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INTRODUCCIN

El estudio del comportamiento del consumidor es una cuestin bsica


para poder efectuar con eficacia las acciones de marketing por parte
de las empresas.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del
comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica
cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer
sus necesidades.
En marketing el consumidor es muy importante, ya que en cierto modo
las empresas tienen que cubrir sus necesidades mediante estrategias
que puedan satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que
los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al
consumidor:
Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el
consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.
Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente
toma la decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien
quien influya en l.
Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se
adquiere un producto basndose en los beneficios o satisfaccin de
necesidades que produce al consumidor mediante su adquisicin.
Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la
decisin de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si
la paga con dinero o con tarjeta...
Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la
frecuencia de la compra con relacin a sus necesidades, las cuales son
cambiantes a lo largo de su vida.
Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven
influidos por los canales de distribucin y adems por otros aspectos
relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o
bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la
compra es repetitiva o no.
Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor
utilice el producto se crear un determinado envase o presentacin del
producto.
Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos
conciencia en el proceso de decisin en funcin de la duracin del
bien, y acentuar su anlisis en aquellos bienes que, por sus
caractersticas van a necesitar de un servicio de mantenimiento para
poder ser utilizados durante el perodo de su vida normal.




EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor se refiere a la observacin y estudio
de los procesos mentales y psicolgicos que suceden en la mente de un
comprador cuando ste elige un producto y no otro, con la finalidad de
comprender el motivo por el que sucede de esa manera.
La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor
identifica el bien, sea ste un producto o un servicio, que necesita y
luego lo selecciona con el nimo de satisfacer aquella necesidad. Este
binomio necesidad-satisfaccin subyace a todo el proceso de decisin
y accin de compra y las dinmicas de psicologa de consumo.
Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que est
dispuesto a gastar por el mismo. Justo antes de la compra del bien el
consumidor analiza los diferentes precios de la gama de ofertas entre
las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Adems del
precio.
Factores relevantes que influyen en la eleccin de los
consumidores:
Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el
fin de encajar en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las
normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas y
aquellas que son tcitas.
Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islmica
el sujeto no puede consumir carne de cerdo. Por otra parte, entre
los jvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que
quiera integrar el grupo vista como ellos. En otras palabras, las
normas culturales definen lo que un consumidor puede o no
puede comprar.
Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es
determinado por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto
tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida
relativamente determinado.
La influencia del estilo de vida en el comportamiento del
consumidor determina sin mediacin el hecho de que si la
persona tiene menores ingresos que otras, no tendr acceso a
ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su
escala socioeconmica.
o Aquellos quien tiene altos ingresos usualmente
experimentan que descienden en su nivel socioeconmico
al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario
tambin sucede: cuando un consumidor de ingresos
medios alguna vez adquiere un producto o servicio de
mayor valor econmico percibe que sube en su escala
socioeconmica.
Motivacin. Esta es la variable que impulsa a una persona a
considerar una necesidad ms importante que otra. En
congruencia con ello, la necesidad ms importante exige ser
satisfecha en primer lugar.
o La motivacin es una dinmica compleja alimentada por
diferentes necesidades de naturaleza fisiolgica, biolgica y
social. Por ejemplo cuando un individuo se halla motivado
por la necesidad de sentirse seguro, por lo general va a
comprar productos o servicios que se encuentren alineados
con dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional
(objetivo) como perceptual (subjetivo, por ejemplo el
posicionamiento de la marca).
Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que
estn profundamente engastados en la mente de una persona.
La personalidad difiere de persona a persona, ciertos casos de
forma notable, y tambin se ve influenciada por factores externos
como el lugar en que se encuentra la persona o la hora del da.
o La personalidad determina lo que uno comer, va a vestir,
lo que va a estudiar, con lo que se asear y lo que mirar
en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene
un fuerte impacto en todos los procesos de toma de
decisin, fundamentalmente porque se encuentra
vinculada con el sistema actitudinal o de creencias de las
personas hacia los diferentes productos.
Edad. Este favor influye en el comportamiento de los
consumidores de una manera bastante directa. Por ejemplo, las
necesidades de un nio de 6 aos claramente no son similares a
las de un adolescente: las necesidades de los consumidores son
bsicas en la infancia pero se tornan ms complejas en la
adolescencia y juventud.
o Este proceso continua su articulacin conforme avanza la
edad del individuo. Las necesidades psicolgicas de las
personas en diferentes grupos etarios difieren unas de otras,
motivo que explica los cambios en el comportamiento del
consumidor con el paso del tiempo. Es interesante observar
que en la vejez las necesidades de los consumidores suelen
volver a una naturaleza ms bsica.
Percepcin. La percepcin es la opinin prevaleciente popular
acerca de un producto o servicio en un momento determinado.
Por ese motivo es que las percepciones son susceptibles a
cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente
subjetivo, los consumidores pueden tener la misma necesidad,
pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema
perceptual.
o La percepcin es una variable influenciada por estmulos
externos como los comentarios de otras personas o las
comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de
relaciones pblicas. Estos factores participan en el proceso
de moldear la percepcin y sistema de creencias y
actitudes de las personas referidas a las marcas.
Clase social.- La clase social es una forma de estratificacin social
en la cual un grupo de individuos comparten una caracterstica o
situacin que los asocia socioeconmicamente, es decir, su
posicin social, el poder adquisitivo que disponen o por la
posicin que ostentan dentro de una determinada organizacin.
o La pertenencia o no de un individuo a una determinada
clase social en el llamado sistema de clases estar
determinado casi exclusivamente por criterios de tipo
econmicos, contrariamente a lo que sucede en aquellos
casos de estratificacin basados en castas o estamentos,
en los cuales los criterios de pertenencia no tienen que ver
en principio con la situacin econmica de cada individuo.

