Estrategia Promocional en El Consejo Departamental de Competitividad Potosi "CDC-P."

MARCO TEÓRICO DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL
1.1. CONSIDERACIONES TEÓRICAS DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL
El presente capitulo muestra un análisis teórico de la estrategia promocional,

adecuando su contextualización y proceso a las nuevas megatendencias
socioeconómicas empresariales que se desarrollan en la actualidad, por lo que los
sustentos y consideraciones descritas se detallan en los siguientes párrafos; no
obstante se efectúa inicialmente una visualización estratificada de aspectos generales
que fundamentan su estudio.
En esa virtud la Administración como el resultado histórico e integrado de la

contribución de numerosos precursores como ser filósofos, físicos, economistas,
empresarios, estadistas entre otros, se define como: “El proceso de diseñar y mantener
un entorno en el que, trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente
objetivos específicos” 1 . Esta disciplina considerada como una de las actividades más
importantes de la humanidad, proporciona un sin número de técnicas, herramientas y
metodologías para el desarrollo de las acciones altamente competitivas, estratégicas y
comerciales para el desarrollo empresarial
Pero la misma no se puede comprender si no hablamos del proceso administrativo y

las áreas funcionales que establecen su esencia como tal. El proceso administrativo
representa las actividades fundamentales y primarias que se desarrolla en la
administración tradicionalmente clasificadas: como la planeación, organización,
dirección, control y las áreas funcionales que se operacionalizan con carácter
sistemático en cada uno de sus elementos como el área de mercadotecnia, finanzas,
producción y personal para el desarrollo empresarial.
1
KOONTZ Harold, WEIHRICH Heinz “Administración una perspectiva global”, 12 a. Ed, ED. Mc Graw–Hill,
México, 2004, Pág. 4
1
En ese contexto la mercadotecnia como una de las áreas funcionales de la
administración, contempla factores preponderantes para conocer y atender al cliente y
con ello satisfacer sus necesidades, esta disciplina tiene un instrumento potencial para
el desarrollo comunicacional denominado “estrategia promocional”, que destaca sus
herramientas teóricas de significancia en la mezcla promocional, en pero su
composición procedimental (como se evidencia en los resultados del análisis teórico
desarrollado), no puntualiza apreciaciones de incidencia sobre el análisis de la
estrategia en la práctica empresarial.
Esta afirmación expone efectuar un estudio disgregado de cada uno de los elementos
de la estrategia y la promoción como tal, en su naturaleza proceso y composición
conceptual.
En tal efecto el presente trabajo de investigación desarrolla un estudio reforzado de la

“estrategia promocional”, desde las concepciones teóricas de la estrategia como
elemento de la planificación y la promoción como herramienta del marketing, con un
discernimiento específico de sus herramientas, metodologías y elementos de gran
envergadura, que complementados muestran resultados altamente competitivos, para
una correcta gestión de análisis y comunicación en la empresa.
Este fundamento teórico disgregado de la estrategia y la promoción, conduce a

efectivizar una revisión bibliográfica de la planificación y la mercadotecnia, además del
estudio de sus componentes específicos hasta llegar a instrumentalizar sus procesos
concadenados los cuales puedan afirmar un sustento técnico del mismo.
1.1.1. La planificación
En la concepción de Koontz y Wehrich “La planeación implica la selección de

misiones objetivos y acciones para cumplirlos, requiere de la toma de decisiones, es
decir, de optar entre diferentes cursos de acción futuros” 2 .
2
KOONTZ Harold, WEIHRICH Heinz, I. op. cit., Pág. 122
2
Otra definición más explícita proviene de Anzola Rojas, señalando que “La planificación
requiere definir los objetivos o metas de la organización, estableciendo una estrategia
general para alcanzar esas metas y desarrollar una jerarquía completa de Planes para
coordinar las actividades” 3 .
Además en la opinión de Betormean Thomas, “La planificación es el proceso que

incluye la definición de los objetivos o metas de la organización, la determinación de
una estrategia general para alcanzar esas metas y el desarrollo de una jerarquía
completa de planes para integrar y coordinar las actividades” 4
Como se observa en las consideraciones teóricas que manifiestan los tres autores
estudiados, cada uno de ellos señalan que la planificación implica la selección de
metas, misiones y acciones. Asimismo Koontz y Wehrich deduce que este proceso
requiere de toma de decisiones y que para Anzola Rojas y Betormean Thomas, es
imprescindible poder desarrollar estrategias para alcanzar las metas con una jerarquía
de planes para coordinar e integrar las actividades.
Por lo tanto se asume que la planificación según: Thomas Betormean, es la definición

de metas y cursos de acción, donde necesariamente se debe efectivizar la aplicación
de estrategias para alcanzar esas metas, las que deben estar coordinadas e
integradas. Asimismo se deduce que los administradores deben pensar con prioridad
en sus metas y acciones entre diferentes cursos de acción ya que sus actos se basan
en estrategias coordinadas para lograr la consecución e implicancia de sus resultados
competitivos.
La planificación a su vez considera elementos o tipos de planes que proporcionan los

lineamientos y normas de control para la ejecución de un plan, los mismos que en su
clasificación e identificación van difiriendo entre varios autores. En ese sentido a
continuación se muestra la composición de elementos y su descripción teórica de los
tipos de planes:
3
ANZOLA ROJAS, “Introducción a la Administración”, ED Mc Graw-Hill, Colombia, 2002, Pág. 56
4
BETORMEAN Thomas, “Administración”, 6ta Ed., ED. Mc Graw-Hill, año 2002, Pág. 212.
3
CUADRO No. 1
TIPOS DE PLANES O ELEMENTOS DE LA PLANIFICACIÓN
KOONTZ HAROLD REYES PONCE ANZOLA MINTZBERG H., QUINN
WEIHRICH HEINZ AGUSTIN ROJAS J., VOYER J.
Propósito o misiones Misión y Propósito Misión
Objetivo o Metas Objetivos Objetivos Objetivos, metas
Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias
Políticas Políticas Políticas Políticas
Procedimientos
Reglas
Programas Programas Programas
Presupuesto Presupuesto Visión
FUENTE: Elaboración propia en base a la descripción teórica de varios autores sobre los tipos
de planes o elementos de la planificación.
El cuadro No. 1 muestra la variedad de componentes que los autores consideran

oportunos para la formulación de un plan; en ese contexto Koontz y Weihrich
estratifican ampliamente ocho dispositivos elementales a diferencia de los demás
autores, que solo se derivan en cinco, cuatro y hasta dos dispositivos como lo expresan
otros autores. En ese sentido para poder efectuar una mayor comprensión de los
mismos a continuación se realiza una descripción teórica de cada elemento citado:
FIGURA No. 1
CONCEPCIÓN TEORICA DE LOS TIPOS DE PLANES
TIPOS DE PLANES CONCEPTO TEORICO SEGÚN KOONTZ Y WEIHRICH
La misión o
propósito Es la función o tarea básica de una empresa
Los objetivos o Son los fines que se persiguen por medio de una actividad de
metas una u otra índole
Las políticas Consisten en enunciados o criterios generales que orientan o
encausan el pensamiento en la toma de decisiones
Los Son planes por medio de los cuales se establece un método
procedimientos para el manejo de actividades futuras
Las reglas Se exponen acciones u omisiones especificas, no sujetas a la
discrecionalidad de cada persona
Los programas Son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas,
asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear
La estrategia Determina los objetivos a largo plazo, la adopción de los cursos
de acción y la asignación de recursos necesarios
El presupuesto Es una formulación, de resultados esperados expresada en
términos numéricos.
FUENTE: Elaboración propia en base a la descripción teórica de KOONTZ Harold, WEIHRICH
Heinz, Pág. 124-129
4
Cada uno de los elementos de la planificación se constituyen en el patrón integrado del
desarrollo empresarial, estos lineamientos específicos que se desarrollan en los
mismos, han perpetuado el interés de análisis y estudio de varios precursores de la
administración conduciendo su atención a la estrategia como elemento primordial de la
planificación.
1.1.1.1. La estrategia como elemento fundamental de la planificación
“La palabra estrategia se ha usado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo

largo de los años su uso más frecuente ha sido en el ámbito militar, en ese sentido el
término estrategia viene del griego strategos que significa “un general”, a su vez, esta
palabra proviene de raíces que significan “ejército” y “acaudillar”. En el verbo griego,
“stratego” significa planificar la destrucción de los enemigos en razón del uso eficaz de
los recursos” 5 .
Para Mintzberg H., Quinn J., Voyer J.: “La estrategia representa un análisis y patrón de
objetivos, propósitos o metas, así como las políticas y los planes principales para
alcanzar estas metas, presentándolos de tal manera que permiten definir la actividad a
la que se dedica la empresa, o a la cual se dedicará, así como el tipo de empresa que
es o será” 6 .
En la concepción de Strickland Thompson “La estrategia de una compañía es el “plan

de acción” que tiene la administración para posicionar a la compañía en la arena de su
mercado, competir con éxito, satisfacer a los clientes y lograr un buen desempeño” 7 .
La estrategia definida por James Bryan Quinn, “Es el patrón o plan que integra varias
metas o políticas de una organización y a la vez, establece la secuencia coherente de
las acciones a realizar” 8 .
5
MINTZBERG Henry, QUINN James B., VOYER John, “El Proceso Estratégico”, 1ra Ed, ED. Prentice Hall,
México, 1997, Pág. 1
6
Ibidém 5, Pág. 2
7
STRICKLAND Thompson, “Administración Estratégica”, 11a Ed., ED. Mc Graw-Hill, México 1999, Pág. 2
8
MINTZBERG Henry, QUINN James B., VOYER John, I. op. cit., Pág. 435
5
Desde una concepción de marketing de Stanton Etzel y Walker “Una estrategia es un
plan de acción amplio mediante el cual una organización intenta controlar su futuro” 9 .
Tal como se muestran las expresiones que denotan los diferentes autores, existe una
gran implicancia de términos utilizados sobre la estrategia y que en su descripción
genérica, todos asumen que es un plan de acción para el logro de objetivos. Al
respecto Mintzberg H. Quinn J. Voyer J. adimenta que la estrategia incluye un análisis
situacional y las políticas para alcanzar estas metas. Para una mayor comprensión
estas apreciaciones se disgregan muy claramente en el siguiente cuadro:
CUADRO No. 2
RELACIÓN DE TERMINOS SOBRE LA DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA
AUTORES POSICIÓN TEORICA DE DIVERSOS AUTORES SOBRE LA
ESTRATEGIA
MINTZBERG H, QUINN “Análisis situacional y patrón de objetivos, políticas y los planes
J,, VOYER J. principales para alcanzar estas metas”
STRICKLAND “Plan de acción” posiciona a la compañía en la arena de su
THOMPSON mercado, competir con éxito, lograr un buen desempeño del
negocio”
JAMES BRYAN QUINN “Patrón o plan de varias metas o políticas de una organización
acciones a realizar”
STANTON ETZEL Y “Plan de acción amplio mediante el cual una organización intenta
WALTER controlar su futuro”
FUENTE: Elaboración propia en base a la definición de la “Estrategia” de varios autores.
Al respecto se puede señalar, que la estrategia como lo indica Mintzberg H. Quinn J.

