Carolina Cebrián Losa Deontología de la Publicidad y de las Relaciones Públicas

LOS VALORES Y CONFLICTOS DE LA

PUBLICIDAD TEMA 2.
VALORES DE LA PUBLICIDAD
Los valores de la publicidad son:
- La satisfacción del derecho a la libertad de expresión y a la información
- La satisfacción del derecho a la libertad de empresa
- La satisfacción del derecho de los consumidores

Concepto legal de publicidad:

«Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en
el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover
de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles servicios. derechos
y obligaciones.›
Ley General de Publicidad 88
Objeto
- Cualquier forma de comunicación, mensaje, acción…
- Sin importar la forma o medio a través del que se difunde... Etiquetado, Influencers, colocación, producto.
- SI, personas o empresas en el ejercicio de actividad comercial con el fin de promover la contratación.
El concepto legal de publicidad implica tres dimensiones: la comunicativa, la comercial y la de consumo.

LA PUBLICIDAD COMO ACTIVIDAD COMUNICATIVA

El derecho a la libertad de expresión y a la información. El reconocimiento del derecho a la
libertad de expresión y a la información en la Constitución Española de 1978 recibe la influencia
de:
- Declaración Universal de los Derechos Humanos (1948): Art. 19. Todo individuo tiene derecho a la libertad de
opinión y de expresión; este derecho incluye el de no ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y
recibir informaciones y opiniones el de difundirlas, sin limitación de fronteras, por cualquier medio de expresión
- Convenio Europeo de Derechos Humanos (1950): Art. 10.1. Toda persona tiene derecho a la libertad de
expresión. Este derecho comprende la libertad de opinión y la libertad de recibir o de comunicar informaciones o
ideas sin que pueda haber injerencia de autoridades públicas y sin consideración de fronteras. El presente artículo
no impide que los Estados sometan a las empresas de radiodifusión, de cinematografía o de televisión a un régimen
de autorización previa.

Constitución Española. Artículo 20.

1. Se reconocen y protegen los derechos:
a. A expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante la palabra, el escrito o
cualquier otro medio de reproducción.
b. A la producción y creación literaria, artística, científica y técnica
c. A la libertad a la cátedra
d. A comunicar o recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión. La Ley regulará el
derecho a la cláusula de conciencia y al secreto profesional en el ejercicio de estas libertades
2. El ejercicio de estos derechos no puede restringirse mediante ningún tipo de censura previa
3. La ley regulará la organización y el control parlamentario de los medios de comunicación social dependientes del Estado o
de cualquier ente público garantizará el acceso dichos medios de los grupos sociales y políticos significativos, respetando el
pluralismo de la sociedad y de las diversas lenguas de España.
4. Estas libertades tienen su límite en el respeto a los derechos reconocidos en este Título, en los preceptos de las leyes
leves que lo desarrollen v. especialmente. en el derecho al honor, a la intimidad, a la propia imagen y a la protección de la
juventud y de la infancia.
5. Sólo podrá acordarse el secuestro de publicaciones, grabaciones y otros medios de información en virtud de resolución
judicial.

Ponderar qué derechos deben prevalecer, no son derechos absolutos. Se debe definir cuáles
derechos son más Importantes con respecto a la situación

Se debe ponderar si es una información que genera un interés y debate público o si contiene
una información precisa para convertir el público en seres más bien informados.
La libertad de expresión: Artículo 20.1. a CE: "se reconoce el derecho a expresar y difundir
libremente los pensamientos, ideas y opiniones'
 - Sujetos: universal
- Objeto: comunicación subjetiva (juicios de valor. opiniones. etc.)
- Dimensiones: emisión y recepción. Comunicación verbal/gestos/camisetas/posturas
- Límite: insulto. Permitido humor, sátira, burla.

Derecho a la información. El límite a derecho de la información es la veracidad. La constitución protege la Información veraz
(Información mínimamente contrastada diligentemente
obtenida) (no es la verdad).
- Información veraz de interés público: máxima
protección
- Información veraz: la protege
- Verdad: no la protege la constitución

Derecho información/Libertad expresión. Elementos comunes

1. Ambos tienen importancia pública y privada. La
pública es importante porque cualquier sociedad
necesita estos derechos para desarrollarse bien. Y la
privada porque cada persona debe tener derecho de
opinión o de información.
2. Ambos presentan derechos fundamentales con
garantías asociadas.
- Tienen que ser desarrollados por una ley
orgánica
- Permiten el recurso de amparo ante el tribunal constitucional
- Tienen que ser tramitados de forma preferente y sumaria (procedimientos más rápidos. cuando un juez
conoce un caso de derechos fundamentales los adelante a todos los demás para resolverlo).
- Son aplicables sin necesidad de desarrollo legal no hace falta una ley porque son derechos
fundamentales).
3. Cuando entran en colisión con otros derechos entran en ponderación. Los derechos fundamentales pesarán
más cuando haya interés público.
4. Comparten límites externos. (El honor, la intimidad, la propia imagen y derecho a la vida) o intereses públicos (el
orden público, la protección de los menos o la moral pública).

VALORES DE LA PUBLICIDAD:
1. La publicidad como actividad comunicativa: el derecho a la libertad de expresión y a la información. (Ejemplo el
caso Casado Coca).
Diferente argumentación entre los tribunales españoles v el TEDH sobre el amparo
constitucional de la publicidad (caso Casado Coca- práctica 2):
- Tribunal constitucional:
● Finalidad de la publicidad: promover directa o indirectamente la contratación de bienes y servicios
● Finalidad del art. 20 de la CE permitir a los ciudadanos formar sus convicciones y participar en la discusión
de los asuntos públicos.
2. La publicidad tiene valor concurrencia
¿Qué es la libre competencia?
Es la posibilidad que tiene cualquier persona de participar en determinada actividad económica como oferente o
demandante, con libertad de decidir cuándo entrar y salir de un mercado sin que exista nadie que pueda imponer,
individual o conjuntamente condiciones en las relaciones de intercambio.

