APLICACIÓN DE SOLUCIONES PARA PROBLEMAS DE MARKETING,

MERCHANDISING Y ESTRATEGIAS DE VENTAS EN LA EMPRESA COLECHERA

DE LA CIUDAD DE BARRANQUILLA

Integrantes:

DAYANIS BARRIOS
VALERY ESCORCIA
ZAIRA OSORIO
DANIELA PERTUZ
ANGIE MEJIA
GLORIS ATENCIO
MARIA CAROLINA JIMENEZ

Proyecto presentado al instructor:

CESAR DAVID AVENDAÑO ARREGOCES

Servicio Nacional de Aprendizaje-SENA

Articulación con La Educación Media
Técnico en Asesoría Comercial
I.E.D. HELENA DE CHAUVIN Ficha: 2468943

Grado 11, Barranquilla, Atlántico

 TABLA DE CONTENIDO

Introducción

CAPITULO 1: FASE DE ANÁLISIS

1. Planteamiento del problema

1.1. Formulación del problema

1.2. Objetivos

1.2.1 Objetivo General

1.2.2. Objetivos Específicos

1.3. Justificación

1.3.1. Alcances
1.3.2. Beneficiarios
1.3.3. Impacto
1.3.4. Restricciones o riesgos

1.4. Formato Brief

1.4.1 Reseña Histórica de la Empresa

1.4.2. Productos y Producto Líder
1.4.3. Marca (empresa o producto)
1.4.4. Logotipo
1.4.5 Slogan de la empresa
1.4.6 Características intrínsecas
1.4.7 Características extrínsecas
1.4.8 Etapa ciclo de vida
1.4.9 Competencias (Directa e Indirecta)
1.4.10 Aplicación de las 4 P

1.5 Matriz Dofa

 1.5.1 Debilidades
1.5.2 Oportunidades
1.5.3 Fortalezas
1.5.4 Amenazas

CAPITULO 2: FASE DE PLANEACIÓN

2.1. Planeación Estratégica

2.1.1 Misión
2.1.2 Visión
2.1.3 Políticas
2.1.4 Valores

2.2 Técnicas de precios y Segmentación de mercado.

2.2.1 Técnicas de fijación de precios

2.2.2 Segmentación de mercados

CAPITULO 3: FASE EJECUCIÓN

3 Estrategias de marketing (4P o 4C)

3.1 Estrategia de Producto

3.2 Estrategia de Precio
3.3 Estrategia de Plaza
3.4 Estrategia de Promoción

CAPITULO 4: Fase de Evaluación

Seguimiento e implementación del proyecto, se fijan fechas para la

implementación y se acuerdan fechas con la MiPymes.

Conclusiones y Recomendaciones
5: Bibliografía / Web-grafía 

6: Conclusión

7: Anexos (fotografías, link - videos)

8: Glosario

INTRODUCCION

Sin lugar a objeción alguna, los cambios en las necesidades de las personas “nunca” han de

permanecer inmutables, como manifestación real de esto, es que los avances que ha sufrido

la humanidad desde el inicio de los tiempos hasta la actualidad “siempre” han ido en pro de

satisfacer bien sea las necesidades, deseos o demandas de la población. Esos cambios en las

necesidades se han manifestado en todos los ámbitos de las mismas, desde las básicas o

primarias hasta las de autorrealización, según la jerarquía de necesidades de Maslow; es por

esto que deben ser satisfechas para lograr incrementar la calidad de vida de las personas, tal

como lo demanda la sociedad de consumo actual. En yuxtaposición a esto, se convierte en

un gran reto para las organizaciones fraguar minuciosamente las maneras de satisfacer esas

las necesidades y así brindar las mejores opciones que cumplan con los requerimientos

poblacionales. Es por ello que el rápido desarrollo de la sociedad y la internacionalización

de las economías han propiciado entre otros; cambios tecnológicos, sociales y culturales

que se han manifestado en la competitividad, desarrollo de mercados, nuevas técnicas y

conocimientos, en fin… para lograr la fidelización de los clientes (Top Of Mind& Top Of

