De Colsa Llantada, M. (2018).

El Totemismo Burgués: Ensayo de

antropología del consumo y complejidad [Kindle iOS version]. Retrieved
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Título de la obra: El totemismo burgués. Ensayo de antropología del consumo y

complejidad

Derechos reservados ante el INDAUTOR © en 2018 por Marcos A. De Colsa Llantada

ISBN: 9781981025947

Sello: Independently published

1ª Edición, CDMX, mayo 2018

Autor: Marcos A. De Colsa Llantada

Introducción

Antropología del consumo: una aproximación

De acuerdo con el antropólogo David Graeber (2011), el término “consumo” originalmente

tenía una connotación negativa, refiriéndose a destruir, quemar o desgastar algo, como las
enfermedades que “consumen” a los enfermos. Término que Inicialmente no se utilizaba en la
forma en que lo utilizamos actualmente, en relación a consumir alimentos por ejemplo, y era
básicamente un término para designar lo que se desechaba.

En el sentido contemporáneo, siguiendo con Graeber, “consumo” aparece en la literatura

relacionada con la economía política, a finales del siglo dieciocho, en autores como Adam Smith y
David Ricardo, quienes lo empezaron a utilizar en oposición a la idea de producción. El capitalismo
emergente de esa época empezó a remarcar la separación del espacio en donde “se trabaja” y el
espacio en donde “se vive”, lo cual permitió imaginar el mundo económico en dos esferas
completamente diferentes, una –el espacio de trabajo- en donde los bienes de producen y otra –el
espacio doméstico- en donde los bienes se “consumen”.

Lo anterior, dice Graeber, conlleva una característica particular del capitalismo: que es un
motor ilimitado de producción. Y que puede mantener su equilibrio solo mediante un crecimiento
continuo. Por lo tanto, indefinidos ciclos de destrucción son necesarios en el otro espacio para que
así sea. La forma de generar nuevos productos, es desechando los productos anteriores “viejos”, y
esta es la particularidad de la “sociedad de consumo”. “Es una sociedad del sacrificio y la
destrucción” (Graeber, 2011: 492).

“Consumo”, entonces, se refiere a una imagen de la existencia humana, que apareció

primero en el área del Atlántico del Norte, alrededor de la época de la revolución industrial,
que considera lo que los humanos hacen fuera del lugar de trabajo es mayormente una
forma de uso o destrucción de las cosas (Graeber, 2011: 492).

El surgimiento de esta idea de consumo permitió que las personas vieran en los bienes de
consumo algo que se configura como “objetos del deseo” más que como objetos de necesidad, lo
cual ocurrió paralelamente al desarrollo de la teoría económica y lo que llama “colonización de las
otras disciplinas” (Graeber, 2011: 493),

En la historia de la teoría antropológica o de las etnografías de las décadas de 1940 y

1950, el consumo no era un tema central, como apunta Miller (1995), los trabajos en esa etapa
consideraban el cambio cultural en las economías locales dentro de las cuales se veía el mundo
occidental vía los bienes de consumo como una forma de pérdida de la cultura de los pueblos
“primitivos” y de paso apunta Miller, como una amenaza al objeto de estudio antropológico.

Aunado a lo anterior, comenta Miller, la antropología no había sido una disciplina con un
impacto académico importante sobre otras ciencias sociales, hasta la llegada de Claude Lévi-
Strauss entre las décadas de 1960 y 1970, bajo la mirada del estructuralismo. La influencia de
Lévi-Strauss derivó en una nueva forma de estudiar el fenómeno del consumo en la antropología,
trabajos como El sistema de los objetos (Baudrillard, 1969) de corte eminentemente estructuralista
influyeron en lo que se podría llamar el nacimiento de una antropología del consumo formalmente
establecida como área de estudio e investigación.

De acuerdo con la mayoría de los autores que han revisado el tema, la antropología del
consumo hizo su aparición formal a mediados y finales de la década de 1970 con El mundo de los
bienes. Hacia una antropología del consumo de Douglas & Isherwood y Cultura y razón práctica.
Contra el utilitarismo en la teoría práctica de Marshall Sahlins, y paralelamente desde la sociología
francesa Pierre Bourdieu aportaba uno de los textos más influyentes, La Distinción. Criterio y bases
sociales del gusto.

¿Qué tenían en común estos trabajos además del tema? Principalmente una orientación
teórica inserta en el paradigma del simbolismo, enfocados en la importancia de los símbolos y los
significados socialmente compartidos para explicar la cultura.