Voyer J., “Es el análisis situacional y la adopción de cursos o planes de acción, en el
que se establece un patrón de objetivos, políticas, acciones y direcciones para poder
lograr alcanzar las metas deseadas”.
En ese entendido una estrategia proporciona un análisis y un mapa de rutas conforme

al cual se debe operar en una empresa para lograr sus objetivos, pero además la
contextualización de la estrategia, suministra en su contexto diferentes criterios para la
adecuada ejecución de la misma, los que se observan en el siguiente cuadro:
9
STANTON William J., ETZEL Michael J, WALKER Bruce S., “Fundamentos de Marketing”, 10a. Ed., ED. Mc
Graw-Hill, México 1980. Pág. 14
6
FIGURA No. 2
CRITERIOS PARA LA ADECUADA EJECUCIÓN DE UNA ESTRATEGIA
CRITERIO ESTRATEGICO CONTEXTUALIZACIÓN DEL CRITERIO
Objetivos claros y Que todos los esfuerzos hacia metas generales deben ser
decisivos comprendidos con claridad ya que son decisivas y
Se debe conservar la factibles
iniciativa para Libertad de acción y estimulo de compromiso, establecer
preservar la estrategia el ritmo y el curso de los acontecimientos en lugar de
Requiere de reaccionar ante ellos
concentración Que define con precisión la estrategia qué es lo que
Requiere de la faculta que la empresa sea más poderosa
flexibilidad Donde la estrategia fundamenta en particular las reservas
de recursos y las dimensiones necesarias para la
Un liderazgo flexibilidad y maniobrabilidad
coordinado y Se debe engendrar una estrategia con liderazgo
comprometido responsable y comprometido para cada una de sus metas
principales
Se debe efectuar
Que es de uso en o durante la preparación de la
como sorpresa
estrategia de la velocidad, el silencio, inteligencia para
atacar en momentos inesperados, desprevenidos y
Requiere de desprovistos contrincantes
seguridad La estrategia asegura es la base de recursos y demás
aspectos operativos fundamentales para la empresa.
FUENTE: Elaboración propia en base a la descripción teórica de MINTZBERG Henry, QUINN
James B., VOYER John, Pág. 13
1.1.1.2. El análisis estratégico de la planificación
“El análisis estratégico es básico para determinar los factores de más impacto del
entorno con relación a sus expectativas sobre las potenciales estrategias, las cuales
permiten en base a las conclusiones obtenidas a partir de estos instrumentos, generar
los elementos de las estrategias, correlacionadas con el conocimiento del negocio en el
10
entorno en que se desenvuelve” .
El conjunto de técnicas de la estrategia contiene una gran variedad de métodos para

ayudar a los directores a tomar decisiones en el análisis del entorno interno y externo
de una organización, esta va desde técnicas intuitivas hasta herramientas de decisión
cuantitativas automáticas y modernas, tal como se observa en el siguiente cuadro:
10
JARAMILLO José Carlos, "Dirección Estratégica". 2da Ed. ED. Mc Graw-Hill. Año 2002, Pág. 125
7
CUADRO No. 3
VARIEDAD DE HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS DEL ENTORNO
HERRAMENTAS DE ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO Y EXTERNO
Análisis FODA Factores claves de éxito F.C.E.
Matriz BCG -Boston Consulting Group Matriz de la gran estrategia
Matriz de la posición estratégica y la evaluación Análisis situacional del entorno externo y del
de la acción (PEYEA). entorno interno
Mapeo estratégico-Auditoria externa Análisis F.A.V.O.D.
Modelo de las cinco fuerzas de competencia Análisis P.E.S.T.
La estrategia de marketing total de Kotler El árbol de decisiones
Análisis de la cadena de valor Análisis P.O.A.M.
Análisis del ciclo de vida del producto La Matriz de Mc Kinsey
FUENTE: Elaboración propia en base a la descripción teórica de STEINER George A., año
2007, Pag. 223-229
“La aplicación de estas herramientas está enfocada a la situación de análisis que se va

a desarrollar a través de una unidad estratégica de negocio, adecuándolo a sus
características y similitudes propias y situaciones a investigar. En este apelo la
valoración genérica del entorno, está cifrado en identificar las oportunidades que se
presentan para la empresa y las amenazas que se vislumbran en el futuro, el análisis
interno colectivo evidencia los puntos fuertes y débiles de la misma” 11 .
1.1.1.3. El proceso estratégico de la planificación
“El proceso estratégico es el conjunto de actividades formales encaminadas a producir

una metodología sistemática, los cuales se inician en el análisis estratégico, el
establecimiento de metas, definición de estrategias y políticas para lograr esas metas,
y desarrollo de planes detallados para asegurar la implantación de la misma y así
obtener los fines buscados, este proceso debe ser sistemático organizado y conducido
con base en una realidad entendida” 12 .
A continuación se presenta de manera esquemática diferentes posturas teóricas sobre

los procesos de la estrategia que sugieren varios autores para efectuar una apreciación
y análisis a cada uno de ellos:
11
JARAMILLO José Carlos, , I. op. cit., Pág. 128
12
STEINER George A., "Planificación Estratégica ", 13a Reimpresión. ED CECSA, Año 2007, Pág. 223-229
8
CUADRO No. 4
POSTURAS TEORICAS SOBRE EL PROCESO DE LA ESTRATEGIA
KOONTZ HAROLD, STRICKLAND THOMPSON MINTZBERG HENRY, QUINN
WEIHRICH HEINZ, PÁG. PAG. 3-17 JAMES B.. VOYER JOHN
158-164 PAG. 59-69
Insumos de la organización Desarrollo de una visión y Establecimiento de la misión
misión estratégica y de la
misión
Análisis de la industria Establecimiento de objetivos Revisión del ambiente externo
Perfil empresarial Creación de una estrategia Revisión del ambiente interno
Orientación de ejecutivos, Puesta en práctica y Definición de la estrategia

valores y visión ejecución de la estrategia empresarial
Misión (propósito), objetivos Evaluación y ajustes Programas integrados
principales e intención correctivo
estratégica
Ambiente externo presente y
futuro
Ambiente interno
Desarrollo de estrategias
alternativas
Evaluación y elección de
estrategias
FUENTE: Elaboración propia en base a la descripción teórica de varios autores sobre los
elementos del proceso estratégico.
Como se observa en el cuadro No. 8 existen diferentes posturas teóricas sobre el

desarrollo de una estrategia, en consecuencia a ello el análisis se resume de la
siguiente manera; para Koontz y Weihrich el desarrollo de la estrategia se enfatiza
extensamente en nueve pasos considerando a los insumos, análisis, la visión, la
estrategia y evaluación, a diferencia de ello Strickland Thompson reduce esos pasos a
cinco elementos bien definidos que incluye una visión, objetivos, la estrategia, la
ejecución y la evaluación. En la concepción de Mintzberg Henry el proceso planteado
es completamente diferente a los anteriores ya que su apreciación se enfatiza en el
análisis, y posteriormente la misión, estrategia y programas.
Al respecto de este análisis se asume que el autor: Strickland Thompson desarrolla el

proceso estratégico de manera resumida e integral, con amplia incidencia definida para
cada uno de los pasos que se dan en la misma, en tal sentido esta deducción teórica
será de uso y aplicación en el presente trabajo de investigación.
9
1.1.2. La mercadotecnia
La mercadotecnia ha pasado en la humanidad por diferentes formas de organización

político económica, donde la gente podía intercambiar algunos productos por otros,
hasta llegar a aquellos que podía producir en gran escala. Al pasar los años se
desarrollo el mercado y así surgió esta disciplina nueva.
Para comprender realmente a la mercadotecnia: Philip Kotler la define como “El

proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios y distribución de ideas,
mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales” 13 .
Si se desarrolla un análisis ambivalente de esta definición, es necesario comprender la

concepción gerencial de Peter Drucker que dice: “El propósito del marketing es conocer
y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y
se venda solo. En teoría, el resultado del marketing debe ser un cliente que está listo
para comprar. Lo único que se necesita es poner a disposición el producto o servicio 14 .
En ese sentido se asume que Drucker transversalmente a la definición que considera

Kotler discurre en que la misma no es simplemente el proceso de planear y ejecutar la
actividad de vender para satisfacer una necesidad, va aun mas allá, en el entendido
que la mercadotecnia es el proceso de analizar, planear, controlar las ideas y
actividades comerciales para poder conocer y atender al cliente y ser capaces de crear
nuevas necesidades de un producto o servicio, para que el cliente este totalmente
identificado a el y con ello satisfacer todas las necesidades existentes y no existentes.
La mercadotecnia es importante porque establece una posición para sobrevivir y

crecer, ayudando a mantener sus clientes, dotando ventaja sobre la competencia
dormida la que se basa en satisfacer las necesidades/deseos de sus clientes.
13
KOTLER, Philip “Dirección de Mercadotecnia”, 2da Ed., ED. Prentice Hall, México 1998, Pág. 13
14
DRUCKER Peter , “ La gerencia” tareas, responsabilidades y prácticas”, ED Ateneo, Buenos Aires 1995, Pág. 99
10
1.1.2.1. La mezcla comercial
La creciente atención sobre la aplicación empresarial de la mercadotecnia toma en

cuenta a la mezcla comercial que constituye el fundamento de la misma; en esa
acepción se observa una definición enriquecida sobre la mezcla comercial de Kotler y
Armstrong que señalan: “Los elementos de la mezcla comercial estipulados por varios
autores como las (4Ps) producto, precio, plaza y promoción; es el termino que describe
la combinación de cuatro elementos que constituyen un núcleo esencial del sistema de
mercadotecnia de su organización esos cuatro elementos son las ofertas de producto,
la estructura del precio, las actividades promociónales y el sistema de distribución” 15 .
En consecuencia es preciso conocer cada uno de los elementos que comprende la

mezcla comercial, y para ello se define al producto: “Como un conjunto tangible de
atributos físicos reunidos en forma identificable donde cada producto lleva un nombre
descriptivo comúnmente conocido” 16 .
En un sentido muy estricto el precio es: “La cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, en términos más amplios, el precio es la suma de los valores que
los consumidores intercambian por el beneficio a poseer o usar el producto o
servicio“ 17 .
La definición sobre la plaza se refiere “A la mayoría de los intermediarios que llevan

sus productos al mercado y tratan de forjar un canal de distribución es decir una serie
de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el
consumidor o el usuario industrial pueda usar o consumir el producto o servicio”18 .
Básicamente la promoción “Serian aquellas actividades que comunican los méritos del
producto y que convencen a los clientes de comprarlo” 19 .
15
KOTLER Philip. y ARMSTRONG Gary, “Fundamentos de Mercadotecnia”, 2da Ed., ED. Prentice Hall, México
1991, Pág. 52
16
STANTON William J., ETZEL Michael J, WALKER Bruce S. , I. op. cit., Pág. 197
17
KOTLER Philip, I. op. cit., Pág. 410
18
Ibidem 16, Pág. 58
19
Ibidém 17, Pág. 54
11
La contextualización de los elementos de la mezcla comercial desarrollados,
fundamentan independientemente el avance comercial en la empresa y por ende el
incremento de las utilidades, esta afirmación prescribe que la combinación distintiva de
las 4Ps, produce resultados muy satisfactorios para el mercado meta. Por consiguiente
varios autores han desarrollado innumerables herramientas como resultado del estudio
de la mezcla comercial y en este caso se dispone de atención a la gran incidencia y
aplicabilidad de la “promoción” como objeto de estudio.
1.1.2.2. La Promoción
La promoción consiste en toda una variedad de medidas comunicacionales que se

emplean en la empresa para poder comunicar las cualidades y los méritos del producto
que convencen a los clientes de comprarlo, es por ello que en su concepción teórica
Stanton, Etzel y Walker, la definen de la siguiente manera: “La promoción es el
elemento en la mezcla de marketing de una organización que sirve para informar,
persuadir y recordar al mercado sobre la organización y/o sus productos” 20 .
Eyssautier, considera a la promoción, “Como una comunicación vinculada a un

incentivo, que a menudo, asume la forma de una reducción en el precio. El termino
promoción deriva de un vocablo latino que significa “avanzar”. De ahí que se puede
decir que el término de promoción es un curso de acción dirigido a avanzar las ventas
(en especial durante los periodos, en que de otra manera, la demanda seria débil)” 21 .
Para LAMB, HAIR Y MC DANIEL. La promoción “Es la comunicación de los

mercadólogos que informa, persuade y recuerda a los consumidores potenciales sobre
el producto, con el objeto de influir en su opinión y generar una respuesta” 22 .
Según Kotler y Amstrong definen la promoción como “El elemento de la mezcla de la

