El consumidor y el marketing En el captulo anterior hemos sealado que el marketing es una disciplina social, ya que opera dentro de la sociedad

y est significativamente condicionada por ella. En el mbito donde se desenvuelve esta actividad, el xito o el fracaso en el logro de sus objetivos depende de la capacidad de la organizacin en general y del propio marketing en particular para generar una adaptacin ptima a los impactos provocados por las variables no controlables del entorno.

Como muestra el esquema precedente, el marketing debe hacer frente a dos tipos de factores que condicionan su accionar. Por un lado, se encuentran los factores controlables, es decir, aquellos sobre los cuales la disciplina tiene potestad para ejercer un cambio por medio de sus acciones. Son los que los economistas denominan variables endgenas del modelo, como, por ejemplo, la calidad de los Recursos Humanos del rea, el manejo del capital financiero y el acceso a los medios informticos. Por otro lado, en el entorno actan factores que se encuentran fuera del control del marketing, por lo menos en forma directa. Sobre estas variables, tambin llamadas exgenas, debe disearse la estrategia de la organizacin, de forma tal de poder controlar el impacto que tienen sobre ella. Los factores externos a la organizacin, incontrolables, y que, por lo tanto, deben ser tomados como variables condicionantes de la estrategia, son el accionar de la competencia, el gobierno, la economa, la tecnologa y la prensa. Del resultado de las estrategias empleadas tanto para modificar las variables endgenas o controlables como para adaptarse al impacto de las variables exgenas, surgir la capacidad de la organizacin en su conjunto (y del marketing dentro de ella) para lograr sus objetivos planteados a priori. Sin dudas, el primer factor externo a la organizacin, pero del que depende su xito, es el consumidor. Esto es as debido a que el marketing no puede crear una necesidad de compra, ya que esta es propia del consumidor, y sus caractersticas son previas al producto o servicio que ofrece la organizacin. El eje central de una estrategia de marketing pensada a partir del consumidor debe ser el conocimiento de la conducta esperable de este. Slo conocindolo previamente, y en la forma ms exhaustiva posible, podr saberse qu acciones habr que dirigir hacia el

entorno y hacia la propia organizacin. Podemos definir el comportamiento del consumidor como conjunto de actos de un individuo que lo conduce a la obtencin, uso, evaluacin y consumo de bienes y servicios. Por lo tanto, los aspectos que deben incluirse en el estudio de comportamiento del consumidor sern qu compra, por qu compra, cundo compra, dnde compra y con qu frecuencia compra, interrogantes que sern respondidos en este y los siguientes captulos. Todas estas conductas, que implican decisiones de compra, estn influidas por factores socioculturales, personales y psicolgicos que actan en compleja y constante interaccin. Tomando en cuenta estos factores se intenta construir modelos, es decir descripciones simplificadas de dichos comportamientos, con el objetivo de hacer un poco ms previsibles, para el profesional, las posibles respuestas de los consumidores a las acciones de marketing y a los planes de comercializacin. En el apartado siguiente analizaremos los factores que determinan la existencia de distintos tipos de consumidores, y que deben ser tomados en cuenta al intentar su clasificacin, a la que llegaremos hacia el final del captulo, en el apartado 3.3. Factores que influyen en la conducta del consumidor Es imprtame analizar ms en detalle qu implican los factores que figuran en el siguiente grfico.

Factores socioculturales Tomaremos la definicin de cultura que brindan Scbifman y Kanuk1. Segn estos autores, la cultura es la suma total de creencias aprendidas, valores y costumbres que sirven para regular el comportamiento de una sociedad en particular. Las creencias tienen que ver con lo que las personas piensan respecto del mundo; aplicado al mbito del marketing, con cmo las personas reconocen y ubican un objeto cuando se les presenta. Esto, a su vez, tiene relacin con los modelos mentales, que permiten que determinadas cosas sean pensadas, mientras que otras no entran en el

