SEMINARIO

PLAN DE INVESTIGACIÓN
2016 FAyD – UnaM
Ibañez Carolina – Weichzel Rebeca

1 TÍTULO DEL PROYECTO

Posicionamiento en el mercado de producto de iluminación como objeto de diseño

2 EQUIPO DE TRABAJO

Carolina Ibañez. Rebeca Weichzel

3 RESUMEN

El proyecto tratará sobre el posicionamiento de objetos de diseño del sector iluminación, de

Intelligent Luz, de Campo Grande, Misiones. Investigaremos la información a nivel
internacional y nacional sobre luminarias para lograr detectar las características de las piezas
de comunicación gráfica, conocer los canales y medios de comunicación, la modalidad de
compra de los consumidores y métodos de mercadeo, que nos servirán para crear una
estrategia comunicacional para lograr un posicionamiento y promoción de los productos de
luminaria LED en el ámbito local.

4 PLANTEO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Intelligent Luz es un emprendimiento en el cual pudimos encontrar una comunicación visual

deficiente que no permite el posicionamiento de sus productos. Nos encontramos con una
falta de información sobre posicionamiento y comunicación de productos de iluminación en
el ámbito local. Teniendo en cuenta esto surgieron una serie de interrogantes: ¿cuáles son las
características del consumidor misionero?, ¿cómo se posicionan las luminarias en la zona?,
¿qué buscan los consumidores a la hora de comprar objetos de iluminación? y ¿por qué
elijen una luminaria?
Resolviendo estos interrogantes podremos lograr un posicionamiento y promoción mediante
una estrategia de comunicación visual adecuada que logre llegar a los consumidores de
forma que se incrementen las ventas y se logre un reconocimiento de los productos de
luminarias LED en la localidad.
5 OBJETIVOS GENERALES

- Conocer las características de las piezas gráficas existentes sobre iluminación a nivel local,
para lograr una estrategia de comunicación visual eficaz.
- Analizar las causas de compra de los consumidores en Misiones.

6 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Analizar piezas gráficas de comunicación que se utilizan para promocionar productos de

iluminación y compararlas entre sí.
- Reconocer elementos en común de los antecedentes de diseño de las piezas gráficas de
productos de iluminación a nivel internacional y nacional.
- Conocer las características de un producto bien posicionado en el mercado de iluminación.
- Analizar la forma en que la competencia utiliza sus canales y medios de comunicación.
- Indagar la modalidad de compra de los consumidores de luminarias, en Misiones.
- Explorar sobre el comportamiento del consumidor de productos de iluminación a nivel
internacional y nacional.
- Conocer y analizar información sobre qué buscan a la hora de comprar luminarias, qué
prefieren y qué esperan del producto los consumidores en Oberá.
- Investigar cómo se venden los objetos de diseño en la industria de iluminación y de qué
manera se muestran los productos.

7 JUSTIFICACIÓN

Elegimos trabajar con este proyecto de investigación porque nos pareció interesante la
fusión de lo nativo con la tecnología que posee el proyecto; que no se está explotando
adecuadamente para lograr la venta de sus productos.
El emprendimiento tiene un gran potencial ya que es un producto innovador que no se
encuentra en nuestra Provincia. Intelligent luz es un emprendimiento que genera sus propios
productos mediante trabajo manual con madera nativa en Campo Grande, sus productos son
biodegradables y sustentables. Nos pareció importante destacar esas características ya que
son desatendidas por el actual diseño que tienen: el trabajo manual y semi artesanal que se
genera en Misiones y resaltar el valor agregado que es la mano de obra regional con la
utilización de madera nativa.
También nos servirá para esta investigación, conocer cuáles son las formas de abordar el
posicionamiento de un producto para revalorizarlo como un objeto de diseño y así lograr el
posicionamiento en el mercado de los productos de luminaria. La finalidad de la
investigación será aplicar los conocimientos que fueron aprendidos en la carrera para lograr
la revalorización de lo artesanal, la mano de obra local para poder diferenciarlo de otros
productos que son construidos en serie sin contacto con la mano de obra del hombre.
El objetivo principal será beneficiar este mercado interno de emprendedores y especialistas
de nuestra región de Misiones y lograr una revalorización que les permita dar a conocer su
trabajo en la provincia y en el país.

8 ANTECEDENTES

Investigando se pudo observar que si bien no se encontraron investigaciones o proyectos

directamente relacionados con el tema a tratar, se pudo encontrar información relevante que
nos ayudará; como por ejemplo un artículo de Francisco Espinel C. y Gonzalo Ramiréz G.
(diciembre 2013), La semiótica en el estudio de los objetos de diseño.
file:///D:/c/Usuario/Downloads/DialnetLaSemioticaEnElEstudioDeLosObjetosDeDiseno-
5204363.pdf.
El cual habla sobre el diseño integrado al mundo de la comunicación “Difícilmente se
encuentra un ejemplo de objeto de diseño que no tenga, entre sus propósitos, el de informar
algo a alguien. Además, el mundo de la comunicación está constituido por los signos, objeto
de atención de la semiótica. Es en ese marco referencial establecido por los conjuntos
significantes, sus funciones, su sintaxis, su significado y su práctica, definirán en gran parte al
diseñador”. También habla sobre el lenguaje del diseño y sobre el acto de diseñar que es una
forma de comunicarse con la sociedad y de manifestar así su idea del universo. La
producción del diseño es un sistema con lenguaje propio, que expresa en signos su
conocimiento de un determinado modelo de sociedad.

Un punto interesante que plantea Bürdek en el artículo, es como el objeto es una forma de
representar las características de la cultura en la que se encuentra y a la vez siempre trasmite
un mensaje “El objeto se convierte en parte del imaginario humano, puesto que pasa a ser un
elemento comunicativo que expresa las características de una cultura, se convierte en parte
del escenario donde transcurren las formas de vida generadoras de mensajes producto de la
interacción humana, como lo señala Bürdek (1994).”

