UNIVERSIDAD CASTRO CARAZO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Curso:

2023C1-G01-GESTIÓN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

Tema

Investigación Políticas del mercado Global FIFCO

ELABORADO POR:

Santos Jiménez Vásquez

Gerald Valverde Cruz

Marlon Esquivel Díaz

Facilitadora del Curso:

Lineth Cerdas Sánchez

San José, Costa Rica marzo 28, 2023.

Contenido
Introducción ........................................................................................................... 1

Objetivo General .................................................................................................... 2

Objetivos Específicos ............................................................................................. 2

1.1 Marco conceptual ............................................................................................. 3

1.2 Antecedentes................................................................................................ 3

1.3 Posicionamiento de marca a nivel internacional. .......................................... 4

1.4 Posicionamiento de marca a nivel internacional. .......................................... 5

2.1 Estrategias de marketing global. ...................................................................... 7

2.2 FIFCO ya aplica las tendencias estratégicas Globales ................................ 7

2.3 Objetivos estratégicos a Corto Plazo ............................................................ 9

Análisis del comportamiento de consumo ............................................................ 10

3.1 Productos que desarrollaron. ......................................................................... 11

Conclusiones ....................................................................................................... 14

Recomendaciones ............................................................................................... 15

Bibliografía ........................................................................................................... 16
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Introducción

El mundo globalizado experimenta fuertes cambios en las conductas de consumo,

en lo que respecta a las preferencias en bebidas alcohólicas como la cerveza, bebidas

carbonatadas y no carbonatadas, lo cual ha dado como resultado una gran variedad

de productos y categorías de bebida de refrescos, producidas y distribuidas por

una gran cantidad de empresas, con diferentes recursos y estrategias de negocio.

Las bebidas, con y sin contenido alcohólico teniendo bien clara su clasificación

ayuda a entender el mundo de las bebidas, para poder así segmentar una forma

más simple los diferente patrones y estudios de mercado, lo cual lleva a comprender

el proceso de elección de las marcas de la categoría de bebidas energéticas por parte

del consumidor final.

FIFCO Florida Ice and Farm es una corporación Costarricense que se dedica a la

elaboración de bebidas alcohólicas y extractos para la comercialización de bebidas

gaseosas y jugos, aguas, bebidas hidratante Asimismo, tiene toda una familia de

productos que incluye más de 1500 productos diferentes incluyendo cervezas jugos,

tés, cafés, bebidas deportivas y energéticas y agua embotellada, tiene como misión

refrescar al planeta, ofreciendo a sus consumidores bebidas para satisfacer sus

necesidades, tanto físicas como emocionales, teniendo una gran responsabilidad

social a la hora de generar sus negocios.

El mercado local de bebidas está compuesto por una gran cantidad de

empresas que se especializan, dependiendo de la categoría de bebida por la cual han

sido creadas incluyendo claro esta FIFCO (Tropical), ente otros y en las empresas

que venden este producto lo hacen de un modo diferente pues es un proceso de

elaboración local con distribución local e internacional.

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Objetivo General

Investigar la política de Mercado Global que presenta actualmente Florida

Bebidas subsidiara de FIFCO.

Objetivos Específicos

1. Definir el marco conceptual en el cual se ubica al consumidor dentro de un

proceso conductual y de desarrollo, como ente lleno de necesidades y motivaciones,

entender el concepto de bebidas refrescantes y entender el contexto histórico y socio

cultural de FIFCO

2. Ubicar las diferentes marcas y productos que conforman los productos de

FIFCO dentro del mercado local y sus afines en la región Centroamérica, analizar su

entorno, su origen y sus perspectivas globales en el corto plazo.

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1.1 Marco conceptual

1.2 Antecedentes

En 1908 en La Florida de Siquirres, provincia de Limón, Costa Rica se funda por

cuatro hermanos de origen jamaicano de apellidos Lindo Morales, una empresa

dedicada a la agricultura y la fabricación de hielo para los barcos bananeros que

llegaban al puerto de Limón llamada en ese momento “Florida Ice & Farm Co (FIFCO).

En 1912 FIFCO adquiere la Cervecería y Refresquería Traube ubicada en Cartago,

por lo que a partir de ese momento se dedica principalmente a las bebidas, pasa luego

a convertirse en la Cervecería Costa Rica.