Los individuos que configuran una determinada clase social, clase
media, clase alta o clase baja, presentan intereses comunes, o en su
defecto, una estrategia social mxima en la que tiene que ver su poder
poltico y bienestar social.
Mientras tanto, las mencionadas condiciones que determinan que tal o
cual pertenezcan a una clase u otra estarn determinadas por el
nacimiento y la herencia familiar. Si bien existen casos de movilidad de
una clase a otra, por ejemplo, de clase baja a clase media, dentro de
este tipo de estratificacin, algo que por ejemplo casi no sucede en una
estratificacin por estamentos, mayormente, aquellos hijos de las clases
menos favorecidas, como ser la baja, a lo largo de su vida siguen
formando parte de la misma y se la transfieren a sus hijos.

En tanto, el conjunto de todas las clases sociales ms sus relaciones
conforman un sistema de clases, que es el tpico que se encuentra en
las sociedades industriales modernas. Y tal como mencionbamos lneas
arriba, es este tipo de sociedad la que demuestra una mayor movilidad
social que otros sistemas de estratificacin, o sea, hay chances que por
algn mrito o por cualquier otro factor alguien ascienda, o en su
defecto, descienda de clase social.
De todas maneras, tal situacin no neutraliza la desigualdad social
existente en muchsimas de estas sociedades, especialmente en
aquellos pases subdesarrollados.
LAS CLASES SOCIALES
En lneas generales, se puede decir que existen cuatro tipos de clases
sociales:
1. Las clases altas: clase alta-alta y clase alta
En los pases industrializados constituyen entre el cinco y diez por
ciento de la poblacin. Podemos distinguir entre dos grupos:
La clase alta-alta: Estas familias poseen grandes patrimonios que,
por lo general, han sido heredados ms que adquiridos, es lo que
se conoce como dinero viejo. Se pertenece a esta clase por
origen o nacimiento. Sus hijos estudian en colegios de lite con
chicos de su mismo origen social y completan sus estudios en las
universidades ms prestigiosas.
1. La clase alta: Nuevos ricos y pertenecen a ella debido a su
esfuerzo. En este grupo incluimos a los que coloquialmente
llamamos peces gordos (Ej.: Florentino Prez) y la jet-set (Ral,
futbolista). Sus hijos estudian en colegios y universidades privadas.