¿Por qué compramos? Paco Hunderhill. (1999) refleja un análisis y conclusiones de muchas
horas de grabación de los consumidores comprando. Tiene un alto enfoque en
merchandising, desde el trayecto del comprador a la tienda, hasta la distribución de la
misma, la colocación de productos, sus empaques, el marketing sensorial, etc. Revela las
técnicas utilizadas, así como muchas de las observaciones y conclusiones que han alcanzado
luego de años siguiendo y espiando a los clientes en acción.

9 REFERENTES CONCEPTUALES

Tomando como referencia los antecedentes encontrados anteriormente, ayudarán en el

desarrollo del proyecto de investigación, el cuál tratará sobre el “Posicionamiento en el
mercado del producto de iluminación como objeto de diseño”.

Teniendo como apoyo bibliográfico a autores como Kotler Philip (2003) que postula al
“Posicionamiento del producto como el modo en que el producto es definido por los
consumidores según los atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de
los consumidores respecto a otros productos)”.

El posicionamiento conlleva la implantación de los beneficios únicos de la marca y de la

diferenciación respecto de la competencia en la mente de los consumidores. Los
consumidores son bombardeados con toneladas de información sobre productos y servicios.
Como no es posible volver a evaluar un producto cada vez que se toma una decisión de
compra, los consumidores organizan los productos, los servicios y las empresas en categorías
y los posicionan en su mente con el fin de simplificar el proceso de compra.

Otro autor que trabajaremos es Aquiles Gay (2007) donde afirma que “Un objeto de diseño
es todo aquel objeto, que por medio de un proceso productivo, aparenta provenir de un
proyecto de diseño. Esta apariencia es fundamental, ya que ante cualquier evaluación de
diseño, el exterior del objeto (lo que aparenta) dice su cualidad”.

“Entendemos por objeto todo elemento material construido por el ser humano con una
finalidad determinada (utilitaria, estética, simbólica, de aprendizaje, etc.), no son cosas
naturales, sino productos del hacer humano”. Aquiles Gay (2007).

Por otro lado Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. (2010) plantea que “los consumidores tienen
diversas imágenes de sí mismos. Estas autoimágenes o percepciones de la identidad propia
están estrechamente relacionadas con la personalidad” (…) “los consumidores buscan
definirse a sí mismos en función de las marcas que eligen: tienden a enfocarse en los
productos cuyas imágenes refuercen el concepto que tienen de sí mismos y a evitar aquellos
productos que no lo hacen”.

10 MARCO TEÓRICO

1 Posicionamiento de un producto en el mercado

1.1 Posicionamiento
1.2 Producto
1.3 Mercado
2 Producto bien posicionado
2.1 Características
3 Diseño de promoción
3.1 Diseño
3.2 Promoción
4 Objeto de diseño
4.1 Principios del buen diseño
5 Revalorización regional
5.1 Producto regional
6 Comportamiento del Consumidor
6.1 Consumidor
6.2 Comportamiento de compra
6.3 Identidad del consumidor
7 Competencia
8 Canales y medios de comunicación empleados
8.1 Canal
8.2 Medios de comunicación
8.3 Funciones de los canales de distribución
8.4 Criterios para la selección de los canales de distribución
8.5 Factores que afectan los canales de distribución
8.6 Importancia de los canales de distribución
9 Identidad visual
10 Marca Gráfica
11 Iluminación
12.1 Definición Lámpara
12.2 Definición Luminaria

1 POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO

Una vez que la imagen corporativa fue pensada, estudiada y creada en base a las
necesidades del producto o servicio se puede pensar en posicionarlo en el mercado, la
identidad va a informar a los clientes sus cualidades y logrará crear una distinción de los
competidores, la imagen va ayudar a atraer nuevos clientes. “Definición: Posicionamiento
representa el proceso de desarrollo y comunicación de la identidad única de una
organización” p. 82 La imagen de la empresa, producto o emprendimiento no debe ser
pasada por alto. Se deben estudiar las formas en que se puede diferenciar de los demás para
generar nuevos negocios. El posicionamiento de mercado creará la diferenciación del
producto. “Un posicionamiento de mercado apropiado le aporta tangibilidad a sus servicios,
al presentar ante el público una especie de empaquetado, embalaje (o imagen exterior) de
los servicios de su organización. Eso motiva a los clientes a percibir mejor su calidad externa
e incrementa sus niveles de satisfacción”.

Para Kotler P. (2003) es “Toma de posición concreta y definitiva en la mente del o de los
sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción”. De manera que,
frente a una necesidad que dicha oferta u opción puede satisfacer, los sujetos en perspectiva
le den prioridad ante otras similares. La forma de lograrlo es estableciendo criterios
adecuados respecto al proceso de comunicación y a la forma en que la mente absorbe,
procesa y almacena la información que recibe. De esta forma,
la posición, colocación o posicionamiento de un objeto (ya sea una empresa, producto
o marca comercial) en el mercado se entiende como el lugar que ocupa él mismo en la
mente del sujeto (el consumidor) en comparación con otros objetos competidores y con el
que se considera ideal.

1.1 POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen

cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo
que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El
posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados
por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los
clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta
piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se
requiere de investigaciones formales de marketing , para después graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los
productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los
atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para
tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre
varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen
que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los
consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

“El posicionamiento consiste en desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio
en la mente del consumidor, es decir, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de
la competencia, y que comunique de la mejor forma posible a los consumidores que ese
producto o servicio específicos satisfarán sus necesidades mejor que las marcas
competidoras”. Schiffman Y Kanuk (2010).

El posicionamiento exitoso se basa en dos principios fundamentales: el primero consiste en

comunicar los beneficios que el producto traerá en vez de las características del mismo y el
segundo principio es lograr una estrategia efectiva de posicionamiento que desarrolle y
comunique una "promesa básica de venta.