esquema de lo posible. Por ejemplo, cuando en una fecha patria se venden escarapelas, no todos estn dispuestos a adquirirlas. Algunas de las personas que no lo hacen (no compran) asumen esa conducta porque tienen una creencia distinta, es decir no creen en el smbolo patria o no lo reconocen como tal. E1 segundo concepto encerrado en la definicin de cultura que hemos elegido tiene que ver con la evaluacin o valoracin. Esta dimensin se relaciona con lo normativo, que determina qu es lo bueno y, por oposicin, qu es lo malo, y se basa en la escala de valores que cada individuo posee. En este sentido, es muy ilustrativo el ejemplo presentado por Howarda. El autor afirma que hoy en da los alimentos y bebidas con alto contenido calrico son vistos como nocivos para la salud, mientras que a principios de los aos 70 del siglo xx, la cultura de la "vida sana" an no estaba instalada en la sociedad norteamericana. Tanto es as que cuando la compaa Miller introdujo su cerveza gfti o bajas caloras, los consumidores potenciales la consideraron como un producto para "afeminados". El cambio cultural que tuvo lugar durante las ltimas dcadas hizo que en la actualidad este producto sea aceptado por una importante porcin del mercado, lo que lo convirti en una valiosa fuente de ingresos para la compaa. Finalmente, como argumentan Schiffman y otros3, las costumbres son "modos de comportamiento que constituyen formas culturales de conducirse en una situacin especfica, aprobadas y aceptables". Entonces, mientras que las creencias y los valores constituyen guas que norman el comportamiento, las costumbres son comportamientos constituidos en el seno de estas guas. Por ejemplo, la costumbre que ha adoptado una parte considerable de la poblacin de hacer ejercicio fsico est motivada por el valor positivo que se le da hoy en da a la delgadez, la tonicidad muscular y la salud del sistema cardiovascular. Estos tres elementos, creencias, valores y costumbres, constituyen un sistema que no es constante, como qued explicitado en el ejemplo de la cerveza bajas caloras. Se transforma continuamente, y alternativamente puede estimular o descalificar el consumo de ciertos bienes o servicios. En consecuencia, los cambios culturales tienen el poder de crear o hacer desaparecer productos. Las pautas culturales, adems de transformarse a lo largo del tempo, varan entre los distintos grupos dentro de una sociedad particular. Por lo cual, y refirindonos al consumo, puede ocurrir que en un mismo momento y en una misma sociedad determinados productos o servicios sean valorados por ciertos grupos y descalificados por otras. Yesque aun dentro de un mismo grupo cultural pueden distinguirse subgrupos homogneos diferenciados entre s, lo que varios autores denominan "subculturas". Entre ellos, Loudon y Della Bitta4 sugieren dos vectores a partir de los cuales analizar las subculturas: la etnia y la edad. Las razones que esgrimen los autores para utilizar el concepto de etnia con el fin de caracterizar una subcultura son, en primer lugar, que quienes pertenecen a una misma etnia generalmente descienden de ancestros comunes. En segundo lugar, tienden a vivir en un mismo lugar. Tercero, suelen casarse con miembros de su mismo grupo. Cuarto, dan a los objetos significados peculiares de su grupo tnico que se transmiten de una generacin a otra. Y, finalmente, comparten el sentido de pertenencia a un mismo pueblo o raza. Todas estas caractersticas hacen que sea probable que miembros de una misma etnia tengan creencias, valores y costumbres similares y que por lo tanto se constituyan en un grupo homogneo de consumidores. La edad constituye el segundo vector til para caracterizar las subculturas. A lo largo de la vida, las creencias, valores y costumbres del individuo varan a la luz de las diferentes problemticas en que se halla inmerso en cada etapa. Esta variacin hace mas probable que consumidores del mismo grupo etario se parezcan entre s y formen un conjunto lo