2. Las clases medias: la clase media- alta, la clase media y la clase
media- baja
Histricamente, las clases medias estuvieron constituidas por los
grupos intermedios entre los ricos y los pobres. En la actualidad las
clases medias se han ido convirtiendo en un grupo cada vez ms
amplio. Las profesiones que ocupan generan mayores ventajas
materiales y econmicas que las ocupaciones de la clase
trabajadora. Podemos identificar tres grupos principales entre las
clases medias:
2. La clase media-alta: los ingresos medios de los hogares de esta
categora son superiores a los ingresos medios del conjunto de la
poblacin. Normalmente trabaja solo uno, si tanto el hombre
como la mujer trabajan pueden acumular un gran patrimonio.
Suelen tener seguridad y satisfaccin en el trabajo. Suelen tener
ms de una vivienda en propiedad y ms de un coche. La mayor
parte de los hijos suelen tener educacin universitaria y se
incorporan al mercado laboral en puestos de responsabilidad.
3. La clase media: profesionales del sector servicio muy valorados y
bien pagados. Tambin se incluyen a los que trabajan en los
medios de comunicacin, en la industria del ocio, etc. Los
miembros tienen autonoma en el trabajo. Poseen generalmente
la propiedad de su vivienda habitual y un coche. Sus miembros
tienen un nivel educativo relativamente alto, aunque muy
probablemente han estudiado en escuelas o universidades
pblicas.
4. La clase media-baja: Tienen menos prestigio y pueden ser
trabajadores de cuello blanco (oficinistas, contables,...) o
trabajadores cualificados de cuello azul. Su renta est entorno a
la media nacional, proporcionan una calidad de vida modesta
pero segura. Acumulan algn patrimonio a lo largo de la vida,
generalmente su vivienda.
Las personas de esta clase suelen realizar algn tipo de formacin
profesional tras la educacin obligatoria.
3. La clase trabajadora:
Sus rentas familiares generalmente son inferiores a la media
nacional. Son por lo tanto ms vulnerables a los ciclos
econmicos y a otras muchas contingencias como las
enfermedades. Tienen menos ingresos en trabajos menos estables
y satisfactorios. La mitad suele poseer su vivienda en el extrarradio
o barrios modestos. (Ej.: Telepizza)
4. La subclase:
Abarca a todas aquellas personas que estn al margen (o
debajo) de la estructura de clases: son las personas marginadas y
excluidas econmica, poltica y socialmente. Sobreviven entre el
desempleo y empleos precarios. Normalmente tienen ayudas
sociales. Se incluyen las personas con pensiones bajas, familias
desestructuradas, los desempleados de larga duracin o los que
estn fuera del mercado laboral
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE ACUERDO A LA
CLASE SOCIAL
La clasificacion por clase social nos da dentro de la sociedad un estatus
y esto nos lleva a comportarnos de una manera muy particular y da
lugar a un fenomeno el consumo por estatus o standing, que
consiste en tratar de elevar nuestra posicin social basndonos en el
consume de ciertos bienes y servicios o en nuestras posesiones
llamativas. Las empresas deben prestar especial atencin a este
fenomeno para detector cuales consumidores buscan tales posesiones
resaltadores de estatus.

El estudio de las clases sociales y las diferentes caractersticas de cada
clase social permitirn a los especialistas del marketing identificar la
manera de satisfacer a cada estrato social de la manera ms
reconfortante.
La clase social es una forma de estratificacin social en la cual un
grupo de individuos comparten una caracterstica comn que los
vincula socioeconmicamente, y adems, es una de las variables que
muchas empresas utilizan para la segmentacin de mercados, ya que
mediante la clasificacion por clases sociales podemos identificar
patrones de comportamiento de grupos de consumidores.
Existen diferencias entre las clases sociales en cuanto a los hbitos de
indumentaria, uso del telfono, uso de su tiempo libre, preferencias en
los lugares de compra, hbitos de ahorro, gastos, inversin y usos de
crdito, pero estas diferencias son las que los mercadologos deben de
utilizar para enfocar sus productos o servicios conforme a los gustos,
preferencias y necesidades de determinada clase social. Todas las
clases sociales se pueden caracterizar por:
Las personas dentro de una clase social se comportan de un
modo similar.
Son determinadas por ocupacin, ingreso, riqueza, educacin y
poder.
Son continuas, es decir, las personas pueden ascender a una
clase ms alta, o descender a una clase ms baja.
Cada clase social tiene diferente forma de vestir, de hablar y en
las preferencias de entretenimiento.
Muestran distintas preferencias por los productos o marcas.
Todos los seres humanos pertecemos a determinada clase social, la cual
est determinado por variables como su profesin, sus ingresos, su
bienestar, su educacin y sus valores, y no por una sola variable. De
igual forma las personas a lo largo de su vida pueden cambiar de clase
social, aunque esto variara de acuerdo con la rigidez de la
estratificacin global de cada sociedad.
Las clases sociales presentan como ya se dijo antes diferentes
preferencias de marcas y productos en numerosos mbitos, incluidos la
vestimenta, el mobiliario del hogar, las actividades de entretenimiento y
los automviles. Tambin difieren en los medios de comunicacin; las
clases altas prefieren revistas y libros, y las clases bajas prefieren la
televisin. Incluso se tiene la idea de que las personas de la clase alta
prefieren los programas como las noticias y el teatro, y las personas de
clase baja prefieren las telenovelas y los deportes. Pero hay
excepciones y debemos prestarle mucha atencin a ellas, porque las
personas de clase alta si bien prefieren las noticias, hay deportes como
el tennis y el golf que son de su preferencia, por ejemplo: ROLEX utiliza
como imagen de su calidad al icono del tennis Roger Federer, el cual se
ajusta a la fineza y calidad de Rolex. Adems, las empresas deben tener
especial cuidado al identificar las preferencias de los consumidores y
deben redactar dilogos de acuerdo con la clase social a la que se
dirige. Los consumidores asocian marcas de productos y servicio con
clases sociales especficas.
La clasificacion por clase social nos da dentro de la sociedad un estatus
y esto nos lleva a comportarnos de una manera muy particular y da
lugar a un fenomeno el consumo por estatus o standing, que
consiste en tratar de elevar nuestra posicin social basndonos en el
consume de ciertos bienes y servicios o en nuestras posesiones
llamativas. Las empresas deben prestar especial atencin a este
fenomeno para detector cuales consumidores buscan tales posesiones
resaltadores de estatus.


