ECOMMERCE

4. PLAN ECOMMERCE

Llegados a este punto, y con el fin de completar lo expuesto en los dos primeros temas
de este manual, aquí vamos a hablar sobre la creación y puesta en marcha de un plan
de eCommerce.

Sobre este, y antes de entrar en detalle en su elaboración, es importante comentar

que, independientemente de si somos un negocio grande o pequeño, deberemos
elaborar dicha planificación ya que, de lo contrario, lo más probable es que acabemos
fracasando. No debemos olvidar, como ya hemos comentado, que en el ámbito online
la competencia es realmente fuerte, ya que permite que una empresa pueda vender a
cualquier parte del mundo, por lo que es esencial disponer de un plan de negocio al
que ceñirnos si queremos hacernos un hueco en el mercado.

4.1 INVESTIGACIÓN

La investigación es la primera tarea que debemos llevar a cabo cuando queremos

poner en marcha un nuevo negocio o lanzar un nuevo producto o servicio. Dicha
investigación no solo nos dará información general sobre el mercado sino que nos
permitirá conocer aspectos determinados relacionados con nuestro público objetivo y
con nuestros competidores, tanto directos como indirectos.

Como empresa, las ventajas que obtendremos llevando a cabo una investigación de
mercado son:

- Tener una mayor documentación a la hora de tomar decisiones importantes

que afecten al desarrollo y crecimiento del negocio.
- Disponer de información que nos ayude a resolver problemas.
- Conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir.
- Conocer las necesidades reales de los consumidores de manera precisa y
detallada, así como sus gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de
ingresos, etc.
- Conocer cómo cambian los hábitos de compra.

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- Ofrecer información valiosa que sirva para mantener u ocupar un lugar

importante en el mercado.
- Detectar nuevos nichos de mercado.

Existen muchas maneras de recopilar información para realizar un estudio de mercado,

aunque las más populares son las encuestas, entrevistas, evaluaciones y
observaciones.

Conozcamos brevemente en qué consisten:

- Encuestas: se trata de uno de los métodos para obtener información más

utilizados actualmente, ya que permiten obtener mucha información en poco
tiempo. Para ello, existen numerosas plataformas online, gratuitas o de pago,
que nos permiten realizar encuestas, tales como Google Forms o Typeform.
Sobre las encuestas, es preferible realizar preguntas cuyas respuestas ya estén
realizadas, de modo que el usuario deba seleccionar aquella respuesta que se
adapte a su situación, ya que, a menudo, los usuario dejan las encuestas
cuando se les pide una explicación o justificación de algo. Así, las encuestas son
muy útiles para realizar preguntas sobre la edad, nivel de estudios, sexo, nivel
de ingresos, residencia, etc. Se trata de un método que nos permite ahorrar
tiempo y dinero, ya que no necesitamos de personal para realizar las encuestas
de manera presencial.
- Entrevistas: este segundo método nos permite obtener información de manera
más confiable y sin riesgo de manipulación. No obstante, requiere de más
recursos económicos, de tiempo y de personal.
- Evaluaciones: este método se conoce también como la prueba de mercado, y
consiste en procurar conocer, de manera directa, la apreciación, opinión y
expectativas de una persona hacia un producto, servicio, empresa o idea. Por
norma general, una evaluación se lleva a cabo antes del lanzamiento de un
nuevo producto, servicio o empresa, con el objetivo de evaluar su aceptación y
disminuir los riesgos a los que pueda enfrentarse. Se trata de un método
realmente útil, ya que nos permite conocer qué piensan las personas sobre
nuestros productos y servicios, así como recibir comentarios que nos

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permitirán mejorar dicho producto o servicio incluso antes de sacarlo al

mercado, reduciendo así los riesgos.
- Observación: este sin duda el método más tradicional en investigación de
mercados, y puede llevarse a cabo de dos maneras diferentes; por medio de la
observación directa en el sitio o mediante dispositivos.

Sobre estas cuatro metodologías, es importante comentar que su aplicación

dependerá mucho del objetivo que busquemos resolver mediante la investigación de
mercados, así como del tipo de información que necesitemos obtener.

Así, y para llevar a cabo una buena y efectiva investigación de mercados, deberemos
realizar las siguientes tareas.

El primero paso para realizar una investigación es definir los objetivos de la misma,
esto es, las razones o las necesidades por las que queremos investigar.

Tener claros los objetivos de nuestra investigación nos ayudará a plantear mejor las
preguntas o los criterios en los que basaremos la recolección de la información.

Una vez hayamos concretado los objetivos, deberemos decidir el método o métodos
de que nos serviremos.

Junto con ello, resulta importante también seleccionar una muestra de campo, es
decir, una muestra representativa de nuestro mercado. Una muestra de campo es la
técnica mediante la que se selecciona una muestra de población a investigar, y
deberemos seleccionarla siempre ya que resulta imposible entrevistar u observar a
todos nuestros clientes, actuales y potenciales.

