CÁRITAS

LIBRO DE MARCA
ARGENTINA

Año 2022
Versión 1.1
CONTENIDO
CAPÍTULO 1 / PRESENTACIÓN 3.6.1 / Aplicación del isologo en blanco y negro
1.1 / Qué es un Libro de Marca 3.6.2 / Aplicación del isologo en escala de grises
1.2 / Objetivos de este Libro 3.6.3 / Ubicación recomendada del isologo
3.6.4 / Aplicación del isologo según el color de fondo
CAPÍTULO 2 / IDENTIDAD CORPORATIVA 3.6.5 / Aplicación del isologo en combinación con otras
2.1 / Breve historia de Cáritas Argentina marcas gráficas
2.2 / Quiénes somos 3.6.5.1 / Alineación
2.3 / Nuestra misión 3.6.5.2 / Ordenamiento
2.4 / Mensajes clave 3.6.5.3 / Aprobación
2.4.1 / En menos de 10 palabras 3.6.6 / Solicitud del isologo para uso externo
2.4.2 / En menos de 30 palabras 3.6.7 / Firma en correos electrónicos
2.5 / Significado de nuestra representación gráfica 3.6.7.1 / Comisión y Equipo Nacional
3.6.7.2 / Cáritas diocesanas
CAPÍTULO 3 / IDENTIDAD VISUAL 3.7 / Familia tipográfica
3.1 / Representación gráfica de una marca: tipología y definiciones 3.8 / Paleta cromática
3.2 / Nuestro isologo 3.8.1 / Colores corporativos
3.2.1 / Versión positiva vertical del isologo 3.8.2 / Colores complementarios
3.2.2 / Versión positiva horizontal del isologo 3.9 / Usos incorrectos de nuestra marca gráfica
3.2.3 / Versión invertida del isologo 3.10 / Arquitectura de marca
3.3 / Nuestro imagotipo 3.10.1 / Extensión de marca / Cáritas diocesanas
3.4 / Área de protección 3.10.2 / Ilustraciones para programas, proyectos, aplicaciones
3.5 / Medidas de la marca gráfica
3.6 / Aplicación del isologo

3
CONTENIDO
CAPÍTULO 4 / IDENTIDAD VERBAL
4.1 / Tono
4.1.1 / Adaptación del tono según el canal
4.2 / Discurso
4.3 / Usos del lenguaje
4.3.1 / Nuestra marca
4.3.2 / Uso de mayúsculas y minúsculas
4.3.2.1 / Se escriben con mayúscula
4.3.2.2 / Mayúsculas optativas
4.3.3 / Signos de interrogación y exclamación
4.3.4 / Locuciones extranjeras
4.3.5 / Sobre el uso del lenguaje

GLOSARIO

4
CAPÍTULO

01 PRESENTACIÓN
CAPÍTULO 01 PRESENTACIÓN
1.1 Qué es un Libro de Marca
Un Libro de Marca (Brandbook, en inglés) es la guía que compila todos
los aspectos relacionados con la identidad corporativa de una
organización: los valores, principios y características que la definen y
diferencian de las demás.
Es decir, que la identidad corporativa de Cáritas tiene que ver con
características fundamentales, como:
• nuestros principios y visión del mundo
• el conjunto de valores esenciales que nos distinguen y diferencian
de otras instituciones
• el modo en que nos relacionamos internamente y con la sociedad
• la imagen que queremos comunicar, etc.
Por eso, en la medida que todos los planos de la organización se apropien
de los contenidos de este Libro y comprendan la relevancia de contar
con criterios unificados a la hora de comunicar, lograremos que la
sociedad identifique, reconozca y valore cada vez más la marca Cáritas.
Cabe destacar que, cuando hablamos de marca nos referimos a todo
aquello que la gente asocia al pensar en Cáritas: las características
visibles (isologo, colores, tipografía, etc.) y también las intangibles, como
nuestra misión evangelizadora y el tono particular de nuestros mensajes.
6
Estos rasgos distintivos de la marca de nuestra organización se describen
en el presente Libro. Por eso, encontrarán un capítulo dedicado a la
identidad visual, donde se abordan temas como:
• la representación gráfica de la marca
• la paleta de colores y tipografías
• el estilo de las imágenes
Asimismo, incluye información sobre la identidad verbal, en la que se
describen lineamientos relacionados con:
• el tono de nuestra comunicación
• el tipo de discurso que utilizamos
• el uso del lenguaje, etc.
A partir de ahora contamos con este material que reúne, de manera
sencilla y precisa, todos los elementos visuales y verbales que definen la
identidad de marca de Cáritas Argentina y sus correspondientes
normativas de uso.
1.2 Objetivos de este Libro

Tener un Libro de Marca en Cáritas Argentina nos permite:

• Unificar la identidad comunicacional de la organización en todos

sus planos (nacional, regional, diocesano y parroquial).

• Fortalecer nuestra imagen institucional.

• Ser coherentes entre nuestro discurso y nuestras acciones.

• Evitar usos incorrectos de la imagen gráfica de la marca.

• Facilitar la labor de comunicadores y diseñadores internos y

externos.

• Resolver dudas en cuanto a contenidos y diseño de materiales de

difusión y animación.

7
PRESENTACIÓN

CAPÍTULO

02 IDENTIDAD CORPORATIVA
CAPÍTULO 02 IDENTIDAD CORPORATIVA
2.1 Breve historia de Cáritas Argentina

La labor de Cáritas en el país comenzó a mediados de la década de 1950.

Desde entonces, ciertas características fueron forjando una identidad
particular, como el amplio voluntariado y la búsqueda permanente de
procesos sustentables en el acompañamiento a las comunidades más
vulnerables.

Otro aspecto que también nos distingue es nuestra presencia física en

cada rincón del país, con base en las parroquias. En la pequeña capilla
del pueblito más lejano, hoy es posible encontrar un grupo de voluntarios
de Cáritas que conoce a todos los vecinos por su nombre y sabe de sus
necesidades y preocupaciones, porque también es parte de la
comunidad.

Con el correr de los años, Cáritas Argentina fue creciendo en estructura y

organización. Las diócesis se sumaron a la iniciativa, constituyendo sus
sedes, congregando voluntarios en las parroquias y procurando fondos
para sostener la incesante tarea.

