Resumen

Influencia de los atributos de los beauty bloggers en la decisión de compra de los
consumidores de productos de belleza, en Tijuana Baja California.

Influence of the attributes of beauty bloggers in the purchase decision of
consumers of beauty products, in Tijuana Baja California.
Arias, J.E. jairo.eduardo.arias.vazquez@uabc,edu.mx, alumno de licenciatura de la Facultad de Contaduría y

Administración de la UABC, Tijuana B.C.
López, V. valeria.lopez.delreal@uabc.edu.mx, alumna de licenciatura de la Facultad de Contaduría y
López, E. lopez.estrella@uabc,edu.mx, alumna de licenciatura de la Facultad de Contaduría y Administración
de la UABC, Tijuana B.C.
Martínez, C. carolina.martinez94@uabc,edu.mx, alumna de licenciatura de la Facultad de Contaduría y
Pacheco, Z.G. pachecoz@uabc,edu.mx, alumna de licenciatura de la Facultad de Contaduría y Administración
de la UABC, Tijuana B.C.
Prado, D.L. dana.prado@uabc,edu.mx, alumna de licenciatura de la Facultad de Contaduría y Administración de
la UABC, Tijuana B.C.
Ramos, C. carolina.ramos.duron@uabc,edu.mx, alumna de licenciatura de la Facultad de Contaduría y
1. Resumen
El presente trabajo de investigación tiene como objetivo evaluar los atributos de los
beauty bloggers que influyen en la decisión de compra de los consumidores de productos de
belleza, residentes del municipio de Tijuana, B.C. beauty blogger (Youtuber creador de
contenido de belleza), durante la pandemia del COVID-19. La investigación fue no
experimental y el método utilizado fue el de enfoque cuantitativo, implementando la técnica
de encuesta, el tipo de muestreo es probabilístico llamado muestro aleatorio simple, aplicando
385 cuestionarios a residentes de Tijuana, B. C., y llevando a cabo un análisis de regresión
lineal múltiple.
Los principales resultados indican que las variables que tienen mayor relación positiva
con la decisión de compra de las mujeres residentes de la ciudad de Tijuana, BC que han
comprado productos de belleza por influencia de beauty bloggers durante la pandemia del
COVID-19 son las siguientes:
De acuerdo a la popularidad, las publicaciones de los beauty bloggers que tienen mayor
número de likes o reacciones y los comentarios en el contenido. La relación parasocial, si mi
beauty blogger favorito apareciera en otra red social, lo seguiría y me siento identificado con
mi beauty blogger. La actitud del beauty blogger, frecuentemente busco contenido creado por
beauty bloggers; el comportamiento, gustos, hábitos y opiniones de mis beauty bloggers
favoritos influyen en mí. La credibilidad, el conocimiento sobre los productos, la buena
voluntad y la preocupación ante su público. Finalmente la atracción social, que contempla la
personalidad del beauty blogger.
Palabras clave: Atributos, Decisión, Beauty Blogger, Belleza.
Abstract
The present research paper aims to evaluate the attributes of beauty bloggers that
influence the purchase decision of consumers of beauty products, residents of the municipality
of Tijuana, B.C. beauty blogger (Youtuber creator of beauty content), during the pandemic of
COVID-19. The research was non-experimental, and the method used was the quantitative
approach, implementing the survey technique, the type of sampling is probabilistic called
simple random sampling, applying 385 questionnaires to residents of Tijuana, B. C., and
conducting a multiple linear regression analysis.
The main results indicate that the variables that have the greatest positive relationship
with the purchase decision of women residents of the city of Tijuana, BC who have purchased
beauty products through the influence of beauty bloggers during the COVID-19 pandemic are
the following:
According to popularity, beauty blogger’s publications that have higher number of likes
or reactions and comments on the content. The parasocial relationship, if my favorite beauty
blogger appeared on another social network, I would follow him/her and I feel identified with
my beauty blogger. The attitude of the beauty blogger, I often look for content created by
beauty bloggers; the behavior, tastes, habits, and opinions of my favorite beauty bloggers
influence me. Credibility, product knowledge, goodwill, and concern for their audience.
Finally, social attraction, which is the beauty blogger's personality.
Keywords: Attributes, Decision, Beauty Blogger, Beauty.

Introducción
La presente investigación contiene 6 apartados, lo cuales comienzan con los:

antecedentes, que es donde se menciona la evolución del internet como parte fundamental de
la comunicación, información y el entretenimiento del mundo, también se menciona la cantidad
de personas que usaron las redes sociales como principal medio de comunicación en el año
2021, para ser más específicos, alrededor de 295 millones de usuarios que estuvieron en
contacto digital, más allá de ser una herramienta digital también ha sido la responsable de crear
nuevas profesiones, en este caso, los influencers.
Dentro del planteamiento del problema se detalla el tema de los bloggers como personas
que suben videos o graban diferentes aspectos de su vida y aquellos productos o marcas que
quieren dar a conocer a las personas que utilizan las redes sociales. Además se involucra la
decisión de compra que lleva consigo la búsqueda de información, la evaluación de
alternativas, la decisión que están tomando y el comportamiento que adquiere el consumidor
después de que ha hecho la compra. En el caso de la revisión de la literatura se detallan todos
aquellos factores que influyen en la decisión de compra, como lo son la popularidad ya que se
logran involucrar aspectos emocionales los cuales tienen un efecto significativo en dicho tema,
la relación parasocial que es la relación del espectador y el beauty blogger, la cual es importante
debido a que una vez establecidas las relaciones se crea un vínculo con mayor personalidad.
La actitud, otro factor importante que determina la credibilidad entre el influencer y el

consumidor. Es una medida como el nivel en que las personas se relacionan o vinculan con
otras parecidas. El atributo de la credibilidad es de gran relevancia, ya que los influencers deben
transmitir cierto grado de seguridad para que los consumidores crean en los productos que está
mostrando y logren convencer y persuadir que lo que ellos aseguran es certero. Por último,
tenemos la atracción social y es, principalmente, la simpatía que genera el influencer y
dependiendo de esta es como va a atraer a los consumidores personas que ven su contenido.
En el apartado de la metodología se define el diseño y tipo de investigación utilizada,

así como el método y la técnica aplicada para este trabajo de investigación, los sujetos de
estudio que se utilizaron en la investigación y el tipo de muestreo que se implementó. Por
último se muestran los resultados de cada una de las variables y sus indicadores
respectivamente en relación con la decisión de compra, continuando con las conclusiones
respectivas a los hallazgos realizados durante la investigación.
1. Antecedentes
De acuerdo con el estudio de Johnson (2021), internet se ha convertido en una de las

herramientas más vitales para la comunicación, la información y el entretenimiento en el
mundo. A partir del año 2020, más de la mitad de la población mundial está conectada a
internet, y entre los mercados más grandes del mundo, Estados Unidos ocupa el tercer lugar
con más de 313 millones de usuarios activos a internet en todo el país; Hoy, más del 90% de
los estadounidenses tienen acceso a internet, muchos de los cuales ya no podrían imaginar una
vida sin internet.
La asociación Statista Research Department (2022) afirma que en el año 2021 había
unos 295 millones de usuarios de redes sociales en Estados Unidos, equivalente a unas tres
cuartas partes del país; Un factor que jugó un papel importante en el tiempo dedicado a las
redes sociales fue el brote de coronavirus, durante este periodo aumentó significativamente el
tiempo promedio de uso de las redes sociales hasta de 65 minutos diarios en plataformas como
Facebook, y esa ha sido la plataforma con mayor tiempo dedicado, seguida de TikTok y
Twitter. Otro estudio realizado por la asociación StarNgage (2022) indica que Estados Unidos
cuenta con alrededor de 23,227 beauty bloggers, los cuales tienen entre 1,000 y 10 millones de
seguidores.
Muchas de las redes sociales, más allá de ser herramientas digitales de comunicación
también han sido las responsables de crear una nueva profesión: influencer. Estas personas son
conocidas por su importante presencia digital y su capacidad para acumular un gran número de
seguidores. Ahora los influencers son, muchas veces, promotores de marcas o personajes
importantes en las estrategias de marketing de diferentes empresas (Statista Research
Department, 2022).
Con casi 9,2 millones a septiembre de 2020, Brasil fue el país latinoamericano con
mayor cantidad de influencers en Instagram. El segundo lugar lo ocupó Argentina, registrando
más de 1,1 millones de estas personalidades de internet. Asimismo, Brasil fue el país con mayor
cantidad de usuarios en Instagram en América Latina ese año, mientras que Argentina ocupó
el tercer lugar. Chile, Uruguay y Argentina fueron los países con el mayor porcentaje de
usuarios de redes sociales sobre el total de la población. El uso de redes sociales en Chile
alcanzó al 92,8% de su población, mientras que en Uruguay un 90,2% de sus habitantes son
usuarios activos de este tipo de plataformas de comunicación online. (Statista Research
Department, 2022).
En el mismo orden de ideas, a nivel nacional. De acuerdo con el Instituto Nacional de