Sobre ello, debemos tener en cuenta que, cuanto más grande sea nuestra muestra,
más reales y ciertos serán los resultados obtenidos. Por ejemplo, que 30 personas
afirmen que estarían interesadas en adquirir nuestro producto, no es indicativo de
éxito, ya que debemos trabajar sobre una muestra mucho mayor y que sea, sobre
todo, representativa en nuestro ámbito geográfico. Ello puede determinarse mediante
dos tipos de muestreos:

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- Muestreo probabilístico o aleatorio: consiste en seleccionar personas al azar

de una población determinada. Ello permite que todas las personas de la
población tengan la misma probabilidad de selección e inclusión en la muestra,
hecho que garantiza que la selección de participantes no esté manipulada.
- Muestreo no probabilístico: busca diferentes tipos de personas para formar
una muestra representativa de la población total. Para la selección de los
participantes se tienen en cuenta varios factores, como las características
demográficas y psicográficas, considerando aspectos tales como la edad, sexo,
género, intereses, ingresos, etc.

A continuación procederemos a recolectar los datos, implicando ello que vamos a

tener que diseñar nuestro instrumento, esto es, si hemos decidido servirnos de las
encuestas, deberemos diseñar el cuestionario a realizar.

Es importante no realizar este paso de manera rápida, sino que deberemos tomarnos
el tiempo necesario para obtener datos e informaciones que puedan servirnos y que
nos sean realmente útiles.

Finalmente, el último paso es analizar los datos y presentar los resultados. Se trata de
un paso muy importante, ya que de nada sirve diseñar un buen instrumento y dedicar
tiempo a recoger datos, si después dichos datos no son analizados correctamente o no
se utilizan de manera adecuada.

Así, deberemos analizar con profundidad cada uno de los datos que logremos obtener
con nuestra investigación, tanto si son positivos como negativos, ya que una
investigación es una estrategia que puede ayudarnos a darle un giro a nuestro negocio,
desarrollar una gran idea o evitar un fracaso.

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4.2 CONTEXTO

Una vez analizado el mercado, iniciaremos la segunda fase del plan, relativa al
contexto, considerando tres aspectos; el resumen ejecutivo, la descripción de la
empresa y el análisis del entorno.

Al iniciar nuestra andadura empresarial, es probable que debamos buscar algún tipo
de financiación con el fin de hacer frente a los gastos que supone poner un negocio en
marcha, por lo que deberemos realizar el resumen ejecutivo, que conforma una
primera impresión del proyecto.

Dicho resumen deberá incluir los siguientes elementos:

- Presentación de la idea.
- Quién está detrás de dicha idea.
- Datos básicos tales como el nombre de la empresa, la forma jurídica que
adquirirá, la ubicación y el alcance previsto.

En lo que se refiere a la descripción de la empresa, el objetivo de este paso es la

identificación de la ventaja competitiva de nuestro negocio, que explotaremos cuando
pongamos el negocio en marcha.

En esta descripción deberemos reflejar la identidad empresarial, definiendo lo

siguiente:

- Misión: hace referencia al motivo de existencia de nuestro comercio, qué rol

desempeña en el mercado, a quién se dirige y qué factor lo diferencia.
- Visión: son los objetivos que se quieren lograr en un plazo de tiempo concreto.
Sobre estos objetivos, y como ya hemos comentado en otro capítulo, deben
establecerse siguiendo la técnica SMART, por lo que deberán ser específicos,
medibles, alcanzables, realistas y dispuestos en el tiempo.
- Valores: se refieren a los principios éticos y universales con los que queremos
ser identificados.

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A modo de complemento, en esta fase resulta muy necesario realizar un análisis DAFO
que, como ya sabemos, nos servirá para analizar, no solo la situación interna de la
empresa, considerando sus fortalezas y debilidades, sino también el contexto a nivel
externo, identificando las amenazas y oportunidades. Ello nos permitirá conocer
nuestros puntos fuertes y débiles, así como aquellos aspectos externos que pueden
ayudarnos a obtener éxito y aquellos que pueden hacernos fracasar.

Finalmente, y analizada la situación de la empresa, procederemos al análisis del

entorno, que se dividirá en tres partes; análisis de la competencia, legislación y
tecnología.

Análisis de la competencia

Como ya hemos comentado, el mundo del eCommerce implica tener muchos más
competidores de los que tendríamos en un mercado en el que no existiese el comercio
online, de modo que resulta crucial para el éxito de nuestro negocio conocer quiénes
son nuestros competidores, cómo son los productos y servicios que ofrecen y cuáles
son sus fortalezas y debilidades. Si disponemos de toda esta información, podremos
trabajar para marcar la diferencia y establecer nuestra ventaja competitiva.

Sobre los competidores, no solo deberemos conocer aquellos que tienen un producto
similar o de la misma categoría que el nuestro, sino que deberemos analizar también a
los competidores indirectos o a aquellos que venden un producto sustitutivo del
nuestro.