En 1962 comenzaron a reunirse los secretariados diocesanos que se iban

estableciendo y en 1969 se realizó el Primer Encuentro Nacional de
Cáritas en Villa Carlos Paz (Córdoba). El principal objetivo del mismo fue
responder “qué es Cáritas en la Argentina, qué debe ser Cáritas en la
Argentina y cómo hacerlo”.

9
2.1 Breve historia de Cáritas Argentina
Promediando los años setenta, gran parte de nuestras energías
estuvieron destinadas a la ayuda inmediata, especialmente a través de la
donación de alimentos, medicamentos y ropa, como también sucedía en
la mayoría de las Cáritas ya existentes en América Latina.
Si bien esta labor nunca se abandonó por completo, nuestra prioridad se
fue transformando en los '80, cuando comenzamos a transitar un camino
orientado hacia la promoción humana. El objetivo se centró en buscar un
mayor protagonismo de quienes participan de los distintos proyectos,
favoreciendo así su propio desarrollo y el de la comunidad en su
conjunto.
En este contexto, en 1986 la Conferencia Episcopal aprobó el actual
Estatuto de Cáritas Argentina, como organismo encargado de coordinar
la obra caritativa oficial de la Iglesia. Siempre en sintonía con la mirada
promocional, fuimos creando nuevas áreas de trabajo, atentos a las
exigencias que la realidad del país iba mostrando como prioritarias en
nuestra misión.
Por ejemplo, como respuesta a las inundaciones provocadas por el
fenómeno del Niño en el Nordeste argentino, en 1998 iniciamos la
campaña “Reconstruir con Esperanza”. Gracias a esta experiencia, un año
después se firmó el Convenio Marco entre el Ministerio de Planificación y
10
Cáritas Argentina, dando inicio al Programa de Construcción de Viviendas
mediante el modelo de Autoconstrucción, Ayuda Mutua y Asistencia
Técnica.
Desde esta constante premisa de brindar respuestas a las problemáticas
más acuciantes que derivan de la pobreza y la exclusión, en 2007 nació el
Plan Emaús de Inclusión Educativa, en 2013 se incorporó el área de
Economía Social y Solidaria y en 2016 se sumó, por un lado, el programa
de Primera Infancia y, por el otro, se creó el área de Abordaje Pastoral y
Comunitario de las Adicciones (Apyca).
En casi siete décadas, hemos brindado respuestas concretas a las
necesidades más urgentes de las comunidades vulnerables. No sólo
desde los proyectos y programas antes mencionados, sino también
haciendo frente a las grandes crisis y acontecimientos de nuestra
historia, como las trágicas emergencias climáticas, las crisis económicas
y sociales y más recientemente, la pandemia de Covid-19, donde la
asistencia alcanzó a 3.500.000 personas.
Hoy seguimos trabajando activamente en las 66 diócesis que conforman
la Iglesia Argentina. Gracias al compromiso solidario de toda la sociedad y
al esfuerzo cotidiano de más de 40 mil voluntarios, canalizamos nuestra
acción a través de más de 3.500 parroquias, capillas y centros
misionales.
2.2 Quiénes somos 2.3 Nuestra Misión

Somos Cáritas Argentina, una organización de la Iglesia Católica que
trabaja para dar respuesta a las problemáticas sociales que derivan de la
pobreza.
Acompañamos la realidad de las personas, familias y comunidades más
desprotegidas, generando vínculos fraternos, favoreciendo la cultura del
trabajo, la solidaridad y el bien común.
Les brindamos contención espiritual y herramientas concretas para que,
por sus propios medios, sean capaces de transformar su realidad.
Animar, coordinar y organizar la pastoral caritativa de la Iglesia en
Argentina, procurando generar y dar respuestas integrales a las
problemáticas de la pobreza desde los valores de la dignidad, la justicia y
la solidaridad.
Evangelizar las relaciones sociales promoviendo el bien común y la
conciencia solidaria e invitando a la sociedad toda a encontrarse en la
acción de compartir y así construir una realidad más justa y en paz.

Somos más de 40 mil voluntarios en 3.500 equipos de trabajo con

presencia permanente en todo el país.

Dentro de la Región Latinoamericana y del Caribe, integramos la Zona

Cono Sur.

Somos miembros de Caritas Internationalis, confederación que nuclea a

más de 160 Cáritas nacionales de todos los continentes.

11
2.4 Mensajes clave 2.4.2 Mensajes clave en menos de 30 palabras

Con estos enunciados presentamos, de forma práctica y concreta, lo que Cáritas implementa programas en educación, primera infancia, economía
queremos comunicar para fortalecer el reconocimiento de la misión y de social y solidaria, autoconstrucción de viviendas, adicciones y ayuda
la marca Cáritas. inmediata ante situaciones de pobreza o emergencias climáticas.

En Cáritas creemos en la solidaridad y en la reconstrucción de la cultura

2.4.1 Mensajes clave en menos de 10 palabras del trabajo como elementos centrales para salir de la pobreza.

Cáritas transforma la vida de personas y comunidades en situación de

Cáritas es amor en obras.
pobreza, a través de ayuda material, presencia, acompañamiento y
contención espiritual y afectiva.
Cáritas es una caricia de Dios.
Nuestro principal desafío como Cáritas es acercar asistencia, esperanza
Cáritas es solidaridad que transforma.
y oportunidades para transformar realidades de pobreza y exclusión.
Cáritas es desarrollo humano en comunidad.
Cáritas es amor cercano que cuida, incluye y transforma a toda persona
que sufre, con un acompañamiento integral espiritual y desde una
Cáritas es amor cercano que cuida e incluye.
perspectiva del bien común.

12
2.5 Significado de nuestra
representación gráfica
Dos ángulos rectos, que buscan encontrarse para formar un rectángulo.
Estos elementos significan la organización, el trabajo articulado, el
ensamble de piezas que componen a Cáritas Argentina.

Con espacios en blanco se da cuenta de las posibilidades para lo nuevo,

para el diálogo, para el encuentro con la sociedad. CÁRITAS
El trazo informal invita a la creatividad, a la expresión libre de nuestra
vocación personal, desde la que buscamos construir el Reino que
anunció Jesús.

En rojo se advierte el esfuerzo, la vida, la sangre de aquellos que en

nuestro país asumen cotidianamente la misión de Cáritas como llamado
personal.