Heart) y con ello mayor participación en los mercados. En este ámbito, los procesos

logísticos están ganado cada vez más terreno como el medio para alcanzar ese

posicionamiento, porque en muchos casos esto no se logra y no es precisamente porque los

productos o servicios no fueron diseñados según las expectativas de los clientes (enfoque
del sistema cerrado), sino por la manera de cómo estos llegan a su destino final, es así que

el estudio de la distribución de los pedidos va más allá que el de escoger y asignar el

transporte. Así mismo, la gestión de los procesos logísticos de distribución se encuentra

supeditados a las condiciones de la demanda y la capacidad de la empresa tal como se verá

más adelante, sin dejar de lado los escenarios legales o 14 institucionales. Es por esto que

del estudio de la logística de distribución de productos terminados depende en parte del

análisis de las preferencias del mercado por el producto o servicio ofrecido, el

establecimiento correcto de las rutas y canales de distribución, el seguimiento durante los

procesos de producción, para garantizar la entrega rápida, oportuna y en las mejores

condiciones del producto al usuario final lo que permitirá ponerle el frente a la

competencia. Así, la presente investigación busca establecer propuestas tentativas de

mejoras al sistema actual de logística de distribución de productos terminados

implementada por la empresa COOLECHERA LTDA, luego de haber hallado algunos

problemas en los canales de distribución establecidos, no sólo para satisfacer la demanda de

la ciudad y su área metropolitana, sino también, para asegurar su permanencia en el

mercado, es decir, aumentar su ventaja competitiva por medio de la diferenciación(según

Porter es distinguirse de la competencia a través de la calidad, el servicio, la confiabilidad,

prestigio de la marca, reputación, etc.) 1 y generando un incremento en los beneficios

obtenidos por la comercialización y producción de bienes, mediante la interacción de las

actividades de su logística de distribución.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

Dentro del estudio de la logística aplicada a empresas, sobre todo del sector manufacturero,

muchas son las consideraciones que se deben tener en cuenta para lograr así, un análisis

profundo de sus componentes, partes o procesos, que tal vez el cliente no conoce pero que

sí percibe en el producto que adquiere, por ejemplo, tener un producto en el lugar preciso,

calidad esperada, cantidad y tiempo requerido. Pero, detrás de esa demanda hay un cúmulo

de actividades o procedimientos tanto en producción como en distribución que contribuyen

a maximizar la flexibilidad de respuesta para los clientes, en este punto es primordial

conocer el mercado para así plantear las estrategias de distribución más adecuadas según las

características de los mismos. De igual manera, es importante entender claramente la

interdependencia que existe entre cada uno de los componentes de la cadena de suministros;

en donde decisiones erradas respecto a la modificación o la distorsión de alguna parte de la

red significaría un cambio en la estructura de la cadena, situación que se puede identificar

cuando los productos o la información deja de fluir correctamente, y por tal motivo estos

pueden no llegar a manos del cliente cuando este último lo requiera. Ahora bien, este

problema puede presentarse por varias causas, entre ellas, por mala coordinación entre

personas, falta de tecnología de la información, falta de interconexión entre las diferentes

áreas funcionales, mala aplicación de los procesos, o simplemente falta de liderazgo para el

cumplimiento de los planes estratégicos. A través de la información suministrada se

identificó que el principal problema que presenta la empresa en cuestión, radica en que el

parque automotriz es deficiente para la entrega de la totalidad de los pedidos, en donde

aproximadamente un 30% de ellos son entregados a destiempo, lo anterior se da porque el

sistema actual no se aprovecha en su máxima capacidad, es decir, en ocasiones los

camiones repartidores de pedidos son despachados con un nivel de utilización menor al

10% de su capacidad; esto último se debe fundamentalmente a la criticidad de algunos de

sus clientes, quienes son muy exigentes en cuanto a tiempo, cantidad o calidad del

producto, además de que algunas de sus rutas de distribución de pedidos son poco flexibles.