El objetivo aquí es detectar a todos los competidores con el fin de saber cómo
podemos superarlos y lograr ser la empresa referente en el producto o servicio que
ofrecemos.

Un apunte a añadir en relación a la competencia es que a menudo tendemos a pensar

que tener competidores es algo negativo, aunque no debe ser así ya que a veces, la
ausencia de competencia se debe a que no hay suficiente mercado para el producto
que ofrecemos.

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Legislación

Sobre la legislación, es muy importante tener conocimiento sobre los aspectos legales
que atañen a nuestro mercado así como a la puesta en marcha de un negocio, que
contemplan los procesos de alta en Hacienda, alta en la Seguridad Social y alta en el
Régimen de Trabajadores Autónomos.

En lo que se refiere al comercio online, a nivel legal deberemos considerar lo siguiente:

- Ley de cookies: las cookies son pequeños archivos que se almacenan en el

navegador de los usuarios y nos permiten seguir los movimientos que estos
hacen en nuestra web. Estas son utilizadas para hacer publicidad, remarketing
o, simplemente, para obtener la información que ofrece la analítica web. Desde
hace unos años existe una regulación a nivel europeo que obliga a las empresas
a notificar al visitante el uso de cookies. De no cumplirse, la empresa deberá
hacer frente a una multa.
- Ley de comercio electrónico: esta ley obliga a facilitar cierta información sobre
nuestra tienda online a los usuarios, incluyendo datos tales como el nombre de
la empresa, el domicilio social, el NIF, datos de contacto, etc.
Dicha ley puede consultarse mediante el siguiente enlace:
https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2002-13758
- Ley de comercio minorista: se refiere a incluir la información de los productos
que ofrecemos y su proceso de compra. Así, debemos contemplar aspectos
tales como:
o Características del producto.
o Precio y gastos de envío.
o Forma de pago.
o Plazo de entrega.
o Derecho de desistimiento: ello implica que el cliente tiene el derecho de
poder devolver los productos adquiridos.
Podemos consultar la ley del comercio minorista en el siguiente enlace:
https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1996-1072

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- Ley de protección de datos: como ya hemos comentado, es la ley que hace

referencia a la protección que debe ofrecer la empresa en relación a los datos
de tipo personal de sus usuarios.

Tecnología

Dependiendo del sector al que nos dediquemos, resultará crucial estar actualizado en
relación al nivel tecnológico del mercado.

A modo de complemento, y siempre que lo consideremos realmente necesario,

podremos incluir un análisis sociológico o cultural.

4.3 PRODUCTOS Y SERVICIOS

El siguiente paso se centra en el análisis y estudio de nuestros productos o servicios,

que nos debe dar respuesta a la pregunta sobre qué aporta a los clientes el producto o
servicio que les ofrecemos.

Aquí es muy importante estudiar en profundidad los productos y servicios de la misma

categoría y que ya están en el mercado, así como los productos sustitutivos, de modo
que ello nos permita presentar un producto o servicio con un valor añadido que
provoque que los consumidores nos prefieran a nosotros.

Un aspecto realmente importante en esta fase es el análisis de viabilidad.

Para ello, lo primero que deberemos considerar es si se trata de un producto

completamente novedoso o si por el contrario ya se encuentran productos similares al
nuestro en el mercado.

En ambos casos, y una vez conozcamos la situación, deberemos dar respuesta a las
siguientes cuestiones:

- Si el producto o servicio que ofrecemos cubre una necesidad percibida como

tal.
- El tamaño del segmento de mercado al que nos dirigimos.
- La rapidez con la que se adaptaría nuestro producto.

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- Si existen productos sustitutivos.

- Competidores potenciales.
- Si disponemos de suficiente presupuesto para desarrollar un plan de marketing.
- Adaptabilidad.
- Potencial demanda del producto.

Así, de lo que se trata, es de tratar de averiguar si nuestro producto o servicio tendría

aceptación y viabilidad en el mercado, independientemente de si existen o no
competidores.

En aquellos casos en los que ya existan otras empresas ofreciendo el mismo producto
o servicio, como hemos dicho es muy importante que nuestro producto o servicio
incluya un valor añadido y diferenciador, que puede ser o bien una característica
nueva del producto o bien un plus en alguno de los servicios, como puede ser el envío
gratuito y en 24 horas o un año más de garantía. Lo importante es añadir algo que
nuestros competidores no añaden, ya que ello hará que los clientes nos escojan a
nosotros.

Por su parte, si somos la única empresa que ofrece ese producto y hemos visto que
este tendría posibilidades en el mercado, es importante que no nos confiemos, ya que
si tenemos éxito, es posible que nos salgan competidores. Ello implica que debamos
estar atentos y tratar de ofrecer, desde el principio, un producto y un servicio
realmente buenos, analizando constantemente la satisfacción de los clientes y
haciendo los cambios y añadiendo las mejoras necesarias en su justo momento,
tratando de evitar que pueda salir un competidor ofreciendo nuestro producto o
servicio mejor de lo que lo hacemos nosotros.