La cruz en azul, símbolo de la entrega de Cristo como modelo del Amor

ARGENTINA
sin condiciones, está en el centro de nuestra organización, de nuestra
tarea, de nuestros esfuerzos. Él da sentido a nuestra identidad y se posa
en el centro de nuestro ser.

Desde allí se irradia la caridad: los rayos se expanden desde Jesús. Es la

dimensión evangelizadora de Cáritas Argentina. Los rayos buscan salir y
eso nos llama a no encerrarnos en nuestra organización, antes abrir las
puertas y ser facilitadores de la Buena Noticia que queremos anunciar.

13
CAPÍTULO

03 IDENTIDAD VISUAL
CAPÍTULO 03 IDENTIDAD VISUAL
3.1 Representación gráfica de una marca: 3.2 Nuestro isologo
tipología y definiciones
Existen diversas formas de representar gráficamente una marca. Atentos a la creciente diversidad de usos y aplicaciones de nuestra
marca, tanto en el ámbito gráfico como -especialmente- en el digital,
Logotipo: logos deriva del griego y significa palabra. Un logotipo contamos con dos formatos de isologo, uno vertical y otro horizontal. De
solamente contiene texto, por lo tanto, puede leerse y posee una esta manera, ampliamos las posibilidades para una correcta y más
tipografía y colores determinados. efectiva utilización.
Ejemplo de logotipo: Google

Isotipo: el término iso también deriva del griego y significa dibujo. Es el

símbolo capaz de identificar a una marca por sí mismo, sin estar
acompañado de texto.
Ejemplo de isotipo: la manzana de Apple

Imagotipo: es la marca integrada por un logotipo (texto) y un isotipo

(dibujo). Ambas partes pueden utilizarse por separado y son fácilmente
reconocibles por el público. Ejemplo de imagotipo: Spotify

Isologo: también está integrado por un texto y una imagen. Se diferencia

del imagotipo porque ambas partes no funcionan por separado, ya que la
marca no se reconocería. Ejemplo de isologo: Ford

En el caso de la representación gráfica de nuestra marca Cáritas

Argentina, contiene un texto y una imagen (isologo) y hemos
incorporado una variante de diseño que permite utilizar solamente la
imagen (isotipo), para flexibilizar su uso.

16
3.2.1 Versión positiva vertical 3.2.3 Versión invertida del isologo
del isologo
A fin de flexibilizar el uso de nuestra marca gráfica sin resignar la
unificación de criterios sobre la identidad visual, en aquellas piezas donde
CÁRITAS el isologo deba aplicarse sobre fondos de color pleno, se podrá utilizar la
versión en negativo o invertida.

Por tratarse de un uso diferenciado y particular respecto de las versiones

anteriores, describimos sus características:
-El isologo incluye como único color el blanco
-El fondo interior y exterior del isologo es transparente, aplicándose
ARGENTINA directamente sobre el color pleno.
-No obstante, el área de protección que rodea al isologo -aunque
invisible- se mantiene inalterable como en todos los casos, para
preservar la legibilidad del mismo.
3.2.2 Versión positiva horizontal
del isologo
CÁRITAS CÁRITAS
ARGENTINA ARGENTINA

CÁRITAS CÁRITAS
CÁRITAS
ARGENTINA

ARGENTINA ARGENTINA

17
3.3 Nuestro Imagotipo 3.4 Área de protección

La creciente multiplicidad de usos de nuestra marca gráfica, En todas las versiones (isologo vertical, isologo horizontal e imagotipo) se
particularmente en la comunicación digital, generó la necesidad de incluirá siempre el área de protección en color blanco.
contar con una tercera alternativa que incluya solamente el isotipo.
Este espacio libre alrededor de nuestra marca está determinado por la
Cabe destacar que esta incorporación es posible gracias a que hoy medida que abarca la “C” de CÁRITAS y garantiza la correcta legibilidad
nuestra marca gráfica es masivamente reconocida en el país. del mismo. Por lo tanto, no se ubicará ningún otro texto, elemento gráfico
o visual dentro de dicha área de protección.
No obstante, el uso de este imagotipo será excepcional y quedará
restringido a casos específicos, cuando las características del material a
C C
diseñar realmente lo justifiquen, en términos de composición y de mayor C C CÁRITAS
C C
visibilidad de la marca gráfica.
CÁRITAS
Asimismo, sólo se utilizará el imagotipo cuando esté acompañado por la ARGENTINA
rúbrica Cáritas Argentina como texto incluido en la pieza gráfica o digital, C C
de manera que sea fácilmente reconocible en su conjunto. Si esto no ARGENTINA C C
C C
sucede, se utilizará el isologo.

18
3.5 Medidas de la marca gráfica Para medios electrónicos, en píxeles (px)

Isologo versión horizontal: 315 px

Con el objetivo de garantizar la correcta lectura de nuestra marca y Isologo versión vertical: 170 px
asegurar su visibilidad en relación a otros elementos que, eventualmente, Imagotipo: 132 px
compartan el mismo espacio visual, definimos aquí la medida estándar
permitida en medios impresos y digitales.
CÁRITAS
Se considera como medida estándar el ancho del isologo sin el área de
protección. Respetando este ancho, el isologo puede agrandarse
proporcionalmente, no pudiendo achicarse, ya que la medida mínima del CÁRITAS
isologo -en todas sus variantes- es igual a la medida estándar. ARGENTINA
ARGENTINA
Para medios gráficos, en milímetros (mm)
315px 170 px 132 px
Isologo versión horizontal: 40 mm
Isologo versión vertical: 21 mm
Imagotipo: 16 mm

CÁRITAS

CÁRITAS
ARGENTINA
ARGENTINA

40 mm 21 mm 16 mm
19
3.6 Aplicación del isologo 3.6.2 Aplicación del isologo en escala de grises

En diseños monocromáticos se utilizará la versión en blanco y negro y Los porcentajes de color en la variante en escala de grises son los
para la producción de piezas en escala de grises se aplicará la variante siguientes:
homónima.

En todos los casos, se respetará siempre el área de protección blanca, CÁRITAS

más allá de que no sea visible por coincidir con el color de fondo. Azul: negro 100%

Rojo: negro 75%

ARGENTINA

3.6.1 Aplicación del isologo en blanco y negro

CÁRITAS CÁRITAS

CÁRITAS
CÁRITAS ARGENTINA
ARGENTINA

ARGENTINA ARGENTINA

20
3.6.3 Ubicación recomendada Ubicación recomendada
del isologo Diseño vertical
Los ejemplos que presentamos a continuación son orientaciones en CÁRITAS

relación a las ubicaciones ideales del isologo en una pieza gráfica o ARGENTINA

digital.