Por ello, es importante el estudio de la logística de distribución de pedidos de las empresas,

puesto que, en algunas circunstancias, la falta de posicionamiento en el mercado de la

misma, no se debe a que los productos no llenen con las expectativas de los clientes, en

cuanto a sus características intrínsecas, sino por problemas relacionados a la gestión de

algunos de sus procesos internos o en la metodología aplicada para la distribución. Del

mismo modo, se identificó que la empresa solo hace uso de indicadores orientados a los

costos, como el costo de almacenamiento y el costo del transporte y no a la eficiencia de la

distribución, al almacenamiento o al transporte. Lo que no le permite tener una imagen

integral del proceso, apelando, a que lo que no se mide, no se puede mejorar. En cuanto a

los modelos utilizados para el establecimiento de sus rutas de distribución de productos, se

conoció que utilizan modelos rígidos, los cuales no les permiten flexibilizar las entregas, a

la hora de atender la demanda de sus productos en el departamento de Bolívar, cuya

seccional ubicada en Barranquilla es la encargada del despacho de tales pedidos, es decir,

se evidencia la falta de agilidad y capacidad de respuesta por parte de la planta hacia el

mercado, corroborando la teoría, de que el costo del transporte de una empresa que utiliza

este tipo de modelos es mayor respecto a la distribución de productos terminados, que las

que utilizan modelos más flexibles. En este sentido, es imperiosa la evaluación de la cadena

de suministros de la empresa COOLECHERA LTDA, para la planta ubicada en la ciudad

de Barranquilla.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuáles son las características de la logística de distribución de productos terminados en la

empresa COOLECHERA LTDA., seccional Barranquilla? ¿Qué falencias presenta el actual

sistema de logística de distribución de productos terminados en la planta? ¿Qué propuestas

se pueden plantear a partir del interrogante anterior?

Objetivos

OBJETIVO GENERAL

 Optimizar el sistema logístico de distribución de productos terminados en la

empresa COOLECHERA LTDA.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Diagnosticar y evaluar el sistema actual de distribución y servicio al cliente de

productos terminados en la empresa COOLECHERA LTDA.

 Evaluar el sistema actual de almacenamiento de productos terminados de la empresa

COOLECHERA LTDA.

 Definir indicadores de almacenamiento, transporte, servicio al cliente y distribución,

que permitan el monitoreo continuo del sistema logístico de distribución de

productos terminados en COOLECHERA LTDA.

 Optimizar las rutas más tardías de distribución de productos terminados de la

empresa COOLECHERA LTDA.

JUSTIFICACION

El conocimiento de la Administración Industrial en todos sus ámbitos, permite comprender

el funcionamiento integral de una empresa y procurar porque sus actividades sean

desempeñadas efectivamente, en pro de mantener un desarrollo económico, no solo de la

ciudad y de la región, sino también del país en general. En este orden de ideas, entender la

logística implementada por las organizaciones y su funcionamiento; “la cual inicia con el

flujo de materiales y finaliza con la entrega de los productos terminados, a merced del flujo

de la información asociada con los procesos, desde el proveedor hasta el cliente” así como

la integración de las partes que componen la cadena logística de las empresas del sector

lácteo en Barranquilla, son tópicos fundamentales para el logro de los objetivos de este

trabajo. Por otra parte, es bien sabido que el transporte juega un papel vital en la entrega de

los productos ofrecidos por una empresa a sus clientes mediante sus canales de distribución,

incluido igualmente en sus procesos de aprovisionamiento; por consiguiente, éste guarda

estrecha relación con los procesos productivos y por esa razón no puede marginarse el

transporte de la cadena logística; por tal motivo, también es medular para alcanzar los

objetivos del presente proyecto, conocer su manejo, constatar cuan productivo es y en

general, si el aprovechamiento de éste en el sistema es el adecuado. COOLECHERA

LTDA, es una empresa que cuenta con una red de distribución compleja, lo cual se

manifiesta en la criticidad de ciertos clientes, lo que hace que algunas de sus rutas de

distribución sean poco flexibles; por otra parte, la empresa cuenta con una amplia gama de

clientes (ventas directas, institucionales y mayoristas) permitiéndole manejar diversos

canales de distribución como: canales directos, canal detallista y mayorista. Su red de

distribución en sus puntos exánimes, refleja la deficiencia de su parque automotriz para

ejecutar la entrega de una parte de los pedidos a tiempo (30% de los pedidos), además que

la utilización de la capacidad de carga no es el óptimo, lo que ha acarreado un incremento

en el costo de distribución y un aumento en el tiempo de llegada de pedidos al cliente final.