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4.4 CONSUMIDOR

Los consumidores son aquella parte de la población que adquiere o adquirirá nuestro
producto, por lo que, como empresa, debemos tener un extenso conocimiento sobre
la tipología de cliente a la que nos dirigimos.

Por supuesto, es muy importante conocer aspectos básicos sobre el segmento al cual
nos dirigimos, tales como edad, sexo, nivel de estudios, ingresos, ideología, etc.,
aunque lo que de verdad nos interesa aquí es analizar su comportamiento, ya que ello
nos ayudará a diseñar las futuras estrategias de marketing y redes sociales.

De este modo, y una vez identificado y establecido el segmento de clientes al que

vamos a dirigirnos, procederemos al análisis de su comportamiento como
consumidores.

Con el fin de poder satisfacer a nuestros clientes, lo primero que debemos saber es
cuál es su comportamiento durante el proceso de compra y qué factores influyen en el
momento de tomar una decisión u otra.

Tal y como establece Willian Wilkie, en su libro Consumer behavior, existen siete
características principales que configuran el comportamiento de todo consumidor.
Estas son:

- Se trata de un comportamiento motivado.

- Incluye muchas actividades.
- Es un proceso.
- Varía considerando aspectos tales como el momento en que tiene lugar, su
duración y su complejidad.
- Implica roles diferentes, de uno o más individuos.
- Está afectado por variables externas.
- Varía en función del individuo.

Estos factores provocan que se establezca una metodología empresarial, dentro del
marketing conocida como análisis del consumidor que, mediante técnicas psiquiátricas
y psicológicas, trabaja para obtener una mejor comprensión de los motivos que llevan

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a las personas a responder de una manera u otra ante productos, anuncios y acciones
de marketing.

Como establece Philip Kotler, en el momento de decidir sobre si adquirir o no un

determinado producto o servicio, los consumidores pasan por las siguientes fases:

- Reconocimiento de sus necesidades a partir de un estímulo interno o externo.

Ello implica comparar el estado actual de insatisfacción con el estado deseado.
- Búsqueda de información, ya sea limitándose a escuchar los datos que van
llegando o investigando de manera activa sobre un producto o servicio.
- Evaluación de las alternativas a partir de la información recopilada,
estableciendo aquellos artículos que le generan un mayor interés.
- Decisión de comprar, cerrando la operación de adquisición del producto o
servicio.
- Generación de una valoración en función del grado de satisfacción o decepción
que haya provocado la compra.

En relación a este proceso, como empresa debemos considerar toda una serie de
elementos, internos y externos, que influyen en el momento de tomar la decisión de
compra. Dichos elementos son:

- Situación económica: el nivel de ingresos de una persona, así como el nivel de

gastos, influyen de manera decisiva en el momento de realizar una compra.
- Influencia grupal: como seres sociales, el deseo y la necesidad de sentirnos
parte de un grupo nos lleva a guiarnos por las preferencias y comportamientos
esperados del colectivo al que queremos pertenecer. Ello genera en nosotros la
necesidad de adquirir esos productos y servicios relacionados con dicho grupo.
- Preferencias personales: por supuesto, los gustos, aversiones, prioridades o
valores de cada individuo influyen de manera notable a la hora de decidir
adquirir o no un producto.
- Acciones de marketing: tal y como hemos visto en el primer tema, la publicidad
y las acciones de marketing tienen un papel realmente importante a la hora de

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convencer a una persona para que adquiera un determinado producto o

servicio, o que apueste por una marca determinada.

Antes de pasar a ver el proceso que llevaremos a cabo para analizar el

comportamiento de los usuarios, así como las técnicas de que nos serviremos, es
importante conocer las ventajas que ello nos reportará.

Así, conocer y analizar el comportamiento de los consumidores nos permitirá:

- Obtener un mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores y, por

tanto, de las oportunidades de mercado para las compañías.
- Establecer un plan estratégico y de marketing centrado en los criterios
contrastados.
- Segmentar el mercado.
- Conocer cuáles son los parámetros más valorados por los consumidores, de
modo que ello nos ayude a mejorar el posicionamiento del producto dentro del
mercado.
- Tomar decisiones de marketing mix, esto es, determinar el tipo de producto,
fijar su precio, distribución y plan de comunicación.
- Conocer las causas del éxito o fracaso de las estrategias de marketing.

Además de las ventajas que el análisis de los consumidores ofrece a las empresas, este
también ofrece ventajas a los propios clientes, ya que ello contribuye a mejorar la
experiencia del cliente mediante una propuesta de valor acorde a sus intereses. Y es
que si las empresas conocen las necesidades, preferencias y expectativas, así como su
nivel adquisitivo y los factores que influyen a la hora de comprar, pueden ofrecer a los
consumidores aquellos productos o servicios que necesitan justo en el momento
preciso, considerando todos los elementos que caracterizan a dicho tipo de
consumidor, favoreciendo ello la respuesta del cliente, que percibirá que la empresa le
escucha y se preocupa por él. Además, conociendo bien al cliente, como empresa
evitaremos los envíos masivos de promociones y publicidad, adaptándonos a cada
tipología de cliente.