La mejor ubicación de un isologo es en el orden de lectura, es decir, de

izquierda a derecha. Si bien la generalidad marca como ubicación
acertada el margen superior derecho, la experiencia y el trabajo en la
comunicación visual de Cáritas ha determinado que prioricemos en la
composición el protagonismo de las imágenes y los títulos o frases.

Por eso, el isologo se ubica mayoritariamente en el margen superior CÁRITAS

izquierdo, sin descartar la posibilidad de ubicarlo a la derecha, según la CÁRITAS

ARGENTINA
ARGENTINA

composición integral de la pieza. Si el diseño de la pieza o las

características de la imagen requiere de su colocación en la parte inferior,
se ubicará preferentemente en el extremo derecho.

21
 Ubicación recomendada Ubicación recomendada
Diseño horizontal o apaisado Diseño cuadrado
CÁRITAS
CÁRITAS

ARGENTINA

ARGENTINA

CÁRITAS
ARGENTINA

CÁRITAS
ARGENTINA

CÁRITAS

ARGENTINA

CÁRITAS

ARGENTINA

22
3.6.4 Aplicación del isologo según
el color de fondo
Aquí se presentan ejemplos de aplicación del isologo sobre diferentes
fondos. En todos los casos, se priorizará la composición integral de la
pieza, optando por la versión más conveniente.

CÁRITAS
CÁRITAS

ARGENTINA
ARGENTINA

CÁRITAS
ARGENTINA

23
3.6.5 Aplicación del isologo en combinación Ejemplos 1 y 2
con otras marcas gráficas

3.6.5.1 Alineación CÁRITAS

Cuando el isologo de Cáritas Argentina deba aplicarse junto a otros ARGENTINA

isologos, se tendrá en cuenta que todos estén igualados en cuanto a su

tamaño, para que ninguna marca se destaque visualmente por encima
de las demás.

En caso que los formatos sean disímiles, podrán alinearse desde la base CÁRITAS

(ejemplos 1 y 2) o bien se alinearán desde la línea horizontal media

ARGENTINA

(ejemplo 3).

3.6.5.2 Ordenamiento Ejemplo 3

Si la publicación incluye varios isologos y es Cáritas Argentina quien

CÁRITAS
diseña y publica la pieza, el logo de Cáritas se ubicará al final (ejemplos 1
y 2). Si es una publicación externa a Cáritas, la decisión quedará a
criterio de quien la genere (ejemplo 3).
ARGENTINA

Cuando se incluya en una publicación gráfica / digital el isologo de

Cáritas Argentina junto al ícono de un programa, plan, aplicación o grupo
perteneciente a la organización, éste se ubicará a la izquierda y el isologo
de Cáritas a la derecha.
24
3.6.5.3 Aprobación
En todos los casos, cuando el isologo de Cáritas Argentina aparezca
publicado en una pieza propia, ésta deberá ser remitida antes de su
publicación / impresión al área de Relaciones Institucionales, donde se
confirmará si la aplicación del isologo institucional es la correcta.
3.6.6 Solicitud del isologo para uso externo
Cada vez que una empresa, organización, etc. requiera nuestro isologo
para aplicarlo en una pieza propia de difusión gráfica o digital, lo solicitará
por correo electrónico al área Relaciones Institucionales de Cáritas
Argentina (comunicaciones@caritas.org.ar), detallando las características
y finalidad del material a diseñar.
Previo a su publicación y sin excepción, la pieza en su última versión
deberá remitirse al área de Relaciones Institucionales, donde se verificará
la correcta aplicación del isologo.
25
3.6.7 Firma en correos electrónicos
En nuestra labor cotidiana, el correo electrónico es una de las vías de
comunicación que utilizamos con mayor frecuencia. La firma institucional
que cierra cada mail es un detalle no menor. Además de brindar
información concreta sobre quiénes somos es una excelente forma de
dar visibilidad a nuestra marca.
3.6.7.1 Firma en correos electrónicos
Para continuar unificando criterios en relación a nuestra identidad visual,
en marzo de 2021, a partir de la nueva configuración de áreas, se definió
para todos los miembros de la Comisión y el Equipo Nacional de Cáritas
Argentina el siguiente modelo de firma en correos electrónicos.
Firma para integrantes de la Comisión Nacional
CÁRITAS
Nombre y apellido
[ función ]
Cáritas Argentina | Comisión Nacional
ARGENTINA
www.caritas.org.ar
Firma para Director Ejecutivo Firma para Referentes de Áreas
CÁRITAS
CÁRITAS

Nombre y apellido Nombre y apellido

Director Ejecutivo Referente [ nombre de área ]
Cáritas Argentina | Equipo Nacional Cáritas Argentina | Equipo Nacional
ARGENTINA
ARGENTINA
www.caritas.org.ar
www.caritas.org.ar

Firma para Coordinadores de Áreas Firma para integrantes de Áreas

CÁRITAS CÁRITAS

Nombre y apellido Nombre y apellido

Coordinador / a [ nombre de área ] Área [ nombre de área ]
Cáritas Argentina | Equipo Nacional Cáritas Argentina | Equipo Nacional
ARGENTINA ARGENTINA
www.caritas.org.ar www.caritas.org.ar

26
Firma para Responsables de Equipos (subáreas) Firma para correos generales de Equipos (subáreas)
CÁRITAS CÁRITAS
Nombre y apellido
Responsable de [ nombre de Equipo ] Equipo [ nombre de Equipo ]
Área de [ nombre de área ] Cáritas Argentina | Equipo Nacional
Cáritas Argentina | Equipo Nacional
ARGENTINA ARGENTINA
www.caritas.org.ar www.caritas.org.ar

Firma para integrantes de Equipos (subáreas) 3.6.7.2 Cáritas diocesanas

CÁRITAS
Nombre y apellido Asimismo, ofrecemos las siguientes sugerencias en la misma línea
Equipo [ nombre de Equipo ] de diseño, para que las Cáritas arqui/diocesanas y prelaticias que lo
Área de [ nombre de área ] deseen también puedan aplicarlas y fortalecer aún más la identidad
Cáritas Argentina | Equipo Nacional corporativa.
ARGENTINA
www.caritas.org.ar

27
Sugerencia para integrantes de equipos diocesanos 3.7 Familia tipográfica
Incluye director/a, secretario/a, tesorero/a, referentes o
responsables de temáticas, etc. La tipografía de nuestra representación gráfica pertenece a la familia
Gotham.