suficientemente homogneo como para constituir un segmento. El factor sociocultural mencionado en tercer lugar que ejerce influencia en la conducta del consumidor es la pertenencia a una determinada clase social. La estratificacin social es una de las variables que afectan al proceso de compra. No slo porque posibilita o impide la conducta concreta de compra a travs de la disponibilidad de recursos, sino tambin definiendo necesidades y/o deseos, a partir de subculturas caractersticas de determinados grupos sociales. En toda sociedad surgen grupos de referencia, es decir, grupos que ejercen una influencia directa en las actitudes de los individuos o en sus conductas, al actuar como modelos de comportamiento y estilo de vida. La existencia de estos grupos modifica el concepto de s mismo de cada persona y crea presiones que condicionan la aceptacin o el rechazo de determinados productos o marcas que cada consumidor elige. Segn Schiffman y otros5, los grupos de referencia pueden clasificarse en trminos de participacin (cuyas categoras se determinan sobre la base de la pertenencia o no del individuo al grupo) y en trminos del upo de influencia que ejercen sobre el individuo (positiva o negativa). A partir de estos dos ejes, se conforman cuatro tipos de grupos de referencia, como muestra el siguiente grfico.

Los autores afirman que el grupo de contacto es aquel del cual el individuo es miembro y cuyos valores, creencias y costumbres aprueba. El grupo de aspiracin, en cambio, es aquel al cual el individuo desea pertenecer. El grado de cercana del individuo a este grupo es muy variable, puesto que un grupo de aspiracin puede estar constituido por los vecinos de la esquina o por el entorno de una estrella de rock. El grupo de rechazo es capaz de generar en el miembro comportamientos contrarios a los que lo caracterizan. Por lo tanto, es importante conocer las caractersticas de este grupo rechazado para saber qu esperar del individuo, quien se comportar previsible-mente de manera opuesta, tratando de diferenciarse. Finalmente, el grupo de evasin genera las mismas consecuencias que el de rechazo, pero con la diferencia de que el individuo no pertenece al grupo ni tiene contacto directo con l. La familia es uno de los ms importantes grupos de influencia sobre la conducta del consumidor. Como sostienen Loudon y otros, se trata tanto de un grupo primario como de uno de referencia. Es un grupo primario en tanto la interaccin entre sus miembros es personal e ntima, y los vnculos familiares son quiz los lazos ms fuertes que desarrollar un individuo a lo largo de su vida. La familia tambin constituye un grupo de referencia, puesto que moldea las actitudes de los consumidores hacia el gasto y el ahorro, entre otras modalidades, Al referimos a familia, debemos distinguir entre la familia de orientacin, formada por los padres, cuya influencia en la conducta inconsciente del comprador es muy importante y perdurable; y la familia de

procreacin, cnyuge e hijos, que ejerce una influencia directa sobre las conductas cotidianas de compra. Las familias son el principal objetivo de las organizaciones comerciales, y los cambios que se estn dando en sus estructuras generan modificaciones en diversos aspectos de los planes y polticas empresarias. Sin embargo, y sin negar el advenimiento de nuevos hbitos relacionados con la distribucin de tareas en el seno de las familias, siempre es posible identificar en ellas funciones o tareas especficas cuyo ejercicio influye en las decisiones de compra. Por ejemplo, es interesante analizar la relacin que distintos miembros de la familia tienen con los objetos. Hoy en da, sin duda, tanto hombres como mujeres usan automvil, pero la relacin con el "producto" es distinta. El hombre tiende a hablar del coche en primera persona: "pinch un neumtico", "romp el motor". Adems, los desperfectos mecnicos son siempre una buena excusa para justificar las llegadas tarde al trabajo, un hecho que genera la solidaridad de los compaeros y un tema de conversacin. Algo parecido ocurre a menudo a las mujeres con el lavarropas, con el que crean una relacin de dependencia, ya sea porque les ahorra tiempo y esfuerzo o porque ayuda a mostrar la pulcritud de la familia. Por lo tanto, cuando una mujer elige un polvo para lavado a mquina y est satisfecha con l, es difcil que cambie de marca. E1 lazo de lealtad que se establece entre el producto y la consumidora es muy fuerte: ese jabn hace que el aparato funcione bien y no se rompa, lo que determina que en la categora "jabn para lavar ropa" no existan productos genricos, como ocurre con otros artculos. Las necesidades de las familias y sus hbitos de consumo dependen, descontado el factor sociocultural, de su estructura y de las distintas fases de su ciclo de vida, las que se representan en el siguiente cuadro.