A diferencia de la producción tradicional de trabajos antropológicos, centrado en

sociedades no occidentales, la antropología de Mary Douglas y Sahlins, empezó a enfocar sus
miras hacia Europa y Estados Unidos. En el caso de Douglas reflejaba un intento de llevar la idea
del consumo en dos sentidos, primero lejos del determinismo de la producción, y segundo hacia un
entendimiento transcultural que incluía las sociedades occidentales y no occidentales. Por su lado,
Sahlins centró su interés en reafirmar el determinismo simbólico de las culturas y particularmente
de los Estados Unidos.

Estos primeros trabajos han tenido una influencia particular en la teoría antropológica del
consumo y el marco establecido por estos autores todavía tiene vigencia, este marco teórico-
metodológico es “culturalista”, y se enfoca en el significado de los objetos, en última instancia, son
estos significados los que determinan el por qué las personas consumen determinados objetos y
dejan de lado otros.

Asimismo, ayudaron a establecer la idea de que el consumo no es solamente la expresión

final del ciclo económico determinado por la producción, donde los individuos son guiados por una
racionalidad económica universal que busca maximizar los recursos y obtener el mejor beneficio
personal, sino que la cultura juega un papel activo en la toma de decisiones que moldean el
consumo y sus expresiones sociales en los diferentes niveles.

En lo que se refiere a fenómenos económicos, la antropología tiene sus cimientos

teórico/metodológicos en el intercambio Kula descrito por Bronislaw Malinowski en Los argonautas
del Pacífico Occidental. Lo que hizo Malinowski fue demostrar que en algunas sociedades, el
intercambio económico no responde a leyes universales de maximización de los recursos por parte
de los individuos para obtener el máximo beneficio, como suponían las teorías del homo
economicus.

Demostró que dentro del intercambio Kula, los movimientos de los artículos están
regulados y determinados por normas y convenciones tradicionales que incluían ceremonias y
rituales mágicos.

El Kula consiste en intercambios de bienes preciosos y mercancías útiles, y por lo tanto es

una institución económica, y en ningún otro aspecto de la vida primitiva son tan escasos
nuestros conocimientos y tan superficial la comprensión de todos los hechos como en la
economía. De ahí que las concepciones falsas dominen y sea necesario desbrozar el
terreno cuando nos acerquemos a cualquier tema económico (Malinowski 1973: 97).

El intercambio Kula consistía en la entrega de un regalo ceremonial, el cual se poseía solo

temporalmente y al que debía corresponderse un contra-regalo equivalente después de un
determinado lapso de tiempo. Malinowski determinó que a diferencia de la idea de riqueza en
occidente, donde la posesión de los valores es indicador de estatus y símbolo de riqueza, entre los
trobriandeses el código social de riqueza, y por lo tanto de poder, era la generosidad. A más
posición social mayor generosidad, aunque los objetos del intercambio Kula no tenían algún
equivalente comercial por ser objetos ceremoniales. Malinowski demostró que la mentalidad de los
trobriandeses y sus códigos culturales no respondían a una naturaleza económica universal
basada en el interés material de tipo utilitario.

Malinowski abrió una nueva puerta para entender el papel de los objetos en las relaciones
sociales y el intercambio como vínculo cultural dentro de una comunidad 1. Aunque poco
mencionado en El mundo de los bienes, el Kula le sirve a los autores como referencia para
ejemplificar ciertas analogías entre las sociedades primitivas y las modernas en función del papel
que juegan los artículos de lujo para marcar las fronteras sociales de prestigio y estatus, y para
establecer el acceso a determinado tipo de conocimiento privilegiado.

1
Marcel Mauss hizo de esta premisa su tesis central en El Don, publicado originalmente en francés en 1925,
Mauss propuso que el hecho de donar supone tres obligaciones, la de donar, la de recibir o aceptar y la de
devolver una vez que se ha aceptado.
 El ataque al paradigma del homo economicus tuvo mayor resonancia en el famoso debate
sustantivista-formalista que se dio entre las décadas de 1960 y 1970. Los sustantivistas, siguiendo
a Karl Polanyi (quien estuvo influenciado por Malinowski), pensaban que los fenómenos
económicos eran inherentes a la lógica cultural propia de cada sociedad, mientras que los
formalistas pensaban que las leyes económicas que rigen a la vida de las sociedades capitalistas,
eran las mismas para todas las sociedades con diferentes niveles de desarrollo.