Gotham Black
Nombre y apellido
[ función ] ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
Cáritas diocesana Jujuy abcdefghijklmnopqrstuvwxyz1234567890

Gotham Medium
[ enlace a página web ]
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
Sugerencia para correo institucional diocesano abcdefghijklmnopqrstuvwxyz1234567890

En este caso, incluimos como información adicional el domicilio y el 3.8 Paleta cromática
teléfono. Podrán adaptarlo según lo que consideren más relevante,
apelando siempre a la mayor síntesis posible.
Incluye los dos colores corporativos que integran el isologo (azul y rojo)
y el conjunto de tonalidades o colores complementarios elegidos para
incluir en la creación de todas las piezas institucionales de Cáritas
Cáritas diocesana Jujuy Argentina.
[ domicilio ]
[ teléfono ]
De esta manera, se amplían las posibilidades de composición y armonía
en el diseño de las mismas, al tiempo que se fortalece y unifica la
identidad visual de la organización.
[ enlace a página web ]
28
3.8.1 Colores Corporativos
Azul LOGO Rojo LOGO Gris LOGO

R:19 R:174 R:105

Son los dos colores que forman parte del isologo de Cáritas Argentina. G:81
B:137
G:51
B:54
G:107
B:109
#135189 #AE3336 #696B6D

Azul: Pantone 280 CV Rojo: Pantone 1945 CV

Azul medio Rojo medio Gris medio

claro
Azul LOGO Rojo LOGO
R:84 R:191 R:165
R:19 C:100 R:174 C:25 G:133 G:61 G:165
B:190 B:79 B:165
G:81 Y:80 G:51 Y:100 #5485BE #BF3D4F #A5A5A5
B:137 M:25 B:54 M:100
K:0 K:15
#135189 #AE3336
Celeste Rojo medio Gris claro
claro
R:195 R:222 R:205
G:220 G:118 G:205
B:244 B:132 B:205
#C3DCF4 #DE7684 #CDCDCD

3.8.2 Colores Complementarios

A los colores base o corporativos (azul y rojo) sumamos dos tonos Arena Arena
medios, dos claros y un color complementario (el beige). claro
R:226 R:247
G:204 G:214
B:163
En nuestros diseños utilizaremos sólo esta paleta adicional, #E2CCA3
B:155
#F7D69B
armónicamente afín a los colores corporativos, complementando de
manera estética y unificada la diversidad de materiales gráficos y digitales
que generamos en nuestra organización.
29
 No modificar los colores corporativos No agregar / alterar tipografía

3.9 Usos incorrectos de nuestro isologo CÁRITAS CÁRITAS CÁRITAS CÁRITAS

Para garantizar la integridad de nuestra marca gráfica, el isologo debe ser

consistente en su apariencia y claramente reconocible. ARGENTINA ARGENTINA ARGENTINA DIOCESANA
Diocesana

Esto implica que debe utilizarse siempre de manera apropiada y no No distorsionar

alterarlo bajo ninguna circunstancia, como se observa en los siguientes No rotar

ejemplos. CÁRITAS CÁRITAS

ARGENTINA

ARGENTINA
CÁRITAS
CÁRITAS
ARGENTINA ARGENTINA

No recortar

CÁRITAS CÁRITAS No incorporar elementos

extraños a la marca /
no intervenir diseño original

ARGENTINA
CÁRITAS CÁRITAS
No recuadrar

CÁRITAS CÁRITAS
ARGENTINA ARGENTINA

ARGENTINA ARGENTINA

30
3.10 Arquitectura de marca 3.10.1 Extensión de marca / Cáritas diocesanas

En una organización grande y compleja -en términos de estructura- Para ampliar y facilitar su uso en términos de diseño y sumar a la marca
como la nuestra, la arquitectura de marca es esencial, porque madre la descripción particular de cada Cáritas diocesana, favoreciendo
determina la interrelación entre la marca principal o “marca madre” y las su identificación visual, se considerarán las siguientes pautas en relación
subsidiarias, conocidas como extensiones de marca. a la extensión de marca:

Esta jerarquía de marcas nos permite ordenar la estructura de la

Isologo versión vertical
identidad visual corporativa y establecer las relaciones que existen entre
las diversas representaciones gráficas que la integran, fortaleciendo la
CÁRITAS CÁRITAS
recordación por parte de nuestro público objetivo.

Por lo tanto, este ordenamiento nos brinda pautas precisas para unificar
criterios sobre nuestras representaciones gráficas actuales y las futuras
imágenes que identifiquen nuevos grupos, programas, servicios, áreas,
aplicaciones, etc., respetando siempre la identidad visual de Cáritas ARGENTINA ARGENTINA
San Francisco Gualeguaychú
Argentina y potenciando el reconocimiento de marca que poseemos en
todo el territorio nacional y regional.
CÁRITAS CÁRITAS
En este sentido, Cáritas Argentina posee una única marca que es su
isologo, reconocido y consolidado a lo largo de su historia. Esta
representación gráfica sirve de eje central para el diseño de las demás
extensiones de marca.
ARGENTINA ARGENTINA
Éstas, para potenciar el reconocimiento ya adquirido, deben respetar
Comodoro Lomas de
siempre la identidad de la marca madre e incorporar la descripción de su Rivadavia Zamora
segmentación particular, según las pautas de diseño que veremos a
continuación. 31
• El nombre propio de la Cáritas arqui/diocesana o prelaticia se ubica Isologo versión horizontal
debajo de CÁRITAS ARGENTINA, centrado con respecto al isologo.

• El texto se escribe en mayúscula inicial y el resto en minúscula, para CÁRITAS

que se destaque visualmente del resto del isologo. ARGENTINA
Esquel

• La tipografía es Gotham Medium en tamaño 15.