De esta manera, una familia que se encuentra en la etapa Nido Heno I probablemente estar atravesando una situacin de crecimiento, tanto en lo laboral como en lo familiar. Es posible que el grupo familiar se enfrente en ese momento con restricciones presupuestarias determinadas por dicho crecimiento, y que su problemtica cotidiana est ligada a los nios y su desarrollo. Productos como los juguetes, la ropa infantil o los alimentos fortificados sin duda sern atractivos en esta etapa. Por otro lado, una familia que se encuentra en la etapa de Nido vaco I, tal vez comience a experimentar preocupaciones en tomo a la salud y su cuidado. En cuanto a lo financiero, es frecuente que experimente una situacin ms holgada, puesto que sus hijos son econmicamente independientes. Productos como ofertas tursticas a lugares distantes y servicios de medicina prepaga pueden ser apropiados en esta fase.

Factores personales Al mencionar las subculturas, ya nos referimos al factor de la edad como uno de los condicionantes de los hbitos de consumo, tanto en lo que hace a gustos como a necesidades de cada etapa del ciclo de vida. La ocupacin que una persona desempea en la estructura laboral tambin lo es, sobre todo porque a menudo confiere un cierto estatus, que se comunica simblicamente a travs del uso de determinados productos Asociado al factor ocupacin, el nivel de ingreso ocupa un lugar importante. El pbi per capita es un poderoso indicador del consumo de las familias y las personas. Sin embargo, no es un factor decisivo en todos los casos. Suponer que el nivel de ingreso es el nico indicador de la aceptacin o no de un producto ha llevado a conclusiones errneas y a no entender situaciones, como por ejemplo la vivida respecto de la televisin en colores en la Argentina, donde se introdujo mucho ms rpidamente que en pases ms desarrollados, pues los consumidores de poder adquisitivo medio renunciaban a ciertos productos si era necesario para acceder a un bien deseado, supuestamente vinculado a niveles de ingreso ms altos. Por ltimo, los estilos de vida estn asociados al lugar de residencia: no es o mismo un grupo familiar inserto en un habitat urbano que en uno rural. Por ejemplo, segn el indec, en el 31,5 por ciento de los hogares de la ciudad de Buenos Aires la jefatura es ejercida por una mujer, mientras que en el resto del pas la proporcin no supera el 22 por ciento. Factores psicolgicos El primero de los factores psicolgicos que influyen en la conducta del consumidor es la motivacin. Tal como la definen Schifiman y Kanuk' en un texto clsico sobre comportamiento del consumidor, La motivacin es la Tuerza impulsora dentro de tos individuos que los empuja hacia la accin. Esta fuerza es generada por la tensin de una necesidad que se encuentra insatisfecha. La decisin que tomen los consumidores est influida por Para comprender cabalmente esta importante definicin, deberemos recorrer paso a paso un largo camino hacia la aclaracin conceptual, y comenzaremos refirindonos a la necesidad. Qu es una necesidad? Puede definirse como una sensacin de insatisfaccin, de carencia de un bien bsico, teniendo en cuenta que el calificativo de bsico es relativo, ya que est condicionado por factores sociales y crupales. Por lo tanto, el concepto de necesidad no es esttico, adems de no ser fcilmente generalizable ni predecible. Existe una jerarquizacin clsica de las necesidades, formulada por Maslow8, cuyo ordenamiento piramidal indica que, a medida que se ven cubiertas las necesidades de un nivel inferior, comienzan a manifestarse las necesidades del nivel inmediato superior.