Los formalistas –con Burling, Leclair, Salisbury- se basan en el hecho de que, en toda
sociedad, hay formas de rareza y competición, para afirmar que las categorías de la
economía política marginalista se aplican en todas partes en donde los hombres están
ocupados en “maximizar” algo. Los sustantivistas, por el contrario, subrayan la diversidad
de los sistemas económicos y pretenden que es imposible utilizar universalmente las
categorías de la economía política porque dichas categorías han sido elaboradas para
analizar unas economías organizadas para la producción y el intercambio de mercancías,
dominadas por el mercado (Godelier, 1976: 17).

El debate sirvió para establecer una dialéctica en torno al problema de la distribución y el

aprovechamiento de los recursos dentro de las diferentes culturas, y alimentó la discusión sobre las
diferencias y similitudes de las instituciones económicas en espacios y tiempos diferenciados. Los
seguidores de Polanyi nunca pudieron demostrar en su totalidad que el ser humano no es un homo
economicus en cualquier circunstancia o cultura, y los seguidores del paradigma formalista
tampoco pudieron demostrar lo contrario, y el debate sustantivista-formalista no llegó muy lejos.

Para la década de 1990 el posmodernismo se posicionó como uno de los paradigmas

teóricos más influyentes en ese momento, pero también estaban las discusiones en torno a la
globalización, la relación entre lo local y lo global y la modernidad como experiencia cultural.

En lo que respecta al posmodernismo, Carlos Reynoso (1996, 2008), hace referencia a

este movimiento como una “moda intelectual” adoptada en Estados Unidos, que tiene sus orígenes
en la fenomenología de las décadas de 1960 y 1970. El posmodernismo antropológico
norteamericano se presenta como una relectura y apropiación del posmodernismo francés, y de
acuerdo con Reynoso, especialmente de dos pensadores: Foucault y Derrida:

De ambos se aprovechan los rasgos más llamativos y punzantes: todo se pasa por el tamiz
de una lectura, que reduce el aporte de Foucault a un convencional argumento relativista y
que identifica la desconstrucción de Derrida con un método crítico elemental, por ser tan
previsible y mecánicamente escéptico (Reynoso, 1996: 27).

Más allá de las críticas al modelo teórico-metodológico posmodernista, se podría decir que
en términos de consumo, impulsó una óptica micro-social, las subculturas y las identidades de
grupo, género, etc., entraron en el marco del debate. Así mismo, entró en escena el plano de la
vida emocional y psicológica vinculada al consumo “Al mismo tiempo, la cultura de consumo utiliza
imágenes, signos, y bienes simbólicos que evocan sueños, deseos y fantasías que sugieren
autenticidad romántica y satisfacción emocional en la complacencia narcisista de sí mismo, y no de
los otros” (Featherstone, 1991:60).

Tal como lo refleja la cita de Mike Featherstone 2, el nuevo escenario posmodernista

empieza a hacer énfasis en el individuo y en términos psicologistas, en su ego. El consumo,
entonces, surge para alimentar las aspiraciones individuales de confort. Aquí es donde el consumo
también se convierte en un estilo de vida ligada a las expresiones artísticas, música, arquitectura,
diseño, moda, etc.

En medio de la turbulencia posmodernista, en la década de 1990, junto con los estudios

culturales y en el contexto mexicano, Néstor García Canclini empieza a explicar la relación entre
los hábitos de consumo y lo que significa ser ciudadano. Una de las principales hipótesis en su
libro Consumidores y ciudadanos: Conflictos multiculturales de la globalización, es:

Cuando seleccionamos los bienes y nos apropiamos de ellos, definimos lo que

consideramos públicamente valioso, las maneras en que nos integramos y nos
distinguimos de la sociedad (García Canclini, 1995: 35).

El mérito de Canclini en las obras que aquí se comentarán (1993,1995) es repensar el

contexto del impacto de los estudios posmodernos y culturales en lo que significa la globalización
en México y Latinoamérica frente a la versión dominante norteamericana, igualmente, Canclini
invita a ver el consumo como una respuesta de carácter político, es decir de participación pública
frente al fracaso de las instituciones que tradicionalmente salvaguardaron la noción de ciudadanía,
en pocas palabra el Estado y sus instituciones.

El aporte de Canclini es valioso y consiente de alguna manera una respuesta tropicalizada,

por decirlo de algina forma, frente al boom de la reflexión sobre el consumo en antropología en la
década de 1990, que nos ayuda a repensar los procesos de consumo y globalización en un
entorno cercano y aterrizado a la realidad sociocultural de México.

