UNIVERSIDAD DE CHILE

Escuela de Economía y Negocios

MARKETING I – MKT405/01
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Código: ENMKT405
Semestre: Primavera 2020
Profesor: Sergio Olavarrieta, Ph.D.
E-mail: solavar@fen.uchile.cl

Clases: Lunes y Miércoles 11:00 a 12:20

Ayudantes: Ignacio Vargas, Rocío Hurtado

Ayudantías o Clases: Viernes 12:30 a 13:50    

1. OBJETIVOS
En este curso se examinan los fundamentos de la Investigación de mercados. El curso está diseñado
para:
- Desarrollar un entendimiento del rol de la investigación de mercados en las empresas, con un foco
central en los clientes y consumidores.
- Entender el proceso, conceptos y terminología técnica de la investigación de mercados.
- Adquirir un conocimiento y competencias acerca de las principales técnicas de recolección y análisis
de datos en investigación de mercados y el uso inicial de la aplicación SPSS
- Desarrollar la capacidad para identificar las aplicaciones prácticas de la investigación de mercados en
las principales decisiones de marketing y de la empresa en general (ej. Posicionamiento, segmentación,
decisiones de la mezcla comercial).

2. METODOLOGÍA
Para alcanzar los objetivos señalados, se utilizará una combinación de métodos docentes entre los
cuales se incluyen sesiones de clases activas, controles, ejercicios y casos en clase, y trabajos de
investigación en marketing grupal.

3. EVALUACIÓN
La evaluación considerará las siguientes exigencias:

Solemnes (30%): Estas pruebas se tomarán en la fecha indicada en el programa.

Actividades en clase, Tareas y Controles (35%): Se realizarán 5 o más evaluaciones en el formato de
tareas, ejercicios y controles (algunos en clase/ayudantía y otros fuera de clases). Se valorará
asistencia y participación activa y constructiva en el curso tanto en las clases presenciales físicas y
virtuales.
Se podrá reemplazar la peor nota.

Trabajo de investigación (30%): Cada grupo deberá desarrollar durante el semestre un trabajo de
investigación en marketing.
Participación (5%): Participación en clases en días preasignados y en general. Se utlizará el mejor valor
entre este y el de las pruebas solemnes.

IMPORTANTE.
- La nota del trabajo de investigación será considerada para efectos del promedio final,
solamente si se tiene un promedio ponderado de 4,0 o más en el resto de las exigencias. En
caso contrario, el promedio final será calculado sin considerar la nota de los trabajos de
Investigación.
- Se podrá recuperar, con la debida justificación, sólo una de las evaluaciones en fecha a definir
por la Escuela o definir por el profesor.
- Para el desarrollo de la asignatura, se considerará el total conocimiento de la información
contenida en el reglamento de tolerancia cero y de plagio, los cuales se encuentran en la
página pregrado.fen.uchile.cl

4. BIBLIOGRAFÍA
El texto guía del curso es el libro “Investigación de Mercados” de Naresh K. Malhotra (NM), 5ª Edición,
Pearson Educación. Texto disponible en Biblioteca.

5. PROGRAMACIÓN (tentativa)

Sesión TEMA LECTURAS Ejercicios y Tareas

1 Introducción a la Investigación de Marketing NM Cap. 1
L 26/07 Marketing y el Proceso de Investigación de NM Cap. 2
Marketing
Introducción al Trabajo
2 Definición del Problema y Diseño de la Video Capsula: ASINCRONICA
M 28/07 Investigación PROBLEMAS DE
 Problema de Decisión y de Investigación, y INVESTIGACIÓN-
Objetivos
 Tipos de Diseño de Investigación
Exploratoria, Descriptiva, Causal
3 Fuentes de Datos y Diseño de la Investigación NM Cap. 3
L 2/08  Tipos de Diseño de Investigación NM Cap. 4
Exploratoria, Descriptiva, Causal
 Tipos de datos: Datos Primarios y
Secundarios, “Cualitativos” vs
“Cuantitativos”
 Estudios Sindicados y Paneles
4 Intro a Met Cualitativos NM Cap. 5
M 4/08

5 Estudios y Métodos Cualitativos:

NM Cap. 6
V 6/08 Entrevistas en Profundidad y Grupos Focales
NM Cap. 7
6 Estudios y Métodos Cualitativos: NM Cap. 6 Tarea 1: Entrevista
L 9/08 Grupos focales NM Cap. 7 en profundidad
 7 Estudios y Métodos Cualitativos:
M 11/08 Observación