El estudio de las clases sociales y las diferentes caractersticas de cada
clase social permitirn a los especialistas del marketing identificar la
manera de satisfacer a cada estrato social de la manera ms
reconfortante.
CLASE SOCIAL
Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en
numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro
criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de
ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la
clase social.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a
nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en
cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de
cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas
se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y
en hbitos de consumo.
La investigacin ha revelado diferencia entre las clase en cuanto a los
hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso
del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de
ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse
estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin
del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que
plantea el consumidor y la clase social.
En cierto modo podemos concebir las clases -o estratos- sociales como
subculturas, pues cada una posee su modo peculiar de conducta o
estilo de vida.



La estratificacin es una designacin general en virtud de la cual los
integrantes de una sociedad son clasificados por otros miembros en
virtud de posiciones sociales ms altas o ms bajas, lo cual da origen a
una jerarqua de respeto o prestigio. Su naturaleza es ascender o
descender, se compone de seis caractersticas primordiales:
Las clases tienen Status: que se entiende como la posicin que ocupa el
individuo dentro de un sistema social, tal como lo perciben los miembros
de la sociedad. El status depende no solo de la clase social a la que se
pertenezca sino de caractersticas individuales.
Cada sociedad establece subjetivamente su conjunto de valores y se
reflejan en los tipos ideales de los miembros de sta, los que
correspondan a ese ideal son respetados y tienen prestigio.
En este aspecto, la posesin de ciertos productos se consideran en
muchos casos como smbolo de status, como el automvil, el tipo y
ubicacin de la vivienda, etc. En sociedades complejas donde la
riqueza determina el status, las posesiones se convierten en un indicador
del valor, de la riqueza.

Se ha dado un debilitamiento de los smbolos tradicionales de status, ya
que con los adelantos de la tecnologa y la comunicacin ha
aumentado el deseo y la disponibilidad de bienes materiales en todas
las clases sociales. La clase media con gustos refinados es la que
sostiene el mercado de bienes de lujo, porque los verdaderamente ricos
presentan muchos de los hbitos de consumo del hombre comn, no
son ostentosos. Los que mantienen el patrn de consumo llamativo son
los llamados nuevos ricos.
Los smbolos ya no constituyen un indicador de clase social, por eso las
clases altas adoptan otros smbolos, y stos varan segn la zona
geogrfica.
Las clases sociales son multidimensionales: La gente suele
relacionar el dinero con la idea de clase social, pero la ocupacin
generalmente tambin ofrece indicacin de la clase a la que
pertenece, dado que ciertas ocupaciones gozan de mayor prestigio. La
vivienda tambin se ha considerado otro importante indicador de la
clase social, en especial el lugar de ubicacin.

Las clases sociales son jerrquicas: Tienen un orden vertical, ocupan un
lugar en la escala social, se establece una jerarqua con criterios de
status.
Las clases limitan el comportamiento: Los miembros de una misma
clase tienden a asociarse entre s, porque en gran medida comparten la
formacin educativa, ocupaciones, niveles de ingreso y estilos de vida.
Esto limita la comunicacin interpersonal entre varias clases respecto a
la publicidad.
Las clases son homogneas: Los integrantes de una misma clase
muestran actitudes, intereses y otros patrones de conducta similares.
Las clases sociales son dinmicas: Se dan los sistemas abiertos,
donde las personas pueden ascender o descender en la escala social
(caso de Costa Rica) y los sistemas cerrados, donde las personas han
heredado su status o se les ha asignado.



MEDICION Y CLASIFICACION DE CLASES SOCIALES
Mtodo subjetivo: donde los miembros de la comunidad se clasifican a
s mismos, pero la mayor parte evita ubicarse en clases altas o bajas, de
ah que el mayor volumen termina en la clase media.
Mtodo reputacional: Los miembros de una comunidad se clasifican
unos otros en el sistema de status.
Mtodo objetivo: Se clasifica a los individuos con base en ciertos
factores objetivos y a partir ellos se les asigna un status social en la
jerarqua. Es usual entre los mercadlogos que buscan conocer el
impacto de una clase en un rea de productos.
Problemas de la medicin de la clase social:
Si se simplifica a la posicin que ocupa el individuo, se podra dar que
tenga un alto ingreso pero una baja educacin. Si la clase social fuera
estable, se estara dejando de lado la posibilidad de movilidad social. Si
el individuo solo se identifica con los de su clase, se estara ignorando los
efectos del grupo de referencia de las dems. Si toma en cuenta el
nico adulto que percibe ingreso en una familia, se estara ignorando
las caractersticas de los otros miembros de sta, sobre todo de la mujer
adulta.
ESTILOS DE VIDA DE LAS CLASES SOCIALES
Para los profesionales de mercadotecnia es importante la estratificacin
para observar diferencias en valores, actitudes y conducta de alguna
de las clases, lo cual sirve como base para segmentar el mercado y
conocer ms el comportamiento del consumidor. Y no es que todos los
miembros de un estrato social acten siempre igual, porque los estratos
presentan aspectos indefinidos y puntos comunes.