Estadística y Geografía (INEGI) (2021) en colaboración con Instituto Federal de
Telecomunicaciones (IFT), y la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías
de la Información en los Hogares (ENDUTIH), en México, año 2020, se estimó que existe una
población de 84.1 millones los cuales son usuarios de internet, que representan a un 72.0% de
la población de seis años o más. Esta cifra revela un aumento de 1.9 puntos porcentuales
respecto a la registrada en 2019 (70.1%). Del porcentaje anterior son usuarios de internet un
71.3% de las mujeres y 72.7% de los hombres de 6 años o más que residen en el país.
Con ello el INEGI (2021) decreta que, 78.3% de la población ubicada en áreas urbanas
son usuarios, mientras que en el área rural la proporción es de 50.4 por ciento. En 2019 los
usuarios en zonas urbanas se estimaron en 76.6% y en zonas rurales la estimación fue de 47.7
por ciento. De esta manera se llega al análisis de que los tres principales medios para la
conexión de usuarios a internet en 2020 fueron: celular inteligente (Smartphone) con 96.0%,
computadora portátil con 33.7% y con televisor con acceso a internet 22.2 por ciento.
Asimismo, el INEGI (2021) menciona que entre las principales actividades que realizan
los usuarios de Internet en México, son el acceder a redes sociales (89.0%). De acuerdo con la
Asociación de Internet MX (2021) en su estudio de “Usuarios de Internet en México” realizado
en el mes de Mayo, encuestando a 2,375 personas a nivel nacional, encontró que en promedio,
los usuarios localizados en la República Mexicana acceden a sus redes sociales 6.8 veces a la
semana, así como el 28.2% de los usuarios de internet, reportaron conectarse a internet todo
el día por igual, esencialmente para acceder a redes sociales (66.1% lo mencionaron como
primera opción) y que durante el 2020, el acceso a redes sociales se ha diversificado por lo que
generó la creación de numerosas cuentas activas y el conocimiento de las plataformas, siendo
Facebook (81.9%), WhatsApp (91.0%), YouTube (45.7%), Instagram (36.4%) y Twitter
(15.6%) las redes sociales con mayor adopción de usuarios.
A nivel estado, de acuerdo a la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de

Tecnologías de la Información en Hogares (ENDUTIH) (2020), en Baja California 8 de cada
10 personas tienen acceso a internet, y hay un millón 652 mil 042 usuarios de computadora
(48.3%) y dos millones 883 mil 371 cuentan con internet (84.3%). Asimismo, hay dos millones
901 mil 548 usuarios de telefonía celular (84.9%) (INEGI, 2020).
Según esta encuesta, las principales actividades de los usuarios de internet son la
búsqueda de información, con el 93.7%; entretenimiento 92.8%; comunicarse 82.5%; para
acceder a redes sociales (88.3%) y para comprar productos y servicios (34.0). Del total de los
usuarios; 1, 436, 996 (49.8%) son hombres y 1, 446, 375 (50.2%) son mujeres; el 92.9% utilizan
internet diariamente (INEGI, 2020).
De acuerdo a Bautista (2018), el municipio de Tijuana en el estado de Baja California

cuenta con el mayor número de viviendas con acceso a internet, es decir, poco más de 423 mil,
lo cual equivale a 2.3% del total nacional de viviendas que cuentan con el servicio. En el estudio
de Data México (2020), se encontró que el 73.5% de las viviendas en Tijuana cuentan con
acceso a internet, el 52.2% cuenta con computadora en su casa y un 94.8% cuentan con teléfono
celular.
2. Planteamiento del problema
De acuerdo con Hill et al., (2017); Lee y Watkins, (2016) los bloggers crean, graban y
suben videos sobre su vida personal y productos (marcas) o servicios. Los bloggers de belleza
tienen la capacidad de ofrecer abundante información a las consumidoras a través de tutoriales
y consejos. Se consideran fuentes auténticas de información dentro de una gran red social y
tienen la capacidad de influir en las elecciones y preferencias de los consumidores por los
productos de belleza (Hill et al., 2017; Tynan y McKechnie, 2009).
Según Kotler y Armstrong (2013) “el proceso de decisión del comprador consta de
cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de
alternativas, decisión de compra, y comportamiento posterior a la compra” (p.142). El proceso
de compra inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o
una necesidad. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos cuando una de las
necesidades normales de la persona, como: hambre, sed o sexo, se eleva a un nivel lo
suficientemente alto como para convertirse en un impulso (Kotler y Armstrong 2013).
Siguiendo a Sokolova, y Kefi (2020), la popularidad, actitud, credibilidad, relación

parasocial y el atractivo social son atributos de los beauty bloggers que más influyen en la
decisión de compra de los consumidores. De esta forma, entre más se perciba la popularidad
del blogger, mayor influirá la decisión de compra en los espectadores con respecto al producto
presentado en el blog, dado a que un indicador de la popularidad del beauty blogger es la
credibilidad que las personas tienen en él/ella (Ladhari et.al., 2020). También, la credibilidad
se encuentra relacionada con las relaciones parasociales, ya que de acuerdo con Sokolova, et
al. (2019) la credibilidad está enlazada con las percepciones de la calidad de la comunicación
de cada miembro debido a que ésta impacta en la audiencia por medio de la comunicación.
Esto sucede porque tanto los miembros como el hablante comparten valores y actitudes
similares.
Asimismo, el atractivo social que posea el beauty blogger impactará en la modificación

de la actitud de los consumidores, y por tanto en sus decisiones de compra, puesto que entre
mejor sea la personalidad, actitud y simpatía del blogger, las personas lograrán crear una
relación amistosa y positiva con esta influencia provocando que éstas deseen adquirir ciertos
aspectos de sus personalidades o de su estilo de vida (Sokolova, et al., 2020).
De igual forma, el atractivo social impacta en la decisión de compra de los
consumidores, debido a que, como fue demostrado en una investigación basada en la teoría de
la persuasión, se demuestra que el atractivo social es un factor que impacta fuertemente dentro
de las decisiones de compra de los consumidores por las influencias percibidas por medio de
los bloggers (Masuda, et al., 2021).
Por lo anterior, el propósito de esta investigación es evaluar los atributos que poseen los
beauty bloggers que influyen en la decisión de compra de sus seguidores y consumidores que
manejan plataformas digitales como Facebook, Instagram, YouTube, TikTok que residen en
Tijuana y que hayan comprado productos de belleza durante la pandemia en el año 2021.
2.1 Objetivos
a) Objetivo general
Evaluar los atributos de los beauty bloggers que influyen en la decisión de compra de
los consumidores de productos de belleza, residentes del municipio de Tijuana, B.C.
b) Objetivos específicos
1. Evaluar las actitudes de los beauty bloggers que influyen en la decisión de compra de
los consumidores.
2. Analizar la relación parasocial que existe entre los consumidores de productos de
belleza y los beauty bloggers.
3. Identificar la importancia de la credibilidad de los beauty bloggers en la decisión de
compra de los consumidores.
4. Determinar la influencia de la popularidad de los beauty bloggers en la decisión de
compra de los consumidores
5. Examinar la relación entre el atractivo social de los beauty bloggers y la decisión de
compra de los consumidores en los productos de belleza.
2.2 Variables de la investigación
a) Variable dependiente: Decisión de compra; atributos que influyen en la decisión de

compra.
b) Variables independientes:
• Popularidad: Número de vistas, la cantidad de favoritos, la cantidad de
comentarios, la cantidad de calificaciones y la calificación promedio y
compartir el video en otras redes sociales.
• Relación parasocial: Identificación con el beauty blogger, modelo a seguir.
• Actitud: Grado de vinculación, nivel de frecuencia al buscar al beauty blogger,
impacto del comportamiento del beauty blogger y regularidad con la que los
valores del beauty blogger influyen en sus usuarios.
• Confiabilidad: Experiencia, conocimiento, sensación de confianza, dominio y
buena voluntad/preocupación.
• Atracción social: Dimensión física, dimensión de orientación y atracción
interpersonal.
2.3 Hipótesis
H01: Existe relación estadísticamente significativa entre la popularidad de un beauty blogger

y la decisión de compra de los productos de belleza.
H02: Existe relación estadísticamente significativa entre la relación parasocial generada entre
el consumidor y el beauty blogger, y la decisión de compra de productos de belleza.
H03: Existe relación estadísticamente significativa entre la actitud del beauty blogger y la
decisión de comprar productos de belleza.
H04: Existe relación estadísticamente significativa entre la credibilidad del beauty blogger y
la decisión de comprar productos de belleza.
H05: Existe relación estadísticamente significativa entre la atracción social del beauty blogger
y la decisión de comprar productos de belleza.
3. Revisión de la literatura
Beauty Blogger
De acuerdo con Nouri (2018), son personas cotidianas normales que alcanzan millones
de seguidores en las plataformas de redes sociales. Exhiben sus vidas personales a muchos
seguidores a través de plataformas de redes sociales, crean su propia imagen en línea
(autopresentación) y usan esa imagen para atraer la atención de un gran número de seguidores
(Chae, 2019). Los influencers están presentes en todos los sectores: salud y fitness, moda y
belleza, alimentación, alta tecnología y otros (Raggatt et al., 2018, Klassen et al., 2018), los
bloggers de YouTube, Instagram y Facebook a menudo presentan los productos que han
probado proporcionando su opinión o promocionándolos en línea a otros usuarios. Las
publicaciones de influencers en Instagram suelen tomar la forma de una imagen o vídeo
enriquecido con contenido incrustado y una descripción textual.
Los bloggers de belleza tienen la capacidad de ofrecer abundante información a las