El nivel de las necesidades fisiolgicas incluye aquellas que son vitales para la existencia y que, una vez satisfechas, dejan de ser factores importantes de motivacin, hasta tanto esa satisfaccin sea puesta en riesgo. Las necesidades del nivel inmediato superior son de proteccin y de seguridad fsicas, factores imprescindibles para la conservacin de la vida. Superados estos niveles de necesidades cuya satisfaccin es la nica garanta de supervivencia, comienzan a hacerse sentir las necesidades sociales, aquellas que para ser satisfechas impulsan al individuo a la bsqueda de amor, de afecto, de un grupo al cual pertenecer. El nivel inmediatamente superior a este tambin est ligado a lo social, pero se refiere a las necesidades de estima, por las cuales los individuos traan de conseguir estatus, respeto, superioridad con respecto a otros o confianza en s mismos, ser bien considerados por cierto grupo, poseer un determinado rango social. El ltimo nivel corresponde a las necesidades de autorrealizacin, que consisten en la bsqueda de la evolucin personal, la autosuperacin y el crecimiento. Las necesidades de cada uno de estos niveles se convierten en fuerza impulsora una vez satisfechas las del nivel anterior. Aun cuando existen factores contextales que determinan conductas de consumo y variaciones individuales, esta jerarqua proporciona un marco de referencia amplio y til para entender las motivaciones de los consumidores. De las necesidades a los deseos Las necesidades son la principal motivacin para ejercer una conducta de compra: sin embargo, en la mayora de tos casos el consumidor no es consciente de la necesidad que busca satisfacer mediante la adquisicin de un determinado producto. El factor consciente determinante de una conducta de compra, aunque no el nico, es el deseo. Cuando hablamos de deseos, hablamos de impulsos a travs de los cuales se manifiestan necesidades, de necesidades encarnadas en productos. Los deseos se caracterizan por ser mltiples, cambiantes y continuamente influidos por los factores

sociales. Se traducen en una demanda potencial de productos especficos cuando se acompaan de un poder y de una voluntad de compra (como veremos ms adelante, al referirnos especficamente al concepto de demanda). En torno a la relacin entre deseo y consumo puede afirmarse que: el consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que se lo orienta para su recuerdo o activacin; los deseos pueden ser rechazados si su satisfaccin n mente viable para el sujeto; los productos o servicios no tienen por qu adaptarse e: todos los deseos de los consumidores para que estos los quieran. Basta con que posean los requisitos bsicos demandados; " en general, un deseo permanece latente hasta que el consumidor toma conciencia de la utilidad o las ventajas de un producto o servicio en relacin con la satisfaccin de una de sus necesidades. Para que se produzca el ltimo proceso, es decir, para que un deseo se haga consciente, para que una necesidad se traduzca en el deseo concreto de adquirir un producto o servicio, debe intervenir primeramente la percepcin, el segundo de los factores psicolgicos que operan sobre el consumidor. J. Russell y R. Lae han definido as este fenmeno: El proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la informacin sensorial para crear su propia imagen significad del mundo es la percepcin. Los seres humanos pueden tener diferentes percepciones del mismo estmulo debido a tres procesos perceptuales. Exposicin selectiva: dado que la cantidad de estmulos a los que estamos expuestos cotidianamente es enorme, se produce un mecanismo de seleccin que puede estar basado en el registro de slo aquellos que se relacionen con nuestra problemtica personal. Distorsin selectiva: cada persona intenta adaptar la informacin del exterior a sus opiniones o necesidades. Es as como tendemos a distorsionar la informacin para hacerla coincidir con interpretaciones subjetivas. Retencin selectiva: el ser humano olvida mucho de lo que aprende. Tiende a retener solamente aquella informacin que apoya sus actitudes o coincide con sus creencias. Por lo tanto, el hecho de que los estmulos percibidos sean efectivamente asimilados por un individuo depende en gran medida de sus actitudes y aprendizajes previos al momento de la exposicin a tales estmulos. Las actitudes se definen como evaluaciones cognoscitivas u afectivas duraderas de tipo positivo o negativo de una persona, y las tendencias de accin que generan en ella, orientadas hacia un objeto o idea. Consisten, entonces, en una predisposicin subyacente en el individuo, que se traduce en comportamientos o manifestaciones verbales a favor o en contra de algo. En relacin con los hbitos de consumo, no son siempre observables ni medibles directamente, sino que a menudo deben ser inferidas a partir de esos comportamientos o manifestaciones. Es por eso que las investigaciones sobre consumidores evalan las actitudes formulando preguntas o mediante deducciones a partir del comportamiento. Las actitudes son aprendidas y resultan de experiencias que el individuo ha tenido. Por lo tanto, el medio para influir en ellas, ms all de la experiencia directa del sujeto, es la informacin: el tipo de mensaje elegido para llegar al consumidor. Aclararemos un poco ms el concepto de actitud del consumidor, la cual est formada