LA CLASE SOCIAL EN LA SEGMENTACION DE MERCADOS
La clase comnmente asociada al ingreso se relaciona con patrones de
estilo de vida y por ende con patrones de conducta del consumidor. Se
constituyen as las clases media y trabajadora como el segmento ms
numeroso del mercado.
La eleccin y uso de los productos difieren entre las clases sociales, y
tambin se dan diferencias al interior de una misma clase. Cada clase
cuenta con consumidores ostentosos y otros ms conservadores,
algunos sobre privilegiados y otros subprivilegiados. Seguidamente las
principales caractersticas de las diferentes clases sociales conocidas:
La clase alta-alta tiene patrones de consumo muy diferentes a los de
otras clases. No suelen poner objeciones al precio pero tampoco
compran con la intensin de impresionar a la gente.
La clase alta-baja: Su comportamiento se orienta fuertemente al
consumo llamativo, es decir, demostrar riqueza y status a travs del
consumo de productos como automviles caros, joyas suntuosas y otros.

La clase media-alta adquiere muchos ms productos que las dems
clases. Son personas exitosas en sus decisiones de compra y proyectan
la imagen de prosperidad y logro, tienden a la ostentacin de su xito
en la vida. Se les considera como mercado de calidad, porque
adquieren productos de alta calidad y muestran su buen gusto. El alto
nivel educacional influye en su comportamiento de gasto.
En la clase media, a sus miembros les interesa ms la aceptacin social
que les confiere un producto que su lujo o funcionalidad.



La clase trabajadora es motivada por la bsqueda de la seguridad
social, econmica y fsica; la necesidad el nivel de reconocimiento y
respetabilidad del hombre comn, el deseo de apoyo y cario de
personas queridas, escapar de la carga pesada de labores domsticas
y el impulso de decorar y embellecer su mundo. Como su posibilidad de
movilidad hacia arriba es escasa, restan importancia a los gustos
refinados de la lite social, sus gustos son ms prcticos.
La clase baja tiende a consumir los productos alimenticios y los de
carcter duradero, frecuentemente adquieren los modelos nuevos y
ms caros, pues se toman como inversin duradera, su comportamiento
se describe como un consumo compensatorio. Pero tambin tratan de
emular la buena vida y tienden a comprar por impulso.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
El comportamiento de compra tambin depende de la clase, as por
ejemplo hay una relacin directa en la eleccin de una tienda y la
pertenencia la clase social. Para medir esta diferencia social es
necesario hacer la diferencia entre la clase social de una persona y la
de los clientes ordinarios o estereotipados de una tienda. Los clientes
tienden a clasificar las tiendas con criterios de status y no frecuentan
aquellas que no encajan en su patrn de clase social, aunque se
puedan adquirir los mismos productos en diferentes tiendas y por
diferentes clases sociales.
RESPUESTAS EN ARTICULOS PROMOCIONADOS
Se dan diferencias en las respuestas entre las clases sociales, tienen
distintos patrones de eleccin, de uso de los medios masivos y de
respuestas ante la publicidad y mensajes promocionales.
Estas reacciones inciden en la preparacin de adecuadas estrategias
de mercadotecnia, las cuales deben tomar en cuenta la diferencia de
intereses entre los diferentes grupos.
Se debe seleccionar cuidadosamente el lenguaje clave de la
publicidad por las diferentes percepciones entre las clases sociales y
con ello evitar problemas. Hasta la modulacin de la voz que se maneje
es importante en la transmisin del mensaje para influenciar a distintos
segmentos del mercado.
COMPORTAMIENTO RESPECTO AL PRECIO:
Las investigaciones que existen sobre esta variable se relacionan en
mayor medida con los pobres.
La clase baja maneja poca informacin sobre el precio y variedad de
productos, tienden a comprar productos en oferta o con precios
rebajados. Las clases media y trabajadora, tienden a creer que se da
una relacin directa entre precio y calidad, pero tambin se dirigen por
la opinin comn sobre el producto en cuanto precio y calidad.
GRUPOS SOCIALES
QU ES UN GRUPO?
Son todos aquellos conjuntos de individuos que en determinados
momentos se encuentran estrechamente unidos entre s. Tambin
podemos clasificar los grupos en categoras segn s los atributos o
caractersticas que posean un determinado nmero de personas.
Un grupo se compone de individuos que poseen un sentido de afinidad
a consecuencia de una interaccin mutua.