FIFCO diversifica su portafolio de bebidas hacia diferentes productos logrando una

participación activa en el ámbito deportivo, siendo que para los años 1970 participa

en la tercera división de fútbol de Costa Rica.

Para los años 1990, FIFCO incursiona en actividades de inmobiliarias orientas al

mercado turístico en la provincia de Guanacaste.

Para mejorar su estructura FIFCO se convierte en una empresa poseedora de

acciones son operaciones propias y se crean tres subsidiarias, entre ellas Florida

Bebidas, Florida Inmobiliaria y Florida Capitales. (Somos FIFCO – FIFCO. (s. f.).

(Extraído de) Somos FIFCO – FIFCO. (s. f.). 25 de Marzo 2023 https://www.fifco.com/somos-fifco/
 4

1.3 Posicionamiento de marca a nivel internacional.

Cuál ha sido su estrategia y como han ido creciendo como empresa

Dentro de esta investigación podemos evidenciar que es una empresa influyente

en el mercado costarricense y su estrategia de mercado es únicamente crecer tanto

absorbiendo otras empresas a como incursionando en diversos mercados en este

caso podemos ver que en cuanto a la fabricación y comercialización de cerveza que

sería la Cervecería Costa Rica, conocida actualmente como Florida Ice and Farm

Company (FIFCO). En 1912 adquirieron la Cervecería y Refresquería Traube,

marcando así un punto de inflexión a partir del cual la empresa enfocó sus esfuerzos

en la fabricación de bebidas, principalmente cerveza.

En el año 1914 el español Manuel Ortega funda la Cervecería Ortega. Esta sería

posteriormente adquirida por FIFCO en 1957. Otras cervecerías tuvieron una posición

importante en el mercado costarricense, como lo son la Cervecería Tropical, fundada

en 1970, la cual corrió el mismo destino que la Cervecería Ortega. Esto evidencia que

la estrategia de crecimiento de FIFCO se basó en un crecimiento de adquisición de

otras empresas.

A finales del 2011 adquirió Musmanni, empresa dedicada a elaborar productos de

panadería y repostería. Finalmente, en el año 2012 formó una alianza estratégica con

Coopeleche S.A. empresa cooperativa recolectora de leche, mediante la cual lanza al

mercado la marca Mú para la comercialización de productos lácteos y derivados de

la leche. ¡Que serían como 80 la cantidad de productos que están bajo la sombrilla
 5

de la marca Mú y posteriormente Grupo LALA compró la marca de leche Mú!,

anteriormente propiedad de Florida Ice & Farm (Fifco).

A finales del 2012, FIFCO marcó un hito en su historia al comprar la principal

empresa cervecera independiente de los Estados Unidos: North American Brewery

(NAB). Esto queda como evidencia a nivel histórico que FIFCO sigue creciendo e

incursionando en el mercado posicionandose a nivel mundial.

1.4 Posicionamiento de marca a nivel internacional.

Dentro de esta investigación hay que recalcar que FITCO obtiene ventajas de la

marca país para sobresalir y lograr un posicionamiento internacional ejemplo

podemos observar que la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica

(PROCOMER) pilar de apoyo para las empresas costarricenses según en noticias de

Procomer para el año 2015 Florida Bebidas, subsidiaria de la compañía costarricense

Florida Ice and Farm Co. (FIFCO), se unió a la familia de empresas licenciatarias de

la marca país esencial COSTA RICA; con su incorporación, 45 son el total las

empresas licenciadas a la fecha.

La gerente de marca país, Gloriana Castro, expresó que es un orgullo que Florida

Bebidas se sume a las empresas licenciatarias, y lo catalogó como una muestra de la

solidez y respaldo que significa incluso para las grandes compañías contar con la

marca esencial Costa Rica. (Cubero, 2019)(PROCOMER, 2023)

 6

Objetivos claros que buscan posicionamiento internacional son:

Es evidente que Florida Bebidas(FIFCO) quieren dejar claro que no son una empresa

cualquiera si no que, con la estrategia corporativa, FIFCO ha priorizado su trabajo

presente y futuro contemplando 10 de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible, para

los cuales se trazan metas e iniciativas cuantificables en materia social, ambiental y

de gobernanza. La elección de estos objetivos se hace tomando en cuenta análisis

de impactos, materialidad, consulta a los públicos de interés y considerando los

diferentes contextos en los que opera la empresa. Se definen como prioritarios los

Objetivos de Desarrollo Sostenible siguientes: 1 Fin de la pobreza, 3 Salud y

bienestar, 6 Agua limpia y saneamiento, 8 Trabajo decente y crecimiento económico,

11 Ciudades y comunidades sostenibles, 12 Producción y consumo responsable, 13

Acción por el clima, 14 Vida Submarina, 15 Vida de Ecosistemas Terrestres, 17

Alianzas para lograr objetivos.

