Material UNIDAD 1 - CLASES 1 y 2

Material del Curso de Planificación
Estrategia. Prof. Dra. Gladys Fernández

UNIDAD 1
ASPECTOS CONCEPTUALES
DE LA PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
La planificación estratégica con enfoque
profesional es la mejor herramienta para
lograr el desarrollo de las organizaciones
y productos y servicios de alta calidad
Material del Curso de Planificación Estrategia. Prof. Dra.

Gladys Fernández
Introducción y Definición
PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA
• Es diseñar un futuro deseado para la Proviene del Griego "STRATEGOS" y
organización en concordancia con los significa ganar la guerra, es decir, está
cambios que se van produciendo en asociado al logro en sus inicios de
el entorno. objetivos militares.
• "Es intentar determinar hoy la Es el propósito general de
realidad que se quiere tener en un una organización en términos de
momento posterior. La esencia esta objetivos de largo plazo, programas de
en invertir un poco de tiempo para acción y prioridades en la asignación de
después ejecutar la tarea en mucho recursos (personas, dinero, esfuerzos,
menos tiempo y con mayor etc.)
efectividad" (O. Carnota, 1991).
• Es un medio para la consecución de
un fin, objetivo o propósito cualquiera
que este sea y nos obliga a clasificar
desde el inicio cuál es el propósito
que se pretende lograr, sino
conocemos y definimos con precisión
a donde queremos llegar.

Gladys Fernández
“Proceso que se sigue para determinar los
objetivos y las metas de una organización
y las estrategias que permitirán
alcanzarlas” (Anthony Robert)
Según Leonard D. Goodstein. Define la planeación

estratégica como el proceso por el cual los
miembros guías de una organización prevén su
futuro y desarrollan
los procedimientos y operaciones necesarias para
alcanzarlos.
"La planeación estratégica es un conjunto

de acciones que deber ser desarrolladas para
lograr los objetivos estratégicos, lo que implica
definir y priorizar los problemas a resolver,
plantear solución es, determinar los responsables
para realizarlos, asignar recursos para llevarlos a
cabo y establecer la forma y periodicidad para
medir los avances". (Tomasini, A)
Es un enfoque objetivo y sistemático para la toma de

decisiones en una organización (David, 1990).

Gladys Fernández
¿Qué es la Planificación
Estratégica?
La Planificación estratégica fija

los límites dentro de los cuales
tiene lugar el control y
evaluación de gestión pública

Gladys Fernández
Evolución Histórica
Sócrates en la Grecia antigua comparó las actividades de
un empresario con las de un general al señalar que en toda
tarea quienes la ejecutan debidamente tienen que hacer
planes y mover recursos para alcanzar los objetivos.
Los primeros estudiosos modernos que ligaron

el concepto de estrategia a los negocios fueron Von Neuman
y Morgenstern en su obra "la teoría del juego", "una serie de
actos que ejecuta una empresa, los cuales son seleccionados
de acuerdo con una situación concreta"
En el año 1954 Peter Druker. "la estrategia requiere que los

gerentes analicen su situación presente y que la cambien en
caso necesario, saber que recursos tiene la empresa y cuáles
debería tener".

Gladys Fernández
Evolución Histórica
En 1962 Alfred Chandler. "el elemento que
determina las metas básicas de la empresa, a largo
plazo, así como la adopción de cursos de acción y
asignación de recursos para alcanzar las metas"
La planeación estratégica surge formalmente a

mediados de los años sesenta auspiciada por
el libro de Ansoff (1965), Estrategias Corporativas.
En la década de los sesenta, el término planeación

a largo plazo se usó para describir el sistema, pero
el proceso de Planificación Estratégica se comenzó
a experimentar en PARAGUAY algo más tarde.

Gladys Fernández
Contexto Público de la
Planificación Estratégica
En el sector público, se ha logrado importantes avances en materia de

diseño de planificaciones estratégicas, las experiencias alcanzadas han
impulsado importantes mejoras en la gestión institucional de los OEE,
pero, queda aún bastante por hacer, para que esta herramienta cumpla
con los objetivos para la cual fue diseñada, entre los que se puede
señalar, el crecimiento de la organización, mayores niveles de
satisfacción de los usuarios del servicio, quienes deben ser el centro en
el que se enfoque la planificación.

