, ya que hoy en día existe una comunidad de compradores que prefieren
este proceso digitalizado y está siendo muy bien aceptada.
116
1 Antecedentes
A mediados de la década de los 1990, en los inicios de la Revolución digital, dos

acontecimientos marcaron la pauta para el futuro del Retail contemporáneo: el
surgimiento de Amazon.com (1995) y de su entonces gran competidor eBay (1995).
Estos dos hechos marcaron para siempre el futuro del comercio minorista.
Frente a esta inminente amenaza de un nuevo canal de comercialización, la reacción

de las tiendas brick $ mortar fue sorprendente. Se desató la fiebre de la mejor
experiencia de compra, las experiencias únicas y las experiencias memorables, entre
otras muchas derivaciones. Su impacto transformó totalmente el escenario del Retail.
En aquel momento, algunos retailers apostaron por un cambio de formato: incremento
de metros cuadrados aún a costa de sacrificar la productividad. Otros, inspirados en la
publicación de The experience economy, prefirieron decidieron privilegiar el diseño
interior de la tienda integrando innovadores de sistemas para mejorar la exhibición y
la experiencia del consumidor. Las marcas más vanguardistas se enfocaron en crear
espacios multisensoriales e inmersivos. Algunos de estos esfuerzos nos dejaron
grandes enseñanzas; otros, lejos de parecer tiendas, emulaban antros de mal gusto.
Indudablemente, los 90 fueron el boom de la experiencia de compra y de un renovado
interés por comprender el comportamiento del cliente te en el interior de la tienda. Esta
nueva visión, orientada a la experiencia del consumidor, permeó rápidamente hacia
otros segmentos como la hotelería, la industria restaurantera, los museos, las
escuelas, los hospitales, las aerolíneas y los bancos. ¡Ningún segmento o industria
quedó exento de esta nueva ola!
El impacto de esta década logró capturar la atención de millones de consumidores en

el mundo entero y estableció un estándar para el sector comercial. Sin embargo; esta
transformación de las tiendas físicas también se reconoce como un factor que, hoy en
día, se ha convertido en un callejón sin salida para los retailers que viven eternamente
diseñando nuevas tiendas, remodelando las viejas e invirtiendo capitales y años de
trabajo en este desgastante proceso.
117
Una década después, en el año 2007, el lanzamiento del primer iPhone coloca
nuevamente a sector comercial en una profunda reflexión: ¿Cómo atraer hacia las
tiendas físicas a un consumidor eternamente inmerso en una pantalla de proporciones
reducidas? ¿Cómo competir con la rapidez, inmediatez y ubicuidad de un
Smartphone?
Así como no podemos tapar el sol con un dedo, es innegable que la industria del Retail
está sumergida en una terrible encrucijada, quizás la más profunda de los últimos
años.
Por un lado, las exigencias financieras que requiere una empresa comercial para
seguir vigente se han multiplicado exponencialmente. Los costos para diseñar y
construir una tienda que cumpla estándares de la industria son altísimos, además del
consumo de tiempo y productividad. Adicionalmente, la tienda online también requiere
inversión de recursos. Más aún, la incorporación de plataformas tecnológicas (Big
data) también implica un gran esfuerzo económico humano.
Y, por otro lado, quizás más importante está enfrentando una crisis de credibilidad y
vigencia en la mente del consumidor.
Es decir, a pesar de la expansión del comercio online, e-Commerce, y los enormes

esfuerzos y recursos invertidos por grandes retailers del mundo para mantener
vigentes las tiendas físicas, este modelo de negocio ha empezado a mostrar
evidencias de fatiga, desgaste, reflejado por el creciente desinterés de los
consumidores en las tiendas físicas. Hoy, la encrucijada que enfrentan los retailers
tiene sus raíces en los métodos significativos, porque el modelo de negocio comercial
tiene más de un siglo, siempre centrado en la tienda física. Nació en otra era, maduro
en otro tiempo y para otro mercado. Lo que cambio es que ahora vivimos en la era
digital, de la velocidad y la ubicuidad. Ha llegado el momento de repensar el Retail en
un mercado basado en la velocidad y la ubicuidad.
118
2 Problema de investigación
El e-Commerce, o Comercio Electrónico, se ha vuelto muy popular con el auge del