Según Lamb (2005) “Es desarrollar una mezcla de marketing específica para influir en la
percepción global de clientes potenciales de una marca, línea de productos o una
organización en general”.
El posicionamiento supone que los consumidores comparan productos sobre la base de
características importantes. Por tanto es probable que los esfuerzos de marketing que
resaltan características irrelevantes fracasen. El posicionamiento efectivo requiere evaluar las
posiciones ocupadas por productos de la competencia, determinando las dimensiones
importantes subyacentes de estas posiciones y eligiendo una posición en el mercado donde
los esfuerzos de la organización tendrán el mayor impacto.
Kotler (2003) aporta que “El Posicionamiento del Producto es el modo en que el producto es
definido por los consumidores según los atributos especiales (el lugar que ocupa el producto
en la mente de los consumidores respecto a otros productos)”.
El posicionamiento conlleva la implantación de los beneficios únicos de la marca y de la
diferenciación respecto de la competencia en la mente de los consumidores. Los
consumidores son bombardeados con toneladas de información sobre productos y servicios.
Como no es posible volver a evaluar un producto cada vez que se toma una decisión de
compra, los consumidores organizan los productos, los servicios y las empresas en categorías
y los posicionan en su mente con el fin de simplificar el proceso de compra. El
posicionamiento de un producto es el conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos
que tienen los consumidores de dicho producto con respecto a los de la competencia.

Sanz de la Tajada (1994, p.169-171) define el posicionamiento como “la situación relativa que
una empresa tiene en relación con otras organizaciones competidoras y con determinados
factores que, a modo de ejes, configuran el contexto de referencia de dicho conjunto de
empresas y organizaciones en términos de imagen percibida por el público y/o de imagen
deseada por la empresa”. Sin embargo, este autor considera que dentro del posicionamiento
es preciso diferenciar dos vertientes del mismo: el posicionamiento analítico y el
posicionamiento estratégico. El posicionamiento analítico es el resultante de las
percepciones de los públicos en relación con la empresa o marca y, en términos relativos, a
partir de ciertos atributos de tipificación. Cabe, en este aspecto, diferenciar la posición actual
de la empresa, relativa a las demás empresas concurrentes, y su posición ideal, que
corresponde al perfil de empresa deseado o preferido por el público (Sanz de la Tajada,
1994, p.169-171).
El posicionamiento estratégico es complementario al posicionamiento analítico y se define
como la intención de ubicación o situación de la empresa en una determinada posición, en
relación con los ejes contextuales y la empresa ideal. Este planteamiento estratégico del
posicionamiento empresarial se produce mediante la proyección de la identidad de la
organización en la mente del público, a partir de atributos que ocupen un lugar claro,
deseable para la empresa y distinto de otras empresas concurrentes. Por tanto, el
posicionamiento estratégico sólo podrá abordarse cuando se haya estudiado el
posicionamiento analítico. (Sanz de la Tajada, 1994, p.169-171).

1.2 PRODUCTO

Según Kotler “Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un
mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o
necesidad”.
Esta definición es muy genérica, por lo que hemos de tener en cuenta de una forma explícita
el punto de vista del consumidor, es decir, el binomio consumidor-producto, de forma que
producto es “Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que
posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades”.
Para el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto, servicio o
idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de
la

empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas

características. El producto se define también como el potencial de satisfactores generados
antes, durante y después de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen
todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y
las políticas de servicio".

1.3 MERCADO

Todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y
que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a
satisfacer esa necesidad o deseo.
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro
"Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de intercambio".

2 PRODUCTO BIEN POSICIONADO

“Existen múltiples maneras de llegar al cliente pero la mejor forma es ofrecerle un producto
que supere sus expectativas, supla su necesidad y lo mejor le genere VALOR al cliente”. Kevin
Roberts (2005).
Para tener un producto exitoso necesita más allá de un producto de calidad, ya que ésta se
convirtió en una característica inherente al mismo, un cliente espera que su producto sea
mínimo de calidad y cumpla con las características requeridas para cada uno de ellos.
El cliente hoy exige que su producto le genere confianza, que pueda recomendarlo sin peros,
que te ofrezca valores agregados ya sea en el empaque (otros usos) que te supla más de una
necesidad.

El producto debe generar valor al cliente en la manera que este le supere expectativas, sea
amigable con el medio ambiente, que cumpla la ecuación “Valor Mayor que Precio” y que su
retorno sobre la compra le permita tener un gana-gana para convertirlo en un cliente
Redituable. Permita que su cliente le ayude a crear su producto.
Los productos exitosos deben contener magia entorno a ellos, deben de crear un segmento
que sólo quiera tener una marca específica.
“Solo creando productos innovadores capaces de superar barreras de la simplicidad podrá
crear segmentos que se apasionen por su marca generando grandes rentabilidades para su
negocio.” Kevin Roberts (2005).

1.4 CARACTERÍSTICAS
Las características de los productos son los rasgos sobresalientes del mismo, y pueden ser
reales o percibidos. Algunas de las características que deben de tomar en cuenta las
empresas al crear sus productos son los atributos que presentará, es decir, se deben definir
los beneficios con los que contará el producto, estos beneficios se comunicaran a los
consumidores mediante la calidad, el estilo y el diseño. La asignación de la marca o branding
es otra decisión que se debe tomar, entendiendo como marca un nombre, término, símbolo,
signo o diseño que una empresa utiliza para diferenciar sus ofertas de las de sus
competidores. Los nombres de marca deben de ser fáciles de recordar y de pronunciar, es la
parte sonora de la marca así como el símbolo es la parte visual.
El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto, es
lo que lo rodea o contiene, tiene que ser atractivo para la vista del consumidor y fácil de
acomodar, también incluye un empaque secundario como una caja por ejemplo en el que se
guarda el producto.
Las etiquetas también forman parte de las características del producto, estas sirven para
identificar el producto o el nombre de la marca, pueden ser desde pequeños diseños que se
adhieran al producto hasta complejos gráficos que forman parte del envase, además
describen quién lo hizo, cuándo y qué contiene. La apariencia o imagen incluye el diseño, el
color y el tamaño de los productos, el color puede ser utilizado como identificación de
marca.
El tamaño de los productos es crucial para la comodidad del cliente, puede ser muy grande
que no se pueda sostener o muy pequeño y que se pueda dañar.
Para que un producto sea exitoso tiene que ser innovador, funcional y poseer un diseño que
llame la atención del consumidor. El producto debe siempre superar las expectativas y hacer
más que solo completar una tarea, tiene que convencer al público que la idea es buena.

