Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Carrera de Marketing

Plan de Marketing Internacional:

Caso La Leña
Trabajo de investigación para el curso de Marketing Internacional

Maria Fernanda Landazuri Reyes

Código 20180999
Renato Mendoza Ortecho
Código 20181178
Gabriel Alonso Oliva Chiclote
Código 20181329
Jimena Poemape Sanchez
Código 20183077
Valerie Vargas Zárate
Código 20181983

Docente
Christians Mory Saravia

Lima – Perú
Noviembre del 2022
 TABLA DE CONTENIDO

CAPÍTULO I: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO 3

1.1 Identificación de la oportunidad al mundo 3
1.2 Descripción de la oferta al mundo 3
1.3 Descripción de los diferentes mercados potenciales alternativos 4
1.4 Sustentación del mercado elegido 5
1.5 Características del mercado elegido según su dimensión, los segmentos, el
consumidor y la competencia 6
1.6 Análisis FODA, ventajas competitivas y estrategias al mercado internacional 7
1.7 Objetivos del plan de marketing estratégico 11
Objetivos específicos 11
1.8 KPI´s del plan estratégico de marketing 11
CAPÍTULO II: PLAN DE MARKETING 13
2.1 Resumen ejecutivo 13
2.2 Planeamiento estratégico afinado 13
2.3 Producto 15
2.5 Canales 20
2.6 Comunicaciones integradas 22
2.7 Presupuesto anual y mensual 22
2.8 Cronograma de ejecución del plan de marketing (Gantt al detalle) 27
2.10 Estado de resultados 31
2.11 KPI’s del plan de marketing directo 31
CONCLUSIONES 34
REFERENCIAS 35

1
 CAPÍTULO I: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

1.1 Identificación de la oportunidad al mundo

El pollo a la brasa ha sido galardonado como el mejor plato de pollo en el mundo, lo
cual representa una oportunidad en el mercado. Asimismo, La Leña es una empresa
posicionada en el mercado laboral peruano y está considerando ampliar sus horizontes a
Estados Unidos con el formato de franquicias.

Además, el formato de franquicias del pollo a la brasa es de fácil reproducción

en diversos países. Su mercado meta es hombres y mujeres de cualquier edad que
disfrutan de comida sazonada en sus fines de semana o el día que prefieran.

Se identifica la oportunidad al mundo en EE.UU debido a la cantidad de latinos

que viven en el país y que disfrutan de la comida peruana, que la mayoría de veces es
premiada por ser el mejor destino gastronómico del mundo, con los mejores
restaurantes.

1.2 Descripción de la oferta al mundo

El pollo a la brasa es uno de los platos más importantes para los peruanos, caracterizado
por ser un plato con papas fritas peruanas acompañadas del pollo cocinado a la brasa.
Este platillo está presente en todos los departamentos del Perú y ha logrado conquistar
el corazón de los peruanos por su buen sabor. El plato es de sencilla preparación y solo
necesita una máquina que permita que el pollo se dore a la leña que es un proceso
específico que se realiza normalmente en la sierra, que es de donde proviene La Leña.
El uso de la leña como insumo de preparación del pollo le brinda un sabor característico
y diferenciador de la competencia en la industria. Por lo que se podría preparar en
cualquier parte del mundo.

2
 Como se mencionó anteriormente La Leña tenía propuesto ingresar a Estados
Unidos debido a la cantidad de inmigrantes peruanos que existe en el país, un gran
ejemplo sería New Jersey, donde está ubicada la colonia más grande peruanos en el
mundo aparte de Perú. Esto representa una buena oportunidad de mercado para la
pollería peruana ya que podría obtener muchos clientes y conseguir los ingredientes
como las especias con mayor facilidad.

1.3 Descripción de los diferentes mercados potenciales alternativos

Como mercados potenciales se está considerando las regiones de Chile y Estados
Unidos. A continuación se presentará la situación actual de estos mercados con respecto
a las variables consideradas para el proceso de internacionalización.

Tabla 1.1
Comparativa de mercados chileno y estadounidense

Chile Estados Unidos

Gobierno Se encuentra en una transición con el
reciente ascenso de Gabriel Boric al
mandato, con una agenda de cambios
en temas como pensiones, salud y
tributario. Esto podría generar cierto
nivel de incertidumbre política.
Estado en constante tensión con otras
superpotencias como Rusia y China.
Fuera de esto, mantiene un gobierno
estable con oportunidades al
desarrollo de la empresa.

PBI El PBI chileno, para el año pasado,
alcanzó la suma de 316 mil millones de
dólares, pero con un crecimiento
mayor al americano, con un aumento
del 11%.
El PBI estadounidense alcanzó para
el año pasado la suma de 23 billones
de dólares, con un crecimiento de
5.9%.

Financiamiento Considerablemente óptima. Existe una alta eficiencia bancaria.

Principalmente sostenida por la Incremento de la inversión tanto
inversión externa, la cual aumentó en interna como externa en 5.4%.
110% comparado al año pasado

Población Mercado comparativamente menor. Mercado de considerable tamaño.

Cuenta con una población de 19 Cuenta con más de 332 millones de
millones de habitantes habitantes, con un crecimiento de
aproximadamente, con una caída del aproximadamente 1%.
1.26%

Consumo El consumo de pollo y sus derivados El consumo de bienes y servicios

ha crecido a razón de 40% con placenteros representó para 2021 un
respecto a 2021. importante 71.1% del gasto total de
los consumidores.

Cultura Culturalmente similar a la región Sociedad diferenciada notablemente

3
 peruana. Comparten en buena de la cultura peruana y latina. Por
proporción lenguaje, costumbre y otro lado, se trata de un país
tendencias. cosmopolita, por lo que es posible
que tenga buena aceptación.

Cercanía y control Se trata de una región colindante. Al Estados Unidos se encuentra al otro
estar cerca de Perú, el intercambio de extremo del continente americano.
información y la toma de decisiones se Además de esto, la diferencia de
daría de manera más ágil. mercado obliga a la empresa a ceder
mayor control a la sede
estadounidense.

Recursos El índice de precios industriales es de El índice de precios industriales es de

8% anual. Aumento leve de precios. 6.2% anual. Aumento leve de
precios.
Nota. Adaptado de Euromonitor (2022), Datosmacro (2022) y Catedralatam (2022)

1.4 Sustentación del mercado elegido

En el caso del presente trabajo, se eligió como mercado potencial Estados Unidos,
tomando en cuenta las características y beneficios mencionados en el punto 1.3.
Adicionando a ello, se consideró a raíz del último anuncio de La Leña por parte de su
CEO, Victor Advíncula, que precisó que la marca llegará a suelo americano el 2023,
bajo el formato de franquicias. Bajo nuestro análisis, se eligió el formato de franquicias
ya que es la opción más beneficiosa y rentable ya que ya cuentan con operación para
funcionar establecida, es decir es escalable. Además, al contar con un franquiciador la
persona ya cuenta con el know how en cuanto a maquinaría, insumos, comportamiento
del público, entre más detalles del país que se encuentran a comparación del personal
peruano con el que cuenta La Leña. Por otro lado, al contar con una franquicia hay un
gran trabajo por parte de La Leña para garantizar que las normas, estándares y procesos
se cumplan para entregar un producto de calidad al nuevo cliente.

Luego de darle un vistazo al potencial del mercado americano y de la opción de

franquicias, un punto importante es el gran número de peruanos en el país,
especialmente en el mercado de New Jersey, con un aproximado de 25 mil
compatriotas. Además, por el lado cultural debido a la gran cantidad de peruanos, hay
una gran aceptación del comercio peruano, ya que como son llamados “compatriotas”

4
las personas se apoyan mutuamente y aceptan este tipo de platillos típicos, a pesar de
estar en otro país.
Por otro lado, es un producto rentable por el margen que se puede sacar de este
producto. A continuación, en la tabla 1.2 se detalla un ejemplo con información real del
mercado americano para la elaboración del pollo a la brasa. Tomar en cuenta que este es
un cálculo estimado que no considera los precios de importación de algunos productos.
Tabla 1.2
Costos y margen de producción a nivel nacional

Insumo Costo

Pollo (1 unidad) $10

Papas (1 kg.) $1.5

Aderezo $0.5

Cremas $1.1

Total Costo $13

Precio al público (promedio) $30

Utilidad (S/.) $17

Margen de utilidad (%) 56.7%

Lo mencionado en la Tabla 1.2, detalla que el producto cuenta con un margen de

utilidad importante de 1, esto adicionando a que es un producto de fácil preparación,
simple y al tener la maquinaria industrial pueden salir en cantidad.
Por último, por todas las razones mencionadas anteriormente se elige el mercado
estadounidense, específicamente el estado de New Jersey.

1.5 Características del mercado elegido según su dimensión, los segmentos, el

consumidor y la competencia
Estados Unidos cuenta con una población mayor a los 331 millones, de los cuales,
según Euromonitor, la población comprendida entre los 15 y 50 años, población más
adepta a probar y ser consumidor frecuente del pollo a la brasa se compone de más de
151 millones de personas. Cabe destacar que esta población resulta, además,
económicamente atractiva, con más del 40% de la misma contando con ingresos de
entre US$ 80 mil y US$ 250 mil, permitiendo un mayor margen en función del valor del

5
producto. Adicionalmente, el mercado meta a atender se trataría de la población
peruana o de ascendencia peruana residente en Estados Unidos con posibilidad de
expandir el mercado potencial a otros subgrupos tanto latinos como estadounidenses
como americanos con gustos similares en relación al consumo de pollo. Como
mencionamos anteriormente, este mercado meta estaría constituido por los peruanos
que radican en Nueva Jersey (estado con mayor densidad de peruanos), constituido por
un mercado de 25,000 personas, con un mercado agregado de los 525 mil peruanos que
radican en Estados Unidos (datosmacro, 2019).
La oferta de La Leña dentro del estado de Nueva Jersey encontraría su principal
competencia se en los restaurantes de pollo asado, frito o rostizado, con cadenas tales
como Popeye´s, Church´s y KFC. Estas cadenas cuentan con un alto nivel de aceptación
dentro del público americano en general y tienen múltiples locales repartidos en
distintas partes del país estadounidense en relación a su estrategia de penetración
masiva.

1.6 Análisis FODA, ventajas competitivas y estrategias al mercado

internacional

En la tabla 1.3 se muestra el análisis FODA, en el cual se mencionan fortalezas y

debilidades de La Leña como empresa, y Oportunidades y Amenazas en torno al país al
que se planea entrar, Estados Unidos. Esto con información obtenida de diversas fuentes
como Saavedra (2022) para Semana Económica, Perú Retail (2019) y Hernández (2018)
para el blog Logistica 360.

Respecto a las ventajas competitivas de la empresa, éstas están centradas en su

producción con insumos 100% peruanos, y el ofrecer una gran diversidad de platos,
siendo el principal, el pollo a la brasa (plato bandera del Perú). Esto se suma a su
amplio conocimiento del mercado, con más de 30 años de experiencia.

Tras el análisis FODA, la estrategia global que aplicará la Leña es la estrategia

internacional. En esta, las ventajas competitivas vienen del país de origen y son
utilizadas en los diferentes países. Además, la mayoría del volumen de negocio de la
empresa depende del mercado nacional, aunque también hace un esfuerzo por vender en
mercados extranjeros (BeeDigital, 2021). En el caso de la Leña, su ventaja competitiva

6
y producto estrella es el pollo a la brasa tipo leña, plato reconocido mundialmente y
considerado un producto bandera en Perú. No solo eso, sino que su oferta está basada
en platos con insumos y orígenes peruanos. La Leña no está en ningún otro país, sería el
primero en el que se incursione. Es por esto, que cumple con dicha estrategia. Sobre el
modelo de entrada al mercado internacional, esto se hará a través de acuerdos
contractuales, específicamente de franquicias.

7
Tabla 1.3
Matriz FODA Cruzada

Fortalezas (F) Debilidades (D)

1. Amplio conocimiento del mercado (más de 1. Baja interacción con sus seguidores en
30 años). redes sociales.
2. Gran variedad de productos (pollos a la leña, 2. Concentración en Lima y una sola
parrillas, tragos y banquetes por ocasiones provincia (Huancayo).
especiales como fiestas patrias, navidad, 3. Bajo posicionamiento en productos como
etc). ensaladas y postres.
3. Calidad asegurada de insumos gracias a una 4. Poca experiencia en el exterior.
planta propia que procesa cárnicos, etc.
4. Sistema optimizado de delivery propio y con
terceros.
5. Recuperación rápida post pandemia.
Facturación de 65 millones al 2021 (+44%).
6. Página web desarrollada y detallada.
7. Fuerte asociación y recordación de marca
con el producto principal.
8. Cobertura a distritos de distintos NSE
(mercado peruano).
9. Fuerte respaldo financiero.

Oportunidades (O) Estrategias FO Estrategias DO

1. PBI estadounidense es el primero del ● Aprovechar la gran variedad de de cocinas ● Aprovechar que el pollo a la brasa es
mundo. regionales y étnicas en EE.UU y el mayor considerado un producto bandera en Perú y
2. Gran cantidad de migrantes peruanos en número de consumidores con gusto por reconocido en EE.UU (O5) y que el nivel
estados como New Jersey. En Paterson se diferentes gastronomías (O5 y 07) para de tropicalización de un producto
concentran 25 mil peruanos. expandir La Leña a ciudades clave de gastronómico en EE.UU es bajo (O8) para
3. Tratados de Libre Comercio entre EE.UU. EE.UU (O2) gracias al gran respaldo adquirir experiencia en el exterior y entrar
y Perú. financiero y facturación que posee la cadena a dicho mercado, a través de un modelo
4. Existencia de un entorno multicultural en (F5 y F9) que
EE.UU.
● Innovar con más productos ya que se

8
5. Variedad de cocinas regionales y étnicas en tendrán disponibles parrillas y hornos
EE.UU (sobre todo en estados como New industriales estadounidenses, con mayor
Jersey, California, New York, etc). facilidad. (O6, F2 y F3).
6. Parrillas y hornos industriales
estadounidenses tienen alta calidad. ● Tomar en cuenta los diferentes hábitos de
7. Pollo a la brasa considerado un producto alimentación (09) de estadounidenses para
bandera en Perú. desarrollar un sistema de delivery (F4) que
8. Mayor número de consumidores con gusto permita optimizar su negocio.
por diferentes gastronomías (esto hace que
el nivel de tropicalización de un producto
sea bajo).
9. Diferentes hábitos de alimentación y estilos
de vida de los consumidores
estadounidenses.

Amenazas (A) Estrategias FA Estrategias DA

1. Incremento del tipo de cambio (dólar y
sol).
2. Suben los impuestos a exportaciones e
importaciones. Necesidad constante de
importación de ingredientes peruanos para
lograr un sabor diferencial..
3. Crisis económica mundial.
4. Dificultad para conseguir locales con
ubicaciones estratégicas en EE.UU.
5. Poca cantidad de socios ideales con
experiencia y expertise (para el caso de
franquicias) en EE.UU.
6. Presencia de muchos restaurantes peruanos
y de otros países en Estados Unidos que
tienen décadas de desarrollo.
● Añadir a la carta nuevos productos (F2) que ● Reducir la oferta de algunos platos no
compitan con los otros restaurantes peruanos atractivos para los consumidores
también presentes en el mercado de Estados estadounidenses, como ensaladas, a las que
Unidos (A6). ellos pueden estar normalmente
acostumbrados. (A6 y D3)
● Con el amplio conocimiento del mercado
(F1) y el respaldo financiero (F9), se puede
trabajar en un modelo de franquicias y
conseguir a los socios adecuados (A5).

9
1.7 Objetivos del plan de marketing estratégico

Objetivo general
Implementar la franquicia de La Leña en el primer trimestre del 2023 en New Jersey,
Estados Unidos.

Objetivos específicos

Los objetivos específicos de la investigación son:

● Determinar el grado de aceptación de la comunidad de New Jersey con respecto a

una pollería bajo la franquicia La Leña.
● Determinar la rentabilidad de La Leña aplicando las herramientas del marketing
mix en el lanzamiento de la pollería.
● Determinar las estrategias de marketing apropiadas para el lanzamiento de la
pollería La Leña en New Jersey, Estados Unidos.
● Alcanzar un 4% de rentabilidad en el primer año
● Alcanzar un posicionamiento digital llegando a los 5000 seguidores en redes
como Instagram y Facebook.
● Incrementar el nivel de ventas netas en un 40% en el segundo año.

1.8 KPI´s del plan estratégico de marketing

KPIS referido al Plan Estratégico

KPIS INDICADOR DE JUSTIFICACIÓN PERIODO

MEDICIÓN

Nivel de Ventas Estado de resultados Esto ayuda a analizar el Mediano

positivo volumen de ventas

Rentabilidad Ventas netas en Esto ayuda a analizar la Mediano

estados de resultados capacidad de generar
positivo beneficios

Recuperación de ROMI (%) Esto ayuda a medir la Largo

inversión efectividad de las
acciones de marketing

10
Nota. Elaboración Propia

11
 CAPÍTULO II: PLAN DE MARKETING

2.1 Resumen ejecutivo

El plan de marketing engloba el detalle de la implementación del restaurante La Leña

en el mercado estadounidense.

Se revisaron las cuatro P’s del Marketing Mix Internacional. Se resaltaron, en

principio, los productos estrella del restaurante y que representan el corazón peruano,
así como la determinación del proceso de estandarización y adaptación. En cuanto a
precio, se determina los costos de los platos principales y más representativos del
restaurante, y además un análisis de la competencia en el mercado estadounidense,
sobre todo en el estado de New Jersey, que es donde se plantea iniciar la expansión
internacional. Por el lado de los canales, se detalla la distribución al consumidor final y
los proveedores que se contemplan para dicho proyecto, considerando locales y
peruanos.
De acuerdo con las comunicaciones integradas se realizará publicidad a través
de las redes sociales principales como Facebook e Instagram. Asimismo, se hará uso de
las aplicaciones por delivery más representativas en USA como por ejemplo Doordash.
También se estará pendiente en las ferias de algunos distritos de New Jersey en el cual
hay más afluencia de personas.

2.2 Planeamiento estratégico afinado

Estrategia de segmentación
La estrategia de segmentación consiste en segmentar o dividir el mercado en distintos
grupos de consumidores. Dichos consumidores comparten características similares y
una serie de necesidades comunes que se diferencian de otros segmentos. Es decir,
responden del mismo modo o de una forma muy parecida a las acciones de marketing
de una empresa. De esta manera, La Leña puede seleccionar aquel grupo que más le
interese y diferenciar su mercado objetivo del resto del mercado general.

12
Para este caso, se categorizó en base a segmentación geográfica, demográfica,
psicográfica, y conductual. A continuación se desarrollará a detalle:

Tabla 2.1
Análisis de Segmentación

Geográfica El segmento principal al que la La Leña va dirigido es para los

pobladores de New Jersey, específicamente las colonias latinas que serían
los principales consumidores de la marca.

Demográfica La Leña se enfoca principalmente en familias latinas compuestas por 4 -

5 integrantes. Que sean de habla hispana. Que cuenten con ingresos que
les permitan darse el lujo de comer en la calle.

Psicográfica Familias de primera y segunda generación de inmigrantes. Tienen un

perfil de estilo de vida muy trabajador, por lo que se permiten darse el
gusto con un restaurante. Bien arraigados a su cultura latina y orgullosos
de serlo.

Conductual Enfocado en familias que buscan alternativas de restaurante. Algo más

apegado a su cultura. Que suelen salir a comer a la calle.
Nota: Elaboración propia

Estrategia de Coste

La estrategia que plantea La Leña, es una estrategia de concentración, (tanto la basada

en costes como en diferenciación) se caracteriza por la elección previa de un segmento,
mercado local, fase del proceso productivo, etc. y por ajustar una estrategia óptima que
responda a las necesidades específicas de los clientes escogidos. En este caso, nos
basamos en el nicho de mercado de latinos que se encuentra en New Jersey que está
dispuesto a consumir de manera regular comida típica de la región latinoamericana.

Se trata, en consecuencia, de ser los mejores en el segmento escogido. La

concentración puede apoyarse en la existencia de tipologías distintas de compradores
(con estrategias de compra distintas), en la existencia de canales de distribución
distintos (venta directa, y por delivery.) y en la posibilidad de ofrecer variedades
distintas de productos (tamaño, calidad, precio, etc.).

13
2.3 Producto
Al tratarse de una región considerablemente distinta, resulta importante aplicar tanto la
estandarización del producto, como la adaptación de los platos ofrecidos a este
mercado. En relación al primer punto, resulta importante mantener la calidad y sabor
característicos de los platillos y bebidas peruanos que actualmente ofrece La Leña en el
mercado estadounidense. Por otro lado, también resulta importante considerar dentro
del menú opciones tradicionales que esta nueva región pueda apreciar. En este sentido
la carta estaría compuesta de la siguiente manera:

● Pollo a la brasa
El producto emblema de la propuesta de La Leña. El característico pollo sazonado con
especias y luego cocinado en una leña. Este será servido y vendido en porciones de 1
pollo entero, ½ pollo y ¼ pollo, acompañado de una porción de papas y ensalada en
proporción a la porción pedida.

● Salchipapa Leñador
Otro plato bastante popular dentro del territorio peruano que se buscaría ofrecer en el
mercado americano. Al ser tanto las salchichas como las papas fritas productos de alta
aceptación en Estados Unidos, se prevé que este también sea un plato bastante popular
al penetrar esta región. Tal como su versión tradicional, este estará compuesto por papas
fritas y cortes de salchicha frita, al cual se le pueden añadir las salsas tradicionales.

● Piqueo parrillero
Un plato enfocado en visitas al restaurante de un mayor número de clientes. Este consta
de múltiples cortes de carnes, tanto de pollo como de res servidos luego de su cocción
en una parrilla.

● Anticuchos
Se trata de los clásicos trozos de carne de corazón de res condimentados y ensartados
en un palo, que se cocinan asados o fritos. Estos serán servidos en porciones de 2
brochetas por plato ordenado.

● Guarniciones

14
Estas se ofrecerán como un complemento a los platillos principales. Principalmente en
este apartado se considerarán el puré de papas (bastante popular en Estados Unidos), así
como otras opciones más nativas de Perú como lo son las yucas fritas y el camote
asado.

● Alitas a la BBQ
Un plato muy común dentro de los restaurantes de pollo americanos. Se considera la
inclusión de este en el menú de La Leña ya que complementará perfectamente el menú
nativo peruano, ofreciendo una alternativa tradicional al público que tenga cierta
adversidad a probar nuevos sabores de momento.

● Bebidas
Infaltables en todo restaurante. Dentro de La Leña se ofrecerán principalmente
alternativas comunes como son la limonada y naranjada, pero además ofrecer bebidas
más de acorde con la experiencia de peruanidad que se busca obtener como lo son el
maracuyá y la chicha morada.

Con todos estos platos y bebidas, se buscará establecer y reforzar el posicionamiento de

La Leña en Estados Unidos, el cual es el de la pura experiencia gastronómica peruana.

Figura 2.1
Platos de restaurante La Leña

15
2.4 Precio
En el mercado peruano, La Leña actualmente maneja los siguientes precios, según se
indica en su carta publicada en su página web (La Leña, 2022):
Tabla 2.2
Precio de platos y bebidas en La Leña en Perú

Plato/Bebida Precio

1 pollo (con papas y ensalada) s/66.90

½ pollo (con papas y ensalada) s/40.90

¼ pollo (con papas y ensalada) s/24.90

Salchipapa leñador s/27.90

Piqueo parrillero s/38.90

2 anticuchos puro corazón s/28.90

Puré de papa/yuca frita/camote asado (guarniciones) S/12.90

Alitas BBQ S/25.90

Chicha morada/Maracuyá/Limonada/Naranjada Vaso s/8.90, jarra s/18.90

Nota. https://s3-us-west-2.amazonaws.com/lalena/media/pdf/CARTA_LA_LENA_8.pdf
A continuación, se muestra el precio de tres restaurantes peruanos conocidos en
Paterson, New Jersey: Leña y Carbón, D’ Carbón y Panchitos’ Restaurant.

Tabla 2.3
Comparación precios competidores

Leña y Carbón D’ Carbon Panchitos’ Restaurant

1 pollo $23.50 $17.80 $26

½ pollo $13.50 $10 $16

¼ pollo $8.50 $7 $13

Salchipapa $9 $8 $8

Anticuchos $13 $8.90 -

Chicha morada (jarra) $10 $9.25 -

Inca Kola Lata $2.50 $2.50 $1.50

En base a los precios de la competencia y los costes del propio restaurante, en

La Leña, se proyecta establecer los precios que se muestran en la tabla 2.4, después de

16
analizar a principales competidores y los propios costes. Además, la estrategia del
restaurante se basa en precios premium, puesto que a diferencia de otros, su oferta está
basada exclusivamente en el pollo a la leña y relacionados, y la marca “La Leña” es una
de las más reconocidas y de mayor prestigio en lo que son pollerías en Perú, lo que
genera el valor agregado y diferenciación de otros restaurantes peruanos en EE.UU.

Tabla 2.4
Establecimiento de precios para restaurante en New Jersey

Plato/Bebida Precio

1 pollo (con papas y ensalada) $30

½ pollo (con papas y ensalada) $19

¼ pollo (con papas y ensalada) $14

Salchipapa leñador $10

Piqueo parrillero $12

2 anticuchos puro corazón $14

Puré de papa/yuca frita/camote asado (guarniciones) $6

Alitas BBQ $10

Chicha morada/Maracuyá/Limonada/Naranjada (jarra) $11

Cabe resaltar que el plato que más margen de ganancia da es el pollo a la brasa
(considerando un costo de $12 entre pollo, papas y cremas). A nivel de producto, son
las bebidas las que dan un mayor margen.
Tabla 2.5
Establecimiento de precios para restaurante en New Jersey

Producto Costo Precio Margen de ganancia

1 Pollo a la brasa + $12 $30 60%

papas + ensalada

Salchipapa $4.5 $10 55%

Anticuchos $6 $11 57.14%

Guarnición $2.5 $6 58.3%

Piqueo parrillero $7 $12 41.67%

Alitas $4 $10 60%

17
 Chicha $3.50 $11 68.1%
morada/Limonada
Nota. Costes referenciales en base a entrevistas personales e investigación previa.

Ahora, las cremas empaquetadas y el ají amarillo, complemento importante

para el pollo a la leña, serán enviadas directamente desde Perú. Los demás insumos
como el pollo, papas fritas y otros ingredientes para el aderezo, serán comprados en
EE.UU. Esto porque es un producto especializado, y el toque peruano, lo da la crema.

Sin embargo, La Leña no vende la salsa al público, es un complemento de cada

mesa y cada plato. Es por esa razón que, solo por motivos académicos, se proyecta un
ejemplo de costo FOB para el producto que llevan de Perú a EE.UU, la salsa. De
acuerdo a datos del Sistema Integrado de Información de Comercio Exterior (2020), un
promedio de FOB referencial por kilogramos para el producto “preparaciones para
salsas y salsas preparadas” es de $2.8. Entonces se establece el siguiente cuadro.
Tabla 2.6
Ejemplo de precio para salsas importadas
$/kg $/3.5onzas

Costo FOB $2.80 $0.28

Margen FOB 20% $1.25 $0.13
Valor FOB $4.05 $0.41
CIF $1.25 $0.12
Valor Venta $5.30 $0.53
IVA (6.63%) $0.35 $0.04
P.V.P $5.65 $0.57

En la tabla 2.6 se refleja el establecimiento del precio de la salsa. Se han tomado

datos referenciales, considerando que la cantidad de salsa que suele servir en una mesa
corresponde a 3.5 onzas. Se ha considerado que 1 kg equivale a 35.274 onzas, que el
valor CIF es de $1.25 por kg ($1.20 de costo del flete más $0.05 de seguro), que por
política se trabaja un margen del exportador de 20%, y que el IVA en EE.UU en el
estado de New Jersey, es de 6.63% (Credit Finance, 2022). Como resultado se obtiene
que a 3.5 onzas de la salsa especial le corresponde un precio de venta al público $0.57.

18
 En Estados Unidos, existen algunas barreras arancelarias y no arancelarias en
cuanto a la exportación de productos alimenticios, como se señala en la Ficha de
Requisitos Técnicos de acceso al mercado de EE.UU de Proyecto BID en Santiago
(2017). Dentro de las barreras arancelarias se encuentra una preferencia del 0% para el
producto a exportar y dentro de las barreras no arancelarias se tienen requisitos técnicos
como la Ley Federal de Alimentos y Cosméticos y La Ley de Salud Pública, normas de
etiquetado, e inspección de residuos de pesticidas en productos procesados, requisitos
químicos (control de acidez), requisitos relativos a colorantes, aditivos, marca y
etiquetado, entre otros; y además, certificaciones como la Certificación de Origen, de
Buenas Prácticas de Manufacturas, etc.

2.5 Canales
En la Figura 2.2 refleja la estructura de proveedores, el detalle del medio de transporte y
el insumo que se adquiere con dicho proveedor.

Figura 2.2
Proveedores de insumos para producción

Nota. Elaboración propia

En cuanto a los proveedores de insumos de Estados Unidos, el pollo y las papas

se adquieren de manera local por medio de los principales supermercados al por mayor
como: Costco y Smart & Final, su ubicación es accesible por lo que se traslada en
camión por la cantidad de pollos decidida para la producción. Para los insumos para el

19
aderezo como sal, pimienta, comino, etc se encuentra en tiendas locales de distribución
de productos peruanos en general o mercados ya que son productos con un mínimo
valor y no varía en los establecimientos que se encuentran.

Sin embargo, lo que se importará desde Perú son las salsas empaquetadas de La
Leña y el aji amarillo de la empresa exportadora Herbs & Spice Perú. Como dato,
Estados Unidos es el principal comprador de productos peruanos no tradicionales,
representando casi la tercera parte del total de la oferta en esta categoría, con 29%.
Por otro lado, en la figura 2.3 se puede visualizar la estructura de canales de
distribución tanto directo como indirecto hacia el consumidor.

Figura 2.3
Estructura del Canal en USA

Nota. Elaboración propia

Como se mencionó anteriormente, la llegada al consumidor final para La Leña

se desprende en un canal indirecto y otro indirecto por los aplicativos. El restaurante
será el canal principal donde se podrá obtener un mayor margen ya que no hay
comisiones involucradas. Sin embargo, tomando el contexto cultural de USA hay una
gran relevancia al sistema de deliverys para los habitantes. Es por ello, que para los
canales en este país de destino es relevante habilitar este canal para aumentar el alcance.

En este caso, se ha tomado la aplicación #1 qué es Doordash que contempla

aproximadamente 15% de comisión sobre la venta, por otro lado tenemos una nueva
aplicación exclusiva de NJ llamada Foodie Taxi, aplicación que nació por las grandes

20
comisiones que tenían empresas como Uber Eats. Este medio es exclusivo de NJ y
cuenta con una creciente cantidad de seguidores.

2.6 Comunicaciones integradas

Actualmente la forma de comunicación que utiliza La Leña es mediante redes sociales
como Instagram y Facebook en los cuales están constantemente activos publicando
información de su carta y promociones.
Asimismo, se utilizan de manera recurrente las vallas publicitarias en las
principales calles de Lima y provincias principales. Se realizan promociones de ventas a
las empresas corporativas con descuentos a los trabajadores. También se posiciona la
marca en los patios de comida de los centros comerciales ofreciendo la variedad de
platos que tienen.
Se desarrolla también el marketing de prensa en el cual se muestra las
novedades de la marca y las actividades innovadoras que realizan como por ejemplo la
intención de llegar a Estados Unidos como franquicia.
Al llegar a un país como Estados Unidos se tiene presente utilizar las redes
sociales a toda su capacidad, para así hacer conocer a los ciudadanos de New Jersey del
nuevo restaurante en el estado, se realizará envíos por DoorDash y otras aplicaciones de
delivery en el cual se gestionará un incentivo de compra al consumidor ofreciendo ¼ de
pollo a la brasa a un precio especial los días martes de la semana. Asimismo, estarán
presentes en las redes sociales como Instagram y Facebook, dirigidas al público
objetivo para poder atraer más personas al restaurante.
La intención de La Leña es ser un restaurante cercano a su clientela por lo que
se estará presente en las ferias de medio año que se realizan en los principales colegios
de New Jersey, en el cual se tiene a gran clientela dispuesta a probar el platillo peruano.

2.7 Presupuesto anual y mensual

Como base del presupuesto de consumo mensual, se están considerando los precios
descritos anteriormente en el capítulo 2.4. Además, como base de la estimación de la
demanda se está considerando como población base a los residentes peruanos en
Estados Unidos ubicados en el estado de New Jersey, ya que serán los que tendrán un
acceso más simple a la propuesta de La Leña, en este sentido se considera una atenciòn

21
base constante al 70% de la pooblaciòn de dicho estado. Con lo anterior mencionado, en
la tabla 2.7 se describe el consumo mensual estimado de cada uno de los productos
ofrecidos por La Leña.
Tabla 2.7
Consumo mensual de productos La Leña

Productos Consumo mensual

1 pollo 0,25
½ pollo 0,5
¼ pollo 0,33
Salchipapa leñador 0,25
Piqueo parrillero 0,2
2 anticuchos puro corazón 0,2
Puré de papa/yuca frita/camote asado
(guarniciones) 0,33
Alitas BBQ 0,5
Chicha morada/Maracuyá/Limonada/Naranjada 0,5
(jarra)
Nota. Elaboración propia

Una vez establecidos estos datos, se puede establecer la demanda mensual para
el primer año del proceso de internacionalización por cada uno de los productos de La
Leña. Adicionalmente, se está considerando una estacionalidad del producto en relación
a las estaciones, con un aumento de la demanda en periodos de menor temperatura y
una menor demanda en el periodo de verano. Dicha demanda mensual se presenta de la
siguiente manera.

22
Tabla 2.8
Proyección de ventas mensuales en el primer año de La Leña
Septiembr Noviembr
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto e Octubre e Diciembre

1 pollo $173.250,00 $173.250,00 $157.500,00 $126.000,00 $110.250,00 $94.500,00 $141.750,00 $78.750,00 $94.500,00 $126.000,00 $141.750,00 $157.500,00

½ pollo $219.450,00 $219.450,00 $199.500,00 $159.600,00 $139.650,00 $119.700,00 $179.550,00 $99.750,00 $119.700,00 $159.600,00 $179.550,00 $199.500,00

¼ pollo $107.800,00 $107.800,00 $98.000,00 $78.400,00 $68.600,00 $58.800,00 $88.200,00 $49.000,00 $58.800,00 $78.400,00 $88.200,00 $98.000,00

Salchipap
a leñador $63.525,00 $63.525,00 $57.750,00 $46.200,00 $40.425,00 $34.650,00 $51.975,00 $28.875,00 $34.650,00 $46.200,00 $51.975,00 $57.750,00

Piqueo
parrillero $55.440,00 $55.440,00 $50.400,00 $40.320,00 $35.280,00 $30.240,00 $45.360,00 $25.200,00 $30.240,00 $40.320,00 $45.360,00 $50.400,00

Anticucho $64.680,00 $64.680,00 $58.800,00 $47.040,00 $41.160,00 $35.280,00 $52.920,00 $29.400,00 $35.280,00 $47.040,00 $52.920,00 $58.800,00

Guarnició
n $46.200,00 $46.200,00 $42.000,00 $33.600,00 $29.400,00 $25.200,00 $37.800,00 $21.000,00 $25.200,00 $33.600,00 $37.800,00 $42.000,00

Alitas
BBQ $115.500,00 $115.500,00 $105.000,00 $84.000,00 $73.500,00 $63.000,00 $94.500,00 $52.500,00 $63.000,00 $84.000,00 $94.500,00 $105.000,00

Jarra de
Bebida $127.050,00 $127.050,00 $115.500,00 $92.400,00 $80.850,00 $69.300,00 $103.950,00 $57.750,00 $69.300,00 $92.400,00 $103.950,00 $115.500,00

Total $972.895,00 $972.895,00 $884.450,00 $707.560,00 $619.115,00 $530.670,00 $796.005,00 $442.225,00 $530.670,00 $707.560,00 $796.005,00 $884.450,00
Nota. Elaboración propia.

23
Tabla 2.9
Proyección de ventas anuales de La Leña

2023 2024 2025 2026 2027

1 pollo $1.575.000,00 $1.612.012,50 $1.649.894,79 $1.688.667,32 $1.728.351,00

½ pollo $1.995.000,00 $2.041.882,50 $2.089.866,74 $2.138.978,61 $2.189.244,60

¼ pollo $980.000,00 $1.003.030,00 $1.026.601,21 $1.050.726,33 $1.075.418,40

Salchipapa leñador $577.500,00 $591.071,25 $604.961,42 $619.178,02 $633.728,70

Piqueo parrillero $504.000,00 $515.844,00 $527.966,33 $540.373,54 $553.072,32

Anticucho $588.000,00 $601.818,00 $615.960,72 $630.435,80 $645.251,04

Guarnición $420.000,00 $429.870,00 $439.971,95 $450.311,29 $460.893,60

Alitas BBQ $1.050.000,00 $1.074.675,00 $1.099.929,86 $1.125.778,21 $1.152.234,00

Jarra de Bebida $1.155.000,00 $1.182.142,50 $1.209.922,85 $1.238.356,04 $1.267.457,40

Total $8.844.500,00 $9.052.345,75 $9.265.075,88 $9.482.805,16 $9.705.651,08

Nota. Elaboración propia.

Como mencionamos anteriormente, dentro de la propuesta se contemplan principalmente 2 canales de distribución: el presencial o
físico y el delivery de los mismos. De acuerdo con HotelTechReport (2022), en Estados Unidos existe una gran tendencia a los pedidos por
aplicativo y el servicio de delivery. Si bien nuestra propuesta enfoca sus mayores esfuerzos en el canal presencial, resulta imprescindible el
considerar un canal con tanta proyección como el delivery. Debido a esto, la proporción de la demanda entre ambos canales se proyecta
para darse de la siguiente manera:

24
Tabla 2.10
Proyección de ventas anuales por canal de La Leña
Canal 2023 2024 2025 2026 2027
Presencial $5.306.700,00 $5.431.407,45 $5.559.045,53 $5.689.683,09 $5.823.390,65
Pedido $3.537.800,00 $3.620.938,30 $3.706.030,35 $3.793.122,06 $3.882.260,43
Total $8.844.500,00 $9.052.345,75 $9.265.075,88 $9.482.805,16 $9.705.651,08
Nota. Elaboración propia.

25
2.8 Cronograma de ejecución del plan de marketing (Gantt al detalle)
Para la ejecución del plan de marketing, se parte desde la habilitación del local para
atender al público.
Figura 2.4
Cronograma Gantt Plan de Marketing

2.9 Presupuesto del plan de marketing

Para la determinación del presupuesto del plan de marketing, se ha tomado como
premisa invertir lo mayor posible en el primer año de lanzamiento. Esto porque, es en el
momento de la introducción en donde mayor posibilidad se tiene de ser conocido. La
Leña es una marca ya reconocida en el país, y esto le da mayores ventajas.
Además, al tener un estimado de las ventas netas a alcanzar, se ha decidido
destinar un gran porcentaje e invertir una gran cantidad de dinero. Es por eso que se
plantea el siguiente plan y presupuesto de marketing a 3 años.
Tabla 2.11
Presupuesto de marketing a 3 años
Año 1 Año 2 Año 3
Redes sociales/web $352.000,00 $330.000,00 $322.000,00
Relaciones públicas 200000 0 0
Publicidad ATL 15500 40000 190000
Publicidad BTL 200000 150000 0
Marketing directo 80500 80500 80500
Promoción 0 65000 20000
TOTAL $848.000,00 $665.500,00 $612.500,00

26
27
Ahora, para un mayor detalle se presenta el desglose mensual y anual del presupuesto.
Figura 2.5
Cronograma marketing año 1