mercadotecnia que busca modificar el comportamiento y los pensamientos en algún
20
21
EYSSAUTIER DE LA MORA Maurice “Elementos básicos de la Mercadotecnia” 4ta Ed. ED Pearson, Pág. 22
22
LAMB Charles, HAIR y Mc Daniel, “Marketing”, 4ta Ed. ED. Thomson, México, 1998 Pág. 469
12
sentido de las personas, la promoción cuenta con tres elementos esenciales:
información, persuasión y recordación al público meta de la existencia de la empresa y
23
los productos o servicios que ofrece.
Efectivizando un análisis de las diversas definiciones sobre la promoción, se observa

que Eussautier tiene una concepción que difiere de los demás autores, en el que
vincula a la promoción con los cursos de acción y que esta dirigido a las ventas sin
considerar los medios. Para Lamb Hair y Mc Daniel, Kotler y Amstrong y Stanton, Etzel
y Walter; en su comprensión teórica se evidencia una implicancia de términos donde la
promoción Informa, persuade y recuerda, aunque difieren en las palabras que utilizan
para el mismo; en el siguiente cuadro se denota muy claramente este aspecto:
CUADRO No. 5
RELACIÓN DE TERMINOS SOBRE LA DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN
AUTORES POSICIONES TEORICAS DE DIVERSOS AUTORES SOBRE LA
PROMOCIÓN
EYSSAUTIER “Comunicación vinculada a un incentivo, curso de acción dirigido a
avanzar las ventas”.
STANTON, ETZEL Y “Sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la
WALKER organización y/o sus productos”.
LAMB, HAIR Y MC “Que informa, persuade y recuerda a los consumidores potenciales
DANIEL sobre el producto, con el objeto de influir en su opinión y generar una
respuesta”.
KOTLER Y “Elementos esenciales: información, persuasión y recordación al público
AMSTRONG meta de la existencia de la empresa y los productos o servicios que
ofrece”.
FUENTE: Elaboración propia en base a la definición contextualizada de la “Promoción”, en la
concepción de varios autores.
En ese sentido se asume que la promoción según LAMB, HAIR y Mc DANIEL “Sirve
para informar, persuadir y recordar a los consumidores sobre la existencia de un
producto, con el objeto de influir en su opinión y generar una respuesta adecuada”.
Esta definición, incluye la descripción teórica de tres términos de incidencia, los cuales
deben ser desplegados para una mayor comprensión, en ese contexto la siguiente
figura expresa su significancia teórica:
23
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, I. op. cit., Pág. 585
13
FIGURA No. 3
DESCRIPCIÓN DE TERMINOS SOBRE LA DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN
LA INFORMACIÓN LA PERSUASIÓN LA RECORDACIÓN
Su objetivo es dar a Convence y anima al Es utilizada cuando el

conocer los productos público a usar el producto esta en la
y los servicios que se producto y/o servicio y etapa de madurez,
ofrece, ésta se debe que deben ser necesita que el público
dar en el momento escogidos por encima recuerde su
que se introduce al de los demás que se existencia, además se
mercado, el objetivo ofrecen, aún cuando necesita reforzar la
es que se conozca el las personas no lo imagen del producto y
mismo. prefieran y que o servicio en la
permita cambiar sus memoria de los
opiniones. clientes.
FUENTE: Elaboración propia en base a la descripción teórica de KOTLER, Philip y ARMSTRONG,

Gary, Pág. 586.
1.1.2.2.1. La mezcla promocional
Sobre la mezcla promocional, Levy menciona, que “Es una estrategia integrada por
cinco estrategias parciales, que son principalmente comunicacionales, mediante la
óptima utilización de una mezcla de variables controlables como: la promoción de
ventas, relaciones públicas, el diseño corporativo, ventas personales y publicidad”. 24
La consideración que sostiene Lamb. Hair y Mc. Daniel sobre la mezcla promocional la
misma “Que está formada por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y ventas personales, propaganda, publicidad no pagada y otros
instrumentos que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y
mercadotecnia” 25 .
24
LEVY R. Alberto, “Estrategia de Comercialización”, 2da Ed., ED. Mc Graw-Hill, 1997, Pág. 368
25
LAMB Charles, HAIR y Mc Daniel, I. op. cit., Pág. 463
14
Philip Kotler en su comprensión la define como “La combinación de comunicaciones
denominada mezcla promocional, que consiste en cinco instrumentos que son
publicidad, mercadotecnia directa, promoción de ventas, Relaciones públicas,
publicidad y la venta personal” 26
En este análisis teórico se observa claramente la implicancia de términos que todos los
autores señalados consideran en su definición, contextualizado a la mezcla
promocional como la combinación de varias estrategias parciales, que son
principalmente comunicacionales y controlables. A este efecto se asume según Kotler
que la mezcla comercial es “La combinación de varios instrumentos comunicacionales
que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia”.
Al respecto existe una gran variedad de instrumentos comunicacionales que se

considera en la mezcla promocional bajo la comprensión de los diversos autores
contemporáneos, nuevos precursores de la mercadotecnia y la Asociación Americana
de Marketing.
Para un mayor conocimiento y comprensión de los instrumentos de la mezcla

promocional, a continuación se especifica un cuadro, que muestra la gran variedad de
los mimos, seguido de la definición teórica y su respectivo análisis que pueda
determinar la utilización de cada elemento con relación al objeto de estudio.
CUADRO No. 6
COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL SEGÚN VARIOS AUTORES
STANTON WILLIAN. LAMB. HAIR Y MC. LEVY R. ALBERTO PHILIP KOTLER
(1) DANIEL (2) (3) (4)
La promoción de La promoción de La promoción de La promoción de
ventas ventas ventas ventas
Relaciones públicas Relaciones públicas Relaciones públicas Relaciones públicas
Ventas personales Ventas personales Ventas personales Ventas personales
Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad
Propaganda Propaganda
La publicidad no Diseño corporativo Mercadotecnia
pagada Directa
26
KOTLER, Philip, I. op. cit., Pág. 596
15
REYES ARTIGAS, JUAN DICTIONARY OF WEB DE LA AMERICAN
SERGIO MARKETING TERMS MARKETING ASOCIATION
(5) (6) (7)
La promoción de ventas La promoción de ventas La promoción de ventas
Relaciones públicas Relaciones públicas Relaciones públicas
Publicidad Ventas personales Ventas personales
Publicidad Publicidad
Propaganda
Marketing Directo Publicidad Blanca
Merchandising
Crowdsourcing
FUENTE: Elaboración propia en base a la relación de términos contextualizado por varios
autores.
En la concepción de Willan Stanton la promoción de ventas: “Son los medios que

estimulan la demanda cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta
personal. 27
Para Kotler Philip y Armstrong Gary las relaciones públicas: “Se refieren a la creación
de relaciones positivas con diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de
una publicidad favorable, la imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminación de
rumores, historias y eventos desfavorables 28 .
La venta personal para Lamb, Hair y Mc Daniel “Es la presentación planeada a uno o
más compradores potenciales con el fin de realizar una venta” 29
En la acepción de Lamb. Hair y Mc. Daniel, la publicidad es “Un mensaje pagado por
un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicación” 30
Para el autor William Stanton la propaganda es “El conjunto de técnicas destinadas a

propagar ideas, doctrinas y opiniones para hacer que esos conceptos sean aceptados
por la gente que, como consecuencia, las personas y los grupos convencidos se
adhirieran a ellas” 31 .
27
28
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, I. op. cit., Pág. 428
29
30
31
16
EL diseño corporativo, según Levy R. Alberto: “Es la promoción, a través del empleo
constante de símbolos, anuncios y disposición de elementos tangibles como: letreros,
murales, grafitis, escaparates en tiendas al menudeo, vehículos, uniformes, papelería,
los que proporcionen el mensaje de la actividad promocional que elabora la empresa” 32
En la concepción de Lamb, Hair y Mc Daniel la publicidad no pagada “Es una forma

especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una
organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje
impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de
comunicación” 33 .
La mercadotecnia directa denominada también publicidad blanca para Kotler Philip: “Es
el uso de correo electrónico, teléfono y otras herramientas de contacto no personal
para comunicarse con clientes o prospectos específicos o solicitar respuesta de los
mismos 34 .
Otro componente promocional para la “Web Marketing Asociation” es el merchandising

que se define como “El conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta
para conseguir la rotación de determinados productos” 35 .
Un componente promocional de reciente conocimiento y de gran éxito para la “Web

Marketing Asociation” es el crowdsourcing que básicamente “Es una herramienta de
generación de ideas como táctica de comunicación corporativa y de resolución de
problemas cuando buscamos un plus de creatividad en situaciones o decisiones
nuevas por medios web, en este caso la diversidad de una multitud podrá ayudar a
concebir o identificar las mejores opciones. En ese sentido, crowdsourcing es algo así
como “encargo a la multitud” 36 .
32
LEVY R. Alberto, I. op. cit., Pág. 368
33
34
KOTLER, Philip, I. op. cit., Pág 596
35
Web de la American Marketing Asociation, Internet http://www.marketingpower.com/ (P/25/08/08)
36
Ibidém 35
17
Después de observar las definiciones que relacionan cada uno de los autores de los
elementos de la mezcla promocional, se muestra un cuadro comparativo para ilustrar
mejor las posiciones teóricas:
CUADRO No. 7
COMPARACIÓN DE CRITERIOS SOBRE LA MEZCLA PROMOCIONAL
DIVERSOS COMPONENTES DE POSICIONES TEORICAS DE DIVERSOS
CONTEXTUALIZACIÓN EN AUTORES
LA MEZCLA PROMOCIONAL (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
La promoción de ventas x x x x x X x
Relaciones públicas x x x x x X x
Ventas personales x x x x X x
Publicidad x x x x x X x
Propaganda x x x
La publicidad no pagada x
Diseño corporativo x
Marketing Directo x X
Merchandising x
Publicidad Blanca x
Crowdsourcing x
FUENTE: Elaboración propia en base a la relación de términos de varios autores.
Como se observa en los diferentes criterios acerca de los componentes de la mezcla

promocional la mayoría de los autores enfatizan su estudio en los cuatro elementos
primordiales y estos son: la promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal,
publicidad. En pero para algunos autores los elementos de la mezcla promocional van
más allá de esos cuatro elementos según su estudio, incidencia, uso y la actualización
en el tiempo, es decir que enfatizan en otros elementos como: la propaganda,
publicidad no pagada, diseño corporativo, merchandising y nuevos enfoques como el
Crowdsourcing entre otros.
Una vez visualizada la miscelánea de los elementos de la mezcla promocional, la

mercadotecnia presenta una metodología sistemática para poder determinar la
utilización de la misma, en esta virtud es preciso realizar el análisis, comprensión y
evaluación de estos factores, para con ello poder determinar cual de las herramientas
se utilizará, adaptará y aplicará en la empresa objeto de estudio, este proceso se
instrumentaliza en las siguientes paginas con mayor profundidad:
18
1.1.2.3. La promoción y su proceso estratégico en la mercadotecnia
La promoción desde su concepción en la mercadotecnia presenta un proceso

estratégico que efectiviza las actividades comunicacionales sistematizando sus
procesos hacia el logro de los objetivos promocionales. A continuación se presenta las
diferentes posturas teóricas sobre los procesos de la promoción estratégica que
sugieren varios autores:
CUADRO No. 8
POSTURAS TEÓRICAS SOBRE EL PROCESO PROMOCIONAL ESTRATEGICO DE
LA MERCADOTECNIA
LAM, HAIR Y MC DANIEL PHILIP KOTLER Y KEVIN BURNET, PAG. 18-23
PAG. 443-449 LANE KELLER PAG. 541-
558
Análisis del Mercado, Identificación del público meta Determinación de una
oportunidad de compra
Identificación del mercado Definir los objetivos de Determinación de los
meta comunicación objetivos
Establecimiento de objetivos Diseño del mensaje Organizar la empresa para la
de promoción promoción
Determinación de la mezcla Seleccionar los canales de Selección de la audiencia,
promocional comunicación
Desarrollo de un presupuesto Determinar el presupuesto Selección del mensaje,
de promoción total de marketing
Definir la mezcla de medios, Selección de la mezcla
promocional
Medición de resultados de Determinación del
comunicación presupuesto
Administración del proceso Implantación de la Estrategia
comunicacional promocional
FUENTE: Elaboración propia en base a la relación de términos de varios autores.
Como se observa al mismo existen diferentes posturas teóricas, pero para Lan Hair y
Mc Daniel este desarrollo se reduce en cinco pasos muy comprimidos, dejando de esta
manera a un lado su desarrollo aplicativo; en contraposición Kotler Y Kevin Lane,
presentan ocho pasos simétricamente definidos enfatizando la medición de resultados
y la administración del proceso comunicacional, lo que no considera Burnet aunque
algunos pasos que relaciona este autor son de considerar como por ejemplo
organización de la empresa y la selección de la audiencia.
19
Al respecto del análisis realizado sobre el proceso promocional estratégico de los tres
autores del marketing estudiados, se considera apropiado y pertinente enfatizar los
pasos que presenta el autor Kotler y Kevin Lane al comprender la utilidad analógica
perfeccionada y de mayor amplitud en la aplicación que tiene el mismo y que en tal
sentido esta deducción teórica será de uso y aplicación en el presente trabajo.
1.2. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL
1.2.1. Definición de la estrategia promocional
Una vez desarrollado ampliamente los aspectos de incidencia y relevancia de la