consumidoras a través de tutoriales y consejos. Se consideran fuentes auténticas de información
dentro de una gran red social y tienen la capacidad de influir en las elecciones y preferencias
de los consumidores por los productos de belleza (Hill et al; 2017; Tynan y McKechnie, 2009).
Estos bloggers son considerados "Gurús de la Belleza" y son vistos como los nuevos
líderes de opinión de la Web 2.0. Se vuelven importantes para los vendedores y las marcas
dirigidas a la industria cosmética (Mardon et al, 2018).
Decisión de compra
El proceso de decisión de compra tiene que ver con el conjunto de etapas que se realizan
para decidir acerca de la compra de bienes o servicios. Según Kotler y Armstrong (2008), el
proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad,
búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, y comportamiento
posterior a la compra.
Según Kotler y Armstrong (2008), el proceso de compra inicia con el reconocimiento

de la necesidad: el comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser
provocada por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona, como:
hambre, sed o sexo, se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un
impulso. La necesidad también puede ser provocada por estímulos externos, por ejemplo un
anuncio o la charla con un amigo.
En el caso que el origen sea un estímulo interno, una de las necesidades naturales de la
persona (hambre, ser, sexo) alcanza el límite de intensidad necesario para convertirse en motivo
(Kotler y Keller, 2006).
Atributos de los Beauty Bloggers que influyen en la decisión de compra
Popularidad
Chatzopoulou et al. (2010) declara que ser popular en YouTube se ha convertido en una
forma fundamental de promocionarse uno mismo, servicios o productos. Lin y Kao (2010)
argumentan que la popularidad de un blog se refiere a su capacidad para generar
comportamientos interactivos en otros blogueros. La novedad del contenido tiene un efecto
importante en su popularidad.
El estudio realizado por Riadh, et al. (2020) afirma que el apego emocional a los
bloggers tiene un efecto significativo en la explicación de la popularidad. Tiene el efecto más
importante (ruta altamente estandarizada) en comparación con los otros impulsores de la
popularidad de los bloggers. Cuando los espectadores sienten un fuerte vínculo con el blogger,
esta conexión aumenta la popularidad percibida y el compromiso de los espectadores.
Las dimensiones que afectan la popularidad de los bloggers son, en orden de

importancia: actitud, valor y apariencia. Este hallazgo debe tenerse en cuenta al analizar el
impacto del blogger en el comportamiento de compra de sus espectadores o al estudiar al
blogger como marca (es decir, su popularidad y celebridad). La falta de efecto de la dimensión
de fondo en la popularidad del blogger puede explicarse por el hecho de que los espectadores
tienen información limitada sobre la clase social, el estado o los antecedentes del blogger.
(Riadh, et al. 2020)
Chatzopoulou et al. (2010) explica que la popularidad de los blogs de vídeo se evalúa a
través de varios parámetros, como el número de vistas (es decir, la cantidad de veces que se ve
un video), la cantidad de favoritos, la cantidad de comentarios, la cantidad de calificaciones y
la calificación promedio. Además, compartir el video en otras redes sociales, expresar el agrado
o desagrado del video, comentar y juzgar el video, aumentan la resonancia social y la
popularidad de los videoblogs.
Relación parasocial
En el trabajo de Horton & Wohl (1956), se define la relación parasocial como “la
relación cara a cara entre el espectador y el artista” (p.215). De acuerdo a Papa et. al (2000),
una vez que se establecen dichas relaciones parasociales, los consumidores de los medios de
comunicación estiman los valores y motivaciones de las personalidades de los medios, y a
menudo los ven como consejeros, modelos a seguir o personas en las que encuentran un confort
(p.34).
Desde un punto de vista mercadológico, diversas investigaciones han confirmado que

las interacciones parasociales pueden influir en la decisión de compra de los consumidores al
momento de aumentar la confianza y la credibilidad percibida en la información sobre los
productos presentados por dicha figura pública (Chung & Cho, 2017; Jin & Ryu, 2020;
Reinikainen et al., 2020). La interacción parasocial que surge al ver un video de YouTube
puede llevar a los espectadores a responder a los presentadores de un video de forma parecida
a sus amigos “reales” (Kurtin et, al., 2018).
Basándose en las variables para medir la Escala de Interacción Parasocial (PSI) de Levy
(1979), Rubin et. al., (1985) desarrollaron uno de los métodos más populares para medir las
relaciones parasociales. La escala se basa en que tan involucrado se ve el consumidor con la
persona, o en este caso el beauty blogger. Cubriendo procesos como la “interacción,
identificación e identificación a largo plazo” (Rubin et. al., 1985, p. 156).
Agregando a lo anterior, la escala incluye ítems como “"Si mi [PERSONA] favorita

apareciera en otro programa de televisión, vería ese programa" o "Me da pena mi [PERSONA]
favorita cuando comete un error". (Rubin et. al., 1985, p. 156).
Actitud
Sokolova y Kefi (2020) mencionan que la actitud es un factor determinante de la

credibilidad, es decir, la percepción de similitudes entre un influencer y el consumidor en
términos de valores, esto es influye mucho en la credibilidad del influencer. De acuerdo con
Masuda, Han & Lee (2022) se reconoce que la actitud es una forma de influir en las personas,
en este caso en los consumidores, ya que por medio de la persuasión se logra que las personas
compren los productos que se presentan. Puesto que se considera como un proceso destinado
para cambiar el pensamiento o comportamiento de una persona. Retomando a los autores
anteriores, determinan que por medio de la persuasión se aprovechan las actitudes o creencias
de los consumidores (Masuda, et al., 2022).
Sokolova y Kefi (2020), Masuda, et. al (2022) y Riadh. et al. (2020) declaran que la
actitud es medida como el grado en que las personas tienden a vincularse con otras similares,
lo consideran como un factor explicativo de las comunicaciones interpersonales y los patrones
de relación basados en la influencia, sus estudios se basan especialmente en redes sociales. La
aplicación de este tipo de estudios se ve como un fenómeno de 4 dimensiones las cuales
incluyen a la actitud, antecedentes, moralidad y apariencia.
Sokolova y Kefi (2020) determinan que el estudio de la actitud dentro de diferentes

investigaciones da a conocer cómo piensa el consumidor, cómo se comporta y cómo es similar
a otros. Consideran que los estudios basados en bloggers examinan diferentes variables entre
las cuales se encuentran los motivos de la audiencia para mirar y compartir, así como las
actitudes, valores y comportamientos de los mismos.
Credibilidad
La credibilidad puede definirse como el grado de confiabilidad y fiabilidad de la fuente,

los beauty bloggers comparten valores y actitudes con las cuales el consumidor se siente
identificado, de esta manera influyen el sentido de credibilidad en ellos (Sokolova y Kefi,
2020). Nosita y Lestaria (2019) afirman que “la credibilidad de la fuente de información es
importante para que el consumidor confíe en la opinión” (p. 176). De esta forma, Ramadanty
et.al (2020) aseguran que la credibilidad de la fuente, en este caso los beauty bloggers, pueden
generar un mensaje persuasivo y efectivo en los consumidores, fomentando de esta manera la
buena actitud del cliente hacia el producto asociado a sus reseñas.
El dominio sobre un tema en particular, la experiencia, la confiabilidad y la buena

voluntad, son algunos de los factores que integran la credibilidad del beauty blogger hacia el
consumidor para influenciarlo en su decisión de compra (Sokolova y Kefi, 2020; Ramadanty
et.al, 2020).
Los beauty bloggers son reconocidos por ser expertos y tener una amplia experiencia
en el uso de productos de belleza, por lo que se considera que proporcionan opiniones objetivas
basadas en su experiencia. Así, si los beauty bloggers tienen una amplia experiencia y
conocimiento por ejemplo de las marcas, texturas y demás información relacionada con los
cosméticos y productos de belleza, podrán ser vistos como una persona más confiable para
mejorar el conocimiento de sus espectadores sobre dichos productos (Nosita y Lestari, 2019).
Así, si se considera que el beauty blogger es considerado como una fuente de confianza,
experto y atractivo, se espera que este influya en la actitud, comportamiento y/o decisión de
compra del consumidor (Sokolova y Kefi, 2020).
Dado a esto, se puede dividir la credibilidad de la fuente en dos indicadores: la

confiabilidad, donde las personas deben de sentir confianza al ver el contenido del beauty
blogger, que crean que lo que se muestra en sus redes sociales y plataformas digitales inspira
confianza, y en el conocimiento experto del beauty blogger, pues en sus reseñas deben hacer
notar su alto conocimiento y experiencia para evaluar la calidad de los productos de belleza
para así impactar en la decisión de compra del consumidor (Sokolova y Kefi, 2020).
Atracción social
De acuerdo con el estudio de Sokolova & Kefi (2020), la variable de atractivo social se
refiere a la simpatía del beauty blogger, los influencers atractivos pueden cambiar las actitudes
de los consumidores, es más probable que un beauty blogger atractivo influya más que los
menos atractivos. Esta variable es percibida como un fuerte factor para la decisión de compra
de los consumidores.
Los mismos autores mencionan que los influencers atractivos influyen en los
consumidores a través del proceso de identificación, es decir, al consumidor le gustaría ser
similar al beauty blogger, y de esta manera, se crea una relación positiva. Los usuarios de las
redes sociales se identifican frecuentemente con celebridades y toman prestados aspectos de su
personalidad y estilo de vida para parecerse a ellos (Sokolova & Kefi, 2020).
Los autores McCroskey & McCain (1973), explican en su reporte de investigación que
para medir el atractivo social de un influencer, en este caso, un beauty blogger, se deben tomar
en cuenta tres dimensiones dentro de la variable: 1) Dimensión física: vestimenta y
características físicas del influencer, 2) Dimensión de orientación: basada en la manera de
trabajar o de realizar tareas del influencer y 3) Atracción interpersonal: simpatía o personalidad
del influencer.
La manera más sencilla de realizar la medición de esta variable, de acuerdo con