 7

2.1 Estrategias de marketing global.

Para rendir buenos frutos, toda organización necesita una planeación eficaz y una

estrategia de marketing, centrada en la consecución de sus objetivos y satisfacción

de las necesidades y deseos de sus clientes.

Este proceso de mercadotecnia constituye un pilar clave dentro del proceso de

planeación de las organizaciones, expresada en términos que justifican la realización

de las acciones que se emprenden en el área de marketing.

Normalmente, la característica de una empresa exitosa radica en que su misión

está basada en las necesidades de los clientes, actores, socios, innovación, cuido del

ambiente. (Kotler, P. y Armstrong, G. Op. Cit. Pág 44.)

2.2 FIFCO ya aplica las tendencias estratégicas Globales

Aunque tuvieran toda la data del mundo, no sería de utilidad si no la utilizáramos

para tomar decisiones. Por ello en el Centro de Excelencia de Analítica Avanzada de

FIFCO nos enfocando en generar insights accionables que permitan a cada unidad

de negocio aplicar las mejores estrategias centradas en nuestro cliente y consumidor.

Pasamos de la data histórica a la estrategia del futuro, pasando por la optimización

de nuestras operaciones de hoy, para que cada decisión que tomemos, al ser guiada

por los datos, tenga el mejor resultado.

 8

Profit to Serve

Posee la versión estable 1.0 de nuestro modelo de Profit to Serve, con

visualizaciones de insights accionables para aplicar estrategias de Route to Market

basadas en la rentabilidad de los clientes. Se están planificando talleres con los

negocios para aplicar en el corto plazo las recomendaciones derivadas del modelo,

particularmente para clientes que actualmente no son rentables

Digital Marketing

Se continúa con el proceso de acompañamiento analítico al squad de Digital

Marketing, enfocándonos en el conocimiento del perfil de nuestro consumidor a través

de las redes sociales.

Revenue Management

En conjunto con el squad de Revenue Management, la compañía de un modelo de

cuadrantes de SKUs que facilita la identificación de productos héroes así como los

candidatos para prunning. Adicionalmente contamos con un modelo de elasticidad

de precios que guía nuestra estrategia de cambio de precios, según el

comportamiento histórico en el mercado.

Retail

Se ha realizado un acompañamiento en las oportunidades estratégicas del formato

MUSI, así como en la implementación de un modelo de Market Basket e IoT

(sensores) para entender el comportamiento del consumidor en las tiendas de Retail.

 9

Segmentación

Determinación de atributos analíticos que conformarán nuestra segmentación, que

establecen, a partir de los datos crudos recolectados en el mercado, un mejor perfil

para cada uno de nuestros clientes.

Credit Score y Contrabando

Los primeros modelos predictivos que pusimos a disposición de la compañía nos

permiten clasificar los clientes según su comportamiento crediticio y determinar,

según un alto nivel de probabilidad, si algunos de ellos están incurriendo en prácticas

de contrabando.

(Extraído de) Novelli, C. P. (2020b, mayo 15). ¨Análisis de Datos, FIFCO ya aplica las tendencias

mundiales¨. https: //www.fifconews.com/index.php/corporativo/61-analisis-de-datos-fifco-ya-aplica-las-

tendencias-mundiales (25 de marzo,2023)

2.3 Objetivos estratégicos a Corto Plazo

Creación de la Unidad de Transformación, agenda que potencia el crecimiento

económico y lleva a FIFCO a la era digital, a la toma de decisiones basada en

información y a una cultura de innovación centrada en el cliente y el consumidor.

Bebidas alcohólicas Costa Rica: Mantener la participación de mercado en un

ambiente competitivo más intenso.

Refrescos Centroamérica: récord de ventas de té frío y bebidas energéticas.

Reducción significativa de azúcar en el portafolio.

Alimentos Centroamérica: crecimiento en volumen y ventas en la región, así como

en las exportaciones a EEUU.