estrategia y la promoción en forma disgregada, es preciso instrumentalizar las teorías
de la estrategia con las concepciones de la promoción, para con ello poder deducir
sucintamente una definición completamente engranada de lo que es la “estrategia
promocional”, desde la concepción de la planificación y la mercadotecnia
respectivamente.
En tal efecto se desarrolla una compilación teórica del análisis efectuado a la

estrategia en la postura de Mintzberg H, Quinn J, Voyer J. y la promoción en la
descripción de Lamb, Hair y Mc Daniel, los que ya fueron estudiados con anterioridad
pertinentemente. Criterios que se observan por separado en el siguiente cuadro:
CUADRO No. 9
CONCEPTO DE ESTRATEGIA Y PROMOCIÓN
CONCEPTO DE ESTRATEGIA CONCEPTO DE PROMOCIÓN
“Es el análisis situacional y la adopción de “Sirve para informar, persuadir y recordar a los
cursos o planes de acción, en el que se consumidores sobre la existencia de un
establece un patrón de objetivos, políticas, producto, con el objeto de influir en su opinión
acciones y direcciones para poder lograr y generar una respuesta adecuada”.
alcanzar las metas deseadas”.
FUENTE: Elaboración propia en base a la definición de estrategia y promoción por Mintzberg

H, Quinn J,, Voyer J. y Lamb, Hair y Mc Daniel respectivamente.
20
En consecuencia de estas dos apreciaciones, a continuación se efectúa un análisis y/o
discernimiento de los puntos críticos redimibles de los mismos, para concretizar en una
definición estructurada de la estrategia promocional plenamente reforzada y con un
pleno fundamento técnico.
CUADRO No. 10
POSTURAS TEÓRICAS SOBRE EL PROCESO PROMOCIONAL
CONSIDERACIONES TEÓRICAS DE LA CONSIDERACIONES TEÓRICAS DE LA
DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN
La estrategia efectúa un análisis situacional y La promoción sirve para informar, persuadir y
la adopción de cursos de acción que recordar a los consumidores sobre la
establece una trayectoria para lograr los existencia de un producto, con el objeto de
objetivos. influir en su opinión y generar una respuesta
adecuada”.
FUENTE: Elaboración propia en base a la definición de estrategia y promoción por Mintzberg
H, Quinn J,, Voyer J. y Lamb, Hair y Mc Daniel respectivamente.
Al respecto de estas dos percepciones que fundamentan su estudio e implicancia

analizada previamente, se desarrolla una conceptualización de la “Estrategia
promocional” factorizando sus elementos los que se prescriben de la siguiente manera:
La estrategia promocional: “Es el análisis situacional y la adopción de cursos de acción

que se efectúa para informar, persuadir y recordar a los consumidores sobre la
existencia de un producto, con el objeto de influir en su opinión y lograr alcanzar los
objetivos organizacionales” 37
Esta contextualización teórica factorizada de la estrategia promocional, no puede

validarse sin antes efectuar un análisis comparativo con el concepto generado en el
área de mercadotecnia; estos sustentos proporcionarán un mayor alcance contextual
los que posteriormente efectivizarán una conclusión ampliamente analítica.
En ese entendido se observa diferentes definiciones de la estrategia promocional de

los grandes precursores de la mercadotecnia, es así que para Lamb, Hair y Mc Daniel,
37
Mintzberg H, Quinn J,, Voyer J. (estrategia) y Lamb, Hair y Mc Daniel (promoción), “El Proceso Estratégico”
“Marketing”, Pág. 1 y Pág. 469 Respectivamente.
21
consideran a la estrategia promocional como “Un plan para el uso óptimo de los
elementos que forma la publicidad, relaciones públicas, venta personal, y promoción de
ventas” 38
Según William Stanton, define la estrategia promocional como “Plan de acción y la

combinación de la publicidad, venta personal, promoción de ventas, así como otros
apoyos promocionales que se utilizan para alcanzar los objetivos del programa de
comercialización. 39
En la postura de Eyssautier una estrategia promocional “Se comprende como un plan

de acción en que se desarrollan una secuencia relacionada de acciones con el uso de
los componentes de la mezcla promocional con el objetivo de persuadir al mercado la
existencia de un producto” 40 .
En relación al análisis de estas tres expresiones teóricas, se evidencia una

concordancia de términos que denotan los autores estudiados, en ese sentido todos
ellos deducen que la estrategia promocional hace uso de “un plan de acción” y el
“desarrollo de los elementos de la mezcla promocional”, para poder lograr el objetivo
promocional.
Por tanto se asume la postura teórica en consecuencia de lo señalado por Eyssautier

donde: “La estrategia promocional es un plan de acción que desarrolla una secuencia
de acciones con el uso de los componentes de la mezcla promocional con el objetivo
de persuadir al mercado la existencia de un producto”.
Observadas las expresiones teóricas de la estrategia promocional, definidas

transversalmente por la articulación de estrategia y promoción como por los
precursores del marketing, se efectúa a continuación un cuadro de análisis valorativo
de ambas deducciones que proporcionan una posición teórica del objeto de estudio:
38
39
40
EYSSAUTIER DE LA MORA Maurice, I. op. cit., Pág. Pág. 45
22
CUADRO No. 11
DIFERENCIACIÓN CONCEPTUAL DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL
CONCEPTO DE ESTRATEGIA ARTICULACIÓN CONCEPTUAL DE LA
PROMOCIONAL EN CONCEPCIÓN DE LA ESTRATEGIA Y LA PROMOCIÓN
MERCADOTECNIA
“Es un plan de acción que desarrolla una “Es el análisis situacional y la adopción de
secuencia de acciones con el uso de los cursos de acción que se efectúa para
componentes de la mezcla promocional con el informar, persuadir y recordar a los
objetivo de persuadir al mercado la existencia consumidores sobre la existencia de un
de un producto”. producto, con el objeto de influir en su opinión
y lograr alcanzar los objetivos
organizacionales”
FUENTE: Elaboración propia en base a la definición de estrategia promocional contextualizada
por las dos corrientes estudiadas.
La comparación transversal de ambas definiciones conduce a un análisis ambivalente

de los mismos, al respecto se observa inicialmente que la concepción que afirma la
mercadotecnia solo hace énfasis en la adopción de cursos de acción y la aplicación de
la mezcla promocional, con el objetivo de persuadir al mercado.
En contraposición al mismo, la acepción factorizada de estrategia promocional produce

mayores especificaciones de incidencia y relevancia teórica del objeto de estudio,
donde inicialmente señala efectivizar un análisis situacional (que incluye el uso de
conglomeradas herramientas) y la adopción de cursos de acción, para poder informar,
persuadir y recordar la existencia de un producto logrando de esa manera las metas
promocionales de la organización. Esta definición no solo hace referencia a la mezcla
promocional como se comprende en la anterior definición más al contrario, esta utiliza
la mezcla promocional para poder con ello desarrollar su objetivo empresarial.
En consecuencia a este análisis se evidencia una diferencia conceptual entre ambas

percepciones y ello incluye la contextualización y procesos de los mismos, pero no se
descarta la utilidad técnica que plantea la estrategia promocional desde el punto de
vista de la mercadotecnia, más al contrario esta es reforzada al poder factorizar las
teorías de la planificación y la promoción. Además a ello se desarrolló
proporcionalmente una adecuación teórica que profundiza el análisis y la aplicación
23
promocional presentando deducciones altamente competitivas y de gran valor teórico
en el área de la mercadotecnia y la administración como tal.
1.2.2. Objetivos de la estrategia promocional
Existe una gran variedad de objetivos que se desencadenan al factorizar estrategia y la

promoción como tal, su gran aporte al mismo se describe en la siguiente figura:
FIGURA No. 4
OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL
Identificar adecuadamente los problemas de la empresa con un

análisis situacional interno y externo.
Definir un adecuado plan de acción para encontrar más usos al
producto y educar al público mediante campañas publicitarias.
Proporcionar estrategias comerciales para poder vender el producto
aunque no sea de temporada.
Lograr mayor aceptación donde la imagen corporativa de los mismos
este posesionada en la imagen de los consumidores.
Describir el mercado, existente o por crear, y justificación financiera
de los medios elegidos para vender en él los productos o servicios.
Obtener ventajas competitivas sostenibles en el tiempo y defendible
frente a la competencia.
Analizar las desviaciones frente a los objetivos y actuar
consecuentemente.
Plantear instrumentos de comunicación interna y externa
incrementando la motivación de los integrantes de la empresa.
Proporcionar herramientas a través de una amplia variedad de
medios desarrollando comunicación rápida con los consumidores.
FUENTE: Elaboración propia en base a la definición objetivos de la estrategia promocional por

Mintzberg H, Quinn J,, Voyer J. y Lamb, Hair y Mc Daniel respectivamente.
1.2.3. Proceso de la estrategia promocional
El proceso de la estrategia promocional es considerado como la etapa principal para el

desarrollo del trabajo de investigación, el mismo que debe presentar un conjunto
organizado de pasos a seguir, los que en consecuencia deben formar un todo y
además cada una de sus partes debe estar conjuntada a través de una ordenación
lógica y concadenada.
24
Al respecto después de haber efectuado una deducción, análisis e instrumentalización
de cada uno de los elementos de pertinencia de la estrategia y la promoción
transversalmente, es preciso concertar los procesos que se desarrollan en ambos
casos, entendiendo que la estrategia por su parte despliega conglomerados pasos en
su proceso y lo mismo ocurre con la promoción como estrategia del marketing:
CUADRO No. 12
CONTEXTUALIZACIÓN DEL PROCESO DE LA ESTRATEGIA Y LA PROMOCIÓN
EL PROCESO DE LA ESTRATEGIA SEGÚN EL PROCESO DE LA PROMOCIÓN
STRICKLAND THOMPSON PAG. 3-17 ESTRATEGICA SEGUN PHILIP KOTLER Y
KEVIN LANE KELLER PAG. 541-558
Desarrollo de una visión y misión estratégica y Identificación del público meta
de la misión
Establecimiento de objetivos Definir los objetivos de comunicación
Creación de una estrategia Diseño del mensaje
Puesta en práctica y ejecución de la estrategia Seleccionar los canales de comunicación
Evaluación y ajustes correctivos Determinar el presupuesto total de marketing
Definir la mezcla de medios,
Medición de resultados de comunicación
Administración del proceso de comunicación
integral de marketing
FUENTE: Elaboración propia en base a la contextualizacion del proceso de la estrategia y
promocional estratificada por las dos corrientes estudiadas.
Teniendo un conocimiento definido del proceso de la estrategia promocional

instrumentalizado desde el ángulo de la estrategia y la promoción, es necesario poder
compilar y factorizar cada uno de los pasos y elementos que la constituyen llegando
con ello a concretar un proceso que permita efectivizar una estrategia promocional
competitiva.
Para ello es preciso denotar previamente, que el proceso de la estrategia promocional

debe necesariamente estar adecuada a las características del objeto de estudio, por lo
que su esquematización, formato y la ubicación simétrica de cada uno de sus factores
y elementos que la componen se desarrolla a continuación en la siguiente figura:
25
FIGURA No. 5
EL PROCESO DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL ADOPTADO PARA EL
OBJETO DE ESTUDIO
PROCESO DE LA ESTRATEGIA
PROMOCIONAL
ETAPAS PARA LA FORMULACIÓN