Gladys Fernández
Contexto Público de la Planificación
Estratégica
La fase de PE facilita: “priorizar” Planes Estratégicos

objetivos y asignación de recursos acompañan
que permitan alcanzar los formulación de
presupuesto
resultados esperados
La PE “permitiría” proveer La PES provee

información sobre lo que las información sobre
entidades “quieren” hacer con los indicadores y metas
recursos asignados y cuales son para monitorear y
logros esperados (productos, resultados intermedios y evaluar
finales)
La PE “permitiría” facilitar la La PES provee

identificación de objetivos y metas información sobre
asignando responsables por la indicadores y metas
para monitorear y
gestión. evaluar
La PE posibilita generación de Los indicadores que se
indicadores estratégicos que facilitan crean a partir del PES
“permitirían” mejorar
la trasparencia tanto al interior de la trasparencia y
entidad como hacia afuera Rendición de Cuentas

Gladys Fernández
• La ausencia de su socialización a todo el
personal, para que la misión, visión y
objetivos estratégicos puedan ser
considerados como propios por parte de
todos los directivos y funcionarios.
Entre los resultados • El débil esfuerzo para adoptar la cultura
pendientes del de la planificación articulando las tareas
cotidianas con la planificación
proceso de
estratégica.
planificación se
• Insuficiente experiencia para la definición
puede citar de los resultados que generen un
impacto visible en la calidad de vida de
los ciudadanos
• Poca conciencia de que el cumplimiento
de la planificación estratégica es
responsabilidad de toda la organización,
y no solo de los que se encuentran en el
área de planificación
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• Apropiarse y adoptar las mejores prácticas de las organizaciones
exitosas, para que el nivel de competencia, específicamente en
materia de planificación estratégica aumente de forma
sostenida.
• El incremento de los niveles de competencia de los directivos y

funcionarios de los OEE podrá aprovecharse adecuadamente, en
la medida en que las organizaciones trabajen con los talentos
que dispone, sin apegarse desmedidamente al concurso de
profesionales externos, quienes pueden ser muy hábiles para
planificar, pero no conocen en profundidad la organización y la
complejidad de los problemas que éstas solucionan.

Gladys Fernández
Que en la formulación de los perfiles del nivel
directivo, se incluya como prerrequisito los
conocimientos y las habilidades mínimas que el
directivo debe reunir en materia de planificación.
Incrementar las competencias en el

nivel directivo para el diseño de
indicadores, cuya importancia es vital
para medir el cumplimiento de los
objetivos logrados y los resultados
definidos.
Gladys Fernández
Importancia de la Gestión
Estratégica en las empresas
En la actualidad vivimos en un mundo
cada vez más competitivo, debemos
preguntarnos si esto afecta a los
Organismos del Sector Público.
Basándonos en el concepto de
competitividad, es necesario que la
calidad del servicio público se incremente
progresivamente, desde el reconocimiento
de la satisfacción de las expectativas de
los usuarios del servicio público.

Gladys Fernández
Es la gestión de
los planes de Se preparan proyectos
acción y y cambios estratégicos,
objetivos además de monitorear
definidos para el y gestionar lo que se ha
éxito de una implementado.
organización.
La gerencia
estratégica es
responsable de
la ejecución de
lo que fue
establecido en el
planeamiento
estratégico.
Se definen
metas, objetivos
principales de la
empresa y
planes de acción
para alcanzarlos.

Gladys Fernández
¿Cuáles son los objetivos de la Gestión
Estratégica?
• Manejar las acciones y los objetivos previamente definidos en el
planeamiento estratégico.
• Todo lo que implica la estrategia es extremadamente importante para

una organización, porque es lo que la guía hacia el éxito.
• La gerencia estratégica es la que abarca todo lo relacionado con la

estrategia y la manera en que la estrategia debe ser implementada.

Gladys Fernández
La gestión estratégica en las empresas
• La AD conduce de forma racional las actividades de la organización.
• Esto implica la planeación, organización, dirección y el control de todas las
actividades, funciones o tareas, sin planes de acción bien llevados, las
organizaciones jamás tendrían condiciones para existir y crecer.
• El papel de los niveles Directivos es de suma importancia, son ellos los
responsables de lograr que las cosas sucedan, ya sea bien o mal, son
responsables de lograr las metas y objetivos propuestos y garantizar que el
negocio sea rentable y competitivo.
• La AD de las organizaciones del sector público de antes desempeñaban un
papel muy diferente al de los de ahora, y eso se debe a que los OEE
igualmente funcionaban de modo distinto, en los últimos años se ha podido
observar una transformación en el modo de operar de las empresas, debido
principalmente a la tecnología.

Gladys Fernández
• Al cambiar las organizaciones, de igual forma se ha exigido un cambio en
las personas que las dirigen y un cambio en todo el personal que trabaja
en ellas.
• Las instituciones estatales de antes eran menos dinámicas que las de
este nuevo siglo, su orientación estaba enfocada en las actividades, la
producción; y hoy día están orientadas a satisfacer expectativas y
necesidades a los usuarios principales que son los ciudadanos.

Gladys Fernández
Al cambiar las organizaciones, de igual forma se ha exigido un

cambio en las personas que las dirigen y un cambio en todo el
personal que trabaja en ellas. Las instituciones estatales de
antes eran menos dinámicas que las de este nuevo siglo, su
orientación estaba enfocada en las actividades, la producción;
y hoy día están orientadas a satisfacer expectativas y
necesidades a los usuarios principales que son los
ciudadanos.