Libre Competencia es el derecho de todos los individuos a dedicarse a la actividad de su preferencia: es decir. a
ejercer su libertad Económica, cuya única limitación es a que se deriva de los derechos de los demás, consagrados
en la Constitución y las Leyes, entre otras.

¿Por qué es necesario regular la libre competencia!

Porque la competencia perfecta no existe por efectos de factores (como la publicidad) que impiden la transparencia
total.

El escenario perfecto para la libre competencia es que existan muchos oferentes y demandantes, sin que ninguno de
ellos tenga poder para imponer condiciones unilateralmente, es decir, lo contrario al monopolio.

Valor concurrencial de la publicidad: regulación. La publicidad como actividad comercial: el

derecho a la libertad de empresa
Artículo 38. CE. Se reconoce la libertad de empresa en el marco de la economía de mercado. Ahí tiene su apoyo
constitucional la protección de la libre competencia. "Se reconoce la libertad de empresa en el marco de la economía
de mercado. Los poderes públicos garantizan y protegen su ejercicio y la defensa de la productividad, de acuerdo
con las exigencias de la economía general y, en su caso, de la planificación"
 Los poderes públicos garantizan y protegen su ejercicio y la defensa de la productividad, de acuerdo con las
exigencias de la economía general y, en su caso, de la planificación.

Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. Considera actos desleales a la publicidad ilícita

Ley 15/2007, de 3 julio, de Defensa de la Competencia (CNMC) Conductas colusorias (impedir, restringir o falsear la
competencia), abuso de posición dominante, falseamiento de la libre competencia por actos desleales,
concentraciones económica

3. La satisfacción del derecho de los consumidores.

Artículo 51. CE. 1. Los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios protegiendo, mediante
procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses económicos de los mismos.

Real Decreto Legislativo 1/2007, texto refundido de la Ley General para la defensa de los
consumidores y usuarios y otras leyes complementarias
● Art.8. Derechos básicos de los consumidores y usuarios
b. La protección de sus legítimos intereses económicos y sociales; en particular frente a las prácticas
comerciales desleales y la inclusión de cláusulas abusivas en los contratos.
c. La información correcta sobre los diferentes bienes o servicios….

● Art. 18. Etiquetado v presentación de los bienes y servicios

1. El etiquetado y presentación de los bienes y servicios V las modalidades de realizarlo deberán ser de tal
naturaleza que no induzca a error al consumidor usuario(...]

● Art. 61. Integración de la oferta, promoción y publicidad en el contrato.

2. El contenido de la oferta, promoción o publicidad, las prestaciones propias de cada bien o servicio, las
condiciones jurídicas o económicas y garantías ofrecidas serán exigibles por los consumidores y usuarios
aún cuando no figuren expresamente en el contrato celebrado a en e documento comprobante recibido y
deberán tenerse en cuenta en la determinación de principio de conformidad con el contrato.

ALGUNOS CONFLICTOS DERIVADOS DE LA NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD

1. Dimensión informativa vs Dimensión persuasiva
2. Dinamización del cambio social vs Perpetuación del statu quo
3. Ánimo de lucro vs Ánimo de servicio
4. Eticidad de publicitario vs Eticidad de anunciante + Fticidad de la empresa publicitaria

LA INICIATIVA "PUBLICIDAD Si"

La comunicación publicitaria, entendida en sentido amplio, es una institución fundamental para el desarrollo económico, social
y cultural de nuestras sociedades
1. La publicidad representa la forma más eficaz de dar a conocer lo mejor que empresas instituciones nos ofrecen
2. La publicidad es un motor de la sociedad de bienestar, al facilitar el éxito de las ideas que mejoran nuestra vida.
3. La publicidad es un motor fundamental de la competitividad y de la generación de valor para las empresas.
4. La publicidad transmite información fundamental para hacer más fácil la libre elección de productos v servicios en un
entorno competitiva
5. La publicidad sostiene los medios de comunicación masiva que nos garantizan la información libre y un
entretenimiento asequible y de calidad, social y cultural que nos ayudan a vivir mejor.
6. La publicidad promueve la difusión de valores e iniciativas sociales fundamentales para la igualdad, la solidaridad, el
progreso social,
7. La publicidad representa un sector económico muy relevante por generar directamente el 2,6% del PIB... La
publicidad es un sector dinámico en el empleo.
8. La publicidad es una de las actividades que más talento creativo e innovador aporta a la sociedad.
9. La industria publicitaria, consciente de su capacidad de influir, se ha dotado de códigos de autorregulación y
conducta socialmente responsable
10. La publicidad española es uno de los sectores de mavor reputación exterior de la economía española, reconocida
por numerosas Instituciones globales, empresas multinacionales v certámenes de carácter internacional

CONCLUSIONES
Para recuperar la confianza..
Contrato moral: la publicidad como un "juego recíproco de expectativas y obligaciones". Puede ser funcional, legal o moral
Además, la falta de veracidad o autenticidad en publicidad afecta a: la toma libre de decisiones de los consumidores, a la
concurrencia v a la sociedad
Rectitud en el ejercicio de la actividad publicitaria como condición necesaria para el buen funcionamiento de la actividad
comercial