DE UNA ESTRATEGIA PROMOCIONAL
DESARROLLO ESTABLECI - CREACIÓN DE UNA PUESTA EN EVALUACIÓN Y

DE UNA VISIÓN MIENTO DE ESTRATEGIA PRÁCTICA Y AJUSTES
Y MISIÓN OBJETIVOS PROMOCIONAL EJECUCIÓN DE CORRECTIVOS
ESTRATÉGICA LA ESTRATEGIA
1. Análisis de la 3. Identificación 5. Diseño de mensaje 9. Administración 10. Medición de
estrategia: del público meta. 6. Selección de del proceso de los resultados de
* Análisis FODA canales de Comunicación comunicación
* Análisis del 4. Definición de comunicación: integral de
entorno externo Los Objetivos de 7. Determinar el marketing
e interno. Comunicación presupuesto total de
* La cadena de marketing
Valor 8. Definir la mezcla de
* Modelo de las medios:
cinco fuerzas de * La publicidad
competencia * Las relaciones
2. Detección de Públicas
la Misión y * Crowdsourcing
Visión
FUENTE: Elaboración propia en base a la contextualizacion del proceso de la estrategia y

promocional estratificada por las dos corrientes estudiadas.
El proceso de la estrategia promocional combinado íntegramente representa cada uno

de los pasos a desarrollar, en ese sentido se asume que la misma está constituida por
cinco pasos de la estrategia y los ocho pasos de la promoción, los cuales incluyen el
análisis estratégico que es de gran incidencia. Por consiguiente estos pasos se
engranan y factorizan en cada una de las etapas, de tal manera que suministren
sistemáticamente los pasos para la consecución de los objetivos organizacionales. A
continuación se desglosa cada una de las etapas para la formulación de la estrategia
promocional:
26
1.2.3.1. Desarrollo de una visión estratégica y de la misión del negocio
Los criterios acerca de la definición de la misión y visión estratégica necesariamente

deben fluir de un análisis situacional del ambiente externo y de la situación interna de la
compañía.
1.2.3.1.1. Análisis situacional del entorno interno y externo
“El análisis situacional prepara el terreno para ajustar la estrategia de una compañía,
tanto con las circunstancias de su mercado externo como con sus recursos internos y
sus capacidades competitivas, este análisis hace el uso de diversos instrumentos de
análisis competitivo para evaluar la situación externa e interna de sus capacidades de
recursos, su posición de costo relativo y su fortaleza competitiva en comparación con
sus rivales” 41 .
Este análisis hace referencia a una variedad de herramientas y metodologías, las que
deben establecerse de acuerdo al ámbito de aplicación en que se desarrollan los
mismos. En ese contexto se considera la instrumentalización de cinco herramientas de
gran impacto y análisis acorde a la situación del objeto de estudio los que se detallan a
continuación: El análisis (FODA), el análisis del entorno externo e interno, la cadena
de valor y por último el modelo de las cinco fuerzas de Competencia.
“En este apelo el uso de los diferentes instrumentos de análisis situacional, suministran
diferentes matrices combinadas de la evaluación interna y externa, los que establecen
una lista de oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas que son seleccionadas
para determinar los factores críticos de éxito. Los factores críticos de éxito como
resultado específico del análisis situacional interno y externo, establece los insumos
oportunos para el desarrollo de lineamientos estratégicos altamente competitivos,
denominados dispositivos estratégicos de decisión” 42 (Aspectos que se observan con
mayor relevancia en el Capitulo III propuesta).
41
STRICKLAND Thompson, I. op. cit., Pág. 110
42
MARTÍNEZ PEDROS Daniel y MILLA GUTIERREZ Artemio “Elaboración del plan estratégico y aplicación de
matrices”, 2da. Ed., ED., Mc Graw-Hill, España 2005, Pág.93-145
27
I. Análisis FODA
“El análisis FODA, es una técnica estratégica debido a que se exponen las fortalezas y
debilidades de la compañía, sus mejores oportunidades de mercado, las amenazas
externas, identificando los problemas estratégicos que necesita abordar la
administración y ajustar la estrategia a sus recursos y capacidades
43
diagnosticadas” . Es así que el análisis F.O.D.A. instrumentaliza su evaluación en
función a los siguientes componentes:
CUADRO No. 13
COMPONENTES DEL ANÁLISIS FODA
COMPONENTES DEL F.O.D.A. CONTEXTUALIZACIÓN TEÓRICA
a) Fortaleza (F): Es algo en lo cual es competente una compañía o bien,
una característica que le proporciona mayor
competitividad interna a la misma.
b) Debilidad (D): Significa alguna carencia interna de la compañía, las
debilidades internas más significativas de una compañía.
c). Oportunidades (O): Refleja la oportunidad externa de mercado que es un
factor que la compañía puede aprovechar.
d). Amenazas (A): Factores en el ambiente externo de una compañía que
plantean una amenaza para su rentabilidad.
FUENTE: Elaboración propia en base a la contextualizacion del análisis estratégico F.O.D.A.
según Strickland Thompson, Pág. 112-121
Por consiguiente, el análisis FODA implica la evaluación de las fortalezas, debilidades,

oportunidades y amenazas de una compañía y llega a conclusiones sobre: 1) cómo
desplegar mejor sus recursos en vista de su situación interna y externa, y 2) cómo
desarrollar su futura base de recursos. ¿A cuáles oportunidades se les debe otorgar
una prioridad máxima en lo que toca a la asignación de recursos?” 44
II. Análisis del entorno externo
“El análisis del entorno externo determina las oportunidades y amenazas en el entorno,
proporciona dos niveles, en primer lugar el entorno general, que consta de segmentos
demográficos, tecnológicos y económicos, segmentos en los que se producen
43
44
28
tendencias y eventos clave, con un impacto potencial dramático en la empresa. En
segundo lugar el entorno sectorial o entorno competitivo que se encuentra mas cercano
a la empresa y que esta compuesto por competidores y otras organizaciones que
pueden amenazar el éxito de los productos y servicios de la empresa” 45 .
III. Análisis del entorno interno
“El análisis interno es una herramienta que nos ayuda a determinar tanto las fortalezas
como las debilidades, que pueden ser en parte el éxito de una empresa en su sector” 46 .
IV. Cadena de Valor
“La cadena de valor contempla a la empresa, como un proceso secuencial de

actividades creadas de valor, este método es útil para entender los bloques
constructores de ventaja competitiva” 47 . El propósito de analizar la cadena de valor es
identificar aquellas actividades de la empresa que pudieran aportarle una ventaja
competitiva potencial, estas actividades son:
CUADRO No. 14
ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR
COMPONENTES DEL F.O.D.A. CONTEXTUALIZACIÓN TEÓRICA
a) Actividades Directas Son aquellas directamente comprometidas en la creación
de valor para el comprador. Son muy variadas, dependen
del tipo de empresa y son por ejemplo las operaciones de
la fuerza de ventas, el diseño de productos, la publicidad,
el ensamblaje de piezas, etc.
b) Las Actividades indirectas Son aquellas que le permiten funcionar de manera
continua a las actividades directas, como podrían ser el
mantenimiento y la contabilidad.
FUENTE: Elaboración propia en base a la contextualizacion de las actividades de la cadena de valor
según GREGORY, D. y LUMPKIN, T. Pág. 81
Asimismo la cadena de valor descompone a una empresa en sus partes constitutivas,

buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades
45
GREGORY, D. y LUMPKIN, T. “Dirección Estratégica”, 1ra Ed., ED. Mc Graw-Hill, EE.UU. 2003, Pág.13
46
47
29
generadoras de valor. Y ello se logra cuando la empresa desarrolla e integra las
actividades de su cadena de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada que
sus rivales.
V. Modelo de las cinco fuerzas de competencia
“Las cinco fuerzas de la competencia es uno de los poderosos instrumentos para

diagnosticar de manera sistemática las principales presiones competitivas en el
mercado y evaluar cada una de ellas. La misma que se desglosa en 5 fuerzas que a
continuación se detallan” 48 .
CUADRO No. 15
COMPONENTES DE LOS CINCO FUERZAS DE LA COMPETENCIA
FUERZAS DE COMPETENCIA CONTEXTUALIZACIÓN TEÓRICA
a). La rivalidad entre las La rivalidad entre las compañías que compiten depende
compañías que compiten en la en parte de qué tipo de maniobras ofensivas y defensivas
industria emplean sus rivales, y de los recursos que éstos pueden
emplear para respaldar sus esfuerzos estratégicos.
b). La fuerza competitiva del Las fuerzas del ingreso de nuevos competidores
ingreso potencial potenciales o que ingresan en el mercado traen consigo
una nueva capacidad de producción, el deseo de tener
un lugar seguro en el mercado y, en ocasiones,
considerables recursos.
c). Presiones competitivas de Con mucha frecuencia, las empresas de una industria
productos sustitutos están en estrecha competencia con las de otra debido a
que sus productos son buenos sustitutos.
d). El poder de los proveedores El hecho de si los proveedores de una industria son una
fuerza competitiva poderosa en tales casos, los
proveedores tienen un poder de mercado sólo cuando los
artículos suministrados escasean y los usuarios están tan
ansiosos por asegurarse de obtener lo que necesitan.
e). El poder de los compradores La fuerza competitiva de los compradores puede variar
de poderosa a débil si el número de compradores es
reducido, menos fácil será que los vendedores
encuentren alternativas cuando pierden un cliente.
FUENTE: Elaboración propia en base a la contextualizacion de los componentes de ls cinco
fuerzas de competencia, según: Strickland Thompson, Pág. 77-90
Sin importar cuál sea el componente estratégico, hay varios factores comunes que
influyen en el ritmo del análisis de competencia que asume cada elemento.
48
30
1.2.3.1.2. Definición de la misión y visión
“La definición de la misión y visión de la compañía inicialmente necesita plantear el

aspecto de “¿cuál es nuestra visión para la compañía, hacia dónde se debe dirigir, qué
clase de empresa estamos tratando de desarrollar y cuál debe ser su futura
configuración de negocios?”. Los puntos de vista de la administración acerca de “hacia
dónde pensamos ir desde aquí, en qué negocio queremos estar, qué necesidades del
cliente deseamos satisfacer, qué habilidades vamos a desarrollar”, trazan el curso para
que la organización aspire un propósito y una identidad organizacionales y los cree” 49 .
1.2.3.2. Establecimiento de objetivos
“El propósito del establecimiento de objetivos es convertir los lineamientos

administrativos de la visión estratégica y de la misión del negocio en indicadores de
desempeño específicos, algo por medio de lo cual se pueda evaluar el progreso de la
organización” 50 y para ello se debe inicialmente definir el público meta para luego
realizar la definición de objetivos promocionales:
1.2.3.2.1. Identificación Del Público Meta
El proceso debe comenzar con una idea clara de quien conforma el publico meta:
compradores potenciales de los productos de la empresa o usuarios actuales y también
se debe tener una idea clara de que si se trata de individuos, grupos o el gran público.
“El publico meta determinará las decisiones sobre que decir, cómo, cuándo, dónde, y a
quien, por lo general, resulta útil definir el público meta en función del uso y la lealtad y
para determinar el perfil del público meta en lo que respecta al conocimiento de marca,
es conveniente realizar un análisis de imagen” 51 .
49
50
Ibidém 44, Pág. 4
51
KOTLER Philip y LANE KEILLER Kevin, “Dirección de Marketing”, 20va Ed., ED. Pearson, México, 2002,
Pág. 541
31
Uno de los aspectos más importantes del análisis del público meta consiste en la
valoración de la imagen de la empresa, de sus productos y de sus competidores. La
imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que tiene una persona
respecto a un objeto. Las actitudes y las acciones de las personas hacia un objeto
están estrechamente ligadas a la imagen que se tiene del mismo.
1.2.3.2.2. Definición de los objetivos de comunicación
“Los objetivos de comunicación se pueden fijar en cualquier nivel del modelo de la

jerarquía de efectos” 52 , la misma esta en función a los siguientes factores:
FIGURA No. 6
FACTORES PARA DEFINIR LOS OBJETIVOS COMUNICACIONALES
NECESIDAD DE CONCIENCIA ACTITUD INTENCIÓN DE