3 DISEÑO DE PROMOCIÓN

La promoción es un conjunto de actividades que estimula la demanda. Generalmente estos

estímulos refuerzan la acción de la publicidad, el diseño o la fuerza de ventas. Se realiza de
forma localizada, se centra en un producto/servicio y algunos de los objetivos son: Estimular
las ventas, atraer nuevos clientes, introducir en el mercado nuevos productos, aumentar el
uso del producto, atraer nuevos consumidores o determinados consumidores, construir la
imagen del producto. Las acciones de promoción tendrán éxito si se presta atención especial
en el diseño, a la vez se necesita inversión de tiempo y dinero para que funcione. Por
empezar hay que tener en cuenta que, para que una promoción tenga éxito debe ser sencilla
y comprensible para el/los clientes al que se dirige; lo que se ofrece debe ser deseable. La
elaboración de la estrategia debe partir de la identificación de cuál es el posicionamiento de
la imagen deseada y una vez definido, determinar cuáles son los objetivos y acciones para
conseguirlo. Para planificar una estrategia de promoción hay una serie de pasos que se
deben desarrollar, definir los objetivos, segmentar al público objetivo, definir la promoción,
presupuestar la promoción y controlar los resultados de la promoción. Podemos elegir varios
objetivos y es necesario definirlos antes de realizar cualquier acción.
Algunos pueden ser aumentar las ventas del producto/servicio, aumentar el número de
clientes o introducir un nuevo producto en el mercado, entre otros. Es de suma importancia
tener bien definido el público al que nos vamos a dirigir, sin esto sería imposible diseñar, y
así poder tener en cuenta factores como el sexo, su estilo de vida, edad, etc. Como
diseñadores debemos tener una “descripción” del perfil de la persona, qué lo motiva, sus
comportamientos, necesitamos saber a quién nos dirigimos para que la campaña de
promoción sea eficaz. Para esto necesitamos entrar en la vida del cliente.
Algunas de las ventajas que nos dará segmentar el público es que nos permite identificar las
oportunidades de negocio, nos ayuda a identificar a la competencia y nos permite
adaptarnos al cliente. Para poder segmentar correctamente necesitaremos estudiar y analizar
los comportamientos del cliente. Una vez que conocemos el público objetivo en profundidad
se deben definir los parámetros que marcan y configuran la promoción.
Teniendo en cuenta las características del cliente y los objetivos que definimos vamos a
estudiar cual será la mejor forma de llegar a este público, ya sea mediante afiches, medios
audiovisuales, packaging, redes sociales, páginas web, (que es uno de los canales que más
auge está teniendo últimamente), publicidad, etc. Pensada toda la promoción, cual será
nuestro público, los objetivos y el canal podemos pensar en lo que costará cada una de las
decisiones que tomemos, hay que adecuarse al presupuesto que se tiene y en base a eso
pensar qué será lo más conveniente a la hora de diseñar, siempre y cuando pensando en la
mejor forma de llegar al público que se desea.
Al finalizar todo el trabajo realizado del diseño de promoción es imprescindible hacer un
seguimiento de todo, cómo se va desarrollando, si hay buenos resultados o sino, en caso de
que no haya buena respuesta se debe pensar en el error que se está cometiendo y volver a
revisar todos los puntos de la estrategia de promoción para ver dónde se está fallando y así
poder volver a empezar. Una clave para que los mensajes comunicacionales funcionen es
proyectar, porque las cosas cuando están pensadas a futuro y se crea un proyecto no tienen
tanto margen de error.
Un proyecto es a la vez analítico y sintético, puntual y general, concreto y principal. Se atiene
a la cosa y cumple exigencias, se basa en hechos y abre al pensamiento nuevos espacios.
Atiende a los pormenores y abre perspectivas. Tantea y descubre territorios de posibilidades.
En el proyectar, el hombre se encuentra consigo mismo, fuera de él se queda en funcionario.
Otl Aicher (1994).
Existe una relación entre el diseño gráfico y la mercadotecnia, si bien un producto lo
podemos elegir porque cubre alguna necesidad en nuestra vida, tomamos una decisión en
base a las cualidades del producto, como precio, calidad, etc.
El concepto de Mercadotecnia sugiere que “una de las tareas más importantes de la
mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego,
satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio
de una utilidad o beneficio.” Kotler (1999). Cuando analizamos un producto y cumple con los
requisitos casi siempre se elige la marca conocida. Acá entra la mercadotecnia que cubre esa
necesidad de promover un producto y se da a través de los medios de comunicación. La
comunicación sería una conexión entre el diseño gráfico y la mercadotecnia porque permite
que la información sea compartida entre emisor y receptor mediante las tecnologías que se
fueron desarrollando a lo largo de los años. Estas tecnologías son elementos que nos dan la
posibilidad de diseñar y crear mensajes, y luego mediante el diseño estos mensajes se
difunden por diferentes medios a través de una presentación gráfica para dar forma a una
idea que la empresa quiera presentar. Cuando la idea está diseñada, mediante el proceso de
comunicación (mercadotecnia) presenta luego de estudios de mercado y otras características
la mejor forma de darle uso a esa información por medio de la publicidad. Que será otra
conexión entre el diseño gráfico y la mercadotecnia porque se encargará de promover el
mensaje gráfico para persuadir a los consumidores.
Los colores, las formas, la tipografía serán determinantes para la recepción del mensaje y
para que el consumidor elija ese producto entre muchos otros.
3.1 DISEÑO

... “es la fase ineludible de toda producción material en que se definen las características de
un producto, con anterioridad a su fabricación; cualquiera fuera su estilo y grado de
originalidad”. (Norberto Chaves) y por otra parte dice que es:
... “un hecho de la historia social. Aparece en un determinado lugar y en un determinado
momento del desarrollo de las fuerzas productivas. Es decir, es un subproducto del
desarrollo productivo.”
... “tiene una función imprescindible que es integrar la ciencia y la tecnología en la vida
cotidiana de una sociedad.” Gui Bonsiepe (2011).
Wucius Wong sostiene que “Es un proceso de creación visual con un propósito que cubre
exigencias prácticas”.
Un buen diseño es la mejor expresión visual de la esencia de «algo», ya sea esto un mensaje
o un producto. Para hacerlo fiel y eficazmente, el diseñador debe buscar la mejor forma
posible para que ese «algo» sea conformado, fabricado, distribuido, usado y relacionado con
su ambiente. Su creación no debe ser sólo estética sino también funcional, mientras refleja o
guía el gusto de su época a él gusto de su época.