McCroskey & McCain (1973) es mediante escalas tipo Likert, es la más apropiada para estos
propósitos de investigación ya que produce resultados susceptibles de análisis estadísticos
paramétricos, son fáciles de hacer y administrar que cualquier otra medida, y además son
altamente confiables.
Para medir las diferentes dimensiones de la atracción social, los mismos autores
mencionan las siguientes técnicas:
1. Dimensión física: Esta dimensión se mide a través de las opiniones de los consumidores
acerca de la apariencia física del influencer, de acuerdo a su manera de vestir, facciones
o su estilo en general.
2. Dimensión de orientación: Al tener información acerca del punto de vista del
consumidor acerca del profesionalismo, manera de trabajar/negociar o talento del
influencer, se puede medir esta dimensión de atracción social.
3. Atracción interpersonal: Se puede medir al saber la cercanía y confianza que siente el
consumidor con el influencer.
4. Metodología
Diseño y tipo de investigación
De acuerdo con Kerlinger (2002), el diseño de investigación establece el marco de

referencia para el estudio de las relaciones entre variables, pues indica qué observaciones hacer,
cómo hacerlas y cómo realizar las representaciones cuantitativas de las observaciones. El
diseño no “dice” estrictamente qué hacer, sino “sugiere” cuántas observaciones deben
efectuarse y qué variables son activas y cuáles son atributivas.
Los diseños de investigación, según Kerlinger (2002), permiten a los investigadores

responder preguntas de la manera más válida, objetiva, precisa y económica posible; los planes
de investigación se conciben de forma deliberada y específica, y son ejecutados para obtener
evidencia empírica que apoye al problema de investigación; Un diseño planeado y ejecutado
de forma adecuada ayuda mucho a permitirse confiar tanto en las observaciones como en las
inferencias. De esta forma, se llevó a cabo la investigación con un diseño no experimental, pues
tal como menciona Hernández et al. (2010) es un estudio que se realizó sin la manipulación de
las variables, pues son situaciones ya existentes que se observaron y analizaron en su contexto
natural.
También, se seleccionó como diseño a la investigación transversal o también conocida

como transaccional, ya que se busca describir las variables y su incidencia e interrelación en
un momento dado, recolectando los datos en un solo periodo de tiempo (Hernández et al.,
2010).
Asimismo, el estudio correlacional intervino en esta investigación. Hernández et al.

(2010) menciona que este tipo de estudio tiene como finalidad “conocer el grado de asociación
que exista entre dos o más conceptos, categorías o variables en una muestra o contexto
particular” (p.93). Entonces, se analizó la relación que existe entre las variables y la decisión
de compra de los consumidores.
Método, técnica e instrumento
El método implementado en la investigación es el método cuantitativo. Hernández, et

al., (2010) lo definen expresando: “usa la recolección de datos para probar hipótesis con base
en medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de comportamiento y
probar teorías” (p.4) afirmando que las principales características de este enfoque están
referidas a su rigurosidad en el proceso de investigación, puesto que la información es recogida
de manera estructurada y sistemática, la utilización de la lógica deductiva para identificar leyes
causales o universales en una realidad externa al individuo.
De acuerdo con Cadena et al. (2017) las ventajas y desventajas del método cuantitativo son:
● Propensión a “servirse de” los sujetos de estudio

● Se limita a responder
● Son débiles en términos de validez interna, -casi no se sabe si miden lo que quieren
medir-, pero son fuertes en validez externa, lo que se encuentra es generalizable a la
población.
La técnica utilizada para llevar a cabo la investigación es la encuesta, que de acuerdo

con Baena (2017) es definida como la “aplicación de un cuestionario a un grupo representativo
del universo que estamos estudiando” (p.82). Entonces, la encuesta busca obtener
principalmente información específica sobre los encuestados, a través de la realización de un
cuestionario estructurado en base de una guía de preguntas o bien de indicadores, pudiéndose
aplicar de forma escrita o en computadora (Baena, 2017; Malhotra, 2020).
De acuerdo con los autores Casas, et al., (2003) así como también Kerlinger y Lee
(2002) mencionan que para el uso de la técnica de investigación por encuesta se tienen las
siguientes ventajas:
● La posibilidad de su utilización en una gran variedad de ámbitos de un modo

económico, especialmente si se compara con otras técnicas, la gran amplitud de
cuestiones que pueden tratarse en un mismo estudio
● Facilidad de comparación de resultados y su generalización.
● Las respuestas pueden ser más meditadas, al no exigirse tiempo en la realización,
además de existir mayor libertad de expresión al no encontrarse coaccionado el
encuestado por la presencia del entrevistador.
Sin embargo, pese a las dificultades, la técnica de encuesta permite obtener gran
cantidad de información de un modo rápido y eficaz, por lo que su conocimiento y adecuada
utilización proporciona una mejora de la calidad de los servicios que se prestan, así como en
un mejor conocimiento de las características y necesidades de usuarios y personal sanitario.
De igual forma, el instrumento que se empleó para esta investigación es el cuestionario,

que de acuerdo con García (2003) es un procedimiento considerado clásico en las ciencias
sociales para la obtención y registro de datos. Su versatilidad permite utilizarlo como
instrumento de investigación y como instrumento de evaluación de personas, procesos y
programas de formación. Es un instrumento muy útil para la recogida de datos, especialmente
de aquellos difícilmente accesibles por la distancia o dispersión de los sujetos a los que interesa
considerar, o por la dificultad para reunirlos. Permite, además, en paralelismo con la entrevista,
identificar y sugerir hipótesis y validar otros métodos. Su finalidad es obtener, de manera
sistemática y ordenada, información acerca de la población con la que se trabaja, sobre las
variables objeto de la investigación o evaluación (García, 2003).
Sujetos de estudio
Según Solís (2021), “los sujetos de estudio son aquellas personas o grupos de personas
que forman parte de los colectivos cuyas características, opiniones, experiencias, condiciones
de vida, entre otros rasgos y atributos cobran interés particular para investigaciones con
enfoque cuantitativo o cualitativo”. Para dicha investigación, se delimitó una población de la
ciudad de Tijuana, transcurrido en el año anterior, cumpliendo con las características de haber
adquirido productos de belleza durante la pandemia en el año 2021.
Los sujetos de estudio serán mujeres mayores de edad, residentes de Tijuana, que
cuenten con redes sociales y que hayan comprado productos de belleza en el año 2021 durante
la pandemia. Para el trabajo se utilizó una muestra probabilística, ya que no es posible
determinar el número de mujeres que compraron productos de belleza en Tijuana en el último
año.
Muestreo
De acuerdo con Malhontra (2008) una muestra es un subgrupo de la población,

constituyéndose como un universo, que es seleccionada para participar en el estudio del
problema de la investigación de mercados. Por otro lado, la población es definida como la suma
de elementos que comparten en común determinadas características (Malhontra, 2008).
En esta investigación, se utilizó una muestra probabilística porque todos los elementos
de la población tienen la misma posibilidad de ser elegidos (Hernández et al., 2010).
Cálculo de la muestra
La investigación se realizó con una muestra probabilística con población infinita

también conocida como población desconocida, dado a que se desconoce el total de unidades
de observación que la integran (Aguilar, 2005). Se determinó el número de individuos que
formaron parte de la investigación a través de la siguiente fórmula y sus datos:
Fórmula de población desconocida
Donde:
Zα²= Margen o Nivel de confiabilidad: 95% (1.96)
n= Tamaño necesario de la muestra
p= Varianza positiva de la población (50%)
q= Varianza negativa de la población (50%)
Є= Margen de error: 5% (.05)
n= (3.8416) (0.5) (0.5) / (0.0025)
n= (0.9604) / (0.0025)
n= 384.16 = 385
Instrumento de investigación
El instrumento de investigación empleado para captar mayor información sobre las

mujeres de la ciudad de Tijuana, B.C. que manejen plataformas digitales como Facebook,
Instagram, YouTube, TikTok y que hayan comprado productos de belleza durante la pandemia
del COVID-19 en el año 2021, fue el cuestionario elaborado con la escala de Likert de 5 niveles,
donde 1 es “Totalmente en desacuerdo”, 2 “En desacuerdo”, 3 “Neutral”, 4 “De acuerdo” y 5
“Totalmente de acuerdo”. Asimismo, el cuestionario consta de 35 ítems divididos en dos
bloques: el primero de ellos, pertenece a las variables independientes que se utilizaron para
evaluar los atributos del beauty blogger que influyen en la variable dependiente, y el segundo
bloque corresponde al perfil del encuestado donde se buscó saber sus características
conductuales, psicológicas, demográficas, psicográficas y geográfica.
4.1 Fiabilidad del instrumento
Tabla 1
Fuente: (Elaboración propia)
Para poder comprobar la consistencia interna del instrumento se realizó el análisis de