Internet y la banda ancha, así como el creciente interés de los usuarios a comprar por
Internet. Por este motivo, aprovechar las opciones de comunicación, publicidad y
marketing que ofrecen nos ayudarán a conseguir nuestros objetivos de ventas.
Desde las redes sociales podemos enviar a nuestros clientes hacia nuestra tienda
online. El diseño de una buena campaña de Marketing Digital, nos ayudará a obtener
resultados bastantes sustanciales; además de fortalecer la imagen y reputación online.
En este sentido multicenter.com.bo, en su corta trayectoria de un poco más de un año

de haberse lanzado al cliente boliviano, ha tenido buena aceptación en cuanto a las
ventas a través del sitio web; posicionándose como el primer comercio electrónico a
nivel Retail, representando un porcentaje de ventas significativo en la empresa.
Con la experiencia de las últimas campañas de marketing, realizadas para el sitio web,
se ha podido evidenciar varios problemas como ser: presupuesto por campañas mal
asignados, cambio de los algoritmos en Facebook que modifican los formatos ya
planificados dentro las campañas entre otros.

clientes, logrando nuestro objetivo principal, las conversiones en ventas.
119
2.1 Preguntas de investigación
2.1.1 Pregunta central
¿Cuál es el diseño adecuado de una campaña de Marketing Digital, para el e-

Commerce de la tienda de Multicenter.com.bo que permita mayores conversiones en
ventas, mediante el uso de herramientas de marketing digital en la ciudad de Santa
Cruz de la Sierra?
2.1.2 Preguntas específicas
 ¿Cuál es el porcentaje de visitantes que aterrizan en la home y que la

 ¿Cuál es el porcentaje de visitas que acaban en compra, y el tiempo de

 ¿Cuál es el horario preferencial y los días de mayor tráfico de los clientes, en el

primer semestre del 2019, en www.multicenter.com.bo de la ciudad de Santa
Cruz de la Sierra?
 ¿Cuáles son los medios que se utilizarán para formular la campaña de

Marketing Digital para el e-Commerce de www.multicenter.com.bo, de la ciudad
de Santa Cruz de la Sierra?
120
3 Delimitación de la investigación
3.1 Delimitación temporal
El estudio del presente trabajo, se realizará en Multicenter.com.bo, durante el primer

semestre del 2019 en la ciudad de Santa Cruz.
3.2 Delimitación espacial o geográfica
El presente trabajo tiene lugar en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra - Bolivia en la

Tienda Online, www.multicenter.com.bo
3.3 Delimitación sustantiva
Este estudio, está respaldado bajo conceptos de Juan Merodio, quien habla acerca de
cómo empezar una estrategia de Marketing Digital y de los recursos existentes para
llevarla a cabo con éxito sin descuidar la medición de resultados. “Marketing en Redes
Sociales: Mensajes de Empresa para gente selectiva”
4 Justificación de la investigación
El aporte de este trabajo está orientado a garantizar el éxito comercial del programa
que desarrollemos; el diseño de una buena campaña de Marketing Digital nos ayudará
a obtener resultados bastantes sustanciales y llegar a nuestro fin principal, las
conversiones en ventas.
121
5 Objetivos de la investigación
5.1 Objetivo general
Propuesta de un Plan de Marketing Digital, para el e-Commerce de la tienda

www.multicenter.com.bo que permita mayores conversiones en ventas, mediante el
uso de herramientas de marketing digital en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
5.2 Objetivos específicos
 Identificar cuál es el porcentaje de visitantes que aterrizan en la home y que la

 Identificar el porcentaje de visitas que acaban en compra y el tiempo de

 Especificar cuál es el horario preferencial y los días de mayor tráfico de los

clientes, en el primer semestre del 2019, en www.multicenter.com.bo de la
ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
 Determinar cuáles son los medios que se utilizarán para el desarrollo de la

campaña de Marketing Digital para el e-Commerce de www.multicenter.com.bo,
de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
122
6 Diseño metodológico
6.1 Tipos de investigación
El tipo de investigación utilizado para el desarrollo de este trabajo, es de Tipo

Descriptivo, porque se realizará un diagnóstico tanto interno como externo, así como
de la competencia y Correlativo en función a los resultados que se obtengan.
6.2 Técnicas e Instrumentos de Recolección de datos
En el presente trabajo se emplearán fuentes Primarias y fuentes Secundarias.

Las técnicas de recolección de datos empleadas son Cualitativas (Observación,
Grupos focales y entrevistas) y cuantitativas (Encuestas).
6.2.1 Cuantitativo
La técnica es la Encuesta y el instrumento es el Cuestionario.
6.2.2 Cualitativo
 Técnica Observación – instrumento: Guías de observación o Check List.