3.2 PROMOCIÓN

Teniendo como referencia al (Diccionario de la Real Academia Española) es el "conjunto de

actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas" y en su definición
más corta, la define como la "acción y efecto de promover".

Pero para profundizar más se tomó un (Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.), que lo
define como "uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía
pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean
impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de
información".

Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz (2000) es "la cuarta herramienta del marketing-mix,
incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de
sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren".

4 OBJETO DE DISEÑO

“Un objeto de diseño es todo aquel objeto, que por medio de un proceso productivo,
aparenta provenir de un proyecto de diseño. Esta apariencia es fundamental, ya que ante
cualquier evaluación de diseño, el exterior del objeto (lo que aparenta) dice su cualidad”.
Diccionario de Diseño Industrial.

“Entendemos por objeto todo elemento material construido por el ser humano con una
finalidad determinada (utilitaria, estética, simbólica, de aprendizaje, etc.), no son cosas
naturales, sino productos del hacer humano”. Aquiles Gay (2007).
Este autor hace una clasificación de los objetos, y afirma que los mismos siempre cumplen
una función es decir sirven para algo (para ser utilizados, para ser contemplados, como
símbolo, etc,). Los clasifica en:
Objetos utilitarios: los hechos con una finalidad expresiva (la motivación que provoca su
surgimiento es la voluntad de expresarse del autor, y no de dar respuesta a demandas de la
sociedad).
Pueden subdividirse en: objetos artesanales (cumplen una función estético decorativa) y
objetos industriales (los denominamos objetos tecnológicos). Dentro de los objetos
tecnológicos se encuentran los objetos de diseño, que son aquellos cuya fabricación ha sido
precedida de un proceso sistematizado que denominamos diseño, a cargo de una persona
especializada y competente, el diseñador. Aquiles Gay (2007).
El estudio del objeto es importante porque éste implica un proceso de producción y un
contexto cultural específico que motiva su creación”.
Desde esta perspectiva, una semiótica del diseño debe considerar tres posibilidades
fundamentales: la innovación, el restyling y la evolución tecnológica.
“Expresarse en términos que coincidan con los planteados por el mercado, estos promueven
la interacción entre la teoría del diseño de objetos y la semiótica”. Istituto Superiore per le
Industrie Artistiche/Industrial Design (ISIA) Florencia.
Gui Bonsiepe (1975) considera al diseño como una muestra tangible de la ideologización en
la actividad creadora de los objetos”.

4.1 LOS 4 PRINCIPIOS DEL BUEN DISEÑO

Visibilidad
Los elementos con los que interactuar y las claves importantes del objeto deben poder ser
percibidos por el usuario. Puede parecer una obviedad, pero es un principio que muchas
veces se pasa por alto. Este problema se puede plantear en muchos casos: una puerta que no
muestra claramente de dónde hay que empujar o tirar, un icono diminuto cuya función
tenemos que descubrir poniendo el ratón sobre él para ver su tooltip, un combo que sólo
muestra una opción, etc. (Donald Norman 2001).

Buena topografía (affordance)

La “topografía” es la relación entre dos cosas, por ejemplo entre el movimiento de un volante
y el giro de un coche. Si mueves el volante a la derecha, el coche gira a la derecha. Es un
ejemplo de buena topografía. Este es un punto clave en el diseño de interfaces de usuario y
también hay cientos de ejemplos de su mala aplicación: enlaces que no parecen enlaces,
botones que no parecen botones, puertas que hay que empujar con pomos para agarrar,
fogones dispuestos en dos filas de dos cuyos mandos están dispuestos en una fila de cuatro,
etc.

Retroalimentación (feedback y feedforward)

Para Donald Norman el feedback es una indicación del estado del sistema o de que se ha
realizado una acción y qué resultado se ha logrado. Toda acción que lleve a cabo el usuario
debe proporcionar feedback y debe hacerlo enseguida. Por ejemplo, si un usuario hace una
transferencia bancaria y no le damos feedback rápido puede ejecutar varias veces la
operación pensando que no ha ocurrido nada.
Relacionado con el feedback está el feedforward, que consiste en informar al usuario del
objetivo y efectos de la acción antes de que la lleve a cabo.

Buen modelo conceptual

Las personas, cuando usamos un objeto u operamos con una interfaz de usuario, nos
formamos un modelo conceptual de su funcionamiento. Para que un usuario se forme un
buen modelo conceptual de nuestro producto, las partes importantes de este deben ser
visibles, los elementos de interacción deben ser topográficamente correctos, y el sistema en
general y cada acción nos deben dar un feedback apropiado.
Otra herramienta importante para crear buenos modelos conceptuales es el uso de las
prestaciones y las limitaciones. Hay que mostrar claramente al usuario qué se puede y qué
no se puede hacer. Un buen ejemplo son unas tijeras, con dos agujeros para meter los dedos,
uno mas grande que el otro. Prácticamente la mano va sola a los huecos apropiados de la
tijera porque es la única manera de usarla. A nivel de accesibilidad es fundamental seguir
estas normas de diseño para crear objetos y aplicaciones fáciles de entender y usar, y
además hay que saber adaptarlas a los usuarios con necesidades especiales. Por ejemplo, en
un baño de autobús si el cartelito está en verde indica que el baño está libre y si está en rojo
indica que está ocupado. Los principios de visibilidad y feedback son correctos: la señal se ve
y da buena información. Pero ¿qué pasa con los usuarios daltónicos? ¿y con los ciegos?
Podrían no distinguir los colores o directamente no verlos, así que habría que usar alguna
otra pista visual o tactil que diera esa información. Normalmente este tipo de problemas se
solucionan dando la información por varias vías sensoriales: vista y tacto, vista y oido, etc.