CLASIFICACIN DE LOS GRUPOS
1. Contenido o funcin: Se puede decir que son subtipos de las
grandes clases sociales las cuales se pueden clasificar por
caractersticas como son la edad, familia, sexo y otros.
2. Grado de participacin personal: Se dividen en dos categoras
Los primarios son por lo general cuando la relacin es ms del tipo
personal y con mucha frecuencia en la intimidad
Los secundarios se relacionan de una forma ms formal sin tener una
forma ms ntima entre los individuos (relaciones patrono y subalterno)
3. Grupo de organizacin: Los grupos formales se caracterizan por
tener una estructura bien definida que por lo general se crean para
cumplir objetivos especficos.
Los grupos informales por lo general son formados por individuos que
pertenecen a los grupos primarios los cuales no tienen bien definidas sus
metas u objetivos. Tienen gran influencia sobre los consumidores debido
a sus valores y actividades que desempea en su vida cotidiana.
Los estudios realizados demostraron que los llamados grupos primarios e
informales son los que tienden ms influir en las decisiones de compra
de los consumidores por lo cual son los grupos de mayor inters de
estudio por parte de los mercadlogos.
PROPIEDADES DE LOS GRUPOS
1. Status: Es el nivel en que un individuo logra alcanzar en la
sociedad o grupo al cual pertenezca segn su responsabilidad y
obligaciones que le corresponda.
2. Normas: son las reglas a seguir, que se imponen en los grupos para
lograr la aceptacin total del grupo el cual est regido por sus propias
normas. Los grupos informales no se rigen tan fuertemente por estas
normas o reglas pero se tienen muy claras las obligaciones de las
mismas.

2. Rol: Es la conducta o el ritmo de vida en el cual los consumidores
enfrentan diariamente en las costumbres cotidianas. Un claro ejemplo
de un rol es el de ser madre y trabajadora.
3. Socializacin: El proceso en el cual el individuo tiene que acatar
las reglas, patrones a seguir para poner ser aceptado por el grupo.
4. Poder: Los grupos tienen estrategias para lograr la conducta
deseada de un individuo:
Premiar: Realicemos algo a cambio de un obsequio.
Coercitivo: Crear un pensamiento de temor si no realizamos los deseos
del grupo.
Legtimo: Pensar que el grupo tiene el derecho de influir en nuestras
decisiones.
Experto: Recibir la influencia por parte de quienes creemos son expertos
en el rea en que se desenvuelve.
Referente: La influencia que proviene por parte del grupo por sentirnos
tan identificados con el mismo.


ANLISIS DEL MERCADO PERUANO
Es la posicin que ocupa un individuo en la sociedad desempeando
un "Rol".
El status puede ser atribuido o alcanzado (la caracterstica principal es
la de imitar a la clase superior). Es jerrquico y dinmico por que las
personas pueden ascender, mantenerse o descender de nivel.
La clase social genera patrones de comportamiento semejantes. La
segmentacin es natural ya que poseen caractersticas e indicadores
que las categorizar en grupos o niveles. La clase social sirve como
marco de referencia a las dems clases.
Status
Medicin de la clase social
Indicadores o Variables De La Clase Social
Medidas subjetivas, "auto percepcin" es subjetiva por que el individuo
sobre valora o sub valora su nivel soy de clase A D?
Medidas reputacionales: otras personas dan la medida de clases segn
la reputacin.
Medidas Objetivas: encuestas y entrevistas teniendo en cuenta los
indicadores seleccionados
Indicadores o Variables De La Clase Social
Lugar de residencia
Distrito:
Urbano Rural
Urbano Marginal