 Observación directa: observar directamente.
 Técnica Entrevista- instrumento: Cuestionario- (con guía/base estructurada).
 Entrevista charla informal.
 Técnica Grupo referenciales (los gerentes de tienda): para discutir respecto al
sector Retail y obtener información para definir segmento meta.
6.2.3 Validez
6.2.3.1 Validez en función de objetivos
123
El instrumento se diseñará en función del propósito de la investigación, indicando la
validez de lo que se pretende medir.
6.2.3.2 Validez de construcción
El instrumento está basado en las Ciencias del Marketing.
6.2.3.3 Tratamiento de la información
Los datos y la información serán organizados mediante el método tabular, gráfico y

numérico.
6.2.3.4 Análisis e interpretación de los datos
El análisis de los datos se realiza en búsqueda de los objetivos propuestos.
6.2.3.5 Población y Muestra
Las unidades de estudio en el presente trabajo son:

 Clientes de Tienda Online.
 Servicios que oferta la empresa.
 Equipo e-Commerce, informantes claves.
 Facebook: multicenterbolivia
 Web: www.multicenter.com.bo
124
Anexo 2: Hoja de vida
CURRICULUM VITAE
CECILIA MELGAR CASTEDO
DATOS GENERALES
Lugar de Nacimiento: Santa Cruz de la Sierra
Fecha de Nacimiento: 28 de enero de 1983
Carnet de identidad: 4739203 S.C.
Estado civil: Casado
Dirección: Av. San Mateo c/3 No. 23
Celular: 78400814
Correo electrónico: ceciliamelgarcastedo@gmail.com
FORMACIÓN ACADÉMICA
Estudios básicos:
 Bachiller Humanidades Colegio Fe y Alegría JOSE MALKY Promoción

2000
125
ESTUDIOS SUPERIORES
 Secretariado Ejecutivo y Administrativo

Instituto Superior Jesús María
 Licenciatura en Ciencias de la Comunicación Social
Universidad Autónoma Gabriel René Moreno (U.A.G.R.M)
 Diplomado en Marketing y Comunicación
Universidad Autónoma Gabriel René Moreno (U.A.G.R.M)
 Maestría en Dirección de Marketing
Business School (U.A.G.R.M.)
OTROS ESTUDIOS REALIZADOS
 TALLER DE RADIO
Sistema Cristiano de Comunicaciones. Enero 2002
 TALLER DE APRECIACIÓN DE CINE Y VIDEO ALTERNATIVO
“PLACERES VISUALES” Febrero 2004
 CURSO DE CORRESPONSALES MILITARES
Comando de la Octava División. Julio 2004
 PARTICIPACIÓN, GOBERNABILIDAD Y DEMOCRACIA
en el marco de la autonomía. Junio 2006
 Escuela de Líderes Femeninas “Ganando con las Mujeres”.
Junio 2008.
 EXMA: Salvemos el Marketing
Julio 2015
 GESTIÓN DE MARKETING DIGITAL
Mayo 2015
 Congreso Internacional de Tendencia de Marketing
“MARKETING IN”
Mayo 2016
 EXMA: El Futuro del Marketing Hoy
Junio 2016
 EXMA: Beyond Marketing Limits
Junio 2017
 EXMA: Digital Marketing aproach
Noviembre 2017
 EXMA: The Marketing Economy
Junio 2018
 PERU RETAIL: Fundamentos de Retail
Agosto 2018
126
 Seminario: Desarrollando y Consolidando El Liderazgo
Agosto 2018
 EXMA: Customer Experience
Noviembre 2018
 EXMA: The Marketing Economy On Demand
Mayo 2019
EXPERIENCIA LABORAL
 FUNDAV: Productora programa televisivo “Expresiones” 2003 - 2004

 Al@ms producciones: (Manejo de Cámaras y Edición de Videos)
Enero – Agosto del 2004
 La Productora: Programa Televisivo “EXPO BO”
Canal 2, Televisión por Cable ITS. Agosto – Enero 2005
 Colegio Saint Dominique: Secretaria – Cajera. Enero – Noviembre
2005
 Tecnológico Alemán: Registro y Admisiones. Enero – Octubre 2006
 Terracor Inversiones: Asesor inmobiliario. Octubre 2006 –Diciembre
2007
 Plusvalía Inmobiliaria: Asesor inmobiliario. Diciembre 2007 –
Diciembre 2008
 Eliezerbol Constructora: Estudio de Mercado – Elaboración de
proyectos. Febrero –Noviembre 2009
 Trabajos independientes: Servicios inmobiliarios 2010
 Multicenter S.R.L. Jefe de Marketing. Octubre 2010 a la fecha.
REFERENCIAS LABORALES
FUNDAV Fundación Audiovisual