El posmodernismo como movimiento estético es una de las principales líneas de

investigación en el texto de David Harvey (1998). El trabajo de Harvey nos ofrece un discurso que
entrelaza los diferentes aspectos de la vida social, desde una postura neo-marxista, rompe con el
discurso determinista de la infraestructura y superestructura, y en cambio, nos ofrece una
perspectiva en donde la producción, el consumo, y los valores culturales se retroalimentan de una
forma más compleja, sin dejarse llevar del todo por el entusiasmo posmoderno enfocado a la

2
El texto de Featherstone Cultura de Consumo y posmodernismo, es un buen ejemplo de cómo en ese
momento confluyen diferentes discursos en torno al consumo, como modernidad, posmodernidad,
globalización, identidades de grupo, etc.
crítica, más que al análisis. Harvey expone las consecuencias del cambio en la vida cotidiana, de
una económica rígida, a una economía flexible y efímera, es decir, posmoderna.

Hacia finales del S.XX y principios del S.XXI, algunos autores como Susana Narotzky
(2007, 2004) y José Luis Molina y Hugo Valenzuela (2006) han revisado y re-contextualizado el
tema del consumo en el marco más amplio de la antropología económica. Uno de los aspectos
más relevantes de la revisión que hacen estos autores, es que la línea marcada por los
fundacionales, Mary Douglas y Pierre Bourdieu, sigue siendo las más relevantes y de mayor
trascendencia.

En Antropología económica. Nuevas tendencias (2004) Susana Narotzky revisa el

concepto de consumo y su importancia para la reproducción social y los procesos materiales de la
vida social. Para Narotzky, cuando el consumo se ha estudiado como parte del ciclo económico –
producción, distribución y consumo de bienes materiales (faltaría agregar servicios)- no se le
aborda como un objeto de estudio empírico o analítico sino como “epifenómeno” de la producción y
la distribución, este enfoque resulta en dos perspectivas de estudio, el enfoque neoclásico de la
demanda y el enfoque de medios/fines.

El enfoque de la demanda se basa en las motivaciones de los individuos para satisfacer

necesidades psicológicas inherentes a la “naturaleza humana”, las cuales se atienden en forma de
consumo, el cual es al mismo tiempo el detonador del ciclo económico.

La demanda de los consumidores constituye el origen de la producción, pero lo más

fundamental es que a través del mecanismo de mercado regula toda economía. La teoría
de la - utilidad marginal- de los bienes es una teoría del consumo basada en el supuesto
psicológico de que el deseo es una expresión cuantitativa (Narotzky; 2004: 147).

De acuerdo con Narotzky, en este modelo, el consumo explica el proceso económico sobre
la base de las leyes naturales que regulan el mercado –oferta y demanda- y sobre la naturaleza
humana del deseo, el problema con este enfoque, siguiendo a la autora es que el consumo y el
ciclo económico no se consideran como procesos sociales.

La teoría de la demanda es una teoría -horizontal- de consumo, en el fondo prevalece un

supuesto universalista en el que la demanda funciona de las misma forma para todos los individuos
de una sociedad y toma en cuenta la sociedad como una totalidad homogénea, “…las diferencias
en los procesos y en las relaciones de producción de los diferentes bienes se consideran
irrelevantes. Por otro, las diferencias en el contexto social e histórico de los consumidores también
se consideran irrelevantes para el proceso de toma de decisiones.” (Narotzky; 2004: 148).

Por otro lado, apunta Narotzky, la teoría de la demanda se centra en el consumo agregado,
lo que resulta en un análisis de la demanda total para cada mercancía, es decir, en la demanda
social, sin tomar en cuenta las variaciones en la conducta individual que afectan a la demanda, en
este sentido, se deberían considerar las relaciones sociales que operan en los procesos de
producción, distribución y consumo.

En la segunda perspectiva, el consumo se percibe como el tramo final del proceso

económico, se basa en un enfoque medios/fines en donde las necesidades deben ser satisfechas
lo cual se logra a través de la producción y distribución de bienes o servicios “Desde esta
perspectiva, el consumo constituye la motivación y terminación del proceso económico que, de
hecho, aparece como el medio hacia un objetivo que permanece un tanto fuera o al margen de
él…” (Narotzky; 2004: 150).

El consumo personal es el cumplimiento del proceso económico que parece ocurrir al

margen de la economía y la sociedad, en este caso, apunta la autora, la distribución está ausente o
es sólo marginalmente económica, ya que se halla inserta en las instituciones no económicas, y al
igual que en la perspectiva de la demanda rara vez se analiza el consumo como parte de un
proceso social y también se asume que el consumo ocurre de un modo "natural", al término de un
proceso social.