Gladys Fernández
En tiempos de altas exigencias de los usuarios

de bienes y servicios, es esencial que los
responsables de las organizaciones cuenten
con información oportuna, para que sea posible
tomar decisiones asertivas para los negocios,
de acuerdo con la estrategia de la empresa.
Sin embargo, para entender mejor la
importancia real de la Gestión Estratégica, es
necesario, en primer lugar, entender el
concepto de estrategia.

Gladys Fernández
La gestión estratégica en las
empresas
Serie de elementos y recursos
utilizados para alcanzar los
objetivos previstos.
Si miramos a los objetivos

como
La estrategia estaría
“Que quiero lograr” representado con el
“Como lo voy a hacer”.
Está alineado con una visión futurista en relación a las

empresas y, por lo tanto, se centra en el diferencial competitivo
en busca del crecimiento del negocio. En otras palabras, la
estrategia se refiere a la forma en que se diseñan, ejecutan y
gestionan las acciones, y no al lugar en que se pretende
alcanzarlas: el objetivo en sí.

Gladys Fernández
¿Cuál es la importancia de la gestión
estratégica en las empresas?
Es natural que los responsables de las entidades se enfoquen en el
desarrollo de sus organizaciones y en el logro del éxito, y eso
exige una visión a largo plazo. Es decir, la definición de las metas
y objetivos a alcanzar en el tiempo. Pero si no planeas cómo llegar
allí, será mucho más difícil lograr los resultados esperados.
Es aquí donde entra en juego la gestión

estratégica, ya que es la que dirige las acciones
de la empresa hacia el éxito, ayuda a promover
los cambios necesarios y a superar los
obstáculos, además de reducir los riesgos y
comprender plenamente la misión y la visión de
la empresa.

Gladys Fernández
¿Cuál es la importancia de la gestión
estratégica en las empresas?
Es a través de la GE que haces que los profesionales que

trabajan en la Organizaciones Públicas tomen conciencia de
sus responsabilidades. Esto refleja el aumento de la
productividad y, en consecuencia, de la competitividad del
negocio, y también ayuda en el uso adecuado de los
recursos, la reducción de los residuos y la maximización de la
rentabilidad de cada acción desencadenada por la empresa.
Por lo tanto, es en la gestión

estratégica que debes ser guiado
para promover la mejora continua de
tu negocio, además de asegurar la
supervivencia de la empresa en el
tiempo.
Gladys Fernández
Elementos de la Planificación Estratégica
Misión
Visión
Objetivos
Políticas
Estrategia
Programas
Procedimientos
Presupuestos

Gladys Fernández
Formulación e Importancia de la
Misión de la Entidad del Estado
Se recomienda que las empresas elaboren con esmero una
declaración de la misión por escrito para:
1. Garantizar la unanimidad del propósito dentro de la Entidad.

2. Proporcionar una base, o norma, para distribuir los recursos de la
organización.
3. Establecer un carácter general o ambiente corporativo.
4. Servir como punto central para que los individuos se identifiquen
con el propósito y la dirección de la empresa, así como para disuadir a
los que no se identifican con ellos de participar aún más en las
actividades de la empresa.
5. Facilitar la traducción de objetivos en una estructura laboral que
incluya la asignación de tareas a los elementos responsables dentro
de la empresa.
6. Especificar los propósitos de la empresa y traducirlos en objetivos
de tal manera que los parámetros de costo, tiempo y rendimiento se
puedan evaluar y controlar.
Gladys Fernández
Formulación e Importancia de la
Misión de la Entidad del Estado
La determinación de la misión como primer paso de un sistema de
planeación. Fijar la misión de la organización es sin duda el capítulo más
difícil de la planeación. Para ello hay varias razones que se van a ver a
continuación.
1. En los Estados Unidos, país clásico de la planeación, solo el 30% de
las empresas que trabajan con planeación establecen este punto en forma
explícita.
2. La razón de ser representa para la empresa el más alto o ultimo objetivo,
sobre el cual se construye, en todos sus pasos, la planeación. Una fijación
incorrecta de este punto neurálgico, aunque sea sólo parcial, tiene
forzosamente que llevar a una planeación incorrecta en sus fases siguientes.
3. Los participantes de una unidad de planeación deben estar completamente de
acuerdo con la misión por ellos definida, para garantizar una total
identificación con la misma.
4. Es extremadamente importante entender que no se trata de una decisión
futura, sino de una decisión actual para el futuro.

Gladys Fernández
Una solución a puntos de vista divergentes
La elaboración de una declaración de la misión es

importante porque puntos de vista divergentes entre los
directivos se revelan y resuelven a través del proceso.
La pregunta “¿Para que existimos?” podría crear

controversial, pues su planteamiento revela a menudo
las diferencias entre los estrategas de la empresa.
En el Sector Público, a diferencia del sector privado, esta

pregunta debe responderse, sin dejar atrás la función legal
para la que fue creada.

