FICHA 1: PROPUESTA DE VALOR

PROPUESTA DE VALOR: es el factor que hace que un cliente se decante por una empresa u
otra.

Es decir: a dentro de las empresas que vendemos el mismo producto o servicio, ¿porque me
compran a mí y no a otra?

La finalidad de la propuesta de valor es solucionar un problema o satisfacer una

necesidad del cliente. Las propuestas de valor son un conjunto de productos o servicios que
satisfacen los requisitos de un segmento de mercado determinado. Por lo tanto, en este caso,
la propuesta de valor constituye en una serie de ventajas que una empresa ofrece a sus
clientes.

Algunas propuestas de valor pueden ser innovadoras y presentar una oferta nueva o
rompedora, pero otros pueden ser similares a ofertas existentes e incluir alguna característica o
atributo adicional. Es decir, la propuesta de valor nos tiene que permitir diferenciar
nuestro producto o servicio de los de las otras empresas que lo ofrecen.

Una propuesta de valor crea valor para un segmento de mercado, gracias a una mezcla
específica de elementos adecuados a las necesidades de este segmento. Los valores pueden
ser cuantitativos (precio, velocidad del servicio, etc.) o cualitativos (diseño, experiencia del
cliente, etc.)

A continuación, tenéis unos algunos ejemplos de elementos que pueden servir para diseñar
una propuesta de valor:

Elementos de valor Explicación Ejemplos

Algunas propuestas de En estos casos, si hay una

valor satisfacen necesidad latente y la
necesidades hasta propuesta de valor es
entonces inexistentes y disruptiva, el impacto sobre
que los clientes no el mercado es importante,
percibían porque no había como, por ejemplo, Apple
NOVETAT
ninguna oferta similar. revolucionó la industria de
la música con la Ipod y la
En general, aunque no creación de iTunes.
siempre, este tipo de valor
está relacionado con
tecnología
.

El aumento del rendimiento El sector informático usó esta

MEJORA DEL
de un producto o servicio, técnica, comercializando
RENDIMIENTO
puedes ser una forma de cada vez equipos más
crear valor. potentes.

La adaptación de los Por ejemplo, la propuesta de

productos y servicios a las
necesidades específicas de
PERSONALIZACIÓN
los diferentes clientes o
segmentos de mercado, crea
valor.
valor de Starbucks crea una
experiencia alrededor del
consumo de café, locales
acogedores, ambientes
informales, tranquilos, con
música suave y wifi , etc.
 Un producto puede destacar -Productos de moda.
por la superior calidad de su -Productos electrónicos. Por
DISEÑO
diseño. ejemplo, La propuesta de
valor del iMAC es
precisamente el diseño y su
alto rendimiento.

Algunos clientes pueden -Llevar un Rolex indica

encontrar valor en el hecho riqueza.
de usar y mostrar una marca
específica. Los servicios o
productos, a veces, nos dan
sentido de pertenencia a un
grupo con el cual nos
identificamos y nos sitúan,
MARCA/ESTATUS desde el punto de vista
sociológico, en una
determinada posición social.
Los diferentes grupos
sociales, las diferentes
edades, nuestros diferentes
gustos, hacen que nos
identificamos con diferentes
marcas.

En realidad, más que añadir -Compañías aéreas low-

valor, en esta propuesta lo coste.
que hacemos es ofrecer el Algunos ejemplos
mismo, reduciendo el precio paradigmáticos son, en el
que el cliente paga y, por lo mundo informático, Dell, Ikea,
PRECIO tanto, aumentando de una en la distribución de muebles
forma indirecta la percepción y decoración
de valor del cliente. Esta es
una práctica común para
satisfacer las necesidades de
los segmentos de mercado
que se rigen por el precio.

Ayudar con nuestros -Programas de software a la

REDUCCIÓN DE servicios, a qué los clientes nube. Por ejemplo,
COSTES reduzcan costes los hace WordPress nos posibilita
ganar competitividad crear una nueva web
totalmente gratis.

Poner productos y servicios a -Bicing...