CÁRITAS
• Cuando el nombre propio más los espacios entre palabras sea igual o ARGENTINA
inferior a 13, se escribe en una sola línea. Gualeguaychú

• Cuando el nombre propio más los espacios entre palabras sea

superior a 13, se escribe en dos líneas, manteniendo la misma CÁRITAS
tipografía y tamaño y también centrado. ARGENTINA
Comodoro Rivadavia
• Para sintetizar la representación gráfica, facilitando el reconocimiento
visual, se suprime la descripción genérica (arquidiócesis, diócesis o • El nombre propio de la Cáritas arqui/diocesana o prelaticia se ubica
prelatura). en una sola línea, debajo de CÁRITAS ARGENTINA y alineado a este
texto por el margen izquierdo.

• Por el margen inferior, se alinea con la base del isologo.

• El texto se escribe en mayúscula inicial y el resto en minúscula.

• La tipografía a utilizar es Gotham Medium en tamaño 15.

• Para sintetizar el diseño facilitando el reconocimiento visual, se

suprime la descripción genérica (arquidiócesis, diócesis o prelatura).
32
3.10.2 Ilustraciones para programas,
proyectos, aplicaciones
Nuestro isologo representa visualmente la identidad de quienes somos
parte de la organización. Con el tiempo, esta imagen ha ido construyendo
un valioso sentido de pertenencia en sus voluntarios, equipos de trabajo
y en todas aquellas personas que, de una u otra manera, generaron una
relación de cercanía con Cáritas. Esta es una de sus características más
relevantes.
Asimismo, diferentes programas, proyectos y aplicaciones generados en
el Equipo Nacional cuentan con ilustraciones que los representan
gráficamente. La apropiación que generan las mismas en las
comunidades donde se llevan adelante es enorme, dando lugar a un
vínculo afectivo muy importante.
De esta manera, los equipos que lo deseen pueden contar con una
ilustración particular que identifique la esencia de su misión,
manteniéndose alineados a la identidad visual de Cáritas Argentina.
En todos los casos y sin excepción, las áreas, sub-áreas y equipos que
requieran la creación de una nueva ilustración o extensión de marca,
notificarán oportunamente al área de Relaciones Institucionales.
Ésta deberá conocer y acompañar el desarrollo de la idea, desde la
propuesta inicial hasta su versión definitiva, a fin de garantizar y potenciar
la unificación de criterios inherentes a la identidad corporativa y visual de
Cáritas.

Para potenciar esta identificación, es esencial que exista una clara

asociación visual entre el estilo de la ilustración y la marca madre, es
decir, el isologo de Cáritas Argentina.

Por eso, a la hora de generar ilustraciones para representar programas,

proyectos y aplicaciones pertenecientes a la organización, procuramos
que estén alineadas con el estilo de dibujo que actualmente se encuentra
en nuestra página web, www.caritas.org.ar

33
PRESENTACIÓN

CAPÍTULO

04 IDENTIDAD VERBAL
CAPÍTULO 04 IDENTIDAD VERBAL
4.1 Tono
El tono es la forma en la que elegimos emitir nuestro mensaje. Es el estilo
que define y caracteriza nuestra comunicación.
Nuestro tono es positivo, empático, sencillo, cercano, cálido, claro y
preciso. Es evangelizador y reflexivo, interpelador y esperanzador. Es
creíble y efectivo.
Nuestro tono no es negativo, imperativo, declamatorio, frío, técnico,
encriptado, irónico, humorístico, pesimista, dramático, tendencioso o
ideológico.
Como Cáritas Argentina debemos utilizar y ser consecuentes con este
tono particular de comunicación al relacionarnos con nuestros
interlocutores, evitando así que la personalidad de la organización varíe
según el estilo personal del comunicador o administrador de redes
sociales de turno.
4.1.1 Adaptación del tono según el canal
Asimismo, en nuestras comunicaciones adaptamos el tono de acuerdo a
las características particulares de cada canal, plataforma o medio a
través del cual nos comunicamos con nuestros interlocutores, a saber:
Sitio Web: el tono es más corporativo y formal, sin perder sencillez,
claridad y cercanía.
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Blog: el tono es un poco más informal que en el sitio web, pero menos
que en las redes sociales, está en un lugar intermedio entre ambos
estilos.
LinkedIn: por sus características, el tono de comunicación es profesional
aunque cercano.
Twitter: requiere un tono informativo e informal. La limitación de 140
caracteres nos obliga a extremar la síntesis del mensaje sin resignar
claridad.
YouTube: aquí prima el mensaje audiovisual, por lo que el tono que
acompaña las imágenes será cercano e informativo.
Facebook: el tono es más emocional, cercano e informal que en las redes
anteriores. Le hablamos al usuario en segunda persona del singular y
procuramos generar interacción a través de comentarios y mensajes. La
imagen es muy importante.
Instagram: se lo considera el canal emocional por excelencia. La imagen
es la estrella de esta red, nos dirigimos en segunda persona del singular y
procuramos que el tono de nuestra comunicación sea breve y
transparente, cercano y personal.
Tono + formal Tono + informal
4.1.2 Moderación de mensajes y
comentarios en redes sociales
Las personas se comunican con Cáritas a través de diversos canales y
nuestra misión es, en todos los casos, mostrarnos receptivos a sus
consultas e inquietudes y brindar una respuesta personalizada y
adecuada para cada comentario en particular.
Como ocurre con los encuentros presenciales, los llamados telefónicos y
los mensajes que se reciben por correo electrónico, nuestro tono de
conversación en las redes sociales debe ser siempre cercano y cordial,
acorde a los valores que nos identifican y definen como organización
caritativa de la Iglesia.
Es esencial que la persona que decide interactuar se sienta realmente
escuchada por Cáritas. Por eso, quienes tienen la responsabilidad de
administrar las redes sociales, prestarán especial atención al ingreso de
comentarios públicos y mensajes privados que lleguen a las diversas
plataformas, a fin de brindar una respuesta concreta a cada uno a la
mayor brevedad posible.
Puede ocurrir en nuestras redes que los usuarios expresen opiniones
sobre determinados temas que tal vez no compartamos desde Cáritas. No
obstante, debemos respetarlas siempre. Nuestra presencia en las redes
no tiene como objetivo cambiar dichas opiniones ni intentar imponer las
nuestras, sino compartir, escuchar y conversar con las personas que
interactúan con nosotros.
Si el comentario o inquietud planteados ameritan una aclaración de
nuestra parte, la haremos, siempre de manera cordial y respetuosa.
Cuando una consulta se hizo en forma pública y la respuesta a brindar
sea extensa o compleja, le avisaremos públicamente que vamos a
escribirle en forma privada y enseguida procedemos a hacerlo, para
–eventualmente- ampliar la conversación por esa vía.