CATEGORÍA DE MARCA FRENTE A LA COMPRA /
MARCA MARCA
Convertir una Capacidad para Valoración de la Se refiere a auto

categoría de identificar marca con indicaciones para
producto o servicio (reconocer o respecto a la adquirir la marca o
en una categoría recordar) la marca percepción de su tomar medidas en
necesaria para dentro de su capacidad de relación con la
eliminar o categoría, con un satisfacer una misma.
satisfacer la nivel de detalle necesidad
percepción entre suficiente para específica.
un estado proceder a la
motivacional y un compra.
estado emocional.
FUENTE: Elaboración propia en base a la contextualizacion de los factores para determinar

objetivos comunicacionales de Kotler y Kevin Lane, Pág. 541-558
52
KOTLER Philip y LANE KEILLER Kevin, I. op. cit., Pág. 542
32
1.2.3.3. Creación de una estrategia promocional
“La creación de una estrategia refleja las elecciones administrativas entre las diversas
opciones y es una señal del compromiso organizacional con productos, mercados,
enfoques competitivos y formas de operar particulares de la empresa” 53 .
1.2.3.3.1. Diseño del Mensaje
“Para formular un mensaje capaz de conseguir la respuesta deseada por parte de los
consumidores, será necesario solucionar tres problemas: qué decir (contenido del
mensaje), cómo decirlo (estructura del mensaje) y quién debe decirlo (fuente del
mensaje)” 54 , estos elementos de incidencia son explicados en la siguiente figura:
FIGURA No. 7
ELEMENTOS DE INCIDENCIA PARA EL DISEÑO DEL MENSAJE
Es la búsqueda de apelativos, temas o ideas que fortalezcan el
MENSAJE posicionamiento de la marca y que contribuyan a establecer factores
ESTRATEGICO de diferenciación y de similitud.
Procesos que plasma lo que quieren transmitir en un mensaje
concreto. Estas estrategias se clasifican, en términos generales, en
MENSAJE “informativos” que muestran atributos o en las ventajas del producto
CREATIVO o servicio o, “transformativos”, es llegar hasta aquellas emociones
que motivan la compra.
Los mensajes que transmiten fuentes atractivas o populares con
FUENTE DEL frecuencia logran despertar más atención y generar más
MENSAJE posibilidades de recordar la marca, y por eso los publicistas
contratan a personajes famosos como portavoces. La experiencia,
La confiabilidad, La aceptación
FUENTE: Elaboración propia en base a la contextualizacion de los elementos que se
consideran para el diseño del mensaje de Kotler y Kevin Lane, Pág. 541-558
1.2.3.3.2. Selección de canales de comunicación
“El comunicador debe seleccionar los canales más eficientes para transmitir su
mensaje, pero esta tarea se vuelve más difícil a medida que los canales de
comunicación se fragmentan y se desorganizan” 55
53
54
KOTLER Philip y LANE KEILLER Kevin, , I. op. cit., Pág. 543
55
33
Para ello existen dos tipos de canales que proporcionan los lineamientos teóricos para
su selección:
CUADRO No. 16
TIPOS DE CANALES DE COMUNICACIÓN
CANALES PERSONALES DE CANALES IMPERSONALES DE
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN
Donde participan dos o más personas que Son comunicaciones que se dirigen a más de
transmiten información directamente cara a una persona, e incluyen los medios de
cara, teléfono o correo electrónico. comunicación masiva, las promociones de
ventas, los eventos especiales, la publicidad
entre otros.
FUENTE: Elaboración propia en base a la contextualizacion de los tipos de canales de
comunicación según Kotler y Kevin Lane, Pág. 541-558
1.2.3.3.3. Determinación de presupuesto total de comunicación de la

mercadotecnia
La determinación del presupuesto comunicacional contempla todo un estudio de

métodos los que se establecen de acuerdo a las características de la empresa para ello
a continuación se estudiarán cuatro métodos muy utilizados para determinar el
presupuesto:
FIGURA No. 8
METODOS PARA DETERMINAR EL PRESUPUESTO COMUNICACIONAL
Inversión Porcentaje Paridad Inversión por

alcanzable sobre ventas competitiva objetivos
Muchas empresas Se consideran que Algunas empresas Requiere que los

determinan el los gastos deben ser establecen su expertos de
presupuesto de proporcionales a las presupuesto de marketing definan
promoción en función fluctuaciones de las promoción de tal sus objetivos
de su solvencia. ventas empresariales forma que alcancen específicos,
a lo largo del ciclo la misma proporción determinen qué
empresarial. sobre las ventas que tareas deben realizar
sus competidores. para lograrlos y
calculen sus costos.
FUENTE: Elaboración propia en base a la contextualización de los métodos para determinar el
presupuesto comunicacional de Kotler y Kevin Lane, Pág. 541-558
34
1.2.3.3.4. Determinación de la mezcla promocional
Para la determinación de la mezcla promocional se debe considerar cuatro factores de

incidencia:
FIGURA No. 9
ELEMENTOS PARA LA DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
La disposición a comprar etapas por las que pasa un comprador al
MERCADO decidirse por una compra ya sea la etapa de reconocimiento, la
META etapa del conocimiento, La simpatía, la creación de preferencia y la
convicción. Extensión geográfica del mercado: que es la medida
que crece la extensión geográfica del Tipo de cliente: consumidores
que tienen diferentes criterios de compra. Concentración del
mercado: que es cantidad total de compradores”.
Son algunos atributos del producto influyen en la estrategia
NATURALEZA promocional, los más importantes son:
DEL Valor unitario que tiene el producto, Nivel de personalización
PRODUCTO que es adaptado a las necesidades de cada cliente en particular
Servicios antes y después de la venta o mantenimiento para que
funcionen adecuadamente”.
“En las estrategias de promoción influye la etapa del ciclo de vida del
producto:
ETAPA DE Etapa de Introducción: donde los clientes no conocen las
CICLO DE VIDA características del producto y tampoco saben en que les beneficiará.
DEL Etapa del crecimiento: los clientes conocen los beneficios del
PRODUCTO producto. Etapa de Madurez: la competencia se intensifica y se
estancan las ventas. Etapa de declinación: las ventas y las
utilidades van decreciendo nuevos y mejores productos empiezan a
aparecer en el mercado.
FONDOS “Sin importar cual puede ser la mezcla promocional más
DISPONIBLES conveniente, el dinero disponible será el último factor que rija la
elección.
FUENTE: Elaboración propia en base a los elementos que se consideran para determinar la
mezcla promocional de STANTON J., ETZEL J., WALKER J. Bruce Pág. 489-491
Cada una de los factores que se describen en la figura No. 9, constituyen los
elementos pertinentes que se deben considerar, al momento de establecer el uso de la
herramienta de la mezcla promocional. Este resultado determina el tipo de mercado
donde se quiere llegar considerando los atributos y la naturaleza del mismo, además es
pertinente establecer el ciclo de vida donde se encuentra el producto para culminar con
un estudio de los fondos con los que se disponen para establecer las diversas
herramientas promociónales.
35
Como se contextualizo anteriormente las diversas herramientas de la mezcla
promocional que se consideran para el desarrollo de la misma, a continuación se
efectúa la instrumentalización de tres importantes herramientas de la mezcla
promocional las que se adecuan al objeto de estudio: la publicidad, las relaciones
públicas y el crowdsourcing. Esta afirmación se origina tras el estudio estratificado que
se muestra en el Capitulo II y III respectivamente del presente trabajo de investigación.
1.2.3.3.4.1. La publicidad
“La publicidad es uno de los instrumentos principales que utilizan las compañías a fin
de dirigir la comunicación directa de convencimiento a los compradores y audiencia
meta esta utiliza cinco etapas que se conocen como las cinco M:” 56 .
I. Establecimiento de los objetivos de la publicidad
“El primer pasó en el desarrollo de un programa de publicidad es establecer los

objetivos comunicacionales los que deben surgir de decisiones previas sobre el
mercado meta, el posicionamiento en el mercado y la combinación de mercadeo” 57 .
Los
objetivos de la publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su meta informar,
convencer o recordar como se desarrollan en la siguiente figura:
FIGURA No. 10
ELEMENTOS PARA EL DESARROLLO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Figura en una primera etapa de una categoría de producto, en
PUBLICIDAD
la que el objetivo es crear la demanda primaria.
INFORMATIVA
Se vuelve importante en la etapa competitiva, en la que el
PUBLICIDAD DE objetivo de una compañía es crear una demanda selectiva
CONVENCIMIENTO para una marca en particular con una publicidad por medio de
la comparación específica con una o mas marcas.
PUBLICIDAD DE Es muy importante con los productos maduros que busca
RECORDATORIO asegurar a los compradores actuales realicen la elección
correcta.
56
57
Ibidém 56, Pág. 627-630
36
FUENTE: Elaboración propia en base a la contextualizacion de los elementos para el desarrollo
de objetivos comunicaciones según Kotler Pág. 627
II. Decisión acerca del presupuesto para publicidad
“La publicidad desde el punto de vista contable es una inversión de gran magnitud e
impacto para la organización, para ello diversos científicos de la mercadotecnia han
construido varios modelos de gasto publicitario, además que los mismos consideran
diferentes factores que establecen las decisiones presupuestarias” 58 , a continuación
se detallan los mismos:
FIGURA No. 11
FACTORES QUE ESTABLECEN EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO
FASE DEL CICLO Los nuevos productos suelen recibir mayores presupuestos
DE VIDA DEL de publicidad para darlos a conocer en el mercado e incitar a
PROD la prueba
Las marcas con una gran participación en el mercado
PARTICIPACIÓN requieren menos inversión en publicidad y se destina a
EN EL MERCADO conservar el nivel de participación de mercado.
En un mercado con muchos competidores y grandes gastos
COMPETENCIA Y de publicidad, se deberá intensificar el presupuesto
SATURACIÓN publicitario si se quiere llegar con el mensaje.
El número de repeticiones necesarias para que el mensaje
FRECUENCIA DE quede en la mente de los consumidores determina también el
LA PUBLICIDAD presupuesto de publicidad.
NATURALEZA Las marcas de categorias menos diferenciadas o de
SUSTITUIBLE DEL productos básicos, requiren de mayor publicidad para
PRODUCTO diferenciar su imagen.
FUENTE: Elaboración propia en base a la contextualizacion de los factores que establecen el