Gladys Fernández
Una solución a puntos de vista divergentes
Los individuos que han trabajado juntos durante mucho tiempo y

creen que se conocen unos a otros podrían darse cuenta que tienen
profundos desacuerdos; por ejemplo, en un colegio o universidad, los
puntos de vista divergentes respecto a la importancia relativa de la
enseñanza, la investigación y el servicio se expresan con frecuencia
durante el proceso de elaboración de la declaración de la misión.
La negociación, el compromiso y el acuerdo eventual sobre

problemas importantes son necesarios antes de que las personas se
concentren en actividades de formulación de la estrategia más
específicas

Gladys Fernández
Relación entre Visión y Misión
Muchas empresas elaboran una declaración tanto de

la misión como de la visión.
Mientras que la declaración de la misión responde a

la pregunta “¿cuál es nuestro negocio?”, la
declaración de la visión lo hace a “¿qué queremos
llegar a ser?”

Gladys Fernández
Relación entre Visión y Misión
• Por lo general, en el ámbito privado son las utilidades, no la misión ni la
visión, son el motivador principal de la empresa; no obstante, las utilidades
por sí mismas no son suficientes para motivar a las personas, en cambio en el
sector público, el éxito está dado por la satisfacción de sus usuarios, y sin
misión y visión resulta complicado generar compromiso institucional y
sentido de pertenencia, perspectivas sumamente necesarias para lograr los
resultados esperados por la ciudadanía.
• Algunos empleados perciben las utilidades en forma negativa, pues las
consideran como algo que ellos ganan y que la gerencia entrega a los
accionistas.
• Cuando los empleados y los gerentes definen o crean juntos las declaraciones
de la visión y la misión de una empresa, los documentos finales reflejan las
visiones personales que los gerentes y los empleados llevan en sus corazones
y mentes sobre su propio futuro.

Gladys Fernández
Modelos de Gestión Estratégica
Son varios los modelos de gestión estratégica que

utilizan las organizaciones, estos, tienen elementos
comunes y muy pocos distintivos. Cuando hablamos
de proceso de planificación estratégica, nos
referimos a elementos que no pueden omitirse, sin
importar el modelo seleccionado

Gladys Fernández
Modelos de Gestión Estratégica
A continuación, se expone los diferentes modelos de

planificación estratégica que pueden aprovechar las
organizaciones como guía para llevar adelante esta
importante tarea.

Gladys Fernández
Modelo de Planificación Estratégica CEPAL
PASOS PARA PLANIFICAR
Marco Normativo Prioridades Plan Nacional de

ODS
institucional gubernamentales Desarrollo
Definición de Propósito
Misión fundamental
Definición Visión Imagen deseada
Claros, realistas,
Definición de
desafiantes,
Objetivos Resultados y logros
congruentes entre
Estratégicos
si
Cumplir objetivos
Establecer las
Plan de Acción estratégicos y
estrategias
definir presupuesto
Diseñar
indicadores de
Desempeño
Gladys Fernández
MODELO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Fuente: Fred R. David
Análisis
Estratégico
Externo Implementar
Capítulo 3 estrategias en
temas de
Implementar
Generar, Markenting,
Desarrollar Definir estrategias,
evaluar y Finanzas,
declaraciones Objetivos a asuntos Medir y
selecciona Contabilidad,
de visión y largo plazo relacionados Evaluar el
r Investigación
misión Capítulo 5 con la Desempeño
estrategias y Desarrollo,
Capítulo 2 Gerencia Capítulo 9
Capítulo 6 Sistemas de
Capítulo 7
Información de
la Gerencia
Análisis Capítulo 8
Estratégico
Interno
Capítulo 4
Formulación Implantación Evaluación

de la Estrategia de la Estrategia de la Estrategia

Gladys Fernández
DESPLIEGUE DE LA PLANEACION
NIVEL ESTRATÉGICO
ASIGNACIÓN DE RESPONSABLES
Qué quiere la institución Resultados o logros que la
en un periodo de tiempo institución espera alcanzar
FUNCION en un periodo
determinado, en cada
área estratégica de
trabajo Acciones para llevar a
MISIÓN cabo para el logro de los
objetivos
Que quiere la institución VISIÓN
en un periodo de tiempo
Razón de ser ¿Qué es la
institución? OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
NIVEL OPERATIVO
Planes
Programas MECIP
RECURSOS
HUMANOS,
FÍSICOS Y
FINANCIEROS
Proyectos 2008
ASIGNACIÓN DE
RESPONSABLES Actividades
Jerarquía y secuencia de la Planeación