Como ocurre con toda organización, los perfiles de Cáritas en las redes
sociales son corporativos, no personales. En consecuencia, no
responderemos en ningún caso de manera personal, es Cáritas quien
interactúa, escucha y entra en comunicación con el usuario, siempre.

37
4.2 Discurso 4.3 Usos del lenguaje

Cuando hablamos de discurso nos referimos a la sinergia necesaria entre Existen diversos términos habituales en el ámbito eclesial que pueden
texto e imagen que debe definir toda nuestra comunicación, a fin de ser generar algún tipo de confusión, en cuanto a la correcta forma de
coherentes en nuestros mensajes y diferenciarnos claramente de otras escribirlos. Con el objetivo de unificar criterios, listamos aquí los casos
organizaciones y actores sociales. más comunes, tomando como referencia las normativas de la Real
Academia Española (RAE). Junto a cada descripción incluimos ejemplos
Es importante recalcar, además, que nuestro mensaje no pretende que aparecen entre corchetes y en negrita [ejemplo].
vender un producto. No es un mensaje comercial, aunque apelamos al
uso de recursos creativos para persuadir e interpelar desde la fuerza del
Evangelio y los valores que comunicamos.
4.3.1 Nuestra marca
En definitiva, es una comunicación que contribuye a la solidaridad,
porque es un instrumento de incidencia, de creación cultural y de
organización para la transformación social. • Cáritas lleva siempre tilde o acento ortográfico, tanto si la escribimos
con inicial mayúscula [Cáritas] o toda la palabra en mayúscula
Por eso, los contenidos de la comunicación en Cáritas están pensados [CÁRITAS].
desde la posibilidad de informar, favorecer la conciencia social y proponer
un modelo de relaciones sociales fundamentadas en el compromiso con • En sus diferentes planos, Cáritas se escribe siempre con mayúscula
el bien común y la construcción colectiva de una sociedad más justa para inicial; la descripción genérica (nacional, regional, arqui/diocesana,
todos. prelaticia, parroquial, etc.) se escribe con minúscula; el nombre
específico de la misma, por tratarse de un nombre propio, va siempre
En la comunicación que asumimos desde todos los planos de con mayúscula inicial. Ejemplos:
intervención, predomina la esencia de nuestra misión, el ejercicio de la
caridad transformadora, el protagonismo de quienes están socialmente
excluidos y la defensa de los derechos y la dignidad de todas las
personas.
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Cáritas + descripción genérica:
[Cáritas nacional, Cáritas diocesana, Cáritas parroquial]
Cáritas + descripción genérica + Nombre:
[Cáritas regional Platense, Cáritas arquidiocesana Corrientes,
Cáritas diocesana Jujuy, Cáritas parroquial Nuestra Señora de la
Merced]
4.3.2 Uso de mayúsculas y minúsculas
• Las siglas se escriben enteramente en mayúscula y las letras no van
separadas ni seguidas por puntos. [PACD, CCDD, CCPP]
• En los acrónimos, si son nombres propios y tienen más de cuatro
letras, sólo se escribe la inicial en mayúscula. [Apyca, Ecosol]
• Cuando se trate de textos destinados al público externo (redes
sociales, gacetillas, sitio web, etc.) que, probablemente,
desconozca el significado de algunas de estas siglas o acrónimos,
escribimos primero el nombre completo y luego, entre paréntesis, la
abreviatura correspondiente. [Desarrollo Humano Integral (DHI)]
• Los tratamientos que anteceden al nombre propio, como señor,
usted, fray, san(to), sor, su santidad, excelentísimo, monseñor,
reverendo, padre, etc., se escriben con minúscula [El padre Juan]
Solamente las escribimos en mayúscula si están abreviadas [Sr., Fr.,
Mons., Hno., el P. Juan]
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• Los títulos nobiliarios, nombres de dignidad, cargos o empleos de
cualquier rango, como papa, obispo, (vice)presidente, director(a),
(vice)director(a), director general, director ejecutivo, secretario(a), etc.,
se escriben con minúscula, estén o no acompañados del nombre
propio de la persona que los posee. [El papa Francisco recibió en
Roma al obispo diocesano.]
• Los nombres que designan entidades o instituciones se escriben con
mayúscula [la Iglesia, el Estado, la Universidad, el Gobierno], salvo
cuando los utilizamos con otro significado o acepción [la iglesia
(edificio), el gobierno (acción de gobernar), el estado (situación
particular)]
4.3.2.1 Se escriben con mayúsculas
Los sustantivos y adjetivos que componen el nombre de entidades,
organismos, departamentos o divisiones administrativas, edificios,
monumentos, establecimientos públicos, partidos políticos, etc. [el
Obispado, la Arquidiócesis]
Los nombres comunes que se usan, por antonomasia, para referirse a
Dios, Jesús o la Virgen María. [el Creador, el Todopoderoso, el Mesías, el
Salvador, la Inmaculada]
Los libros sagrados [la Biblia, el Corán, las Sagradas Escrituras] y los
incluidos en la Biblia [Génesis, Levítico, Hechos de los Apóstoles].
Las festividades religiosas o civiles [Epifanía, Pentecostés, Navidad,
Año Nuevo, Día de la Independencia]
Las advocaciones de María Santísima [la Virgen de Luján, la Virgen del
Rosario]
Los nombres de conceptos religiosos, siempre que los utilicemos en su
sentido originario, no metafórico [el Paraíso, el Purgatorio, etc.]
Los nombres abstractos personificados, utilizados de manera alegórica
[la Esperanza, el Bien, la Caridad]
4.3.2.2 Mayúsculas optativas
• En textos religiosos y como señal de respeto, podemos escribir con
mayúscula los pronombres personales [Tú, Ti, Vos, Él, Ella] al
referirnos a Dios, a Jesús o a la Virgen.
• Para palabras que designan conceptos de especial relevancia en
nuestra fe. [Misa, Sacramento, Bautismo]
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4.3.3 Signos de interrogación y exclamación
En nuestro idioma, los signos de interrogación y exclamación son signos
dobles, al igual que los paréntesis y corchetes.
Por lo tanto, a diferencia de lo que ocurre en otras lenguas como el
inglés, es incorrecto prescindir del signo de apertura en los enunciados
interrogativos o exclamativos. [¿Ya te anotaste? - ¡Sumate!]
4.3.4 Locuciones extranjeras
• Las locuciones latinas se escriben sin tilde y en cursiva. [ad limina,
nihil obstat]
• Aunque está muy extendido el uso de extranjerismos en nuestra
lengua, recomendamos que, si existe traducción, utilicemos el
término en castellano para facilitar la comprensión de todos los
lectores [correo electrónico en lugar de mail, enlace en lugar de
link].
En textos extensos (notas, gacetillas, etc.) si por algún motivo elegimos
usar la palabra en idioma extranjero, sugerimos escribirla en cursiva [este
es el link para ingresar al sitio]
4.3.5 Sobre el uso del lenguaje
La labor de Cáritas, en todos sus planos, procura dar respuesta a las
diversas problemáticas que derivan de la pobreza. En consecuencia,
nuestras orientaciones pastorales y acciones priorizadas son dinámicas y
se van actualizando periódicamente, atendiendo a los nuevos escenarios
que plantea la realidad del país.
No ocurre lo mismo con nuestra identidad, misión y visión porque son
inalterables. Ellas definen a nuestra esencia como Cáritas y como parte
integrante de la Iglesia Católica en Argentina. Por lo tanto, quedan
naturalmente excluidos los términos, expresiones o símbolos que
respondan a ideologías, corrientes de pensamiento y/o manifestaciones
contrarias a nuestra propia identidad y fe católica.
En este sentido, últimamente se han introducido formas de expresión
conocidas como lenguaje inclusivo, que han encontrado eco en algunos
sectores de la sociedad. No es nuestra intención elevar un juicio
valorativo al respecto. No obstante, en Cáritas Argentina optamos por
seguir utilizando en todas nuestras comunicaciones los usos y
costumbres universalmente aceptados en el mundo de habla hispana, en
consonancia con las opiniones expresadas al respecto por la Academia
Argentina de Letras, la Academia Nacional de Educación y la Real
Academia Española.
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Esta última, por ejemplo, en el Diccionario Panhispánico de Dudas,
explica que:
“-En los sustantivos que designan seres animados, el masculino
gramatical no se emplea solamente para referirse a los individuos de
sexo masculino, sino también para designar a todos los individuos de la
especie, sin distinción de sexo. Tal uso del género gramatical masculino
no denota intención discriminatoria alguna, sino la aplicación de la ley
lingüística de la economía expresiva.
-Únicamente se precisa del uso de los dos géneros cuando la oposición
de sexos es un factor relevante en el contexto: La proporción de alumnos
y alumnas en las universidades se ha invertido en los últimos años.
-Tampoco se admiten las expresiones forzadas y antinaturales, como 'las
y los ciudadanos'.
-Igualmente, la utilización de "@" (como de "x") impide la correcta lectura
en lectores de pantallas para personas con deficiencias visuales.”
En relación al uso de sustantivos colectivos en plural (las infancias, las
niñeces) también nos ajustamos a lo que expresa la RAE al respecto:
“Los sustantivos colectivos son aquellos que, en singular, designan un
conjunto de seres pertenecientes a una misma clase (gente, clero,
familia, rebaño, hayedo, cubertería, etc.); los colectivos denotan por sí
mismos la clase de seres a la que pertenece el conjunto (la gente se
compone de personas, el clero de clérigos, la familia de parientes, etc.).”
Por otra parte, la visión de Cáritas también tiene como horizonte
contribuir a la integración de la sociedad y trabajar para tender puentes
que favorezcan el entendimiento mutuo y la unión de voluntades para el
bien común. En consecuencia, se excluyen todas aquellas expresiones
que fomenten o puedan fomentar las divisiones por razones políticas y el
uso del nombre de Cáritas y sus vías de comunicación para la militancia
político partidaria.