Debido a lo antes dicho, COOLECHERA LTDA se presenta como un caso de estudio de

gran interés, el cual será desarrollarlo en el presente trabajo de grado, pues se plantea como

una necesidad inmediata, la evaluación de cada uno de los puntos de su logística de

distribución de pedidos y la utilización óptima de la capacidad de sus camiones repartidores

y el análisis de sus rutas actuales de distribución.

FORMATO BRIEF

Reseña histórica de la empresa

La compañía Colanta fue fundada en 1964 con más de 36 años de historia formada con un

grupo de 60 campesinos quienes inicialmente integraron la cooperativa Coolechera,

después de varios fallidos, en 1.973 a manos del señor Jenaro Pérez, se reestructuran las

políticas y nace la marca Colanta en el departamento de Antioquia, hoy hace parte de las

marcas Líderes en el Mercado lácteo con un crecimiento en los últimos años como lo

evidencia en la ilustración 1 línea de tiempo, a partir de sus esfuerzos incursiona con sus

productos en grandes superficies, y para el tema objeto de estudio codifica sus primeros

productos en la cadena de almacenes Zapatoca, hoy en día cuenta con 10 puntos de venta y

atribuyen los buenos resultados a la calidad, precios y variedad, el modelo de compras que

maneja y que a su vez reduce el número de intermediarios. Para el caso de Colanta se

realizó la codificación de sus productos en varias de sus categorías, sin embargo, ha tenido

baja rotación de productos derivados de los lácteos (Institucional, Colanta, 2018).

internacional, actualmente cuentan con un portafolio de quesos Tipo Ibérico, Monterey

Jack,

Provolone, Manchego, Pecorino, Parmesano, Emmental, Gruyere, Cheddar, Tilsit y

Holandés Tipo Gouda; quesos hilados como el Quesillo, el Mozzarella y quesos frescos:

Blanco, Campesino, Quesito y Cuajada, según se muestra en la siguiente ilustración.

Grafica 2. Portafolio Categoría Lácteos.

Logotipo
Slogan
¡La de toda la vida!
Desde 1954
En el corazón de las familias de nuestra región

CARACTERISTICAS DE LA PLANTA COOLECHERA SECCIONAL

BARRANQUILLA
Actualmente la Planta de COOLECHERA de la Ciudad de Cartagena situada en el barrio

del Bosque Transversal 51 No. 21-36 es la encargada de atender la demanda en el

departamento de Bolívar de productos lácteos de sus clientes. Se debe destacar que la actual

planta de la ciudad de Cartagena era hasta hace unos años la desaparecida empresa

CODEGAN LTDA. (Cooperativa de Ganaderos de Cartagena) que desapareció

completamente hacia el año 2.009 como cooperativa pese a que su adquisición se había

dado dos años antes, sin embargo, aún se siguen produciendo en la planta mencionada

algunos productos de marca Codegan. Actualmente la empresa está regida bajo un sistema

centralista en cuanto a la dirección, por ello es clara la dependencia que existe de la planta

de Cartagena de su sede principal ubicada en la ciudad de Barranquilla para la toma de

decisiones. Hoy día la empresa COOLECHERA LTDA, es muy conocida en la región del
Caribe Colombiano, en donde ha aunado todo su esfuerzo para mantenerse en ese mercado

y soportar las estrategias de la competencia y reaccionar a ello. De tal región sus

departamentitos más fuertes son Atlántico, Bolívar y Sucre, de la cual, COOLECHERA

Cartagena es la encargada del despacho de del departamento de Bolívar específicamente en

Cartagena y su área metropolitana30. En dicha planta se produce: Leche clásica (entera)

marca Codegan, Yogurt marca Codegan y Coolechera, bebida a base de Yogurt, Quesos

(especial, costeño y campesino) tanto de la marca Codegan como Coolechera, gelatinas