5 REVALORIZACIÓN REGIONAL

El diseño gráfico cumple una función muy importante, es una herramienta que proyecta el
producto local hacia mercados globales. El diseño le da una identidad para que se diferencie
de otros y lograr competir con el resto. Le da posibilidades al ámbito regional o local para
poder visualizarse, ya que proporciona identidad, para que sean reconocidos como
originarios de un lugar en especial, diferenciándolo de otros productos o servicios de otros
lugares. Esto permite que se destaque el valor de lo local de otros lugares con productos
similares.
Crea una imagen de la región o localidad para el exterior, y sugiere que tipo de lugar es a
partir de los productos que se ofrecen.
El diseño ayudará a las estrategias de crecimiento de empresas regionales, también logrará
elevar su competencia en el mercado e incrementará las ventas. Logrará agregarle el valor
agregado a ese producto local y también permitirá que el público crezca y principalmente se
informe sobre la existencia del producto y de su calidad. Es importante tener en cuenta y
tener el conocimiento sobre que el diseño gráfico jugará un papel muy importante, ya que
será la herramienta que va a permitir presentar un producto local y también contribuirá con
el desarrollo de ese ámbito que quizás sea desconocido por gran parte del país, porque si
bien el mercado global es global, el mercado local o regional forma parte también de este
mercado globalizado. Esta cultura mundializada debe aprender a habitar con las expresiones
regionales. No debería haber contradicción entre globalización y localismo, sino una
convivencia armónica.

El diseño logrará que nuestro producto o servicio se destaque y se puedan reconocer sus
cualidades para poder tener la posibilidad de competir con otros productos similares que
son de otras partes del mundo. Vivimos en una época de globalización, de cambios
tecnológicos radicales, hay un fenómeno de la digitalización del mundo y siempre que surge
una nueva tecnología, como diseñadores nos enfrentamos con el desafío de explorar las
posibilidades de estos nuevos medios. Debemos entender que el rol del diseño gráfico forma
parte de todos estos procesos socio culturales y debe ser entendida como herramienta que
servirá para mostrar la producción regional al mundo.

Bonsiepe, (1985) en “Las Siete Columnas del Diseño”, propone una nueva perspectiva basada
en las 7 columnas para el diseñador, una de ellas habla de que el diseño está orientado hacia
el futuro, este es un punto esencial para entender uno de los puntos importantes del diseño,
el futuro es el espacio del diseño, no existe un diseño en el que no se esté pensando en el
futuro, todos los proyectos que se emprenden hoy están pensados para un mañana, para “un
futuro mejor” y así deben ser pensados al diseñar. Siempre el diseño estará planeado para
lograr una meta, tendrá una finalidad por eso es lógico pensar que está orientado al futuro.
Si queremos crear un diseño que promocione un producto, ya sea regional o no, siempre se
deberá pensar en las repercusiones que tendrá en un futuro y también tendremos que
programar y proyectar pensando que va haber un antes y un después de cómo es visto en el
mercado.

Otro punto de “Las Siete Columnas del Diseño” habla de cómo se superponen el diseño con
la innovación. El diseño tiene una manera particular de acción innovadora cuidando siempre
las preocupaciones de los usuarios. Obviamente el diseño es innovación ya que siempre se
introduce algo que antes no existía en el mundo.
Cuando diseñamos innovamos porque creamos cosas de maneras distintas para obtener
ciertos resultados, creamos desde cero para lograr algo. Si no pensáramos en innovar cada
vez que diseñáramos estaríamos estancados en el mismo lugar una y otra vez y no habría
avances, los cuales son indispensables ya que el diseño gráfico siempre está en constante
evolución y cambios, porque se va adecuando al presente y siempre van surgiendo nuevas
tecnologías, nuevas formas, también otras formas de comunicación.
Es importante tener en cuenta que para entender el presente, y poder proyectarse hacia el
futuro, es necesario primero conocer el pasado, por esto es que tenemos que conocer las
costumbres de una región para poder entender cuáles son las cosas que vamos a mostrar a
la hora de diseñar, para poder contribuir con el crecimiento tanto del producto o servicio
como del lugar de dónde proviene.

5.1 PRODUCTO REGIONAL

El concepto de diseño se vincula con el concepto de lo artesanal, ya que cada objeto, único e
irrepetible, contiene una belleza que necesita de una tradición, vocación y
aprendizaje.Resumen una cantidad de pensamientos, conceptos, vivencias y creencias
desarrolladas por una mente creadora. A través de estas creaciones, el que adquiere la pieza,
recibe el mensaje, aunque inconcientemente del autor.
Si el producto es interpretados de forma correcta, estos pueden retrotraer a una imagen, o
hacer volar la imaginación hacia la época en la que se pensó para realizarlos. A través de los
objetos artesanales se puede conocer en mayor profundidad costumbres e ideas, o
conceptos que conforman nuestra identidad. En ellos, se destaca la verdadera y pura esencia
de cada diseñador.
El valor del diseño artesanal emana de la manera en que se producen estos objetos, del
esfuerzo que el diseñador hace, donde pone toda su esencia como tal. Los materiales que
utiliza, pueden ser convencionales, como también pueden no serlo. Pero lo que se rescata en
este sentido, es la manera en que el diseñador utiliza los materiales, ya que tratará de hacerlo
de forma tal que quede su huella sobre el producto.

6 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

“Actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones

para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos.
Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003).
Proceso de compra en el que los consumidores finales adquieren un producto o servicio. Este
proceso inicia cuando se reconoce la necesidad, después se identifican y evalúan alternativas,
se realiza la compra, se usa y concluye con la experiencia post compra.

Todos los factores que influyen y finalmente se materializan en la forma como un individuo
enfrenta, decide y realiza la compra de determinado bien para su consumo. Kotler y
Armstrong (2008, Pág.128)

“Es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos que siguen para
seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para
satisfacer necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la
sociedad”. Hawkins, (2004).

6.1 CONSUMIDOR

El Diccionario de la Real Academia describe al consumidor como “Persona que compra

productos de consumo.” Y define el verbo consumir como “Utilizar comestibles u otros
bienes para satisfacer necesidades o deseos.”

“Persona que identifica una necesidad o deseo, realiza una compra y luego desecha el
producto durante las tres etapas del proceso de consumo”. SOLOMON, Michael R. (2008).