ACCESSIBILITAT disposición de clientes, que
antes no podían acceder a
este

Etc.

.
 FICHA 2: SEGMENTOS DE MERCADO

Los clientes son el centro de cualquier modelo de negocio, puesto que ninguna empresa puede
sobrevivir si no tiene clientes (rentables), y es posible aumentar la satisfacción de estos, si
somos capaces de agruparlos en diferentes segmentos con necesidades,
comportamientos o características comunes.

Un modelo de negocio puede definir uno o varios segmentos de mercado, sean grandes o
pequeños. Las empresas tienen que seleccionar, con una decisión fundamentada, los
segmentos a los cuales se quieren dirigir y, a la vez, los que no tendrán en cuenta.

Los grupos de clientes pertenecen a segmentos diferentes sí:

• Sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente.

• Son necesarios diferentes canales de distribución para llegar a los clientes.
• Requieren un tipo de relación diferente.
• Su índice de rentabilidad es muy diferente.
• Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta.

Existen diferentes segmentos de mercado, a continuación, se presentan algunos

ejemplos:

Segmento Explicación Ejemplos

Los modelos de negocio Sector de la electrónica de

que se basan en el público gran consumo.
en general, no distinguen Por ejemplo, una tienda de
segmentos de mercado. música o de libros por
Las propuestas de valor y Internet
MERCADO DE MASAS los canales de distribución,
así como las relaciones con
los clientes, se centran en
clientes que tienen
necesidades y
problemáticas similares.

Se distinguen diferentes Por ejemplo, una librería

segmentos de mercado con especializa únicamente a
necesidades y problemas comercializar libros de fútbol.
ligeramente diferentes. o una tienda que sólo vende
música clásica.
Los modelos de negocio
orientados a nichos de
NICHO DE MERCADO o
mercado, atienen a
MERCADO SEGMENTADO
segmentos específicos y
especializados. Las
propuestas de valor, canales
de distribución y relaciones
con los clientes se adaptan a
requisitos específicos de una
fracción de mercado.

La empresa tiene que atender

MERCADO
a segmentos de mercado que
DIVERSIFICADO
no están relacionados y que
presentan necesidades y
problemas muy diferentes.
 FICHA 3: CANALES
Las propuestas de valor llegan a los clientes (y, por lo tanto, segmentos de mercado) a
través de comunicación, distribución y venta.

Los CANALES DE COMUNICACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y VENTA establecen el contacto entre

la empresa y los clientes. Son, por lo tanto, puntos de contacto con el cliente que desarrollan
un papel fundamental en su experiencia.

Entre otros, las funciones de los canales, son:

• Dar a conocer a los clientes los productos y servicios de una empresa.

• Ayudar los clientes a evaluar la propuesta de valor de una empresa.
• Permitir que los clientes compren productos y servicios específicos.
• Proporcionar a los clientes una propuesta de valor.
• Ofrecer a los clientes un servicio de atención postventa.

Se puede distinguir entre:

• Canales directos y canales indirectos.

• Canales propios y canales de socios comerciales.

Es decir, a la hora de comercializar una propuesta de valor, es esencial acertar con la

combinación exacta de canales, para acercarse a los clientes de la forma correcta.

Las empresas, para ponerse en contacto con los clientes pueden usar sus propios canales, los
canales de socios comerciales o ambos. Los canales propios pueden ser directos (un equipo
comercial interno) o indirectos (una tienda propia). Los canales de socios son indirectos y
pueden ser muy variados (distribución al por mayor, webs de socios...).

Los canales de socios reportan menos márgenes de beneficios, pero permiten a la empresa
aumentar el ámbito de actuación. En los canales propios los márgenes de beneficio son más
grandes, pero el coste de poner en funcionamiento y gestión, suelen ser elevados.

Por lo tanto, el más adecuado sería encontrar un equilibrio adecuado entre los diversos
tipos de canales. (web, establecimientos comerciales, visitas comerciales, etc.)

Los canales tienen 5 fases diferentes, aunque no todas las empresas las usan todas.