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Ahora que ya conocemos las ventajas de analizar el comportamiento de los

consumidores, pasemos a ver cómo debemos hacerlo.

Tal y como ya hemos comentado, el primer paso es identificar los segmentos de

audiencia prioritarios a quienes nos dirigiremos. Es un error pensar que nuestro
producto o servicio es para todo el público, ya que ello nos llevará a desarrollar
acciones de marketing generalizadas y nada personalizadas, provocando ello que no
nos diferenciemos del resto de empresas.

Así, es muy importante establecer un tipo de cliente al que inicialmente dirigiremos

nuestros productos y nuestras acciones, de modo que ello nos permita adaptar la
estrategia a las características y necesidades de ese tipo, y permitiéndonos marcar
la diferencia.

Una vez hayamos establecido el target hacia el que dirigiremos nuestras acciones,
resulta necesario comprender el comportamiento del cliente en todo lo relacionado
a su hábitos de compra y consumo, considerando aspectos tales como qué les
motiva a comprar, si tienen alguna preferencia en cuanto a marcas, qué tipo de
investigación realizan cuando necesitan adquirir un producto o servicio
determinado, qué factores o elementos valoran más, etc.

Para realizar un buen análisis de nuestro público objetivo nos serviremos de datos
de primera, segunda y tercera fuente.

Existen tres fuentes principales de datos, y cada una de ellas desempeña un papel
importante en nuestra tarea de analizar el comportamiento de nuestro target.

- Datos de primera fuente: son aquellos datos recopilados que son propiedad
de la marca, incluyendo datos de suscripción y datos de comportamiento o
sociales.
- Datos de segunda fuente: son datos de primera fuente pero obtenidos de
una fuente externa, implicando ello el intercambio de datos de alta calidad
entre los socios en caso que los haya.

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- Datos de tercera fuente: son aquellos datos que han sido obtenidos
externamente a través de una empresa analítica.

Siempre que nos sea posible, utilizaremos datos de estas tres fuentes para analizar a
nuestros competidores, ya que si nos centramos solo en una fuente, no lograremos
tener una idea completa sobre el comportamiento de nuestros competidores.

En lo que se refiere a las técnicas para estudiar el comportamiento del consumidor,

debemos considerar las tres siguientes:

- Técnicas cualitativas: este tipo de herramientas se centran en aquellos

aspectos de carácter más profundo e interno que intervienen en la decisión
de compra. Entre estas técnicas encontramos las entrevistas en profundidad,
las reuniones de grupo o las pruebas proyectivas.
- Técnicas cuantitativas: el objetivo de estas técnicas es medir, mediante
cifras, el comportamiento del consumidor. Así, son técnicas cuantitativas las
encuestas, los estudios continuos, el panel o los sistemas de tracking.
- Técnicas mixtas: se refiere a la utilización combinada de técnicas
cuantitativas y cualitativas. Estas técnicas engloban los estudios ómnibus, las
pruebas de observación y las acciones de experimentación a través de la
neurociencia, como los electroencefalogramas o las resonancias magnéticas
cerebrales.

Siempre que sea posible, se recomienda aplicar el análisis de comportamiento a

una campaña concreta, ya que ello nos permitirá conocer de primera mano qué ha
gustado y qué no, y tratar de rectificar.

Como vemos, se trata de todo un proceso encaminado a conocer muy bien a los
clientes a los que nos dirigimos, por lo que es de vital importancia hacerlo con el
tiempo, con el fin de poder obtener la mayor cantidad posible de información y
obtener éxito con nuestra tienda online.

Ya hemos comentado en otras ocasiones que el comercio online implica que se

multipliquen los competidores, de modo que resulta crucial trabajar con el fin de

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conocer bien nuestro entorno y nuestros clientes, actuales y potenciales, de modo

que ello nos permita establecer un factor diferenciador que haga que los
consumidores, de entre todas las opciones posibles, nos escojan a nosotros.

4.5 CREACIÓN DE LA TIENDA ONLINE

El siguiente paso lo constituirá la creación de la tienda online.

Este procedimiento ya lo hemos desarrollado a lo largo del segundo tema, de modo

que aquí presentaremos solo los procedimientos que deberemos considerar para la
creación y apertura de la tienda online.

Los pasos a seguir son los siguientes:

- Escoger el nombre y el dominio de la tienda online.

- Elegir una empresa de hosting.
- Escoger un drogshipper de garantías.
- Personalización de los productos.
- Considerar todos los métodos de pago posibles.
- Creación de un blog y perfiles en las redes sociales que acompañen la tienda.
- Regulación de la situación online.
- Creación de campañas de publicidad online.
- Trabajar el marketing online.