6.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Se refiere a la forma en que compran los consumidores finales- individuos y hogares que
adquieren bienes y servicios para consumo personal-. Todos estos consumidores finales
combinados constituyen el mercado del consumidor. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007).
El comportamiento de compra de los consumidores finales se describe como un proceso de
decisión de compra de cinco etapas influenciado por la información, las fuerzas sociales y de
grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales.

6.2 IDENTIDAD DEL CONSUMIDOR

Según plantean Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. (2010), los consumidores tienen diversas

imágenes de sí mismos. Estas autoimágenes o percepciones de la identidad propia están
estrechamente relacionadas con la personalidad, ya que los individuos suelen comprar los
productos y los servicios, así como preferir las tiendas minoristas, cuyas imágenes o
personalidades coincidan de manera importante con la imagen que tienen ellos de sí
mismos.
En esencia, los consumidores buscan definirse a sí mismos en función de las marcas que
eligen: tienden a enfocarse en los productos cuyas imágenes refuercen el concepto que
tienen de sí mismos y a evitar aquellos productos que no lo hacen.

7 COMPETENCIA

Según la Real Academia de la Lengua Española se define como: “situación de empresas que
rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando un mismo producto o servicio.”
Según el Glosario de Mercadotecnia “Conjunto de compañías que coinciden en un mismo
nicho del mercado u ofrecen productos similares”.
Existen diferentes niveles de competencia de acuerdo a la interacción comercial de las
empresas en el mercado y dependiendo de si la competencia se origina entre marcas,
productos o necesidades. Por lo general, la competencia origina una mayor oferta y deriva en
la repartición del mercado.

8 CANALES Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN EMPLEADOS

"Los medios o canales, de comunicación son el método de difusión que se emplea para enviar el
mensaje. Estos pueden dividirse a grandes rasgos: mediatizados y directos. Los canales mediatizados
son los que requieren de algún tipo de tecnología para la producción de mensajes y el contacto entre
la fuente y el receptor o receptores, no es directo, sino a través de algún vehículo físico externo. Los
canales directos dependen de la capacidad y habilidad individual para comunicarse con otros cara a
cara. Por ejemplo, hablar, escuchar, indicios no verbales, etc”. Muriel, María Luisa y Gilda Rota (1980).

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la

transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la última
persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma.
Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal.  Kotler y
Armstrong. (2008).
8.1 CANAL
"El canal es el medio por el cual viaja el mensaje. Es seleccionado por la fuente, que debe
determinar qué canal es formal y cuál es informal. La organización establece los canales
formales y transmite mensajes que se vinculan con las actividades relacionadas con los
puestos de los miembros. En un esquema tradicional, los canales formales siguen la
estructura de autoridad dentro de la organización. Otras formas de mensajes, como los
personales o sociales, siguen los canales informales en la organización." Fernández Collado
(1997).

"El canal de comunicación es el vehículo que transporta los mensajes de la fuente al receptor;
el eslabón físico entre quien envía el mensaje y el receptor del mismo"

8.2 MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Son una de las maneras más eficaces y rápidas de transmitir un Mensaje, son un vehículo
mediante el cual los diferentes poderes de la Sociedad pueden ser escuchados. El propósito
principal de los medios de comunicación masiva (prensa, revistas, noticieros de radio y
televisión, cine, páginas web) es, precisamente, comunicar, pero según su tipo de ideología
pueden especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener, formar, opinar, enseñar,
etc.

8.3 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bienes de los productores a los
consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los
bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan
un cierto número de funciones claves:
Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

- Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

- Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
- Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se
necesitan
actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
- Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se
efectué la
transferencia de propiedad o posesión.
- Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
- Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
- Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal
de distribución.

8.4 CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias
de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los
productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales.

- La cobertura del mercado: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el

valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en
contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho.

- Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control

del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control
debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el
producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en
forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto
de distribución ya que proporciona un mayor control.

- Costos: La mayoría de los consumidores piensan que cuando más corto sea al canal, menor
será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin
embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan
esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de
distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribución.

8.5 FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán
sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de
canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la
estructura de la compañía. Kotler y Armstrong. (2008).

- Factores del mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su
estructura y comportamiento de compra
1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los
usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.
2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede
usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando
hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.
3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores
potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta
directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impráctica
por los costos tan altos de los viajes.
4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son
grandes la distribución directa resultaría económica.
- Factores de los intermediarios
1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger intermediarios que
ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o le resultarían poco rentables.
2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga de los intermediarios
que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no
querrán incorporar otra línea más.
3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los intermediarios
no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son
inaceptables, y le quedan pocas opciones.

- Factores de la compañía
Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería estudiar
su propia situación.
1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos porque
quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser
más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están en
mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus
canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la
distribución.
3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales
del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia fuerza
de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En
cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar
estos servicios.

8.6 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y
los beneficios del tiempo al consumidor.

El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que
este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.

9 IDENTIDAD VISUAL

La identidad visual son todos los signos y elementos por los que se consigue una
identificación visual única y universal de una marca. Esto abarca desde el diseño industrial,
arquitectónico o ambiental al diseño gráfico. Y desde el logotipo, tarjetas comerciales, vallas
publicitarias, emblemas, diseño de vehículos, merchandising, diseño de los puntos de venta,
hasta el vestuario de los trabajadores. Todo comunica y todo ayuda a crear una identidad
visual coherente de la empresa.
“La identidad es mucho más que el diseño gráfico, pues este es una de las tantas disciplinas
que intervienen en el proceso de configuración de la misma, pero su importancia no debe
sobrevalorarse. Los rasgos físicos son los elementos icónicos visuales, como signos de
identidad, válidos para la inducción de la empresa desde su entorno; se refieren a los signos
externos que sirven para identificar a las empresas desde fuera y se limitan a la incorporación
del diseño gráfico (marca, logotipo, siglas, nombre corporativo, colores)”. Costa Joan (1992
pág.36).

“la identidad es como una serie de atributos intrínsecos de la intuición y un conjunto o

sistema de signos identificadores”. Chavez (1999).

“El estudio de la identidad visual se vincula al análisis de todo lo relacionado con sus
elementos constitutivos: el símbolo (figura icónica que representa a la organización); el
logotipo y tipografía corporativa (nombre de la organización escrito con una tipografía
particular y de una manera especial); y los colores corporativos (o gamas, colores que
identifican a la organización). También en la aplicación de la identidad visual a través del
diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectónico”. Capriotti Paul (1992).