FASES DEL CANAL

Tipo de Canal 1 2 3 4 5
Información Evaluación Compra Entrega Postventa

Equipo ¿Cómo se ¿Cómo ¿Cómo ¿Cómo ¿Qué

Directo

comercial da a ayudamos pueden entregamos a servicio de

Propios

conocer los los clientes comprar los los clientes atención

Ventas productos y a evaluar clientes nuestra postventa se
Internet servicios de nuestra nuestros propuesta de ofrece?
nuestra propuesta productos y valor?
Tiendas
empresa? de valor? servicios?
propias
Indirecto

Tiendas de
Socios

socios
Mayorista
 FICHA 4: RELACIONES CON CLIENTES
Las empresas tienen que definir el tipo de relación que desean establecer con cada
segmento de mercado.

La RELACIÓN que desea tener una empresa con cada segmento de mercado, puede ser:

• Personal.
• Automatizada.

Estas relaciones pueden estar basadas en los fundamentos siguientes:

• Captación de clientes.
• Fidelización de clientes.
• Estimulación de las ventas (también llamada venta sugestiva).

Hay que tener en cuenta que, el tipo de RELACIÓN CON EL CLIENTE que exige el modelo de
negocio de una empresa, repercute en gran medida en la experiencia global del cliente.

Existen diferentes categorías de relaciones con clientes que pueden coexistir en las relaciones
que una empresa mantiene con un segmento de mercado determinado:

Relación con clientes Observaciones

Se basa en la interacción humana. El

cliente puede comunicarse con un
representante del servicio de atención al
cliente por qué lo ayude durante el proceso
de venta o posteriormente.
ASISTENCIA PERSONAL
La comunicación puede ser: a través de
puntos de venta, por correo electrónico,
centros de atención telefónica, etc

Un representante del servicio de atención

ASISTENCIA PERSONAL EXCLUSIVA
al cliente se dedica específicamente a un
cliente determinado. Es una relación más
íntima y profunda con el cliente y se suele
prolongar durante un largo periodo de
tiempo.

La empresa no mantiene una relación directa

con los clientes, sino que se limita a
AUTOSERVICIO
proporcionar todos los medios necesarios por
qué los clientes se puedan servir ellos
mismos.

La empresa utiliza las comunidades de

usuarios para profundizar en la relación con
COMUNIDADES sus clientes, y facilitar el contacto entre
miembros de la comunidad. Las comunidades
en línea permiten intercambiar conocimientos
y solucionar problemas de los otros. Por
ejemplo, Nespresso
 Va más allá de las relaciones tradicionales y
la empresa recurre a la colaboración de los
clientes para crear valor. Por ejemplo,
invitando a los clientes a dejar comentarios o
CREACIÓN COLECTIVA
compartiendo sus apreciaciones
Ejemplo:
Cocoloon (cocoloon.com) en la que los
usuarios crean cremas cosméticas
 FICHA 5: FUENTES DE INGRESOS

Las FUENTES De INGRESOS se refieren al flujo de caja que genera una empresa en los
diferentes segmentos de mercado.

Hace falta que la empresa se pregunte siempre: ¿por qué valor que ofrezco, está dispuesto a
pagar cada segmento de mercado? Teniendo en cuenta esto, la empresa puede crear una o
varias fuentes de ingresos en cada segmento de mercado. Cada FUENTE DE INGRESOS
puede tener un mecanismo de fijación de precios diferentes.

Un modelo de negocio puede implicar dos tipos diferentes de fuentes de ingresos:

Por transacciones derivadas de pagos puntuales de clientes.

Por ingresos recurrentes derivados de pagos periódicos realizados a cambio del suministro de
una propuesta de valor o del servicio.

¿Cómo se pueden generar fuentes de ingresos?

Venta de activos: se trata de vender los derechos de propiedad sobre un producto físico. Por
ejemplo, la Seat vende vehículos al público en general.

Cuota por uso: se basa en el uso de un servicio determinado. Cuanto más se usa un servicio,
más paga el cliente. Por ejemplo, un hotel te cobra en función de las noches de pernoctación.