por tres componentes: un componente cognoscitivo, compuesto por las creencias y los conocimientos de un consumidor sobre un determinado objeto; un componente afectivo, que se refiere a los sentimientos o las emociones que generan determinados atributos especficos del objeto; un componente de voluntad, que tiene que ver con la tendencia a responder con una accin especfica, o a tener una determinada conducta respecto del objeto. Es decir que, para provocar actitudes o cambios de actitudes, es necesario tener en cuenta los elementos que las componen. Como ya dijimos, tanto el surgimiento de actitudes como su modificacin son posibles a travs de la informacin y de la experiencia, por cierto que mediatizadas por caractersticas personales que determinan individuos ms receptivos o ms elsticos en cuanto a su capacidad de aprender o modificar actitudes. De los deseos a las demandas: la actuacin del marketing Como ya dijimos, el marketing no puede crear necesidades, pero s detectarlas, y pensar en ofrecer productos aptos para satisfacerlas.

Estos productos aptos para satisfacer ubican como objetos de deseos concretos tendal. Sin embargo, la decisin de compra, es decir la concrecin especfica de la demanda, est influida, adems, por factores reales, sociales y personales. La conducta de compra tambin recibe el efecto de variables de marketing, externas al consumidor pero directamente controlables por la organizacin, consideradas sus herramientas: las ya mencionadas cuatro P. Tomemos el ejemplo de una persona que sale de su oficina a las 7 de la tarde. Tiene una necesidad que llamamos hambre. Nadie se la ha creado. La tiene y sabe que la tiene a partir de una informacin que le viene de s mismo. O pudra ocurrir que, si est muy preocupado, no piense ni en su propia hambre, pero que al salir vea al "panchero" que vende ese producto excepcional y riqusimo como es un pancho con mostaza (producto), barato (precio), que est en la esquina, tan a mano (distribucin) y con una buena presentacin e informacin de existencia (promocin). En ese momento, nuestro consumidor recuerda o reflexiona sobre su hambre. De ninguna manera el vendedor ha creado una necesidad, sino que la ha detectado. Y adems orienta esa necesidad para que canalice el deseo del potencial consumidor en "su" producto. El oficinista puede aceptar la oferta o elegir otra (un chocolatn, una porcin de pizza), o bien acelerar el

paso hacia su casa en bsqueda de otro upo de comida. En resumen, el marketing puede identificar necesidades, orientar y canalizar deseos que se generan a partir de esas necesidades determinando los productos apropiados para satisfacerlos, y estimular la demanda ofreciendo esos productos con la estrategia apropiada. Veamos ahora cmo se produce el proceso de decisin de compra. La decisin de compra Una decisin es la seleccin de una entre dos o ms opciones. Si no hay posibilidad de eleccin, entonces no hay decisin. Todo consumidor tiene que tomar diferentes tpos de decisiones cuando decide comprar un determinado producto o servicio. En el siguiente cuadro se presentan las decisiones que generalmente debe tomar un consumidor en cada una de las etapas del acto de compra.

Ahora profundizaremos en el conocimiento del proceso que hace posible la decisin de compra. Si bien este varia con cada tipo de consumidor, o con cada consumidor, y tambin con el tipo de compra de la que se trate, existe bsicamente una serie de etapas comunes en el proceso de la toma de decisin. El proceso de decisin de compra En los apartados anteriores hemos analizado las variables internas del consumidor que influyen en la conformacin de su particular comportamiento de compra. Tambin sealamos la influencia de las denominadas variables externas sobre este proceso, y la posible accin directa del marketing a travs de sus herramientas, que tiende a provocar un determinado comportamiento de compra. Teniendo en cuenta todos estos elementos condicionantes, podemos establecer un modelo del proceso que se produce en el consumidor en torno a la decisin de compra.