8 Control Control 1 CANVAS

V 13/08

9 Proceso de Medición y Tipos de Preguntas NM Cap. 8 , 9 Definición

L 16/08  Introducción Proceso Medición Problema y
 Tipos de preguntas Objetivos Trabajo
 Niveles de Medición

10 El Proceso de Medición y Validez y Tarea Grupal:

M 19/09 Confiabilidad Informe Cuali (que
 Error de Medición, Validez y Confiabilidad saben que falta) 4
slides

11 Ayudantía (a confirmar)
V 20/09
12 Diseño de Cuestionarios NM Cap. 10 Ejercicio Escalas
L 23/08 Tipos de Cuestionarios y Preguntas

13 Introducción al Muestreo (Aleatorio vs No Tarea Grupal:

M 25/08 Aleatorio) Objetivos de
Principales tipos de muestreo Investigación
Primarios (2 o 3) y
Secundarios
14 Ayudantia Control 2
V 27/08
15 Muestreo NM Cap. 12
L 30/08 Tipos de muestreo
Introd. al tamaño muestral
16 Tamaño Muestral
M 1/09 Cálculo para proporción/ media
Rol de la varianza muestral, precisión deseada
17 A confirmar
V 3/09
18 Análisis Asociación de Variables Métricas y No NM Cap. 15 pp. Trabajo Inf 1:
L 6/09 Métricas 468-497 Informe cuali:
Análisis de Correlación NM Cap. 17 entrevistas en
NM Cap. 19,20 profundidad/
grupo focal relac.
Trabajo

19 Análisis Bivariado NM Cap. 18 pp.

M 8/09 Tablas Cruzada y Prueba Chi-Cuadrada 574-595
AY Ayudantía Muestreo, Correlación y Tablas
 V 10/09 Cruzadas
11 a 19/09 Semana Preparación Solemnes
21/09 al PRUEBAS SOLEMNES Solemne 1
02/10
20 Reducción/ Síntesis de Datos NM Cap. 18 pp.
L 4/10 Análisis Componentes Principales 574-595

21 Reducción / Síntesis de Datos Ejercicio: Diseño

M 6/10 Análisis Factorial Cuestionario
Trabajo
V 8/10 Ayudantía Análisis Componentes Principales y
Factorial
L 11/10 FERIADO Cápsula Guía Analisis
Cuestionario y Multivariado
Mapa
Posicionamiento
con Análisis
Factorial
22 Mapas Perceptuales NM Cap. 12 Entrega
M 13/10 Escalamiento Multidimensional y Análisis de NM Cap. 21 pp. Cuestionario
Correspondencia 660-674 Trabajo

23 Segmentación>
V 15/10 Cápsula 1: Introducción a Segmentación y
Cluster Analysis
Cápsula: Análisis de Conglomerados Jerárquico
Dendrogramas
24 Segmentación> Introducción al Cluster
L 18/10 Analysis
K-means clustering
25 Ayudantia
M 20/10 Cluster Analysis
V 22/10 Control 3 (Doble)
26 Segmentacion y Targeting, SPSS y feedback
L 25/10 cuestionario
27 Introd. a Experimentos y Pruebas Tarea Take Home
M 27/10 Diseño de experimentos y pruebas Ejercicio
28 Experimentos y Pruebas
V 29/10 Pruebas de Concepto, Mercado Simulado, y NM Cap.16
Mercado
L 1/11 FERIADO
28 Experimentos y Análisis de Varianza Entrega Tarea Take
M 3/11 ANOVA) Home
29 Examen Solemne 2
V 5/11
6 a 12 Período de Preparación Exámenes
Noviembre
 13 a 27 13 de Noviembre o FECHA PREFIJADA EXAMEN Entrega FINAL
Noviembre TRABAJO y
presentación 6 min
x grupo

Detalles de las tareas y actividades serán entregados posteriormente.

En general las tareas son para ser entregadas el día indicado y las actividades se realizan en hora de
clases y tendrán una hora de entrega ese mismo día. Estas tareas y actividades están muchas veces
relacionadas al trabajo final del curso.

6. TRABAJO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Como parte del curso, se conformarán grupos de 4-5 personas para realizar una investigación
de mercado en alguno de los temas mencionados a continuación con respecto a una marca en
una industria definida.