Cronbach; la Tabla 1 muestra los resultados del análisis y confirma la confiabilidad del
instrumento y los ítems utilizados, con coeficiente del 0.916, que es superior al 0.7 que
generalmente es aceptado (Nunnally, 1978).
5. Resultados
Tabla 2 (Perfil del encuestado)

Se realizaron 385 encuestas, que de acuerdo con la tabla 2. Se puede destacar que el
54% son Estudiantes y el 32% son Empleados. Además, el 72% pertenece al rango de edad de
entre 18 a 27 años y el 19% está entre los 28 a 37 años. De igual manera, el 62% cuentan con
estudios universitarios, mientras que el 28% de los encuestados cursan la preparatoria. Del total
de los encuestados, el 66% son personas solteras, mientras que el 17% son casados. Con
respecto a los ingresos semanales de los encuestados, el 49% ganan entre $1 y $4,000 pesos y
el 21% no cuenta con ingresos. De acuerdo con el tipo de producto que adquieren debido a la
información encontrada en redes sociales, el 40% compran maquillaje, mientras que el 38%
prefieren adquirir productos para el cuidado de la piel. Con respecto a la frecuencia compran
productos que ven en redes sociales, el 70% compran entre 1 a 2 veces, mientras que el 22%
de 3 a 4 veces. Cabe destacar que el 35% utiliza la plataforma Instagram para buscar
información y el 25% utiliza Facebook. Por último el 42% de los encuestados buscan
información para comprar productos o servicios de las 6 pm a las 9pm y el 25% de las 2 pm a
las 5pm.
Hipótesis
H01: Existe una relación estadísticamente significativa entre la popularidad de un

beauty blogger y la decisión de compra de los productos de belleza.
Tabla 3

Como se observa en la tabla 3, se encontró que existe relación estadísticamente
significativa entre la popularidad de un beauty blogger y la decisión de compra de los
consumidores de productos de belleza, debido a que la significancia global del modelo (.000)
se encuentra por debajo del ±5% (.05) del margen de error.
Tabla 4
Con base en el R² (.362), el 13.1% de la decisión de comprar productos de belleza se

explica por la popularidad que tiene un beauty blogger.
Tabla 5
De acuerdo con los resultados de la tabla 5, se encontró que dos de las cinco variables
independientes tienen relación estadística significativa con la decisión de comprar productos
de belleza. De acuerdo al coeficiente de significancia y al coeficiente de beta, en orden de
importancia las variables con relación estadísticamente significativa son: las publicaciones de
los beauty bloggers que tienen mayor número de likes o reacciones (.007) con (β= .169) y los
comentarios en el contenido (publicaciones y videos) de los beauty bloggers (.012) con
(β=.145).
Por último, se encontró que las variables: reseñas con más número de vistas, beauty
bloggers con buena reputación y muchos suscriptores y la cantidad de veces que es compartido
el contenido de un beauty blogger, no tienen relación estadísticamente significativa con la
decisión de compra de productos de belleza, debido a que el coeficiente de significancia se
encuentra por encima del ±5% (.05) del margen de error.
H02: Existe relación estadísticamente significativa entre la relación parasocial generada entre
el consumidor y el beauty blogger, y la decisión de compra de productos de belleza.
Tabla 6
Como se observa en la tabla 6 se encontró que existe una relación estadísticamente

significativa entre la relación parasocial y la decisión de compra de los consumidores en
productos de belleza, debido a que la significancia global del modelo (.000) no excede el + 5%
(.05) del margen de error.
Tabla 7
Con base a la tabla 7, en el R cuadrado (.137) el 13.7% de la decisión de compra en

productos de belleza se debe a la relación parasocial que existe entre el consumidor y el beauty
blogger.
Tabla 8

De acuerdo con los resultados de la tabla 8, se encontró que dos de las cuatro variables
independientes tienen relación estadística significativa entre la relación parasocial y la decisión
de comprar productos de belleza. De acuerdo al coeficiente de significancia y al coeficiente de
beta, en orden de importancia las variables con relación estadísticamente significativa son: 2.1
Si mi beauty blogger favorito apareciera en otra red social, lo seguiría (.000) con (β=.231), 2.3
Me siento identificado con mi beauty blogger favorito (.004) con (β=.189).
Por último, se encontró que la variable me siento apenado cuando mi beauty blogger
favorito comete un error y considero a mi beauty blogger un modelo a seguir, no tienen relación
estadísticamente significativa con la decisión de comprar productos de belleza, debido a que el
coeficiente de significancia se encuentra por encima del ±5% (.05) del margen de error.
H03: Existe una relación estadísticamente significativa entre la actitud del beauty
blogger y la decisión de comprar productos de belleza.
Tabla 9
Con base a la tabla 9, existe una relación estadísticamente significativa entre la actitud
del beauty blogger observado y la decisión de compra de los consumidores en productos de
belleza, esto es comprobado debido a que la significancia global del modelo (0.001) se
encuentra por debajo del +5% (.05) del margen de error.
Tabla 10
Como se observa en la tabla 10, se encuentra que con base en el R cuadrado (0.18) el
18%de la decisión de compra en productos de belleza se debe a la actitud del beauty blogger.
Tabla 11

Tomando como base la tabla 11, se determina que sólo 2 de las 4 variables
independientes cuentan con relación estadística significativa en base a la decisión de comprar
productos de belleza. Se estima que conforme al coeficiente de significativa y el coeficiente de
beta, en orden de importancia las variables con relación estadísticamente significativa son: la
frecuencia con la que se busca el contenido del beauty blogger (0.001) con (β=. .316) así como
el comportamiento, gustos, hábitos, y opiniones del beauty blogger (.023) con (β=.163).
Por último, se identificó que las variables relacionadas con temas como los valores y
creencias de los beauty blogger (.173) con (β=-.094) así como el estilo de vida de los beauty
blogger (.174) con (β=-.079) no tienen relación estadísticamente significativa con la decisión
de compra en productos de belleza, debido a que el coeficiente de significancia se encuentra
por encima del l ±5% (.05) del margen de error.
H04: Existe relación estadísticamente significativa entre la credibilidad del beauty

blogger y la decisión de comprar productos de belleza.
Tabla 12

Como se observa en la tabla 12, se encontró que existe una relación estadísticamente
significativa entre la credibilidad del beauty blogger y la decisión de compra de los
consumidores en productos de belleza, debido a que la significancia global del modelo (0.001)
se encuentra por debajo del +5% (.05) del margen de error.
Tabla 13
Como se observa en la tabla 11, con base en el R cuadrado (.25) el 25% de la decisión
de compra en productos de belleza se debe a la confiabilidad del beauty blogger.
Tabla 14

De acuerdo con los resultados de la tabla 12, se encontró que tres de las cinco variables
importancia las variables con relación estadísticamente significativa son: el conocimiento del
beauty blogger sobre las marcas y productos de belleza (.001) con (β=.235), la buena voluntad
y preocupación de los beauty bloggers ante su público (.017) con (β=.139) y la amplia
experiencia del beauty blogger en el uso de productos de belleza (.008) con (β=.136).
Por último, se encontró que las variables sensación de confianza en las reseñas del
beauty blogger y el alto dominio en el uso de productos de belleza del beauty blogger, no tienen
relación estadísticamente significativa con la decisión de compra en productos de belleza,
debido a que el coeficiente de significancia se encuentra por encima del l ±5% (.05) del margen
de error.
H05: Existe una relación estadísticamente significativa entre la atracción social del
beauty blogger y la decisión de comprar productos de belleza.
Tabla 15