Gladys Fernández
Misión Amenazas y
Descripción concisa y clara de
la razón de ser de la entidad,
oportunidades
¿Quiénes somos? propósito
¿Qué hacemos y para
Fortalezas y
quienes?
¿Dónde estamos? Visión debilidades
Visiones de la organización,
como espera ser reconocida,
COMPONENTES futuro deseado Análisis del
DEL PROCESO entorno y
DE PLANIFICACIÓN del medio
interno
Objetivos Estratégicos
¿Dónde queremos ir, qué Resultados que espera lograr
resultados queremos la entidad para cumplir con su
lograr? misión. Claros, realistas,
desafiantes congruentes
Estrategias
Plan de acción para
¿Cómo llegaremos? implementar los objetivos
estratégicos y determinar el
presupuesto
Indicadores de Desempeño Fuente: Planificación

¿Cómo mediremos el Estratégica e indicadores
Para medir logros, evaluar y
desempeño logrado? de desempeño
tomar acciones correctivas
en el sector público CEPAL
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Cursos de
Acción
Objetivos
Estratégicos
Periodo de
tiempo
Contexto Interno
y Externo
Recursos
Necesarios
Misión y Visión
Instrumentos
de
Seguimiento
Competencia Direccionamiento
Constitucional y parámetros de calidad,
Legal
eficiencia y eficacia
Necesidades de
la Sociedad Revisión cambios Entorno
Gladys Fernández
Características de una declaración de la misión
Una declaración de actitud
Una declaración de la misión es más que una declaración de

detalles específicos; es una declaración de actitudes y puntos
de vista. Por lo general, su alcance es amplio al menos por
dos motivos principales.
Por otro lado, una declaración demasiado general que no

excluya a ninguna de las alternativas estratégicas podría ser
disfuncional; por ejemplo, la declaración de la misión de un
ministerio de educación no debe abrir la posibilidad de
diversificar hacia la capacitación de trabajadores, ni las
Fuerzas Armadas hacia la seguridad interna de la ciudadanía.
En primer lugar, una buena declaración de la misión permite

la creación y la consideración de una variedad de objetivos y
posibles alternativas de estrategias sin reprimir en forma
excesiva la creatividad de la gerencia, ya que el exceso de
especificidad limitaría el potencial de crecimiento creativo de
la empresa.
Gladys Fernández

En segundo lugar, una declaración de la misión necesita ser amplia para
reconciliar con eficacia las diferencias entre los diversos grupos de interés
de una empresa y atraerlos. Estos grupos de interés están constituidos por
los individuos y grupos de individuos que poseen un interés o derecho
especial sobre la empresa.
Los grupos de interés afectan y reciben el impacto de las estrategias de

una empresa, aunque las demandas e intereses de las diversas partes
varían y entran a menudo en conflicto; por ejemplo, el público en
general se interesa sobre todo en la responsabilidad social, mientras que
los accionistas se interesan más en la rentabilidad.
Las exigencias sobre cualquier empresa son literalmente miles y entre

ellas se encuentran el aire limpio, los empleos, los impuestos; las
oportunidades de inversión, de carrera, de empleos equitativas; las
prestaciones laborales, los salarios, los sueldos, el agua limpia y los
servicios comunitarios.

Gladys Fernández
Una declaración de la misión eficaz no debe ser demasiado extensa;

menos de 200 palabras es un tamaño recomendable. Una declaración
de la misión eficaz hace que surjan también sentimientos y emociones
positivos hacia una empresa; es inspiradora en el sentido de que
motiva a los lectores a la acción.
Una declaración de la misión eficaz da la impresión de que

una empresa es exitosa, posee dirección y cuenta con
suficiente tiempo, apoyo e inversión de parte de todos los
grupos socioeconómicos de personas.
La declaración de la misión refleja los juicios sobre las direcciones y

estrategias futuras que se basan en análisis pronósticos externos e
internos. La misión de la empresa debe proporcionar criterios útiles
para seleccionar entre estrategias alternativas y ofrecer un fundamento
para la creación y selección de opciones estratégicas. La declaración
de la misión debe ser dinámica en orientación, permitiendo los puntos
de vista sobre las direcciones de crecimiento más prometedoras y las
menos prometedoras.

Gladys Fernández
Una buena declaración de la
misión describe el propósito,
Según Vern McGinnis, una
los clientes, los productos o
declaración de la misión
servicios, los mercados, la
debe:
filosofía y la tecnología
básica de una empresa.
1) definir lo que la empresa es y lo que aspira a ser;

2) ser lo suficientemente limitada que excluya algunas
empresas y lo suficientemente amplia que permita el
crecimiento creativo;
3) distinguir a una empresa determinada de todas las demás;
4) servir como un esquema para evaluar tanto las actividades
presentes como las futuras; y
5) estar establecida en términos tan claros que sea entendida
a través de toda la empresa.