Olaf (1994) afirma que “el diseño corporativo encierra todas las posibilidades de
manifestación de la identidad de una empresa” (…).

10 MARCA GRÁFICA

La identidad marcaria es todo lo que conforma nuestra marca, es lo que le da sentido y

construye un valor
Único que la hace diferente del resto de las marcas, y sirve para identificarse de las mismas.
La finalidad es promover y promocionar productos o servicios, para así poder darles
identidad y diferenciación para posicionarse en el mercado competidor. Chavez (1999).

Chaves Norberto (1988), lo define como “signos identificadores básicos, el cual se divide en
nombres y logotipos”.
Por lo tanto, plantea Chavez, (1999) la identificación responde a un en sentido estricto, es
decir, el proceso por el cual la institución va asumiendo una serie de atributos que definen
qué y cómo es; y la denominación, o sea la codificación de la identidad anterior, mediante su
asociación con unos nombres que permitan decir quién es esa institución. Por lo tanto, dice,
el logotipo puede definirse como “la versión grafica estable del nombre de la marca”.

“la marca es el contenido sustancial de la comunicación y debe ser cuidada tanto en la

actualización grafica como en la frecuencia de su comunicación. Es decir la marca debe
mantenerse activa; de no ser así habrá que cambiarla o reemplazarla”. Leiro (2006).

Olaf (1994) afirma que “La marca es el punto de partida; es la evolución de los “motores” y
determina por lo tanto el futuro “tempo” de la imagen. Una marca formal e insuficiente es un
escándalo formal constante. La tipografía, colores y formato “la carrocería” podría mejorarla,
pero ellos no pueden cubrir el primer absurdo formal”.
11 ILUMINACIÓN

La luz es el fenómeno que influye en el factor ambiental llamado iluminación. Su naturaleza

sigue siendo un enigma sobre el que han girado infinidad de estudios, teorías y leyes,
principalmente en el campo de la física, ya que parece ser tanto una onda como una
partícula. La importancia de la luz es indiscutible. Gracias a ella podemos ver, observar y
percibir el entorno que nos rodea, trabajar y orientarnos en el espacio. Podemos dividir la luz
en dos grandes clasificaciones con base en su origen: natural y artificial.

12.1 LÁMPARA

Es el nombre especializado que se le da a un objeto que emite luz. Popularmente se conoce

como foco, bombilla o tubo de luz. La luminaria es la carcaza, armazón o envolvente de la
lámpara, el elemento decorativo; comúnmente la llamamos lámpara Ambos objetos son
fundamentales para los sistemas de iluminación en exteriores e interiores. Las lámparas son
indispensables para la iluminación artificial. Hoy en día existen firmas comerciales dedicadas
a su diseño, producción y venta, que están regidas por la calidad, eficiencia y estandarización
que permite que se usen mundialmente. Se fabrican varios tipos, como las incandescentes,
fluorescentes, de mercurio o de sodio.

12.2 LUMINARIA

El diseño de luminarias (comúnmente llamadas lámparas) es un tema ampliamente

desarrollado en las escuelas de diseño, sobre todo por el rico manejo formal que se puede
hacer de ellas. Sin embargo, no hay que olvidar que tiene una parte técnica y una funcional,
ambas igualmente importantes y necesarias. La función principal de las luminarias consiste
en servir de soporte, conexión y protección a la lámpara (foco). Al mismo tiempo ayuda a
dosificar, controlar y dirigir el haz de luz a un lugar específico, evitando reflejos molestos y
pérdidas de energía luminosa emitida a lugares inconvenientes e innecesarios.

Es por eso que antes de diseñar una luminaria tenemos que tener en cuenta varias
recomendaciones:
-Permitir la fácil instalación, mantenimiento y reposición de la o las lámparas.
-La instalación eléctrica debe estar protegida para evitar accidentes del usuario.
-Recomendar al usuario el tipo de lámpara más adecuado para cada luminaria particular.
-Elegir el material eléctrico de la instalación interna de acuerdo con el voltaje de la corriente
eléctrica que alimenta normalmente el espacio donde se ubicará la luminaria.
-Tener cuidado en la elección de los materiales para su producción. Deberán ser de fácil
mantenimiento y limpieza, resistentes a la temperatura emitida por la lámpara y no deberán
interferir en la emisión de luz.
-Formalmente la luminaria deberá ser adecuada para la actividad y función a la que se
destinará y al entorno donde se colocará.
11 DISEÑO METODOLÓGICO

El tipo de estrategia metodológica que utilizaremos será la de investigación-acción, porque

realizaremos un juicio diagnóstico orientado a la acción o intervención involucrando en las
fases de reflexión a sujetos implicados en la problemática. Diagnóstico-Intervención-
Evaluación. Y Documental ya que haremos un análisis sistemático de archivos y de registros
que nos permitan referirnos a algún aspecto del mundo social.

Según el diseño metodológico en función del tipo de datos al ser recogido realizaremos
diseños de campo (datos primarios) ya que recogeremos datos de forma directa de la
realidad, y también Diseños bibliográficos (datos secundarios) porque tomaremos datos ya
recolectados en otras investigaciones que están elaborados y procesados.
Para el diseño de campo emplearemos las técnicas de entrevistas y cuestionarios auto-
administrados.

TIPO DE INVESTIGACIÓN
Esta investigación es de tipo exploratoria y aplicada.

ETAPAS
Planificación

TÉCNICAS
- Entrevista
- Cuestionarios auto-administrados

INSTRUMENTOS
Cuestionarios, cámara fotográfica, cuaderno de registros.

12 CRONOGRAMA
13 RECURSOS REQUERIDOS PARA LA EJECUCIÓN DEL PROYECTO

1-Cámara fotográfica
2- Tiempo
3-Dinero para movilización
4-Cuaderno de recolección de datos
5-Predisposición personal
6-Fichas de observación
7-Bibliografía
8-Computadoras
9-Internet
10-Celulares
11-Medio de transporte

14 BIBLIOGRAFÍA

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