Surgimiento y reconocimiento de las necesidades El surgimiento de cualquier necesidad o conjunto de necesidades particular es causado por la combinacin de estmulos internos provocados por la condicin psicosocial del individuo, con estmulos externos. Bsqueda de informacin La informacin puede definirse de diversas maneras. En primer lugar, como estmulo, es cualquier hecho fsico al que estn expuestos, voluntariamente o no, uno o ms de los sentidos del consumidor. Pero, en realidad, lo que el consumidor percibe al recibir el estmulo es su propia percepcin de l. Lo que de hecho constituye la informacin es la percepcin provocada por el estmulo. El consumidor seguir buscando informacin hasta sentir que posee la confianza suficiente en su capacidad para juzgar los productos o las marcas, y elegir la opcin correcta. La confianza, que se refiere a este grado de certidumbre del consumidor respecto de su capacidad de juicio, es un elemento que se va formando en l con el correr del tiempo, al reunir informacin sobre el producto si es que ha tenido oportunidad de probarlo, sobre la marca que lo vende, sobre el lugar en que se vende. Es la confianza la que da lugar a la intencin de compra al eliminar la indecisin generada por la incertidumbre. La cantidad de informacin que requerir el consumidor estar determinada sobre todo por el tipo de producto que necesite (no es lo mismo comprar un coche, lo cual requerir mucha informacin, que comprar una botella de vino), y por la novedad que aporte (los productos ms novedosos requieren un mayor grado de informacin). El consumidor recibe la informacin bsicamente a travs de dos medios: verbal, mediante frases estereotipadas, simples, declarativas y afirmativas, llamadas "frases Kernel. Un ejemplo de este upo de frase es "El Volvo es muy seguro"; de imgenes, en las que se muestran caractersticas importantes del producto que ayudan al reconocimiento de la marca, como el tamao, el color, la forma, etc. Las imgenes pueden atraer la atencin, aadir detalles y. sobre todo, generar

seguridad en el cliente que antes de comprar un producto "lo quiere ver". Evaluacin de las opciones Sobre la base de la informacin recogida, se evalan los atributos y los beneficios que ofrece cada una de las opciones. Los atributos pueden ser fsicos e intrnsecos, como color o tamao, pero tambin extrnsecos, como el precio o el servicio post compra. En funcin de todos estos datos se construye el conjunto evocado de marcas que el consumidor tendr en su mente cada vez que quiera comprar un producto que satisfaga determinada necesidad, constituido por las marcas que han cubierto en otras ocasiones los requisitos del consumidor y que se le presentan como opciones posibles. Este punto se tratar con mayor detalle en el captulo de Producto, al analizar su ciclo de vida. Sensaciones posteriores a la compra Las sensaciones posteriores a la compra van desde la satisfaccin plena a la insatisfaccin. Luego de efectuada la adquisicin y/o utilizado el producto o servicio, se realiza la evaluacin. Si la necesidad ha sido satisfecha, se asumir que la decisin fue correcta. Si existe insatisfaccin, el consumidor concluir que ha tomado una decisin equivocada. El grado de anlisis que lleve a cabo depende de la importancia del producto y de las caractersticas del comprador. Teniendo en cuenta la satisfaccin o la insatisfaccin que haya experimentado, repetir o no la compra y recomendar o no el producto o servicio a otras personas. La misma situacin del ejemplo anterior pero con actores distintos origina tipos de compra diferentes. Una pareja de recin casados que realiza la primera compra en un supermercado, destinar ms tiempo a la eleccin de cada producto, ms all de las experiencias familiares que hayan tenido sus miembros, ya que cada vez debern discutir entre ambos cnyuges la marca y el tamao del producto a comprar. Como se ve, no es un problema de los productos, sino de quin es el que compra (en este caso una joven pareja; en el anterior, una familia constituida). Un ejemplo clsico de compra razonada es la adquisicin de un coche (por parte de la mayora de los consumidores, y no de un supermillonario que compra muchos) donde la decisin (tipo, precio) obliga al comprador a tomarse tiempo para la decisin, puesto que usar el bien por un perodo considerable y destinar mucho dinero a adquirirlo. Lo antedicho se resume en el cuadro siguiente.