Gladys Fernández
Una orientación hacia el cliente
Una buena declaración de la misión

refleja las acciones anticipadas de los Esto más que ser aplicable a los
clientes. En lugar de desarrollar un organismos públicos debe ser una
producto y después tratar de encontrar exigencia para iniciar el proceso de
un mercado, la filosofía operativa de planificación estratégica, las buenas
las empresas debe ser identificar las declaraciones de la misión expresan la
necesidades de los clientes y entonces utilidad que tienen los productos de
ofrecer un producto o servicio que una empresa para sus clientes.
satisfaga dichas necesidades

Gladys Fernández
Una orientación hacia el cliente
Esto es algo diferente en el sector

Lo que el cliente piensa que está
privado, ya que si el servicio no es
comprando, lo que considera
bueno, el usuario igual lo utilizará,
El cliente es quien determina lo que valioso, eso sí es decisivo, pues
por que no tiene otra alternativa, por
es una empresa. El deseo que tiene determina lo que una empresa es, lo
ello, para los OEE, la
el cliente por sí mismo de pagar por que produce y si prosperará. Y lo
competitividad está dada por la
un producto o servicio convierte los que el cliente compra y considera
valoración que el usuario tenga
recursos económicos en riqueza y valioso nunca es un producto, sino
sobre el servicio que recibe, si él
las cosas en productos. siempre es una utilidad, es decir, lo
cree que es malo, los responsables
que un producto o servicio hace por
de la institución no son competentes
él.
para conducirla

Gladys Fernández
Una declaración de la política social
El término política social abarca la filosofía de la gerencia y el
pensamiento de los niveles más altos de una empresa. Por este
motivo, la política social afecta la elaboración de la declaración
de la misión de una empresa.
Los problemas sociales exigen que los estrategas consideren no

sólo lo que la empresa debe a sus diversos grupos de interés,
sino también las responsabilidades que ésta tiene con los
consumidores, los defensores del ambiente, las minorías, las
comunidades y otros grupos.
Después de décadas de debate sobre el tema de la

responsabilidad social, muchas empresas aún luchan para
determinar las políticas sociales apropiadas.
Como indica la perspectiva del comercio electrónico, existe una

brecha cada vez mayor en cuanto al bienestar económico entre
los ricos y los pobres de Estados Unidos

Gladys Fernández
Una declaración de la política social
El problema de la responsabilidad social surge cuando una
empresa establece su misión. El impacto que la sociedad ejerce
sobre la empresa y viceversa es mayor año con año.
Las políticas sociales afectan en forma directa a los clientes, los

productos y servicios, los mercados, la tecnología, la rentabilidad,
el concepto propio y la imagen pública de una empresa.
La política social de una empresa debe estar integrada en todas las

actividades de dirección estratégica, incluyendo la elaboración de
una declaración de la misión.
La política social corporativa se debe diseñar y articular durante la

formulación de la estrategia, establecer y administrar durante la
implantación de la estrategia y reafirmar o cambiar durante la
evaluación de la estrategia.

Gladys Fernández
Componentes de una
declaración de la misión
Las declaraciones de la misión varían en extensión,
contenido, formato y especificidad. La mayoría de los
estudiantes y académicos de dirección estratégica
consideran que una declaración eficaz presenta nueve
características o componentes.
Puesto que una declaración de la misión es con frecuencia la

parte más visible y pública del proceso de dirección
estratégica, es importante que incluya todos los
componentes básicos que se presentan a continuación:

Gladys Fernández
Componentes de una declaración de la misión
1. Clientes/Usuarios: ¿quiénes son los clientes de la empresa?
2. Productos o servicios: ¿cuáles son los principales productos o servicios de

la empresa?
3. Mercados: geográficamente, ¿dónde compite la empresa?
4. Tecnología: ¿está la empresa actualizada en el aspecto tecnológico?
5. Interés en la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: ¿está la

empresa comprometida con el crecimiento y la solidez financiera?
6. Filosofía: ¿cuáles son las creencias, los valores, las aspiraciones y las
prioridades éticas de la empresa?
7. Concepto propio: ¿cuál es la capacidad distintiva o la mayor ventaja

competitiva de la empresa?
8. Preocupación por la imagen pública: ¿es la empresa sensible a las

inquietudes sociales, comunitarias y ambientales?
9. Interés en los empleados: ¿son los empleados un activo valioso de la

empresa?
Gladys Fernández
Direccionamiento Estratégico
La dirección estratégica se define como el arte y la ciencia de
formular, implantar y evaluar las decisiones a través de las funciones
que permitan a una empresa lograr sus objetivos.
Según esta definición, la DE

El término dirección En ocasiones, el término
se centra en la integración de
estratégica se utiliza como dirección estratégica se
la gerencia, la mercadotecnia,
sinónimo del término emplea para referirse a la
las finanzas, la contabilidad,
planeación estratégica. Este formulación, implantación y
la producción, las
último término es más evaluación de la estrategia,
operaciones, la investigación
frecuente en el mundo de los mientras que el término
y desarrollo, y los sistemas de
negocios, mientras que el planeación estratégica se
información por computadora
primero se usa en el ambiente refiere sólo a la formulación
para lograr el éxito de la
académico. de la estrategia.
empresa.
El propósito de la dirección estratégica es explotar y crear oportunidades nuevas y

diferentes para el futuro; la planeación a largo plazo, como contraste, intenta
optimizar para el futuro las tendencias actuales.