Cuota de suscripción: el acceso ininterrumpido a un servicio, genera este tipo de fuente de

ingresos. Por ejemplo, una escuela de baile que cobra mensual unas cuotas a sus socios

Préstamo/alquiler/renting: se concede temporalmente, a cambio de una tarifa, un derecho

exclusivo para utilizar un activo determinado. Tiene la ventaja que genera ingresos recurrentes.
Por ejemplo, cualquier empresa de alquiler de vehículos.

Concesión licencias: se concede un permiso para usar una propiedad intelectual.

Cadena de ingresos: Son los servicios de intermediación realizados en nombre de dos o más
partes. Por ejemplo, una inmobiliaria cobra una comisión por la intermediación de la venta de
un inmueble.

Publicidad: es el resultado de las cuotas por publicidad de un producto, servicio o marca.

Cada fuente de ingresos puede tener un mecanismo de fijación de precios diferente, el que
puede determinar cuantitativamente los ingresos generados.

Existen dos mecanismos de fijación de precios principales:

Fijos: los precios predefinidos se basan en variables estáticas.

Dinámico: los precios cambian en función del mercado.

 FICHA 6: RECURSOS CLAVE.

¿Cómo puede funcionar un modelo de negocio?

Todos los modelos de negocio requieren RECURSOS CLAVE que permiten a las empresas
crear y ofrecer una PROPUESTA DE VALOR, llegar a los mercados, establecer RELACIONES
con los SEGMENTOS DE MERCADO y PERCIBIR INGRESOS.

Los RECURSOS CLAVE se pueden dividir en:

RECURSOS CLAVE OBSERVACIONES

FÍSICOS Requieren un capital elevado y son tipo:

instalaciones de fabricación, edificios,
vehículos, etc.

INTELECTUALES Marcas, información, patentes, derechos

de autor, etc.
Son difíciles de desarrollar, pero cuando se
consiguen, ofrecen valores considerables.

HUMANOS Todas las empresas necesitan recursos

humanos, aunque en algunos modelos de
negocio las personas son más importantes
que en otras.

ECONÓMICOS Algunos negocios necesitan recursos o

garantías económicas
.
 FICHA 7: ACTIVIDADES CLAVE.

Para que un MODELO DE NEGOCIO funcione, hay que definir qué acciones más importantes
tiene que emprender una empresa.

Las actividades que hacen que un MODELO DE NEGOCIO funcione, son las acciones más
importantes que tiene que llevar a cabo una empresa para tener éxito. Del mismo modo que los
RECURSOS CLAVE, estas ACTIVIDADES son necesarias para crear y ofrecer una
PROPOSTA DE VALOR, llegar a los SEGMENTOS DE MERCADO, establecer RELACIONES
CON LOS CLIENTES y PERCIBIR INGRESOS.

Las ACTIVIDADES CLAVE se pueden dividir en:

ACTIVIDADES CLAVE OBSERVACIONES

PRODUCCIÓN Están relacionadas con el diseño,

fabricación y entrega de un producto en
grandes cantidades o gran calidad

RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS Implican la investigación de soluciones

nuevas a los problemas de cada cliente.
Los modelos de negocio requieren
actividades como la gestión de la
información y la formación continuada. Por
ejemplo, gestorías, hospitales, etc.

PLATAFORMA/RED Están subordinadas a las actividades clave

relacionadas con la plataforma o red.
Requieren actividades como la gestión de
plataformas, prestación de servicios y
promoción de la plataforma. Por ejemplo, el
modelo de negocio de eBay requiere que la
empresa desarrolle y mantenga la
plataforma constantemente.
 FICHA 8: ASOCIACIONES CLAVE.

Las ASOCIACIONES CLAVE contribuyen al funcionamiento del MODELO DE NEGOCIO.

A veces una empresa no dispone ni de los recursos ni de los conocimientos necesarios

suficientes para desarrollar una propuesta de valor competitiva y atractiva, y por lo tanto resulta
necesaria hacer partícipes a otros actores que enriquezcan la estructura y la capacidad.