Codegan, Suero combi-crema Codegan, Leche en polvo, Yogurt con cereal marca Míster

Mix y Mantequilla presentación en libra y presentación en kilo, del resto de la demanda 30

El área metropolitana de Bolívar incluye a Cartagena como su ciudad principal, Clemencia,

Mahates, María La Baja, San Estanislao, Santa Catalina, Santa Rosa, Villanueva , Turbaco,

Turbaná y Arjona. 52 (pedidos) son producidos en su planta principal del Barranquilla y

movilizados a Cartagena para ser despachados a los clientes. A grandes rasgos,

COOLECHERA Cartagena se caracteriza porque no es una empresa muy innovadora en

cuanto a los procesos que realiza, pues es evidente que la tecnología que utiliza en general

es relativamente obsoleta; por otra parte, emplea a más de 100 personas en todas sus áreas y

cuenta con más de 100 proveedores para todas sus materias primas. En la ciudad de

Cartagena sus competidores más destacados son Alpina S.A. Colanta S.A., Parmalat S.A. y

Ciledco LTDA.
MATRIZ DOFA

CAPITULO 2: FASE DE PLANEACION

Planeación estratégica

Misión

Se anticipa a las necesidades de nutrición y bienestar de sus clientes, generando valor

mediante un completo portafolio de productos lácteos y derivados, siendo reconocidos a

nivel nacional como una empresa sólida, moderna y socialmente responsable.

VISIÓN

para el año 2022, coolechera se consolidará como una cooperativa modelo en el sector de

alimentos lácteos, por su solidez, excelencia e innovación, atributos que responden a las

necesidades de sus clientes en el ámbito nacional e internacional.

VALORES CORPORATIVOS

ser miembro de la familia coolechera es un estilo de vida caracterizado por la vivencia de

nuestros valores.

Respeto

Lealtad

Trabajo en equipo

Respeto
 Fidelidad

POLÍTICAS EMPRESARIALES

OBJETIVO

Es COOLECHERA responsable del tratamiento de los datos personales de todas las

personas que registren su información, velando por la confidencialidad de los mismos con

el objetivo de darle cumplimiento a la Constitución Política de Colombia en su precepto de

Habeas Data, Ley Estatutaria 1581 de 2012, Decreto 1377 de 2013, Decreto 886 de 2014 y

las demás disposiciones que en el futuro las adicionen, modifiquen o complementen.

ALCANCE

Las disposiciones contenidas en la presente política serán aplicables a todas las personas

que desarrollen actividades o estén presentes dentro de los procesos de gestión de la

Cooperativa, estos son identificados como: Asociados, trabajadores, productores de leche

no asociados, proveedores, clientes, distribuidores, acreedores, deudores, terceros y en

general todos los titulares de información personal.

RESPONSABLE DEL TRATAMIENTO DE DATOS PERSONALES

El responsable del tratamiento de datos personales que se encuentren almacenados en la

Cooperativa es:

Responsable:

Cooperativa de Productores de
Leche de la Costa Atlántica Ltda.
COOLECHERA

Nit: 890.101.897-2

Dirección:

Calle 17 No. 16 – 55 Barrio Las Nieves,

Barranquilla.

Teléfono: +57 (5) 3759584 Ext. 2101

Correo
proteccion@coolechera.com
electrónico:

Sitio web: www.coolechera.com

Los responsables del desarrollo y cumplimiento de esta política son los funcionarios de la

Cooperativa.

DEFINICIONES
• Autorización: Consentimiento previo, expreso e informado del Titular para llevar a

cabo el Tratamiento de Datos Personales.

• Aviso de Privacidad: Comunicación verbal o escrita generada por el Responsable,

dirigida al Titular para el Tratamiento de sus Datos Personales, mediante la cual se

le informa acerca de la existencia de las Políticas de Tratamiento de información

que le serán aplicables, la forma de acceder a las mismas y las finalidades del

Tratamiento que se pretende dar a los datos personales.

• Base de Datos: Conjunto organizado de Datos Personales que sea objeto de

Tratamiento.