Gladys Fernández
Direccionamiento Estratégico
En ese momento, gran

El término parte de las empresas No obstante, los
planeación estadounidenses años 90 trajo el
estaban “obsesionadas”
estratégica se Durante esos años, con la planeación restablecimiento de
originó en los la planeación estratégica; sin la planeación
estratégica era embargo, después de estratégica y este
años 50 y se considerada como la ese auge, la PE fue proceso tiene un
hizo muy popular respuesta a todos eliminada durante los amplio uso
a mediados de años 80 debido a que
los problemas. varios modelos de actualmente en el
los años 60 y en planeación no mundo de los
los 70 produjeron altos negocios.
rendimientos

Gladys Fernández
Estratégicas Genéricas de Porter
Según este autor, las estrategias permiten a las empresas obtener
una ventaja competitiva desde tres bases distintas: liderazgo en
costos, diferenciación y enfoque. Porter denomina a estas bases
estrategias genéricas.
El liderazgo en costos destaca la fabricación de productos

estandarizados a un costo por unidad muy bajo para consumidores
que son sensibles al precio.
La diferenciación es una estrategia cuyo objetivo es

elaborar productos y servicios considerados como únicos
en la industria y dirigidos a consumidores que son poco
sensibles al precio.
El enfoque conlleva a la elaboración de productos y servicios que

satisfagan las necesidades de grupos pequeños de consumidores.

Gladys Fernández
Estrategias de liderazgo en costos
La razón principal para utilizar La razón principal para utilizar

estrategias de integración hacia estrategias de integración hacia
delante, hacia atrás y horizontales es delante, hacia atrás y horizontales es
obtener beneficios de liderazgo en obtener beneficios de liderazgo en
costos, aunque éste se debe seguir, por costos, aunque éste se debe seguir, por
lo general, junto con la diferenciación. lo general, junto con la diferenciación.
Entre otros elementos del costo que se

deben tomar en cuenta en la elección
de alternativas de estrategias están el
potencial de compartir costos y
conocimiento dentro de la empresa, los
costos de IyD relacionados con el
desarrollo de nuevos productos o la
modificación de los productos
existentes, los costos de la mano de
obra, las tasas fiscales, los costos de
energía y los costos de embarque.

Gladys Fernández
Estrategias de diferenciación
La diferenciación no garantiza la ventaja
competitiva, sobre todo si los productos
estandarizados satisfacen las necesidades de los
clientes o si es posible que los competidores imiten
los productos con rapidez.
Los productos duraderos protegidos por barreras

que impiden a los competidores la imitación rápida
son los mejores
La diferenciación exitosa implica mayor flexibilidad

y compatibilidad de los productos, menores costos,
mejor servicio, menor mantenimiento, mayor
conveniencia o más características.
El desarrollo de productos es ejemplo de una

estrategia que ofrece las ventajas de la
diferenciación.

Gladys Fernández
Estrategias de diferenciación
se debe aplicar sólo después de un estudio
cuidadoso de las necesidades y preferencias
de los compradores, para determinar la
viabilidad de la incorporación de una o más
características de diferenciación en un
producto único que presente los atributos
deseados
Una estrategia de diferenciación exitosa

permite a una empresa cobrar un precio más
alto por su producto, así como obtener la
lealtad del cliente porque los consumidores
podrían sentir mucho apego por las
características de diferenciación

Gladys Fernández
Una estrategia de enfoque exitosa depende de que un
segmento de la industria aún no tenga un tamaño
suficiente, posea un buen potencial de crecimiento y
no sea vital para el éxito de otros competidores más
grandes.
Las estrategias como la penetración en el mercado y

el desarrollo del mismo ofrecen importantes ventajas
de enfoque.
Las empresas grandes y medianas pueden usar de

manera eficaz estrategias con base en el enfoque sólo
en conjunto con estrategias de diferenciación y de
liderazgo en costos
Todas las empresas, en principio, siguen una

estrategia de diferenciación y, puesto que sólo una
empresa se diferencia a sí misma con el costo más
bajo, las empresas restantes de la industria deben
encontrar otras formas de diferenciar sus productos.
Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando

los consumidores tienen preferencia o necesidades
distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan
especializarse en el mismo segmento del mercado.

Gladys Fernández
Según Porter
el negocio de una empresa se describe

mejor como una cadena de valor, en la que
La cadena los ingresos totales menos los costos totales
de todas las actividades que se llevan a cabo
de valor para desarrollar y comercializar un producto
o servicio generan valor
Todas las empresas de una industria

específica tienen una cadena de valor
Las empresas deben tratar de entender no
similar, que incluye actividades como la
sólo las operaciones de su propia cadena de
obtención de materias primas, el diseño de
valor, sino también las cadenas de valor de
productos, la construcción de instalaciones
sus competidores, proveedores y
de manufactura, el establecimiento de
distribuidores.
acuerdos de cooperación y la provisión de
servicio al cliente
Una empresa será rentable siempre y

cuando los ingresos totales excedan los
costos totales incurridos en la creación y la
entrega del producto o servicio.