presupuesto publicitario según Kotler Pág. 629
58
37
III. Decisión relativa al mensaje de publicidad
Las campañas de publicidad difieren en su creatividad que puede ser más importante
que la cantidad de dinero que se gasta. Los publicistas pasan por tres pasos para
desarrollar una estrategia creativa: generación del mensaje, evaluación y selección del
mensaje y ejecución del mensaje.
FIGURA No. 12
ETAPAS PARA LA GENERACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Las personas creativas utilizan varios métodos: platicando con
consumidores, distribuidores, expertos y competidores, Otros
GENERACIÓN DEL los generan estudiando los diferentes beneficios del producto
MENSAJE de acuerdo a cuatro tipos de ventajas que son: el racional,
sensorial, social o la satisfacción del ego.
El mensaje debe decir algo aceptable o interesante acerca del
EVALUACIÓN Y producto, así mismo debe decir algo exclusivo o distintivo que
SELECCIÓN DEL no se aplique a todas las marcas en la categoría del producto,
MENSAJE debe ser creíble y comprobable. Se debe probar los anuncios a
fin de determinar cual tiene el impacto conductual mas fuerte.
El impacto del mensaje depende no solo de lo que se dice, sino
EJECUCIÓN DEL también de cómo se dice. La elección de los encabezados del
MENSAJE texto y demás pueden establecer una diferencia en el impacto
del anuncio.
FUENTE: Elaboración propia en base a la contextualizacion de los factores que establecen el
presupuesto publicitario según Kotler Pág. 630
Una vez definido cada una de las etapas conducentes a la generación del mensaje
publicitario, es indispensable encontrar un estilo, tono, palabras y formato para ejecutar
el mismo. Todos esos elementos deben transmitir una imagen cohesiva y un mensaje
por cuanto cualquier mensaje se puede presentar en diferentes estilos de ejecución:
CUADRO No. 17
ARGUMENTOS PARA ESTABLECER UN MENSAJE PUBLICITARIO
Escena de vida real: (Familia que expresa Experiencia técnica: Muestra experiencia o los
satisfacción). años en la elaboración del producto
Fantasía: Crea una fantasía en torno al Evidencia científica: Presenta evidencias de
producto o su uso del mismo. estudio o científicas (supera a otras marcas).
Estado de ánimo o imagen: belleza, amor o Evidencia testimonial: Una fuente confiable,
38
serenidad. probable experta que respalda el producto.
Musical: Utiliza música de fondo o muestra Símbolo de personalidad: Crea un personaje
personas cantando letras que simbolicen el que personifica el producto animado o real.
mensaje del producto.
Elegir un tono apropiado: palabras La imagen: debe ser lo suficientemente fuerte
memorables y atractivas se requiere especial para captar la atención.
creatividad para los encabezados.
Elegir el formato apropiado: tamaño, color e El encabezado debe ser efectivo para que la
ilustración de los anuncios: (imagen, el persona lea el texto y el texto en si debe tener
encabezado y el texto, en ese orden) una buena composición.
FUENTE: Elaboración propia en base a la contextualización de los argumentos que se para un
mensaje publicitario según Kotler, Pág. 632
IV. Decisiones relativas de los medios
“La determinación de los medios se definen según la secuencia de factores que se

deben considerar, los mismos consisten en: decidir el alcance, la frecuencia y el
impacto, elegir entre los principales tipos de medios; seleccionar los vehículos
específicos de los medios, decidir el tiempo en los medios y decidir la ubicación
geográfica de los medios” 59 , estos pasos se detallan a continuación:
FIGURA No. 13
FACTORES RELATIVOS A LA DECISIÓN DE MEDIOS
Cantidad de personas u hogares diferentes

Alcance(A): expuestos a una programación
DECISIONES
Cantidad de veces durante el periodo
RESPECTO AL
Frecuencia (F) específico que una persona u hogar
ALCANCE
promedio se expone al mensaje.
FRECUENCIA E
IMPACTO
El valor cualitativo de una exposición a
Impacto (I) través de un medio determinado.
Por ejemplo la radio y la televisión son los

Hábitos del público
medios más efectivos para llegar a los
meta con respecto
adolescentes.
a los medios:
Los tipos de medios tienen diferentes

SELECCIÓN potenciales para demostración, visualización,
Producto:
59 ENTRE LOS explicación, credibilidad y color del producto.
PRINCIPALES
Y LOS
TIPOS DE MEDIOS Un mensaje que contiene gran cantidad de
39
Mensaje: datos técnicos requiere de revistas
especializadas o correspondencia.
La cantidad de unidades físicas que manejan
Circulación: en la publicidad.
La cantidad de personas que están
Público: expuestas al vehiculo.
SELECCIÓN DE
VEHÍCULOS Un mensaje que contiene gran cantidad de
ESPECÍFICOS DE Público efectivo: datos técnicos requiere de revistas
LOS MEDIOS especializadas o correspondencia.
Público efectivo La cantidad de personas con las
expuesto a los características del objetivo que en realidad
anuncios: vieron el anuncio.
La calidad del público, la probabilidad de
Otros: atención del público y también la calidad de
la editorial o medio a utilizar.
Expresa el índice en el que entran al
La rotación de mercado compradores nuevos, cuanto mas
compradores: elevado sea este índice la publicidad será
más continua.
DECISIÓN SOBRE
LA Es la cantidad de veces durante el periodo
PROGRAMACIÓN Y La frecuencia de que el comprador promedio adquiere el
LA OPORTUNIDAD compra: producto, cuanto mayor sea la frecuencia de
DE LOS compra la publicidad deberá ser continua
VEHÍCULOS
Es el índice en el cual el comprador olvida la
El índice de olvido:
marca, cuanto mas sea el índice de olvido la
publicidad deberá ser más continua.
Compras de Redes de televisión nacional o en revistas de

espacio nacionales: circulación nacional
DECISIONES CON
RELACIÓN A LA Cuando adquiere tiempo en la televisión en
ASIGNACIÓN Compras de lugar: unos cuantos mercados televisivos o
GEOGRÁFICA EN ediciones regionales de revistas
LOS MEDIOS
Compras Cuando se anuncia en periódico regionales
ESPACIO Y
regionales: radio o televisión
TIEMPO
40
mensaje publicitario según Kotler, Pág. 636
V. Evaluación de la eficiencia de la publicidad
La mayoría de los publicistas trata de medir el efecto de comunicación de un anuncio,

es decir su efecto potencial en la conciencia, conocimiento o preferencia. Por otro lado
medir el efecto de ventas pero con frecuencia piensa que es difícil hacerlo. No obstante
ambos se pueden investigar:
FIGURA No. 14
METODOS DE EVALUACIÓN DE LA EFICIENCIA PUBLICITARIA
Pide a los consumidores que califiquen las

Método de alternativas de anuncios sobre atención,
calificación directa comprensión, cognoscitivo, efectivo y
conductual.
Piden a los consumidores escuchen unos
Investigación del portafolios de anuncios, tomándose todo el
efecto de la tiempo que sea necesario y después, se pide
comunicación Pruebas de
portafolios que recuerden todos los anuncios y sus
contenidos, ayudados o el nivel de recuerdo
indica la capacidad que tiene un anuncio
para permanecer y hacer que su mensaje se
comprenda y recuerde.
Las pruebas de Utilizan medidas para medir las reacciones
laboratorio fisiológicas de los consumidores (ritmo
cardiaco, presión sanguínea, dilatación de la
pupila, transpiración) ante un anuncio.
Los efectos de comunicación de los anuncios

Investigación del pero revela muy poco acerca del impacto de
efecto en las Ayuda a los ventas las que reciben la influencia de varios
marcas publicistas a factores aparte de la publicidad, como las
avaluar características del producto, el precio, la
disponibilidad y la acción de los
competidores.

mensaje publicitario según Kotler Philip, Pág. 646
Estas pruebas miden el poder de captación de la atención de un anuncio, pero no

revelan nada acerca de su impacto en las creencias, actitudes o intenciones. Los
41
publicistas también se interesan por las pruebas posteriores del impacto de
comunicación general de una campaña de publicidad terminada. ¿Hasta que grado la
publicidad incremento la conciencia, comprensión, preferencia, etc. de la marca?
1.2.3.3.4.2. Las relaciones públicas
“Las relaciones públicas, por lo general, se consideran como los primeros pasos en la
mercadotecnia, el cual hace uso de las relaciones con la prensa, publicidad del
producto, comunicación corporativa, cabildeo, asesoramiento. Para ello las relaciones
públicas desarrollan un análisis de factores, los que siguen el siguiente proceso:” 60 .
FIGURA No. 15
PROCESO DEL ESTABLECIMIENTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
PASO 1 ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
Creación de Presenta historias en los medios para atraer la atención hacia

conciencia un producto, servicio, persona, organización o idea.
Creación de
Puede dar credibilidad al comunicar el mensaje en un contexto
credibilidad
editorial.
Estimular la fuerza
Puede ayudar a fomentar el entusiasmo de la fuerza de ventas
de ventas
y los distribuidores.
Mantener bajos
Cuanto mas reducido sea el presupuesto de promoción de la
los costos de
compañía, mayor será la razón para utilizar relaciones públicas
Promoción
para obtener participación.
PASO 2 ELECCIÓN DE LOS MENSAJES Y VEHÍCULOS DE RELACIONES PÚBLICAS
Publicaciones: Incluyen informes mensuales anuales, folletos, artículos,

materiales audiovisuales, boletines informativos y revistas de la
compañía.
Eventos: Incluyen conferencias, seminarios, ferias, paseos, exhibiciones,
concursos y competencias, aniversarios y patrocinios
deportivos y culturales que llegan a los públicos meta.
Noticias: Una de las principales tareas de los profesionales en relaciones
públicas es encontrar o crear noticias favorables acerca de la
compañía, sus productos y su personal.
Discursos: Los discursos las pláticas en juntas de asociaciones
comerciales o de ventas y estas presentaciones pueden
Actividades
60 del I. op. cit., Pág. 676
KOTLER, Philip,
Servicio Público:
Identidad de
42
medios:
mejorar o dañar la imagen de la empresa.
Las compañías y otras actividades de servicio pueden mejorar
la buena voluntad del público al destinar dinero y tiempo a
obras de caridad.
La identidad visual se presenta en los logotipos de la empresa,
papelería, folletos, letreros, formas de negocio, edificios,
uniformes y vestidos que reconozcan a la empresa.
PASO 3 INSTAURACIÓN DEL PLAN
La instauración de la publicidad requiere de un cuidado

Lineamientos de extraordinario cuando comprende la organización de eventos
instauración del especiales y otros. Los practicantes necesitan ir un paso mas
plan adelante en los detalles y la creación de soluciones rápidas
cuando las cosas no salen bien.
PASO 4 EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Cantidad de las exposiciones que realizan los medios, de

Exposiciones:
cuantas personas leyeron, escucharon o recordaron el mensaje
y que pensaron después de este.
Cambio en la ¿Cuántas personas recuerdan haber oído las noticias sobre
conciencia/compr artículos? ¿Cuántas platicaron con otras acerca de esta (una
ensión/actitud medida de transmisión oral)? ¿Cuántas cambiaron su forma de
Contribución de pensar después de escucharlas?
las ventas y Incremento de las ventas al final de la campaña de relaciones
ganancias públicas

mensaje publicitario según Kotler Pág. 678-681
43
1.2.3.3.4.3. El crowdsourcing
“El Crowdsourcing básicamente es una metodología y herramienta de relacionamiento,

navegación corporativa, información y de generación de ideas como táctica de
comunicación y de resolución de problemas cuando buscamos un plus de creatividad
en situaciones o decisiones nuevas, donde la multitud podrá ayudar a concebir o
identificar las mejores opciones. En ese sentido, crowdsourcing es algo así como
“encargo e información a la multitud 61 .
El crowdsourcing requiere que se disponga necesariamente de una pagina Web, que

contenga información de gran utilidad de lo que se está desarrollando y una base de
datos de acceso interactivo para la generación de ideas o propuestas. El
Crowdsourcing como metodología y herramienta puede desempeñar un indudable
papel dentro de la creatividad, la generación de ideas y la toma de decisiones en el
ámbito del Marketing y de la publicidad. En ese contexto este término, acuñado por el
escritor de la revista Wired, Jeff Howe, se refiere a otra forma de relacionamiento y de
emplear mano de obra barata, y hecha posible por la popularidad y ubicuidad de la
Internet,” 62 . Para ello el crowdsourcing tiene dos aplicabilidades las cuales se
observan en la siguiente figura:
FIGURA No. 16
LINEAMIENTOS DE APLICACIÓN DEL CROWDSOURCING
Al establecer una amplia red comunicacional
por medio del Internet con Instituciones
Información relacionadas y no a la misma, permite
virtual de desarrollar un alcance interinstitucional
Marketing exponiendo información institucional,
contacto de relacionamiento ya sea por
correo electrónico y uso de imágenes e
EL PAPEL DE interrelación informativa.
RELACIONAMIENT
O Y LAS REDES Desarrolla información transversal con el uso
SOCIALES de datos institucionales (correo-plataforma
Marketing comunicacional), de tal manera que la
Interactivo empresa se interrelaciona con sus
interesados los que pueden consultar y
61 navegar para desarrollar una comunicación
Web de la American Marketing Asociation, I. op. cit.
62 directa.
FERREIRA Medina Isaías “El Crowdsourcing” http://es.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing (P/27-08/08)
44
Establece negociaciones, con personas o
instituciones que utilizan su tiempo libre para
resolver problemas, diseñar nuevos
Posibilidad de
productos o crear un contenido nuevo o una
Negocios
iniciativa innovadora del tal manera que se
encuentren soluciones más adecuadas,
EL PAPEL DE dotando de contactos sumamente poderosos
NEGOCIACIÓN Y para la organización
ENCARGO DE LA El “crowdsourcing” al publicar los “desafíos”
MULTITUD. de las empresas en busca de soluciones o
sugerencias de crecimiento y que por la
Posibilidad de misma la empresa ofrece un premio en
Premios efecto las empresas deberán no sólo tamizar
las propuestas buenas y malas, sino saber
escoger la opción que mejor se ajuste a sus
estrategias y necesidades",”
FUENTE: Elaboración propia en base a la aplicabilidad del crowdsourcing según Ferreira