Condiciones de la vivienda:
Alta: Jardn interno y externo, desnivel del primer piso, seguridad y
acabados de primera.
Media: Jardn externo reducido, construccin semivertical,
acabados promedios.
Baja: no hay jardn, habitada sin terminar (en construccin) no hay
acabados.
Nivel de Instruccin:
Analfabetismo
Primaria
Secundaria
Superior (universitario/tcnico):
Egresado
Bachillerato
Licenciado
Master
Doctor
Posesiones
Terrenos
Joyas
Objetos de arte
Artefactos
Casas
Acciones
Estilo de vida
Lugares a que asiste
Donde compra y que compra
Grupos con los que se relaciona
Estndar de vida
Nivel de ingreso
Capacidad de gasto
Ahorro
Relacionado ciclo de vida personal y familiar
Su estudio es de gran importancia para realizar una estrategia de
marketing, ya que representa el grupo bsico al cual pertenece,
proporcionndole desde temprana edad aprendizajes continuos
acerca de productos y de categoras de productos dndoles Normas
de consumo.
CMO ES EL CONSUMIDOR PERUANO? HACIA UN
ENTENDIMIENTO DE SUS ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS
En el mundo actual el conocimiento del consumidor es un factor cada
vez ms determinante del xito y constituye uno de los principales
desafos de cualquier compaa. Asimismo, la diversidad de perfiles de
consumidores alrededor del mundo, demuestra que es imposible
pensar un nico producto o estrategia que funcione para todos.
En este sentido, un reciente estudio de Nielsen confirma que si bien en
lo que respecta a los valores esenciales de la vida (relativos a la familia,
la educacin o la religin) las similitudes entre los consumidores globales
suelen ser ms que las diferencias; las actitudes y criterios de compra
son diferentes de acuerdo al lugar donde viven. En los pases
desarrollados, por ejemplo, los consumidores suelen ser ms escpticos
e impulsados por el precio, mientras que en los mercados en
crecimiento se observa una mayor afinidad a marcas operacionales,
as como una mayor inclinacin a la adopcin temprana de nuevos
productos.
Ahora bien, a partir de aqu, surgen algunos interrogantes: Dnde se
ubica el consumidor peruano dentro de este contexto general? Cules
son sus caractersticas distintivas?
Para responder a estas preguntas, nos basaremos en los hallazgos de la
ltima Encuesta Global de Nielsen sobre comportamiento del
consumidor. A lo largo del artculo, abordaremos el entendimiento del
consumidor peruano desde distintas perspectivas, que abarcan desde
la descripcin de sus estilos de vida y valores hasta sus hbitos de
compra y los factores que impulsan sus preferencias y comportamientos.
EL CONSUMIDOR PERUANO EN EL CONTEXTO
LATINOAMERICANO
Para empezar, debemos destacar que en la actualidad el consumidor
peruano no pasa inadvertido dentro de la regin. Es, luego del
consumidor brasilero, quien presenta los niveles de confianza ms altos
en Latinoamrica.
En este sentido, los resultados arrojados por el ndice Nielsen de
Confianza del Consumidor del ltimo trimestre de 2013, muestran que el
consumidor peruano posee una percepcin mucho ms positiva que el
promedio de la regin sobre el contexto econmico general y sobre sus
finanzas personales en particular. Por ejemplo, el 55 por ciento de los
encuestados peruanos considera que las perspectivas laborales para los
prximos doce meses sern buenas, mientras que esta cifra desciende
al 48 por ciento para el promedio de los latinoamericanos. En lnea con
lo anterior, mientras que 6 de cada 10 latinoamericanos piensa que su
pas se encuentra en recesin, en el caso de Per menos de 4 de cada
10 encuestados considera que as sea.


Ms all de esto, vale destacar que el nivel de confianza del
consumidor en Per ha sido siempre uno de los ms sensibles y variables
de la regin. Asimismo, el mayor optimismo del consumidor peruano no
guarda necesariamente una relacin directa con su comportamiento
de consumo. En esta dimensin, se muestra mucho ms cauteloso y
racional, tal como se ver ms adelante.
Valores y estilos de vida
En un entorno cada vez ms exigente, veloz y demandante los
peruanos valoran el poder invertir tiempo de calidad con la familia, de
hecho ms del 90 por ciento considera que este es uno de los aspectos
ms importantes de la vida. Junto con esto, la planificacin familiar
tambin es considerada una cuestin relevante para 9 de cada 10
encuestados.
La educacin, por su parte, es otro aspecto altamente valorado por los
peruanos. Poder alcanzar un grado ms alto de estudios es muy
importante para ellos, tal es as que el 66 por ciento considera que la
educacin secundaria no es suficiente. La alta estimacin que tiene
hoy la educacin est directamente asociada con el aspiraciones
laboral: 8 de cada 10 personas en Per piensa que obtendr mejores
oportunidades de empleo con un nivel de educacin ms alto.
Un consumidor exigente y racional
El consumidor peruano se caracteriza por ser exigente y racional al
momento de tomar decisiones de compra. En este sentido, la calidad
aparece como la principal preocupacin para el 87 por ciento de los
peruanos al momento de adquirir un producto.
Por otro lado, los resultados del estudio revelan que su comportamiento
de compra es criterioso y a conciencia: slo una pequea minora (25%)
afirma comprar impulsivamente cosas que realmente no necesita,
probablemente influya en este aspecto que un alto porcentaje (84%)
utiliza una lista de compras en gran parte de sus viajes a la tienda.
Adems, tan slo un 41 por ciento manifiesta tener una inclinacin a la
adopcin temprana de nuevos productos y menos de la mitad de los
encuestados (47%) se muestra proclive a comprar productos de marcas
famosas u operacionales. No obstante, respecto a este ltimo punto, es
necesario aclarar que la marca aparece como uno de los factores de
compra ms importantes cuando se trata de la adquisicin de bienes
durables tales como electrodomsticos y automviles, a diferencia de lo
con que sucede con categoras masivas como alimentos y bebidas,
donde lo que prima es la funcionalidad y calidad del producto.
El atractivo de una buena promocin
La exigencia en trminos de calidad no implica descuidar el bolsillo. En
este sentido, el peruano, es un consumidor informado, atento y atrado
por las promociones y descuentos. Tal es as, que siete de cada diez
afirma que usualmente est al tanto de las distintas actividades
promocionales.
Otros estudios de Nielsen han revelado que, en los supermercados, las
categoras con mayor actividad promocional son las de Limpieza y
Tocador, debido principalmente a sus caractersticas de duracin y alto
desembolso. No obstante, los canastos de compra contienen variados
productos que estn bajo promocin ya que esto ayuda a los detallistas
a mejorar el trfico de la tienda as como la rentabilidad a corto plazo.
Alejandra Bevacqua, especialista en soluciones de precio y promocin
de Nielsen para Cono Sur, seala Ya sea en la tienda o a travs de
medios, los minoristas estn encontrando cada vez ms difcil atraer,
convertir y retener a los consumidores. La respuesta tpica frente a este
escenario es la proliferacin de ms y ms profundos descuentos y
promociones. Sin embargo, es fundamental entender y aislar el impacto
de los esfuerzos de marketing, medir su eficacia y luego estimular la
demanda incremental de una nueva adquisicin y la retencin de
clientes.
Un sinfn de oportunidades
En la actualidad, existe un sinfn de oportunidades para las marcas que
apuesten a desarrollarse en el mercado peruano. El principal reto,
consiste en saber cmo interpelar a este nuevo consumidor, que si bien
se presenta con una actitud y percepcin positiva de su situacin y la
de su pas, tiene en relacin al consumo un perfil ms cauto,
caracterizndose por ser exigente, sumamente criterioso y estar atento
a las promociones y descuentos que ofrece el mercado. La clave del
xito radicar en saber interpretar sus necesidades, ofrecindole
propuestas innovadoras y al mismo tiempo optimizar los esfuerzos de
marketing identificando las campaas ms eficaces y apostando la
inversin de manera ms eficiente.