Gladys Fernández
Cultura de la Planificación
congresos, seminarios y
conferencias para promover la
Cultura de la Planificación para
el Desarrollo Sostenible
conferencias para promover la

Cultura de la Planificación para seminarios
el Desarrollo Sostenible

Gladys Fernández
• Estos eventos están dirigidos a responsables de la toma de decisiones en
instituciones del Gobierno central, departamentales y municipales, así
como a profesionales involucrados en la planificación y administración,
en asesorías, elaboración de presupuestos, de direcciones sectoriales y
técnicos ligados a la gestión pública, a instancias públicas y privadas,
instancias no-gubernamentales, gremios empresariales, sindicales,
cooperativas que trabajan en el desarrollo y la planificación estratégica
del país.
Cada vez existe una mayor evidencia

sobre la importancia de la Cultura
Organizacional y el papel
determinante de la misma para lograr
mejores niveles de desempeño y
competitividad de las empresas. Esto
no es distinto en el sector público.

Gladys Fernández
Es por esto que las estrategias y la cultura de una empresa
deben estar ligadas para lograr el cumplimiento de los objetivos
planteados para convertirse en un factor clave del éxito.
La Cultura Organizacional se fundamenta en los valores, las

creencias y los principios que constituyen las raíces del sistema
de una empresa.
Una cultura adecuada atrae, motiva y retiene a los mayores

talentos y prepara a la organización para que pueda adaptarse a
las condiciones cambiantes.

Gladys Fernández
• La planificación de RRHH busca asegurar el óptimo aprovechamiento del personal
con que cuenta la empresa, y proporcionar el talento de acuerdo a las necesidades
futuras de la organización; y en conjunto, su importancia consiste en que mejor
sea el ambiente de trabajo y se tengan colaboradores altamente efectivos, los
objetivos institucionales se irán cumpliendo de acuerdo a lo planificado, ya que
ellos son el capital esencial en toda organización.
• Los elementos culturales influyen de manera primordial en el desarrollo de las
estrategias gerenciales y su consecución, es por todo esto, que debe existir claridad
en los principios organizacionales que ayuden a definir el comportamiento de los
individuos debido a que no puede existir una cultura sin valores.
El PE y la Cultura Organizacional
están directamente relacionados.

Gladys Fernández
El plan estratégico y la Cultura Organizacional están directamente
relacionados. Por un lado, el plan estratégico destaca las
direcciones de desarrollo de la Cultura Organizacional, que
significa que la Cultura Organizacional está estratégicamente
orientada (Cultura Estratégica).
Además, el plan estratégico para ser realizado y lograr sus

objetivos, depende de que la cultura lo favorezca o lo permita, si
el plan estratégico no permite desarrollar y potenciar la cultura,
resulta imposible que se logren los resultados esperados.
La ventaja de una Cultura Estratégica es que sus miembros

comprenden la Misión, Visión y Objetivos, por lo que dirigen sus
comportamientos para lograrlo y adoptan el nuevo sistema de
valores.

Gladys Fernández
Experiencias de organizaciones exitosas han demostrado lo
importante que es realizar un diagnóstico de la situación actual de
los clientes para determinar los objetivos estratégicos que se
quieren lograr
Con base en esto se diseñan intervenciones tales como equipos de

negocio o Entrenamiento por competencias para crear sinergia y
trabajo en equipo para el logro de los objetivos; además de
realizar un seguimiento puntual de los avances y cambios
observados.
Estas prácticas pueden ser revisadas y adaptadas para su

utilización en el sector público, de tal modo a que las
planificaciones estratégicas cuenten con el acompañamiento de,
al menos, gran parte de los directivos y funcionarios de las
entidades gubernamentales.
Con esto se favorecerá la comprensión de que el cumplimiento de

la planificación estratégica es trasversal a todos los empleados y
directivos de las organizaciones.

Gladys Fernández
Planificación Estratégica con
impacto en la Ciudadanía
Desde la vigencia del presupuesto por

resultados, los organismos del Estado
están obligados a planificar
estratégicamente pensando en cómo el
servicio que ofrecen generará un mayor
impacto en la calidad de vida de la
ciudadanía.
Ya no es solo ejecutar rutinariamente

las tareas tradicionales, sino, que en
base al diálogo con el usuario
brindarle el producto o el servicio con
calidad, eficiencia, eficacia y
oportunidad, pero por encima de todo,
buscando que el servicio cambie las
condiciones actuales el ciudadano a
quien se atiende.

Gladys Fernández

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