• Clientes: Persona natural o jurídica, pública o privada con los cuales

COOLECHERA tiene una relación comercial. Comprende las tiendas,

supermercados, mini mercados, entre otros.

• Consumidor o usuario: Toda persona natural o jurídica que, como destinatario final,

adquiera, disfrute o utilice un determinado producto, cualquiera que sea su

naturaleza para la satisfacción de una necesidad propia, privada, familiar o

doméstica y empresarial cuando no esté ligada intrínsecamente a su actividad

económica. Se entenderá incluido en el concepto de usuario final..

• Responsable del Tratamiento: El responsable del tratamiento es aquel que define los

fines y medios esenciales para el tratamiento del dato, incluidos quienes fungen

como fuente y usuario y los deberes que se le adscriben responden a los principios

de la administración de datos y a los derechos –intimidad y habeas data- del titular

del dato personal. El responsable del tratamiento es quien debe solicitar y conservar

la autorización en la que conste el consentimiento expreso del titular para el

 tratamiento de sus datos, así como informar con claridad la finalidad del mismo

(Tomado de la Sentencia C-748-11).

• Dato Personal: Cualquier información vinculada o que pueda asociarse a una o

varias personas naturales determinadas o determinables. Son algunos ejemplos de

datos personales los siguientes: nombre, cédula de ciudadanía, dirección, correo

electrónico, número telefónico, estado civil, datos de salud, huella dactilar, salario,

bienes, estados financieros, etc.

• Dato Sensible: Información que afecta la intimidad del Titular o cuyo uso indebido

puede generar su discriminación, tales como aquellos que revelen el origen racial o

étnico, la orientación política, las convicciones religiosas o filosóficas, la

pertenencia a sindicatos, organizaciones sociales, de derechos humanos o que

promueva intereses de cualquier partido político o que garanticen los derechos y

garantías de partidos políticos de oposición así como los datos relativos a la salud, a

la vida sexual y los datos biométricos, entre otros, la captura de imagen fija o en

movimiento, huellas digitales, fotografías, iris, reconocimiento de voz, facial o de

palma de mano, etc.

• Encargado del Tratamiento: El encargado del tratamiento es quien realiza del

tratamiento de datos personales por cuenta del responsable del tratamiento, quien, en

cumplimiento de los principios de libertad y finalidad, al recibir la delegación para

tratar el dato en los términos en que lo determine el responsable, debe cerciorarse de

que aquel tiene la autorización para su tratamiento y que el tratamiento se realizará

 para las finalidades informadas y aceptadas por el titular del dato (Tomado de la

Sentencia C-748-11).

MARCO JURÍDICO

Esta política de tratamiento de datos personales fue elaborada de conformidad con las

siguientes normas:

• Constitución Política de Colombia, en su artículo 15.

• Ley 1581 de 2012.

• Decreto Reglamentario 1377 de 2013.

• Decreto Reglamentario 886 de 2014.

• Sentencia C-748 de 2011.

• Guía de Responsabilidad demostrada proferida por la

Superintendencia de Industria y Comercio.

COOLECHERA en el ejercicio de sus actividades como responsable del tratamiento de

datos personales, recolecta, almacena, usa, circula y suprime informaciones

correspondientes a los Asociados, trabajadores, productores de leche no asociados,

proveedores, clientes, distribuidores, acreedores, deudores, terceros y en general todos los

titulares de información personal, los datos serán utilizados con el fin de dar cumplimiento

del objeto social y estatutario de la Cooperativa.

1. Enviar información por medios físicos y/o digitales, conocidos o por conocerse

acerca de eventos, promociones y ofertas comerciales relacionadas con los

productos y servicios prestados por COOLECHERA.

 2. Compartir información para el ofrecimiento de bienes y servicios que puedan ser de

interés del Titular.

3. Permitir la participación de los Titulares en actividades de mercadeo y

promocionales (incluyendo la participación en concursos, rifas y sorteos) realizados

por COOLECHERA

4. Brindar respuesta, asistencia técnica y atención al cliente referente a quejas,

reclamos, inquietudes y/o sugerencias de interés general que realicen a través de los

canales coloque a disposición para tal fin.

TÉCNICAS DE PRECIOS Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO