MÓDULO 10: LA ARGUMENTACIÓN DE LA MANO CON LA PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

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Lengua y Literatura
MÓDULO 10: LA ARGUMENTACIÓN DE LA MANO CON LA PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
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 COORDINACIÓN ACADÉMICA
INFORMACIÓN GENERAL
ASIGNATURA PROFESOR ALUMNO
Lengua y Literatura Nicole Lazo
CURSO
Abreviación Código Nivel Código Letra Año lectivo
SEGUNDO
L Y L 1 0 1 MEDIO 2 2 1 A 2023
INSTRUMENTO MODULAR PEDAGÓGICO

M Ó D U L O Nº: 10 LA ARGUMENTACIÓN DE LA MANO CON LA PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

OBJETIVO DE APRENDIZAJE MODULAR CONCEPTOS

Describir, explicar y demostrar con ideas argumentativas textos literarios y C1. La argumentación y sus generalidades
no literarios, tomando en cuenta un uso adecuado del vocabulario, género C2. Publicidad y Propaganda
discursivo, la coherencia y cohesión que permitan la comprensión del lector,
así como también precisar las bases del estudiante para escribir un discurso
escrito, valiéndose de la publicidad y propaganda como recurso para la
sustentación de ideas y argumentaciones así como la promoción de la
persuasión de bienes y servicios que están a la orden del hombre.

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 Índice

La argumentación ............................................................................................................ 5
Las características del....................................................................................................... 6
discurso argumentativo ................................................................................................... 6
Publicidad y Propaganda .................................................................................................. 8
Funciones de la publicidad ............................................................................................. 10
Actividades de enseñanza grupal ................................................................................... 12
....................................................................................................................................... 19
Actividades de enseñanza individual .............................................................................. 19

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La argumentación

Es el medio a través del cual expresamos

con fundamento nuestras posiciones o puntos
de vista sobre las variadas materias que son el
objeto de la comunicación, con el propósito de
convencer razonadamente o persuadir
afectivamente a los receptores acerca de la
validez de nuestras posiciones.

El objetivo fundamental del discurso

argumentativo es influir en el receptor para que
éste acepte o adhiera a nuestro punto de vista,
realice cierta acción, reafirme alguna convicción
ya existente, o la modifique, vale decir, la
argumentación no es sólo una operación lógica, pues el argumentador siempre quiere actuar
sobre las opiniones del otro, quiere obtener alguna acción (física o mental) a partir de su
discurso. Se emplean para ello fórmulas que procuran convencerlo mediante argumentos
(ámbito de la racionalidad y razones) y/o conmoverlo apelando a sus emociones (ámbito de
influencia y motivos). El primer componente está presente como predominante, por ejemplo, en
el discurso científico; el segundo, a su vez, en el discurso publicitario.

El discurso argumentativo está formado, entonces, por dos componentes:

a) el componente lógico-racional destinado a convencer (apela al

intelecto).
b) el componente retórico-afectivo destinado a persuadir (apela a las
emociones y la voluntad).

El componente lógico-racional otorga un rol protagónico al lenguaje verbal, ya sea oral o

escrito; el componente retórico-afectivo, en cambio, presenta junto con el lenguaje verbal una
importante presencia del lenguaje no verbal ya en sus aspectos kinésicos (una sonrisa o una
mirada), proxémicos (en una argumentación judicial, acercarse al jurado para crear una
atmósfera de intimidad y confianza) o icónicos (en el mismo caso anterior, mostrar una
fotografía como prueba).

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 El límite de lo argumentativo está dado por las formas imperativas, como son las órdenes
(“¡Cállate!, ¡Es así y punto!”, etc.), o las prohibiciones sin argumento (se prohíbe fumar), pues
ante ellas no cabe más que obedecer o acatar. Toda forma de coerción física o de algún otro
tipo (social, ética, etc.) también excluye la argumentación. Cuando se obliga por la fuerza no
hay discurso posible, así tampoco cuando es el propio discurso el que anula toda discusión, por
ejemplo, en el caso de las descalificaciones o amenazas (falacias dirigidas a neutralizar al
oponente).

Las características del

discurso argumentativo

1. Carácter polémico

Para que exista la argumentación debe haber un campo problemático o un tema respecto
del cual haya diversos puntos de vista. Cuando la posición controversial o discutible se sostiene
para defenderla o refutarla se formula una tesis.

La función de la argumentación es, entonces, sostener nuestra opinión (hacerla admisible

mediante la apelación al raciocinio de él o los interlocutores y persuadir a otros a que actúen en
consecuencia de ella) afirmando una tesis que influya e inste a la acción mental o física, o
simplemente a la adhesión del receptor.

A diferencia de una demostración, es decir, la prueba sin ambigüedad basada en reglas de

un sistema formalizado para la cual no importa si el auditorio acepta o no los axiomas, la
argumentación es un razonamiento que no es enteramente cierto, sino probablemente cierto.
Los principios en que se basa son aquellos que tienen aceptación mayoritaria, o bien, son
sostenidos por los especialistas en una materia particular. Los argumentos propiamente tales
no son verdaderos ni falsos, sino que probables, es decir, los argumentos con respecto a un
tema cualquiera son plausibles1 mientras no haya demostración de lo contrario.

2. Carácter dialógico

La argumentación se basa en el intercambio de argumentos para alterar la opinión del

receptor a quien debe suponerse como parte de la situación argumentativa. Esto significa que
en este diálogo se suponen las posibles objeciones de parte del receptor, aunque no las

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explicite. No obstante, lo anterior, el carácter dialógico del discurso argumentativo también
ocurre en el monólogo, es decir, el diálogo interno en el cual el emisor, por habla o pensamiento,
argumenta o delibera sobre la solución que debe dar a una determinada problemática. Hay
muchas formas monologales que suponen el diálogo, por ejemplo, si alguien enuncia una
negación polémica como: “juro por mis hijos que no he consumido drogas” está poniendo en
escena a otro enunciador (real o imaginario) que ha emitido la aserción afirmativa “esta persona
ha consumido drogas”. También hay un diálogo supuesto en un texto monologal como el
editorial de un periódico. El sujeto siempre argumenta con alguien (“el otro”) para lograr su
adhesión. El “otro” puede ser un interlocutor o contrincante presente, ausente, actual, pasado
o futuro.

3. Etapas o fases argumentativas

El discurso argumentativo presenta tres etapas o fases:

a) Introducción (se plantea el tema y la tesis),

b) Desarrollo (se exponen los argumentos, razones o premisas que apoyan

la tesis).

c) Conclusión (se resume el tema y/o repite la tesis).

Estructura interna de la argumentación

1. Tesis: No es una afirmación necesariamente verdadera, sino que resulta claramente

debatible y será demostrada en el desarrollo de la argumentación. Corresponde, por lo tanto, a
un supuesto, a la opinión o idea que defiende el argumentador.

Ejemplo:
TESIS: Ella va a ganar la elección presidencial.

2. Bases: Son las razones que apoyan la opinión o la tesis. Estas razones pueden ser
conocidas por los interlocutores, pero no necesariamente deben ser aceptadas y compartidas
por ambos.

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 Ejemplo:
TESIS: Ella va a ganar la elección presidencial.
BASE: Porque es atractiva y muy simpática, además de ser inteligente.

3. Garantías: Son afirmaciones de valor general (normas, leyes, principios generalmente

aceptados), que permiten llegar a tal opinión a partir de dichas bases. Las garantías
relacionan las bases con la tesis.

Ejemplo:
TESIS: Ella va a ganar la elección presidencial.
BASE: Porque es atractiva y muy simpática, además de ser inteligente.
GARANTÍA: La gente se inclina a votar por quienes le parecen más atractivos
y simpáticos.

4. Respaldos: Sirven de apoyo a las garantías porque denotan “hechos no controvertidos”.

Entre los respaldos más ocupados se cuentan el uso de citas, ejemplos, referencias a
encuestas y estudios realizados por instituciones sociales. Los respaldos relacionan las
garantías con la tesis.

Ejemplo:
TESIS: Ella va a ganar la elección presidencial.
BASE: Porque es atractiva y muy simpática, además de ser inteligente.
GARANTÍA: La gente se inclina a votar por quienes le parecen más atractivos
y simpáticos.

RESPALDO: Así lo dicen las estadísticas “en las últimas elecciones entre
candidatos con propuestas inteligentes, han ganado la elección los más
atractivos y simpáticos”.

Publicidad y Propaganda

La publicidad y la propaganda son parte de los medios de comunicación masiva en el

sentido de que su relación es de dependencia. Los medios sobreviven no sólo por la compra
de un diario, una revista o por la escucha de la radio o la televisión. El principal sustento de los
medios son las empresas que pagan importantes cantidades de dinero para publicar avisos o
afiches que pretenden influir en el receptor del medio. A su vez, la publicidad y la propaganda
dependen de los medios, porque a través de ellos llegan a sus potenciales consumidores.

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 Publicidad

Cuando hablamos de publicidad hacemos referencia a aquellas empresas que pretenden

vender productos o servicios a cambio de los cuales los consumidores deben pagar un costo
económico.
La publicidad apela a las necesidades o características del receptor, pero no para buscar
adhesión, sino para hacerlo sentirse identificado con un producto o hacerlo sentir que se
necesita ese producto, para que se transforme en una necesidad y lo compre; por lo tanto,
busca convencer al receptor para que adquiera bienes o servicios.

Propaganda

Cuando hablamos de propaganda hacemos referencia a aquellos organismos

gubernamentales y no gubernamentales que pretenden influir en las conductas o ideas de las
personas, las que no deben pagar por los beneficios obtenidos.

La propaganda apela a las emociones o al intelecto, ya que busca que las personas
modifiquen sus conductas o visiones de mundo. Predominantemente presenta acciones, ideas
o conductas esperadas y los beneficios que trae a las personas; por lo tanto, busca convencer
al receptor de que adhiera a ideas, conductas o doctrinas.

Ambas emplean los mismos medios, recursos y persiguen el mismo fin (convencer o
persuadir al receptor), pero se diferencian en cuanto al interés que hay tras sus campañas, a
sus propósitos finales. La publicidad pretende lograr beneficios económicos, la propaganda

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pretende obtener la adhesión ideológica del receptor o cambiar sus conductas en beneficio de
la comunidad.

Funciones de la publicidad

La función principal de la publicidad es persuadir, convencer de que un producto o servicio

es mejor que otro, de que existe la necesidad de comprarlo, o de que se trata de algo novedoso
u original que mejorará la vida del público consumidor. Esto se logra a través de diversas
estrategias, que pueden resumirse en:

• Crear una identificación entre el producto y su público consumidor.

• Brindar testimonios y argumentos en pro de la compra del producto.
• Establecer diferencias clave respecto al producto o servicio en comparación con su
competencia comercial.
• Generar la necesidad de la compra del bien o servicio a través de advertir escenarios
posibles de riesgo sin ellos.
• Visibilizar la existencia de un producto o marca en medio de los que componen su
mercado o competencia

Ética publicitaria

Existen códigos de ética publicitaria que sanciona la ley, y que establecen la

responsabilidad directa de los creativos publicitarios y sus agencias respecto a la publicidad
emitida. Se estima que ésta no deba ser ofensiva ni discriminatoria para con ningún sector
social, que no debe ser falaz (mentir abiertamente sobre el producto) y que no debe incurrir en
faltas a la moral pública de ninguna naturaleza.

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 Principios de la publicidad

Existen numerosas teorías publicitarias, pero una de las más conocidas es la llamada AIDA,
y que establece como pasos básicos de toda campaña publicitaria los siguientes elementos:

• Atención. La publicidad tendría que ser llamativa y captar la atención del público, o será
ignorada e inefectiva.
• Interés. Debe generar luego interés por lo ofrecido, o se perderá de inmediato la atención
capturada. Debe ser convincente.
• Deseo. Debe despertar un deseo de adquisición o de consumo en el público.
• Acción. Debe exhortar a la reacción, es decir, debe movilizar al público hacia la compra.

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Actividades de enseñanza grupal

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Nivel de Conocimiento: Conocer – Comprender

I. Completa las siguientes definiciones con el concepto que corresponda (Conocer):

RESPALDO – CONVENCER – GARANTÍA – INFORMAR – TESIS –

CONCLUSIÓN – PERSUADIR – DESARROLLO – CONCLUSIÓN –
ARGUMENTAR – BASE

1. Consiste en justificar o defender un punto de vista de manera razonada: _________________

2. Se busca influir en el receptor mediante recursos afectivos o emocionales: _______________

3. Se trata de una idea o afirmación que se quiere sostener: _________________

4. Es aquel vínculo que señala la pertinencia del argumento para la opinión expresada:
_________________

5. Corresponde a los argumentos que sostienen el punto de vista: _________________

6. Corresponde a una síntesis de la argumentación realizada, en la cual se reafirma la tesis y

se realizan sugerencias: _________________

7. Es aquello que da validez a la garantía: ________________

II. Con respecto al texto que se le presenta, determine y complete la línea con respecto
al contexto de la comunicación presentada, su tema, la tesis o punto de vista que expone
y las razones que la sostienen (Identificar).

Texto 1

Sin duda, la norma jurídica chilena es insuficiente para prevenir y erradicar la violencia de
género, principalmente por las características de las políticas públicas que se han puesto en
marcha para resolver este tema. La bajada del problema público a la política pública ha
operado de manera precaria en la detección de la tipología de la violencia ejercida o aplicada
(que siguen siendo aquella que se mueven en la esfera de lo privado), atacando de manera
marginal la estructura del problema y permitiendo que se siga reproduciendo la violencia de
género con una persistencia del dominio patriarcal en todos los niveles (institucional, familiar,
social) y naturalizando aquellas tipologías que se encuentran al margen de la ley, como por

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ejemplo, los casos de violencia sexual o abuso sexual, donde se debe recurrir a otras
disposiciones legales, que por lo demás, carecen de una mirada de género.

Vallejos, Bárbara: ¿Por qué es necesaria una Ley de Violencia de

Género en Chile?. 4 de febrero de 2015. Fuente:
https://www.elquintopoder.cl/genero/por-que-es-necesaria-una-leyde-violencia-de-genero-
en-chile/

Concepto: Descripción
Contexto:

Tema:

Tesis o punto de
vista:

Razón 1:

Razón 2:

Razón 3:

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III. Lea el siguiente diálogo y responda las preguntas con la información presentada en
texto.

Ernesto: La marihuana no es saludable para el organismo humano.

Daniela: Eso no es efectivo, la marihuana es buena medicinalmente.

Ernesto: Sí, es así, porque mata las neuronas.

Daniela: Pero en el campo de la medicina, la marihuana es buena para

la artritis.

Ernesto: Eso corresponde a un razonamiento errado. El 70% de las

personas que consumen marihuana presentan problemas de
concentración, por lo tanto, la marihuana no es buena para la
salud.

1. Identifica un hecho y una opinión que se puede extraer del texto leído. Luego explica
por qué corresponden a esta categoría. (Identificar – comprender)

a. Hecho:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

b. Opinión:

______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

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Nivel de Conocimiento: Aplicar

IV. Observa el siguiente afiche y responde las preguntas.

a. ¿Qué estrategia comunicativa se utiliza en el afiche observado?, ¿con qué propósito

se utiliza? (Identificar – Comprender)
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

b. ¿Qué recursos visuales y verbales utiliza la para influir en el receptor? Descríbelos.

(Caracterizar)

___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

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c. ¿Qué busca conseguir el mensaje de este afiche? (Interpretar)
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

V. Indica si los siguientes afiches corresponden a una publicidad o a una propaganda.

Luego, explica tu elección. (Identificar – Comprender)

Tipo:________________________________ Tipo: ______________________________

Justificación: Justificación:

Tipo:_______________________________ Tipo: _________________________________

Justificación: Justificación:

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Tipo:_______________________________ Tipo: _________________________________

Justificación: Justificación:

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Actividades de enseñanza individual

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Nivel de Conocimiento: Analizar

V. Lee y analiza el siguiente texto y luego responde las preguntas que se presentan a
continuación.

1. “La ciencia-ficción es un tipo de literatura característica de los últimos sesenta años que
tiene su punto de partida en el interés de la literatura por la ciencia.
2. A comienzos del siglo XIX, la ciencia atraía a las mentalidades más avanzadas al
presentarse como la posibilidad de una vida nueva, de una sociedad diferente. Así ocurría
cuando en 1816 Mary Shelley escribió Frankenstein, el famoso monstruo precursor de tantos
otros de la ciencia-ficción. Otras temáticas características de este género son los viajes
interplanetarios y las exploraciones de otros mundos, la guerra atómica y las grandes visiones
del futuro.
3. Así, la imaginación del hombre se adelanta al mismo progreso tecnológico. Y aun cuando
la realización técnica alcance cotas inesperadas, la imaginación humana hallará otras más
alejadas. En la medida en que las realizaciones concretas progresan, la imaginación gana
más bases para ir cada vez más lejos. El mismo tema gana nuevos aspectos en la ficción. Y,
por tanto, el género literario de la ciencia-ficción conquista nuevos caminos.
4. Cuando nos precipitamos entusiasmados en la lectura de aquellas enmarañadas aventuras
de robots, superhombres o seres extraños sobre una tierra rara o sobre planetas
desconocidos, lo que importa es el placer, la evasión que esa historia nos permite disfrutar.
5. Raras veces nos damos cuenta de la importante labor informativa y crítica que ese tipo de
narrativa puede desempeñar. Las buenas obras de ciencia-ficción, sea en literatura o en cine,
desarrollan una función didáctica sobre nuestro tiempo difícilmente alcanzable por cualquier
otro tipo de narrativa: aunque las historias sean contadas como si transcurrieran en el futuro
o en planetas lejanos, ellas reflejan casi siempre las preocupaciones que los nuevos logros
de la ciencia provocan en el hombre de nuestro tiempo.”

Hablando de ciencia-ficción, adaptación.

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1. ¿Cuál es el tema del texto leído? (Síntesis global)

A) Los inicios de la narrativa de ciencia-ficción.

B) La relación entre ciencia y literatura.
C) El proceso de lectura de un texto ficticio.
D) La literatura de ciencia-ficción.
E) La labor informativa y crítica del género de ciencia-ficción.

2. ¿Cuál es la tesis que sustenta el texto anterior? (Identificar)

A) Los textos de ciencia-ficción reflejan las preocupaciones del hombre de hoy.

B) La función de la literatura se limita a generar placer en los lectores.
C) La literatura de ciencia-ficción es representativa de los dos últimos siglos y se origina en el
interés de los escritores por la ciencia.
D) El relato de ciencia-ficción se caracteriza por la atracción que ejerce sobre las mentalidades
más avanzadas de un período histórico.
E) Las temáticas tratadas en los relatos de ciencia-ficción son diversas y no necesariamente se
restringen a seres monstruosos.

3. Según lo expresado en el párrafo dos, es posible afirmar que: (Inferir localmente)

I. Frankenstein fue utilizado como referencia para creaciones literarias posteriores.

II. la literatura de ciencia-ficción aparece en la primera mitad del siglo XIX.
III. los adelantos tecnológicos se anticipan al quehacer literario.

A) Sólo II
B) Sólo III
C) Sólo I y II
D) Sólo II y III
E) I, II y III

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VI. A partir del texto leído, elabora un mapa conceptual en el cual sintetices los
conceptos más relevantes respecto de la tesis y los argumentos que utiliza el autor para
defender su postura.

Elabora tu mapa aquí:

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VII. Lee la siguiente noticia:

Famosa diseñadora Carolina Herrera lanzó polémicas frases que

molestaron a los usuarios de internet

La diseñadora venezolana desató la polémica con sus opiniones,

además de asegurar que los bikinis, las minifaldas y usar jeans “es
para jovencitas”

La reconocida diseñadora de 81 años, Carolina Herrera lanzó una serie de

frases que no pasaron inadvertidas para los usuarios de las redes sociales.
La venezolana dio algunas declaraciones con respecto a la vestimenta y uso
del cabello que deben tener las mujeres mayores de 40 años, algo que causó
malestar entre algunas de sus seguidoras.
La creadora del perfume CH, comentó en una entrevista en Daily Mail “solo
mujeres sin clase llevan el pelo largo después de los 40 años”. Por otra parte,
agregó que “las minifaldas son para jovencitas, así como los bikinis. Los
jeans son también para gente joven”.

Los incendiarios comentarios pasaron a llevar no solo a las mujeres del

mundo, sino que también a su propia hija Carolina Adriana Herrera, quien a
sus 51 todavía usa pelo largo.

La molestia de los usuarios de internet fue tan grande, que varias personas
recordaron a distintas personalidades que tienen clase y usan una larga
melena, como la actriz Julia Roberts, la modelo Sofía Vergara, Melania
Trump y la reina Letizia de España.

La afamada diseñadora de modas compartió en su cuenta de Instagram una

entrevista junto al reconocido diseñador Wes Gordon, donde también
reconoce que nunca ha usado pantalones deportivos y ni siquiera tiene uno.
“Esa es una tendencia que nunca seguí”, aseguró entre risas.

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A partir de lo leído, establece el tema de la noticia, la pregunta de estudio y la tesis que
se extrae de ella para posteriormente elaborar un discurso argumentativo (Análisis
síntesis – Evaluar)

Tema

Pregunta de
estudio

Tesis

VIII. A partir de la planificación anterior, elabora un texto argumentativo breve en el cual

podrás apoyar o contraargumentar sobre lo planteado por la diseñadora. Para ello
deberás utilizar argumentos que validen tu postura.
El texto debe tener al menos 20 líneas de extensión y debes realizarlo en tu cuaderno
(Transformar)

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(Título)
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