Además de los aspectos técnicos, y para complementar la información presentada

en el segundo tema, es muy importante que nuestra tienda online presente las
siguientes características:

- Gran usabilidad: cuando hablamos de usabilidad nos referimos a la facilidad

de encontrar la información que buscamos, de navegar por la tienda y de
completar el proceso de compra. Así, para que una tienda online presente
una gran usabilidad, es importante apostar por la sencillez y una navegación
intuitiva. Esta es una característica realmente importante, ya que si el
usuario tarda mucho en encontrar lo que busca o tiene dificultades para

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completar el proceso de compra, es posible que nos acabe abandonando y

acuda a la competencia.
- Descripciones detalladas y claras de los productos y servicios ofrecidos: la
información y las descripciones que ofrezcamos sobre los productos y
servicios debe ser fácil de comprender, por lo que deberá ser redactada de
manera clara y evitando palabras técnicas o de difícil comprensión. Además,
y a modo de complemento, se recomienda añadir un apartado de preguntas
frecuentes.
- Accesibilidad y seguridad de las compras: la accesibilidad se refiere a que el
usuario pueda visualizar, de manera inmediata, información sobre los
productos o servicios que ha decidido adquirir, así como modificar las
cantidades escogidas y otros datos, implicando ello que el proceso de
compra deba ser simple y rápido. Por su parte, la seguridad se refiere a
disponer de un entorno seguro en el que los usuarios puedan ceder sus datos
bancarios sin preocuparse por nada.
- Claridad de la información: otra de las cualidades fundamentales de una
tienda online es la transparencia. Así, en la web debe aparecer, en un lugar
visible, la identificación de la empresa vendedora, los pasos a seguir en el
proceso de compra, los precios finales de los productos o servicios, los plazos
de entrega, los gastos de envío, la información sobre la protección de datos y
las bases legales, etc. De lo que se trata es de que el cliente pueda acceder a
cualquier información sobre la empresa y los procesos de venta sin ningún
tipo de problema.
- Credibilidad y confianza: todos los elementos que conforman la tienda
online, desde el diseño gráfico hasta la información ofrecida, deben
transmitir a los usuarios credibilidad y confianza.
- Adaptación a diversos dispositivos: hoy en día es impensable que una tienda
online no tenga un diseño adaptativo para móviles y tabletas. Incluso,
algunas grandes empresas han optado por crear una aplicación de su tienda
online, facilitando así el proceso de compra desde los dispositivos móviles.
- Ofertas y novedades: resulta interesante incorporar de manera periódica, un
apartado de ofertas y novedades, ya que ello aportará valor añadido a la

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web. Además, debemos actualizar periódicamente la información, siempre

que ello implique aportar algo nuevo. Lo importante es crear en el usuario la
necesidad de visitar la tienda de manera frecuente.
- Posicionamiento web: todo el diseño de la web debe estar dirigido a lograr
una página atractiva, diferenciada del resto y que permita posicionarse de
manera destacada en los principales buscadores.

4.6 CAMPAÑA DE MARKETING DIGITAL

Como ya hemos hablado en el primer capítulo, resulta crucial llevar a cabo una
buena campaña de marketing digital con el fin de, no solo darnos a conocer entre
los consumidores, sino de ganarnos su fidelidad y lograr un lugar destacado en el
mercado.

Para poder realizar dicha campaña, es muy importante haber realizado

perfectamente las fases anteriores, por lo que deberemos tener un conocimiento
exhaustivo sobre nuestro público objetivo, sobre nuestro entorno; interno y
externo, y sobre las características que definen y diferencian nuestro producto o
servicio. Además, deberemos tener definidos de manera clara y precisa los objetivos
que perseguimos y la meta a la que queremos llegar ya que, de lo contrario, las
estrategias que conformen dicha campaña no resultarán efectivas.

De este modo, y antes de proceder al diseño de las acciones, nos fijaremos aquello
qué queremos lograr. Como ya sabemos, la mejor manera para fijarnos unos buenos
objetivos es mediante la técnica SMART, de modo que dichos objetivos deberán ser
específicos, medibles, alcanzables, realistas y dispuestos en el tiempo.

Una vez establecidos los objetivos, procederemos al diseño de la campaña.

A modo de complemento de lo que ya hemos expuesto en el primer capítulo, vamos

a presentar algunos pasos y procesos que nos ayudarán a diseñar una buena
campaña de marketing.

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Selección de los canales de marketing

Como ya hemos presentado, disponemos de un gran número de opciones, canales y

herramientas para llevar a cabo nuestras campañas de marketing. Sobre ello, no
todas estas opciones son adecuadas, ni todas funcionan para todos los productos,
servicios o tipo de público, de modo que aquí deberemos analizar las diferentes
opciones disponibles y quedarnos con aquella o aquellas que consideremos que
puede funcionarnos mejor.