 10

Apertura del Hotel W Costa Rica: Primer año con resultados superiores a los

esperados

Apertura de 31 nuevas panaderías Musmanni (18 nuevos franquiciados) para un

total de 213 tiendas. Se elabora Plan de Continuidad de Negocio de FIFCO.

Innovaciones relevantes: Imperial Ultra, Bamboo Jet, Bavaria Masters, Adán & Eva,

Pilsen 6.0, Tropical Cero, Blue Citra. Consolidación de las plantas de refrescos ECSA

(Pepsi) y Cristal.

Reputación corporativa: FIFCO es reconocida por tercer año consecutivo como la

empresa número 1 en reputación corporativa, sostenibilidad y gobierno corporativo

en Costa Rica de acuerdo con el ranking de MERCO. Reporte-Integrado-FIFCO. (s. f.).

Análisis del comportamiento de consumo

Dentro del contexto del comportamiento estratégico de FIFCO podemos establecer

la suma de sus procesos, acompañado de su visión y misión empresarial valores y

costumbres adquiridos y transmitidos a través de sus políticas de desarrollo

competitivo, han creado un impacto significativo en la mente del consumidor

costarricense lo cual se manifiesta en el proceso de imprimir una huella el

comportamiento de consumo social.

El impacto sobre el poder de compra del consumidor en la sociedad es tan

representativo y arraigado que su influencia en el comportamiento es notable. La

estrategia de posicionamiento Global y Local de FIFCO ofrece orden, dirección y guía

a los participantes de un mercado con referencia a distintas fases de su gestión

estratégica dando solución a necesidades básicas del ser humano de manera

dinámica y gradual, tales como el consumo de productos de consumo alimenticio y

bebidas refrescantes que continuamente se transforma para adecuarse a las

 11

necesidades de la sociedad. La Sociedad se aprende como parte de la experiencia

social; por ejemplo, desde niño se adquiere del entorno una serie de creencias,

valores y costumbres que contribuyen a formar la cultura del individuo.es decir, el

papel de los medios de comunicación es hoy vital para que las empresas den a

conocer sus productos y transmitan al consumidor sus beneficios y las justificaciones

del por qué consumirlos.

3.1 Productos que desarrollaron.

FIFCO, Florida Bebidas tiene un amplio portafolio con más de 1.500 productos y

exporta a 16 países del mundo. La principal actividad se potencia en la producción y

distribución de bebidas; entre ellas; cerveza, vinos, licores, bebidas alcohólicas

saborizadas, asimismo, agua embotellada, jugos, refrescos, néctares, tés, bebidas

carbonatadas, bebidas energéticas, frijoles, conservas, salsa de tomate y productos

de panadería.

Products LICORE REFRE LÁCTEOS ALIMENT

Cerveza Tropica Leches Pastas

nacional e les de Tomate
Yogures
internacio Kerns
Carbon
nal. Natillas
atados Ketshu
Vodka Quesos p Kerns
Energét
puro cremas
icas Mayon
Coctele esa Kerns
s Smirnoff

Imagen #1. Productos base de Florida Bebidas subsidiaria de FIFCO. Creación propia
 12

Tal y como se muestra en la Imagen #1, Florida Bebidas SA se ha diversificado

para mantenerse dentro del mercado como una de las empresas más prominentes de

Centroamérica. Adoptó la novedosa estrategia de Triple Utilidad agregando valor en

tres dimensiones social, económico y ambiental.

Tal y como lo muestra la imagen #1 uno de los productos que ha evolucionado en

Florida Bebidas son los licores, Este grupo de productos se encuentra es la de

bebidas alcohólicas saborizadas. En la tabla # 1 se encuentra los datos del nombre,

diseño actual y características básicas del mercado al que va dirigido la misma.

Nombre Diseño Características Mercado

BAMBOO Misión crear un producto Consumidores

de alta calidad hecho de ron que combinan los

oscuro con dos años de sabores de cola y

envejecimiento. ron.

Seagrams Combinación el alcohol Consumidores

ligero con sabores de frutas amantes de las

tropicales y exóticas. maltas y el alcohol

ligero.

Adán y Combinación del alcohol Consumidores

Eva
de 4% y con 80 calorías al que desean

0% de carbos. Existen mantener su figura

varias presentaciones (coco

limón, durazno rose, frutos

rojos)
 13

Smirnoff Vodka Smirnoff® con el Líder de la

clásico sabor del limón. categoría de Bebidas

Existen varias Alcohólicas

presentaciones (guaraná, Saborizadas en

light, manzana y raspberry) Costa Rica.