Medina Isaías” http://es.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing
1.2.3.4
3.4.. Puesta en práctica y ejecución de la estrategia
“La administración del proceso de la puesta en práctica y la ejecución de la estrategia

es principalmente una tarea administrativa práctica, cerca de la escena, que incluye los
siguientes aspectos principales” 63 :
CUADRO No. 18
CONSIDERACIONES DE LA EJECUCIÓN DE UNA ESTRATEGIA
Crear una organización capaz de llevar a Vincular la estructura de recompensas con
cabo con éxito la estrategia. el logro de los resultados
Desarrollar presupuestos hacia aquellas Crear una cultura de compañerismo y un
actividades internas que son decisivas ambiente de trabajo conducentes a la
para el éxito estratégico. puesta en práctica y ejecución.
Establecer políticas y procedimientos de Instalar sistemas de información,
operación que respalden la estrategia comunicación y operación.
Motivar a las personas para que aspiren Ejercer el liderazgo interno necesario para
con energía a los objetivos que se han impulsar la puesta en práctica y seguir
fijado mejorando la forma en la cual se está
ejecutando la estrategia.
63
MINTZBERG Henry, QUINN James B., VOYER John, I. op. cit., Pág. 13
45
FUENTE:: Elaboración propia en base a la descripción teórica de MINTZBERG Henry, QUINN
Jam
Ja mes
es B., VOYER John, Pág. 13
La m
meta
eta de quien pone en práctica la estrategia debe ser
ser la creación de “ajustes” firmes
entre la ffo
orma
rma en que se hacen las cosas internamente
internamente para tratar de ejecutar la
estrategia y lo que se necesitará para que tenga éxito.
1.2.3.4.1. Administración del proceso de comunicación

comunicación integral de marketing
“La gran variedad de herramientas de comunicación,

comunicación, mensajes y audiencias obliga a
las empresas a integrar sus comunicaciones de tal manera que se puedan desarrollar
las
los siguientes factores” 64 :
FIGURA No. 17
FACTORES PARA LA ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO COMUNICACIONAL
La coordinación de los medios Puesta en práctica de una

de comunicación comunicación integral
La coordinación debe tener lugar entre todos La comunicación integral de marketing permite
los medios de comunicación, los canales generar un mensaje con mayor consistencia y
personales de comunicación y los impersonales un mayor impacto, puesto que obliga a los
deben combinarse para obtener el máximo directivos a pensar en todas las formas
impacto posible. posibles de contacto entre los consumidores y
la empresa, en cómo la empresa comunica su
posicionamiento, en la importancia relativa de
cada canal, y en el establecimiento de
periodos determinados.
FUENTE: Elaboración propia en base a la contextualización de los métodos para determinar el

presupuesto comunicacional de Kotler y Kevin Lane, Pág. 558-560
1.2.3.5. Evaluación y ajustes correctivos
64
KOTLER Philip y LANE KEILLER Kevin, , I. op. cit., Pág. 558
46
“La evaluación de resultados estratégicos precisa efectuar inmediatamente medidas
sistemáticas de tal manera que si existen resultados inferiores o de escasos progresos,
requieren acciones y ajustes correctivos, por lo tanto se puede tomar dos decisiones al
respecto: Una primera: alterar la dirección a largo plazo, redefinir el negocio y limitar,
ampliar o revisar radicalmente la visión de la administración acerca del futuro curso de
la organización. Y asimismo tal vez es necesario modificar la estrategia debido a los
cambios en la dirección a largo plazo, a que se han establecido nuevos objetivos, a que
algunos elementos no están funcionando bien o a las condiciones cambiantes del
mercado y de las preferencias del cliente” 65 .
1.2.3.5.1. Medición de los resultados de comunicación
Los altos directivos quieren conocer los resultados y las utilidades de sus inversiones
en comunicación de tal manera las medidas de cambio de conducta son las que
reflejan el resultado real de la publicidad.
Una vez que se pone en práctica el plan de comunicación, el director de
comunicaciones debe medir su impacto en el público meta desde dos ángulos de vista
retroalimentativos que se reflejan en el siguiente cuadro:
CUADRO No. 19
FACTORES VALORATIVOS PARA LOS RESULTADOS DE COMUNICACIÓN
RESPUESTA DE LA AUDIENCIA OBTENCIÓN DE DATOS
Para ello, se pregunta a una muestra de El comunicador también debe recabar datos
miembros de la audiencia si recuerdan o sobre el comportamiento de respuesta de la
reconocen el mensaje, cuántas veces lo han audiencia, como por ejemplo, cuánta gente
visto, qué recuerdan de él, qué les parece, adquirió el producto, a cuántos le gustó, y
cuál era su actitud antes del mensaje y cuál es cuántos hablaron sobre él a otros.
su actitud actual en relación con el producto y
con la empresa.
FUENTE: Elaboración propia en base a la descripción teórica de los factores valorativos para
los resultados de comunicación según Kotler, Pág. 678-681
65
47
La medición de los resultados de comunicación, viene a ser el último paso del proceso
de la estrategia promocional, esta evaluación define los resultados de incidencia
comunicacionales, en la aplicación y desarrollo de cada uno de los pasos y uso de
medios que son comparados con los lineamientos de logro establecidos.
El presente capitulo referido al Marco Teórico abordo en su estudio un análisis y

contribución teórica adecuada a las características que se viene sobrellevando, donde
inicialmente se describió brevemente aspectos generales de la administración para
luego establecer el objeto de estudio en el desarrollo de la planificación y la estrategia
como tal, enfatizando en cada una de sus contextualizaciones y procesos.
De la misma manera se estratificó contextualmente la mercadotecnia para concertar

aspectos y herramientas de la promoción y sus procesos los que transversalmente
proporcionaron el argumento teórico pertinente para desarrollar una conceptualización
factorizada de la estrategia y la promoción denominada “estrategia promocional”, la
misma que fue sujeto a análisis y valoración comparativa con las actuales definiciones
que se desarrollan así mismo desde la perspectiva del marketing.
Concertados los resultados de ese análisis se prosiguió al desarrollo de un proceso

estratégico promocional que incluye pasos estratégicos conjuncionando los pasos
promocionales los que son instrumentalizados paso a paso para establecer el objeto
de estudio los que en su contexto teórico proporcionan una herramienta poderosa de
análisis y comunicación para la obtención de ventaja competitiva y el logro de objetivos
comunicacionales.
48

Estrategia Promocional en El Consejo Departamental de Competitividad Potosi "CDC-P."

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Estrategia Promocional en El Consejo Departamental de Competitividad Potosi "CDC-P."

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MARCO TEÓRICO DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL

1.1. CONSIDERACIONES TEÓRICAS DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL

El presente capitulo muestra un análisis teórico de la estrategia promocional,

En esa virtud la Administración como el resultado histórico e integrado de la

Pero la misma no se puede comprender si no hablamos del proceso administrativo y

En tal efecto el presente trabajo de investigación desarrolla un estudio reforzado de la

Este fundamento teórico disgregado de la estrategia y la promoción, conduce a

En la concepción de Koontz y Wehrich “La planeación implica la selección de

Además en la opinión de Betormean Thomas, “La planificación es el proceso que

Por lo tanto se asume que la planificación según: Thomas Betormean, es la definición

La planificación a su vez considera elementos o tipos de planes que proporcionan los

El cuadro No. 1 muestra la variedad de componentes que los autores consideran

1.1.1.1. La estrategia como elemento fundamental de la planificación

“La palabra estrategia se ha usado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo

En la concepción de Strickland Thompson “La estrategia de una compañía es el “plan

Al respecto se puede señalar, que la estrategia como lo indica Mintzberg H. Quinn J.

En ese entendido una estrategia proporciona un análisis y un mapa de rutas conforme

1.1.1.2. El análisis estratégico de la planificación

El conjunto de técnicas de la estrategia contiene una gran variedad de métodos para

“La aplicación de estas herramientas está enfocada a la situación de análisis que se va

1.1.1.3. El proceso estratégico de la planificación

“El proceso estratégico es el conjunto de actividades formales encaminadas a producir

A continuación se presenta de manera esquemática diferentes posturas teóricas sobre

Orientación de ejecutivos, Puesta en práctica y Definición de la estrategia

Como se observa en el cuadro No. 8 existen diferentes posturas teóricas sobre el

Al respecto de este análisis se asume que el autor: Strickland Thompson desarrolla el

La mercadotecnia ha pasado en la humanidad por diferentes formas de organización

Para comprender realmente a la mercadotecnia: Philip Kotler la define como “El

Si se desarrolla un análisis ambivalente de esta definición, es necesario comprender la

En ese sentido se asume que Drucker transversalmente a la definición que considera

La mercadotecnia es importante porque establece una posición para sobrevivir y

La creciente atención sobre la aplicación empresarial de la mercadotecnia toma en

En consecuencia es preciso conocer cada uno de los elementos que comprende la

La definición sobre la plaza se refiere “A la mayoría de los intermediarios que llevan

La promoción consiste en toda una variedad de medidas comunicacionales que se

Eyssautier, considera a la promoción, “Como una comunicación vinculada a un

Para LAMB, HAIR Y MC DANIEL. La promoción “Es la comunicación de los

Según Kotler y Amstrong definen la promoción como “El elemento de la mezcla de la

Efectivizando un análisis de las diversas definiciones sobre la promoción, se observa

LA INFORMACIÓN LA PERSUASIÓN LA RECORDACIÓN

Su objetivo es dar a Convence y anima al Es utilizada cuando el

FUENTE: Elaboración propia en base a la descripción teórica de KOTLER, Philip y ARMSTRONG,

1.1.2.2.1. La mezcla promocional

Al respecto existe una gran variedad de instrumentos comunicacionales que se

Para un mayor conocimiento y comprensión de los instrumentos de la mezcla

En la concepción de Willan Stanton la promoción de ventas: “Son los medios que

Para el autor William Stanton la propaganda es “El conjunto de técnicas destinadas a

En la concepción de Lamb, Hair y Mc Daniel la publicidad no pagada “Es una forma

Otro componente promocional para la “Web Marketing Asociation” es el merchandising

Un componente promocional de reciente conocimiento y de gran éxito para la “Web

Como se observa en los diferentes criterios acerca de los componentes de la mezcla

Una vez visualizada la miscelánea de los elementos de la mezcla promocional, la

La promoción desde su concepción en la mercadotecnia presenta un proceso

1.2. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL

1.2.1. Definición de la estrategia promocional

Una vez desarrollado ampliamente los aspectos de incidencia y relevancia de la

En tal efecto se desarrolla una compilación teórica del análisis efectuado a la

FUENTE: Elaboración propia en base a la definición de estrategia y promoción por Mintzberg

Al respecto de estas dos percepciones que fundamentan su estudio e implicancia

La estrategia promocional: “Es el análisis situacional y la adopción de cursos de acción

Esta contextualización teórica factorizada de la estrategia promocional, no puede

En ese entendido se observa diferentes definiciones de la estrategia promocional de

Según William Stanton, define la estrategia promocional como “Plan de acción y la