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OBL5 2005 Piera Et Al DOVE - Investigación Campaña
OBL5 2005 Piera Et Al DOVE - Investigación Campaña
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PARA UNA CAMPAÑA EFICAZ
Cristina Piera
Maialen Gorricho
María José de los Ángeles
Ainara del Valle1
Idoia Portilla2. Universidad de Navarra
1
Cristina Piera, Maialen Gorricho, María José de los Ángeles y Ainara del Valle estudian Publicidad
y Relaciones Públicas en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.
2
Idoia Portilla es profesora de Investigación de Mercados y Audiencias en la Facultad de
Comunicación de la Universidad de Navarra.
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Comunicar Moda, hacer Cultura
diferentes para ambas gamas, con una notable diferencia de inversión a favor de la últi-
ma.
A lo largo de estas páginas centraremos nuestra atención en Dove, una marca de
cosméticos de la multinacional Unilever enfocada hacia el segundo público. Ofrece, a
precios muy competitivos, productos de calidad para el cuidado diario del cuerpo, cabe-
llo y la piel de la cara.
LA PUBLICIDAD DE COSMÉTICOS
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Campaña “Belleza Real” de Dove:
Estrategia e investigación al servicio de la publicidad
INVESTIGACIÓN DE DOVE
Dove partía de la hipótesis de que, como consecuencia del carácter absoluto de los
cánones de belleza, la mayoría de mujeres del mundo se compara constantemente con
iconos de perfección en lugar de aceptar sus posibilidades reales.
Para corroborar esta hipótesis, comenzaron por analizar los estudios relativos al pa-
pel de la belleza y la percepción que las mujeres tenían de sí mismas. Un comité de ex-
pertos revisó todo el material publicado entre 1985 y 2003, en un total de 118 países,
además de varios estudios médicos acerca de la percepción de la belleza y su influencia
social. El objetivo de esta investigación era no sólo conocer en profundidad el proble-
ma, sino unificar términos y conceptos de cara a la elaboración de un estudio propio.
Así, el análisis de estas fuentes, además de corroborar la hipótesis inicial, apuntó la
necesidad de profundizar en la investigación para desvelar las inquietudes y necesidades
de su público objetivo. Los resultados mostraban una realidad social dependiente del
culto al atractivo físico y necesitada de una nueva perspectiva.
Por ello, Dove encargó un estudio “ad hoc”, donde las mujeres pudieran expresar di-
rectamente sus inquietudes y opiniones. Con base en las conclusiones de la investiga-
ción previa, se elaboró el cuestionario de la “Encuesta sobre la Belleza Real” (Real
Truth About Beauty). Desarrollado por el estudio independiente Strategy One, participa-
ron en su redacción las doctoras Nancy Etcoff y Susie Orbach, autoras de libros sobre
esta cuestión.
En primavera de 2004 se entrevistó a un total de 3.800 mujeres de distintas naciona-
lidades. Entre los países de la muestra se contaban: EE.UU., Canadá, Reino Unido, Ita-
lia, Francia, Portugal, Holanda, Brasil, Argentina, España y Japón. La investigación en
España se llevó más tarde, antes del verano, lo que pudo influir en los resultados.
El universo de la encuesta se compuso de mujeres de entre 18 y 64 años que com-
partían estilos de vida y valores occidentales. En nuestra opinión, hablar de un “Informe
Global sobre la Belleza”, como lo califica la propia marca, es poco realista, ya que la
investigación no comprende los diferentes criterios culturales. Esta limitación del uni-
verso podría inducir interpretarlo como un análisis de sus clientes potenciales.
Cuando se elaboró la encuesta, se establecieron siete cuestiones clave, según publica
el dossier de prensa de Dove:
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físico, el impacto que tenía sobre su autoestima y bienestar, y la opinión que les merecía
la actitud de los medios de comunicación.
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Las principales conclusiones del estudio revelan que dos tercios de las encuestadas
estaban completamente de acuerdo en que el atractivo físico tiene que ver con "cómo se
ve uno", mientras que la belleza se refiere a "lo que uno es como persona". De hecho, el
80% afirmó que “la belleza puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros
atributos que no tienen nada que ver con el atractivo físico”.
Según el 56%, un atractivo físico garantiza una valoración más positiva por parte de
los hombres y mejores oportunidades en la vida (45%). El 61% comentaba que “la
sociedad espera que las mujeres realcen y mejoren su atractivo físico”, y un 71%
coincidió en que “las mujeres de hoy se ven obligadas a ser más atractivas que la
generación de sus madres”.
En cuanto a los medios de comunicación, el 75% estaba completamente de acuerdo
en que les gustaría que "mostraran mujeres de diverso atractivo físico –edad, tipo o for-
ma del cuerpo y peso". Frente a esta situación ideal, “el estándar actual mostrado por los
medios de comunicación es irreal e inalcanzable” para el 80%.