Cuba libre Cuba Libre es una Llegó a Costa

bebida alcohólica Originaria Rica en el 2000

de Panamá, ha conquistado

América con su

originalidad, sabor y

calidad.

Disponible en dos

sabores, Ron&Cola y Piña

Colada.

Tabla #1. Productos base de Florida Bebidas subsidiaria de FIFCO. Creación propia
 14

Las siguientes son las principales conclusiones y recomendaciones que surgen

luego de analizar los datos obtenidos en el trabajo de investigación.

Conclusiones

• El mercado de las bebidas/ refrescos con y sin Alcohol y las marcas de la

Corporación FIFCO son de gran notoriedad en Costa Rica; el consumo de bebidas

refrescantes se mantiene y sigue en aumento, debido a que estas brindan

satisfacción, solucionan necesidades cuando ellos por una u otra razón deben realizar

esfuerzos extras, ya sean físicos o mentales.

En el mercado globalizado, donde compiten muchos productos, por lo tanto, las

compañías luchan constantemente para capturar el gusto de los consumidores. Por

lo tanto, es importante, antes de lanzar un nuevo producto, conocer, estudiar y

comprender las motivaciones y las exigencias de los consumidores.

• El consumo de bebidas gaseosas o alcohólicas es de a nivel nacional, regional

y mundial, este fenómeno es una de sus grandes fortalezas debido a que el mercado

de las bebidas y refresco pertenecen a un nicho amplio que crece día a día.

• Dado que las bebidas refrescantes son de alto consumo y puede consumidas

en cualquier momento y lugar, mientras se practica algún deporte, se conduce un

vehículo, en el trabajo, mientras se estudia o se realizan actividades de esparcimiento,

etc.,

• El consumo masivo, lamentablemente genera problemas medio ambientales

que pueden comprometer el equilibrio del medio ambiente por medio de la

contaminación.
 15

Recomendaciones

• A pesar que tienen programas de apoyo al medio ambiente dentro de sus

objetivos meta; algo que recomendamos es aumentar el uso de empaques

amigables con el ambiente y hoy podemos ser testigos que aún les falta mucho en

materia de este tema.

• Como parte de las recomendaciones es la aprovechar más los a idea de la

sostenibilidad como marca país, y de esta manera incentivar la participación juvenil,

en programas y campañas medioambientales, donde se promueva la concientización

ambiental Fiestas Cívicas de Puntarenas y conciertos en diferentes ciudades, para

promocionar el producto, así como también el patrocinio de deportes.

• Dar a conocer nuevos lanzamientos y fidelidad de sus productos existentes

mediante el uso de impactantes que sirvan también para concientizar, y utilizar el

marketing, y merchandising para así posicionarse en la mente del consumidor e influir

en su decisión de compra enfocándonos también en ser amigables con la naturaleza.

• Las estrategias de marca País y desarrollo de nuevos productos deben seguir

la misma línea de estandarización e industrialización sostenible y amigable con el

medio ambiente de sus productos, por lo tanto, que se deben variados canales de

comercialización, de manera que sus nuevos y futuros productos logren obtener los

resultados requeridos.
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Bibliografía

Cubero, A. (20 de Mayo de 2019). https://www.larepublica.ne. Obtenido de

https://www.larepublica.net/noticia/grupo-lala-compro-marca-mu-de-fifco

DESARROLLO, A. E. (2023 de Marzo de 28). Obtenido de

https://www.aedcr.com/noticias/fifco-reporta-recuperacion-en-todas-sus-

lineas-de-negocio-durante-el-periodo-2021

Florida_Ice_and_Farm. (25 de Marzo de 2023). Historia FIFCO. Obtenido de

https://es.wikipedia.org/wiki/Florida_Ice_and_Farm_Company

Kotler, P. y. (2005). Fundamentos de marketing (6.a ed.). México,DF: Prentice Hall

Hispanoamericana.

Novelli, C. P. (20 de Mayo de 2020). www.fifconews.com. Recuperado el 26 de

Marzo de 2023, de www.fifconews.com: https:

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aplica-las-tendencia

PROCOMER. (25 de Marzo de 2023). www.procomer.com/. Obtenido de

https://www.procomer.com/noticia/esencial-costa-rica-florida-bebidas-obtiene-

marca-pas/

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https://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Florida_Ice_and_Farm_Company&o

ldid=149698827
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