En la tabla se puede observar que existe una relación estadísticamente significativa entre
la atracción social del beauty blogger y la decisión de compra de los consumidores en productos
de belleza, ya que la significancia global del modelo (0.001) se encuentra por debajo del +5%
(0.5) del margen de error.
Tabla 16
Con base en el R cuadrado (.15) el 15% de la decisión de compra en productos de belleza

se debe a la atracción social del beauty blogger.
Tabla 17
De acuerdo con los resultados de la tabla 15, se encontró que tres de las cinco variables
importancia las variables con relación estadísticamente significativa son: la personalidad del
beauty blogger (.000) con (β=.239)
Por último, se encontró que las variables de apariencia física del beauty blogger,
preferencia de seguir beauty bloggers físicamente atractivos, querer conocer al beauty blogger
en persona y que el beauty blogger puede formar parte del círculo de amigos de sus seguidores,
no tienen relación estadísticamente significativa con la decisión de compra en productos de
belleza, debido a que el coeficiente de significancia se encuentra por encima del l ±5% (.05)
del margen de error.
6. Conclusiones y recomendaciones
A) Conclusiones
Se encontró que el perfil del encuestado es el siguiente: fueron mujeres cuyo rango de
edad corresponde aproximadamente de 18 a 27 años. De igual manera, la ocupación de la
mayoría de las encuestadas son estudiantes tomando en cuenta que el 62% tiene estudios
universitarios. Cabe destacar que son solteras en su mayoría y tienen ingresos semanales de
$1.00 a $4,000.00. Siguiendo con lo referente al tipo de producto que mayormente adquieren
debido a la información encontrada en redes sociales es el maquillaje, comprándolo de 1 a 2
veces al mes. Cabe señalar que la mayoría de las encuestadas prefiere utilizar la plataforma de
Instagram para realizar búsqueda de información, el tiempo que pasan en redes sociales es de
2 a 4 horas, en el horario de 6 pm a las 9 pm
La hipótesis H01, que establece que existe relación estadísticamente significativa entre
la popularidad del beauty blogger y la decisión de comprar productos de belleza, se aprobó
parcialmente debido a que dos de las cinco variables independientes tienen relación
estadísticamente significativa con la decisión de compra. Además, se debe resaltar que las
publicaciones de los beauty bloggers que tienen mayor número de likes o reacciones es lo más
importante, seguida de los comentarios en el contenido (publicaciones y videos) de los beauty
bloggers
la relación parasocial entre el consumidor y el beauty blogger y la decisión de comprar
productos de belleza, se aprobó debido a que dos de las cuatro variables independientes tienen
relación estadísticamente significativa con la decisión de compra. Además, se debe resaltar que
el encontrar a sus beauty bloggers en otras redes es la más importante, seguida por sentirse
identificados con el mismo. Asimismo, se comprobó que el sentirse apenado por errores que
cometen sus beauty bloggers favoritos no es de gran relevancia al igual que el considerarlos un
modelo a seguir.
La hipótesis H03, establece que existe relación estadísticamente significativa entre la

actitud de los beauty blogger y la decisión de comprar productos de belleza. Se aprobó
parcialmente ya que se determina que 2 de las 4 variables independientes cuentan con una
relación estadísticamente significativa con la decisión de compra. La frecuencia con la que se
busca el contenido del beauty blogger como el comportamiento, gustos, hábitos, y opiniones
del mismo son factores importantes para los seguidores. Dicho estudio de igual forma demostró
que las creencias o el estilo de vida de estos no son de gran relevancia para las personas que
los siguen.
la credibilidad del beauty blogger y la decisión de comprar productos de belleza, se aprobó
debido a que tres de las cinco variables independientes tienen relación estadísticamente
significativa con la decisión de compra. Además, se debe resaltar que el conocimiento del
beauty blogger sobre las marcas y productos de belleza es lo más importante, seguida por la
buena voluntad y preocupación de los beauty bloggers ante su público y por último la amplia
experiencia del beauty blogger en el uso de productos de belleza.
La hipótesis H05, demuestra que existe una relación estadísticamente significativa entre
la atracción social del beauty blogger y la decisión de comprar productos de belleza; sin
embargo, no es un factor que impacta considerablemente, debido a que únicamente una variable
independiente tiene relación estadísticamente significativa con la decisión de compra. Este
estudio ha demostrado que la apariencia física del beauty blogger no es de gran importancia
para sus seguidores, y estos mismos no prefieren seguir a beauty bloggers físicamente
atractivos, sino a beauty bloggers que tengan una personalidad agradable.
B) Recomendaciones
Es recomendable para los beauty bloggers crear dinámicas con sus seguidores para que
estos reaccionen, comenten y compartan sus videos/publicaciones, consiguiendo así un mayor
número de visitas. También, es importante que el beauty blogger mantenga y cree cuentas en
distintas plataformas y redes sociales que inviten a sus espectadores a seguirlos y mantenerse
actualizados con sus publicaciones.
Asimismo, se considera necesario que el beauty blogger revise cuántas veces es buscado
por los seguidores, así como cuide sus comportamientos, gustos o hábitos, ya que debido a esas
características, la decisión de comprar productos de belleza por parte de los seguidores tendrá
un aumento considerable. De igual manera, es recomendable que el beauty blogger se informe,
actualice, y continúe aprendiendo sobre el uso de productos de belleza y sus nuevas tendencias,
así como también expresen firmemente su buena voluntad y preocupación en sus reseñas y
demás contenido, pues los clientes buscan seguir a aquellos Beauty Bloggers que sean una
fuente de confianza con alto conocimiento y experiencia en productos y marcas de belleza.
Y por último, los beauty bloggers con buenas habilidades comunicativas hacen que los
consumidores se sientan más interesados y afines a las cosas que comparten. Un beauty blogger
puede ser físicamente muy atractivo, pero esta variable es inservible si esta persona no sabe
comunicar ni conectar con los consumidores. Se le recomienda a los influencers que se dedican
a vender y promocionar productos de belleza, que compartan aspectos de su vida personal con
sus seguidores, con el fin de que estos se sientan identificados y conectados, de esta manera se
facilita la transmisión del mensaje de adquirir ciertos productos de belleza.
Asimismo, se recomienda a las empresas que localicen beauty bloggers con gran
popularidad para que generen un número elevado de visitas; que generen una relación
parasocial con los consumidores teniendo presencia en diversas plataformas y redes sociales;
que cuide su actitud y la imagen que proyecta al público; que sea una fuente de confianza con
alto conocimiento y experiencia; y a todas las empresas o negocios que se dedican a la venta
de productos de belleza que desean promocionar sus productos contratando beauty bloggers,
se les recomienda que al momento de seleccionarlos se aseguren de que estos tengan una
personalidad llamativa y no tanto una apariencia física atractiva, pues los consumidores buscan
sentirse conectados con los beauty bloggers y que estas personas influyentes sean naturales.
Referencias Bibliográficas
1. Asociación de Internet MX. (2021). 17º Estudio sobre los Hábitos de los Usuarios de
Internet en México 2021. Estudios Asociación, Hábitos de Internet. https://irp.cdn-
website.com/81280eda/files/uploaded/17%C2%B0%20Estudio%20sobre%20los%20
Ha%CC%81bitos%20de%20los%20Usuarios%20de%20Internet%20en%20Me%CC
%81xico%202021%20v16%20Publica.pdf
2. Baena, G. (2017). Metodología de la investigación. México: Grupo Editorial Patria.
3. Bautista, S. (2018). The SIU - Brecha de Conectividad: Un enfoque Geográfico. The
SIU. https://us17.campaign-
archive.com/?u=dd08312e10cd524c44695aff7&id=61a9dc4603
4. Casas, J., Repullo, J., & Donado, J. (2003). La encuesta como técnica de investigación.
Elaboración de cuestionarios y tratamiento Elaboración de cuestionarios y
tratamiento. Departamento de Planificación y Economía de la Salud, 592-600.
5. Chatzopoulou, C., Sheng, M. Faloutsos. (2010). A first step towards understanding
popularity in YouTube. Dans INFOCOM IEEE Conference on Computer
Communications Workshops, IEEE, 1-6
6. Chung, S., & Cho, H. (2017). Fostering Parasocial Relationships with Celebrities on
social media: Implications for Celebrity Endorsement. Psychology & Marketing.
https://doi.org/10.1002/mar.21001
7. Data México. (2020). Tijuana: Economía, empleo, equidad, calidad de vida, educación,
salud y seguridad pública.
https://datamexico.org/es/profile/geo/tijuana?housingConectivity=technologyAccess
8. García, T. (2003). El cuestionario como un instrumento de investigación/Evaluación.
Almendralejo. http://www.univsantana.com/sociologia/El_Cuestionario.pdf
9. Hernández, et al. (2010). Metodología de la investigación (5ta edición). México:
McGraw-Hill Interamericana.
10. Horton, D., & Wohl, R. (1956). Mass Communication and Para-Social Interaction
Observations on Intimacy at a Distance. TandFOnline.
https://doi.org/10.1080/00332747.1956.1102304
11. IEEE Internet Computing, 14 (4) (2010), pp. 41-49.
12. Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) (2020). Usuarios de las
tecnologías de Información, por entidad federativa, 2020. Encuesta Nacional sobre
Disponibilidad y Uso de TIC en Hogares, ENDUTIH 2020.
https://view.officeapps.live.com/op/view.aspx?src=https%3A%2F%2Fwww.inegi.org
.mx%2Fcontenidos%2Fprogramas%2Fdutih%2F2020%2Ftabulados%2F2020_uedo5
50.xlsx&wdOrigin=BROWSELINK
13. Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) (2020). Usuarios de Internet, por
entidad federativa, según sexo, 2020. Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso
de TIC en Hogares, ENDUTIH 2020.
.mx%2Fcontenidos%2Fprogramas%2Fdutih%2F2020%2Ftabulados%2F2020_uedo6
14. Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) (2020). Usuarios de Internet, por
entidad federativa, según principales usos, 2020. Encuesta Nacional sobre
Disponibilidad y Uso de TIC en Hogares, ENDUTIH 2020.
.mx%2Fcontenidos%2Fprogramas%2Fdutih%2F2020%2Ftabulados%2F2020_u2ed2
15. Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) (2021). En México hay 84.1
millones de usuarios de internet y 88.2 millones de usuarios de teléfonos celulares:
endutih 20201 (Informe Núm. 352/21).
https://www.inegi.org.mx/contenidos/saladeprensa/boletines/2021/OtrTemEcon/END
UTIH_2020.pdf
16. Jin, S. V., & Ryu, E. (2020). “I’ll buy what she’s #wearing”: The roles of envy toward
and parasocial interaction with influencers in Instagram celebrity-based brand
endorsement and social commerce. Journal of Retailing and Consumer Services.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102121
17. Johnson, J. (2021). Internet usage in the United States - statistics & facts. Statista.
https://www.statista.com/topics/2237/internet-usage-in-the-united-
states/#topicHeader__wrapper
18. Kerlinger, F. (2002). Capítulo 18 - Diseño de investigación: Propósito y principio. En
Enfoque conceptual de la Investigación del comportamiento (4.a ed., Vol. 1, p. 404).
McGraw-Hill. https://padron.entretemas.com.ve/INICC2018-2/lecturas/u2/kerlinger-
investigacion.pdf
19. Kerlinger, F., & Howard, L. (2002). Investigación del Comportamiento. Métodos De
Investigación En Ciencias Sociales. México: Mc Graw Hill.
http://biblioteca.itson.mx/oa/educacion/oa3/paradigmas_investigacion_cuantitativa/p9
.htm
20. Kotler, P y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. Octava Edición.
Editorial Pearson Educación. México.
21. Kotler, P y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. Duodécima Edición. Editorial
Pearson Educación. México.
22. Kurtin, K., O´Brien, N., Roy, D., & Dam, L. (2018). The Development of Parasocial
Relationships on YouTube. The Journal of Social Media in Society.
https://www.thejsms.org/index.php/JSMS/article/download/304/160/1493
23. Levy, M. R. (1979). Watching TV news as para-social interaction. Journal of
Broadcasting, 23, 6980.
24. Lin and Kao, 2010. Blog popularity mining using social interconnection analysis.
25. Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados. México: Pearson Hispanoamérica.
26. Masuda, H., Han, S. H., & Lee, J. (2022). Impacts of influencer attributes on purchase
intentions in social media influencer marketing: Mediating roles of characterizations.
ScienceDirect.
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S004016252100679X?via%3Di
hub.
27. McCroskey, J. C., & McCain, T. A. (s.f). The measurement of interpersonal attraction.
Speech Monographs, 41(3), 261–266.
http://www.jamescmccroskey.com/publications/057.pdf
28. Nosita, F., & Lestari, T. (2019). The Influence of User Generated Content and Purchase
Intention on Beauty Products. J. Mgt. Mkt. Review, 4 (3) 171 – 183,
https://ssrn.com/abstract=3460995
29. Papa, M. J. et al. (2000). Entertainment-education and social change: an analysis of
parasocial interaction, social learning, collective efficacy, and paradoxical
communication. Journal of Communication. https://doi.org/10.1111/j.1460-
2466.2000.tb02862.x
30. Ramadanty, S. et al. (2020). Examining the Effect of Persuasive Message of Beauty
Vloggers on Information Acceptance of eWOM and Purchase Intention: The Study of
Consumers of Beauty Products in Jabodetabek, Indonesia. Pertanika Journal of Social
Sciences & Humanities, 28(2) 763-775. http://journals-
jd.upm.edu.my/resources/files/Pertanika%20PAPERS/JSSH%20Vol.%2028%20(2)%
20Jun.%202020/02%20JSSH(S)-1207-2019.pdf
31. Reinikainen, H., Munnukka, J., Maity, D., & Luoma-aho, V. (2020). ‘You really are a
great big sister’ – parasocial relationships, credibility, and the moderating role of
audience comments in influencer marketing. Journal of Marketing Management.
https://doi.org/10.1080/0267257X.2019.1708781
32. Riadh, L. et al. (2020). YouTube vloggers’ popularity and influence: The roles of
homophily, emotional attachment, and expertise. ELSEVIER Journal of Retailing and
Consumer Services, 54, 1-11.
https://libcon.rec.uabc.mx:4432/science/article/pii/S0969698919303911
33. Rubin, A. M., Perse, E. M., and Powell, R. A. (1985). Loneliness, parasocial interaction,
and local television news viewing. Human Communication Research, 12,155-180
34. Sokolova, K., Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should
I buy it? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions.
Journal of retailing and consumer services, 53 (101742), 1-5.
https://libcon.rec.uabc.mx:4432/science/article/pii/S0969698918307963
35. Solís, L. (2021). Los sujetos de estudio. Investigalia.
https://investigaliacr.com/investigacion/los-sujetos-de-
estudio/#:%7E:text=Los%20sujetos%20de%20estudio%20son,con%20enfoque%20cu
antitativo%20o%20cualitativo.
36. StarNgage. (2022). Top 1000 Beauty Instagram Influencers in United States in 2022 |
StarNgage. https://starngage.com/app/global/influencer/ranking/united-
states/beauty?page=2
37. Statista Research Department. (2022). Número de usuarios de internet por país en
América Latina en enero de 2022. Statista.
https://es.statista.com/estadisticas/1073677/usuarios-internet-pais-america-latina/
38. Statista Research Department. (2022). United States: number of social network users
2017–2026. Statista. https://www.statista.com/statistics/278409/number-of-social-
network-users-in-the-united-states/
Anexos
1. Cuadro de Operacionalización de las Variables
Variables Definición Indicador. ¿Cómo se mide?
Lin y Kao (2010) argumentan que la Chatzopoulou et al. (2010) explica