Estudio de Segmentación y Posicionamiento

1. Estudio Exploratorio (grupos focales y/o entrevistas en profundidad). Tiene que identificar
los principales segmentos de clientes, criterios para segmentar, las marcas principales y
sus características y diferencias
2. Estudio Final.
1. Realización de encuesta que mida criterios para segmentar y que permita realizar una
segmentación y targeting, incluyendo perfilamiento de clientes junto con variables de
posicionamiento
2. Realización de estudio de posicionamiento, incluyendo mapas.
3. Análisis de Datos, usando al menos Cluster analysis, alguna técnica de posicionamiento
(Factorial, Escalamiento, y/o Análisis de Correspondencia)
4. Realizar sugerencias en base a resultados

Estudios de Posicionamiento y Testeo de Efectos de Publicidad, Producto, o Precios

1. Estudio Exploratorio: Identificar las marcas principales y sus características y diferencias.

Conocer las principales acciones promocionales de los competidores centrales. Es útil
también realizar un estudio exploratorio para seleccionar algunos conceptos publicitarios
que se testearan en estudio final.
2. Estudio Final:
a. Medir Posicionamiento de Marcas y en particular de la marca focal
b. Realizar una prueba de concepto experimental, con grupo de control entre
publicidad actual y publicidad nueva. Evaluar posicionamiento después de aplicar
concepto nuevo publicitario.
3. Análisis de datos usando alguna técnica de posicionamiento ( Factorial, Escalamiento, y/O
Análisis de Correspondencia)
4. Realizar sugerencias en base a resultados.
Estudios de Segmentación y Calidad de Servicio/Producto y Sattisfacción

1. Estudio Exploratorio: Tiene que identificar los principales segmentos de clientes, criterios
para segmentar, e identificar los factores/criterios que las personas usan para medir
calidad de servicio, así como como se sienten en terminos del nivel de satisfacción con la
empresa respectiva y su lealtad con la misma.
2. Estudio Final:
a. Realización de encuesta que mida criterios para segmentar y que permita realizar
una segmentación y targeting, incluyendo perfilamiento de clientes junto con
variables de posicionamiento
b. Medir la calidad de servicio de Servicio/ Producto, Satisfacción, y las principales
razones de estas.
3. Análisis de datos: Cluster analysis, tablas de tabulación cruzada, y/o ANOVA, análisis de
varianza
4. Realizar sugerencias de segmentos de mercado, y mejoramientos en Servicio/ Producto.

Contenido y Estructura
Este deberá tener al menos los siguientes aspectos, y deberá contemplar un estudio
exploratorio y un estudio concluyente.
1. Resumen Ejecutivo
2. Problema de Investigación y Objetivos
3. Diseño de Investigación
4. Fase Exploratoria (Método y resultados)
5. Fase Concluyente
- Muestreo
- Método (s) de Recolección de Datos
6. Análisis de Resultados
7. Conclusiones e Implicancias para la Acción

DESAFIOS O PREGUNTAS ESPECIFICAS

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
(La Asignación definitiva se realizará la segunda semana de clases, pero
PUEDEN PRESINSCRIBIRSE)

Marcas Situación de Marketing

Posibles
Uber La categoría de aplicaciones de transporte privado en auto tiene variados
competidores (Uber, Didi, etc). Las marcas quieren averiguar, cuál es su
Didi posicionamiento actual, a qué segmentos está llegando con mayor o
menor fuerza, ( y ver si hay oportunidades) de modo de rearmar su
estrategia de marketing.
Instagram Idem anterior categorías redes sociales y servicios internet
Facebook

Emporio de La categoría de helados y cafeterías (u otros servicios) tiene variados

la Rosa competidores en el mercado (Tavelli, Cory, El Emporio de la Rosa,
Tavelli Bonafide). Las marcas quiere averiguar, cuál es su posicionamiento
actual, a qué segmentos está llegando, y cuáles son los niveles de calidad
de servicio y satisfacción al cliente de modo de rearmar su estrategia de
marketing.
Pedidos Ya Idem anterior categorías delivery y negocios de conveniencia
Oxxo
Mochilas Muchas marcas emergentes quieren evaluar cuál es su posicionamiento
Zucca actual en relación a los competidores más fuertes. Por ejemplo Mochilas
Zucca frente a Saxoline u otras marcas más establecidas. Del mismo,
Not modo, en este mundo de la promoción y venta digital quieren evaluar
Company una próxima campaña para ayudar al posicionamiento de la marca, para
lo cuál quisieran testear el efecto de potenciales estrategias
MG (autos) promocionales (avisos concretos) que aborden algunos de los siguientes
conceptos:
- Ecológico o verde
- Funcional o tecnológico
- A la moda o actual
Lujoso o sofisticado