Para Narotzky el problema principal de los dos enfoques anteriores es que conciben el
consumo dentro del proceso económico como cadenas autónomas de
producción/distribución/consumo, y tienden a ocultar la comprensión de la reproducción social
como una articulación necesaria de las relaciones sociales mercantilizadas y no mercantilizadas.

Los enfoques de la demanda y de los medios/fines como los expone Narotzky, representan
una línea de pensamiento más cercana a la ciencia económica, y en la historia de la antropología
fue un modelo de análisis utilizado por la corriente “formalista” en el debate frente a los
“sustantivistas” sobre el papel que juegan los individuos y la cultura material en la vida social.

En su revisión de obras y autores, para Baudrillard, apunta Narotzky, en el centro del

sistema capitalista contemporáneo, el valor de uso y el valor de cambio convergen en el
valor/signo, ya que los bienes no sólo son inmediatamente producidos para el intercambio como
mercancías, sino también para la significación codificada como signos, en este sentido, la
producción social de los valores de signo, el control y la manipulación del proceso de significación,
resultan primordiales en el proceso de dominación.

Baudrillard ve esta lógica en términos evolutivos, como una -etapa ulterior- de dominación,
que sustituye a la lógica de clase definida por la propiedad de los medios de producción.
Aparece como la metamorfosis última del poder económico y político. (Narotzky, 2004:
155).
 El problema con la perspectiva de Baudrillard según Narotzky, es que si bien establece un
intento de sustituir el proceso económico de diferenciación y dominación política basado en la
posición de las personas dentro de las relaciones sociales de producción por la expresión y
producción cultural de diferenciación y dominación políticas, el resultado es que la lógica
totalizadora de la economía política de los sistemas capitalistas oscurece el proceso de
construcción de códigos de significación como parte de la reproducción social, entonces la política
distributiva es tanto el resultado como la continuación de las relaciones de producción y la
dominación política se reduce a la producción y el control de un código de signos.

Otra vertiente de la perspectiva semiológica, siguiendo con Narotzky, es la que considera

al consumo con la construcción de identidades y de crear "distinción", no sólo en función de la
distribución diferencial de recursos materiales sino también de recursos simbólicos, enfoque
principalmente trabajado por Bourdieu, Appadurai y Miller.

En el caso de Miller, continúa Narotzky, el proceso de consumo tiene un tinte más

filosófico, ya que se presenta como parte de un proceso creativo de -objetificación, Miller considera
el consumo, como el principal terreno dentro del capitalismo moderno, donde los individuos se
pueden fabricar una relación propia y significativa con el mundo, por lo tanto, el consumo surge
como un proceso constitutivo de creación cultural y de identidad.

La ventaja de este enfoque dice la autora es que el consumo se presenta como la clave
para la transformación de los procesos de producción y de distribución, y por otro lado el énfasis en
el consumo como potencial y poder creativo para decidir sobre sus recursos y como mecanismo de
empoderamiento, es decir, el consumo permite una "moralidad de igualitarismo" basado en el
poder obtenido a través de la autoconstrucción de las personas como consumidoras.

El gran problema de la perspectiva de Miller está en su idealismo, su teoría del consumo se

basa en procesos de autoconstrucción idealista, que le permite hablar de actos de consumo
autónomos, creativos y poderosos, a diferencia de actos de producción dependientes alienados e
incontrolables. Sin embargo, Narotzky se pregunta si realmente las personas son tan sumisas y tan
poco creativas en su vida laboral de tal forma que la experiencia laboral esté completamente
aislada de la experiencia de consumo:

Resulta difícil ver cómo puede ser posible hablar de -empoderamiento- a través del
consumo sin tomar debida cuenta del resto de las relaciones sociales de explotación y
dominación en una sociedad determinada…En mi opinión, la teoría de Miller adolece de
una base idealista, de un énfasis excesivo en el consumo como ámbito autónomo y de su
incapacidad para basar la capacidad de acción en la historia. (Narotzky, 2004:160).

Por su lado, Borurdieu a través del concepto de "habitus" - disposiciones estructuradas y

estructurantes- intenta establecer el proceso de "distinción" cultural en las "condiciones objetivas
de existencia" que generan las diferencias de clase, los "estilos de vida" percibidos en los procesos
de consumo se ven como la expresión practica del habitus generado por cada "configuración
específica del capital" -económica-, de las "condiciones objetivas de la existencia".