Algunos ejemplos de los canales y herramientas que podemos incluir en nuestra

campaña de marketing son:

- Blog.
- Posicionamiento en buscadores.
- Email marketing.
- Social media marketing (redes sociales).
- Publicidad de pago por clic.
- Promociones conjuntas con empresas relacionadas.

Sobre las diferentes acciones disponibles, es importante que seamos conscientes de

que no podemos abarcarlas todas. Es mejor escoger pocos canales y trabajarlos de
manera excelente que no escoger muchos y trabajarlos a medias. Lo importante
aquí es que seamos capaces de presentar un contenido de calidad adaptado lo
mejor posible a nuestro público objetivo.

Establecimiento de los objetivos a alcanzar y las métricas a controlar

Una vez seleccionados los canales a utilizar, deberemos establecer los objetivos
concretos que queremos alcanzar mediante la utilización de dichos canales.

Por ejemplo, si uno de nuestros objetivos generales es lograr una mayor audiencia y
decidimos servirnos de las redes sociales para tal fin, el objetivo que nos podremos
fijar aquí es llegar a un número concreto de seguidores pasados seis meses o
aumentar el número de visitas a nuestra web de usuarios procedentes de las redes.

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Una vez hayamos establecido los objetivos, determinaremos las métricas de que nos
serviremos para medir si se cumplen o no los objetivos.

Así, serán métricas la cantidad de visitas que recibe nuestra tienda online, el tiempo
de permanencia de los usuarios, las páginas visitadas, el número de suscritores a
nuestra base de datos, el número de seguidores o fans de nuestros perfiles en las
redes, el alcance de las publicaciones o el número de ventas, entre otras.

Asignación de las tácticas de marketing

En función de los canales escogidos y los objetivos fijados, deberemos establecer las
tácticas de marketing que conformarán nuestra campaña.

Algunos ejemplos de tácticas, considerando además las estrategias expuestas en el

primer capítulo del manual, serían los siguientes:

- Publicación de un post en el blog semanalmente.

- Optimización de los motores de búsqueda.
- Envío de una newsletter cada dos semanas o de manera mensual. Sobre ello,
es importante que, cada vez que procedamos a su envío, presentemos
información nueva y de calidad, de modo que, si no tenemos nada nuevo que
decir, es mejor no enviar nada.
- Actualización de los perfiles en las redes sociales, dependiendo ello del tipo
de red que utilicemos, ya que no es lo mismo publicar en Twitter que hacerlo
en Instagram.
- Realización de promociones y acciones publicitarias.

Sobre dichas tácticas, y dependiendo de lo grande que sea la empresa, será

importante establecer un responsable.

Investigación de la competencia

Por supuesto, no solo nos centraremos en lo que nosotros hacemos, sino que nos
será de gran ayudar realizar una investigación sobre lo que hacen nuestros
competidores a nivel de marketing, ya que ello nos permitirá conocer sus

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estrategias y, si funcionan y se adaptan a nuestro público y a nuestro producto,

adaptarlas.

4.7 LOGÍSTICA

Finalmente, el último elemento que debemos considerar en nuestro plan de

eCommerce es el referido a la logística.

Como ya hemos avanzado, actualmente se utiliza mucho el dropshipping, ya que

presenta toda una serie de ventajas realmente en buenas en comparación con
disponer de un almacén propio y realizar nosotros mismos los envíos. No obstante,
en el momento de decidir cómo gestionaremos la logística de nuestro eCommerce,
deberemos tener en cuenta algunos elementos.

Dichos elementos son:

Tipo de producto

El tipo de producto que vendamos determinará tanto el tipo de almacén como la

manera de envío a los clientes.

En relación a ello podemos diferenciar entre envíos especiales y envíos normales.

Por parte de los envíos de tipo especial, estos pueden ser:

- Voluminosos, incluyendo muebles y elementos de decoración.

- Frágiles, como bebidas, cristales, productos de electrónica, etc.
- Frescos y perecederos, como frutas, verduras, carne, pescado y marisco.

Como vemos, se trata de productos que presentan unas necesidades muy

específicas, hecho que condicionará tanto su almacenamiento como su posterior
envío. Además, y en el caso del envío, al ser productos especiales, su precio es más
elevado.

En lo que se refiere a los envíos normales, estos engloban el resto de productos,

esto es, aquellos que no requieren nada especial para su transporte, como el

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montaje o el control de la temperatura, más allá del mero cuidado con el que debe
tratarse cualquier bulto o paquete. Al no presentar requerimientos especiales, estos
envíos son más baratos que los envíos especiales.

Tarifas

Los precios de los envíos van a depender de toda una serie de factores, entre los
que destaca el número de envíos que realice la empresa, de modo que no tendrá el
mismo precio el envío de una empresa que tiene una venta al día, que el de una
empresa que realiza 200 transacciones diarias.