Conocer las diferentes caractersticas de los consumidores que se describen en el cuadra sirve para definir estrategias de relacin por parte de las organizaciones, de manera de llegar lo ms eficientemente que sea posible a cada uno de ellos, dado que un cliente potencial impaciente (al cual hay que atender con rapidez e "ir directo al grano") no es igual al ms reflexivo, necesitado de informacin, al cual es necesario atender con ms tiempo y precisarle con cuidado los detalles del producto. La decisin de compra en las organizaciones Ahora bien, en muchas de las operaciones donde interviene el marketing, el consumidor no es un individuo, sino una organizacin. En qu coinciden y en qu difieren los procesos de decisin en este caso? El cuadro siguiente nos ilustra al respecto.

El momento del reconocimiento del problema puede surgir en cualquier departamento de la empresa a raz de la identificacin de una necesidad. E1 segundo momento, el desarrollo de especificaciones para productos o servicios, es decir la traduccin de la necesidad en un deseo, requiere una definicin estricta de lo que se quiere obtener. No es individual, sino que intervienen variables que hacen al funcionamiento de la organizacin, sus estructuras, sus prioridades, la evaluacin de recursos, el juego de poderes y las polticas internas. El tercer momento, la bsqueda, en general es protagonizado por un departamento diferente del que expres la necesidad original del producto o servicio, intervienen en el proceso consideraciones y compromisos con el entorno que no tienen que ver sino en forma indirecta con las necesidades del que lo requiere. Tambin el cuarto y el quinto momentos se definen en este espacio de la organizacin, en el que cobra importancia la negociacin. Recin en el ltimo momento, de evaluacin de la compra, el departamento que origin la demanda vuelve a tomar protagonismo, manifestando su satisfaccin o su insatisfaccin respecto de la adquisicin. Es decir que en la compra organizacin al, comparativamente con lo que sucede en una compra individual, suele imperar una dosis mucho mayor de racionalidad. Esto se debe, principalmente, al uso que se le dar al producto o servicio adquirido, y por lo tanto el tipo de beneficios que se espera obtener de l. Ya no se est comprando un bien de uso como sucede, por ejemplo, en el caso de un particular que compra un coche para su familia, sino que se est adquiriendo un bien de cambio del que se pretenden obtener utilidades como podra ser, para seguir con el ejemplo de los automviles, el caso del dueo de una flota de taxis que desea adquirir una nueva unidad. En estos casos, lo que pretende obtener del producto o del servicio es diferente: dado que es un bien de cambio que devengar utilidades, su costo debe ser transferible, se lo considera un insumo necesario para obtener un beneficio econmico; mientras que un bien de uso personal y la satisfaccin obtenida se evalan con criterios diferentes. Un ejemplo distinto pero igualmente ilustrativo es el de la adquisicin de lneas de

telefona para una organizacin. En ese caso interesa, por ejemplo, saber ms sobre las caractersticas tcnicas y contar con una estimacin de cuntas veces por ao es posible que el servicio no funcione. De este modo se podr evaluar mejor la cantidad de lneas necesarias, teniendo en cuenta las requeridas para cubrir el dficit que provoque la inutilizacin temporaria de algunas. Como vemos, en un proceso de compra organizacin al intervienen muchos ms factores y consideraciones. Con lo cual los criterios aplicados a esa eleccin deben ser mucho ms exhaustivos y especficos, para servir como argumentos de justificacin en el proceso de negociacin interno. Del mismo modo, la fuerza de ventas debe contar con una informacin y una capacitacin de caractersticas diferentes.