Las ASOCIACIONES CLAVE son la red de proveedores y socios. Una buena asociación con
proveedores y clientes, hace que la empresa reduzca riesgos o bien, pueda adquirir nuevos
recursos. ¿Quiénes son nuestros socios clave? ¿Quién son nuestros proveedores clave? ¿Qué
recursos clave adquirimos a nuestros socios? ¿Qué actividades clave realizan nuestros socios?

Hay cuatro tipos de asociaciones:

Alianzas estratégicas entre empresas no competidoras.

Normalmente son proveedores de servicios a los cuales acudimos a fin y a efecto de completar
nuestra propuesta de valor.

Asociaciones estratégicas entre empresas competidoras.

Cuando diferentes empresas rivales necesitan trabajar y colaborar conjuntamente con el

objetivo de competir con empresas más grandes o bien para mejorar algunas características
del mercado.

Joint venture: empresas conjuntas crean nuevos negocios.

Suelen ser un tipo de acuerdos estratégicos a largo plazo con el fin de desarrollar nuevos
productos, acceder a nuevos mercados o diseñar nuevas formas de comercialización.

Relaciones cliente-proveedor para garantizar la fiabilidad de los suministros.

Es el tipo de relación más común, principalmente para la adquisición de recursos.

Para establecer asociaciones, resulta útil distinguir entre tres motivaciones:

Optimización y economía de escalera: es la forma más básica de asociación o relación

cliente-proveedor y tiene como objetivo optimizar la asignación de recursos o actividades.

No es lógico que una empresa sea propietaria de todos los recursos o realice todas las
actividades.

Reducción de riesgos o incertidumbres: en un entorno competitivo donde prima la

incertidumbre, asociarse puede servir para reducir los riesgos.

Compra de diferentes recursos y/o actividades: la empresa puede recurrir a otras

organizaciones para obtener determinados recursos o realizar diferentes actividades.
 FICHA 9: ESTRUCTURA DE COSTES.

Trabajar con un MODELO DE NEGOCIO determinado, hace que se incurra con unos
determinados COSTES.

Tanto la PROPUESTA DE VALOR, como el mantenimiento de las RELACIONES CON

CLIENTES o la GENERACIÓN DE FUENTES De INGRESOS, tienen un COSTE.

Una vez se ha definido los RECURSOS CLAVE, las ACTIVIDADES CLAVE y las
ASOCIACIONES CLAVE, los COSTES son relativamente fáciles de calcular. A pesar de que,
algunos modelos de negocio implican más costes que otros.

Evidentemente, los COSTES tienen que minimizarse en todos los modelos de negocio; no
obstante, las estructuras de bajo coste, son más importantes en unos modelos de negocio que
en otros.

Aunque siempre es importante reducir costes, hay empresas que centran su estrategia en este
aspecto, mientras que otros se centran en la generación de valor por ejemple. los servicios
personalizados o los servicios de lujo, aunque también hay empresas que tratan de situarse en
un punto óptimo entre las dos opciones.

Es útil distinguir entre dos amplias clases de estructuras de costes:

Según costes.
Según valor.

ESTRUCTURA DE COSTES OBSERVACIONES

Según Costes
Se trata de recortar gastos allá donde sea
posible. Este enfoque pretende crear y
mantener una estructura de costes el
máximo de reducida, con propuestas de
valor de bajo precio, el máximo uso posible
de sistemas automáticos y un elevado
grado de externalización.

Según Valor
La empresa no se centra en los costes,
sino en la creación de valor. Suelen tener
características de propuestas de valor
premium y servicios personalizados.

Las características de las estructuras de costes son:

Costes fijos: no varían en función del volumen de bienes o servicios producidos.

Costes variables: varían en proporción directa al volumen de bienes o servicios producidos.

Economía de escalera: se refiere a las ventajas de costes que obtienen una empresa a
medida que crece su producción.

Economías de campo: se refiere a las ventajas de costes que obtiene una empresa a medida
que amplía su ámbito de actuación.