NIVEL DE CLASE MEDIA EN EL PERU SEGN CONSULTORA
ARELLANO MARKETING
El 57% de la poblacin peruana pertenece a la clase media, segn el
Estudio Nacional del Consumidor Peruano 2013 de la consultora Arellano
Marketing.
Dicha cifra est constituida por nueve millones de peruanos que a
travs de su trabajo como independiente, han logrado aumentar sus
ingresos.
La consultora record que en los ltimos aos la poblacin en el Per ha
crecido 25% y el Producto Bruto Interno (PBI) real per cpita un 60%. En
tal sentido, refiri que el potencial de dicho incremento seguir
dependiendo de la demanda interna.
El estudio muestra que del 57%, un 39% pertenece a la nueva clase
media cuyos patrones de comportamiento son distintos al de la clase
media tradicional.
"La nueva clase media, a diferencia de la tradicional, apuesta ms por
el autoempleo, por mayores emprendimientos personales y tiene ms
de una fuente de ingresos. Este 39% son personas que han migrado a la
capital y se han forjado solas, sin haber heredado nada de nadie",
coment Rolando Arellano, gerente general de la consultora.
En ese contexto, indic que de los 9 millones de peruanos que integran
la nueva clase media, el 60% tiene un trabajo independiente, mientras
que el 60% de la clase media tradicional son trabajadores
dependientes.
Agreg que este grupo de personas no han adquirido las costumbres
propias de la clase media tradicional, como apostar por un trabajo
dependiente o una carrera universitaria.
MONTO DE INGRESOS
Dentro de las principales caractersticas de esta nueva clase media est
que sus ingresos en promedio son de S/. 1.850 al mes, similares a los de la
clase media tradicional de S/. 2.070.
El estudio revel adems que del total de la clase media, el 51% tiene
casa propia, 18% tiene un negocio propio y el 14% cuenta con un
vehculo.
"Se podra decir que uno de cada cinco ciudadanos tiene una bodega,
un taller o una empresa ms grande que genera empleo y les permite
mayor poder econmico", coment.
De otro lado, precis que la estructura social tradicional ha cambiado
ya que 3/4 partes de la poblacin viven en las periferias de las
ciudades.

CONCLUSION
Por medio de este trabajo prctico se pudo conocer los factores que
influyen en el comportamiento de compra, conocimientos muy
importantes para poder realizar pronsticos sobre respuesta del
mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el
posicionamiento o percepcin de productos existentes en el mercado
de acuerdo a su clase social.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de
percepcin por parte de los consumidores se podrn realizar una
campaa de publicidad ms efectiva del producto, orientando la
comunicacin en la importancia que le da el consumidor a alguno de
los atributos estudiados del producto en cuestin.
Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando
estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes
del individuo, este estmulo es fundamental para "movilizar" al individuo
en un comportamiento de compra

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