Es importante que, como empresa, no nos quedemos solo con el precio del envío,
sino que también deberemos considerar los servicios que el operador logístico nos
ofrece, como trazabilidad, gestión de incidencias, logística inversa, atención al
cliente, etc.

Otros elementos que condicionan el precio del producto son las preferencias de
entrega del cliente y su ubicación geográfica.

Zonas de entrega

Considerando el alcance geográfico de nuestro eCommerce, podemos diferenciar

dos zonas de entrega:

- Nacional: son aquellas entregas que se realizan dentro del mismo país en el
que reside la empresa. En el caso de España, incluiría los envíos a la
península, Islas Baleares, Islas Canarias, Ceuta y Melilla.
- Internacional: son aquellos envíos que se realizan o dentro de un país de la
Unión Europea o al resto del mundo.

Plazos de entrega

Sobre los plazos de entrega, debemos dividir los envíos en dos grupos, según se
trate de envíos nacionales o internacionales.

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En lo que se refiere a los envíos nacionales, últimamente son muy habituales los
envíos durante el mismo día de la compra o en 24 horas, así como las entregas en
sábado. No obstante, no todas las empresas pueden garantizar un envío 24 horas o
el mismo día, por lo que lo más habitual es que se realicen entre 24-72 horas.

Por su parte, los envíos internacionales suelen demorarse unos días más, aunque
dependiendo de la empresa, pueden contemplarse envíos 24 horas o 48-72 horas.
No obstante, lo más habitual es que estos demoren entre 3 y 5 días, si son aéreos o
terrestres, y entre 15-21 días si son envíos postales.

Reembolsos

Todavía hoy en día hay muchos clientes que prefieren pagar en el momento en el
que les llega el pedido, de modo que deberemos considerar si ofrecer o no este
servicio, teniendo en cuenta las condiciones y comisiones que la empresa logística
nos exigirá por ofrecer este servicio.

Seguro

En el momento en el que decidimos con qué empresa logística trabajar, es

importante conocer el seguro que vamos a tener, considerando qué tipo de
protección e indemnización tendremos en caso de pérdida, rotura o deterioro de la
mercancía.

A modo general, existen tres tipos principales de seguros:

- Seguro obligatorio: este seguro lo exige la Ley de Ordenación del Transporte

Terrestre. Al ser obligatorio no se cobra nada por concepto de seguro y, en
caso de indemnización, esta será de 5.91€/kg.
- Seguro opcional: para este tipo de seguro se suele cobrar en 8% del valor del
coste del envío, con un mínimo de entre 0.84 y 1.5 euros, dependiendo de la
empresa de transporte. La indemnización se establece entre 19-21€/kg.
- Seguro a todo riesgo: se cobra una comisión que se sitúa alrededor del 1.5%
del valor a asegurar, con un mínimo de 10 euros. La indemnización sería del
valor asegurado.

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Sobre el importe de dichas indemnizaciones, estos son aproximados, y pueden

variar dependiendo de cada empresa.

Logística inversa

Otro factor a tener en cuenta es la logística inversa. Se trata de un elemento

realmente importante, ya que se trata de un servicio especial, más delicado y que
puede variar mucho de una empresa a otra, incidiendo en el precio.

Este servicio se refiere a las devoluciones que el cliente puede realizar, por lo que
debemos gestionar el proceso de recogida del producto y su devolución.

Sobre ello, y dependiendo de la empresa, se ofrecerán varias alternativas, como que

sea la misma empresa de transporte quien recoja el producto en la dirección
indicada por el cliente, que el cliente deba llevar el producto a un centro de
recogida, o que se encargue el servicio de correos, entre otras.

Además de estos aspectos principales, a la hora de contactar con las empresas

logísticas y pedir presupuesto, debemos tener en cuenta que el precio variará
teniendo en cuenta:

- Número de envíos mensuales.

- Peso y volumen de los envíos.
- Destinos.
- Plazos de entrega.
- Trazabilidad.
- Atención al cliente.
- Red de distribución.

Finalmente, y sobre la logística, resulta interesante hablar sobre los gastos de envío
ya que, a menudo, son uno de los principales motivos por los que los consumidores
acaban abandonando el proceso de compra, ya que consideran que son demasiado
elevados.

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Sobre ello, existen varias soluciones a implementar, entre las que deberemos elegir
la que mejor se ajuste a nosotros y a nuestros tipos de clientes.

Dichas soluciones son:

- Envío gratuito.
- Tarifa plana. Ejemplo: 5€ por pedido.
- Gastos de envío gratuitos a partir de una cantidad de compra mínima.
Ejemplo: envío gratuito a partir de 60€.
- Modelo de suscripción. Ejemplo: cuota de 20€ al año.

Ligado con el tema de la logística debemos considerar también el embalaje que

utilizaremos para mandar nuestros productos, que condicionará también el precio
del envío.

Finalmente, y como ya hemos comentado al inicio del manual, deberemos

considerar si trabajar con un almacén propio o con un modelo de dropshipper.

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