Los tres grandes errores en la comunicación

de la OMS sobre la carne procesada

El reciente anuncio de la OMS sobre sus investigaciones que relacionan el consumo de

carne roja y procesada con el riesgo de sufrir cáncer de colon ha sido el último ejemplo de
una nefasta comunicación por parte de un organismo, en este caso internacional. Esta falta
de buena información lanzada sobre unos medios de comunicación masivos que no
cuentan con periodistas especializados ha sido el cóctel perfecto para que se haya creado
una alarma social injustificada e innecesaria. Tal ha sido el revuelo provocado, que la propia
OMS ha tenido que salir al paso con nuevas explicaciones tranquilizando a la población y
dando datos más certeros de los resultados de esos estudios, algo que definitivamente
tenía que haber hecho desde el principio.

Y es que a estas alturas de la película, aún hay entidades que no han comprendido, como
decía recientemente el profesor Pablo Blasco, que la comunicación tiene que estar en el
ADN de cualquier organización, más si cabe si estamos hablando de temas sanitarios que
pueden provocar una alerta entre los ciudadanos. ¿Hasta cuándo tenemos que esperar
para que las entidades le den a la comunicación la importancia que tiene?

Cierto es también que los medios de comunicación deberían ser más sensibles a este tipo
de noticias y contar entre sus filas con algún profesional que pueda discernir
esos comunicados engorrosos con datos científicos difíciles de esclarecer. Pero por
desgracia, son solo un puñado de medios los que cuentan con expertos en la materia, y la
poca información sanitaria que suele copar las portadas de los medios lo hace a causa de
una crisis o alarma social. En este contexto, la OMS ha cometido tres grandes errores a la
hora de comunicar estas evidencias a los medios y a los ciudadanos en general:

1.- Comunicados claros: Hay quien dice que las notas de prensa tienen los días contados,
pero lo cierto es que aunque tienen una vida más corta son muy útiles para grandes
corporaciones que no comunican con demasiada frecuencia o tienen que ofrecer su postura
sobre determinadas cuestiones. Pero el hecho de que se use con menos frecuencia no
quiere decir que se hagan de cualquier manera. Los comunicados de prensa, y más los que
se refieren a estudios científicos deben tener una estructura muy clara presentando los
resultados, lo que puede significar, así como los datos sobre los que se basan los estudios
realizados (número de sujetos estudiados, en qué circunstancias, cómo se ha hecho el
estudio, por quién, durante cuánto tiempo…).

En el caso de la OMS, la nota emitida sobre el posible riesgo de contraer cáncer tras el
consumo de carnes rojas es bastante escueta y lanza una bomba: “Un Grupo de Trabajo
(…) clasificó el consumo de carne roja como probablemente carcinógeno para los humanos
(Grupo 2A)” dejando muchas lagunas a la interpretación de los medios. Esto le ha
ocasionado tener que volver a salir a la palestra para explicar los datos que, sin duda, tenía
que haber dado desde el principio. ¿No hubiera sido mejor ofrecer un comunicado tan claro
que no hubiera dado lugar a errores?

2.- Portavoces formados: Poner expertos a disposición de los medios que puedan aclarar
cualquier resquicio de duda sobre los datos o emitir valoraciones sobre las conclusiones de
los datos es un pilar básico. Y es que es uno de los puntos fundamentales de cualquier plan
de comunicación es contar con unos buenos portavoces, seleccionados cuidadosamente,
que sepan enfrentarse a las preguntas de los medios y que cuenten con toda la información
clara y concisa que quiere transmitir la entidad. En comunicación, y más si se lanzan datos
científicos que pueden resultar difíciles de entender o interpretar por los medios, qué menos
que dar la oportunidad de tener a un especialista que pueda desgranarlos y ofrecer unas
conclusiones razonables con una terminología adecuada y en un lenguaje entendible. En
el caso de la OMS esto no ha existido, el único contacto disponible fue la encargada de
prensa que durante varios días se vio desbordada por la situación.

3.- Explicaciones tardías: Una vez que la comunicación ha hecho aguas en los dos puntos
anteriores, es importante contar con un plan B y salir de nuevo a los medios a dar las
explicaciones oportunas que precisen aclarar cualquier error que haya podido suscitar
nuestro plan A. Volviendo de nuevo al caso de la OMS y tras desatar una alerta sanitaria
sobre el consumo de carne roja, y sin contar con portavoces formados, la organización
decidió enviar una segunda nota de prensa aclarando su primer comunicado. Una
aclaración que, además de inoportuna, llegaba tarde pues se envió tres días después del
primero. Teniendo en cuenta que las noticias alarmistas en los medios comenzaron a
publicarse nada más hacerse pública la primera nota de la OMS, hubiera sido mejor enviar
ese segundo texto en el momento en el que empezaron a publicarse alarmas en los medios
de comunicación, no esperar media semana.
¿qué opinión le merece la gestión de este asunto que ha hecho la OMS? ¿ha sido
adecuada? ¿qué cambiaría usted y por qué?
Fuente: Agencia Comma/comunicación corporativa