Canal Comercial: Márgenes y Precios

Una empresa exportadora necesita definir estratégicamente su política de precios con los integrantes del
canal de distribución del exterior. La empresa está por lanzar un producto nuevo y no quiere incurrir en
errores de experiencias pasadas. La empresa exporta el producto a mayoristas localizados en diferentes
regiones del país de destino. A su vez, como no existen relaciones de exclusividad en el mercado, en
ocasiones realiza ventas a minoristas. Los precios de la empresa surgen de una lista la cual es aplicada
uniformemente a cada cliente, y está referenciada en el nivel minorista. No obstante, cada cliente tiene un
descuento específico en función de los servicios que presta en destino y su volumen de compra. Esto hace
que tanto la empresa argentina como los mayoristas en el exterior, vendan a los minoristas al mismo precio.

El precio mínimo de fábrica para la venta del producto es de U$D 300. Los mayoristas gozan de distintos
descuentos en función de los servicios prestados, su categoría y capacidad de compra. Estos descuentos son
los siguientes:

Mayorista A: 25 % por mayorista; 10 % por mantener repuestos en inventario; y 3 % por prestación de servicio
posventa. (Se trata de descuentos encadenados)

Mayorista B: 20 % por mayorista; 7 % por mantener repuestos; y 3 % por servicio posventa. (descuentos
encadenados)

Mayorista C: 15 % por mayorista.

Todos los descuentos son aplicables sobre el precio de lista minorista. Se conoce también que el margen que
aplican los minoristas es del 75 % sobre su precio de compra.

Se deberá obtener:

a) Precio de lista a minoristas

b) Margen sobre costo y sobre venta de cada intermediario
c) Precio pagado por el consumidor final en destino
d) Valor total agregado en el canal

Lic. Sergio Giannice

Mayo de 2008