Pero es asimismo el sistema por el cual las identidades personales y colectivas se

negocian en la práctica y donde la facultad de la identidad contribuye a reproducir los mecanismos
objetivos de la distinción de clases. La crítica de Narotzky a Bourdieu apunta a que:

No ofrece una descripción de la producción diferencial del habitus. Toda la atención se

concentra en este concepto mediador, que supuestamente colma la laguna entre las
"condiciones objetivas" y las "identidades subjetivas" pero, en definitiva, nunca vemos
cómo ocurre.” (Narotzky, 2004: 161).

Por lo tanto, el consumo sólo es posible si toma en cuenta:

• Las relaciones centradas en torno al acceso a las diferentes clases de recursos.

• Las relaciones que moldean y son moldeadas por la distribución de los recursos dentro de
los hogares y entre éstos.

• Las relaciones relativas al procesamiento de los recursos.

• Las relaciones que se producen y reproducen en la realización del consumo propiamente

dicho.

Al llegar al S.XXI, la sociología tomó las riendas en lo que al análisis del consumo en la
sociedad contemporánea se refiere. De principal interés son los trabajos de Gilles Lipovetsky
(2004, 2007, 2008) y Zygmunt Bauman (2007, 2010). Lipovetsky ve en el consumo de la sociedad
actual una mezcla de hedonismo individual y al mismo tiempo una etapa de decepción humana
frente a las promesas de felicidad que el modelo económico promete al individuo. A este modelo lo
llama hiperconsumismo, “El consumo se organiza cada día un poco más en función de objetivos,
gustos y criterios individuales. Y ya tenemos aquí la época del hiperconsumo, fase III de la
comercialización moderna de las necesidades, articulada por una lógica desinsitucionalizada,
subjetiva, emocional.” (Lipovetsky, 2007: 36).

De alguna forma Lipovetsky rompe con el modelo de consumo que se había moldeado
durante gran parte del S. XX, en donde consumir reflejaba necesariamente la necesidad de
competir con el otro a través de la diferencia, razonamiento que lo enfrenta directamente con la
tesis principal de Bourdieu en La Distinción.

Por su lado, Bauman, propone una reflexión más crítica, la sociedad del consumismo es
una sociedad del engaño y la enajenación subjetiva:
 La subjetividad de los consumidores está hecha de elecciones de consumo, elecciones
tanto del sujeto como de potenciales compradores del sujeto en cuestión: su descripción se
parece a una lista de supermercado. Lo que supuestamente es la materialización de la
verdad interior del yo, no es otra cosa que una idealización de las huellas materiales –
cosificadas- de sus elecciones a la hora de consumir (Bauman 2007: 29).

La subjetividad a la que se refiere Bauman en la sociedad del consumismo significa la

restructuración del tiempo-espacio lineal en favor del “tiempo atomista” que hace de cada lógica de
consumo individual una realidad en sí misma. Al mismo tiempo, el consumismo es un sistema de
insatisfacción permanente, y gracias a esa insatisfacción es que funciona y se perpetua, “sin una
continua frustración de los deseos, la demanda se secaría rápidamente y a la máquina de la
economía orientada al consumo le faltaría presión de vapor (Bauman 2007: 72).

Desde nuestra perspectiva, Lipovetsky revisa el consumo desde una óptica diacrónica y ve
los desencantos de la sociedad de consumo como una cualidad intrínseca al desarrollo del modelo
capitalista, como un desenlace inevitable de un proceso cultural marcado por la producción de
mercancías y símbolos. Por su lado, creemos que Bauman, asume el problema del desencanto
hacia el consumismo desde una sociología más reflexiva, haciendo énfasis en las contradicciones
del capitalismo y como una condición humana que no es necesariamente consecuencia de un
proceso, sino de un acuerdo hipócrita entre las diferentes partes que lo configuran.

El valor social de las mercancías es uno de los aspectos que desde mi perspectiva se
encuentra en el fondo del fenómeno de consumo y en términos generales podría decir que son tres
los grandes temas que cruzan la teoría antropológica del consumo. Sobre todo los dos primeros
puntos son los que han marcado el tono de este desarrollo teórico:

1. Cómo los objetos u mercancías adquieren valor a través del intercambio.

2. Cómo este intercambio de las mercancías influye en la estructura social y en las
diferencias internas de ésta.
3. Cómo la cultura traduce el valor mercantil en símbolos y significados que determinan
aspiraciones, costumbres, hábitos e identidades sociales e individuales.