En suma, cuidaremos siempre nuestro lenguaje, para que sea apropiado y

no pueda herir ni incomodar a nadie. Evitaremos todo comentario racista,
sexista o que pueda ofender a otras personas, especialmente si es parte
de una minoría estigmatizada.

42
PRESENTACIÓN

GLOSARIO
GLOSARIO
En este apartado incluimos definiciones breves y simples de palabras y
términos que, en general, no son de público conocimiento por su uso
técnico específico. Los mismos están ordenados alfabéticamente.
ACRÓNIMO: sigla que puede pronunciarse como una palabra; también es
el vocablo formado por la unión de elementos de dos o más palabras.
ÁREA DE PROTECCIÓN: en diseño, espacio mínimo que debe
mantenerse alrededor de nuestro logo. También define la distancia
mínima entre el logo y el borde de cualquier otra pieza gráfica.
ARQUITECTURA DE MARCA: jerarquía de marcas dentro de la
organización, que permite definir y ordenar las funciones e interrelaciones
entre la marca madre o principal y las subsidiarias.
COLOR PLENO: en diseño, es un área, forma o zona donde el color no
sufre variaciones de textura, valor o saturación.
ESCALA DE GRISES: en artes gráficas, es el sistema de color compuesto
por varias gradaciones de luminosidad entre el blanco, el gris y el negro.
EXTRANJERISMO: palabra de un idioma extranjero o extraño que ha sido
incorporada a la lengua de uso local.
LOCUCIÓN: expresión, frase, dicho.
MARCA: conjunto de valores tangibles e intangibles con que las personas
asocian a una organización, empresa, producto, etc. y que permiten
identificarlos y diferenciarlos en relación con las demás.
MARCA MADRE: representación gráfica consolidada y con fuerza propia.
Es la marca principal de la organización, que sirve de eje para las demás
marcas, las cuales toman como referencia sus características visuales y
corporativas.
SIGLA: abreviatura formada por el conjunto de letras iniciales de una
expresión compleja
TRATAMIENTO: título de cortesía.

EXTENSIÓN DE MARCA: representación gráfica que, manteniendo la

misma identidad de la marca madre, incorpora un elemento adicional
para describir una segmentación particular.

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 CÁRITAS

ARGENTINA

Cáritas Argentina – Comisión Nacional / Balcarce 236, Piso 1 (C1064AAF) / Ciudad Autónoma de Buenos Aires
(+54 9) 11 6091-0300 / comisionacional@caritas.org.ar