Alejandro Fuentes
Director
TEL. 3350-0437
AL@MS PRODUCCIONES
Antonio Miranda
Director
TEL. 72645111 – 3348-2728
127
COLEGIO SAINT DOMINIQUE
Patricia Guzmán
Directora
Tel. 3339-6144
INSTITUTO BOLIVIANO ALEMÁN

Paúl Villagomez
Rector
Tel. 72635898
TERRACOR INVERSIONES
Carlos Terrazas
Gerente General
Tel. 3337-1955 – 72150638
PLUSVALÍA
Daniel Ribera
Gerente General
Tel. 3330-4587 – 70813176
ELIEZERBOL
Nabor Murillo
Gerente General
Tel. 71062122
MULTICENTER S.R.L.
Stefan Postey
Gerente de Marketing
Tel. 3343-1700
128
Anexo 3: Carta de compromiso de la empresa
129
Anexo 4: Cotizaciones materiales POP
130
131
132
133
134
135

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RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................. iii

ÍNDICE GENERAL ....................................................................................................... v

2. Problema de investigación ................................................................................... 5

2.1. Pregunta de investigación ............................................................................. 6

2.1.1. Pregunta central ..................................................................................... 6

2.1.2. Preguntas específicas ............................................................................ 6

3. Delimitación de la investigación ........................................................................... 6

3.1. Delimitación temporal .................................................................................... 6

3.2. Delimitación espacial o geográfica ................................................................ 7

3.3. Delimitación sustantiva .................................................................................. 7

4. Justificación de la investigación ........................................................................... 7

5. Objetivos de la investigación ............................................................................... 7

5.1. Objetivo general ............................................................................................ 7

5.2. Objetivos específicos .................................................................................... 8

6. Diseño metodológico ........................................................................................... 8

6.1. Tipos de investigación ................................................................................... 8

6.2. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ......................................... 8

6.2.1. Cuantitativo ............................................................................................. 9

6.3. Validez .......................................................................................................... 9

6.3.1. Validez en función de objetivos .............................................................. 9

6.3.2. Validez de construcción .......................................................................... 9

6.4. Tratamiento de la información .......................................................................... 9

6.4.1. Análisis e interpretación de los datos ................................................... 10

6.5. Población y muestra .................................................................................... 10

Capítulo 1 : FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ........................................................... 11

1.1. E-Commerce ................................................................................................ 12

1.2. Ventajas del comercio electrónico para las empresas ................................. 13

1.3. Tasa de Rebote ............................................................................................ 17

1.3.1. ¿Qué es la tasa o porcentaje de rebote? ............................................... 17

1.3.2. ¿Cómo reducir la tasa o porcentaje de rebote? ..................................... 18

1.3.3. ¿En qué ocasiones un rebote puede no ser un rebote? ........................ 18

1.4. Tasa de conversión ...................................................................................... 20

1.4.1. Planes de negocio online hechos con criterio offline ............................. 21

1.4.2. Tasa de conversión y errores de concepción de los medios sociales ... 23

1.5. Tiempo de permanencia............................................................................... 24

1.5.1. Relevancia para el SEO ........................................................................ 24

1.5.1.1. ¿Qué es y cómo mejorar el tiempo de permanencia en un sitio web?

1.5.1.2. ¿Cuál es la diferencia? ................................................................... 25

1.5.1.5. Respecto al Porcentaje de Rebote .................................................. 28

1.5.1.6. ¿Cómo mejoro el tiempo de permanencia? .................................... 29

1.6. ¿Qué es y cómo funciona Facebook? .......................................................... 30

1.6.1. Razones importantes para que te animes a usar Facebook como

1.6.1.1. Marca personal y encontrar trabajo ................................................. 34

1.6.1.2. Incremento de la visibilidad y marketing gratuito para tu negocio ... 36

1.6.1.3. Atención y fidelización de clientes ................................................... 36

1.6.1.4. Feedback usuarios en tiempo real .................................................. 37

1.6.1.5. Imagen y Social Proof ..................................................................... 37

1.6.1.6. Ventajas SEO para el posicionamiento en los buscadores y potencial

1.7. Plan de marketing ........................................................................................ 38