popularidad de un blog se refiere a que la popularidad de los blogs de
su capacidad para generar vídeo se evalúa a través de varios
comportamientos interactivos en parámetros:
otros blogueros. La novedad del 1. Número de vistas (es decir,
contenido tiene un efecto importante la cantidad de veces que se
Popularidad en su popularidad. ve un video).
2. La cantidad de favoritos.
3. La cantidad de comentarios
4. La cantidad de
calificaciones y la
calificación promedio.
5. Compartir el video en otras
redes sociales.
En el trabajo de Horton & Wohl 1.- Si mi [PERSONA] favorita

(1956), se define la relación apareciera en otro programa de
parasocial como “la relación cara a televisión, vería ese programa. (Sí o
Relación cara entre el espectador y el artista” No).
parasocial (p.215). 2.-Me da pena si mi [PERSONA]
favorita cuando comete un error. (Sí
o No).
3.- Me identifico con el beauty
blogger
4.- Es un modelo a seguir
Es una forma de influir en las 1.- Grado en que se vinculan los
personas, en este caso en los seguidores del beauty blogger con
consumidores, ya que por medio de él.
la persuasión se logra que las 2.- Nivel de frecuencia al buscar a
personas compren los productos que las beauty bloggers.
se presentan. Es un factor 3.- Impacto del comportamiento del
determinante, es decir, la percepción beauty blogger en sus seguidores.
Actitud
de similitudes entre un influencer y 4.- Regularidad con que los valores
el consumidor en términos de del beauty bloggers influyen en sus
valores, influye mucho en la usuarios.
credibilidad del influencer
(Sokolova y Kefi, 2020, Masuda,
Han & Lee, 2022 y Riadh. et al.,
2020).
La credibilidad se define como el 1.- La experiencia del Beauty

grado de confiabilidad y fiabilidad blogger en el uso de productos de
de la fuente, los beauty bloggers belleza.
comparten valores y actitudes con 2.- Conocimiento del beauty blogger
Credibilidad las cuales el consumidor se siente sobre las diversas marcas y
identificado, de esta manera productos de belleza.
influyen el sentido de credibilidad 3.- Sensación de confianza en la
en ellos (Sokolova y Kefi, 2020). opinión subjetiva/reseñas del beauty
blogger.
4- Dominio del beauty blogger sobre
el uso y conocimiento de productos
de belleza.
5.- Buena voluntad/preocupación
del beauty blogger ante su público.
Sokolova & Kefi (2020), definen McCroskey & McCain (s.f.),

esta variable como la simpatía del explican que se deben tomar en
Atracción Beauty Blogger, los influencers cuenta tres dimensiones dentro de la
Social variable.
atractivos pueden cambiar las 1. Dimensión física:
actitudes de los consumidores. Considera que el influencer es
atractivo
Considera que el influencer se viste
bien
2. Dimensión de orientación:
Confía en la capacidad del
influencer para hacer su trabajo
Considera que el influencer sería
buen compañero de trabajo
3.- Atracción interpersonal:
Considera que el influencer puede
estar en su círculo de amigos
Se siente identificado con el
influencer
Le gustaría conocer al influencer en
persona
El proceso de decisión de compra 1.- Compra realizada

tiene que ver con el conjunto de
etapas que se realizan para decidir
acerca de la compra de bienes o
servicios. Según Kotler y Armstrong
Decisión de (2008), el proceso de decisión del
compra comprador consta de cinco etapas:
reconocimiento de la necesidad,
búsqueda de información,
evaluación de alternativas, decisión
de compra, y comportamiento
posterior a la compra.
2. Cuestionario
Universidad Autónoma de Baja California