Figura 2.6
Cronograma marketing año 2

28
Figura 2.7
Cronograma marketing año 3

29
2.10 Estado de resultados

Tabla 2.12
Estado de Resultados
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ventas netas $8.844.500,00 $9.052.345,75 $9.265.075,88 $9.482.805,16 $9.705.651,08
(Costo de ventas) $3.284.750,00 $4.802.773,75 $4.915.638,93 $5.031.156,45 $5.149.388,62
Utilidad Bruta $5.559.750,00 $4.249.572,00 $4.349.436,94 $4.451.648,71 $4.556.262,45
(Gastos
Administrativos) $2.502.563,00 $485.563,00 $509.563,00 $509.563,00 $509.563,00
(Gasto de Ventas) $1.732.450,00 $1.570.734,58 $1.539.007,59 $1.560.780,52 $1.583.065,11
Utilidad Operativa $1.324.737,00 $2.193.274,43 $2.300.866,35 $2.381.305,19 $2.463.634,35
(Gasto Financiero) $1.565.896,00 $809.087,00 $534.890,00 $289.070,00 $180.907,00
Ingreso Financiero $18.052,00 $25.416,00 $27.563,00 $31.598,00 $40.556,00
Utilidad antes
impuestos -$223.107,00 $1.409.603,43 $1.793.539,35 $2.123.833,19 $2.323.283,35
(Impuestos a la Renta
21%) $0,00 $296.016,72 $376.643,26 $446.004,97 $487.889,50
Utilidad Neta -$223.107,00 $1.113.586,71 $1.416.896,09 $1.677.828,22 $1.835.393,84

El estado de resultados refleja la viabilidad de la apertura de una pollería La

Leña en Estados Unidos, puesto que sus resultados son muy buenos y la proyección en
5 años también. Si bien el primer año se está en rojo, esto es debido a la inversión
inicial. Se puede observar que los gastos administrativos son los más fuertes y es debido
a la logística de la apertura del local y todo lo que conlleva. La apertura del local se
apoya bastante de la inversión realizada y eso se ve reflejado en el gasto financiero, que
se deberá ir pagando conforme pasan los años, es por eso que se muestra una
disminución hasta que ocurra otro tipo de inversión.

2.11 KPI’s del plan de marketing directo

30
Para poder desarrollar un buen plan de marketing directo es importante medir las
acciones realizadas para hacer una comparación en la cual se pueda visualizar si estas
acciones están teniendo frutos o no.
Por ello, veremos con qué KPI’s evaluar el plan de marketing directo de acuerdo
las herramientas utilizadas.
En todas las fases de la llegada de La Leña al país se ve el importante uso de las
redes sociales como herramientas para llegar a más personas es por ellos que se mide a
través de Facebook Business Manager los siguientes KPI’s
- Alcance
- Frecuencia
- Impresiones
- Costo por click
- Click-Through-Rate
- Engagement Rate

En la presencia de aplicaciones de delivery y perfil de TripAdvisor se puede

medir los siguiente KPI’s:
- Número de pedidos por las aplicaciones de delivery
- Hora promedio de pedidos por las aplicaciones de delivery
- Día más concurrido/menos concurrido de pedidos por las aplicaciones de
delivery
- Calificación y comentarios de usuarios de TripAdvisor

La publicidad de boca a boca mediante flyers es medido a través de una breve

encuesta a los clientes que llegan al establecimiento y se les pregunta cómo
descubrieron el lugar para poder establecer la eficacia de este tipo de publicidad.
De acuerdo a la página web se establecen una cantidad de KPI’s similares a los
de redes sociales como:
- Clicks a la página web
- Carritos de compra en stand by
- Búsqueda en Google de “La Leña” → cuántos clicks

Finalmente, respecto a las actividades de relaciones públicas se hará uso de

influencers relevantes para la zona de New Jersey y se medirá:

31
- Engagement rate
- Alcance real de la publicación/historia
- Share of voice
- Aumento de pedidos(luego de eventos de R.R.P.P.)

32
 CONCLUSIONES

● Como conclusión, tenemos un segmento de mercado potencial debido al número

de peruanos y el factor cultural del estado de New Jersey. Es por eso que luego
del análisis de mercado y de la rentabilidad del negocio, se concluye que es
viable la implementación de una franquicia de La Leña para competir con los
negocios peruanos que se encuentran actualmente en esta zona.

● Los precios promedio del mercado de pollerías a la brasa en New Jersey oscilan
entre $23 y $26 considerando el pedido promedio (1 pollo + papas). Es en base a
los precios de los competidores y a los propios costes, que se ha fijado un precio
superior al de mercado, considerando el valor de marca de La Leña en el Perú y
la categoría premium que puede desarrollar en Estados Unidos.

● Se puede concluir mediante el estado de resultados la viabilidad de la

comercialización de pollo a la brasa. Luego de haber analizado la demanda,
calculado los costos y presupuestos, y los gastos incurridos para abrir un
restaurante La Leña, se muestra en positivo, a pesar de que el primer año se
encuentra en negativo. Esto es debido a toda la inversión inicial que se pondría
en el proyecto, que luego sería recuperado por las ventas.

33
 REFERENCIAS

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América.https://www.creditfinanceplus.com/es/calculadoras/calcule-impuesto-v
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https://dcarbon-peruvian-restaurant.business.site/posts/707496377792776042?hl
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Digital.https://www.beedigital.es/impulsa-negocio/diferentes-estrategias-de-inte
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https://www.logistica360.pe/por-que-no-despega-la-exportacion-de-marcas-peru
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(2019, 26 de julio). Perú Retail.
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https://order.online/store/panchito's-restaurant-paterson-638588/?hideModal=tru
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Saavedra, A. (2022, 10 de enero). Foco en La Leña, el negocio familiar que ya supera

los S/60 millones en ventas. Semana Económica.
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Santiago, K. (2017). Exportación de salsa de rocoto a los inmigrantes latinos en Estados

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https://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12724/5673/Santiago_
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Sistema Integrado de Información de Comercio Exterior (2020). Partidas Arancelarias

del Producto exportadas en los últimos años. Demás preparaciones para salsas,
y demás preparadas.
https://www.siicex.gob.pe/siicex/portal5ES.asp?_page_=172.17100&_portletid_

34
=sfichaproductoinit&scriptdo=cc_fp_init&pproducto=%202103909000%20&pn
omproducto=%20DEMAS%20PREPARACIONES%20PARA%20SALSAS,%2
0Y%20DEMAS%20SALSAS%20PREPARADAS

35