Las españolas, tal vez porque las entrevistas se realizaron poco antes del verano, se
muestran más exigentes consigo mismas que las mujeres de otros países en sus res-
puestas. Sorprendentemente, un 78% se considera “mucho o algo menos atractiva físi-
camente de lo normal”. Frente a un 17% de italianas, sólo el 6% de las españolas se
define como atractiva. Siguiendo la tenencia general, en nuestro país el 46% “no se
siente cómoda describiéndose como guapa”.
A pesar de la importancia que se había atribuido a la personalidad y realización per-
sonal como factores para sentirse bella, cuatro de cada diez españolas afirma que “cuan-
do me siento menos guapa, me siento peor acerca de mí misma en general”.
LA CAMPAÑA
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necesidades, etc. Asimismo, resulta muy útil para mantener activa la discusión e
introducir nuevos elementos en la campaña. En la página se incluye también una
sección informativa acerca de la Fundación Dove para la Autoestima, aunque la
actividad todavía no está disponible en España.
Por otra parte, Dove se ha servido de los medios de comunicación como apoyo en la
estrategia, otorgándoles un papel activo en el debate. Ante el impacto social de la
campaña, estos incluyeron espontáneamente numerosos artículos acerca de las ideas que
promovía y su modo de hacerlo. Asimismo, recibieron dossieres de prensa e informes
con todos los datos de la investigación que les invitaban a cuestionar los prototipos de
belleza que acostumbran a mostrar y a participar en esta particular revolución
RESULTADOS
Los efectos que esta campaña ha tenido en la sociedad han sido variados. Podemos
hablar de dos tipos de resultados, remitiéndonos siempre a los objetivos que señalába-
mos al principio: consecuencias comerciales, sobre el nivel de ventas y la notoriedad de
la marca, y resultados de movilización y respuesta social.
Dove superó sus expectativas de ventas al obtener un 13,5% de cuota en sus seis
mercados clave, así como un crecimiento en el resto de países. Por otro lado, ha conse-
guido mejorar su imagen y un claro posicionamiento de la marca. En este sentido, la
campaña destaca por la cobertura de Relaciones Públicas sin precedentes, gracias a la
alta implicación de los medios.
Podríamos analizar también la influencia que este concepto ha tenido sobre las ten-
dencias publicitarias, ya que en los últimos tiempos se ha observado una notable evolu-
ción en las estrategias de comunicación de otras marcas —incluso en otras categorías de
productos— que han adoptado el sistema de modelos realistas y naturales, rompiendo
con la estética chic a la que nos tenían acostumbrados. Tal es el caso de Nike, que en su
última campaña gráfica en EE.UU. mostraba modelos entradas en carnes haciendo co-
mentarios bastante agresivos acerca de lo satisfechas que estaban con sus curvas. La
marca española Nelly sigue también la tendencia a ceder el protagonismo a mujeres de
verdad. Esta empresa familiar especializada en productos capilares ha creado un spot
protagonizado por sus empleadas, que, bajo el lema Siéntete Nelly, quiere rendir home-
naje a “las madres, las abuelas, las novias, las trabajadoras y las luchadoras”. En defini-
tiva, podríamos generalizar, a las mujeres reales.
Sin embargo, no todo son opiniones favorables. Algunos han criticado la estrategia
alegando que las mujeres “reales” de la campaña no se corresponden con la media, y
que dentro de la gente normal se caracterizan por ser bastante agraciadas. Además, se-
ñalan que a veces también Dove incluye en sus prospectos y dossieres fotografías de
modelos profesionales que no se ajustan exactamente a la filosofía que promueve la
marca.
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Campaña “Belleza Real” de Dove:
Estrategia e investigación al servicio de la publicidad
CONCLUSIONES
Como punto final a este trabajo, nos gustaría terminar con algunas cuestiones abier-
tas para dejar lugar a diferentes respuestas y a una posible reinterpretación de la campa-
ña en el futuro.
Teniendo en cuenta las contradicciones de las propias mujeres en sus declaraciones,
nos preguntamos si la estrategia de Dove será válida a largo plazo. En poco tiempo ha
conseguido una notoriedad enorme; los consumidores lo identifican claramente, y sus
ventas se han visto incrementadas. Sin embargo, hablamos de cuestiones muy inmedia-
tas, sin considerar que podría deberse en parte a la proximidad del debate. Tal vez den-
tro de un tiempo, cuando éste pierda fuerza y protagonismo, cuando los consumidores
se hayan acostumbrado a la estética Dove y ésta ya no resulte tan innovadora y polémi-
ca, los resultados no se mantengan. Habrá que dejar que el tiempo demuestre si el plan-
teamiento de Dove es sostenible en un mundo dominado por tan estrictos patrones de
belleza. Finalmente, habrá que plantearse hasta qué punto es factible una revolución
social contra los cánones estéticos, sobre todo si viene de la mano de una marca de
cosméticos.
Bibliografía
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VI Congreso de Moda • Universidad de Navarra
Comunicar Moda, hacer Cultura
www.gordos.com
www.marketingdirecto.com
www.mediaanalyzer.net/en 15 junio 2005
www.porlabellezareal.com
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