Objetivo: Evaluar los atributos de los beauty bloggers que influyen en la decisión de compra de los
consumidores de productos de belleza, residentes del municipio de Tijuana, B.C.
Instrucción: A continuación, se presentarán algunas preguntas que ayudarán a la recolección de datos en una
investigación escolar, por favor, lea cuidadosamente cada uno de los cuestionamientos y marque la respuesta
con la que más se sienta identificado.
Beauty blogger* (Youtuber creador de contenido de belleza).
Totalmente en En desacuerdo Neutral De acuerdo Totalmente de acuerdo

desacuerdo
1 2 3 4 5
1. Popularidad 1 2 3 4 5
1.1. Considero que los videos de reseñas de productos de belleza que tienen más visitas, son los más confiables.
1.2. Normalmente reviso las publicaciones de los beauty bloggers que tienen mayor número de likes o reacciones
1.3. Tomo en cuenta los comentarios en el contenido (publicaciones y videos) de los beauty bloggers para comprar un
producto.
1.4. Considero un beauty blogger que tiene buena reputación y muchos suscriptores, es una fuente confiable para
recomendar comprar productos de belleza.
1.5. Tomo en cuenta la cantidad de veces que es compartido el contenido de un beauty blogger en diferentes redes
sociales.
2. Relación parasocial 1 2 3 4 5
2.1 Si mi beauty blogger favorito apareciera en otra red social, lo seguiría.
2.2 Me siento apenado cuando mi beauty blogger favorito comete un error.
2.3 Me siento identificado con mi beauty blogger favorito.
2.4 Considero a mi beauty blogger favorito un modelo a seguir.
3. Actitud 1 2 3 4 5
3.1 Los beauty bloggers que sigo en redes sociales tienen un estilo de vida al que aspiro tener.
3.2. Frecuentemente busco contenido creado por beauty bloggers.
3.3 El comportamientos, gustos, hábitos y opiniones de mis beauty bloggers favoritos influyen en mí.
3.4 Los valores y creencias de los beauty blogger que frecuento influyen en mi vida cotidiana.
4. Credibilidad 1 2 3 4 5
4.1 Es importante que el beauty blogger tenga una amplia experiencia en el uso de productos de belleza.
4.2 Confío totalmente en el contenido del beauty blogger cuando observo y escucho sobre su conocimiento acerca de las
marcas y productos de belleza en sus redes sociales.
4.3 Es importante que las reseñas del beauty blogger publicadas en sus redes sociales inspiren confianza para decidir
comprar productos de belleza.
4.4 Me siento más seguro de seguir los consejos del beauty blogger cuando demuestra un alto dominio en el uso de
productos de belleza.
4.5. Frecuentemente decido seguir en redes sociales a los beauty bloggers que reflejan su buena voluntad y preocupación
en los tutoriales y reseñas que elaboran para su público.
5. Atracción social 1 2 3 4 5
5.1. Prefiero seguir beauty bloggers que son físicamente atractivos
5.2. Me fijo en la apariencia física de los beauty bloggers para decidir seguirlos
5.3. Me gustaría conocer a mis beauty bloggers favoritos en persona
5.4. Los beauty bloggers que sigo podrían formar parte de mi círculo de amigos
5.5. Me agrada la personalidad de mis beauty bloggers favoritos y me gustaría ser más como ellos
6. Decisión de compra 1 2 3 4 5
6.1 Definitivamente he realizado compras debido al contenido generado, información y opiniones de los beauty bloggers
que sigo en redes sociales.
Perfil del Encuestado
Edad: ________ Años cumplidos.

Ocupación: 1) Desempleado 2) Ama de casa 3) Estudiante 4) Empleado 5) Empresario 6) Jubilado
Nivel de estudios 1) Primaria 2) Secundaria 3) Preparatoria 4) Estudios universitarios 5) Posgrado
Estado civil 1) Soltero 2) Casado 3) Unión Libre 4) Separado 5) Divorciado 6) Viudo

¿Cuál es su ingreso semanal aprox.? 1) Sin ingreso 2) De $1 a $4,000 3) De $4,001 a 8,000 4) De $8,001 a 12,000
5) Más 12,001
¿Qué tipo de producto es el que mayormente adquiere debido a la información encontrada en redes sociales?
1) Productos para el cuidado de la piel. 2) Maquillaje 3) Productos para el cuidado del cabello. 4) Manicura.
5) Cosmética natural
¿Con qué frecuencia compra productos que ve en redes sociales?
1) De 1 a 2 veces al mes 2) De 3 a 4 veces al mes 3) De 5 a 6 veces al mes 4) De 7 a 8 veces al mes 5) Más de 9 veces al mes
¿Qué red social utiliza más para buscar información? 1) Facebook 2) Instagram 3) Tik Tok 4) YouTube 5) Otros
¿Cuánto tiempo al día pasa en redes sociales? 1) De 1 a 2 horas 2) De 2 a 4 horas 3) De 4 a 6 horas 4) De 6 a 8 horas 5) Más de
8 horas
¿En qué horario mayormente busca información para comprar productos o servicios? 1) De las 6 am a las 9 am 2) De las 10 am
a la 1 pm 3) De la 2 pm a las 5 pm 4) De las 6 pm a las 9 pm 5) De las 10 pm en adelante

Resumen

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Resumen

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Influencia de los atributos de los beauty bloggers en la decisión de compra de los

consumidores de productos de belleza, en Tijuana Baja California.

Arias, J.E. jairo.eduardo.arias.vazquez@uabc,edu.mx, alumno de licenciatura de la Facultad de Contaduría y

Palabras clave: Atributos, Decisión, Beauty Blogger, Belleza.

Keywords: Attributes, Decision, Beauty Blogger, Beauty.

La presente investigación contiene 6 apartados, lo cuales comienzan con los:

La actitud, otro factor importante que determina la credibilidad entre el influencer y el

En el apartado de la metodología se define el diseño y tipo de investigación utilizada,

De acuerdo con el estudio de Johnson (2021), internet se ha convertido en una de las

En el mismo orden de ideas, a nivel nacional. De acuerdo con el Instituto Nacional de

A nivel estado, de acuerdo a la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de

De acuerdo a Bautista (2018), el municipio de Tijuana en el estado de Baja California

Siguiendo a Sokolova, y Kefi (2020), la popularidad, actitud, credibilidad, relación

Asimismo, el atractivo social que posea el beauty blogger impactará en la modificación

a) Variable dependiente: Decisión de compra; atributos que influyen en la decisión de

H01: Existe relación estadísticamente significativa entre la popularidad de un beauty blogger

Los bloggers de belleza tienen la capacidad de ofrecer abundante información a las

Según Kotler y Armstrong (2008), el proceso de compra inicia con el reconocimiento

Atributos de los Beauty Bloggers que influyen en la decisión de compra

Las dimensiones que afectan la popularidad de los bloggers son, en orden de

Desde un punto de vista mercadológico, diversas investigaciones han confirmado que

Agregando a lo anterior, la escala incluye ítems como “"Si mi [PERSONA] favorita

Sokolova y Kefi (2020) mencionan que la actitud es un factor determinante de la

Sokolova y Kefi (2020) determinan que el estudio de la actitud dentro de diferentes

La credibilidad puede definirse como el grado de confiabilidad y fiabilidad de la fuente,

El dominio sobre un tema en particular, la experiencia, la confiabilidad y la buena

Dado a esto, se puede dividir la credibilidad de la fuente en dos indicadores: la

La manera más sencilla de realizar la medición de esta variable, de acuerdo con

Diseño y tipo de investigación

De acuerdo con Kerlinger (2002), el diseño de investigación establece el marco de

Los diseños de investigación, según Kerlinger (2002), permiten a los investigadores

También, se seleccionó como diseño a la investigación transversal o también conocida

Asimismo, el estudio correlacional intervino en esta investigación. Hernández et al.

El método implementado en la investigación es el método cuantitativo. Hernández, et

● Propensión a “servirse de” los sujetos de estudio

La técnica utilizada para llevar a cabo la investigación es la encuesta, que de acuerdo

● La posibilidad de su utilización en una gran variedad de ámbitos de un modo

De igual forma, el instrumento que se empleó para esta investigación es el cuestionario,

De acuerdo con Malhontra (2008) una muestra es un subgrupo de la población,

La investigación se realizó con una muestra probabilística con población infinita

Fórmula de población desconocida

Zα²= Margen o Nivel de confiabilidad: 95% (1.96)

n= Tamaño necesario de la muestra

p= Varianza positiva de la población (50%)

q= Varianza negativa de la población (50%)

Є= Margen de error: 5% (.05)

n= (3.8416) (0.5) (0.5) / (0.0025)

El instrumento de investigación empleado para captar mayor información sobre las

4.1 Fiabilidad del instrumento

Fuente: (Elaboración propia)

Para poder comprobar la consistencia interna del instrumento se realizó el análisis de

Tabla 2 (Perfil del encuestado)

Fuente: (Elaboración propia)

H01: Existe una relación estadísticamente significativa entre la popularidad de un

Fuente: (Elaboración propia)

Fuente: (Elaboración propia)

Con base en el R² (.362), el 13.1% de la decisión de comprar productos de belleza se

Fuente: (Elaboración propia)

Fuente: (Elaboración propia)

Como se observa en la tabla 6 se encontró que existe una relación estadísticamente

Fuente: (Elaboración propia)

Con base a la tabla 7, en el R cuadrado (.137) el 13.7% de la decisión de compra en